la transformación digital en el comprador de...
TRANSCRIPT
1
La transformación digital
en el comprador de farmacia
2
Shoppertec es una consultora estratégica y operativaespecializada en conocer al comprador y el punto deventa, con un claro enfoque a la acción y consecución deresultados.
Desde 2010 hemos realizado proyectos muydiversos de consultoría comercial para ayudar alos fabricantes y distribuidores, con soluciones amedida para maximizar el impacto y optimizar losresultados en el punto de venta.
Quiénes somos
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Qué ofrecemos
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Precedentes …
Expertos en shopper marketing….…con un conocimiento diferencial en dermo
Canal Farmacia y Parafarmacia*
2011 , 2014 y 2016Canal Perfumería Moderna
2012Supermercados
2013
Disponemos de información propia de más de 50.000 encuestas realizadas a
compradores en los distintos canales, tanto en farmacia como canales competidores.
5El mayor estudio realizado sobre el comprador de parafarmacia.
CUANTATIVO
• 3.742 encuestas a compradores
• 1.011 encuestas
• 2.000 seguimientos con observación
• 47 Audits en el punto de venta
CUALITATIVO
• 60 compras acompañadas
EYETRACKING
• 120 Encuestas con Eyetracking en sala
• 60 compras con Eyetracking (gafas)
El Corte InglesHipermercados
Cadenas de PerfumeríaParafarmacias pie de calle
Entregaremos la visión general y por4 tipos de Parafarmacias
Objetivo: Por qué apostar o no apostar por el canal de Parafarmacia y cómo desarrollarlo en cada categoría
RESULTADOS DISPONIBLES DESDE OCTUBRE 2016
6
Estudio comprador online
Junio 2016
1011 encuestas web
público general.
(Realizado conjuntamente con un
estudio sobre canales competidores
de la farmacia, drivers y barreras de
compra)
Combinación de diferentes estudios
Canal Farmacia y Parafarmacia
Estudio comprador cosmética
y belleza selectivaEnero 2016
600 encuestas web comprador
cosmética y belleza selectiva.
Barómetro 2016 IMFarmacias &
ShoppertecSeptiembre 2016
1171 respuestas.
7
Los resultados de encuestas online,
no necesariamente marcan la realidad,
sí la tendencia, es un público sesgado,
es un target digitalizado,
no se debe extrapolar a
población general.
¡IMPORTANTE!
tendencia
8
1 El perfil del comprador online de venta libre es mujer, joven, formada y activa.
Alta competencia entre canales, Internet como canal.
Internet, a día de hoy, no es una canal de compra de referencia, pero tiene potencial de
crecimiento especialmente en dermocosmética.
Internet es un medio de primer orden, prioritario para el sector.
La tienda física sigue siendo el canal preferido para comprar. La tendencia es clara, la compra
online gana relevancia.
4
5
2
3
9
1. El perfil del comprador online de venta libre:
mujer, joven, formada y activa.
10Fuente: FarmaShopper encuestas a la salida de la compra
Mujeres y más jóvenes
Perfil mayoritariamente femenino y joven, 39 años de media, formado y activo, con ingresos inferiores a la media del comprador de farmacia.
Edad media 39 años
Hogares con personas >65 años 17%
Hogares con Niños <14 años
32%
Nº Personas en el hogar
2,90
Ingresos en el hogar
1,497€
77%23%
Clientes más jóvenes, rejuvenecen la clientela, compra menos medicamento vienen más a comprar venta libre.
Vienen de más lejos son menos clientes de proximidad (vienen menos andando, más en coche y transporte público)
Las promociones son muy relevantes para el comprador online, su importancia para elegir farmacia duplica a la de clientes que no compran online.
Son compradores más intensivos en las categorías de cosmética y belleza y de nutrición, pero son menos fieles a la farmacia, compran en otras farmacias y sobre todo en otros canales.
Compran más novedades en la farmacia
Tienen menos ingresos que la media del canal probablemente porque son más jóvenes.
11
Jubil.C.propia C.ajena Desempl.L.hogarEstud.
93
96
95
97
92
89
7
4
5
3
8
11
6
5
2
1
4
5
24
21
17
21
20
17
33
29
36
34
33
24
21
19
25
28
22
21
16
25
20
17
21
32
8
15
6
9
11
11
31
33
18
24
24
30
35
28
41
43
28
19
25
24
35
25
37
40
País de origen
Nivel de estudios
Sexo Edad
23
31
16
25
15
17
77
69
84
75
85
83
Ocupación
14
8
12
21
10
5
54
51
56
45
57
54
6
5
2
3
5
3
10
12
10
7
10
11
11
9
11
15
9
6
5
15
8
9
10
21
Hombre Mujer 25-34 años + 55 años35 - 44 años 44 – 54 años España Otro
Univer.
Compra online farmacia*
44,8
44,2
43,9
Primar. Bachill. FP
Fuente: Encuestas a compradores a la salida de la compra FarmaShopper 2014* y FarmaShopper 2016
- 25 años
TOTAL FARMACIA*
43,8
47,1
39,0
Parafarmacia ECI
Parafarmacia HIPER
Parafarmacia PDM
Parafarmacia PIE DE CALLE
TOTAL FARMACIA*
Parafarmacia ECI
Parafarmacia HIPER
Parafarmacia PDM
Parafarmacia PIE DE CALLE
Compra online farmacia*
Mayor número de mujeres compra por Internet (77% Mujeres vs 23% Hombres), más jóvenes, más activos y formados.
Mujeres y más jóvenes
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2. Alta competencia entre canales, Internet como canal.
13Fuente: Estudio comprador online 1.011 encuestas a público en general web
Mayor penetración en cosmética y belleza
Internet tiene una mayor penetración en cosmética y belleza y en los medicamentos y productos para animales. La perfumería, El Corte Inglés y Mercadona, son los principales competidores en cosmética y belleza. La farmacia sigue siendo el canal con mayor penetración, destacando en más del 80% de las categorías.
% Población que compra en los canales2016La posición competitiva
de internet
14
Internet es muy relevante en la mente del comprador
Internet está posicionado en la mente del comprador como un canal muy idóneo para la compra de productos de cosmética y belleza, higiene personal, productos de parafarmacia y productos para animales.
Fuente: Estudio comprador online 1.011 encuestas a público en general web
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Motivos de elección del canal: precio y surtido drivers de compra online
Buenos precios
Calidad de los productos
Recomendación del personal
Buenas promociones
Surtido de productos
Variedad de marcas
Tiene de todo / puedo comprar más
cosas
Tengo tarjeta de cliente de la tienda
Por la experiencia de compra
Buenas promociones
Tiene de todo / puedo comprar más
cosas
Confianza y credibilidad
Por la experiencia de compra
Calidad de los productos
Proximidad
Recomendación del personal
Atención personalizada
Tengo tarjeta de cliente de la tienda
Confianza y credibilidad
Atención personalizada
Proximidad
61%
46%
40%
76%
48%
42%
Mientras que los motivos de elección de la farmacia son la confianza y credibilidad, la atención personalizada y la proximidad. En internet, los motivos son el precio, el amplio surtido de productos y la gran variedad de marcas.
Buenos precios
Surtido de productos
Variedad de marcas
De los siguientes motivos indique los tres principales por los que elegiría un establecimiento en concreto para comprar productos de farmacia (cosmética, higiene nutrición y dieta, alimentación para bebe,…) % Compradores
Fuente: Estudio comprador online 1.011 encuestas a público en general web
16
3. Internet a día de hoy no es una canal de compra de
referencia, pero tiene potencial de crecimiento
especialmente en dermocosmética.
17
Tan sólo el 14% de farmacias dispone de tienda online, pero el volumen de venta por internet es inferior al 1%. Menos de un 2% de las farmacias españolas están registradas en el portal distafarma para la venta online.
14%32%
54%
Si
No, pero tengo pensado ponerla en un futuro
No
Barómetro 2016
¿Tiene su farmacia tienda online?
En caso de tener tienda online, ¿Cuál es el volumen de venta por internet respecto a la facturación total?
81%10%
3%6%
Menos del 1% Del 1% al 3%
Del 3% al 5% Más del 5%
Fuente: Barómetro 2016 IM Farmacias & Shoppertec 1171 respuestas.
Las farmacias todavía no han apostado en serio por el canal, para los que lo han hecho, el peso del negocio online es muy bajo
343 farmacias registradasla mayoría en Madrid y
Barcelona
18Fuente: FarmaShopper encuestas a compradores a la salida del establecimiento
Baja penetración de compra, tendencia al alza. En los 2 últimos años, la penetración y el potencial sigue aumentando.
1,7
1,9
2,0
2,4
2,4
2,4
2,6
2,7
3,7
Complementos de nutrición parapersonas mayores
Productos de higiene persona
Productos de salud para la mujer
Productos para dietas
Complementos de nutrición
Productos solares
Productos de cosmética corporal
Productos para el bebé
Productos de cosmética facial
Alguna vez ha comprado la categoría por internet
2,9
6,6
4,0
4,4
4,9
6,0
7,3
5,0
8,5
Compra o compraría por internet la categoría
x2,3
x1,8
x2,8
x2,5
x2,1
x1,9
x2,0
x3,5
x1,7
Internet más importante como medio que como canal de compra (encuesta a compradores a la salida del establecimiento)
19
Un 92% de los encuestados on-line han comprado algún producto o servicio por internet. La venta online es muy importante en Cosmética y Belleza.
Ha comprado alguna vez por internet …
55
38
31
18
18
15
14
15
13
14
13
12
82
63
54
23
23
17
15
12
10
7
5
4
4
Billetes y viajes
Libros
Productos de cosmética y belleza
Productos de nutrición
Productos de higiene personal
Medicamentos,productos animales
Productos mejorar la movilidad
Productos para el bebé
Productos de salud para la mujer
Homeopatía y fitoterapia
Productos otros síntomas menores
Productos para tratar el resfriado
Medicamentos de prescripción
2014 2016
En encuesta online (más afín) público general, obtenemos penetraciones más altas.
92%
8%
Ha comprado algún producto / serviciopor internet en el último año
Fuente: Estudio comprador online 1.011 encuestas a público en general web
20
4. Internet es un medio de primer orden, prioritario para
el sector
21Fuente: FarmaShopper encuestas a compradores a la salida del establecimiento
Internet más importante como medio que como canal de compra
Nuestro reciente estudio a compradores, revela que un 15% de los compradores han buscado información en los últimos tres meses sobre la categoría que acaban de comprar.
15
9
Total 2016 Total 2014
¿Ha buscado información en internet en los últimos 3 meses sobre esta categoría de productos que acaba de comprar? % Compradores
22
40
31
24
16
19
20
22
19
16
17
18
67
39
30
10
25
21
21
14
10
19
25
34
23
22
15
19
19
21
16
14
18
15
62
29
27
12
16
19
15
11
11
16
18
40
27
26
22
21
21
20
20
19
18
18
65
38
35
19
23
28
21
25
17
26
23
Cosmética y belleza
Nutrición
Higiene personal
Resfriado
Veterinaria
Salud para la mujer
Bebé
Medicamentos
Síntomas menores
Homeopatía y fitoterapia
Mejora de la movilidad
Cosmética y belleza, higiene y nutrición son los universos con mayor potencial de uso de internet como fuente de información, en donde se busca información sobre los productos, sobre los precios y sobre la localización.
% Se ha informadoSobre precios por Internet
% Se ha informado Sobre localización de dónde Comprar por Internet
2014 2016
% Ha buscado información sobre productos en Internet
Internet más importante como medio que como canal de compra
Fuente: Estudio comprador online 1.011 encuestas a público en general web
23
Factores clave en la búsqueda de información online de productos de venta libre
Fuente: FarmaShopper 2014, FarmaShopper 2016, Estudio comprador online 2016, Estudio comprador cosmética 2016
Las mujeres menores de 35 años: compran y buscan información en internet
Las mujeres entre 35-45 años: no compran, pero consultan información por internet.
Las mujeres mayores de 55 años: ni compran ni consultan
A mayor importe del precio del producto mayor probabilidad de buscar información online.
Se buscan productos con alta frecuencia de compra de la categoría.
Son compradores fieles a las marcas y marquistas.
El target es distinto al que compra medicamentos.
24
El 69% de los compradores buscan información a través de Internet antes de la compra.
Consultar características y precios es la consulta más frecuente antes de la compra (81%)
¿Buscó información por Internet antes de la compra? % Compradores
¿Qué tipo de consulta llevó a cabo antes de la compra de perfumería y cosmética? % Compradores
81
3830
19 15 13 112 1
84
3732
2318
13 122 1
77
3828
16 12 13 111 1
Total estudio Compra No compra
Qué ocurre en perfumería y cosmética selectiva…
TOTAL ESTUDIO
Compra online
No compra online
Sí No
69% 31%
81% 19%
59% 41%
Característicasy precios
Foros y blogs
Visito tiendaspara ver o probar
el producto
Redes Sociales
Buscó recomendaciones
de amigos
Leo revistas Especializadas en
Belleza y moda
Buscó asesoramiento
de profesionales
Otro No suelo consultarNinguna
información.
Fuente: Estudio comprador cosmética y belleza selectivo comprador 600 encuestas web
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El móvil 81%, es el dispositivo que se utiliza con mayor frecuencia para buscar información sobre la perfumería y cosmética selectiva, pero a la hora de la compra el ordenador es el dispositivo mas utilizado (54% en el caso de compradores por Internet).
El 51% de los compradores a través de internet, también utilizan los dispositivos móviles cuando se encuentran en la tienda para mirar información, precios o compartir opiniones a la vez (42% total estudio)
¿Qué dispositivo utiliza con mayor frecuencia para buscar información sobre perfumería y cosmética selectiva? % Total compradores
El móvil para búsqueda de información. El ordenador para la compra.
81
3830
19
84
37 3223
77
3828
16
Total estudio Compra No compra
Y para comprar perfumería y cosmética, ¿Qué dispositivo prefiere utilizar?% Total compradores
Móvil Ordenador Tablet Ninguno
28
48
10 14
29
54
16
2
27
44
6
23
Total estudio Compra No compra
Móvil Ordenador Tablet Ninguno
% Compradoresutilizaron el móvil en la
tienda para mirar información, precios o compartir opiniones
Total estudio
CompraNo
compra
Sí 42 51 35
No 58 49 65
Fuente: Estudio comprador cosmética y belleza selectivo comprador 600 encuestas web
26
5. La tienda física sigue siendo el canal preferido para
comprar. La tendencia es clara, la compra online gana
relevancia.
27
Me gustar ir de compras
Me gusta comprar en las tiendas físicas
En general prefiero comprar on-line que en tiendas físicas
Me gusta que me den la opción de comprar en internet y recoger en tienda
Pienso comprar productos de venta en farmacias y parafarmacias on-line en los
próximos meses
Las tiendas físicas son el canal preferido por la mayoría de la población, a un 74-78% de los encuestados les gusta ir de compras y comprar en tiendas físicas y ha disminuido el porcentaje de gente que prefiere comprar online.
Solamente un 12% de los encuestados está totalmente seguro de que va a comprar productos de venta libre on-line en los próximos meses
La tienda física sigue siendo el canal preferido para comprar. La tendencia es clara, la compra online gana relevancia
Grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones(%) Total Compradores que compran
5
4
13
6
20
5
3
29
7
13
6
8
32
16
32
24
31
21
32
24
60
54
6
39
12
Totalmente en desacuerdo Algo en desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Algo de acuerdo Totalmente de acuerdo
74
78
-15
59
4
2016Tendencia VS 2014
-28
58
60
31
-15
Fuente: Estudio comprador online 1.011 encuestas a público en general web
28
El precio y la conveniencia factores clave para la compra por Internet
Libertad de horario, el ahorro de tiempo y el surtido ventajas y posible motivos de comprar por internet.
El precio es la razón de compra para el 43% de los compradores.
Grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones(%) Total Compradores que compran
Totalmente en desacuerdo Algo en desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Algo de acuerdo Totalmente de acuerdo
2
3
8
6
1
5
9
10
4
12
22
21
19
36
37
37
74
44
23
27
Comprar On-line me permite comprar a cualquier hora
Comprar On-line me ahorra tiempo
El precio es la razón de mi compra on-line
Encuentros más artículos on-line que en las tiendas físicas
91
2016
71
43
48
Tendencia VS 2014
59
45
30
28
Fuente: Estudio comprador online 1.011 encuestas a público en general web
29
Al 73% les preocupa no estar en casa cuando llegue el pedido.
A igualdad de condiciones de precio un 33% compraría en internet, pero un 43 % no.
La mayoría (58%) valoraría positivamente que su farmacia ofreciese información y posibilidad de compra online.
Grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones(%) Total Compradores que compran
Totalmente en desacuerdo Algo en desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Algo de acuerdo Totalmente de acuerdo
-10
2016
56
12
42
Tendencia VS 2014
-15
31
11
31
22
7
17
6
21
10
19
9
24
11
15
27
21
33
31
30
12
40
17
28
Compraría productos de venta en farmacias yparafarmacias on-line aunque el precio fuera el mismo
Me preocupa no estar en casa cuando llegue mi pedidoon-line
La seguridad en el pago es un freno a que compre on-line
Veo muy interesante que mi farmacia me dé la opción decomprar o-line
No estar en casa en la entrega es una barrera de compra muy significativa.
Fuente: Estudio comprador online 1.011 encuestas a público en general web
30
DRIVERS DE COMPRA
EN INTERNETBARRERAS DE COMPRA
EN INTERNET
Precios más baratos
Buenas promociones (personalizadas
incluso exclusivas)
Conveniencia
Ahorro de tiempo
Amplitud y profundidad de surtido
Buena atención post venta
Facilidad de compra
Garantía de pago
Atención al cliente
Gastos de envío
Problemas de usabilidad (facilidad uso,
tiempo de respuesta …)
Problemas en la entrega
No se corresponde con el producto
solicitado. Producto en mal estado
Falta de respuesta ante un problema
Desconfianza
Necesidad de asesoramiento
personalizado
Drivers y barreras de compra
Fuente: FarmaShopper 2014, FarmaShopper 2016, Estudio comprador online 2016, Estudio comprador cosmética 2016
31
32
• Internet tiene potencial de crecimiento como canal de
compra, especialmente en cosmética y belleza, no se puede
no estar.
• Se compra por buenos precios, amplio surtido y variedad de
marcas.
• Se echa de menos el asesoramiento.
• La conveniencia: el ahorro de tiempo y la disponibilidad
horaria, ganan importancia como driver de compra.
Key Insights
• Sólo el 14% de las farmacias dispone de tienda online.
• La tienda física sigue siendo el canal preferido para comprar, no va a desaparecer, se va digitalizar.
• El precio es clave en la compra de las categorías, en caso de igualdad de precio, no compraría en el canal online.
• La principal barrera de compra es el miedo a no estar cuando llegue el pedido a casa.
• La mayoría valora positivamente que su farmacia ofreciese la opción de compra online, hay que apostar por la presencia omnicanal.
Ofrecer toda las opciones al comprador, cómo comprar online y recoger en tienda.
• El comprador offline busca información en internet.
• Se busca información sobre los productos, sobre los precios y
dónde comprar.
• El 69% de los compradores buscaron información antes de la
compra, la consulta más frecuente es características y precios.
• El móvil es el dispositivo utilizado con mayor frecuencia para
consultar información, pero es el ordenador con el que se
compra.
¿LA FARMACIA ONLINE?
¿CANAL DE VENTA? ¿MEDIO DE COMUNICACIÓN?
Avenida Tercera, 6-8
28022 Madrid
91 743 46 91
Avenida Diagonal, 640, Pl. 6
08017 Barcelona
93 445 27 41
www.shoppertec.com
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