la voix du client · les clients. de plus le monde du btob se transforme, le numérique apporte...
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Après les grands classiques que
sont la Satisfaction et le Net
Promoter Score (NPS, voir notre
newsletter n° 10 de juin 2015),
voici un nouvel indicateur des-
tiné à évaluer la relation entre
un client et une marque : l’Effort
Client (Customer Effort Score
dans la version originale amé-
ricaine). Il est la réponse à une
question simple : quel niveau
d’effort le client doit-il fournir
pour obtenir le bénéfice qu’il
attend ? Certains le présentent
comme une formule magique
qui remplacerait la mesure de
la Satisfaction. Chez LA VOIX DU
CLIENT, nous préférons en faire
l’un des outils sérieux à utiliser
en fonction des circonstances.
Une chose est certaine, voilà au
moins un indicateur dont tout le
monde comprend immédiate-
ment la signification : les clients
que l’on interroge, comme tous
ceux qui, dans l’entreprise, en
utilisent les résultats !
Aucun indicateur n’étant vrai-
ment exploitable sans réfé-
rentiel, nous avons décidé
de réaliser un benchmark
multisectoriel dont voici les
principaux enseignements.
L’Effort Client est un indica-
teur très discriminant, avec
des moyennes selon les sec-
teurs de 2,2 à 4,8 sur 10 (et des
écarts encore plus importants
lorsqu’on l’examine au niveau
des marques).
>> L’Effort Client, toujours applicable ?Certainement pas pour évaluer votre
dernier dîner dans un restaurant
gastronomique, la question n’aurait
pas de sens. Mais sans aucun doute
dans tous les cas où il est question
d’accessibilité (parking, disponibilité
d’un vendeur, attente au téléphone,
navigation sur un site, livraison de
colis,…), d’apprentissage (utilisation
d’une nouvelle interface, d’un nou-
veau matériau de construction,…),
ou de co-production d’un produit ou
d’un service (montage de meubles,
raccordement d’une box internet).
>> Définition du score d’Effort ClientEffort Client (ou CES pour Customer Effort Score) : note donnée par le client
pour exprimer le niveau d’effort qu’il a dû consentir lors d’un contact avec la
marque.
Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre [demande soit trai-
tée] ? Veuillez utiliser une note allant de 1 à 10, 1 signifiant « aucun effort », 10
signifiant « un effort très important », les notes intermédiaires vous permettent
de nuancer votre jugement.
Vous aider à améliorer l’Expérience de vos clients, telle est notre mission. Pour y parvenir, nous vous proposons trois grandes familles de prestations. D’abord des études, quantitatives et qualitatives, pour dé-crire, mesurer et comprendre la Satisfaction et l’Expérience vécue par vos clients avec
votre marque. Et pour approfondir leurs attentes, identifier les Irritants et mettre à jour des pistes d’Effets Waouh ! Ensuite, des outils pour évaluer objectivement la qualité des contacts et du service que vous délivrez. Qu’il s’agisse d’échanges par téléphone, par mail, sur les réseaux sociaux ou dans des points de vente, nous avons une méthode fiable et professionnelle pour apprécier la façon dont vos équipes ou votre réseau respectent les promesses de votre marque. Et des
solutions pour améliorer vos procédures et contribuer à entraî-ner le personnel en contact à les respecter.Enfin, parce que tout repose finalement sur la force de la culture client, nous vous proposons des études auprès des employés pour mieux comprendre leurs difficultés à délivrer le service, des outils de communication innovants pour porter la voix du client auprès de ceux qui doivent agir et des formations radicalement nouvelles pour susciter et entretenir l’adhésion.Ce numéro est largement consacré à un bel outil pour mieux comprendre, l’Effort Client, et à une nécessité, la Symétrie des Attentions (en p4). Et, pour mieux découvrir tout ce que nous vous proposons, je vous invite à visiter notre tout nouveau site www.lavoixduclient.fr
Alain SABATHIERDirecteur Général
L’Effort Client par secteur Note de 1 (aucun effort) Rappel à 10 (effort très important) NPS 2015
SAV automobile 2,2 12
Assurances automobiles 2,4 18
e-commerce 2,5 15
Complémentaires santé 2,5 2
Grande distribution alimentaire 2,7 -8
Banques 2,8 5
Petites annonces 2,9 nd
Grandes surfaces bricolage 3,3 -7
Agences immobilières 3,3 - 22
Opérateurs téléphoniques 4,7 13
Fournisseurs d’accès internet 4,8 - 3
EDITO
RIA
L
EFFORT CLIENT : LE REFERENTIEL
Lettre d’information N°11 - mars 2016
www.lavoixduclient.fr - www.satisfaction-client.info - Linkedin : Satisfaction client
La Voix du Client
N°10 - avril 2015
Par ailleurs, il évolue de façon
différente des indicateurs clas-
siques comme le NPS (voir ta-
bleau ci-dessous) : leur significa-
tion est donc bien différente et
ils sont très complémentaires. Par
exemple, le score d’Effort des
opérateurs téléphoniques est
très important, mais cela péna-
lise peu le NPS qui est boosté par
l’irruption de Free sur le marché
et la baisse des prix (voir notre
Newsletter n° 10).
>> MéthodologieEtude réalisée par téléphone en septembre 2015 auprès d’un échantillon re-
présentatif France métropolitaine (1292 personnes).
Un indicateur très « orienté client » Lorsqu’il évalue son Effort, le client parle
d’abord de lui-même, de la façon dont
il a vécu le contact avec la marque. Et
non pas du produit ou service concerné.
L’interprétation de sa réponse nous conduit
ainsi naturellement à adopter le point de
vue du client. Et par conséquent à mieux
le comprendre. Qu’il s’exprime en tant que
particulier ou dans un contexte B2B.
Des opinions tranchéesLorsqu’on les interroge sur leur Satisfaction,
les clients émettent souvent des jugements
assez modérés : les notes maximales (9 et
10) sont peu utilisées (il est rare que plus de
10% des clients attribuent 10). Pour l’Effort
Client, la même échelle (mais inversée, 1
constituant le meilleur résultat) est utilisée
dans toute son amplitude : jusqu’à 40% des
clients attribuent la note maximale de 1.
Ainsi, quand l’Effort est très faible, les clients
n’hésitent pas à le reconnaître ; inversement
quand il est fort, ils l’expriment de facon
nette.
Particulièrement riche dans le cadre d’une comparaisonLa notion d’Effort s’applique particulière-
ment bien pour comparer deux marques :
faut-il faire plus d’Efforts pour commander
sur Amazon ou sur Fnac.com ? Pour acheter
du carrelage chez Gedimat ou Point P ? Dès
lors qu’une comparaison avec la concur-
rence est possible, l’Effort Client s’impose
comme l’une des bonnes questions à poser.
Une forte contribution à l’Expérience Client et donc à la fidélitéLorsque l’on modélise l’ensemble de l’Expé-
rience Client, on observe que l’Effort Client
est, avec la Satisfaction, un des principaux
facteurs de succès ou d’échec de l’Expé-
rience. En ce sens, le Score d’Effort Client
n’est pas un indicateur alternatif à la Satis-
faction, mais bien une nouvelle dimension
complémentaire qui, combinée à la Satis-
faction, joue un rôle très important pour
expliquer le comportement de fidélité ou
d’infidélité.
Pour susciter des verbatim originaux La relance « Pourquoi ? » qui suit l’attribution
d’une note d’Effort permet d’obtenir des
verbatim riches, concrets et originaux. Et de
mettre en évidence des sujets qui n’auraient
pas été abordés sans la référence à la no-
tion d’Effort. Par exemple, en amont (« ça
prend un temps fou d’y aller en transports le
dimanche ») ou en aval (« il a quand même
fallu que je rappelle ») de l’interaction avec
la marque. Ou encore concernant des re-
grets persistants, malgré une issue favorable
(« à la fin, ils ont reconnu que j’avais raison,
mais il a fallu que je me batte pour y
arriver ! »).
Pour traquer les « Irritants »Les clients qui se déclarent satisfaits mais ne
sont pas promoteurs sont également des
cibles très intéressantes. En effet, leur opi-
nion peut résulter d’un usage incomplet ou
imparfait qui est forcément un obstacle à la
recommandation. Dans ce cas, la question
sur l’Effort met à jour des pépites : une dif-
ficulté matérielle (produit placé trop haut,
trop bas, allée encombrée,…) ou le fait
de reconnaître une part de responsabilité :
« c’est vrai que je ne suis pas très adroit avec
ces nouveaux objets » ; ou bien « je n’ai pas
pris la peine de lire le manuel ». Tous ces
petits évènements ont des conséquences
importantes ; et ce n’est pas le client qui est
responsable, mais la marque : si il ne lit pas
le mode d’emploi, il faut trouver un moyen
pour lui en donner envie…ou rendre le ma-
nuel inutile.
Score d’Effort Client, mode d’emploi
2 La Voix du Client - N°11 - mars 2016
>> Un bel indicateur de pilotage, opérationnel et synthétique
Dans le monde du commerce en ligne, optimi-ser l’« User Experience » est vital. L’obsession est en effet de traquer tous les petits défauts, tous les obstacles qui conduisent le client à aban-donner son panier avant de régler ses achats. Car tout Effort inutile imposé au client se paye cash par l’arrêt de la transaction. Nous devons absolument transposer la même obsession au monde réel, tout faire pour faciliter le Parcours Client. Comment ? En commençant par adop-ter le Score d’Effort Client qui va s’avérer utile pour répondre à trois besoins : comprendre ce qu’attend le client, l’expliquer aux employés, mesurer les progrès accomplis.
Tout d’abord, poser la question de l’Effort Client est un excellent moyen pour comprendre ce qu’il attend et en particulier mettre en évi-dence les « Irritants » (tous les motifs d’agace-ment, petits ou grands, qui mettent en péril la poursuite de la relation). Puis, lorsqu’il s’agira de mettre en œuvre des améliorations, l’expression « réduire l’Effort Client » permettra de communiquer de la fa-çon la plus directe qui soit auprès du personnel en contact. Enfin l’Effort Client sera l’indicateur de mesure des progrès accomplis à la fois le plus facile à collecter et le plus simple à interpréter au 1er degré.
Ainsi, qu’il s’agisse de réduire les Irritants (facili-ter une indemnisation en cas de sinistre) ou de maximiser une promesse de facilité (une appli réellement innovante pour réserver une place de cinéma), le Score d’Effort Client sera un for-midable trait d’union entre les clients et tous ceux qui, au sein de l’entreprise, cherchent des solutions, les mettent en œuvre et en me-surent l’impact.
Réduire l’Effort Client, un mot d’ordre clair et mobilisateur !
Score d’Effort Client, mode d’emploi
La Voix Du Client - Pouvez-vous nous présen-ter le groupe DEF en quelques mots ?Philippe FRANQUET - Le groupe DEF est une
ETI (Entreprise de Taille Intermédiaire), regrou-
pant une quarantaine d’entreprises et plus de
2.000 collaborateurs.
Le vaisseau amiral DEF, Leader Français de la
détection incendie, existe depuis 60 ans et
s’est développé de façon continue sur son
métier de base en y agrégeant des métiers
complémentaires qui permettent aujourd’hui
d’offrir une solution complète de sécurité in-
cendie à nos clients.
Nous maîtrisons la fabrication, l’installation et
tous les services garantissant la pérennité de
nos systèmes.
Nous devons donc tout mettre en œuvre pour
satisfaire les attentes dans la durée de clients
aussi prestigieux que le Tunnel sous la Manche,
le Musée du Louvre ou des sites sensibles
comme les centrales nucléaires …
La Voix Du Client - Pourquoi l’Orientation Client est-elle aujourd’hui un axe stratégique pour votre entreprise ?Philippe FRANQUET - Le comité exécutif du
groupe (Comex) a souhaité faire reposer le
plan stratégique à 5 ans sur les deux piliers
fondamentaux que sont la satisfaction de
nos clients et celle des collaborateurs, car il
existe un lien intime entre satisfaction et fidé-
lisation aussi bien pour les collaborateurs que
les clients.
De plus le monde du BtoB se transforme, le
numérique apporte dans notre quotidien une
accélération de la circulation de l’informa-
tion, et donc le niveau d’attente des clients
est naturellement en augmentation. Il est
donc important de valider par des enquêtes
faites par un tiers de confiance que les pro-
cessus sont sous contrôle et conformes à nos
engagements.
La Voix Du Client - Vous êtes Chief Customer Officer (CCO), mais en même temps patron
opérationnel d’une des entités et membre du Comex . Quels sont les avantages et éventuel-lement les inconvénients de cette position ?Philippe FRANQUET - C’est un avantage in-
déniable, cela permet d’équilibrer l’aspect
animation d’une fonction support où il faut
« embarquer » les autres managers, tout en
gardant une attitude pragmatique, proche
de la réalité du terrain, étant moi-même en
charge d’un compte d’exploitation.
La Voix Du Client - Quels objectifs votre PDG vous a-t-il fixés ? Comment sont-ils formulés ?Philippe FRANQUET - Nos premiers objectifs
étaient :
1/ De conforter notre rang de leader français
du marché de la sécurité incendie en ouvrant
la voie de la mesure permanente de la satis-
faction client accompagnée d’objectifs pré-
cis et mesurables.
2/ Identifier puis corriger toutes les sources
d’insatisfaction clients.
3/ Déployer la démarche dans nos filiales eu-
ropéennes sur la base de notre expérience en
France.
La Voix Du Client - Quelles ont été vos pre-mières initiatives en découvrant cette nou-velle responsabilité ?Philippe FRANQUET - Rechercher un partenaire
pour réaliser les enquêtes et nous accompa-
gner dans cette démarche au plan européen
et nous avons retenu « La Voix du Client ».
La Voix Du Client - Quels obstacles avez-vous découverts en avançant dans le déploiement de votre mission ?Philippe FRANQUET - L’initiative venant de la
direction, il y avait au lancement du projet
une certaine distance des équipes opération-
nelles avec le sujet.
Mais avec du temps et de la pédagogie,
le message est passé, le seul moyen de
construire une relation de long terme avec un
client… c’est de répondre à ses attentes, de
délivrer un service et/ou des systèmes de qua-
lité dans les délais convenus.
Dans notre vie quotidienne, nous avons tous
rencontré une situation dans laquelle un pro-
duit ou un service n’était pas à la hauteur de
nos attentes, comment avons-nous réagi ?
Cette simple analyse individuelle permet à
chacun de comprendre le sujet et les enjeux
de la satisfaction clients.
Donc c’est une évidence maintenant, pour fi-
déliser et accompagner nos clients sur le long
terme, ils doivent être satisfaits. Tout n’est pas
parfait, mais à chacun d’être vigilant dans
son domaine de responsabilité.
Des enquêtes régulières seront là pour mesu-
rer la perception des clients et l’efficacité des
améliorations apportées.
La Voix Du Client - A quels signes verrez-vous que vous avez réussi ?Philippe FRANQUET - En premier, lorsque la
culture client aura irrigué toute l’entreprise,
c’est pour cela que nous avons lancé un pro-
gramme de « sensibilisation » de tous les colla-
borateurs, car chaque maillon de l’entreprise
est concerné.
Lorsque notre taux de clients « très satisfaits »
sera en augmentation comparé à l’enquête
précédente, et que la « culture client » sera un
acquis, un réflexe de différentiation.
La Voix Du Client - Quels conseils personnels donneriez-vous à un CCO qui viendrait d’être nommé ?Philippe FRANQUET - 1/ S’assurer du soutien
de l’équipe de direction car c’est un travail
d’équipe et sur le long terme.
2/ Etre pédagogue, prendre le temps d’expli-
quer l’importance du lien entre Satisfaction et
Fidélisation des clients et donc performance
de l’entreprise.
3/ Avoir un partenaire / fournisseur capable
de challenger les réponses, décoder les véri-
tables attentes des clients, pour identifier les
pistes d’amélioration objectives, les « socles »
à travailler en priorité.
Interview DEF
Philippe FRANQUETChief Customer Officer (CCO) de DEF
La Voix du Client - N°11 - mars 2016 3
Accorder la même attention aux clients et aux employés de l’entreprise, c’est la significa-tion de cette expression. Pour-quoi ? Simplement parce que sans la participation active des employés, les plans d’actions pour améliorer la satisfaction des clients ont peu de chances de réussir.
Alors, comment « embar-quer » les employés dans la culture client ?D’abord en les aidant à mieux
connaître les clients. Ce n’est
pas parce qu’on passe sa vie
avec des clients qu’on les com-
prend forcément : la perception
est souvent biaisée par la fonc-
tion qu’on occupe (vendre, dé-
panner, répondre aux appels…).
Et puis tout le monde dans
l’entreprise ne fréquente pas
les clients. Mieux connaître les
clients, c’est surtout mieux com-
prendre la hiérarchie de leurs
attentes. Le décalage qu’on
observe le plus fréquemment
est la sous-estimation par les em-
ployés des attentes « basiques »
des clients.
Ensuite en prenant en compte
les difficultés des employés : il y
a une injustice profonde - voire
un déni de réalité - à deman-
der des efforts permanents
d’adaptation aux exigences de
la clientèle sans se préoccuper
des difficultés du personnel en
contact. Or il est évident que
la relation client est difficile,
parfois conflictuelle, quand elle
n’est pas entachée d’incivilités
! Elle doit être l’affaire de tous,
notamment de l’encadrement
rapproché, et pas simplement
des « premières lignes ». Nier ces
difficultés donne un caractère
totalement artificiel aux injonc-
tions sur l’excellence due aux
clients.
Enfin en comprenant pourquoi
les employés ne parviennent
pas à délivrer le service prévu. Il
est exceptionnel qu’un employé
sabote volontairement son tra-
vail. Il est inenvisageable qu’une
organisation entière décide de
ne pas satisfaire les clients. Non
seulement les employés ont la
clé de la résolution des princi-
paux problèmes rencontrés par
les clients, mais les impliquer
dans les actions d’amélioration
est une formidable source de
motivation.
Il y a quelques années Vineet
Nayar nous provoquait avec
son livre « Employee First, Cus-
tomer Second ». Avant d’aller
jusque-là, engageons-nous déjà
à appliquer au moins une Symé-
trie des Attentions.
« BOUYGUES TRAVAUX PUBLICS REGIONS France
a confié à La Voix du Client la rénovation de son
système d’écoute client en continu. Tout au long
de l’année les clients seront interrogés à la suite de
chaque temps clé du chantier. »
« Pour la 2ème année, La Voix du Client réalise
pour BUTAGAZ un baromètre de satisfaction clients
sur les marchés Particulier et Professionnel. Environ
3 000 clients, répartis sur les deux marchés, ont été
interrogés par téléphone. »
« La Voix du Client a été retenue par CREDIT AGRI-
COLE CONSUMER FINANCE, leader en Europe du
crédit à la consommation, pour mettre en œuvre
son programme d’appels mystère visant à dia-
gnostiquer la qualité du traitement des demandes
de crédit effectuées par téléphone auprès de son
réseau commercial. 20 appels mystère dans cha-
cune des 23 agences ont ainsi été réalisés. »
« DALKIA a de nouveau confié la réalisation de
son baromètre de satisfaction clients à La Voix du
Client. Environ 800 clients ont ainsi été interrogés
avec un questionnaire adapté à chaque type de
client (déclinaison selon sa fonction et la phase du
contrat). »
« LAFARGE France a choisi La Voix du Client pour
la 6ème année consécutive afin de réaliser son
enquête de satisfaction clients. La Voix du Client
a interrogé par téléphone 1 000 clients et restitué
des résultats par Direction Régionale des Ventes. »
« NATIXIS FACTOR, factor du Groupe BPCE, a sou-
haité, en complément de son baromètre de satis-
faction annuel, mettre en place des enquêtes
mensuelles pour mesurer ses futurs engagements
de service. La Voix du Client a débuté l’adminis-
tration téléphonique en septembre 2015 sur un
échantillon représentatif de 260 clients (nouveaux
clients de 1 à 6 mois et clients installés de plus de
14 mois). »
ROCKWOOL, le spécialiste des solutions d’isola-
tion à destination du bâtiment, a confié à La Voix
du Client un état des lieux de la satisfaction des
clients grands comptes de sa gamme « façade »
en France, Allemagne et Grande-Bretagne.
« SANOFI, première entreprise de l’industrie phar-
maceutique en France, a confié à La Voix du
Client une mesure à chaud de la satisfaction des
appelants de son Service Clients. L’exhaustivité
des appelants sur une période de 10 jours ouvrés
(2 vagues de recueil) a été invitée à répondre à
un questionnaire online. »
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Symétrie des Attentions
ils nous font confiance
4 La Voix du Client - N°11 - mars 2016
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