L’impact des images idéalisées et non idéalisées de la beauté féminine sur

l’anxiété des femmes à l’égard de leur corps

Sylvie Borau*

Attachée Temporaire d’Enseignement et de Recherche

IAE, Université Toulouse Capitole, CRM-CNRS

*2 rue du Doyen Gabriel Marty 31042 Toulouse Cedex ; sylvie.borau@iae-toulouse.fr

L’auteur tient à remercier Geneviève Cazes-Valette, enseignant chercheur à l’ESC Toulouse, pour son

aide dans la collecte des données.

1

L’impact des images idéalisées et non idéalisées de la beauté féminine sur l’anxiété des

femmes à l’égard de leur corps

Résumé :

L’impact des images de la beauté féminine dans les media est peu étudié en France alors que

ce sujet se trouve régulièrement au cœur de l’actualité, même politique. Une expérimentation

réalisée auprès de 797 jeunes femmes met en évidence l’effet d’apaisement des images

présentant des modèles avec un physique non idéalisé auprès des répondantes qui enregistrent

un niveau élevé de tendance à la comparaison corporelle avec les mannequins dans les media.

En revanche, l’impact négatif des images idéalisées n’a pas été vérifié. Nous montrons

également que l’Indice de Masse Corporelle des répondantes n’influence pas la réception de

ces images.

Mots-clés : beauté idéale, anxiété corporelle, comparaison sociale, IMC, éthique.

The impact of idealized and non-idealized images of feminine beauty on women’s body-

focused anxiety

Abstract:

The impact of media images of feminine beauty is seldom studied in France while this topic is

regularly at the heart of the news, even at the political level. An experiment conducted among

797 young women reveals the relief-effect of images presenting non-idealized models among

respondents who score high in terms of body-comparison with media models. On the other

hand, the negative impact of idealized images was not confirmed. We also show that

respondents’ Body Mass Index does not play a major role in the way these images are

received.

Key-words: idealized beauty, body-focused anxiety, social comparison, BMI, Ethic.

1

L’impact des images idéalisées et non idéalisées de la beauté féminine sur l’anxiété des

femmes à l’égard de leur corps

Introduction

L’utilisation d’images idéalisées de la beauté dans les annonces publicitaires fait aujourd’hui

débat dans de nombreux pays. Deux sujets sont régulièrement abordés dans l’actualité : la

représentation stéréotypée de la beauté féminine dans les media et l’utilisation de photos

retouchées de personnes1. Au cœur de ces questions se trouve une préoccupation éthique :

l’impact potentiellement négatif de ces images sur l’estime de soi, la satisfaction corporelle ou

encore l’affect des femmes.

Si la recherche en marketing s’est penchée sur l’impact de l’utilisation de modèles et porte-

paroles attractifs dans le processus de persuasion publicitaire (e.g. Baker et Churchill, 1977 ;

Caballero et Pride, 1984), les travaux intégrant l’effet de l’exposition aux images idéalisées de

la beauté sur l’affect des femmes sont, à notre connaissance, rares. Pourtant, les résultats de

méta-analyses en psychologie sociale montrent que, globalement, l’exposition à des images

contenant des modèles très minces ou dont la beauté est idéalisée aurait un impact négatif sur

la satisfaction corporelle des femmes (Grabe, Ward et Hyde, 2008 ; Groesz, Levine et

Murnen, 2002). Cependant, les chercheurs ne s’accordent pas sur les caractéristiques

individuelles susceptibles de modérer cet effet. Pour certains, l’Indice de Masse Corporelle –

IMC - jouerait un rôle capital dans la réception de ces images (Smeesters, Mussweiler et

Mandel, 2010). D’autres invoquent l’internalisation de l’idéal de beauté socioculturel

dominant et la tendance à la comparaison corporelle avec les modèles issus des media

(Dittmar, Halliwell et Stirling, 2009).

Trois objectifs sont assignés à cet article : 1) mieux appréhender la notion de beauté idéale

1 Charte d’engagement volontaire sur l’image du corps et contre l’anorexie signée en avril 2008 par des

professionnels de la mode, de la publicité, des médias et la ministre de la santé ; Proposition de loi de Valérie

Boyer, Députée, relative aux photos retouchées, enregistrée par l’Assemblée Nationale le 15 septembre 2009.

2

dans les media et les concepts de comparaison sociale et de groupe de référence, 2) vérifier

l’effet de l’exposition aux images idéalisées de la beauté sur l’anxiété des femmes à l’égard de

leur corps, et 3) identifier les caractéristiques individuelles susceptibles d’influencer la

réception de ces images.

1. Cadre théorique et hypothèses de la recherche

1.1. Le concept de beauté idéale

Pour définir la beauté idéale, Ecco (2009) renvoie à la notion d’Integritas qui existe depuis le

moyen-âge : « quelqu'un de beau doit posséder tout ce qui caractérise son espèce». Selon les

théoriciens de l’évolution, les traits communiquant jeunesse et fertilité sont généralement

considérés comme des critères de beauté partagés2 (Cunningham, 1986). En revanche, la

minceur apparaît comme un critère culturel (Garner et al., 1980). L’idéal de beauté féminin

actuel dans les sociétés occidentales posséderait ainsi des traits féminins, serait mince et aurait

l’air jeune (Etcoff, 1999). Le Grand Larousse Universel (1995) vient corroborer la définition

de Ecco (2009) - l’adjectif ‘idéal’ étant défini comme ce « qui possède toutes les

caractéristiques, toutes les qualités propres à son type » et le nom idéal comme ce «qui

correspond à ce qu’une collectivité estime être parfait». Cependant, il est précisé que l’idéal

n’existe qu’en tant qu’idée, et non dans le réel. L’idéal est donc fictif, imaginaire et « paraît

difficilement réalisable ».

Au final, la beauté idéale est un modèle de perfection qui n’existe pas.

1.2. Les images idéalisées de la beauté féminine dans les media

Hormis quelques initiatives en faveur d’une représentation de la beauté plus naturelle ou

2 Pommettes hautes, petit menton, lèvres pleines, cheveux épais et brillants, teint clair, peau lisse et unie, faible

pilosité, taille fine par rapport aux hanches, corps et traits symétrique (Amadieu, 2002; Cunningham, 1986;

Etcoff, 1999; Jones et Hill, 1993). Une étude montre que les hommes aveugles auraient aussi une préférence

naturelle pour les femmes dont le ratio taille-hanche est le plus bas (Karremans, Frankenhuis, Arons, 2010).

3

accessible (e.g. la marque de cosmétique Dove ou encore les magazines australien New

Woman et allemand Brigitte), la majorité des annonceurs met aujourd’hui en scène des

modèles à la beauté idéalisée, souvent retouchée (e.g. Duke, 2002 ; Gulas et Mc Keage, 2000 ;

Richins, 1991) – les images idéalisées donnant un caractère encore plus idéal à la beauté.

Ainsi, le corps idéal représenté dans la publicité est irréellement grand et mince et la grande

majorité des femmes ne correspond pas à cet idéal (Spitzer, Henderson et Zivian, 1999). La

minceur n’est cependant pas le seul stéréotype présent dans les annonces publicitaires. Dans

la presse féminine française, les modèles féminins choisis sont majoritairement jeunes (86%

des modèles), blonds (50%) et à la peau blanche (93%) (Mielczareck, 2008). En outre, à

l’instar de l’art, la publicité tend à représenter les canons de la beauté via le recours à des

techniques artistiques ou graphiques, comme les retouches numériques. En 2007 et en 2011,

l’autorité de contrôle de la publicité au Royaume Uni a interdit la diffusion de plusieurs

campagnes mettant en scène en scène des modèles retouchés 3.

La publicité et les media tendent ainsi à représenter 1) les stéréotypes du canon de la beauté

(critères physiques que la collectivité estime être parfaits) et 2) participe de la construction de

nouveaux canons en mobilisant des artistes – photographes, dessinateurs – (caractère irréel,

fictif, imaginaire). Le caractère inatteignable des modèles est également renforcé par la

posture - lascive et altière – généralement adoptée par les mannequins.

1.3. L’impact de l’exposition aux images idéalisées de la beauté sur l’anxiété des femmes

à l’égard de leur corps

Le sentiment d’insatisfaction corporelle serait très répandu en Occident (Bearman, Presnell et

Martinez, 2006). Le poids, le ventre, les fesses, les hanches, les jambes, la taille et les cuisses

génèrent le plus d’insatisfaction (Mintz et Betz, 1986 ; Monteath et Mc Cabe, 1997). De

3 Par exemple, il a été reproché à l’agence qui avait réalisé la campagne de Rimmel d’avoir retouché l’image des

cils sans préciser dans quelle mesure leur apparence avait été modifiée. L'Autorité a conclu que cette publicité

« pouvait avoir exagéré les bénéfices de ce produit et était susceptible de tromper les consommateurs ».

4

nombreux auteurs dénoncent le rôle des media dans le développement de cette insatisfaction

et la naissance d’affect négatif (cf. Groesz, Levine et Murnen, 2002). Les résultats de

recherches montrent que l’exposition à des images représentant des modèles très attractifs -

souvent minces et à la beauté idéalisée - influencerait le jugement des femmes sur ce qui

constitue un niveau acceptable d’attractivité et générerait de l’anxiété et de la frustration à

l’égard de leur corps (e.g. Halliwell et Dittmar, 2004). Selon Darpy et Volle (2007), l’anxiété

peut être considérée comme une émotion passagère, liée à un contexte particulier, en réaction

par exemple à un sentiment de frustration face à des buts difficiles à atteindre4. Il est

important de souligner que la plupart des études expérimentales ont montré que les effets

négatifs restaient limités à certains groupes d’individus. On relève ainsi dans la littérature

plusieurs caractéristiques personnelles et psychologiques susceptibles d’accroitre la

vulnérabilité des femmes exposées à ces images dont la tendance à la comparaison corporelle

ou encore les caractéristiques physiques des participantes dont l’Indice de Masse Corporelle

(Durkin, Patxon et Sorbello, 2007, Smeesters, Mussweiler et Mandel, 2010).

1.4. Le processus de comparaison sociale : choix du groupe de référence et Indice de

Masse Corporelle

En 1954, Festinger décline les postulats de base de la théorie de la comparaison sociale, à

savoir : « 1) nous avons besoins de nous évaluer, 2) en l’absence de standards physiques

directs, nous nous évaluons en nous comparant aux autres, 3) nous préférons nous comparer à

des gens relativement semblables à nous ». Cependant, contrairement aux cibles

traditionnelles de la comparaison sociale - à savoir la famille, les voisins, les proches - les

cibles comparatives véhiculées par la publicité et les media sont des êtres lointains et parfois

fictifs (Rosenbaum, 2005). Or, ces mannequins peuvent être adoptés comme groupe de

4 L’anxiété corporelle serait généralement plus élevée chez les sujets insatisfaits par leur corps – insatisfaction

qui résulterait de la distance entre corps perçu et corps idéal (Bruchon, Schweitzer, 1991).

5

référence par les femmes (Cocanougher et Grady, 1971). Les individus ayant internalisé

l’idéal de beauté socioculturel dominant choisiraient de se comparer physiquement à ces

modèles. Ce processus de comparaison sociale ascendante peut avoir pour conséquence la

naissance de sentiments négatifs à l’égard de soi et de son corps. Dès lors, les hypothèses

suivantes sont proposées :

H1a. Chez les femmes qui enregistrent un niveau élevé de Tendance à la Comparaison

Corporelle avec les Modèles Idéalisés (TCCMI), le niveau d’anxiété corporelle est

plus élevé après avoir été exposées à des images idéalisées qu’après avoir été

exposées à des images non idéalisées.

H1b. Chez les femmes qui enregistrent un niveau de TCCMI élevé, le niveau d’anxiété

corporelle est plus élevé après avoir été exposées à des images idéalisées que dans le

cas d’une non exposition.

Dans la continuité de la théorie de la comparaison sociale, d’autres chercheurs invoquent la

distance relative entre la corpulence des modèles idéalisés et celui des femmes comme facteur

aggravant (Smeeters, Mussweiler et Mandel, 2010). Dès lors, les femmes enregistrant un

Indice de Masse Corporelle (IMC5) élevé (>25) seraient plus affectées par l’exposition à des

modèles idéalisés.6 Ces résultats nous amènent à proposer les hypothèses suivantes :

H2a. Chez les femmes dont l’IMC est élevé (>25), le niveau d’anxiété corporelle est

plus élevé après avoir été exposées à des images idéalisées qu’après avoir été

exposées à des images non idéalisées.

H2b. Chez les femmes dont l’IMC est élevé (>25), le niveau d’anxiété corporelle est

plus élevé après avoir été exposées à des images idéalisées que dans le cas d’une non

exposition.

5 Calcul de l’IMC : poids / (Taille/100)²). Selon l’OMS : IMC Bas (<18,5) ; normal (>18,5 et <25) ; élevé (>25). 6 Les femmes dont l’IMC est > 25 verraient également leur niveau d’estime de soi baisser à la vue de modèles à

forte corpulence (Smeeters, Mussweiler et Mandel, 2010). Notre protocole de recherche n’incluant pas de tels

modèles, ces résultats ne sont pas pris en compte dans la formulation des hypothèses.

6

2. Principaux choix méthodologiques

2.1. Protocole de recherche

L’expérimentation a été choisie comme protocole de recherche. Le caractère idéalisé de la

beauté féminine -hors contexte publicitaire - a été manipulé. Les répondantes étaient affectées

de manière aléatoire à l’une des 3 conditions expérimentales suivantes (cf. tableau 1).

Conditions expérimentales

Cellule 1 : beauté idéale

Exposition à 6 visuels

Cellule 2 : beauté non idéale

Exposition à 6 visuels

Cellule 3 : contrôle

Pas d’exposition

Tableau 1 – Le plan de la recherche

2.2. Participantes

Au total, 797 femmes âgées de 18 à 35 ans ont été interrogées par internet (NIdéal = 273 ;

NNonIdéal = 257 ; NContrôle = 267). Les répondantes ont principalement été recrutées au sein de

de l’Ecole Supérieure de Commerce de Toulouse et l’Université Toulouse I Capitole. Après

avoir répondu au questionnaire, elles ont été invitées à le faire suivre auprès de leurs

connaissances personnelles. L’échantillon est diversifié et équilibré entre les différentes

conditions expérimentales (annexe 1). Aucune différence significative n’a été relevée en

terme d’âge (F=0,89 ; p=0,411 ns) et d’IMC (F=0,561 ; p=0,571 ns). L’IMC moyen des

femmes interrogées se situe dans l’intervalle standard de l’IMC moyen des femmes françaises

appartenant à cette tranche d’âge (enquête Santé 2002-2003, Insee.7). Enfin, notons que les

niveaux de tendance à la comparaison corporelle sont équivalents entre les différentes cellules

(F=0,372 ; p=0,690 ns), ce qui nous permet d’exclure un éventuel impact de l’exposition aux

images idéalisées ou non idéalisées sur cette variable.

7 http://www.insee.fr/fr/ffc/ipweb/ip1123/ip1123.pdf

7

2.3. Opérationnalisation des paramètres

Deux jeux d’images composés chacun de six visuels ont été créés (annexe 2) : un jeu

d’images présentant des modèles à la beauté idéale – telle que véhiculée en majeur dans les

media - et un jeu d’images présentant des modèles à la beauté non idéale. L’objectif n’était

pas d’exposer les répondantes à des modèles au physique plus ou moins attractif ou à la

corpulence plus ou moins importante, mais à des modèles à la beauté plus ou moins proche de

l’idéal socioculturel dominant présenté dans les media. Ainsi :

- Les visuels « beauté idéale » sélectionnés mettent en scène des modèles au physique

stéréotypé (cf. par. 1.2.) et adoptent une posture altière, inatteignable. Certaines photos ont été

retouchées sous Photoshop pour gommer les éventuels défauts.

- Les visuels « beauté non idéale » présentent des femmes physiquement attractives mais non

stéréotypées, davantage représentatives des femmes françaises « moyennes », et à la beauté

plus éloignée des canons majoritairement véhiculés dans les media. Les modèles adoptent une

posture de proximité. Les personnages ont – a priori - été très peu retouchés.

Dans un premier temps et sur la base de ces critères, une centaine de visuels de femmes en

maillots de bain ou dessous ont été sélectionnés sur internet ou au sein des principaux

magazines féminins français puis scannés. Dans un deuxième temps, 20 visuels ont été

sélectionnés puis pré-testés auprès d’un échantillon de convenance de 10 femmes (niveau

d’idéalisme perçu, réalisme de l’image perçu, corpulence perçue). Les 6 visuels enregistrant

en moyenne les notes les plus élevées et les 6 visuels enregistrant en moyenne les notes les

plus basses ont été retenus. Tous les éléments autres que les personnages (produit, texte, logo,

marque) ont été supprimés sous Photoshop. Enfin, un fond gris a été rajouté pour que les deux

sets de photos soient similaires en termes d’esthétique et de créativité. Ce choix en termes

d’opérationnalisation des paramètres nous permet d’éviter une manipulation trop outrancière

des personnages et coller au plus près des stratégies créatives adoptées par les annonceurs.

8

2.4. Echelles de mesure

Les échelles utilisées ont été pré-testées auprès d’un échantillon de convenance de 150

femmes. Des analyses factorielles exploratoires et confirmatoires ont été réalisées à la fois sur

les données du pré-test et les données finales. Les résultats viennent confirmer la bonne

validité et fiabilité des instruments de mesure utilisés (annexe 3). Tous sont associés à des

échelles de Likert en 7 points.

Afin de capturer le niveau d’affect négatif ressenti par les femmes à l’égard de leur corps,

nous avons adapté l’échelle PASTAS (Physical Appearance State and Trait Anxiety Scale) de

Reed et al. (1991) qui mesure le niveau d’anxiété, de tension ou de nervosité ressenti à l’égard

de certaines parties du corps. Cette échelle a été traduite et adaptée au contexte de l’étude.

L’échelle initiale comportait 16 items. L’échelle pré-testée en comprend 10. Seule la sous-

dimension ‘corpulence’ a été retenue dans le cadre de cette étude. Elle est composée de 4

items (jambes, fesses, cuisses, hanches). Les autres items, même s’ils ne sont pas utilisés dans

l’analyse, apparaissent dans le questionnaire pour ne pas amener les répondantes à

comprendre précisément l’objet de l’étude. Pour mesurer la tendance à la comparaison

corporelle avec les modèles idéalisés, nous avons repris les items d’une sous-dimension de

l’échelle SATAQ-3 (Sociocultural Attitudes Towards Appearance Scale) créée par Thompson

et al. (2004). Cette échelle comprend des items de comparaison sociale avec les modèles

idéalisés issus des media (e.g. « Je compare mon corps à celui des modèles dans les

magazines »). Les items ont légèrement été adaptés et ont fait l’objet d’une double rétro-

traduction. L’indice de masse corporelle a été calculé sur la base des informations fournies par

les répondantes quant à leur poids et leur taille.

Afin de vérifier la manipulation de l’expérience, les niveaux d’idéalisme et d’attractivité

physique perçus étaient également mesurés. L’idéalisme perçu était capturé grâce à 3 items

(e.g. « les femmes dans ces visuels correspondent à l’idéal de beauté véhiculé majoritairement

par les media ») et l’attractivité physique par 3 items (« belle », « attractive », « sexy »).

9

3. Résultats

En moyenne, les deux groupes de visuels sont bien perçus significativement différemment en

termes d’idéalisme perçu (MIdéal = 6,11 ; MNonIdéal 1,31 ; t=57,939, p<0,001). En ce qui

concerne le niveau d’attractivité physique perçu en revanche, et comme attendu, la différence

n’est pas aussi importante, même si elle s’avère être significative (MIdéal = 5,1 ; MNonIdéal =

4,84 ; t=2,120 ; p<0,05). Les deux groupes de modèles se distinguent également de manière

significative en termes de jeunesse, taille, minceur et corpulence perçue.

Les résultats obtenus sur l’ensemble de l’échantillon ne permettent pas de conclure à un effet

de l’exposition des images idéalisées ou non idéalisées de la beauté sur l’anxiété des femmes

à l’égard de leur corps : MIdéal = 3,56 ; MNonIdéal = 3,37 ; MContrôle = 3,48 (F= ,851, p= ,427,

ns). En revanche, une analyse des corrélations montre que l’anxiété corporelle est corrélée de

manière significative avec l’IMC (r= ,253; p<0,001) et avec la tendance à la comparaison

corporelle avec les modèles idéalisés issus des medias (TCCMI) (r= 0,376; p<0,001).

3.1. L’effet de l’exposition aux images idéalisées et non idéalisées de la beauté sur

l’anxiété corporelle en fonction du niveau de TCCMI

L’analyse multi-groupes permet de mettre à jour les différences significatives entre les

différents groupes étudiés. Celle-ci a été réalisée sur la base d’une comparaison de rangs (tests

non paramétriques). Il apparait en effet que la variable ‘anxiété corporelle’ ne suit pas la loi

normale : une proportion importante de répondantes ne se déclare ‘pas du tout anxieuse’ à

l’égard de leur corps, ce qui fait fortement dévier la courbe de distribution vers la gauche. Si

ce test permet de s’affranchir des contraintes relatives à la multi-normalité des variables, il

contraint à ne comparer que deux groupes d'observations en fonction d'une variable. Ainsi, les

sous-échantillons ne seront comparés que deux à deux.

10

Dans un premier temps, nous avons étudié l’impact de l’exposition à des modèles idéalisés et

non idéalisés sur l’anxiété corporelle des femmes, selon leur niveau de tendance à la

comparaison corporelle avec des modèles idéalisés (TCCMI). Nous avons créé des sous-

groupes. L’objectif étant d’étudier plus précisément les femmes dont le niveau de tendance à

la comparaison corporelle est élevé, le premier groupe inclut des répondantes enregistrant une

note moyenne allant de 6 à 7 pour la variable TCCMI. Ce groupe est composé de 137

répondantes (49 exposés à des modèles idéalisés, 43 à des modèles non idéalisés et 45

n’étaient exposés à aucun modèle). Les répondantes incluses dans le groupe de niveau de

TCCMI faible ont des scores moyens compris entre 1 et 2 (soit 151 répondantes). Les autres

répondantes sont affectées au groupe de niveau moyen de TCCMI.

Les données du tableau 1 correspondent aux résultats de l’analyse reposant sur une différence

de rangs entre les groupes (tests non paramétriques réalisés par paires).

Variable

dépendante

Niveau de

comparaison

corporelle

Type

d’images

Score

moyen

Rang

Moyen

U de

Mann-

Whitney

Signification

Asymptotique

(bilatérale)

Anxiété

corporelle

Faible

Idéal (n=54)

2,27 49,95

1212,500 ,569 Non Idéal

(n=48) 2,46 53,24

Moyen

Idéal (n=170)

3,60 172,98

13518 ,448 Non Idéal (n=167)

3,48 164,95

Elevé

Idéal (n=49)

4,84 53,43 785 ,004

Non Idéal (n=43)

3,94 37,33

Tableau 2 – Impact de l’exposition à des modèles idéalisés ou non idéalisés sur l’anxiété

corporelle des femmes selon le niveau de TCCMI

Les résultats permettent de confirmer l’existence d’un lien significatif entre le niveau

d’idéalisme dans la représentation du modèle et le niveau d’anxiété corporelle. Auprès des

femmes qui enregistrent un niveau de TCCMI élevé, le niveau d’anxiété corporelle est plus

11

élevé après une exposition à des images idéalisées de la beauté qu’après une exposition à des

images non idéalisées de la beauté. H1a est acceptée.

Les données des tableaux 2 et 3 correspondent aux résultats de l’analyse reposant sur une

différence de rangs entre les groupes de femmes dont la TCCMI est élevée et qui ont été

exposées aux images idéalisées ou non idéalisées vs. le groupe de contrôle.

Variable

dépendante

Niveau de

comparaison

corporelle

Type

d’images

Score

moyen

Rang

Moyen

U de

Mann-

Whitney

Signification

Asymptotique

(bilatérale)

Anxiété

corporelle Elevé

Idéal (n=49) 4,84 49,56

1001,500 ,443

Cont. (n=45) 4,62 45,26

Tableau 3 – Impact de l’exposition ou non exposition à des modèles idéalisés sur

l’anxiété corporelle selon le niveau de TCCMI

Variable

dépendante

Niveau de

comparaison

corporelle

Type

d’images

Score

moyen

Rang

Moyen

U de

Mann-

Whitney

Signification

Asymptotique

(bilatérale)

Anxiété

corporelle Elevé

Non Idéal (n=43)

3,94 37,39

667,500 ,018 Contrôle (n=45)

4,62 50,17

Tableau 4 – Impact de l’exposition ou non exposition à des modèles non idéalisés sur

l’anxiété corporelle selon le niveau de TCCMI

Les résultats montrent qu’il existe une différence significative en termes d’anxiété corporelle

auprès des femmes enregistrant un niveau élevée de TCCMI entre le groupe exposé aux

modèles non idéalisés et le groupe de contrôle – et non entre le groupe exposé aux modèles

idéalisés et le groupe de contrôle. H1b est rejetée. Ainsi, les images non idéalisées auraient

un effet d’apaisement, de soulagement auprès des femmes qui se comparent fortement aux

modèles de beauté idéalisée. A titre indicatif, nous présentons le graphique avec les

différentes moyennes d’anxiété corporelle selon la condition expérimentale et le niveau de

tendance à la comparaison corporelle.

12

Figure 1 - Impact de l’exposition à des modèles idéalisés et non idéalisés sur l’anxiété

corporelle - selon le niveau de TCCMI (Tendance Comparaison Corporelle avec Modèles Idéalisés)

3.2. L’effet de l’exposition aux images idéalisées et non idéalisées de la beauté sur

l’anxiété corporelle en fonction de l’IMC

Dans un deuxième temps, nous avons étudié l’impact de l’exposition à des modèles idéalisés

ou non idéalisés sur l’anxiété corporelle des femmes, selon leur Indice de Masse Corporelle.

Nous avons à nouveau créé des sous-groupes, en utilisant les intervalles utilisés par l’OMS.

Variable

dépendante IMC Type d’images

Score

moyen

Rang

Moyen

U de

Mann-

Whitney

Signification

Asymptotique

(bilatérale)

Anxiété

corporelle

Faible

(<18.5)

Idéal (n=34)

2,69 30,46

409,500 ,811 Non idéal

(n=29) 2,64 29,38

Moyen

(18,5-25)

Idéal (n=219)

3,63 225,63 21105,00

0 ,102

Non idéal (n=212)

3,35 206,05

Elevé

(>25)

Idéal (n=20)

4,23 19,83 186,500 ,714

Non idéal (n=20)

4,44 21,18

Tableau 5 – Impact de l’exposition à des modèles idéalisés sur l’anxiété corporelle selon

le niveau d’IMC (Indice de Masse Corporelle)

13

Les résultats ne permettent pas de conclure à un lien significatif entre le niveau d’idéalisme

dans la représentation de la beauté et le niveau d’anxiété corporelle, selon le niveau d’indice

de masse corporelle des répondantes. Plus précisément, auprès des femmes dont l’IMC est

élevé (>25), le niveau d’anxiété corporelle n’est pas significativement plus élevé après une

exposition à des images idéalisées de la beauté qu’après une exposition à des images non

idéalisées de la beauté. H2a est rejetée.

Par souci de concision, le tableau présentant les comparaisons par paires avec le groupe de

contrôle n’est pas présenté dans ce document – aucune différence significative n’ayant été

relevée. Ainsi, auprès des femmes dont l’IMC est élevé (>25), le niveau d’anxiété corporelle

n’est pas significativement plus élevé au sein du groupe exposé à des images idéalisées qu’au

sein du groupe de contrôle (Rang idéalisé = 18,78, Rang contrôle = 19,26, p=0,892, ns ; Rang

non idéalisé = 18,95, rang contrôle = 19,06, p= 0,988, ns). H2b est donc rejetée. 8

4. Discussion et conclusions

Contrairement à ce que nous avions postulé, l’effet négatif à court terme des images idéalisées

de la beauté sur l’anxiété corporelle des jeunes femmes interrogées n’est pas vérifié. En

revanche, nous mettons en évidence l’impact positif de l’exposition à des images de modèles

au physique plus accessible sur l’anxiété corporelle des répondantes qui ont choisi les

modèles idéalisés comme référent de comparaison. Ces résultats permettent de conclure à un

effet d’apaisement ou de soulagement ressenti à la vue de modèles au physique plus proche de

la réalité, a priori davantage congruent avec le concept de soi physique réel des répondantes.

Ils vont à l’encontre de ceux obtenus dans un contexte anglo-saxon (Grabe, Ward et Hyde,

2008 ; Groesz, Levine et Murnen, 2002) qui concluent à un impact négatif des images

idéalisées de la beauté sur la satisfaction corporelle, l’anxiété corporelle ou l’estime de so i des

8 Nous avons reproduit ces tests de comparaisons de rangs en élargissant les critères d’inclusion. Trois nouvelles

tranches ont été créées (<20 ; 20> <23 ; >23). Les différences de niveau d’anxiété corporelle entre les nouveaux

sous-groupes sont à nouveau non significatives.

14

femmes. Cependant, ces études ne manipulent généralement que la taille des modèles, en

modifiant leur corpulence avec l’aide d’un logiciel de retouches. Notre étude a privilégié une

approche plus globale du caractère idéal de la beauté en incluant d’autres dimensions que la

minceur. Ce parti-pris nous permet de coller davantage à la réalité des stratégies de

communication adoptées par les annonceurs et éviter une manipulation trop grossière des

visuels. Il est important de souligner également que les modèles ‘non idéalisés’ sélectionnés

avaient une corpulence normale (taille perçue de 41,6 en moyenne selon les répondantes). Ce

choix peut expliquer l’effet d’apaisement ressenti à la vue de modèles qui ressemblent aux

femmes de tous les jours. Ces résultats sont en accord avec la théorie de la comparaison

sociale (Festinger, 1954) : dans le cadre d’une comparaison sociale descendante, l’estime de

soi et la satisfaction corporelle des individus peuvent, dans certains cas, augmenter (Hogg et

Fragou, 2003). Halliwell, Dittmar et Howe (2005) avaient déjà montré cet effet d’apaisement

auprès de femmes sujettes à des troubles alimentaires. Dans le cadre de leur étude, les

chercheurs avaient exposé les répondantes à des modèles très minces ou de corpulence

moyenne ou à aucun modèle et avaient expliqué l’absence d’impact négatif des modèles

idéalisés par l’effet de plafond ou de saturation. Selon eux, les femmes ayant internalisé

l’idéal de beauté socioculturel dominant ressentent une anxiété corporelle très élevée au

quotidien ; une brève exposition à des visuels idéalisés peut difficilement l’augmenter

davantage. Enfin, l’absence d’impact négatif à court terme des images idéalisées de la beauté

– que ce soit auprès des femmes qui tendent à se comparer fortement aux modèles idéalisés ou

auprès de celles qui ont un IMC élevé – peut également s’expliquer par le caractère irréel des

modèles. En effet, lorsque la beauté du modèle est jugée comme trop éloignée de son soi

physique réel, elle peut se voir dénigrée ou ignorée – le processus de comparaison sociale

n’ayant pas lieu (Wood, 1989). L’impact d’une comparaison ascendante peut ainsi être

minoré voire annihilé si l’individu estime que l’objectif communiqué par le standard supérieur

15

est difficilement atteignable (Lockwood et Kunda, 1997, 1999). En ce qui concerne plus

précisément l’IMC, des chercheurs avaient déjà souligné son caractère moins prédictif dans la

tendance à l’insatisfaction corporelle (Myers et Crowther, 2009) : les femmes minces peuvent

se sentir insatisfaites à l’égard de leur poids ou de leur apparence générale. Ce point met en

exergue l’importance des rôles joués par des dimensions plus psychologiques comme

l’internalisation de l’idéal de beauté et le choix des modèles idéalisés comme groupe de

référence identitaire.

Les contributions théoriques de cet article résident dans la prise en considération du caractère

idéal de la représentation de la beauté, et de nouvelles variables comme l’anxiété à l’égard de

son corps et la tendance à la comparaison corporelle. Les implications managériales consistent

en une meilleure compréhension de l’impact de l’utilisation de modèles sublimés ou pas dans

la publicité par les annonceurs et les publicitaires - l’effet positif de l’exposition à des

modèles physiquement proches des consommatrices sur les émotions ressenties à l’égard de

leur corps étant susceptible d’influencer de manière positive leurs réactions à l’égard de la

publicité voire de la marque. Enfin, d’un point de vue éthique, cette étude permet de montrer,

dans une certaine mesure, l’absence d’impact négatif à court terme des images idéalisées de la

beauté sur les jeunes femmes, même auprès de celles potentiellement plus vulnérables à ce

type d’images.

En ce qui concerne les limites de cette recherche, notre étude n’ayant pas inclus

exclusivement des modèles endomorphes, nous ne pouvons pas conclure que ce type de

modèle - utilisé récemment dans le cadre de campagnes de communication - impacte de

manière positive ou négative l’anxiété corporelle des femmes comme l’ont montré Smeeters

et ses collègues (2010). De plus, certains visuels issus de campagnes de communication de

grandes marques de cosmétiques et prêt-à-porter pouvaient être reconnus par les répondantes

et biaiser en partie les résultats. Notons également la taille relativement restreinte de notre

16

sous-échantillon de répondantes dont l’IMC est supérieur à 25 – et plus globalement la

relativement faible variance en termes d’IMC - qui vient limiter la portée de nos conclusions.

Enfin, soulignons les limites inhérentes au caractère expérimental de cette recherche et le

biais de désirabilité sociale, a priori important sur ce type de sujet – pointons cependant que le

protocole de cette recherche a pu, dans une certaine mesure, limiter ce biais via la

comparaison avec un groupe de contrôle plutôt qu’une comparaison pré vs. post exposition.

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20

Annexe 1 – Structure de l’échantillon

Cellule 1 Cellule 2 Cellule 3

Modèles ‘beauté

idéale’

Modèles ‘beauté

non idéale’ Contrôle

n= 273 n= 257 n= 267

Poids moyen 59,05 kg

(SD = 8,96)

59,07 kg

(SD =8,53)

58,7 kg

(SD =8,24)

Taille moyenne 166,62 cm

(SD =5,91)

166,23 cm

(SD =6,10)

165,7 cm

(SD =5,95)

IMC moyen 21,26

(SD =2,96)

21,28

(SD =2,61)

21,05

(SD =2,74)

Age moyen 23,02

(SD =3,26)

23,05

(SD =3,06)

23,39

(SD =4,09)

Tendance à la comparaison

corporelle (moyenne)

3,51

(SD =1,84)

3,61

(SD = 1,81)

3,63

(SD = 1,73)

21

Annexe 2 - Les visuels

a) Beauté idéale (telle que présentée en majeur dans les media)

b) Beauté non idéale (telle que présentée en mineur dans les media)

22

Annexe 3 – Échelles de mesure

a) Anxiété à l’égard de son Corps (AC)

Analyse en Composantes Principales

KMO= ,797; Bartlett χ²=1490 (6ddl, p< 0.001)

Question : « En ce qui concerne les parties suivantes de votre corps, jusqu’à quel point

diriez-vous que vous vous sentez anxieuse, tendue ou nerveuse à l’instant présent ?

A l’instant présent, je me sens anxieuse, tendue ou nerveuse au sujet de… »

n=797 Ext. Comp.

Anx1 – mes jambes ,693 ,833

Anx2 – mes fesses ,726 ,852

Anx3 – mes cuisses ,792 ,890

Anx4 – mes hanches ,609 ,780

Variance expliquée totale 71%

Alpha de Cronbach 0,860

Rho de Jorëskog 0,862

Rho Vc 0,613

b) Tendance à la Comparaison Corporelle avec les Modèles Idéalisés (TCCMI)

Analyse en Composantes Principales

KMO= ,675; Bartlett χ²=1233 (3ddl, p< 0.001)

Question : « Quel est votre degré d’accord avec les phrases suivantes… »

n=797 Ext. Comp.

Comp1 - Je compare mon apparence à celle des stars à la

télévision et au cinéma ,833 ,913

Comp2 – Je compare mon corps à celui des modèles dans les

magazines ,633 ,796

Comp3 – Je compare mon apparence à celle des actrices au

cinéma ou dans les magazines ,850 ,922

Variance expliquée totale 77,20%

Alpha de Cronbach 0,851

Rho de Jorëskog 0,860

Rho Vc 0,680