FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

MARKETING ESTRATÉGICO

ESTUDIANTE : PAREDES LIMO EDUARDO FABRIZZIO

DOCENTE : VIGIL URDIALES LUIS ANTONIO

TEMA : PLAN ESTRATÉGICO – PULEVA

CHICLAYO - 2015

1. Resumen Ejecutivo

El proyecto es una visión global que enmarca el universo de Puleva Omega3 y el mercado español.

Lactalis Puleva es una empresa multinacional de productos lácteos, trabajan por el bienestar de toda la familia. Comienzan cada día con la ilusión de emplear su experiencia y conocimiento en ofrecer alimentos saludables y llenos de placer.

El ritmo de vida actual dificulta llevar una alimentación completa y equilibrada, que es el principal factor determinante de la salud.

Se esfuerzan en conocer las necesidades nutricionales y destinan recursos para investigación y desarrollo con el fin de elaborar alimentos frescos y naturales de primera calidad, que aporten el equilibrio y cuidado que merecen los consumidores.

Esta filosofía guió el nacimiento de Puleva hace más de 50 años, la misma que ha convertido a esta empresa en pionera en el desarrollo de alimentos saludables.

Desde los primeros estudios publicados en los que se demostraba que los esquimales, por su mayor consumo de pescado, tenían una menor incidencia de enfermedades cardiovasculares, han sido muchos los estudios que han demostrado el papel de los ácidos grasos Omega-3 en la prevención de enfermedades cardiovasculares.

Por otra parte, también se conoce desde hace más de 2 décadas que los países con hábitos de alimentación característicos de la dieta mediterránea tienen una menor incidencia de mortalidad por enfermedad cardiovascular, lo que se atribuye, entre otras cosas, al mayor consumo de aceite de oliva. A la vista de estos resultados, tanto la Organización Mundial de la Salud (OMS) como la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA) han recomendado el consumo de 250mg/día de ácidos grasos omega-3 de cadena larga (EPA+DHA). Además, ambos organismos han avalado que la sustitución de grasa saturada por grasa mono y poliinsaturada reduce el riesgo de enfermedad cardiovascular.

En esta línea y con el objetivo de ofrecer una alternativa para aumentar la ingesta de estos ácidos grasos saludables, en PULEVA Omega 3 hemos sustituido la grasa saturada de la leche por ácidos grasos omega-3 y oleico, componentes de la dieta mediterránea, cuyos efectos beneficiosos sobre la salud cardiovascular han sido ampliamente demostrados.

De hecho, en colaboración con diferentes centros públicos de investigación, hemos llevado a cabo 5 estudios de intervención nutricional en humanos en los que se demuestra que PULEVA Omega 3ayuda a regular el colesterol que es uno de los factores de riesgo de la enfermedad cardiovascular. PULEVA Omega 3 fue desarrollado hace más de diez años y se ha convertido en un referente en el mercado de alimentos funcionales en España, e incluso fuera de España. En el décimo aniversario de su puesta en el mercado tuvimos el honor de recibir a S.M. el rey Juan Carlos I, quien con motivo de este aniversario visitó las instalaciones de Biosearch Life (antigua Puleva Biotech) en las que se gestó el desarrollo de PULEVA Omega 3.

2. Análisis Situacional

El sector lácteo no está pasando por sus mejores momentos, esto ha conllevado que la Unión Europea active ayudas para este sector. La precaria situación económica por la que pasa el país español y la zona euro se sustenta en la crisis que viven los productores por los excedentes de producto lácteos y la poca demanda hacia esos alimentos. A esto también se suma al hecho de existencia de abundante competencia en el sector de lácteos ya que este sector dispone de productos con características similares y difíciles de diferenciar.

La situación actual de Puleva también tuvo que pasar por distintos cambios internamente, desde su creación en 1954 como UNIASA (Unión Industrial y Agroganadera SA) pasando a su fusión con Azucarera Ebro en el año 2000 para convertirse en Ebro Foods. En septiembre de 2010 Ebro Foods vende Puleva al grupo francés Lactalis, el tercero más grande en el sector lácteo a nivel mundial y con presencia en más de 140 países. La operación no incluye la participación del 51% que Ebro Puleva tiene de la biotecnológica Puleva Biotech. En 2015 la Comisión Nacional de Mercados y la Competencia (CNMC) de España impuso a Puleva una multa de 10,2 millones de euros por conductas anticompetitivas. Varias empresas del sector lácteo fueron sancionadas en el mismo expediente por haber concertado el reparto del mercado de aprovisionamiento de leche cruda “en una infracción única y continuada desde al menos el año 2000 hasta el año 2013 incluido".

3. Resumen de la situación del mercado

a) Aspecto Demográfico

Hay que destacar que a nivel europeo, hay un fuerte componente lechero del ganado vacuno de la UE, ya que con el 6,5% del censo de población mundial, produce el 26,3% de la leche de vaca del mundo.

En concreto, España ha descendido su población durante el 2014 en 72,335 personas y se sitúa en 46’439,864 de habitantes el 1 de enero de 2015.1 Este dato, afecta al sector lácteo español debido a que la leche es un artículo de primera necesidad, por lo que el aumento poblacional supone también el aumento del consumo de este producto. Además, cada vez más se exigen alimentos más saludables, naturales y con alto valor añadido, lo que está generando una revolución en el sector lácteo. No obstante, el incremento de población y el del consumo de leche no tienen por qué ser proporcionales debido a la importancia que han cobrado en el mercado los productos derivados de la leche, que están desplazando paulatinamente a aquel. Por ejemplo, de 2011 a 2014, el consumo de leche tradicional descendió en España un 11,6% al ser sustituido por el consumo de derivados, que aumentó un 11,4%.

1 INE. (20015). Cifra de población a 1 de enero de 2015. [en línea]. <http://www.ine.es/prensa/np917.pdf>

b) Mercado de consumo

La industria láctea de Lactalis Puleva pasa de la fabricación a cadenas grandes de hipermercados como lo son Carrefur principalmente luego la continua por una distribución indirecta y larga o de distribución múltiple, pasando por intermediarios y luego a pequeñas tiendas para posteriormente llegar al consumidor final, o de los grandes supermercados pasan al consumidor final.

c) Mercados Organizacionales

Respecto a las operaciones, hay que destacar a los proveedores de leche habituales de Puleva, que son las cooperativas lácteas de diferentes zonas de España como Galicia o Granada, con los que lleva trabajando más de 25 años en el caso de los primeros, y desde el inicio de la andadura de la empresa en el caso de los segundos, y que sirven a las cuatro plantas industriales de Lactalis Puleva 2,5 millones de litros de leche por jornada. Ello, ha contribuido a obtener una política de calidad y seguridad. Sin embargo, desde 2008, Puleva se está proveyendo de leche de otros países como medio de abaratar costes, lo que en la actualidad está generando problemas con la Confederación de Cooperativas Agrarias de España (CCAE).

d) Necesidades del mercado

Como principal necesidad en el mercado lácteo español y mundial hacia el 2020 es la intensificación de seguridad alimentaria, siendo España el 9no país en el mundo que busca producir productos cada vez más sanos. (57%).2

e) Tendencias del mercado

La tendencia en el mercado lácteo hacia el 2020 es un incremento del 21% en la producción de leche blanca total, y un incremento del 67% en otro tipo de lácteos (chocolatados, frutales, etc.).

f) Crecimiento del mercado objetivo

El mercado lácteo ha ido en aumento a pesar de la cuota láctea3 alcanzando casi los 6’500,000 toneladas de leche hasta el 2014.4

2 ROPER REPORTS WORLDWIDE. (2010). Mixed mode. [en línea].<http://www.proleche.com/recursos/documentos/congreso2011/15.Tendencias_mecado_lacteo_2020.pdf>3 FOGA. (2015). Características básicas de la tasa láctea. [en línea]. <http://www.fega.es/PwfGcp/es/regulacion_mercados/tasa_lactea/index.jsp>.4 SIGLAC. [en línea]. <http://www.magrama.gob.es/es/ganaderia/temas/produccion-y-mercados-ganaderos/Evoluci%C3%B3n_Principales_Magnitudes_Sector_L%C3%A1cteo_I-Producci%C3%B3n._tcm7-314115.pdf>

g) Análisis FODA

Fortalezas:

Marca de prestigio Puleva Biotech para el

desarrollo y mejora del producto

Eficacia demostrada de la prevención de problemas cardiovasculares

Alimento natural de uso diario

No existen riesgos ni efectos secundarios

Primeros en introducir en el mercado productos de omega 3

Al ser un producto nuevo, se obtiene más beneficios

Debilidades:

Productos poco diferenciados con respecto a la competencia

Envase familiar, lo que implica escasez de formatos

Precio elevado en comparación a otros productos con características similares

Publicidad poco agresiva e informativa

Oportunidades:

Preocupación por la salud Mayor conocimiento de la

relación dieta-salud La leche es un producto de

primera necesidad Aumento de las exigencias

por alimentos saludables El consumo masivo trae

como consecuencia la

comercialización de nuevos productos

La reforma de la política agraria de la UE en materia de subvenciones y ayudas al sector lácteo

Crecientes costes sanitarios

Amenazas:

Tasa de crecimiento baja Competencia de diversas

marcas Crisis financiera

Precio elevado Consumidores con

intolerancia a la lactosa

4. Competencia

En el mercado de los fermentados lácteos son 3 los que representan competencia para Puleva Omega 3: Danacol de Danone (esteroles), Kaiku benecol (estanoles) y Flora proactive (esteroles), teniendo una cuota de mercado en el 2007 de 67.75%, 5.84% y 5.53% respectivamente. Los mejores resultados son los ofrecidos por Danacol con un 100% respecto al año predecesor.

5. Oferta del producto

Producto: Puleva Omega 3 Volumen: 86.36 millones de litros/mes (2007) Proceso: Colaboración de Puleva Foods con Puleva Biotech para la producción del

producto Puleva Omega 3 (leche desnatada con Omega 3, ácido oleico y vitamina E). Segmento: NSE A y B

6. Claves para el Éxito

Las claves del éxito de Lactalis Puleva ha estado relacionada con la progresiva transformación del Grupo desde el año 2000, proceso que ha tenido importantes hitos: la incorporación de Puleva y de todo su know-how en cuanto a marcas y productos de alto valor añadido.

7. Aspectos Críticos

Entre lo más resaltante figura:

Deterioro del valor de los activos no corrientes, clasificación de los gastos incurridos entre investigación y desarrollo, tratamiento eficaz cortoplacista del Danacol (competencia), aumento de la oferta y disminución de la demanda ante la presencia de sustitutos.

8. Macro y micro entorno

a) Macro entorno

Entorno Económico

El sector lácteo está atravesando por una situación económica problemática, lo que ha hecho a la UE activar las ayudas para el sector. La mala situación económica se sustenta en la crisis que viven los productores lácteos por los excedentes de producto y la caída del consumo de esos alimentos.

Entorno Ecológico

Los aspectos medioambientales juegan un gran papel en este sector, en el cual, se invierte cada vez más en políticas de calidad y de respeto al medioambiente, No obstante, en realidad son los propios consumidores quienes exigen y se preocupan por adquirir

productos que sean respetuosos con el medio: envases reciclables, ahorro d energía, reducción de emisiones, etc.

El Entorno Tecnológico

El entorno tecnológico se ha convertido en un elemento determinante a la hora de establecer las ventajas competitivas de una empresa. Es clave en el sector de la alimentación, ya que para consolidar e incrementar la competitividad, las empresas lanzan nuevos productos basados en la aplicación de la biotecnología, que permite obtener alimentos más seguros y que cumplan las expectativas de calidad nutricional.

Además, las tendencias de consumo hacen imprescindible la comercialización de nuevos productos, y la base para esto es la investigación continua que desarrolle nuevos productos- procesos que ayuden a mantener o incrementar la cuota de mercado.

El Entorno Político

Destacan además de las leyes y reglamentaciones de los distintos niveles de la Administración y acuerdos de la OMC, la reforma de la política agraria de la unión Europea en materia de subvenciones y ayudas al sector lácteo.

El Entorno Social

Hay que tener en cuenta que el aumento del tiempo de trabajo y la disminución del de ocio, junto con la incorporación de la mujer al trabajo, está produciendo un aumento del consumo de productos semielaborados que favorece a su vez el aumento del consumo de productos lácteos.

b) Micro entorno

La propia empresa

En Puleva, la política de I+D+i ha sido clave para el desarrollo de la compañía. La estrategia de diferenciación sigue marcando hitos en el mercado, siendo apreciado tanto por la distribución como por los consumidores. En 2004, Puleva fue premiada en reconocimiento a esa labor de empresa innovadora.

La actividad investigadora de Puleva responde a varios objetivos, como contribuir al desarrollo de la compañía mediante la investigación y el desarrollo de nuevos productos y procesos; innovar en tecnologías que permitan el desarrollo de procesos propios que supongan el establecimiento de barreras tecnológicas frente a la competencia; mantener un flujo continuo de productos en desarrollo mediante la aplicación de nuevos ingredientes funcionales, previa evaluación nutricional y clínica de los mismos; aportar soluciones innovadoras a los clientes bajo los parámetros de salud, conveniencia y placer;

y desarrollar un importante trabajo en el ámbito de la tecnología, mediante la investigación en procesos con mejores prestaciones, el desarrollo de nuevas tecnologías de envasado, y la preservación del medio ambiente a través de la investigación en tecnologías limpias, el aprovechamiento de subproductos, la recuperación o reutilización de emisiones y los sistemas de detección de contaminantes.

En cuanto a la producción, Puleva elabora productos lácteos, en los que ostenta un liderazgo absoluto en leches nutricionales y comparte posiciones con otras empresas en leche tradicional. Fueron los pioneros en el lanzamiento de leches nutricionales con sus productos Puleva A+D y Puleva Calcio, y más tarde con Puleva Omega 3, Puleva Mamá y Puleva Peques. Diariamente se recoge la leche en camiones-laboratorio, en los que se analiza la leche de cada explotación de manera individual, y rechaza la que no cumpla las estrictas normas de calidad. En las plantas se procede a su uperización y envasado. En todo este proceso, los controles de calidad son constantes.

Respecto de la Alta Dirección, hay que destacar que la empresa se integra dentro del Grupo Ebro Puleva, el cual, cuenta con un organigrama de alta dirección que se compone de un Presidente y dos vicepresidentes. El Consejo de Administración está integrado por el presidente, un vicepresidente, un secretario, un vicesecretario y trece vocales. Además para el funcionamiento y gestión eficientes existen cuatro comisiones (Comisión Ejecutiva, Comisión de Auditoría y Control, Comisión de Selección y Retribuciones y Comisión de Estrategia e Inversiones) y un Comité de Dirección.

Proveedores y clientes

Es importante destacar a los proveedores de leche habituales de Puleva, que son las cooperativas lácteas de diferentes zonas de España como Galicia o Granada, con los que lleva trabajando más de 25 años en el caso de los primeros, y desde el inicio de la andadura de la empresa en el caso de los segundos, y que sirven a las cuatro plantas industriales de Puleva Food 2,5 millones de litros de leche por jornada. Ello, ha contribuido a obtener una política de calidad y seguridad. Sin embargo, desde 2008, Puleva se está proveyendo de leche de otros países como medio de abaratar costes, lo que en la actualidad está generando problemas con la Confederación de Cooperativas Agrarias de España (CCAE).

En cuanto a los clientes, hay que indicar que Puleva es una empresa volcada en el mercado de los consumidores, ya que su producción láctea está orientada a las familias y a su bienestar.

Intermediarios de marketing

Respecto a las Agencias de servicios de marketing, hay que destacar a la agencia Arnoldfuel, que es la creadora de campañas publicitarias de Puleva como la de la leche “Puleva Complet”.

En cuanto a las empresas de distribución física, hay que destacar la situación de inseguridad que se vivió en 2008 debido a la huelga de camioneros, que provocó la paralización de la actividad por falta de suministro en las cuatro plantas de Granada, Sevilla, Lugo y Lérida, y la acumulación en dichas plantas de los productos terminados que no podían llegar a su punto de venta.

En lo referente a los distribuidores (puntos de venta), hay que indicar que en los últimos años, Puleva ha evolucionado hacia la concentración de la venta hacia los Clientes de Gran Distribución, en detrimento de los comercios tradicionales.

Competidores

En el negocio lácteo, los procesos de concentración de los último años han generado tres claros líderes en el mercado nacional: Puleva (tras la adquisición de Leyma, Ram y Granja Castelló), Pascual y Central Lechera Asturiana. Cada una con una estructura empresarial distinta. No obstante, estos líderes han visto como han ido aumentando en los últimos años la competencia de compañías extranjeras, por ejemplo, el caso de la empresa italiana Parmalat, que adquirió Clesa.

Stakeholders

En lo referente a los grupos de interés, hay que destacar las acciones del Grupo Puleva respecto a su personal de la empresa. Así, la política de personal seguida por Puleva considera a sus empleados como el mayor valor con el que cuenta. Desde todas las áreas de negocio del Grupo se han llevado a cabo acciones y programas con el fin de aumentar la capacidad, tanto personal como profesional, del capital humano del Grupo, entendiendo que este elemento es el mejor activo con el que cuenta Puleva para su desarrollo empresarial. De este modo, cinco son las áreas principales sobre las que desarrolla sus líneas de acción: formación, beneficios sociales, salud y prevención de riesgos laborales, participación del personal en la gestión y política retributiva. Por ejemplo, el Grupo Puleva tiene a disposición de su personal, en sus respectivos centros de trabajo, un Servicio Médico que vela por la mejora de la salud del personal mediante las revisiones médicas anuales concertadas con sus respectivas Mutuas y la profundización en las medidas de prevención de riesgos, facilitando asimismo a los empleados un servicio de atención primaria durante la jornada laboral.

9. Estrategias de Marketing

a) Misión

En PULEVA trabajamos por el bienestar de toda la familia. Comenzamos cada día con la ilusión de emplear nuestra experiencia y conocimiento en ofrecerte alimentos saludables y llenos de placer.

El ritmo de vida actual dificulta llevar una alimentación completa y equilibrada, que es el principal factor determinante de la salud.

Nos esforzamos en conocer tus necesidades nutricionales y destinamos recursos para investigación y desarrollo con el fin de elaborar alimentos frescos y naturales de primera calidad, que te aporten el equilibrio y cuidado que mereces.

Esta filosofía guió el nacimiento de PULEVA hace más de 50 años, la misma que ha convertido a esta empresa en pionera en el desarrollo de alimentos saludables.

Salud, innovación y calidad. Este es el compromiso que PULEVA tiene contigo.

b) Objetivos de Marketing

Los principales objetivos que tiene Puleva son:

Aumentar su liderazgo como empresa láctea en España Lanzar productos de alto valor añadido que permitan satisfacer las necesidades de

los consumidores bajo el principio de alimentos saludables que mejoren la calidad de vida

Aumentar el compromiso y la responsabilidad social de la empresa; e incrementar la rentabilidad y generar un crecimiento sostenido.

Desarrollar las distintas líneas de negocio del grupo sobre la base de la innovación y satisfacción del consumidor, invirtiendo en las distintas marcas del grupo.

Incrementar la rentabilidad y generar un crecimiento sostenido. Internacionalización de sus actividades, aumentando la presencia en empresas de

otros países.

c) Objetivos Financieros

Maximizar los ingresos netos de la compañía logrando un crecimiento anual del 15%.

Aminorar los costos de producción en todas las líneas de productos reduciéndolo en 1% anual.

Generar un aumento de las utilidades netas por producto que alcance duplicar lo generado el año anterior.

Mantener la participación del mercado (79%) durante el ejercicio del año 2015.

d) Mercados Objetivos

Puleva Omega 3: Producto lácteo elaborado a partir de leche desnatada, a la cual se le ha incorporado ácido oleico, ácidos grasos omega 3 (EPA y DHA) y vitamina E.

Puleva Omega 3 con nueces: Utiliza un ingrediente natural propio de la dieta mediterránea que además de otorgar múltiples beneficios por su alto contenido de ácido oleico le aporta el sabor natural de las mejores nueces.

Omega 3 Burgos: Mezcla los valores de la alimentación tradicional (leche) y los ácidos grasos Omega 3 (EPA y DHA del pescado azul) en un producto de la más alta tecnología. Es un producto que ayuda a mantener el corazón saludable por su alto contenido de ácido grasos Omega 3y de calcio.

e) Posicionamiento

Puleva Omega 3 durante más de 10 años, ha sido líder en ventas, hasta que el producto ha llegado a su fase de madurez, tras la irrupción de Danacol (por parte de la compañía Danone), arrebatándole el posicionamiento original que tenía Puleva sobre el colesterol.

A partir del 2008, Puleva Omega 3, dada la fuerte competencia de Danacol, cambió su posicionamiento hacia una mayor prevención desde un punto de vista estratégico.

Dado su gran conocimiento del mercado español, su apuesta en Investigación y Desarrollo, y su posicionamiento en prevención de los mayores problemas cardiovasculares hace que Puleva disponga de una ventaja favorable hacia el mercado con sus productos y necesita explotarlos.

f) Estrategia

Los atributos y valores que construían la imagen de Puleva Omega 3 en sus primeros años de vida, antes del lanzamiento de nuevos productos claramente destinados a la reducción del colesterol, fueron alterados con la irrupción en el mercado de productos como Danacol, con una imagen claramente dirigida a tal reducción de una forma fácil, cómoda y eficaz.

Las bondades y beneficios de Danacol han redefinido o dado una nueva lectura al concepto de producto Puleva Omega 3. De esta forma, Danacol es calificada como tratamiento (productos en formato monodosis), mientras que Puleva Omega 3 se asocia a prevención/regulación más que a tratamiento.

Efectivamente, Danacol tiene su base en los esteroles vegetales, que por sus particularidades se asemeja bastante a lo que podría ser un tratamiento médico, con las ventajas (o motivadores) e inconvenientes (frenos) que esto puede suponer desde el

punto de vista del consumidor. Así, el hecho de que los esteroles vegetales no estés presentes en la alimentación cotidiana puede generar una actitud positiva al interpretarse su consumo como la ingesta de más nutrientes e ingredientes saludables para el organismo.

Sin embargo, los esteroles vegetales no se eliminan de forma natural, pudiendo reducir el nivel de colesterol por debajo de los niveles óptimos si se ingieren de forma descontrolada. Este aspecto puede generar una actitud de rechazo debido a los recelos sobre su naturalidad y salubridad, máxime si en su consumo no media un seguimiento médico riguroso.

Estos valores y beneficios de Danacol -desde la perspectiva del consumidor- se pueden resumir en 2: ‘eficacia inmediata’ y ‘conveniencia’:

La imagen de ‘eficacia inmediata’ ha jugado un papel fundamental en la presión publicitaria de Danone con un mensaje claro y explícito a ello: promete una reducción del colesterol en tres semanas ‘avalado científicamente y ante notario’. Junto a ello hay que señalar la textura espesa del producto que le proyecta una imagen de tratamiento y el aval de la marca Danone como marca de confianza en el sector de la alimentación.

En la imagen de ‘conveniencia’ juega un papel fundamental el formato botellín que permite consumirlo de forma rápida en cualquier momento y lugar, y el concepto monodosis, que reduce la preocupación diaria por el colesterol. La percepción, por tanto, de beneficios claros, concretos y explícitos de Danacol, líder en el segmento de los fermentos lácteos, ha forzado un cambio en la posición de Puleva Omega 3 en el mercado de la salud cardiovascular.

En definitiva, de forma natural, Puleva Omega 3 está evolucionando hacia un posicionamiento más generalista de leche sana, completa, equilibrada y nutritiva, dirigida al cuidado integral de la salud y para el consumo familiar. De esta forma se posiciona en el terreno de la prevención más que del tratamiento y, por tanto, con una percepción de eficacia a largo plazo. Desde esta perspectiva surge la duda sobre si debería aprovechar este desplazamiento natural de Puleva Omega 3 hacia el mundo de la prevención y el cuidado integral de la salud familiar para diseñar su estrategia de posicionamiento futuro.

10. Marketing Mix

a) Producto

Puleva utiliza diferentes marcas para cada tipo de producto y dentro de cada categoría. Con esta estrategia multimarca pretende alcanzar rápidamente una gran participación en el mercado y llegar a diferentes segmentos. Todas las actividades del grupo se centran en marcas de fabricante (marcas propias) realizando una estrategia de marcas múltiples.

b) Precio

En el negocio lácteo, Puleva utiliza una estrategia de precios primados en los productos y en el caso de las leches nutricionales como es el caso de Puleva Omega 3, utiliza estrategias de precios psicológicos (precio alto/de prestigio), ya que los consumidores perciben el producto con grandes ventajas y valor adicional para la salud y bienestar. Respecto a la estrategia de precios para nuevos productos, Puleva utiliza la estrategia de descreme, al fijar un precio elevado al principio por el producto novedoso, el mercado se segmenta y la demanda se vuelve sensible a la promoción lo cual estimula la prueba del producto.

c) Promoción

En un mercado maduro, donde existen infinidad de productos similares, Lactalis Puleva intenta establecer estrategias para sus productos mediante la diferenciación, y el valor que se le asigna a cada producto, resaltando sus valores nutricionales y beneficio cardiovascular y de prevención de la salud.

d) Distribución

La política de distribución de Puleva se caracteriza por la elección de un canal de distribución indirecto y largo, dado el elevado número de clientes. La estrategia de distribución intensiva, al ser bienes de conveniencia y de compra frecuente, con el objetivo de maximizar la disponibilidad del producto, proporcionar una cuota de mercado gracias a la elevada exposición de la marca y dificultar la entrada de competidores. Respecto al número de canales, el grupo emplea más de un canal de distribución alternativo y, por tanto, se trata de una distribución múltiple.

e) Servicios y Marketing Interno

Lactalis Puleva utiliza estrategias de comunicación para que los trabajadores se identifiquen mejor con los productos propios de la marca así como la identidad corporativa e imagen corporativa, resaltando su filosofía y valores para lograr una motivación y fidelidad a la compañía por parte de los empleados.

11. Investigación de Marketing

a) Desarrollo del Producto

Conscientes de las carencias derivadas de los nuevos estilos de vida que conducen a desequilibrios nutricionales y cambios en los hábitos alimentarios, 1998 Puleva colabora con Puleva Biotech para desarrollar Puleva Omega3. Se trata de una leche desnatada con Omega 3, ácido oleico y vitamina E, que aúna en un alimento natural el sabor habitual de la leche y los nutrientes tradicionales de nuestra alimentación más beneficiosos para la salud.

La marca Puleva con el lanzamiento de la leche Omega3 fue pionera en introducir el concepto prevención-control-tratamiento del colesterol en el mundo de la alimentación mediante un producto específicamente diseñado para este fin.

Puleva Omega3 es un producto formulado con un objetivo claro: contribuir a mantener el equilibrio en la ingesta de grasa desde el punto de vista cualitativo. Aúna en su composición los valores de la alimentación tradicional (la leche, el ácido oleico del aceite de oliva y los ácidos grasos Omega-3 (EPA y DHA del pescado azul) en un producto con la más avanzada tecnología aplicable.

Puleva Omega3, a diferencia de otros productos lácteos con grasa vegetal, es un producto equilibrado en cuanto a sus nutrientes grasos. Ha conseguido integrar todos los ingredientes sanos antes descritos en un alimento de excelente sabor: "La alimentación debe estar al servicio de la nutrición, pero sin renunciar al placer del sabor".5

b) Comunicación

En sus inicios, y desde su asociación a la salud cardiovascular, PULEVA Omega 3 se percibía de forma generalizada como un producto dirigido a un target maduro, de tercera edad, con problemas o alteraciones en los niveles de colesterol, y que por tanto, requería un cuidado o tratamiento específico que le ayudara a contralarlo y regularlo.

Desde esta perspectiva, el producto se percibía como un ‘tratamiento de apoyo’ eficaz, siempre que fuera acompañado de una dieta sana y baja en grasas, e incluso, como un sustituto o ‘retardador’ eficaz de los fármacos.

Otra percepción, aunque más incipiente, otorgaba a PULEVA Omega 3 un posicionamiento de producto con un carácter más preventivo, y dirigido a un target maduro preocupado por cuidarse, con el objetivo de llegar a una edad avanzada en plenitud, manteniendo una buena salud tanto física como mental, y retardando o minimizando los problemas que

5 LACTALIS PULEVA. (2015). Ficha de producto – Omega3. [en línea] <http://www.puleva.es/pf/productos/omega/ficha_omega.html>

surgen de forma natural como consecuencia de la edad (colesterol, hipertensión, diabetes, etc.)

A la hora de centrar la estrategia de marketing y comunicación, resulta de especial interés conocer la importancia de los distintos segmentos de mercado en función de la etapa del ciclo de vida en la que se encuentran inmersos. Con respecto a estos segmentos de mercado casi un tercio de la leche PULEVA Omega 3 que se comercializa en la actualidad es consumida por las familias con hijos mayores en casa (34’3% en 2010).6

c) Satisfacción del Cliente

Puleva diseña sus productos y realiza una investigación de satisfacción a través de la generación de estrategias por medio de la innovación de procesos, la calidad de sus productos, eficiencia en el servicio y la capacidad de respuesta al consumidor, todo esto logra un valor diferenciador en la marca que conlleva a la satisfacción del cliente.

d) Precio

Carrefour: Puleva Omega3 x 1L = 1,46€ (S/.5.14). Caprabo: Puleva Omega3 x 1L = 1,35€ (S/.4.76) Eroski: Puleva Omega3 x 1L = 1,48€ (S/.5.21) Candis: Puleva Omega3 x 1L = 1,46€ (S/.5.14) El Corte Inglés: Puleva Omega3 x 1L = 1,49€ (S/.5.25) Hipercor: Puleva Omega3 x 1L = 1,48€ (S/.5.21) Alcampo: Puleva Omega3 x 1L = 1,31€ (S/4.61) Día %: Puleva Omega3 x 1L = 1,47€ (S/5.18)7

6 MUNUERA, J. & RODRÍGUEZ, A. (2010). Casos de marketing estratégico en las organizaciones. Esic Editoriales. 1era Edición. España. ISBN: 97884735662617 CARRITUS.COM. (2015). Puleva Omega3 precio. [en línea] < http://www.carritus.com/producto/37050516-puleva-preparado-lacteo-omega3>

12. Aspectos Financieros

a) Análisis del punto muerto

Puleva Omega3 8

Lactalis Puleva para el año 2005 su punto de equilibrio se situaba en los 5.5 millones €, siendo los ingresos totales cubrían los costos totales, y a partir de esto en adelante beneficios financieros para la compañía alcanzando los 10 millones € anuales.

b) Previsiones de venta

Ingresos Netos Var (%) Ingresos Netos Var (%)Antes Después Antes Después

2007 32,373 46,905 44.9 9,028 13,176 45.92008 55,180 74,728 35.4 19,693 26,563 34.92009 83,291 108,215 29.9 33,385 43,092 29.12010 126,194 157,122 24.5 54,781 67,033 22,4

La partida de ingresos sufre un alza en sus previsiones. Para 2007 se esperó ingresar cerca de 47 millones de euros, un 45% más que lo previsto en un principio. En 2008 espera

8 PULEVA BIOTECH. (2005). [en línea]. <http://www.ebrofoods.es/fileadmin/user_upload/download/hrbiotechnorma3.pdf>

0 2.5 5.5 7.5 9.5

11.5

9.5

7.5

5.5

2.5 Costos Fijos

Costos Totales

Ingresos totales

Costos VariablesUmbral de rentabilidad

Millones de Euros

ingresar un 35% menos de lo estimado y en 2009, un 30% más. En 2010 prevé facturar ahora 157 millones de euros, frente a los 126 millones calculados a finales de 2010.9

c) Presupuesto de Marketing

CONCEPTO VALOR (€)PRODUCTO

Grupos focales para evaluar el envase 1,000.00PRECIO

Estudio de mercado de Puleva Omega3 600.00DISTRIBUCIÓN

Reuniones con distribuidores 1,100.00Reuniones con cadenas de supermercados (Carrefour) 1,500.00

COMUNICACIÓNReunión pre-lanzamiento del producto 2,000.00Evento de lanzamiento del producto 8,000.00Elaboración de material publicitario 20,000.00Colocación de publicidad en supermercados 8,000.00Campañas en medios masivos 100,000.00Cuñas de radio 5,000.00Instalación de vallas y marquesinas 30,000.00Actividades de Marketing directo 3,000.00RR.PP. 25,000.00

OTROSCapacitación de la fuerza de ventas 3,000.00TOTAL 207,850.00

13. Controles

a) Ejecución

La ejecución del Plan Estratégico, evidencia su cumplimiento a través del Plan Operativo Anual (POA), donde se alinean los ejes fundamentales. Este POA es preparado con un enfoque participativo en la planificación anual de los objetivos, metas, indicadores, acciones de los procesos y proyectos, así como las asignaciones de recursos. La finalidad de este monitoreo es lograr una ejecución eficiente y efectiva de los proyectos de Puleva, mediante el suministro diligente de la información retroalimentada que permita perfeccionar la intervención a lo largo del desarrollo del proyecto. El sistema de seguimiento también permite observar los efectos e impactos de los proyectos realizados.

9 INVERTIA. Puleva Biotech. [en línea]. <http://www.invertia.com/noticias/articulo-final.asp?idNoticia=786991>

b) Organización del Marketing

c) Planes de Contingencia

El uso de planes de contingencia por parte de Lactalis Puleva es mínimo, basado a una excelente dirección estratégica, pero siempre se recurre frente a amenazas que no se puedan controlar, como es la dinámica del mercado, inflación y la desaceleración por la que está recuperándose el país español.

Presidente & CEO

Director de finanzas

Recursos Humanos

Ventas al por menorMarketingLogísticaOperacionesGerente de

ventas