lachat a distance lille 2001 3 suisses international université du marketing argonautes etude...
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L’ACHAT A DISTANCELille 2001
• 3 SUISSES INTERNATIONAL
• Université du Marketing
• Argonautes• Etude réalisée par
Dominique DESJEUX, Fabrice CLOCHARD et tous les participants de l’université du Marketing
• 13 Septembre 2001
Deux grandes pratiques de l’achat à distance
• Une pratique interne à l’espace du logement : un moyen de construction identitaire et familiale; une occasion de sociabilité de voisinage
• Avec un achat pour soi
• Avec un achat pour la famille et parfois pour les amis (pour des cadeaux par exemple)
• Une pratique externe à l’espace du logement : un outil de sociabilité et d’économie
• Le cas des commandes groupées avec les clients, les collègues, les amies, la famille, entre voisines…
Un achat pour soi…
Dernière commande : un
manteau «Together »
Un achat pour la famille…
Chambre d’enfant
commandée aux 3 Suisses
Une commande groupée…
Table réservée à la VAD dans un
bar
catalogue
La pratique interne à l’espace domestique,
un univers à dominante :
• Féminine
• Familiale
• Hors travail
L’itinéraire de la Vente à Distance (1)
Réception du catalogue : un objet impliquant proche du livreRangement du catalogue : les pièces de l’habitation prescrites, permises ou interdites Lecture du catalogue : un moment intime, l’après-midi ou le soir« Marquage » individuel ou familial du catalogue : un lien et une tension entre générations et coupleMailings-relances : le risque de la poubelle ou comment maintenir en vie le bon de commande
L’itinéraire de la Vente à Distance (2)
Commande/paiement/suivi des comptes : une place possible pour l’homme, un moment de rêve et de tranquillité pour la femme, un analyseur de la position de la femme dans le cycle de vie, un enjeu de distinction sociale par les vêtements pour les enfants
Réception des articles et des cadeaux : recevoir dans sa boîte aux lettres, déléguer à un proche, s’arranger avec le facteur, aller chercher au Relais ou à la Poste
Rangement/usage des articles et des cadeaux : exposer, accumuler, utiliser, donner
Stockage/don/poubelle du catalogue ou des articles : mort ou vie sociale des objets
ETAPE 1 : La boîte aux lettres, un enjeu pour le choix du lieu de livraison : chez soi, chez un proche, à la Poste, au Relais
• Trois mises en scène de la boîte aux lettres :– Neutralisée
– Décorée
– Dégradée
• Deux stratégies esthétiques :– Montrer
– Cacher
Neutralisée…
• Une contrainte pour livrer les colis plus gros : les normes de sécurité de la Poste
Décorée…
• Décorer en ajoutant un poster et des fleurs…• Prolonger la décoration dans l’escalier
Créer de l’intimité et de la sécurité
Dégradée…
• Trop de dégradations peut inciter soit à choisir le Relais, soit à déléguer la réception du colis à un membre de sa famille
Boîtes aux lettres rayées et local
dégradé
Boîte aux lettres brûlée
ETAPE 2 : Le rangement du catalogue :
• Les pièces du catalogue (rangement et lecture):– Living / salle à manger– Cuisine– Chambre– « Pièce bureau »– Les toilettes– L’entrée couloir
• Deux pratiques de rangement :– Espace ouvert, pratique plus
familiale– Espace caché, pratique plus
personnelle
Le catalogue dans le living…
Une pièce publique plutôt prescrite pour
le rangement
Le catalogue dans la cuisine…
Le catalogue
Une pièce privée permise pour le
rangement
Le catalogue dans la chambre…
• Un usage du catalogue proche de la rêverie
Le catalogue
Une pièce intime
permise pour le
rangement
Le catalogue dans une « pièce bureau »…
• Un usage du catalogue plus « entrepreneuriale »
Le catalogue
Le catalogue, un objet plastique, impliquant et familier
• On peut trouver le catalogue dans toutes les pièces sauf dans la salle de bain (une pièce intime interdite).
• Il peut être par terre ou surélevé.
• Il peut être chez soi ou chez des proches.
• Il peut être emmené en voyage.• Il peut être stocké dans le
logement ou dans le garage.• Il finit difficilement dans la
poubelle.
livres
catalogue
ETAPE 3 : La lecture du catalogue, un moment de tranquillité « hors travail »
• Les lieux– Living/salon/salle à manger– Cuisine– Chambre à coucher
• Les objets– Canapé / fauteuil / chaise / lit– Tables : basse, à manger, de cuisine– TV et séries– Calculette et crayon
• Les pratiques– Feuilleter– Lecture systématique
• Les moments– L’après-midi et le soir
Le coin, le plaisir et l’intimité…
Le système d’objets matériels
ETAPE 4 : Le marquage du catalogue ou comment se l’approprier
individuellement ou collectivement
Mettre un post it
Utiliser des bouts de papiers
Plier / corner les pages
Déchirer les pages
Annoter les articles préférés
Ecrire une liste
Lecture systématique
Repérage par l’index
Repérage par l’expérience
L’élaboration de la liste, un moment de conflits potentiels entre générations et dans le couple : être ou ne pas être dedans
ETAPE 5 : les mailings-relances : comment éviter le rangement vertical
(poubelle) et inciter à commander
• Espérance de vie : – Publicité classique vie très courte
– Mailing VAD vie courte / vie longue (réduction, cadeaux, jeux)
– Courrier intime vie longue
– Courrier administratif vie longue
Vie très courte
Les pièces de la survie
organisé
précaireentrée
bureau
cuisine
chambre
ETAPE 6 : commande, paiement, suivi des comptes et de la commande (1)
• La commande VAD : un objet de transmission d’expérience par les femmes– Grands-mères / petits enfants– Mères / filles– Sœurs– Belles-mères / belles-filles
ETAPE 6 : commande, paiement, suivi des comptes et de la commande (2)
• La division sexuelle des tâches– Le rôle des hommes :
• Elaboration de la liste• Petits services « sous-traités » : aller chercher le colis, envoyer
le courrier, commander sur minitel…• L’étape de paiement / contrôle budgétaire : la seule place
vraiment privilégiée de l’homme dans l’itinéraire– « j’aime acheter, c’est le souci de Monsieur »
• Le montage, bricolage des articles• Eventuellement les réclamations
« les maris de nos clientes sont nos alliés ! » (observation de l’un des enquêteurs…)
ETAPE 6 : commande, paiement, suivi des comptes et de la commande (3)
• Place de la VAD dans le cycle de vie des femmes et comme enjeu de distinction sociale.– La mère :
• Commandes pour les enfants (vêtements, jouets…)
• La VAD permet « de trouver des articles différents que ceux portés par les autres enfants (Gémo, Kiabi, grandes surfaces)
• La VAD permet de faire des commandes à l’avance (par exemple préparer la rentrée, une naissance…)
– « L’arrivée d’un enfant dans la famille, ça change les besoins »
ETAPE 6 : commande, paiement, suivi des comptes et de la commande (4)
– L’épouse (jeune et retraitée) :• Influence de la belle-mère et du mari sur les commandes
• Moins d’achats quand les enfants sont grands et recentrage des achats sur le couple ou les petits enfants
• Le don des cadeaux
La chambre du bébé
Les vêtements pour le petit
ETAPE 6 : commande, paiement, suivi des comptes et de la commande (5)
• Le stockage des factures et des relevés de comptes, une stabilisation des dossiers : une entrée dans la vie longue– Dans des dossiers, tiroirs,
boîtes à archives, classeurs
– Espaces privés
– Espérance de vie longue
tiroir (à l’entrée)
boîtes à archives (dans un coin du salon)
classeurs, enveloppes (dans des bureaux)
ETAPE 6 : commande, paiement, suivi des comptes et de la commande (6)
Les objets de la commande : Par courrier Par téléphone Par minitel Plus rarement, par Internet
ETAPE 7 : Réception des articles et des cadeaux
« Faire ou faire faire »
ETAPE 8 : Ranger les objets
Exposer
Accumuler
Utiliser
Donner
Exposer…
• Les collections de poupées
Exposer…
Cette cliente collectionne les magnets, les poupées, les horloges…
Accumuler…
Accumulation des gadgets de cuisine« vitrine magique » dans
ce tiroir
Une partie des stocks de produits Becquet. Certains sont toujours
dans leur emballage.
… « au cas où… »
Accumuler…
Produits Becquet dans leur emballage
Accumulation des cadeaux VAD dans le placard de la
chambre
Accumuler…
Au moins 20 vernis différents
Utiliser…
Cadeau VAD : un organiseur. « Je m’en sers tous les jours et je l’emporte au bureau ».
Donner…
• Petits-enfants• Kermesses• Personnes seules• Pauvres• Amis
ETAPE 9 : mort ou vie sociale des objets entre stockage, don et poubelle
Mise à mort : la poubelle
Exemple de stockage de catalogues
OUVERTURE• La VAD : un comportement d’achat fondé sur la maîtrise, la sécurité, l’assurance, la
confiance– Lecture « tranquille »– Connaissance très précise de l’offre (du catalogue)– Minutie lors de la prise de commande– N’aime pas faire les magasins– « pas de vendeurs sur le dos »– Mise en avant de la qualité des produits– Anticipation possible des achats
• La VAD par rapport au E-commerce– Les possesseurs d’ordinateurs semblent peu nombreux– C’est un indice d’appartenance sociale peu favorisée– Le E-Commerce ne semble pas correspondre aux attentes de sécurité et de
confiance– Le paiement électronique inspire la méfiance