19 mai 2011

L’actualité & les innovations du marketing et

de la communication

par

L’actu mise à nu : Les banques, favorites du

mobile ?

Idées ,

Tendances &

Innovations :Halte à la

procrastination !

Point de vue :

La pub fait son cinéma

L’actu mise à nu

Les banques, favorites du mobile ?

• Forrester publie les résultats de son étude "The State of Mobile Banking in Europe: 2011" sur la consommation de services bancaires mobiles en Europe.

• Selon cette étude, 18 % des adultes utilisent les services bancaires mobiles (vs.13 % en 2010)

• Ils seraient 13 % à recevoir des alertes SMS de leur banque et 7 % à accéder à des sites bancaires mobiles.

• Enfin l’étude révèle que 73 % des mobinautes vérifieraient le solde de leurs comptes et 43 % utiliseraient leur mobile pour consulter leurs dernières transactions.

• A ce jour, aucun service complet de banque mobile n’a été développé par les banques mais on peut s’attendre à voir apparaître ce type d’offres en parallèle de l’essor du paiement mobile.

Les Français et la télévision

• Une étude menée par TNS Sofres pour Canal + révèle la perception qu’ont les Français de la programmation TV nationale et hertzienne.

• Ils ne sont que 41% à se déclarer satisfaits des programmes de la TV actuelle.

• Et seuls 35 % considèrent que les contenus sont intelligents et 32% qu’ils sont innovants.

• La programmation de films et séries télé est notamment mise à mal : 64 % pensent que les films proposés par la TNT sont toujours les mêmes et 74 % émettent la même opinion quant aux séries TV.

• Les CSP+ et les moins de 25 ans se distinguent des autres catégories en ce qu’ils ont des avis plus tranchés que la moyenne : – Moins d’1/3 des CSP+ se déclare satisfait

des programmes TV.– Les jeunes quant à eux se déclarent plus

satisfaits de la télévision en général et en particulier des chaînes de la TNT.

Les compétitions d’agences

• En 2010, les agences demeuraient encore très (trop?) faiblement indemnisées lors d’un appel d’offre, selon l’AACC.

• Les agences écartées ne sont indemnisées que 3 fois sur 10.

• La rémunération moyenne est de 6 000 € , soit 45 % de moins qu’en 2008.

• Alors que le nombre d’agences sollicitées est fixé à 3-4 agences au maximum, il s’élève dans les faits à 4,2, un chiffre en augmentation par rapport à 2008.

• A noter : les agences surestiment le rôle du Président/DG et de la Direction des Achats et sous évaluent le pouvoir décisionnel des Directeurs du Marketing ou de la Communication.

L’œil de Né Kid sur la programmation TV

• Rappeler que la télévision est une addiction est une banalité. Cette étude TNS nous place devant les contradictions habituelles des téléspectateurs (et pas seulement en France).

• D‘un côté ils geignent devant la qualité déclinante des programmes, et le tassement des audiences des grandes chaînes semble inexorable.

• De l’autre côté ils s’agglutinent devant le même type d’émissions sur les « nouvelles » chaînes de la TNT. Et, pour la première fois depuis longtemps, l’Eurovision est arrivée en tête des audiences samedi dernier.

• Quant à la durée d’écoute, elle continue à s’accroître (+7 minutes en un an) après des années de stagnation.

• Pendant ce temps des chaînes thématiques plus exigeantes en termes de programmation sont à la peine. Cherchez l’erreur !...

L’image de la semaine :

POINT DE VUE :La pub fait son cinéma

La croisette à Paris !

• Mesdames et Messieurs, Né Kid déclare la 179ème veille officiellement lancée !

• Malheureusement, Robert de Niro ne présidera pas cette veille et non, chers lecteurs, ce n’est pas Mélanie Laurent qui animera votre lecture.

• Bien que Cannes soit le lieu de toutes les récompenses, aussi bien pour la publicité que pour le cinéma, la ville n’a pas (encore) son festival du cinéma dans la publicité.

• C’est là que nous intervenons. Cette semaine Né Kid vous propose un plongeon dans l’univers du cinéma à travers la publicité.

Le cinéma, entre aspiration et émotion

• Hollywood, les stars, les paillettes : l’univers du cinéma fait rêver et traduit une certaine représentation du prestige, de la classe et de la réussite.

• Mais le cinéma c’est surtout l’écriture du mouvement , une écriture qui fait appel à l’ensemble de nos sens et où l’émotion occupe une place centrale.

• Le 7ème art est ainsi le lieu du « faire ressentir »: catalyseur émotif, il s’inscrit dans une logique de sentiments et d’emphase.

Publicité et cinéma, une relation réciproque

• Voilà une histoire digne d’une grande comédie dramatique hollywoodienne !

• De fait, le cinéma et la publicité entretiennent des liens complexes, passionnels et complices.

• Inspirations, hommages, clins d’œil : le cinéma joue parfois avec la publicité pour l’intégrer dans sa trame narrative.

• On retient notamment la parodie dans La cité de la peur pour la voiture Jaguar ou encore la ré-exploitation d’une pub pour du whisky japonais dans Lost in translation avec Bill Murray.

Au programme

• A contrario, la pub s’inspire également du monde cinématographique. La veille de Né Kid a donc cherché à savoir comment les marques et leurs communications s’imprègnent de l’univers du cinéma.

• Moteur et… action !

Chapitre 1 : Quand les marques reprennent les codes du cinéma dans la publicité

Chapitre 2 : Quand les marques s’inspirent des films

Chapitre 3 : Quand la marque est endossée par la profession

Chapitre 4 : Les marques et produits aux noms évocateurs

Chapitre 5 : Quand le cinéma inspire de nouveaux produits

Chapitre 6 : Le cinéma comme essence de la marque

Chapitre 7 : Quand le cinéma devient un alibi marketing

Les codes du cinéma dans la publicité :

de l’exploitation d’un genre …• Par sa diversité et sa richesse, l’univers du

cinéma inspire la publicité. Et les codes cinématographiques sont souvent repris dans la structure des spots publicitaires.

• Par exemple, Mercedes reprend la structure d’une bande-annonce dans sa campagne publicitaire « Lucky Star » avec Benicio Del Toro. (cliquez sur la flèche pour visionner la vidéo)

• La marque produit une fausse bande-annonce qui s’inspire des films d’actions pour rythmer sa copy : changements fréquents de plans, intrigue palpitante, musique haletante…

• Coca Cola Zéro utilise la même thématique pour illustrer sa signature : « L’impossible devient possible  » qui fait clairement référence au film Mission Impossible.

• Par ce biais, les marques communiquent sur la dimension grandiose ou extraordinaire du bénéfice et/ou l’efficacité du produit.

… à sa propagation en affichage

• Mais la structure d’un film n’est pas le seul moyen de reprendre les codes du cinéma.

• Les affiches de cinéma sont aussi très prisées des annonceurs ou de leurs agences, comme le révèle cette nouvelle campagne publicitaire GAN qui reprend la structure des affiches de film.

• BNP profite de son implication dans le cinéma pour ses publics jeunes (partenaire de la Fête du Cinéma…) pour faire des pastiches d’affiches de cinéma reprenant différents genres cinématographiques dans ses campagnes publicitaires. Ne pas trop chercher le rapport avec ses autres actions…

… ou aux services proposés.

• L’univers du cinéma s’avère être aussi un bon moyen pour activer une campagne de communication.

• En Colombie, Coca-Cola s’est inspiré du cinéma afin d’en faire un levier de communication.

• Pour pallier l’agacement suscité par les deux heures quotidiennes passées dans les embouteillages, Coca-Cola a mis en place un écran de cinéma et sert du Coca et des popcorn aux automobilistes qui redeviennent… heureux.

• Ici, le cinéma concourt à renforcer l’idée de communication « Open Happiness » utilisée par Coca-Cola.

Les marques s’inspirent des films

• Les marques reprennent également des scènes mythiques de films pour réaliser leurs publicités. De toutes sortes de façons.

• Volkswagen reprend ainsi toutes les caractéristiques de la fameuse scène de danse de Grace Kelly dans Singing in the rain pour promouvoir sa Nouvelle Golf.

• Pepsi, quant à lui, revisite Le Parrain en utilisant la fameuse voix du parrain dans sa pub comparative avec Coca-Cola.

• Finalement, la marque de yaourt brésilienne Fit a créé la polémique avec sa campagne d’affichage parodiant des scènes de films cultes (Basic Instinct, 7 ans de réflexion et American Beauty) qui met en scène des femmes en surpoids pour promouvoir son produit light.

La marque endossée par la profession : des savons Lux…

• De l’exploitation d’un film à celle de son héroïne, il n’y a qu’un pas.

• De nombreuses marques exploitent l’image d’une célébrité pour accroître leur notoriété : les Américains appelle cela l’endorsement.

• Et quoi de mieux qu’une star de cinéma pour incarner une marque qui désire communiquer sur son prestige, son excellence, sa qualité ?

• C’est le choix qu’a fait le savon Lux dont toutes les publicités affichent des célébrités du cinéma (à quelques infidélités près). La réussite attirant la réussite, Lux est elle-même devenue la star des savons (selon la marque, 9 stars hollywoodiennes sur 10 utiliseraient Lux).

• Des actrices légendaires telles que Marilyn Monroe, Louise Brooks, Ava Gardner ou plus récemment Sarah Jessica Parker ont lié leur image à la marque pour promouvoir son idée phare : « Lux brings out the star in you ».

…aux parfums Chanel.

• L’actrice est assurément un puissant porte-parole pour la marque : Chanel et son parfum Chanel 5 sont une excellente illustration de ce phénomène.

• Alors qu’un journaliste demandait à Marilyn Monroe ce qu’elle portait pour dormir, sa réponse fut : « Why, Chanel n°5 of course ! »

• Ce super coup de publicité pour la marque de Marilyn marquera le début d’une longue relation entre les 2 univers chez la marque.

• Ainsi le film Moulin Rouge sera repris dans une pub pour n°5 avec Nicole Kidman. Summum de la fusion, le spot sera lancé en grande pompe comme un long métrage. Une première largement copiée depuis.

• Quelques années plus tard, Chanel va plus loin avec le moyen-métrage« The tale of a fairy » pour le lancement de la collection Chanel Croisière 2012 réalisé par Karl Lagerfeld.

Les marques et produits aux noms évocateurs

• Le naming est une autre manière pour une marque d’honorer le cinéma et les symboles qu’ils représentent.

• Dans le monde de la beauté, le créateur Yves Saint Laurent a baptisé un de ses parfums Cinéma.

• Cas de figure plus ancien, les chewing-gums Hollywood sont également à relier au lieu mythique du cinéma américain. Lorsque la marque est commercialisée dans les années 50, le nom du produit renvoie à une composante du rêve américain à un moment où ce loisir est en plein boom.

Quand le cinéma inspire de nouveaux produits

• Le cinéma inspire donc la publicité mais cette relation peut également se répercuter dans le business modèle des marques.

• Alors que le Home Cinema est en vogue, Philips lance son écran de télévision au format 21:9 (format cinéma) qui met en avant la Cinematic Viewing Experience.

• Avec le lancement d’un tel produit, Philips s’adresse directement aux cinéphiles : plus besoin d’aller au cinéma pour avoir la qualité et le confort visuel des salles obscures !

• En mettant en scène dans sa copy l’excellence du produit à travers une scène de film figée qui fait référence au film The Dark Knight , le clin d’œil de Philips aux cinéphiles est directement fonctionnel.

Le cinéma comme essence de la marque

• Parfois l’attachement au cinéma s’insinue jusque dans la vision de la marque.

• C’est le cas de Carte Noire par exemple qui fait du cinéma l’essence même de sa marque : – Ses spots publicitaires reprennent

l’esthétisme de certains films (prises de vues, musique, lumière et filtre)

– Sa signature reprend le titre du fameux film Un tramway nommé désir.

– La marque choisit des moments précis pour promouvoir ses produits (avant le film du dimanche soir, au cinéma, etc)

• Carte Noire affirme ainsi un positionnement singulier pour une marque de café qui revendique une affinité forte – et cohérente – avec l’univers du cinéma.

Quand le cinéma devient un alibi marketing

• Sous les feux des projecteurs, le cinéma est fortement convoité et les marques désirent donc briller à ses côtés. Parfois à tort…

• Pritt exploite cet univers dans une édition spéciale de son correcteur pour la Rentrée du Cinéma, grâce à des incrustations pub dans le magazine Studio Ciné Live afin d’accentuer sa visibilité auprès des cinéphiles.

• On peut s’interroger sur la cohérence de cette initiative, vu que Pritt n’a jamais été lié au cinéma de près ou de loin et que cette customisation demeure ponctuelle et n’instaure pas un nouveau positionnement de la part de la marque.

• D’autres tentatives, tel « L’amour est dans le prix » de Mercure doublé d’un récent habillage un peu poussif du générique de Mediavison, peu en harmonie avec l’activité de la marque, posent les mêmes questions.

Le cinéma : un moyen puissant tant qu’il reste cohérent

• L’univers du cinéma recèle de nombreuses opportunités pour les marques, mais son exploitation peut être à double tranchant.

• Il ne suffit pas de surfer sur une tendance, un univers, un événement pour s’assurer gloire et notoriété.

• Que l’on s’imprègne du cinéma ou d’un autre domaine, l’effet primordial pour une marque est que la cohérence s’installe dans la tête des publics visés. Au-delà de la fascination tactique de tel ou tel univers, les choix de communication doivent mener à une unification de sa vision, pas à son morcellement.

• Né Kid s’y projette… Pas vous ?

Idées, tendances & innovations

Travailler au plus proche de la nature

• Marre du bruit, de la pollution et de l’agitation urbaine ? La société d’architecture espagnole Selgas Cano propose une alternative avec cette construction eco-friendly dans une zone boisée autour de Madrid : venez travailler au rythme du chant des oiseaux !

Halte à la procrastination !

• Obtract est une application visant à sensibiliser son utilisateur sur sa consommation de sites distrayants aux heures de bureau. L’application scanne votre activité sur Internet et génère un tableau de bord synthétisant votre navigation. Passées les 5 minutes de distraction accordées par heure vous devrez résoudre un labyrinthe pour accéder à 15 minutes de distraction supplémentaires. Le but : faire que la distraction soit choisie plutôt que subie.

Cliquer sur l’image pour voir le site

L’achat d’espace publicitaire communautaire

•  LoudSauce.com est une agence média communautaire et solidaire. Le site américain offre la possibilité aux particuliers de participer à l’achat d’un espace publicitaire pour la promotion d’une cause qui leur tient à cœur. Ou quand le crowdsourcing rencontre le media buying.

Cliquer sur l’image pour voir le site

Adresses web

• Slide #26 : http://www.snbrg.nl/post/4993850111/now-that-is-a-stunning-office

• Slide #27: http://obtract.com/ • Slide #28: http://loudsauce.com/

La semaine prochaine :

Le kitsch

La veille #179 a été écrite par Charlie Guérin et Anne Rivoallan.

Clin d’œilJean, le grand

ordonnateur de notre veille, ayant décidé de prendre une semaine

de vacances bien méritées, vous

recevrez ce numéro avec quelques heures de retard par rapport à notre horaire habituel

de livraison.

100€ dans la

cagnotte ilétrisme

Cette semaine sur le blog :Morgan Spurlock: The greatest TED Talk ever sold

www.nekid.fr+33 1 43 38 15

48

Merci et à la semaine prochaine

La veille de Né Kid, c’est

toute la semaine sur

Twitter

http://twitter.com/Naked_Paris