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S U S A N F O U R N I E R

Land Rover North America, Inc.

Charles Hughes, presidente y director general de Land Rover North America (LRNA), sonrea mientras revisaba los ltimos informes trimestrales de ventas. Land Rover vendi 4.503 unidades en el primer semestre de 1994, ms del doble que el volumen de ventas del primer semestre de 1993. El Discovery, el primer 4x4 (vehculo con traccin en las cuatro ruedas) nuevo de la empresa en veinte aos, haba sido todo un xito: ms de 2.000 unidades vendidas y casi 4.000 clientes en las listas de espera de los concesionarios. Otros cambios en la gama Land Rover, incluido un rediseo total del Range Rover y mejoras en el Land Rover Defender, prometan ms ventas el prximo ao. Con una inyeccin de fondos de 110 millones de dlares por parte de la nueva sociedad matriz BMW, Hughes tena razones para creer que su sueo de hacer de Norteamrica el mercado n 1 para Land Rover a nivel mundial estaba al alcance.

La situacin haba cambiado desde que la filial norteamericana de Land Rover abri sus puertas en 1987. LRNA haba pasado de ser una concesionaria que slo venda un modelo Land Rover a una empresa multiproducto con tres vehculos diferentes bajo el paraguas corporativo. Pero, cul era la mejor manera de gestionar esa lnea? En gran medida dependa de un correcto posicionamiento del Discovery. La empresa haba optado por una posicin intermedia en su publicidad de lanzamiento, realizando algunos anuncios en prensa dirigidos a familias con el lema The Definitive Family 4x4 (El 4x4 familiar definitivo) y a los entusiastas del 4x4 con el lema The Evolved Land Rover (El Land Rover evolucionado). En cambio, algunos sugeran que se hiciera hincapi en la diferencia de 20.000 dlares en el precio del Discovery frente a su hermano de gama alta, y posicionar el modelo como The More Affordable Range Rover (El Range Rover ms asequible). Iba siendo hora de dejarse de palabreras y lanzarse a por todas.

Una gestin inteligente de la lnea tambin deba prestar atencin a la elaboracin de los planes de marketing del ejercicio fiscal. El equipo directivo tena que decidir sobre los esfuerzos de marketing a travs de la experiencia, las acciones de marketing y los medios publicitarios. Deban considerar tambin qu apoyo, si era el caso, se debera dar a la marca corporativa frente a los modelos individuales de la lnea. Llegar a unas buenas recomendaciones sobre cmo se deban distribuir los fondos entre las marcas y los elementos del mix exiga no slo un profundo conocimiento de las tareas de marketing a ejecutar, sino tambin una visin estratgica de la empresa, su lnea de productos y las marcas individuales que la componan.

LRNA estaba creciendo deprisa y Hughes saba que este crecimiento se tena que gestionar con esmero. Las decisiones a tomar iban a ser decisivas para la trayectoria futura de la empresa. Hughes guard sus datos de investigacin y se dirigi hacia su casa. Al da siguiente se reunira con los miembros de su gabinete en Long Island. Su tarea: disear las estrategias, planes y tcticas de marketing que hicieran posibles los ambiciosos objetivos de ventas de Hughes y haran de LRNA el mercado Land

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Rover ms fuerte del mundo dentro del grupo Rover. Las opiniones divergentes sobre los papeles estratgicos desempeados por cada modelo de la lnea Land Rover y las visiones opuestas sobre cmo aglutinarlos a los diferentes modelos prometan una reunin muy larga.

Historia de Land Rover

El Land Rover

El grupo Rover, que empez como un fabricante de mquinas de coser y bicicletas en Solihull, Inglaterra, en 1860, ide su primer vehculo con traccin en las cuatro ruedas (4x4) en 1947. Los ingenieros concibieron el coche como un vehculo bastante similar a un Jeep de la posguerra, pero incluso ms til para un granjero, mucho ms verstil, puramente funcional, capaz de hacerlo todo!. Tena que ser un vehculo para la tierra, un Land Rover (un trotatierras), tal y como el propietario gerente Wilks bautiz entonces el proyecto. La filosofa de Wilks era hacerlo sencillo y fuerte. La comodidad se reduca a su mnima expresin. La apariencia austera del vehculo sirvi como elemento central de su distincin: deba ser absolutamente prctico y no exactamente feo, sino poseedor de un atractivo propio. El Land Rover fue acogido con entusiasmo general cuando se present en el Saln del Automvil de Amsterdam en 1948. The Autocar (30 de abril de 1948) describa as el Land Rover:

Ahora hay algo en el mercado que podra ser descrito bien como un coche particular capaz de realizar otras valiosas funciones distintas a las del puro transporte, o bien como un trabajador del campo multiuso, que tambin es capaz de proporcionar un transporte cmodo y eficaz. Este doble papel del Land Rover es importantsimo, porque abre posibilidades excepcionales a los que viven en el campo, tanto en cultivo como en estado salvaje.

Los Land Rover llegaron a convertirse en una imagen arraigada del paisaje rural, industrial, civil y militar de Reino Unido. La polica y las fuerzas armadas fueron equipadas con modelos de diseo especial. Seis de cada diez Land Rover se vendieron a clientes militares. A los cinco aos de su lanzamiento, ms del 80% de los Land Rover se destinaban a pases del Tercer Mundo. El diseo del Land Rover evolucion a lo largo del tiempo en respuesta a las necesidades cambiantes de los consumidores. Sin embargo, se tuvo especial cuidado en mantener invariable la imagen del Land Rover. El chasis, la distancia entre ejes, el estilo de la carrocera, la suspensin y la distribucin general permanecieron sin cambios, as como la esttica bsica del vehculo.

El Range Rover

El modelo Range Rover representaba el deseo de la direccin de satisfacer a las nuevas necesidades de los consumidores, que reclamaban un vehculo todoterreno que fuera ms elegante y cmodo, sin acicalar el Land Rover. Con todo, la primera funcin del Land Rover segua siendo la de vehculo utilitario. Segn el ingeniero jefe de diseo, Spen King, el Range Rover se pareca a un Land Rover en cuanto a prestaciones, dureza, versatilidad y diseo esencial y, por tanto, era fcilmente reconocible como un producto Rover, pero que a la vez que ofreciera beneficios importantes y hasta ahora desconocidos en un 4x4 de lujo y prestigio. El objetivo era fabricar algo que tuviera la fuerza de un Land Rover, pero que fuera tambin agradable de conducir en carretera , cosa que ste no era.

Cuando se introdujo en 1970, el Range Rover sali con un distintivo Land Rover en su puerta trasera. Al cabo de seis meses, la direccin elimin el distintivo al darse cuenta que las fuertes asociaciones de la marca con la agricultura eran opuestas con la imagen deseada de elegancia, lujo y romanticismo. En lo

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sucesivo, los Range Rover llevaran slo el nombre del modelo para permitir que prosperara su propia imagen.

El modelo Range Rover demostr con evidencia que lujo y robustez podan ir unidos, y que exista un mercado para esta combinacin. En 1975, tres de cada cuatro vehculos de Land Rover eran Range Rover, a pesar de tener un precio significativamente superior al de todos los dems vehculos todoterreno (sport utility vehicles, o SUV) del mercado. El Range Rover se expuso como un objeto de arte en el Louvre (el nico vehculo que lo ha hecho), fue premiado por el gobierno britnico con el trofeo Dewar por Excelencia en el Diseo y recibi los Four Royal Warrants (sellos de aprobacin otorgados por miembros individuales de la familia real) en reconocimiento a la excepcional calidad del producto. Estos logros sirvieron para acreditar el aura de dignidad y clase que se desarroll alrededor del modelo Range Rover. Durante muchos aos de produccin, la demanda de Range Rover super la oferta y no era extrao que los vehculos cambiaran de dueo a precios considerablemente ms elevados que los de los concesionarios. La produccin espordica de series limitadas por parte de la direccin acentuaba este fenmeno, creando situaciones de escasez que mejoraban an ms la opinin del consumidor respecto a la marca. Las relaciones pblicas contribuyeron an ms a crear la leyenda Range Rover. Un ejemplo de ello fue la cobertura meditica que recibi el vehculo cuando cruz la quebrada de Darin, el nico punto no asfaltado de la carretera panamericana, en la frontera entre Panam y Colombia.

Al igual que su predecesor, el Range Rover experiment mejoras mecnicas sistemticas durante los siguientes quince aos (por ejemplo, motor de 3,9 litros ms potente, suspensin neumtica controlada electrnicamente, transmisin ms resistente). Tambin se crearon configuraciones alternativas de la carrocera (por ejemplo, ejes cortos y largos) y series de edicin limitada (por ejemplo, The Great Divide Range Rover), lo que propocion una amplia gama de opciones dentro de la lnea. Cada cambio situaba la marca en un segmento de mayor lujo, hasta que finalmente irrumpi en la franja de los 50.000 dlares. Acorde con la filosofa de diseo que guiaba las actividades de desarrollo del Land Rover, el aspecto general del Range Rover permaneci prcticamente invariable a lo largo del tiempo.

La cultura de marca Land Rover

A mediados de los aos ochenta, Rover haba logrado tener un gran squito de propietarios sumamente leales. Como Harley Davidson y otras marcas de culto, los propietarios de Range Rover y Land Rover formaban un grupo exclusivo que comparta un estilo de vida de consumo que giraba en torno a la marca. Muchos se convirtieron en vidos coleccionistas, poseyendo tres o ms vehculos, cada uno diferente de los otros en su personalidad e historia. Los consumidores se registraban como propietarios del producto y se organizaban en clubes y grupos de inters que apoyaban funciones sociales, organizaban torneos y vendan libros, ropa, objetos de inters, cualquier cosa que tuviera que ver con la marca Land Rover. Una vez al ao, los clubes locales se reunan para celebrar un rally internacional en Inglaterra, un acontecimiento al que acudan aproximadamente 500 entusiastas; tambin se celebraban otros eventos locales. Los boletines locales y nacionales (por ejemplo, The Rover Reference), llenos de aventuras y noticias, eran editados y publicados por propietarios totalmente entregados. Muchos se convirtieron en misioneros de la marca, provocando el inters y el apoyo de los consumidores a travs de sus sinceras recomendaciones y emocionantes relatos del producto. No eran extraas las historias de entusiastas del Land Rover convertidos en vendedores destacados en los concesionarios. Los vehculos Rover llegaron a ser ms que una herramienta de transporte utilitario: era un smbolo lleno de significados culturales y personales. El grupo Rover defini este significado compartido en lo que denominaban Los valores de la marca Land Rover. stos incluan: individualismo, autenticidad, libertad, aventura, resistencia y supremaca, valores todos ellos que consideraban que captaban la esencia de la marca corporativa.


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Llega la hora de la verdad

A pesar de la fuerza de su base de consumidores y la claridad de imagen de la marca, a mitad de los aos ochenta comenzaron tiempos difciles para el grupo Rover. El dominio de la empresa en los mercados clave del Tercer Mundo se vio interrumpido repentinamente cuando las crisis del petrleo, los suministros limitados de recambios y la escasez de servicios de reparaciones pasaron factura. Se perdieron muchas ventas en lo que pas a ser conocido como La invasin japonesa, cuando una serie de SUV fiables y de alta calidad, con servicios tcnicos mejorados, se hizo con el control en los mercados principales de Land Rover. La empresa perdi una tercera parte de las ventas del modelo bsico entre 1983 y 1985, una cada que las ventas de Range Rover no compensaron. Los beneficios descendieron a medida que la empresa se mova hacia nuevos mercados en busca de ventas para compensar la prdida en los mercados del Tercer Mundo.

La crisis precipit una revisin mundial de los mercados. La investigacin confirm que los japoneses haban identificado una oportunidad duradera en el emergente sector del ocio del 4x41. Los datos indicaban que este sector estaba formado por dos segmentos distintos de usuarios. El primero, un grupo de adultos jvenes de situacin econmica holgada y sin hijos, buscaba productos que dieran pie a comentarios sobre su imagen y logros, vehculos que fueran de algn modo nicos y diferentes, y que les diferenciaran de las masas. Este grupo consideraba la opcin de usar un todoterreno fuera de la carretera como atractiva y emocionante, aunque en realidad nunca lo hubiesen probado. El segundo segmento estaba formado por compradores mayores, ms conservadores e interesados en un vehculo que fuera elegante y funcional y no tanto que supusiera una declaracin de imagen. Los compradores con hijos que necesitaban soluciones de transporte verstiles y prcticas, y que valoraban la traccin en las cuatro ruedas como una caracterstica de seguridad, se incluan en este ltimo segmento. El segundo segmento tambin inclua a los compradores mayores, ms tradicionales, que recurran a los vehculos 4x4 como alternativas elegantes a los coches de lujo tradicionales. Los compradores con familia valoraban la prestacin 4x4 por las ventajas de seguridad que ofreca; los conservadores, de ms edad, la vinculaban con una mejor conduccin y una mayor adherencia al firme.

Una recomendacin clave resultante de la revisin fue introducir un vehculo completamente nuevo para recuperar ambos segmentos del sector de ocio frente a los japoneses. La salvacin iba a llamarse Discovery.

Introduccin del Land Rover Discovery

La direccin decidi dirigirse a ambos segmentos del sector del ocio ofreciendo configuraciones de carrocera alternativas sobre el mismo chasis del Discovery. Se fabric un Discovery de tres puertas para los ms jvenes, y una versin de cinco puertas para las familias. Se prest especial atencin al diseo del interior del Discovery, puesto que las investigaciones haban mostrado un mal resultado en este aspecto de los vehculos rivales. Los diseadores tambin consideraban que los actuales SUV reflejaban en exceso sus orgenes como camin, dejando abierta la oportunidad a un vehculo que diera la sensacin ms de coche. Finalmente, trabajaron sobre la idea de un vehculo diseado tanto para el pasajero como para el conductor, creando una sensacin de espacio y buena visibilidad desde los asientos traseros para satisfacer estas necesidades. Se tuvo especial cuidado en diferenciar el Discovery del Range Rover, para evitar canibalizaciones de las ventas del buque insignia de la marca. Aunque ambos compartan el mismo chasis bsico, el sistema de traccin integral, la suspensin, los elementos de diseo especiales como un techo alto y ventanillas en la curva del techo, distinguan a los vehculos

1 Irnicamente, la investigacin de Rover haba identificado la estrategia de desarrollo japonesa ya en 1983, pero al director de marketing, Russell, le preocupaba que fuera slo una tendencia pasajera.


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a simple vista. Los modelos tambin siguieron diferentes estrategias de identificacin de marca. A diferencia del Range Rover, que slo incorporaba el nombre del modelo, el Discovery luca el distintivo corporativo de Land Rover. La estrategia de marca era fsicamente evidente en el propio vehculo, donde el emblema Land Rover estaba pegado a la puerta trasera y la inscripcin Land Rover, al cap.

Gracias a una organizacin de equipo multifuncional e innovadora, y a la aplicacin de principios de fabricacin just-in-time, el Discovery slo tard tres aos desde la fase de concepto hasta su lanzamiento en Reino Unido en 1989. El Discovery se posicion como el vehculo todoterreno ms avanzado del mundo, con una publicidad que destacaba los dobles beneficios de autenticidad y una excepcional comodidad (vase el Anexo 1). En su primer ao completo de ventas, el Discovery super al anterior lder del mercado, el Mitsubishi Shogun, en una relacin de casi dos a uno en trminos de unidades vendidas. Las ventas superaron el objetivo en un 50%. La mayor parte de las ventas fueron incrementales en la categora: para el 60% de los compradores, era su primer todoterreno, habiendo conducido hasta entonces coches de lujo extranjeros, como el Volvo Estate, el BMW serie 3 y el Saab 900. En su segundo ao en el mercado, el Land Rover Discovery lleg a ser el vehculo todoterreno de mayor venta en Reino Unido, y el modelo ms vendido de la lnea de productos Land Rover.

Range Rover of North America, Inc.: los primeros aos

The 1985 Worldwide Market Review sugiri que el liderazgo del sector SUV tendra que considerar no slo las introducciones de modelos nuevos, sino tambin el importante, creciente y rentable mercado norteamericano. EL segmento de los SUV en Estados Unidos se consideraba en ebullicin: el crecimiento de las ventas era constante y se prevea un aumento ininterrumpido de la demanda durante toda la dcada. La direccin pens que introducirse en el mercado norteamericano validara el rango de la empresa como un contendiente legtimo. No puedes ser un actor principal si no compites en el mercado ms importante del mundo, explicaba Hughes.

La filial norteamericana, Range Rover of North America, Inc., abri sus puertas en abril de 1986. La sucursal norteamericana slo vendera un modelo, el Range Rover, de ah su nombre corporativo. Charles Hughes, un veterano con veinte aos de experiencia en el sector del automvil procedente de Cadillac y Volkswagen, fue nombrado director general. Hughes contrat a quince personas para que ayudaran a dirigir la organizacin inicial. El reto que afrontaba Hughes era realmente desafiante. Tena que desarrollar toda una operacin de marketing partiendo desde cero, en un mercado cada vez ms competitivo, para un vehculo del que la mayor parte de americanos no haba ni siquiera odo hablar, y a un precio por encima del que los consumidores estaban acostumbrados a pagar por un todoterreno. Y no se ha de olvidar las limitaciones presupuestarias que tuve que afrontar en una operacin de 2.000-3.000 unidades al ao, aada Hughes.

Posicionamiento del Range Rover y lanzamiento publicitario

Se contrat a la agencia de publicidad Grace & Rothschild para que ayudara en la tarea fundamental de posicionar al Range Rover. Como un puerco espn a punto de aparearse, sabamos que el posicionamiento era vital para nuestro xito, bromeaba Hughes. Cuando se les presentaba slo una imagen del vehculo e informacin sobre su precio, los clientes potenciales mostraban fuertes reacciones negativas: Quin en su sano juicio se gastara ms de 50.000 dlares por eso, por un Jeep? Es de locos! Antes me compro un Mercedes por ese dinero!. En una segunda ronda de encuestas, se mostr a los consumidores afirmaciones que ofrecan tres opciones de posicionamiento para la marca: una alternativa al coche de lujo, el coche que conduce la reina o el mejor coche todoterreno disponible. Las reacciones a los posicionamientos fueron esperanzadoras. Los consumidores parecan intrigados por las nociones de


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solera europea y estilo lujoso combinado con la capacidad de traccin a las cuatro ruedas, incluso para encontrar el precio propuesto ms aceptable. Chip Sleeper, vicepresidente ejecutivo a cargo de la cuenta de publicidad, explicaba:

Los consumidores solamente necesitaban ayuda para categorizar el coche al ser un concepto tan nuevo. Era diferente en Reino Unido, donde los compradores haban sido criados con la marca Land Rover y la imagen de coche de campo del Range Rover. Los compradores norteamericanos no eran todava tan sofisticados ni entendidos. Haba que ensearles ventajas diferenciales de la marca. Deba influirse en su recepcin del vehculo.

El posicionamiento escogido creaba un nicho en la interseccin de los SUV 4x4 robustos y los coches de lujo con prestaciones deportivas. Segn Fran Lipman, supervisor de cuentas de la agencia: Creamos un 4x4 de lujo... no un coche de lujo con capacidades de un 4x4. Y ese nicho era nuestro.

Roy Grace, fundador de la agencia y espritu creativo de la marca, describa el estilo, la tonalidad y los objetivos publicitarios resultantes de su campaa de 3,5 millones de dlares de introduccin del modelo Range Rover, para la que slo se utilizaron medios impresos:

Logramos nuestros objetivos publicitarios con una creatividad un poco inslita. Era muy britnica. Los anuncios eran irnicos; sin embargo, mostraban una calidad intelectual... una pizca de humor para el cliente culto. La estrategia era usar imgenes audaces y titulares sin aparente conexin. Dejamos que los lectores establecieran las conexiones; que sacaran las conclusiones. Esto provocaba un sentimiento de inteligencia y satisfaccin. Tenamos que hacer que la gente se sintiera inteligente por pagar un precio tan elevado por las prestaciones de un 4x4 que probablemente nunca utilizaran en un coche de lujo! Los anuncios tambin tenan que ser especiales para que llamaran la atencin. Tenan que ir en contra de la tradicin. El vehculo ms bonito del mundo, nuestro anuncio introductorio, lo consigui. Un coche precioso cubierto de lodo! Tambin lo consigui el anuncio Dnde est el Range Rover?. Fue muy atrevido no mostrar el vehculo en un anuncio de coche tras llevar slo un ao en el mercado!

Se tom la decisin de facilitar informacin sobre el precio en los anuncios, otra tctica atpica para un coche de lujo. Segn Chip: El precio atraa al tipo indicado de pblico. Era autoselectivo. Tambin significaba que no tenamos nada que esconder y serva como una credencial eficaz de calidad. Ahorraba al comprador el trmite de tener que decir a sus amigos cunto haba pagado por este vehculo radicalmente nuevo. Ms tarde se decidi incluir los Royal Warrants en el texto del anuncio. Los anuncios introductorios del Range Rover compartan una caracterstica final: no incluan personas. De este manera no restringamos artificialmente nuestro pblico de consumidores, explicaba Fran. La campaa de lanzamiento (Anexo 2) obtuvo los premios Gold Pencil y Effie de creatividad publicitaria.

Relaciones pblicas

Las actividades de relaciones pblicas tambin se consideraron cruciales en el lanzamiento del Range Rover, en parte porque ayudaban a hacer ms efectivo un presupuesto de publicidad muy reducido, pero tambin porque situaran la marca en las mentes de influyentes lderes de opinin. Bill Baker, vicepresidente de comunicaciones corporativas de Range Rover of North America, consideraba a los crticos automovilsticos como el pblico objetivo principal de la marca, debido a su capacidad para influir en la eleccin de los consumidores en la compleja y fragmentada categora SUV. Los actos escogidos para generar el apoyo de la prensa establecieron y reforzaron la imagen del Range Rover. En el primer acto de prensa en el que se celebraba el lanzamiento, se invit a diecisis de los redactores ms destacados del pas en asuntos relacionados con los negocios, el estilo de vida y los automviles, a un viaje de cuatro das por Inglaterra. La excursin Muestra del estilo de vida del Range Rover inclua


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una conferencia sobre la historia de la marca en la Royal Geographical Society de Londres, un curso de adiestramiento de conduccin 4x4 en el castillo Eastnor (sede de los programas de instruccin militar de Reino Unido) y, como colofn, una cena en casa del conde Spencer, padre de la princesa Diana. Con un coste de 200.000 dlares, el acto gener dos portadas y trece reportajes especiales. Baker valor en ms de 1,6 millones de dlares el espacio publicitario equivalente generado.

Patrocinios corporativos

La empresa tambin emprendi varias actividades de patrocinio para facilitar su penetracin en el mercado norteamericano. Uno de estos acontecimientos fueron las 24 horas de Aspen, una prueba de resistencia de descenso con esqu, descrita como la prueba de esqu ms brutal del mundo. El patrocinio del acontecimiento por parte de Range Rover supuso una inversin de 160.000 dlares, y recaud dinero para la Sunshine Kids, una organizacin nacional de lucha contra el cncer. La empresa tambin fue el patrocinador principal del programa Tread Lightly! on Public and Private Lands, con una inversin de 25.000 dlares que ayud a posicionar la empresa como un vendedor de vehculos 4x4 sumamente responsable en materia medioambiental. El grupo Rover tambin fue el patrocinador exclusivo del Rally Camel Trophy Adventure, un evento conocido como las Olimpiadas del 4x4 y que cost 240.000 dlares. Iniciado en 1979 por la marca Camel de R. J. Reynolds, en esta competicin anual participaban veinte equipos de pases de todo el mundo, que deban completar una agotadora prueba de 1.700 a 3.200 kilmetros en tres semanas, atravesando desiertos, bosques tropicales y selvas. Tras desbancar a Jeep como patrocinador original en 1980, el grupo Rover se erigi en nico proveedor de los vehculos de los equipos.

Distribucin

Sin un volumen de ventas suficiente para apoyar franquicias independientes, Hughes decidi trabajar a travs de una red limitada de concesionarios de coches de lujo. Una prestigiosa red de concesionarios tambin contribua a la exclusividad percibida de la marca y garantizaba beneficios ms elevados para los socios de la franquicia. Hughes eligi esta va a pesar de la incomodidad que ello probablemente supondra para los consumidores, debido a la restringida disponibilidad de servicio y mantenimiento. El proceso de seleccin de los concesionarios fue estricto. Slo se eligieron 60 concesionarios de los 800 candidatos. Hughes haca visitas personales a los locales de cada uno de los finalistas para asegurarse de que estaban en la misma onda que la empresa. Al seleccionar a los candidatos, se valoraba la satisfaccin del cliente y los resultados del concesionario, y se examinaba a su clientela. Al personal de ventas y de mantenimiento se le valoraba en trminos de su facilidad para tratar con productos de calidad, as como su entusiasmo y conocimientos del 4x4. Los concesionarios tambin tenan que demostrar su disposicin a invertir en la franquicia, adelantando dinero para un sistema de pedido de recambios informatizado, herramientas especiales y un programa de formacin para el mecnico jefe en la planta de fabricacin de Land Rover en Solihull. La inversin media del concesionario era de 60.000 dlares, con una amortizacin prevista de 90 das.

Los primeros resultados

A pesar de ser un ao difcil para los artculos de lujo en general, la acogida por parte del pblico del Range Rover fue sumamente positiva. Las ventas del primer ao rebasaron las 2.500 unidades, un 10% ms que los objetivos fijados por la empresa. Las reacciones entre los representantes de los medios de comunicacin fueron muy halagadoras: La empresa ha tomado Estados Unidos como Toro Sentado tom a Custer (Automobile Magazine); No hay duda de que el Range Rover ser el coche ms prestigioso del ao (Road & Track); Es el coche definitivo de los yuppies ojo, Amrica! (Playboy). En


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cuanto a los concesionarios, Rover registr un ndice de satisfaccin superior en 38 de los 40 valorados en su primer ao de actividad. La reaccin de los clientes fue igualmente positiva: el 93% de los que lo compraban por primera vez dijeron que claramente recomendaran la marca a un amigo; el 84% afirm que volveran a comprar un Range Rover. La empresa arrancaba con buen pie.

El Range Rover Hunter

El Range Rover Hunter se introdujo a finales de 1989 y fue el segundo lanzamiento ms importante de la empresa. En su concepcin original, este modelo resultaba atractivo desde un punto de vista tanto mecnico como para los consumidores. Creado enteramente a partir de la plataforma Range Rover existente, el Hunter precisaba una inversin de fabricacin mnima. Adems, pareca satisfacer la necesidad del consumidor, no cubierta hasta entonces, de un Range Rover ms asequible. Sin embargo, la empresa retir el modelo del mercado a principios de 1990. Hughes reflexionaba sobre este contratiempo:

La experiencia con el Hunter nos ense que la informacin del consumidor puede confundirte. En las encuestas a grupos, los consumidores lamentaban que el Range Rover fuera tan caro, por lo que pensamos que haba mercado para un vehculo menos lujoso. As que hicimos el Hunter de 36.500 dlares, con asientos de tela, no de cuero Connolly; sin tanto adorno de madera, y sin prestaciones caras, como el frenado antibloque. No haba duda de que el Hunter era una versin barata y desmontada del Range Rover. Y fue un desastre.

Los aos de crecimiento: expansin de la lnea y desarrollo de las franquicias

De este modo, la empresa empez a crecer. En 1992, el personal haba aumentado de 15 a 60 personas y el nmero de concesionarios de Range Rover pas de 60 a 80. Llegados a este punto, Hughes y los miembros ms cercanos de su comit ejecutivo se reunieron para discutir las posibles estrategias futuras. Las opciones eran claras: permanecer como un competidor de nicho de 5.000 unidades (a lo que Hughes cariosamente se refera como el error de redondeo de Chrysler) o llegar a tener una presencia mayor y ms legtima en el mercado de automocin norteamericano (Llegar hasta el error de redondeo de Ford). La salud y vitalidad del mercado de los SUV en Estados Unidos les alent. La investigacin de mercado indicaba que a los consumidores de los noventa ya no les interesaban las seales de rango o la necesidad de coleccionar posesiones como smbolos de riqueza y prestigio. Queran experiencias, tanto reales como fantsticas, y los vehculos 4x4 parecan dar en el blanco. Los SUV, con su imagen de ser ms seguros que otros vehculos, tambin encajaban bien en la tendencia de los consumidores hacia un mayor pragmatismo. El crecimiento de la categora pareca seguro tras la aparicin de nuevos modelos que ya no exigan al consumidor que renunciase a las comodidades en beneficio de las prestaciones 4x4. Algunos expertos del sector incluso se atrevan a vaticinar que los SUV sustituiran a los coches de lujo en el largo plazo. El xito del Discovery en Reino Unido aport la prueba ms convincente de que haba que expandirse. A escala mundial, la franquicia Land Rover casi se dobl al aadirse el Discovery, y la canibalizacin respecto al Range Rover se consideraba mnima2. El comit ejecutivo de Hughes decidi ir a por ello y se marc un objetivo de ventas de 40.000 unidades anuales en 1998. El plan resultante se basaba en una visin de la corporacin como la primera empresa mundial especializada en 4x4 (El mejor 4x4 con diferencia). Comprenda tres reas estratgicas bsicas: marca, producto y venta.

2 Aunque las ventas del Range Rover disminuyeron considerablemente tras el lanzamiento del Discovery, la direccin atribuy esa prdida a la competencia, no a la canibalizacin. La investigacin calcul que slo un 5% de las ventas del Discovery correspondan a sustituciones del Range Rover.


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Una nueva estrategia de marca

Para simbolizar su nueva direccin estratgica, la empresa cambi de nombre en agosto de 1992, de Range Rover of North America a Land Rover North America (LRNA). La identidad corporativa ya no estara ligada exclusivamente al pionero Range Rover de gama alta: la marca ahora era Land Rover, un paraguas bajo el cual encajaran todos los vehculos de la empresa. Fran Lipman comentaba acerca de este cambio consciente en la estrategia de marca de la empresa:

Funcion? Sinceramente, no lo s. Pareca evidente en ese momento: la marca Land Rover pareca una entidad ms poderosa y verstil, una plataforma ms amplia que poda asumir nuevos lanzamientos de modelos. Pero los consumidores norteamericanos estaban, y estn, muy confundidos en este asunto. A diferencia de los britnicos, no se dan cuenta de que Range Rover es un modelo de la lnea Land Rover. Muchos siguen creyendo que Range Rover es la marca corporativa. As es, despus de todo, como se les present el concepto all en el ao 1987. Siempre omos hablar de este problema en las encuestas de grupo: Es eso un Land Rover, un Range Rover... o qu?. Los datos cuantitativos tambin revelan la confusin de los consumidores: siempre hay ms gente que manifiesta intenciones de compra del Range Rover que verdaderos compradores. Claramente, se refieren a la marca corporativa, Land Rover, y no al modelo especfico Range Rover. Los anuncios del Range Rover en la prensa, que empezaron a mostrar el emblema corporativo Land Rover en 1992, parecen agravar este problema, dado que dicen Land Rover Range Rover al pie.

Una nueva estrategia de producto

La segunda fase de la estrategia de crecimiento corporativo implicaba la expansin de la lnea de productos. Dudbamos seriamente de la longevidad de una lnea de fabricacin exclusivamente de alta gama, explicaba Hugues. Hasta 1995, la expansin de producto de LRNA incluy la introduccin del Land Rover Defender (1992), el Land Rover Discovery (1994) y planes para el lanzamiento en 1995 del Range Rover 4.0 SE, la segunda generacin del Range Rover.

El Land Rover Defender. La edicin limitada del Land Rover Defender 110 lleg al mercado el mismo mes que se anunci el cambio en la estrategia de marca de la empresa. El Defender era el Land Rover original, rebautizado para darle al modelo una identidad separada de la de la corporacin en su conjunto. El Anexo 3 muestra diversos anuncios del Defender 90, el sucesor del 110.

El Land Rover Discovery. El Discovery se lanz en Estados Unidos en abril de 1994, cinco aos despus de su presentacin en Reino Unido. El Discovery se venda a 29.350 dlares, estaba adaptado a los gustos y regulaciones gubernamentales norteamericanos y contena numerosas comodidades. Un sistema de alarma con acceso sin llave, control de velocidad de crucero, retrovisores exteriores trmicos, cinco puertas, capacidad para siete personas sentadas y faros delanteros halgenos se incluan como equipamiento de serie; techos solares elctricos dobles, faros antiniebla, aire acondicionado trasero y tapicera de cuero se ofrecan como opciones. En el momento de su lanzamiento, el Discovery era el nico SUV de su clase que tena dos airbag delanteros y un sistema antibloqueo de frenos como equipamiento de serie.

El Discovery se introdujo con un posicionamiento dual para maximizar las ventas potenciales (vanse los anuncios introductorios en el Anexo 4). El primer posicionamiento subrayaba las credenciales del Discovery como el 4x4 familiar definitivo. Los anuncios con este tema describan la marca como un vehculo familiar verstil, un sustituto de los monovolmenes con cualidades de seguridad extraordinarias y el estilo y aire de los aos noventa. El segundo posicionamiento fijaba el Discovery como una evolucin lgica del legendario Land Rover. Los anuncios de esta plataforma


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mostraban el Discovery como la ltima generacin de la autntica marca 4x4, y subrayaban la resistencia, las credenciales todoterreno y la solera de la marca en el texto y las imgenes. El posicionamiento del Land Rover legendario copiaba el enfoque seguido en Reino Unido, que presentaba el Discovery como la atraccin principal de la lnea (vase el Anexo 1). Un tercer posicionamiento, el Range Rover ms asequible, tambin se haba sopesado, pero se descart a la luz de la experiencia con el Range Rover Hunter.

Los dobles posicionamientos del Discovery se respaldaron con un presupuesto de publicidad introductoria trimestral de 3 millones de dlares, una suma equivalente al total del gasto anual dedicado al lanzamiento del Range Rover en 1987. Rompiendo con el pasado, se decidi que la televisin desempeara un papel dominante en el mix de comunicacin (45% prensa; 55% televisin) y se incluiran personas en los anuncios.

El lanzamiento del Discovery en Estados Unidos fue un xito rotundo. El vehculo fue distinguido con el codiciado premio El 4x4 del ao. Popular Science honr al Discovery con su premio Lo mejor de lo nuevo. En poco ms de cuatro meses se vendieron ms de 2.000 vehculos Discovery. Los concesionarios reclamaban ms vehculos a medida que crecan las listas de espera. Las expectativas de la empresa aumentaban: Previmos la venta del Discovery a un ritmo de dos a tres por cada Range Rover dijo Hughes, quiz de dos a cinco si jugbamos bien nuestras cartas.

El Range Rover 4.0 SE. El Range Rover 4.0 SE, de 54.000 dlares, el nuevo modelo de gama alta de la empresa que se distribuira a los concesionarios a principios de 1995, era nico en dos aspectos: 1) representaba el primer rediseo significativo del Range Rover en los 25 aos de historia del vehculo, y 2) era la primera vez que Land Rover diseaba un vehculo desde el principio teniendo en cuenta especficamente al consumidor norteamericano. En cuanto al diseo, el objetivo del nuevo modelo de Range Rover era retener el pedigr del Land Rover 4x4 al tiempo que aada caractersticas de conduccin en carretera muy mejoradas (y muy necesitadas). El equipamiento de serie del 4.0 SE inclua un interior diseado ergonmicamente con aire acondicionado trasero, asientos de cuero trmicos con mando a distancia para dos personas, sistema acstico de once altavoces, espejos retrovisores laterales que se inclinaban hacia abajo en la marcha atrs, un 50% ms de espacio en el maletero que el Range Rover original y el uso de electrnica informtica ms completo del mercado de los SUV. Estas comodidades se consideraban fundamentales para competir con las marcas de SUV de calidad y los coches de lujo. El rediseo, valorado en 500 millones de dlares, fue espectacular: se mantuvieron menos del 2% de las piezas del Range Rover original en el 4.0 SE. El objetivo era fabricar el nuevo Range Rover completamente actualizado, aunque cmodamente familiar... algo que se reconociera al instante como un Range Rover, pero de aspecto ms moderno, con perfiles redondeados y una sensacin ms suave. Para evitar la posibilidad de perder a los clientes existentes con el nuevo diseo, la direccin proyect retener el viejo Range Rover como el Range Rover Classic, durante tanto tiempo como hubiera demanda por parte de los consumidores.

Una nueva estrategia de venta

El ltimo componente de la nueva estrategia implicaba un rediseo completo de la red de concesionarios de LRNA, en el que las franquicias existentes se convertiran en puntos de venta exclusivos independientes, llamados centros Land Rover. Tal y como se ide en 1990, el centro Land Rover proporcionara un entorno cmodo, informado y educativo que gira en torno al estilo de vida del todoterreno. Las tiendas de los centros ofreceran vehculos Land Rover nuevos y usados (incluyendo otras marcas de 4x4 usados), equipamiento 4x4 (por ejemplo, cabrestantes y protecciones), accesorios de coche (por ejemplo, portabicicletas, bacas), artculos de la marca Land Rover (por ejemplo, ropa, camisetas, relojes, bolsas) y la organizacin de viajes de aventuras. Todos los centros incluiran una pista de demostracin 4x4 para probar el nuevo vehculo y proporcionaran seminarios de formacin para la


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conduccin 4x4. Los centros seran imprescindibles en la lista de compras de cualquier usuario de todoterreno, predeca Hughes. Con los productos Land Rover, esperbamos generar hasta un 20% de los beneficios obtenidos con la venta de los vehculos.

El concepto del centro se elabor a partir de una encuesta Yankelovich Monitor sobre la satisfaccin3 de los clientes con sus experiencias de compra. Un 72% de los consumidores encuestados manifestaron que ir de compras era una manera odiosa e indeseable de emplear su tiempo. La compra de un coche era la ms molesta: En orden de clasificacin, la experiencia de comprar un coche era la que provocaba ms ansiedad y menos satisfaccin de todas las experiencias de compra estudiadas. Se describa como frustrante, desagradable, insultante y denigrante: algo que se tena que evitar a toda costa. La mayor parte de los consumidores dijeron que preferan ir al dentista antes que comprar un coche nuevo. El concepto de centro de Hughes fue una respuesta directa a estos resultados: Quera cerrar esta brecha entre lo que era ir de compras y lo que poda ser ir a comprar un coche. Saturn haba hecho avances significativos en este frente, pero no consiguieron desarrollar realmente el concepto. Por qu ir de compras no puede ser divertido y no slo menos desagradable? Por qu comprar un coche no puede ser la mejor experiencia de compra que jams hemos tenido?. Estaba previsto que el primer centro abriera sus puerta en Atlanta el ltimo trimestre de 1994, y que en tres aos todos los concesionarios se adaptaran al modelo de centro.

Resumen

El Anexo 5 ofrece un resumen de los acontecimientos clave en la historia de Land Rover. Los Anexos 6 y 7 muestran las cifras de ventas del grupo Rover en todo el mundo y las de LRNA hasta el segundo trimestre de 1994. Estos acontecimientos y cifras configuraban el escenario de las decisiones sobre posicionamiento, asignacin del marketing mix y estrategia de venta que tendran que tomar Hughes y los miembros de su gabinete en su reunin de planificacin de marketing de 1994, que se celebrara en Long Island.

Decisin n 1: Posicionamiento

Paul Montopoli, director de investigacin de LRNA, haba acumulado una gran cantidad de datos de consumo y mercado para informar sobre la decisin de posicionamiento. Gracias a una investigacin basada en encuestas, Paul saba que el inters de compra de un SUV estaba motivado por una serie de ventajas del producto, incluyendo la calidad (durabilidad, reputacin del fabricante, fiabilidad, acabado), seguridad, prestaciones (aceleracin, calidad del motor, calidad de la transmisin, facilidad de conduccin, capacidad de remolque) y la comodidad (amplitud del interior, nmero de asientos, innovaciones tcnicas, espacio de carga, vehculo de uso familiar, sustituto del coche), por nombrar slo unas pocas (vase el Anexo 8). La capacidad fuera de carretera (traccin en las cuatro ruedas, robustez/dureza, conduccin fuera de carretera) destacaba tambin entre las intenciones de compra de un SUV, aunque la mayora de los SUV vendidos contaban con traccin en dos ruedas, no en las cuatro. La esttica del SUV tambin era un motivo de compra muy importante, sobre todo comparada con el atractivo esttico de otros vehculos alternativos. Una mujer, de edad comprendida entre los 35 y los 44 aos, explicaba:

3 Fuente: Yankelovich Partners, Presentation to National Retail Federation, 1992.


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Me compr un monovolumen por la cantidad de espacio que ofreca para los nios y cosas. Pareca una compra tan prctica. Pero su imagen me mataba! Ya sabe, la tpica ama de casa de los suburbios conduciendo a los nios del barrio a un partido de bisbol. Lo vend y me compr un Jeep Grand Cherokee. Es mucho ms divertido.

Segn Charles Hughes:

El todoterreno ha recorrido un largo camino desde que apareci en el mercado norteamericano con alfombrillas de caucho y asientos de vinilo. Hasta el punto de que ahora es una eleccin de vehculo aceptada, incluso deseada, por su imagen. La gente quiere vehculos con una personalidad mucho ms fuerte que los clones anodinos y andrginos que salen de los ordenadores y los tneles aerodinmicos. En Estados Unidos, los SUV tienen ese estilo y esa imagen. Son ejemplos de lo que est de moda.

Paul observ que as como podan identificarse puntos en comn en los motivos de compra en todos los grupos objetivo, existan diferencias significativas en la importancia que otorgaban los segmentos de consumidores a los atributos del SUV.

Paul se preguntaba quin competira con el Discovery en la batalla de las ventas. En 1994, los consumidores podan elegir entre treinta modelos de SUV, con unos precios que iban de los 10.000 a los 60.000 dlares (vase el Anexo 9). El dominio del mercado estaba en manos de dos marcas Jeep y Ford, mientras que Chevy ocupaba, a gran distancia, el tercer puesto en cuanto a cuota de mercado. El impacto japons en el mercado era modesto, y la cuota conjunta de los fabricantes japoneses no llegaba al 20% del mercado. La competencia cada vez era ms intensa, sobre todo en el segmento de lujo: Mercedes, Lexus e Infiniti ya haban anunciado lanzamientos de SUV de alta gama para 1996; Jaguar, Accra, Lincoln y Cadillac estudiaban el segmento de cara a una posible entrada en 1997. Los niveles de conocimiento de la marca, opinin y consideracin proporcionaban una instantnea muy fiel de la estructura competitiva a travs de los ojos de los usuarios de SUV (vanse los Anexos 10 y 11).

Jeep, la marca de SUV de mayor venta en el mercado, disfrutaba de una gran tradicin en el campo de los todoterreno. En 1940, al ganar un concurso convocado por el ejrcito norteamericano para un vehculo 4x4 fiable y multiuso para utilizar en el campo de batalla, Jeep cre el primer SUV de Estados Unidos. De este modo, Jeep introdujo la categora de los SUV a los consumidores norteamericanos y pas a convertirse en el prototipo o estndar contra el cual muchos desarrollaron sus versiones de un vehculo robusto con traccin en las cuatro ruedas. En 1993, los productos de la lnea Jeep incluan el Jeep Wrangler, el coche bsico de aventuras fuera de carretera, que se venda a 11.800 dlares; el compacto Jeep Cherokee, a 13.600 dlares, y el lujoso Jeep Grand Cherokee, a 21.000 dlares. Este ltimo modelo, proclamado por Road & Track como el todoterreno ms parecido a un coche, sirvi como lder de imagen y de ventas de la lnea Jeep. Para respaldar el Grand Jeep Cherokee, la empresa asign un presupuesto de publicidad de 67,8 millones de dlares en 1994, aadiendo 37,5 millones de dlares ms al Cherokee (frente a los 28,4 millones de dlares de 1993).

El Ford Explorer se proclam como la segunda marca de SUV ms vendida y como el cuarto vehculo de mayor venta en Estados Unidos. Como Jeep, Ford tambin ofreca diversos modelos a diferentes precios. El ms lujoso de la lnea estaba posicionado como un vehculo de lujo asequible, y con una comodidad sin igual, una imagen que estaba respaldada por una inversin en publicidad de 24 millones de dlares en 1994 (frente a los 36 millones de 1993). A pesar de que el gasto en publicidad para el Ford Explorer comparado con el del Grand Cherokee, era muy inferior, el modelo se beneficiaba de la inversin en publicidad de ms de 1.000 millones de dlares que haca la marca Ford a nivel corporativo, una estrategia que serva para atraer a los compradores a los concesionarios, donde podan seleccionar entre los distintos vehculos de Ford.


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Chevrolet era el tercer competidor ms importante del mercado, vendiendo casi 200.000 S-10 mini y Blazers compactos en 1993. Un presupuesto de publicidad de 60 millones de dlares respald los modelos de Chevy con el lema calidad de producto con estilo. Otros competidores en el segmento SUV centraban su publicidad en distinta medida en el lujo, la comodidad, la utilidad funcional, la aventura/escapada, as como la solera/autenticidad. El Hummer de AM General, un recin llegado al sector caro de los 4x4, se posicion como una leyenda americana, subrayando su historial de guerra en la operacin Tormenta del desierto de un modo muy parecido a como el Jeep original reforzaba su asociacin con la segunda guerra mundial. La muestra de anuncios en prensa que se presenta en el Anexo 12 ilustra las diversas alternativas de posicionamiento de las marcas presentes en el mercado.

La percepcin de los consumidores respecto a qu marcas ofrecan qu ventajas haba empezado a cristalizar, creando la base para una importante diferenciacin del producto en el mercado. Paul reuni una vastsima cantidad de datos sobre percepcin: en su encuesta ms reciente, los consumidores que mostraban intencin de compra valoraron un total de 23 modelos de SUV respecto a 21 atributos. Paul realiz un anlisis de factores que redujo los 21 atributos a los criterios ms importantes que los consumidores manejaban para diferenciar entre las marcas de SUV. El Anexo 13 muestra las puntuaciones de 23 modelos de SUV en los ocho criterios que surgieron de este anlisis (calidad/seguridad, prestaciones, capacidad fuera de carretera, esttica, comodidades, aspectos econmicos y rango/imagen). Paul pens que un segundo paso muy til en la reduccin de datos sera centrar su anlisis en una lista de marcas de SUV ms manejable, adems de mostrar los datos grficamente de forma que revelasen aspectos que ocultaban las cifras. Cre resmenes grficos que comparaban el Discovery con los modelos de SUV lderes en el mercado (vase el Anexo 14). Paul tambin crey que sera esclarecedor mostrar grficamente las diferencias de percepcin entre distintas alternativas de producto de Land Rover, as como entre los modelos de las lneas SUV multiproducto de otras marcas (vase el Anexo 15). Los diagnsticos de compra y uso para los propietarios de los distintos modelos de Land Rover aportaron otra perspectiva sobre las diferencias entre los modelos alternativos de Land Rover (Anexo 16), igual que hicieron las opiniones de los expertos sobre varios modelos de la lnea Land Rover (vanse los Anexos 17 y 18). Los perfiles demogrficos de los distintos modelos de las marcas tambin resultaron muy ilustrativos (Anexo 19).

Decisin n 2: Asignacin del presupuesto a los distintos elementos del marketing mix

Hughes crea que sus objetivos de alcanzar unas ventas de 40.000 unidades suponan aumentar el presupuesto de marketing de los 9 millones de dlares tradicionales a una cifra situada entre los 20 y los 30 millones. Los programas de relaciones pblicas, los patrocinios corporativos, los actos promocionales y las actividades de marketing a travs de la experiencia directa competan con la publicidad tradicional por estos fondos. Tambin se tenan que apoyar los salones del automvil (200.000 dlares), las pruebas en carretera (100.000 dlares), los programas de formacin profesional para empleados y concesionarios (2 millones de dlares) y los estudios de mercado (1 milln de dlares). Aunque cada uno de estos programas era importante, el presupuesto de Hughes no poda alcanzarlos todos. Era difcil medir el valor de muchos programas, lo que hizo que la decisin de asignacin fuera an ms difcil.

Publicidad. Los niveles recomendados de gasto en publicidad variaban notablemente, de un mnimo del 25% a un mximo del 75% del presupuesto de marketing total. Las preferencias por el medio de publicidad tambin variaban. Algunos defendan el salto de las revistas de negocios a las publicaciones de audiencia general y la televisin. Tambin se debata si se deba realizar publicidad corporativa adems de los anuncios centrados en modelos individuales de la lnea del Land Rover o como sustitucin de stos. Si se persegua la publicidad especfica de un modelo, haba que decidir el nivel de apoyo adecuado para cada uno de los vehculos.


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Programas de relaciones pblicas y patrocinios corporativos. El elevado coste del mix del patrocinio y las actividades de relaciones pblicas fue sometido a un cuidadoso examen. Los directivos sopesaban el valor del patrocinio continuado de las 24 Horas de Aspen (160.000 dlares) y la campaa Tread Lightly! (25.000 dlares). Todos apoyaban el patrocinio del Camel Trophy (240.000 dlares), aunque expresaban diferencias de opinin en cuanto a qu vehculo mostrar en el acontecimiento. Tambin se estaba considerando una cuarta campaa importante de relaciones pblicas, la Expedicin de la ruta maya (270.000 dlares). El plan era financiar la creacin de una lpida con inscripciones en jeroglficos antiguos y llevar estas estructuras en la baca de un vehculo Land Rover a lo largo de 2.400 kilmetros de tortuoso camino hasta una ciudad de Belice, donde sustituiran las estructuras perdidas. Se invitara a doce miembros de la prensa automovilstica para que acompaaran a los representantes de Land Rover en la conduccin de un tramo de la ruta. Se donaran dos vehculos Land Rover a la Fundacin Maya al final de la expedicin, para reforzar la imagen de la corporacin. Se estimaba el coste general y el de distribucin en prensa de los cuatro actos de relaciones pblicas principales en 115.000 dlares. Los actos de relaciones pblicas de menor escala propuestos para el prximo ao incluan tiro al plato (10.000 dlares), patrocinio de la Virginia Cup Tennis Challenge (40.000 dlares), apoyo a pruebas ecuestres y partidos de polo (20.000 dlares) y un ascenso en pleno invierno al monte Washington de New Hampshire (20.000 dlares), un lugar famoso por tener el peor clima del mundo. De nuevo, llevar a cabo o no estos actos, y con qu modelos proceder, eran cuestiones muy debatidas entre los directivos de la empresa.

Programas de marketing a travs de la experiencia. Las iniciativas de marketing a travs de la experiencia tambin se analizaron de forma crtica. Entre los programas de experiencia destacaba la Academia de conductores Land Rover de Colorado, inspirada por la Travesa de la Sierra Continental de 1989, un acto que familiariz a los lderes de opinin de los medios de comunicacin con el Range Rover. Establecida en 1992, la Academia ofreca instruccin especializada de conduccin fuera de carretera a los propietarios de vehculos Land Rover. Los programas estaban pensados para capacitar a los propietarios a sacar el mximo potencial de sus vehculos, explicaba Jim Pappas, presidente del Grupo de Propietarios de Rover de Bay State y uno de los mayores vendedores de LRNA (l mismo posea cuatro Defender y se haba graduado en la Academia). No hay nada descender en primera con un giro de 90 grados al final de la bajada para cruzar ese punto.

Los instructores eran conductores expertos con experiencia en competiciones de 4x4. Las proporciones de alumnos por instructor eran generalmente de cuatro a uno; el nmero medio por clase era de quince alumnos. Dos tercios de los 200-250 participantes de la Academia en un ao tpico eran compradores de Land Rover por primera vez que se inscriban en programas de cuatro das de 2.000-3.500 dlares, que impartan aspectos bsicos de la conduccin de vehculos todoterreno. La Expedicin de Alumnos Great Divide, una travesa de siete das de la sierra Continental, era la atraccin principal de la Academia. Este programa estaba dirigido a graduados de programas anteriores a un precio aproximado de 4.800 dlares. Se ofrecan cinco expediciones de alumnos y diez sesiones bsicas al ao. Los costes de explotacin por sesin de cuatro das estaban en la franja de 40.000-45.000 dlares.

Algunos queran aumentar el nmero y el tipo de los cursos ofrecidos por la Academia de conductores; otros queran imponer criterios ms rigurosos y limitar la oferta de cursos (Los programas apenas cubren gastos, o incluso ocasionan prdidas, y a menudo no cubrimos todas las plazas, explicaba Scott Heffernan, jefe de ventas de LRNA). Haba personas a favor de abrir dos instalaciones ms propiedad de la empresa y financiar el desarrollo de programas nuevos impartidos por personal ajeno a Land Rover. Un distribuidor de recambios de Land Rover en Vermont, por ejemplo, se haba dirigido a la empresa con una propuesta de financiacin de un programa de conduccin de dos clases (conocimientos elementales de conduccin y conduccin sobre hielo). Algunos pensaban que debera exigirse a los concesionarios que ampliaran el concepto localmente, con unos costes operativos estimados en 20.000 dlares por un programa de uno a dos das.


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Varios directivos recomendaban ampliar los esfuerzos de marketing ms all de las escuelas de conduccin e incluir la financiacin de boletines de noticias (50.000 dlares), as como un sitio en Internet (coste de desarrollo de 150.000 dlares). Partiendo de la filosofa de la Academia, tambin se propusieron seminarios de Amor por el producto (1,6 millones de dlares). Segn Hughes: Los seminarios inculcaran en los miembros de nuestro personal y de los concesionarios la misma comprensin profunda de la propiedad y experiencia de uso de un Land Rover que la que reciban los participantes de la Academia a travs de sus programas.

Promociones y publicidad por correo. Se consideraron varias actividades de promocin Los jefes de lnea propusieron una Invitacin a una presentacin con champn entre los posibles clientes del 4.0 SE (35.000 dlares). En este acontecimiento, los actuales propietarios de un Range Rover recibiran por correo una copa de champn de cristal Waterford; la segunda copa estara a su disposicin en el concesionario local si el cliente optaba por unirse a la celebracin de la llegada del nuevo modelo Range Rover. Tambin se recomend una promocin de presentacin del Discovery. Los directivos imaginaban juegos de bsqueda del tesoro y de clculo pensados para destacar ciertos atributos de cara al comprador (por ejemplo, espacio de almacenamiento), cuyos premios se concederan a los nios del posible comprador. Tambin se propuso regalar cestas de picnic con todas las compras de vehculos nuevos, as como un programa con nmeros de telfono gratuitos, enviando sofisticados folletos y cartas firmadas personalmente por Hughes a los que se interesaban por el producto. Los costes del programa eran, por trmino medio, de 5.000 a 60.000 dlares, dependiendo del tamao del mailing.

Decisin n 3: Estrategia de venta y distribucin

Aunque Hughes segua siendo un defensor acrrimo del concepto del Centro Land Rover, las reacciones de algunos eran tensas y escpticas. Uno de los primeros concesionarios de Land Rover pensaba que la idea era completamente disparatada: la construccin de un centro costara como mnimo 500.000 dlares (de 2 a 3 millones si se construa una instalacin completamente nueva), una suma mayscula para invertir en una poca en que las ventas de coches de lujo estaban bajando. Los concesionarios se apresuraban a aadir que el concepto pareca encaminarse en una direccin completamente opuesta a la del resto del sector: Por qu debemos optar por una opcin exclusiva cuando otros concesionarios se estn consolidando alrededor nuestro y movindose hacia grandes superficies automovilsticas?. Aunque la reciente decisin de Lexus e Infiniti de obligar a sus mejores concesionarios a desarrollar una franquicia autnoma pareca sensata, los concesionarios sostenan que los niveles de ventas de LRNA no eran lo bastante altos como para justificar el riesgo de la inversin. Su frustracin tambin proceda de la preocupacin por el hecho de que el modelo del centro implicaba una expansin significativa de la red de concesionarios, poniendo en peligro los beneficios de exclusividad en el mercado.

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Anexo 2 Publicidad en prensa del lanzamiento del Range Rover en Estados Unidos


18

Anexo 2 (continuacin)


19

Anexo 3 Publicidad en prensa del Defender 90 en Estados Unidos


20

Anexo 4 Publicidad en prensa del lanzamiento del Discovery en Estados Unidos

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22

Anexo 6 Ventas internacionales del grupo Rover (en unidades)

Totala Range Rover Defender Discovery

Total mundial 1987 41.191 20.506 20.686 n.d. 1988 46.700 24.185 22.515 n.d. 1989 52.272 28.096 23.088 1.088 1990 66.185 23.774 20.583 21.828 1991 57.065 17.976 19.480 19.609 1992 57.621 15.764 17.646 24.311 1993 73.627 17.719 19.375 36.433

1994b 45.039 8.168 10.545 26.326

Fuente: datos internos de la empresa.

aLas ventas en Reino Unido comprenden aproximadamente el 35% de las unidades totales a nivel mundial: resto Europa, 27%;

Norteamrica, 14%; Australia, 6%; Japn, 3%. Los desgloses de las ventas por pases no difieren significativamente por modelo, salvo una excepcin: el 23% de las ventas unitarias del Defender van al Tercer Mundo/otros mercados, mientras que slo el 10-12% de las ventas del Range Rover y Discovery tienen este destino.

bSlo el primer y segundo trimestre.

Anexo 7 Ventas de Land Rover North America (en unidades)

Unidad de venta de LRNA Range Total Rover Defender Hunter Discovery 1987 2.586 2.586 n.d. n.d. n.d. 1988 3.427 3.427 n.d. n.d. n.d. 1989 5.122 4.822 n.d. 300 n.d. 1990 4.532 4.432 n.d. 100 n.d. 1991 3.259 3.259 n.d. n.d. n.d. 1992 4.234 3.875 359 n.d. n.d. 1993: 1er y 2 trimestres 2.193 2.049 144 n.d. n.d. 3er y 4 trimestres 2.713 2.540 173 n.d. n.d.

1994: 1er y 2 trimestres 4.503 1.835 613 n.d. 2.055

Fuente: archivos internos de la empresa.

504-

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24

Anexo 9 Ventas en unidades, gastos en publicidad y precios del sector de SUV, por segmentos

1994 1994 1992 1993 Base final Nivel de Segmento de SUV Ventas Ventas PVP gasto en Marca Modelo unitarias unitarias (en dlares) publicidad

a

Mini

Geo Tracker 32.666 42.312 11.015 n.d. Isuzu Amigo 8.519 8.645 14.999 n.d. Jeep Wrangler 49.724 65.648 11.818 n.d. Land Rover Defender 90 359 317 27.900 n.d. Suzuki Samurai 3.256 1.131 9.889 n.d. Suzuki Sidekick 15.392 18.218 11.699 n.d.

Compacto Chevrolet S-10 Blazer 147.742 167.421 18.145 60,8 b

Ford Explorer 306.681 302.201 17.970 24,0 GMC Jimmy (S-15) 41.282 47.831 18.274 18,0 Honda Passport 25.278 106 15.820 23,9 Isuzu Rodeo 45.257 40.906 15.089 27,8 Isuzu Trooper 12.956 21.786 21.700 31,5 Jeep Cherokee 128.960 125.443 13.639 37,5 Jeep Grand Cherokee 84.600 212.564 21.256 67,8 Land Rover Discovery n.d. n.d. 28.900 n.d. Mazda Navajo 8.220 6.920 18.225 10,1 Mitsubishi Montero 6.702 9.280 27.625 4,6 Nissan Pathfinder 37.675 49.081 19.669 11,1 Oldsmobile Bravada 12.122 10.513 25.020 0,4 Toyota 4Runner 39.917 46.652 20.308 25,0

Grande

Chevrolet Tahoe 24.337 22.852 22.440 10,2

Chevrolet Blazer 20.614 22.852 21.630 60,8 b

Chevrolet Suburban 56.839 82.615 20.706 n.d.

Ford Bronco 24.752 29.729 21.785 n.d.

GMC Yukon (Jimmy) 6.053 7.412 21.700 0,7

GMC Suburban 22.809 32.084 21.657 n.d.

Land Rover Range Rover 3.875 4.589 52.500 n.d.

Toyota Land Cruiser 7.907 8.962 36.708 6,9

Total SUV 1.182.699 1.402.558 Total coches 8.213.113 8.517.859 Total camionetas 4.655.043 5.378.121

Fuente: Fuente: Autodata, Wards Automotive Yearbook 1994. a En millones de dlares. bPublicidad combinada para el Chevy Blazer S-10 y el Blazer.


25

Anexo 10 Conocimiento y familiaridad con las principales marcas de SUVa (en porcentaje)

Conocimiento de la marca Recuerdo del anuncio

Muy familiarizado Algo familiarizado Muchos anuncios Algunos anuncios Ford Explorer 54 38 33 44 Jeep Grand Cherokee 40 50 37 46 Ford Bronco 38 49 13 35 Toyota 4Runner 22 49 10 39 Nissan Pathfinder 21 56 12 36 Isuzu Trooper 20 54 12 37 Toyota Land Cruisers 12 48 2 20 Oldsmobile Bravada 6 34 1 14 GMC Jimmy (Yukon) 5 24 1 8 Range Rover 4 48 3 19 Mitsubishi Montero 4 30 1 7 Land Rover Discovery 2 8 2 7

Fuente: Allison-Fisher, Inc. Image Barometer, 2 trimestre de 1994. aValorado entre consumidores interesados en un SUV.

Anexo 11 Opinin general y consideracin de compra de las principales marcas de SUVa (en porcentaje)

Opinin general: Consideracin de compra: Excelente Bueno Definitivamente Probablemente Ford Explorer 40 40 54 27 Jeep Grand Cherokee 38 42 37 32 Range Rover 32 38 8 16 Toyota 4Runner 27 44 25 26 Toyota Land Cruiser 26 31 16 22 Land Rover Discovery 18 38 15 12 Nissan Pathfinder 17 49 21 28 Ford Bronco 13 45 10 27 GMC Jimmy (Yukon) 12 38 15 26 Isuzu Trooper 9 35 8 22 Oldsmobile Bravada 8 36 11 28 Mitsubishi Montero 6 20 3 18

Fuente: Allison-Fischer Inc., Image Barometer, 2 trimestre de 1994. aValorado entre los interesados en un SUV muy/algo familiarizados con la marca.

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29

Anexo 14 Comparacin de puntuaciones entre el Discovery y los modelos de la competencia

Fuente: Datos del Anexo 13; Allison-Fisher, Inc. Image Barometer, 2 trimestre de 1994. aLas cifras mostradas representan las puntuaciones medias en una escala de 10 puntos, en la que 10 = excelente y 1 = malo.

bSe muestran los aspectos de la encuesta, agrupados por aspectos generales. Estos ltimos estn ordenados por su importancia en la compra de un todoterreno.

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