la unique selling proposition
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
DIECI IDEE DI CREATIVITA’
Gli stili creativi
dalla USP ai virals.
Metodologie creative per la comunicazione d’azienda
Prof. Angelo Ghidotti
A.A. 2011-2012
PROGRAMMA1. L’idea dentro il prodotto: la USP 2. Creare un’immagine di marca: la brand personality 3. Inventare un personaggio: advertising characters 4. L’idea che fa parlare: l’hype – il talk value 5. Brand spirit: appropriarsi di un valore 6. Indivisuality: il brand come identità visiva 7. Il risarcimento spettacolare: meravigliare e divertire 8. Raccontare le emozioni: storytelling - lovemarks 9. L’idea digitale: nuove idee per nuovi media 10. Cannes e i premi per la creatività
“L’unico modo di far capire cos’è la creatività non è
spiegarla. E’ farla vedere.”
1. L’IDEA DENTRO IL PRODOTTO:LA USP.
UNIQUE SELLING PROPOSITIONo Rosser Reeves, 1940
o Ogni annuncio deve offrire una promessa al consumatore. Non parole vuote, non vetrina. Ogni annuncio deve dire a ciascun lettore: compra questo prodotto e avrai questo specifico beneficio.
UNIQUE SELLING PROPOSITION
Each ad must make a proposition -- "Buy this product and you get these benefits".
The proposition must be unique -- something that your competitors do not, cannot or will not offer.
The proposition must sell -- it must be something prospects really want; it pulls them over to your product.
UNIQUE SELLING PROPOSITION
• Unique: la promessa deve essere qualcosa che la concorrenza o non può o non sa offrire. Deve essere unica, di una unicità che non si sia mai sentita in quel mercato.
• Selling: l’obiettivo di ogni comunicazione è vendere il beneficio unico, esclusivo del prodotto. La promessa deve essere così forte da muovere le masse, deve spingere milioni di persone verso il tuo prodotto.
UNIQUE
Every product has a number of benefits that might be claimed. Commonly one of the benefits is more popular than the others, even more popular than the others combined.
Therefore, it's imperative to do everything to make people understand the most important benefit, to achieve credibility and to avoid distractions.
DAL BENEFIT AL CLAIM
• Reeves lavora sui benefici del prodotto, e sceglie quello più interessante
• Poi lo trasforma in uno ‘slogan’ – adesso si dice ‘claim’ – indimenticabile
• Ci costruisce sopra una ‘demo’, cioè una dimostrazione convincente e memorabile
• E lo ripete per anni sempre uguale
LE CARAMELLE
• Cosa può esserci di unico e memorabile nei confetti M&M’s?
M&M
• M&M's melt in your mouth, not in your hands.
UNIQUE SELLING PROPOSITION
• La pubblicità funziona anche se l’annuncio è sgradito
UNIQUE SELLING PROPOSITION
• Il claim va ripetuto senza stancarsi mai
DOMINO’S PIZZA
You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less - or it's free.
FEDEX
• FedEx: "Your package absolutely, positively has to get there overnight"
FEDEX: EVOLUZIONE DI UN CLAIM
• “Absolutely, Positively Overnight” – 1978 – 1983 • “It’s not Just a Package, It’s Your Business” – 1987 – 1988 • “Our Most Important Package is Yours” – 1991 – 1994 • “Absolutely, Positively Anytime” – 1995 • “The Way the World Works,” 1996 – 1998 • “Be Absolutely Sure,” 1998 – 2000 • “This is a Job for FedEx,” 2001 – 2002 • “Don’t worry, there’s a FedEx for that,” 2002 – 2003 • “Relax, it’s FedEx,” 2004 – 2008 • "We Understand," 2009-present
RIO MARE
FERRARELLE
FERRARELLELiscia, gasata o Ferrarelle?
La Ferrarelle ha da sempre puntato su una caratteristica chimica della sua acqua: il fatto di non essere né liscia, né gasata, sul fatto cioè di avere un’effervescenza naturale e moderata.
1982:
http://www.torinointernational.com/spot80/spot/sangemini-ferrarelle-1982.html
La principale critica rivolta all'USP è che porterebbe, sul medio e lungo termine, alla creazione di pubblicità ripetitive e scarsamente originali.
Questo è uno dei motivi principali che hanno portato la Ferrarelle a cambiare direzione intorno agli anni ’90: viene mantenuto il riferimento all’effervescenza naturale, ma viene eliminato il claim liscia, gasata o Ferrarelle?.
Cliphttp://www.youtube.com/watch?v=fy-2IQQs8As
Prima di nascerehttp://www.youtube.com/watch?v=R_lpLBcSN3g
ACQUA LETERicca di piacere, povera di sodio
La campagna pubblicitaria, con variazioni grafiche minime nei movimenti della particella, prosegue sostituendo soltanto le battute della particella protagonista: gioca sola a battaglia navale; intona Jingle Bell; recita Shakespeare (il monologo del Prence di Danimarca); utilizza uno spoof ripetendo e mimando il «Buonaseeeera!» di un altro spot, divenuto di tendenza nel conversare quotidiano.
http://www.youtube.com/watch?v=D9wrpmAwAzM
http://www.youtube.com/watch?v=omW0qSsZFQE&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=jgtNY4QxHoM&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=eVSScKaAm9c&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=G5qBORcmYhk&feature=related
SENSODYNE ULTRA SENSITIVE
Brastemp è un prodotto che serve per liberare i tessuti dagli odori.
BRASTEMP
LA USP COME STRATEGIA
Ted Bates
• Codifica la USP nel 1961
La copy strategy Unilever
• Si adatta perfettamente alla teoria della USP
Unilever Strategy
• Unilever Plan for Good Advertising• ‘La buona pubblicità è quella che
determina nel consumatore la preferenza per una particolare marca; che lo convince a provarla e continuare a usarla’
Unilever Strategy
• Selected basic consumer benefit: argomento con cui si intende convincere i consumatori a usare la marca invece dei concorrenti
Unilever Strategy
• Selected basic consumer benefit: argomento con cui si intende convincere i consumatori a usare la marca invece dei concorrenti
• Supporting evidence: la dimostrazione, la reason why che rende il consumer benefit credibile e convincente
Unilever Strategy
• Selected basic consumer benefit: argomento con cui si intende convincere i consumatori a usare la marca invece dei concorrenti
• Supporting evidence: la dimostrazione, la reason why che rende il consumer benefit credibile e convincente
• Desired brand image: la descrizione della personalità di marca, del suo tono di voce
Procter & Gamble
• Adotta un format sostanzialmente identico a quello della Unilever
Procter & Gamble
• Consumer benefit• Reason why• Brand character
JWT
• T Plan• completa e dettagliata definizione del
target• descrizione delle reazioni sensoriali,
razionali, emotive che il target dovrà avere posto di fronte a un messaggio pubblicitario
JWT
• strategy • individuazione della caratteristica più
forte della marca• descrizione delle reazioni razionali che
la comunicazione dovrà suscitare• descrizione delle reazioni emotive che la
comunicazione dovrà suscitare
Lintas
• Link• 1. compito della comunicazione• 2. cosa vogliamo comunicare• 3. a chi vogliamo comunicare• 4. il tono della comunicazione• 5. la risposta del consumatore
Young & Rubicam
Who – What - What
ROTOLONI REGINA
I rotoloni regina hanno sempre puntato sulla loro lunghezza:
2003http://www.youtube.com/watch?v=Pg_jyvFDrRU
http://www.youtube.com/watch?v=H_LA_UqbVVU
BRANDTIl marchio Brandt punta sulla dimensione ridotta delle sue lavatrici:
http://www.youtube.com/watch?v=y2PyPlbc-Ls
Nell’esempio in questione si mira a “individualizzare” la lavatrice Brandt come quella in grado di racchiudere 7 Kg di capienza in soli 40 cm di spazio.
PIZZA POP
Pizza pops are loaded
http://adsoftheworld.com/media/tv/pizza_pop_monkeys
http://adsoftheworld.com/media/tv/pizza_pop_karate_chop
http://adsoftheworld.com/media/tv/pizza_pop_deer_lickin
Gli spot indicano che questi snack sono carichi di condimento.
ALTRE USP
-GEOX, LA SCARPA CHE RESPIRA
--
--
--
--
--
--
--
CRASH TESThttp://www.youtube.com/watch?v=hW02-8cA7MI&feature=player_embedded
AUPING. HOMICIDEhttp://www.youtube.com/watch?v=UrWbJJ7N3KE&feature=player_embedded
LONG LASTINGhttp://www.youtube.com/watch?v=WanuAI1ai9Y&feature=player_embedded
THE RESONATORhttp://www.youtube.com/watch?v=h7wdQEvM-x8&feature=player_embedded
GLOBAL PASShttp://www.youtube.com/watch?v=9gljd9ERx4M&feature=player_embedded
USP AMBIENT
USP GUERRILLA
• http://www.youtube.com/watch?v=fNC_SX6Uwgs&feature=player_embedded
• Una azione di guerrilla, indirizzata ai bambini, per dire che le gomme Big Big fanno i palloni più grossi.
SUBSERVIENT CHICKEN
• http://www.bk.com/en/us/campaigns/subservient-chicken.html
4. LA USP AL CONTRARIO: IL NEGATIVE APPROACH
BILL BERNBACH
• ‘William Bernbach probably had a greater impact on American culture than any of the distinguished writers and artists who have appeared in the pages of Harper’s during the past 133 years.’ Michael E. Kinsley, Harper Magazine Editor
BERNBACH
“La sua filosofia creativa era molto chiara: trova la storia nel prodotto,
ed esprimila nel modo più articolato, intelligente e persuasivo.”
(Marshall, 1982).
BERNBACH
“Non è quello che dite che muove la gente. Ma come lo dite”
Ironia, irriverenza, umorismo.
• Negative approach• Pregiudizi negativi• Fragilità umana, errori, debolezze,
goffaggini• La via sottile verso l’attenzione
• E introduce per la prima volta in agenzia, Doyle Dane Bernbach, il ‘creative team’, la coppia composta da copy e art
AVIS
• Hertz era il leader, poi venivano Avis, National e Budget
• Bernbach trovò un concetto: We try harder
Oggi
Volkswagen. Think small.
• Nel paese delle auto enormi, il piccolo, goffo Maggiolino
• Cosa poteva vantare? • Bernbach rovescia il problema.
DON DRAPER E VW
• http://youtu.be/S6KpMULPfjU
Le prime 10 campagne di tutti i tempi
1. Volkswagen, Think Small, Doyle Dane Bernbach, 1959 2. Coca-Cola, The pause that refreshes, D'Arcy Co., 1929 3. Marlboro, The Marlboro Man, Leo Burnett Co., 1955 4. Nike, "Just do it", Wieden & Kennedy, 1988 5. McDonald's, "You deserve a break today", Needham,
Harper & Steers, 1971 6. DeBeers, "A diamond is forever", N.W. Ayer & Son, 1948 7. Absolut Vodka, The Absolut Bottle, TBWA, 1981 8. Miller Lite beer, "Tastes great, less filling", McCann-
Erickson Worldwide, 1974 9. Clairol, Does she...or doesn't she?", Foote, Cone &
Belding, 1957 10.Avis, "We try harder", Doyle Dane Bernbach, 1963
IL POSITIONING
• Se negli anni ’50 predominava la ”era del prodotto” e la pubblicità ne doveva evidenziare le caratteristiche, la USP (Unique Selling Proposition), e, successivamente, nella “era dell’immagine”, al centro della comunicazione trovavamo la “brand image”, più importante delle caratteristiche stesse del prodotto,
• siamo adesso nella “era del positioning”, in cui l’impresa deve “creare una posizione nella mente del pubblico, una posizione che prende in considerazione non solo forze e debolezze dell’impresa stessa, ma anche quelle dei concorrenti”.
• La parola posizionamento è stata una delle parole più usate dagli uomini del marketing negli anni 80.
• L’era del posizionamento inizia nel 1972 con la serie di articoli: "The positioning Era" di Al Ries e Jack Trout
• Nel 1972, Jack Trout e Al Ries scrissero poi Positioning: The Battle for Your Mind diventato un testo fondamentale del marketing e pubblicato in 14 lingue.
• Positioning significa • "Occupare un posto ben preciso nella
mente del potenziale cliente, per una determinata categoria di prodotti."
• Il posizionamento di un brand dipende se si è:
• leader • follower • Ci sono infatti due modi diversi di
posizionare strategicamente la propria impresa. Il fattore determinante è la posizione di partenza.
• Se sei un leader la prima cosa da fare (e forse l'unica) è presidiare la testa del propri clienti e entrare in quella dei prospect. Poi seguire le strategie per continuare ad essere il leader.
• Se sei un follower la strategia che funziona per il leader non è detto che funzioni anche per te. Devi quindi occupare o creare un "buco" che nella mente del cliente potenziale non c'è.
• Il concetto principale su cui si basa il posizionamento è che, in un mercato altamente competitivo e maturo in cui “inventare” nuovi prodotti è praticamente impossibile, la nuova sfida è trovare una “posizione”, un“buco” nel mercato, o meglio nella mente del consumatore.
• Secondo i due autori in una società “overcommunicated”, ridondante di messaggi come la nostra, l’unico modo di far arrivare, ed accettare, il proprio prodotto è quello di focalizzarsi su un preciso target a cui inviare un messaggio “ipersemplificato”, duraturo e soprattutto capace di adeguarsi e collegarsi alle esistenti esigenze delle persone:
“The basic approach of positioning is not to create something new and different, but to manipulate what’s already up there in the mind;to retie the connections that already exist”.
• Meglio se siete la prima brand, va bene anche se siete la seconda brand, è accettabile che siate la terza.
• Se siete oltre la terza brand, create una nuova categoria di prodotti in cui essere primi.
• Tutto ciò non può essere fatto solo dalla pubblicità , che come affermano Ries e Trout, “è solo la punta dell’iceberg”, bensì richiede un processo più lungo e complesso: il posizionamento, appunto.
• E l’unico modo per raggiungere il miglior posizionamento, ed un successo assicurato, è, per i due autori, arrivare per primi ad occupare “quella” posizione nella mente del consumatore.
• La campagna AVIS viene considerata un classico esempio di brillante posizionamento e anche di de-posizionamento del competitor
• Questo avviene ogni volta che un ‘follower’ prende un posizionamento che delegittima il leader
• Un esempio recente è Ryanair, che offrendo tariffe low cost ha eroso non solo le quote di mercato dei leader, ma anche la loro immagine
POSIZIONAMENTO
• L’obiettivo di comunicazione è occupare stabilmente un certo spazio nella mente del consumatore.
• Una volta memorizzato, il consumatore dovrebbe prenderlo in considerazione ogni volta che chiede un prodotto di quel tipo.
• Se poi il brand si estende oltre al prodotto originale, il positioning dovrà fare in modo che soddisfi tutte le necessità del consumatore in quella categoria
POSIZIONAMENTI DETERSIVI USA
• Dreftil detersivo per il bucato del bambino• Ivory Ammorbidisce mentre pulisce• Gain Vedete il pulito e sentite il profumo• Cheer Il detersivo per tutte le
temperature• Bolt Pulisce a fondo i tessuti sintetici• DashIl concentrato con poca schiuma• Oxydol Candeggia mentre lava
SMARTSedili posteriori? No grazie!
L’idea di puntare alle dimensioni della macchina non è nuova nel mondo delle auto: la Smart ha giocato sulle dimensioni ridotte dei suoi mezzi, sottolineando l’assenza dei sedili posteriori e l’utilità dell’auto in città per la facilità di parcheggiare.
2007: http://www.youtube.com/watch?v=PQiL1OK53sI&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=JsrrSh5I0q0&feature=related
Smart for twoTv commercial “Sedili posteriori? No
grazie.”http://www.youtube.com/watch?
v=eGC1PMK2YuE
GUINNESS
ASPETTATE UN ATTIMO
Per ottenere la perfetta pinta di birra, secondo il produttore la Guinness va spillata in 119.53 secondi.
L’agenzia ha ribaltato questa caratteristica in un vantaggio, con il famoso claim.
‘Good things come to those who wait’
http://www.guinness.com/row_en/ads/classic/1990sTVs/BetonBlack/
Guinness.com+-+The+Ads+-+Classic+Ads+-+TV+Ads.htm
Gold Lion al Cannes International Advertising Festival 1999. Inoltre vinse 2 penne d’oro al Design & Art Directors Association awards. Nel Dicembre 1999 fu inserito al n.34 nella classifica “The 100 best British ads of the century” e al n.14 nella lista dei più memorabili spot tv degli ultimi 25 anni in Grand Bretagna.Nel 2000 vinse il Gold Award della British Television come miglior Commercial dell’anno. Fu anche votato come tra i migliori spot di sempre da Channel 4 durante il programma “The 100 Greatest TV Ads” nell’Aprile 2000. Ancora, votato da ``Millennium product`` ed esposto a Londra nel Millennium Dome in Greenwich.
Surfer
Surfer è stato mandato in onda nel Patrick’s Day del 1999. Questo spot fa un parallello tra i surfisti Hawaiiani che attendo l’ultima onda, e l’attesa del perfetto boccale di birra Guinness
http://it.youtube.com/watch?v=zff9hVH3ptY
Tipping PointUn intero villaggio argentino, oltre 1000 le persone coinvolte, 6mila pezzi, 10mila libri, 400 pneumatici, 75 specchi, 50 frigoriferi, 45 guardaroba, 6 auto e molto altro ancora per costruire il domino dei record, anzi, il domino “da Guinness”.
Non si è badato a spese per la realizzazione di questo spot (il più caro mai girato!) diretto da Nicolai Fuglsig (il regista dell’ormai celeberrimo Bouncy Balls di Sony Bravia).
Il commercial che in Rete è già viral, è stato preceduto da una campagna teaser on line supportata da un video e da un contest creativo (una caccia al domino d’oro) che ha stimolato la curiosità degli estimatori della birra e non solo.
“Shooting this was the biggest challenge of my career to date,” says director Nicolai Fuglsig. “It was a really tough job - from the remote high altitude location to having to frequently reset thousands of props, as well as working with hundreds of villagers that had absolutely no understanding of acting or film making – nothing was easy. Despite all the challenges, the cast was fantastic and it was a really amazing experience.”
http://it.youtube.com/watch?v=WeYMoz0zdag
Evolution
Questa storia racconta come ci siano voluti 3 bilioni di anni per creare un boccale perfetto di birra Guinness.
http://www.guinness.com/row_en/ads/Evolution+Original/Evolution+Original+View+Ad/
http://www.guinness.com/row_en/ads/Evolution+Original/Evolution+Original+View+Making/
HANS BRINKER BUDGET HOTEL
Now even more…
Now even more…Una delle azioni che hanno
ottenuto più successo di questa campagna è stato il guerrilla marketing realizzato attraverso un’isolita inserzione: mini bandierine di cartoncino infilate dentro escrementi di animali, lasciati sui marciapiedi e per le strade di Amsterdam; sul cartoncino appare l’headline “Now even more oh this at our main entrance” e il riferimento ai contatti dell’hotel.
Not included
* Not included
Not included
Commercial on MTV:http://www.youtube.com/watch?
v=n_o_ndscv18in queste campagne non si mostra mai
l’hotel Brinker: non si vedono immagini esplicite, se non qualche sporadica fotografia, in modo da stuzzicare la curiosità e la voglia di avventura tipica del target cui l’hotel si rivolge.
Check in check out
Check in check out
La brochure distribuita durante le fiere turistiche
Can’t get any worseQuesti poster sono stati affissi sui muri di varie città europee, con
lo scopo di ricordare agli ex-visitatori dell’hotel e ai futuri ospiti, la mission dell’hotel: il costante impegno per essere il peggiore.
Commercial della campagna: disponibile sul sito dell’hotel
Improve your immune system
La campagna è stata diffusa soprattutto attraverso affissioni, ma è uscito anche un commercial su MTV, disponibile sul sito dell’hotel.
Unique designLa campagna è stata realizzata per di più attraverso affissioni, ma è stato realizzato anche un commercial, che è possibile vedere sul sito dell’hotel.