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L’IMPACT DE LA PUBLICITÉ POUR LES PRODUITS DU TABAC DANS LES POINTS DE VENTE EN SUISSE AUPRÈS DE JEUNES Lausanne, 2 juin 2017 Julien Intartaglia, Prof. Dr HEG ARC Neuchâtel Camille Dubied, Assistante de recherche HEG Arc Neuchâtel 05 Octobre 2016 de 17h à 18h

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Présentation PowerPointL’IMPACT DE LA PUBLICITÉ POUR LES PRODUITS DU TABAC DANS LES POINTS DE VENTE EN SUISSE AUPRÈS DE JEUNES Lausanne, 2 juin 2017
Julien Intartaglia, Prof. Dr HEG ARC Neuchâtel Camille Dubied, Assistante de recherche HEG Arc Neuchâtel
05 Octobre 2016 de 17h à 18h
Table des matières
PARTIE I – SYNTHESE DE LA VEILLE DOCUMENTAIRE SUR L’APPORT DES ETUDES D’EFFICACITE PUBLICITAIRE «EYE TRACKING» DANS LES POINTS DE VENTE
PARTIE II – ETUDE EYE TRACKING POUR MESURER L’IMPACT DE LA PUBLICITE POUR LES PRODUITS DU TABAC DANS LES POINTS DE VENTE EN SUISSE AUPRES DE JEUNES
Méthodologie Population Matériel & procédure Résultats Perspectives
PARTIE I – SYNTHESE DE LA VEILLE DOCUMENTAIRE SUR L’APPORT DES ETUDES
D’EFFICACITE PUBLICITAIRE EN «EYE TRACKING» (DANS LES POINTS DE VENTE)
OVERVIEW
Exposition Dionysis Spanopoulos, 2013
Les jeunes se rendant dans un points de vente quotidiennement ont deux fois plus de chance de devenir fumeur que les jeunes s’y rendant moins d’une fois par semaine.
Exposition Maansi Bansal- Travers & al., 2016
Que les individus en soit conscients ou non, l’exposition au marketing du tabac est inévitable dans les points de vente.
Exposition Ce Shang & al. , 2016
Les jeunes de moins de 15 ans sont moins susceptibles de fumer que les jeunes de plus de 15 ans. Le fait d’avoir un parent fumeurs augmente la probabilité que les enfants fumeront plus tard.
OVERVIEW
Impact de l’exposition
Lindsay Roberton, & al., 2017
La probabilité d’essayer de fumer est 1,6 fois plus élevée pour les enfants et les jeunes adultes qui sont fréquemment exposés au marketing des points de vente des produits du tabac. De plus, la probabilité que cette part de la population commence à fumer est 1,3 fois plus élevée.
Impact de l’exposition
Catherine Best & al., 2016
Les adolescents qui se sont souvenus d’avoir vu des e-cigarettes dans un point de vente ont une plus grande tendance à avoir essayé de fumer des e-cigarettes ou d’essayer d’en fumer dans les six mois à venir.
OVERVIEW
Mesures préventives
Ce Shang & al. , 2016 L’interdiction de publicité dans les points de vente est associée à une diminution du tabagisme courant, quotidien et régulier. Interdire la promotion des produits du tabac dans les points de vente peut donc potentiellement réduire le tabagisme chez les jeunes.
PARTIE II – ETUDE EYE TRACKING POUR MESURER L’IMPACT DE LA PUBLICITE POUR LES PRODUITS
DU TABAC DANS LES POINTS DE VENTE EN SUISSE AUPRES DE JEUNES
Notre terrain de jeux…
METHODOLOGIE
Protocole expérimental avec une consigne non focalisée sur l’objet de recherche/test caché (Fazio & all, 2001) + méthode qualitative avec la réalisation de 34 entretiens semi directifs.
Mesure de la publicité à quatre moments clés:
Avant de rentrer dans le kiosque (affiche extérieure)
Pendant le processus de sélection (paquets de cigarette / display & affiches)
Pendant l’acte d’achat (passage à la caisse)
Après l’acte d’achat
POPULATION
40%
60%
1
3
1
5
2
3
1
5
1
0
1
2
3
4
5
6
M F M F M F M F M M F F
10 11 12 13 14 15 16 17
N o
m b
re d
e s
u je
• Explication générale du déroulement de l’étude
• Budget de 10.- par participant
• Préparation des sujets avec le matériel d’eye-tracking
• Consigne d’achat: Snack, chocolats, sucreries, presse écrite
• Acte d’achat: l’enfant est seul dans le point de vente et au moment de l’achat
• Entretien semi-directif post-achat
Procédure sur le terrain:
1. Les paquets de cigarettes
2. Les affiches / écrans
3. Le display IQOS/produits
Durée moyenne de l’expérience par participant
des participants ont été soumis à la pression publicitaire des produits du tabac
du temps d’observation ( sur 4.80min) a été consacré aux supports publicitaires (paquets de cigarette, affiches, IQOS)
points de fixation en moyenne par passage dans le kiosque (par participant)
100%
5min20
14.5%
22
29.57%
27.18%
RESULTATS PAR MOMENTS CLES
Nombre moyen de point de fixation par moments clés en %
48.76%
6.12%
2.96%
42.16%
Durée moyenne d'observation par moments clés en %
RÉSULTAT AVANT D’ENTRER DANS LE KIOSQUE (HEATMAPS ET GAZE PLOTS)
RESULTATS AVANT DE RENTRER DANS LE KIOSQUE
0.35 secondes d’observation en moyenne/participant 1.21 point de fixation/participants
0.08 secondes d’observation en moyenne/participant 0.44 points de fixation/participant
RÉSULTATS PENDANT LE PROCESSUS DE SÉLECTION (HEATMAPS & GAZE PLOTS)
RESULTATS PENDANT LE PROCESSUS DE SÉLECTION
1.46 secondes d’observation en moyenne/participant 5.12 point de fixation/participant
0.78 secondes d’observation en moyenne/participant 2.35 point de fixation/participant
0.70 secondes d’observation en moyenne/participant 2.71 point de fixation/participant
RÉSULTAT PENDANT L’ACTE D’ACHAT (HEATMAPS & GAZE PLOTS)
RESULTATS PENDANT L’ACTE D’ACHAT
2.53 secondes d’observation en moyenne/participant 7.15 point de fixation/participant
0.87 secondes d’observation en moyenne/participant 2.12 point de fixation/participant
RÉSULTATS APRÈS L’ACTE D’ACHAT (HEATMAPS & GAZE PLOTS)
RESULTATS APRÈS L’ACTE D’ACHAT
0.06 secondes d’observation en moyenne/participant 0.21 point de fixation/participant
0.07 seconde d’observation en moyenne/participant 0.29 point de fixation/participant
0.07 seconde d’observation en moyenne/participant 0.38 point de fixation/participant
Ce qu’il faut retenir
De la durée moyenne de l’expérience a été consacré aux supports publicitaires
des participants ont été soumis à la pression publicitaire des produits du tabac
points de fixation en moyenne par passage dans le kiosque (par participant)
Sur 100% de pression publicitaire, il y a une influence forte du paquets de cigarettes comme support publicitaire auprès des jeunes
Des points de fixation ont lieu pendant le processus de sélection (recherche produits…)
56.76%
46.32%
22
14.5%
100%
Entretiens semi directifs avec les enfants - (1) Thème 1 : Souvenirs des produits
11
16
32
3
3 personnes citent spontanément les cigarettes
Entretiens semi directifs avec les enfants - (2) Thème 2 : Souvenirs des cigarettes
Oui 55%
Non 45%
Avez-vous vu des cigarettes?
Cité spontanément avoir vu des cigarettes: 3/33 (9%) Après avoir demandé s’il se souvenait avoir vu des cigarettes: 18/33 (55%)
Oui 22%
Non 78%
Le souvenir est-il précis?
15 personnes de plus se souviennent avoir vu les cigarettes lorsqu’on leur pose la question
Souvenirs des marques de cigarettes: 4/18 (22%) Sans souvenir des marques de cigarettes : 14/18 (78%)
PERSPECTIVES
Selon l’étude de Spanopoulos (2013), l’exposition répétée à la publicité du tabac augmente la probabilité de devenir fumeur. Notre étude démontre une répétition importante des jeunes (100%
d’entre eux) – Cadre de la simple exposition (Zajonc, 1968;2001) effet des préférences produit
Dans le déclaratif, la majorité des participants ne se souviennent pas avoir vu des cigarettes.
A retenir : L’eye-tracking permet de dépasser le déclaratif et d’apporter de
nouveaux insights sur le comportement
PERSPECTIVES
Selon des études récentes Spanopoulos (2013); Lindsay Roberton, & al. (2017), l’exposition publicitaire régulière à des stimuli pour les produits du tabac augmente la probabilité de fumer. Notre temps d’exposition moyen pour des jeunes entre 10 et 17 ans est de 14.5% en termes de durées d’observation (+22 points de fixation en moyenne dans un test caché)
Selon Karine G. Morvan (2013) = les paquets neutres incitent les jeunes à ne pas fumer. Les résultats sont encore à vérifier, mais l’instauration de paquet neutre est un défi pour les acteurs de la prévention du tabac. L’exposition des jeunes aux paquets de cigarettes est de 58.16% du temps d’observation des publicités pour le tabac. Il est donc raisonnable de penser que l’instauration de paquet neutre permettrait de diminuer drastiquement la pression publicitaire des industries du tabac sur les jeunes.
Merci pour votre attention
Professeur HES, HEG Arc Neuchâtel [email protected]
+0041 78 913 14 81