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LANZAMIENTO AL MERCADO COLOMBIANO DE LA LINEA DE PRODUCTOS COSMETICOS PARA BEBES DE GERBER COLOMBIA

ANDRES MEDINA MONROY LINDA MONTOYA RUIZ

PROYECTO DE GRADO

FERNANDO GONZALEZ FORERO Director del Proyecto de Grado

UNIVERSIDAD DE LA SABANA FACULTAD DE INGENIERIA INGENIERIA INDUSTRIAL CHIA, CUNDINAMARCA

2004

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NOTA DE ACEPTACION

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_________________________________ Firma de Jurado

_________________________________ Firma de Jurado

_________________________________ Firma de Jurado

Chía, __________________________ de 2004

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A nuestros amados padres, por su apoyo y su amor plasmado en su ayuda efectiva para culminar nuestros estudios.

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AGRADECIMIENTOS A Nuestro director del Proyecto de Grado, Fernando González, Gerente Gerber Colombia, por su apoyo y asesoría durante todo nuestro trabajo. A Novartis de Colombia S.A. por darnos la oportunidad de aplicar nuestros conocimientos, y permitir la aplicación del presente trabajo como aporte a la empresa.

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CONTENIDO

Pág. RESUMEN 13 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 14 JUSTIFICACION 15 OBJETIVOS 16 INTRODUCCION 18 1. INFORME MACROECONOMICO 20 2. INFORMACION DE LA COMPAÑIA 23 3. INVESTIGACION DE MERCADOS 29 3.1 METODOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS 29 3.1.1 Investigación Cualitativa y Cuantitativa 30 3.1.1.1 Metodología Investigación Cualitativa 30 3.1.1.2 Metodología Investigación Cuantitativa 33 3.2 DEFINICIÓN DEL TARGET (SEGMENTACIÓN DEL MERCADO) 36 3.2.1 Segmentación Mercado de Consumidores Finales 37 3.2.2 Segmentación Mercado de Consumo en canales de Distribución 38 4. ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA BEBES 39 5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 43 5.1 CATEGORIA SHAMPOO PARA BEBE 43

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5.2 CATEGORÍA CREMA ANTIPAÑALÍTIS 46 5.3 CATEGORÍA PAÑITOS HÚMEDOS 50 5.4 CATEGORÍA BAÑO LÍQUIDO 53 5.5 CATEGORÍA COPITOS 56 5.6 CATEGORÍA TALCO 57 6. ANÁLISIS JOHNSON’S Y AVENT 60 6.1 JOHNSON & JOHNSON NUESTRO PRINCIPAL COMPETIDOR 60 6.2 AVENT – UNA COMPETENCIA PREMIUM 62 7. PORTAFOLIO GERBER 65 7.1 SKINCARE (CUIDADO PARA LA PIEL) 65 7.2 HEALTHCARE (CUIDADO DE LA SALUD) 69 8. DEFINICION DEL PORTAFOLIO DEFINITIVO 71 8.1 MAPAS DE POSICIONAMIENTO 72 9. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS 74 9.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO 74 9.1.1 Ciclo de vida del producto 75 9.1.1.1 Fase de Prelanzamiento 75 9.1.1.2 Fase de lanzamiento o introducción 76 9.1.1.2.1 Estrategias en la Fase de Introducción 77 9.1.1.3 Fase de crecimiento 79 9.1.1.3.1 Estrategias en la Fase de Crecimiento 80

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9.1.1.4 Fase de Madurez 81 9.1.1.4.1 Estrategias en la Fase de Madurez 82 9.1.1.5 Fase de decadencia 83 9.2 ESTRATEGIA DE PRECIO 84 9.3 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 86 9.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR 88 9.5 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN AL TRADE 89 9.6 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN 90 10. COSTOS Y PRECIOS 91 11. PEDIDOS 93 12. PRONOSTICOS DE VENTAS 94 13. REGISTROS SANITARIOS 98 14. CONCLUSIONES 100 BIBLIOGRAFIA 102 ANEXOS 103

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LISTA DE ANEXOS

Pág. Anexo A Resultados Sesiones de Grupo 103 Anexo B Cuestionario 106 Anexo C Resultados Entrevistas Telefónicas 109 Anexo D Artículo Aventuras en Pañales 121 Anexo E Artes Finales 123 Anexo F Opiniones y Actitudes 126 Anexo G Informe Inversión por Marca 128 Anexo H Definición de Incoterms 139 Anexo I Decisión 516 142 Anexo J Formulario FR 147 Anexo K Registros Sanitarios 148

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LISTA DE GRAFICOS

Pág. Grafico 1 Porcentaje de Mujeres en Embarazo 41 Grafico 2 Edades de Mujeres en Embarazo 41 Grafico 3 Ocupación de Mujeres en Embarazo 42 Grafico 4 Nivel Socio – Económico de Mujeres en Embarazo 42 Grafico 5 Precios Categoría Shampoo para Bebé 43 Grafico 6 Precios Categoría Crema Antipañalitis 47 Grafico 7 Precio Categoría Pañitos Húmedos 51 Grafico 8 Precios Categoría Baño Líquido 54 Gráfico 9 Precios Categoría Copitos 57 Gráfico 10 Precios Categoría Talco 58 Gráfico 11 Mapa de Posicionamiento Shampoo Para Bebe 72 Gráfico 12 Mapa de Posicionamiento Baño Liquido 72 Gráfico 13 Mapa de Posicionamiento Talco 73 Gráfico 14 Mapa de Posicionamiento Antipañalitis 73 Gráfico 15 Ciclo de Vida del Producto – Etapa Prelanzamiento 75 Gráfico 16 Ciclo de Vida del Producto – Etapa Introducción 76 Gráfico 17 Ciclo de Vida del Producto – Etapa Crecimiento 79 Gráfico 18 Ciclo de Vida del Producto – Etapa Madurez 81

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Gráfico 19 Ciclo de Vida del Producto – Etapa Decadencia 83 Gráfico 20 Mapa de Posicionamiento 85 Gráfico 21 Tamaño del Mercado 95

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LISTA DE TABLAS

Pág. Tabla 1 Métodos de Investigación de Mercados 29 Tabla 2 Crecimiento Categorías Bebés 39 Tabla 3 Pronósticos de Población de Niños Menores de 3 años 40 Tabla 4 Ubicación de Nacimientos 40 Tabla 5 Niveles Socio económicos de Nacimientos 41 Tabla 6 Características Especiales Shampoo para Bebé 44 Tabla 7 Características Especiales Crema Antipañalitis 47 Tabla 8 Características Especiales Pañitos Húmedos 52 Tabla 9 Características Especiales Baño Líquido 54 Tabla 10 Características Especiales Talco 58 Tabla 11 Costos Publicación en Revistas 88 Tabla 12 Inventario Promedio en Unidades por Canal 95 Tabla 13 Colocación de Productos en Unidades 97

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PAGINA DEJADA EN BLANCO INTENCIONALMENTE

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RESUMEN El presente trabajo muestra la investigación, trabajo de campo y resultados que fueron necesarios para poder ofrecer a Novartis de Colombia el soporte necesario para el lanzamiento al mercado colombiano de la línea de productos cosméticos para bebes de Gerber Colombia. También se analiza la categoría y sus participantes desde un punto de vista estratégico para poder plantear acciones a tomar en el momento de realizar el lanzamiento al mercado, teniendo en cuenta al consumidor como punto de partida para nuevos desarrollos. De esta forma se ofrece una herramienta de consulta y aplicación en todo el proceso de introducción de productos a nuevos mercados. Por ultimo se seleccionan los productos de Gerber con los cuales se participara en la categoría de productos de cuidado para el Bebé, y sus respectivas estrategias de Producto, Precio, Promoción, Distribución y Comunicación.

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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La categoría de cosméticos para bebé en Colombia no ha sido desarrollada en todos los posibles productos (existentes en mercados internacionales) que caben en esta línea, solo los productos básicos son comercializados hoy en día y en su mayoría liderados por la compañía Johnson & Johnson. Aunque Johnson & Johnson es líder del mercado en el área de cosméticos para bebés, sus competidores actuales como Palmolive kids, Glemo Kids, Muss Baby y Baby Soft no representan una gran amenaza para su liderazgo y no se han preocupado de quitarle participación a Johnson & Johnson, además no tienen el respaldo de una empresa tan posicionada como lo es Gerber. Opciones de negocio y de introducción a nuevos mercados son tenidos en cuenta por Gerber para quien es factible crear una fuerte competencia de productos cosméticos para bebé y por lo tanto tomar participación en dicho mercado. Gerber tiene productos desarrollados en mercados internacionales en donde su aceptación ha sido probada y su liderazgo ha sido consecuencia del esfuerzo y calidad de sus productos, sumado al soporte que la marca Gerber brinda a cualquier producto que lleve su nombre, pues es símbolo de experiencia y seguridad en el cuidado infantil. Para Gerber en Colombia la introducción en este mercado puede aumentar su posicionamiento, ventas y rentabilidad por ser esta una categoría de mayor importancia dentro de la canasta familiar, también puede ganar puntos de participación por la sinergia en el mercado de compotas y accesorios al incrementar su línea de productos en góndola, y como consecuencia a largo plazo asegurar la permanencia de Gerber en Colombia, consolidándose como una de las grandes empresas en este sector.

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JUSTIFICACION La apertura económica a lo largo de los últimos años ha venido afectando en diferentes formas el mercado nacional, sin ser el sector de cosméticos para bebé la excepción a esta influencia. Con la entrada de nuevos e innovadores productos, se está ampliando la gama de posibilidades para el consumidor, lo cual hace necesario dinamizar los negocios con el fin de mantener su posición en el mercado. Acuerdos internacionales de comercio facilitan aún mas la entrada de nuevos productos con la gran ventaja de reducir sus costos en temas de impuestos por nacionalización, que en ultimas benefician al consumidor al ofrecerle una mayor alternativa en el momento de la decisión de compra. Gerber empresa líder en el sector de alimentos y accesorios para bebé, en su afán de mantenerse competitiva, ha venido desarrollando nuevos productos con el fin de satisfacer las necesidades y expectativas de un mercado cambiante y cada vez más exigente. En mercados internacionales Gerber ofrece soluciones integrales para el cuidado del bebe participando en las categorías de Alimentación, Accesorios, Cuidado de la Salud, Bienestar y Seguridad. Como respuesta a esta nueva directriz nacen los productos cosméticos para bebé Gerber, con los cuales se busca dinamizar y ampliar la base de consumidores en el mercado nacional y ofrecer al consumidor una gama cada vez mas completa en todo lo relacionado con el cuidado del Bebé. En los últimos años Gerber en Colombia se ha visto afectado en el mercado local; en la categoría de compotas paso a ocupar el tercer lugar después de haber liderado este sector y en la categoría de accesorios ha disminuido su rentabilidad por la presión de las cadenas de autoservicios quienes piden cada vez más descuentos, ante esto casi se ve obligado a salir del país. Por tal motivo Novartis de Colombia propietaria de varias empresas entre las cuales está Gerber Products Co., toma la decisión de realizar un proyecto de mercadeo y ventas, incursionando en nuevas categorías con nuevos productos en Colombia los cuales ya existen en mercados internacionales; asegurando la permanencia en Colombia. Para esto realizaremos un análisis del mercado actual en esta categoría teniendo en cuenta factores como competencia, entorno, estrategias y ventajas competitivas de los productos de Gerber.

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OBJETIVOS Objetivo General Generar un plan real de mercadeo que nos permita introducir nuevos productos del portafolio mundial de Gerber en el Mercado Colombiano, partiendo del estudio y análisis de la categoría de productos cosméticos para Bebé así como de la situación actual de la empresa, ofreciendo un panorama de desarrollo del proyecto hasta la puesta en góndola de los productos en los puntos de venta. Objetivos Específicos

Analizar el entorno macroeconómico en el que se desarrollan los mercados de productos de cuidado para bebés colombianos.

Realizar un estudio de los comportamientos, necesidades y patrones

de compra del cliente para identificar sus hábitos de compra y poder determinar el segmento de mercado al que estará dirigido los productos cosméticos para bebés.

Estudiar las líneas de productos de Gerber y las de sus

competidores realizando un benchmarking comparativo para determinar el impacto que conllevaría la introducción de la línea de productos cosméticos para bebé y las fortalezas o debilidades de los productos de Gerber.

Determinar la viabilidad del producto y su alcance dependiendo del

mercado a quien este dirigido.

Definir bajo la dirección de Gerber las posibles estrategias de producto, precio, promoción, comunicación y distribución de los nuevos productos en el mercado.

Definir el portafolio de lanzamiento que nos muestre la mayor

oportunidad en las subcategorías en las que Gerber puede llegar al mercado colombiano, teniendo en cuenta las tendencias actuales de mercado y las necesidades y deseos del cliente.

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Desarrollar y establecer todas las condiciones legales a cumplir con los productos cosméticos para bebé Gerber

Estudiar las tendencias del mercado de cosméticos para bebé

Definir el área de comercialización de los productos

Establecer las metas de ventas a cumplir y el porcentaje de

participación

Analizar las fortalezas y debilidades de los productos seleccionados para ser introducidos en el mercado Colombiano

Ubicar los rangos de precios en los que se ubicarán cada uno de los

productos y sus diferentes presentaciones.

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INTRODUCCION Es importante iniciar este trabajo exponiendo cuales fueron las motivaciones en el momento de elegir el tema así como las expectativas en el momento de evaluar su aplicación y desarrollo. Es relevante aplicar los conocimientos adquiridos en la Facultad de Ingeniería de la Universidad de la Sabana y demostrar de esta forma los resultados del trabajo realizado en una compañía como Novartis de Colombia. La vinculación con Gerber permitió aprender y poner en práctica las habilidades adquiridas, así mismo exige compromiso con una empresa que creyó en sus practicantes y que pide resultados como forma de retribución a su confianza. Por eso conociendo las fortalezas y debilidades de la empresa se decidió iniciar con un proceso que genere oportunidades de crecimiento y asegure no solo éxitos personales sino logros al interior de la empresa. Los resultados de Gerber en Colombia requerían tomar decisiones que aseguraran una permanencia rentable en Colombia por esto nuevos desarrollos y planes debieron ser tomados en cuenta. Gerber en el mundo cuenta con un portafolio de productos que reúne categorías como alimentación, accesorios, cuidado para la piel, cuidado para la salud, cuidado para las mamas, ropa para Bebés y seguros de vida, y en cada una de estas categorías cuenta con una amplia variedad de referencias y productos que nos diferencia como una compañía especializada en el cuidado de mamás y bebés con mas de 75 años de experiencia. Hoy en día en el mercado colombiano Gerber participa activamente en las categorías de alimentos para Bebé (Compotas, Jugos y Cereales) y Accesorios para Bebé (Teteros, Chupos, Mordederas, etc.). Teniendo en cuenta lo anterior el desarrollo de un plan de mercadeo, que permita asegurar el éxito del lanzamiento al mercado colombiano de la línea de productos cosméticos para bebés de Gerber Colombia, es una excelente oportunidad para mostrar nuestras capacidades. Como primera medida se realizará un análisis Macro Económico de nuestro país para poder tener así una base sobre la cual construir todo el estudio siendo de esta manera consientes del punto de partida. Como segunda medida se hará un análisis de la categoría de Bebés teniendo en cuenta su comportamiento, los participantes de este mercado, los productos que se ofrecen actualmente. Seguidamente, luego de un análisis de opiniones de consumidores y de los Productos con los que Gerber puede participar en esta

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categoría se puedan tomar decisiones en cuanto a las oportunidades y riesgos al participar en esta categoría. A continuación se describen los productos definidos para formar parte de esta primera etapa acompañado de sus respectivas estrategias de lanzamiento en cuanto a Producto, Precio, Promoción, Comunicación y Distribución soportadas por actividades de Merchandising al interior de la compañía, a la fuerza de ventas y por ultimo al mercado. Toda esta secuencia de pasos dejan una base con la cual se puede cumplir el objetivo final de codificar el producto en los puntos de venta elegidos y poder de esta manera ofrecerlo al consumidor final. Cumpliendo finalmente con el objetivo de hacer cada día a más mamás y bebés felices.

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1. INFORME MACROECONOMICO

Información suministrada por AC NIELSEN de Colombia Septiembre de 2004

Durante el primer semestre del año el PIB aumentó 4.12%. Este es el mayor ritmo de crecimiento, para un primer semestre del año, desde la recesión de 1999. Según el Dane, el Producto Interno Bruto, registró una tasa de crecimiento del 4.12% (incluyendo cultivos ilícitos) entre enero y junio del presente año y con respecto al mismo período del 2003. En el bimestre enero-febrero de 2004 las importaciones registraron un crecimiento del 2.6% anual. Aunque esta tasa fue baja, se destaca el comportamiento de las importaciones de bienes intermedios y de capital para la industria, así como de los bienes de consumo durable. El crecimiento de las importaciones puede estar relacionado con la mejora del consumo interno en los meses mas recientes. En efecto, los bienes de consumo duradero registraron un aumento del 15.8% anual en el bimestre enero-febrero de 2004 frente al mismo período de 2003 cuando el año pasado habían crecido 6.3%.

Fuente: AC NIELSEN

Estados Unidos continúa siendo el principal origen de las importaciones colombianas. Éstas se incrementaron en 12.4% anual en los primeros seis meses del año. Por su parte, las compras a Venezuela aumentaron 46.9% y a México 44.2%.

Importaciones(variación anual 2003 y año corrido

enero - febrero 2004/2003)

9.4%6.3%

8.6%

21.6%

2.6%

15.8%12.9%

10.8%

Total Consumo duradero Intermedio para laindustria

Capital para laindustria

2003 Ene-Feb 2004/2003

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El Dane informó que el desempleo a nivel nacional se situó en 12.9% en julio, cifra inferior en 1.4 puntos a la del mismo mes del 2003 que fue de 14.3%. Esto significa que el número de desempleados bajó a 2,641,000 personas al cierre de julio, cuando hace un año estaban sin trabajo 2,862,000 personas. El gobierno cree que el mayor dinamismo que está mostrando la economía ya se está reflejando en las cifras de empleo a nivel nacional. El crecimiento del PIB en el segundo trimestre (4,25 por ciento) que estuvo jalonado por la construcción y la industria tuvo un efecto importante en la tasa de desempleo de julio, dijo el director de Planeación, Santiago Montenegro, tras señalar que pese a la mejora en el empleo aún no quedan satisfechos.

Fuente: AC NIELSEN

IPC El Dane informó que en el mes de agosto la inflación registró una variación del 0.03%, la más baja para el mes de agosto desde 1998. En lo corrido del año la inflación se situó en 4.59%, inferior a la de los primeros 8 meses del año pasado cuando se ubicó en 5.18%. En los últimos doce meses la inflación ha mantenido su tendencia a la baja llegando a 5.89%, mientras que en el mismo período de 2003 se ubicaba en 7.26%. La cifra de los últimos doce meses se ubicó de nuevo dentro del rango de la meta establecida para este año por el Banco de la República.

Desempleo

12.914.3

15.3

17.8

11.0

13.0

15.0

17.0

19.0

Jul-03 Sep-03 Nov-03 Jan-04 Mar-04 May-04 Jul-04

Nacional 13 ciudades

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Fuente: AC NIELSEN INDICADORES MACROECONOMICOS

Fuente: AC NIELSEN

2002 2003e 2004py 2002 2003e 2004py 2002e 2003e 2004py

PIB (US$ bn) 77.2 79.0 89.5 89.1 83.1 87.2 24.3 26.6 29.2Crecimiento real del PIB (%) 1.5 3.7 4.0 -8.9 -9.4 8.5 3.4 2.5 3.8Población (mn) 43.9 44.7 45.6 25.2 25.7 26.2 12.4 12.6 13.2PIB per Cápita (US$) 1,759 1,767 1,963 3,543 3,239 3,331 1,957 2,109 2,219

Exportaciones (fob, US$bn) 12.9 13.4 14.5 29.1 25.8 30.0 5.0 5.5 6.0Importaciones(fob, US$bn) 13.0 13.6 14.4 12.3 10.7 10.5 6.0 5.8 6.1Balanza Comercial (fob-fob, US$bn) -0.1 -0.2 0.1 16.9 15.0 19.5 -1.0 -0.3 -0.1Cuenta Corriente (US$bn) -1.6 -1.8 -2.0 7.7 9.6 7.2 -1.2 -0.8 -0.3Cuenta Corriente (% del PIB) -2.0 -2.3 -2.4 8.7 11.6 8.3 -5.0 -3.0 -0.9

Deficit Fiscal (% PIB) -3.6 -2.9 -2.5 -1.0 -5.1 -6.1 0.1 1.9 3.5

Reservas Internacionales (US$bn) 10.7 11.0 11.1 8.5 15.0 10.0 0.7 1.0 1.1Deuda Externa (US$bn) 40.0 41.0 42.0 36.5 37.0 37.8 16.2 16.0 16.5

Tasa de desempleo (%, final del periodo) 15.6 12.3 11.3 15.7 17.0 17.0 8.5 9.3 NDInflación Anual (%) 7.0 6.5 6.0 31.2 27.1 35.0 9.4 6.1 4.5

Colombia Venezuela Ecuador

Inflación Ultimos doce meses Variación (%)

5.897.24

0

2

4

6

8

10Fe

b-03

Mar

-03

Apr-0

3

May

-03

Jun-

03

Jul-0

3

Aug-

03

Sep-

03

Oct

-03

Nov-

03

Dec-

03

Jan-

04

Feb-

04

Mar

-04

Apr-0

4

May

-04

Jun-

04

Jul-0

4

Aug-

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2. INFORMACIÓN DE LA COMPAÑÍA Novartis de Colombia S.A.

Quiénes somos – Novartis1 Somos una de las principales compañías generadoras de productos para la salud humana, la salud animal y la nutrición infantil. Somos líderes mundiales en investigación y desarrollo de productos y servicios destinados a proteger y mejorar el cuidado de la salud y el bienestar de personas. Nos caracterizamos por ser una empresa pionera en la innovación científica y tecnológica. Reconocemos que nuestro éxito a largo plazo se fundamenta en responder de modo creativo y con los más altos estándares de calidad a las expectativas de nuestros clientes, empleados, accionistas, beneficiarios y, en general, a las de las comunidades en las que vivimos y trabajamos. En salud tenemos un extenso portafolio de productos farmacéuticos para la prevención, alivio o curación de una amplia gama de enfermedades, tales como artritis, osteoporosis, cáncer, mal de Alzheimer, epilepsia, desordenes del sistema nervioso central y enfermedades cardiovasculares y respiratorias. Además somos pioneros en investigación, desarrollo y manufactura de productos y servicios oftálmicos y ópticos. En nutrición tenemos la línea de productos alimenticios para bebes y niños de la marca Gerber. En sanidad animal, desarrollamos productos y tecnologías para el cuidado de mascotas como perros y gatos, así como para bovinos, ovinos, equinos, aves y cerdos, además de productos para el control de vectores. Nuestra casa matriz se encuentra en la ciudad de Basilea, Suiza, y estamos presentes en 140 países, en los que colaboramos alrededor de 74.000 personas comprometidas con el bienestar de nuestras comunidades. En Pharma invertimos anualmente cerca de 15 por ciento del total de las ventas en investigación y desarrollo, el cual se destina a la búsqueda de tratamientos dirigidos a proporcionar alivio a las viejas y nuevas enfermedades que aquejan la humanidad. 1 Novartis de Colombia, Manual de capacitación

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Nuestra historia - Novartis Novartis es el resultado de la fusión en 1996 de Ciba – Geigy y Sandoz, dos importantes y tradicionales empresas de origen suizo que se remontan al siglo XIX. Ciba - Geigy En 1758 Johann Rudolf Geigy fundo en Basilea (Suiza) una empresa dedicada a la comercialización de productos químicos, colorantes y medicamentos, dando origen a la mas antigua empresa de químicos de la ciudad. Sus sucesores se fueron especializando en el comercio de materias colorantes, las cuales tuvieron un gran auge gracias a la expansión de la industria textil suiza. A comienzos del siglo XX esa empresa de carácter familiar se transformó y se registró en 1914 como J.R. Geigy Ltda. Diez años mas tarde se proyectó hacia la investigación e incursiono en las áreas farmacéutica y agroquímica. De forma paralela, el auge de la industria textil motivó a Alexander Clavel a fundar la chemische Industrie in Basel (Ciba), una pequeña empresa de productos para tinturar sedas. En 1884 esta empresa evolucionó hacia una sociedad limitada que fue reconocida en todo el mundo como Ciba. Ya en el siglo XX se reveló como gigante en la rama farmacéutica con las líneas de antisépticos, analgésicos y antihipertensivos, así como en el área de protección de cultivos y productos para la salud animal. Después de muchas transformaciones, la empresa quedo conformada como una sociedad por acciones llamada Ciba Societè Anonyme. En octubre de 1970 estas dos compañías se unieron y formaron Ciba – Geigy, empresa que orientó sus esfuerzos hacia la investigación en las áreas química y biológica. Ciba Colombiana S.A. se constituyo en 1958, año en el cual inicio actividades en los campos de colorantes, farmacéuticos, agroquímicos, plásticos y aditivos. La fusión de la casa matriz origino en 1971 una reestructuración en la organización en nuestro país, dando origen a Ciba –Geigy Colombiana S.A. Sandoz En 1886 Edouard Sandoz y Alfred Kern fundaron, también en Basilea, la empresa Kern – Sandoz. En 1895 la compañía inicio su línea farmacéutica y en 1911 abrió sus puertas al continente europeo desde su filial en Inglaterra. Fue así como en 1917 contaba ya con un departamento de investigaciones dedicado a la producción de fármacos.

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En la década de los veinte ingresó a los mercados de Estados Unidos, Canadá, Italia, Francia, Alemania y España. Por esta misma época se fusionó con compañías lideres en los mas importantes sectores del futuro de la humanidad: salud, agricultura y nutrición, lo que la consolido como una gran empresa. En 1963 transformo su nombre a Sandoz Ltda. y surgió con su división de agroquímicos. Al fusionarse con la empresa austriaca Biochemie Ltda. en 1963, se encamino hacia los fármacos y luego también hacia los químicos para construcción, al anexarse a Sandoz las empresas de la Vesicol Chemical Co. y la Matser Builders Inc. de Estados Unidos. Hacia 1994 inauguró el centro de investigaciones de Tsukuba (Japón) y adquirió Gerber, compañía de productos alimenticios para niños, pionera en el cuidado de la salud y la calidad de vida. En 1996 adquirió Azupharma, la empresa alemana más grande de medicamentos genéricos, ocupando el primer lugar en el mundo en este mercado. Sandoz Colombiana S.A se constituyó en 1974, proveniente de Sandoz Colombiana Ltda. (1962), después de unirse con la compañía suiza Wander, lo que impulso las deudas en la línea de los fármacos a través de productos de amplia aceptación en el mercado nacional. Ciba – Geigy y Sandoz El 7 de marzo de 1996 los presidentes de las juntas directivas de Ciba – Geigy y Sandoz anunciaron formalmente su intención de fusionarse para conformar una empresa renovada y orientada a las ciencias de la vida. La fusión fue aceptada y pronto la nueva empresa recibió la aprobación de la Unión Europea y de la Federal Trade Comisión (FTC) de los Estados Unidos. Novartis surgió legalmente para el mundo el 20 de diciembre de 1996, con el compromiso de mejorar el bienestar y la calidad de vida de las comunidades de su entorno, así como de lograr respuesta a las necesidades esenciales de la humanidad en salud, alimentos y nutrición. El 17 de diciembre de 1996, el entonces presidente de Novartis en nuestro país, Andrè Hilfiker, anunció la aprobación de la fusión por la FTC, y por lo tanto, la luz verde para realizarla en Colombia. En 1996, cuando nació Novartis, se separó el negocio de especialidades químicas, que paso a formar parte de una empresa independiente. De igual forma en el año

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NOVARTIS EN EL MUNDO

Primary Care

Oncology

Transplantation

Ophtalmics

Mature Products

Pharmaceuticals

OTC

Generics

Infant & BabyGerber

CIBA Visions

Animal Health

Consumer Health

Presidente

2000 hubo una escisión y el sector de protección de cultivos se fusiono con Astra Zeneca para dar origen a al compañía Syngenta. Desde el año 2001, nos dedicamos exclusivamente al cuidado de la salud, con productos y servicios altamente innovadores. Concentramos nuestros esfuerzos y recursos en la lucha contra aquellos problemas de salud para los que la ciencia no ha encontrado solución.

General Manager Infant & Baby

General Manager’s Assistant

BPA (Business Planning Annalist)

Marketing

Logistic

Marketing Baby Care Linda Montoya

Marketing Baby Food Andres Medina

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Nuestra Historia - Gerber 2 Según los relatos, comenzó en 1928 en las cadenas de producción de Fremont Canning Company. Pero según Daniel Gerber, comenzó todo en su cocina el verano de 1927 cuando su esposa Dorothy Gerber había estado haciendo coladas a mano para su hija de siete meses y tiempo después la familia de Gerber produjo una línea de frutas y de vegetales conservados en Fremont Canning Company. Los experimentos con los alimentos para niños comenzaron pronto después de eso y para finales de 1928, los guisantes, pasas, zanahorias, espinaca y la sopa vegetal, estaban listos para el mercado nacional. En este tiempo la distribución de productos estaba en sus inicios, y daba como resultado que los alimentos estarían solamente disponibles en algunos almacenes en cada área del país, para compensar, Gerber lanzó una campaña publicitaria que ofrecía un cupón para el bebé ahora-famoso de Gerber. En seis meses, los alimentos para niños de Gerber estaban en los estantes de almacenes y tiendas de comestibles a través de la nación, siendo este el primero de una larga línea de los éxitos para Gerber. Gerber ha continuado creciendo a través de los años, casi 190 productos alimenticios ahora se etiquetan en 16 idiomas y se distribuyen a 80 países. En 1997, Gerber introdujo la línea hecha con frutas orgánicas, vegetales y granos especialmente seleccionados. Pero la compañía más conocida de los alimentos para niños del mundo no para con el alimento, Gerber comenzó su línea para el cuidado del bebé en 1960, y ahora pone más de 350 productos calificados, los teteros, los accesorios de alimentación de pecho y chupos son algunos de los productos que ahora son distribuidos a los bebés y a los padres alrededor del mundo. En 1999 continuando su misión al cuidado del bebé, Gerber introdujo una línea completa de los productos Skincare y de Healthcare, diseñada para ayudar a los padres a educar bebés felices y sanos. Los productos de Skincare incluyen una línea completa de lociones y champúes con la mezcla única de Gerber SkinNutrients de vitaminas y de ingredientes naturales. La línea de Healthcare incluye el suero pediátrico, limpiadores de dientes y chupos, cremas para la pañalitis, gotas eliminadoras de gases y vitaminas. Muchas cosas han cambiado desde esa noche del verano en la cocina de Daniel y de Dorothy Gerber. Pero la misión de Gerber con la excelencia ha seguido siendo una fuerza de guía constante con los años. Gerber se dedica hoy al bienestar de 2 www.gerber.com

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bebés en todo el mundo, como era cuando comenzó en 1928 y como seguirá siendo en el futuro. Hoy en día Gerber es líder mundial en el mercado de compotas, accesorios y cosméticos para bebes, solo en el mercado de compotas tiene el 73% del mercado mundial. En Colombia Gerber entró directamente hace 10 años y llego rápidamente a tener más del 50% del mercado, sin embargo políticas inadecuadas la llevaron a pérdidas continuas hasta que por medio de asesores externos e internos se tomó la decisión de reestructurar completamente el negocio con un nuevo Gerente y una estructura de ventas con base en los esfuerzos de un Distribuidor exclusivo, sin embargo la empresa inicialmente escogida no cumplió su labor y tuvo que buscarse un nuevo cliente quién comenzará en el mes de Abril de 2003 a atender el mercado del país. En sus nuevos planes de ventas y rentabilidad está la búsqueda de negocios en categorías en las cuales hasta la fecha no se han aprovechado.

29

3. INVESTIGACION DE MERCADOS

La American Marketing Association, AMA y el Instituto Británico de Administración, tienen ambas igual concepción para definir la investigación de mechados. La AMA la define como “la técnica que trata de la recolección sistemática y objetiva de datos y hechos, del registro y análisis de los problemas relacionados con el marketing de bienes y servicios, desde el productor hasta el consumidor.” Kotler considera que las definiciones de la AMA no son suficientes y propone como definición el “análisis sistemático y objetivo de problemas, construcción de modelos y obtención de hallazgos y hechos que permitan mejorar la toma de decisiones y controlar el marketing de bienes y servicios.”3 3.1 METODOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS Las técnicas de investigaciones de mercado son tan variadas como las necesidades empresariales. Se clasifican bajo numerosos factores como el enfoque de profundidad, los métodos de recolección de la información, los procedimientos utilizados, las aplicaciones específicas, entre otros.4 Tabla 1. Métodos de Investigación de Mercados

Enfoque de la Investigación Tipo

Cualitativa Según el Enfoque Cuantitativa Métodos Primarios Según la Recolección de los Datos Métodos Secundarios Muestreo Probabilista Según la Selección de la Muestra Muestreo no Probabilista Investigación de Consumo Final Según la Aplicación Investigación Industrial

Fuente: Elaboración Propia

3 Orozco Arturo, Investigación de Mercados, Norma 1999. p. 2. 4 Ibid., p. 16.

30

3.1.1 Investigación Cualitativa y Cuantitativa5 La investigación cualitativa nos proporciona un conocimiento "profundo" del público que nos interesa, mientras que a través de la investigación cuantitativa, obtenida a partir de una muestra "representativa" de dicho público, podemos obtener información concluyente (Kinnear & Taylor, 1996).

"El enfoque cualitativo proporciona profundidad de comprensión acerca de las respuestas de los consumidores, mientras que el enfoque cuantitativo proporciona una medida." (Debus, 1986, p. 2), de modo que, "las dos orientaciones teóricas de investigación, si se emplean juntas, proporcionan una mayor y más profunda comprensión del comportamiento del consumidor que cualquiera de ambos enfoques utilizados de manera aislada." (Schiffman & Lazar, 1997, p. 42). En otras palabras, el enfoque cualitativo explora el aspecto psicológico (la profundidad) de las personas, mientras que el enfoque cuantitativo, se centra en el aspecto social (la representatividad) de éstas como conjunto.

3.1.1.1 Metodología Investigación Cualitativa Esta fue realizada por medio de Focus group con el mercado potencial (mamas con hijos entre los cero y cuatro años de edad), a cargo del personal de mercadeo de Gerber Colombia SESIONES DE GRUPO (Focus Groups)6

Korman define un grupo focal como: "una reunión de un grupo de individuos seleccionados por los investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una temática o hecho social que es objeto de investigación".

Los grupos focales requieren de procesos de interacción, discusión y elaboración de unos acuerdos dentro del grupo acerca de unas temáticas que son propuestas por el investigador. Por lo tanto el punto característico que distingue a los grupos focales es la participación dirigida y consciente y unas conclusiones producto de la interacción y elaboración de unos acuerdos entre los participantes.

Las entrevistas logradas mediante la estrategia de grupos focales tienen como propósito registrar cómo los participantes elaboran grupal mente su realidad y experiencia. Como todo acto comunicativo tiene siempre un contexto (cultural, 5 Disponible en Internet: http://www.prodigyweb.net.mx/vistrain/EvaluacionCampanas.html 6 Disponible en Internet: http://huitoto.udea.edu.co/~ceo/Grupos_Focales.html

31

social), entonces el investigador debe dar prioridad a la comprensión de esos contextos comunicativos y a sus diferentes modalidades. Esta modalidad de entrevista grupal es abierta y estructurada : generalmente toma la forma de una conversación grupal, en la cual el investigador plantea algunas temáticas - preguntas asociadas a algunos antecedentes que orientan la dirección de la misma, de acuerdo con los propósitos de la investigación. Por lo regular, un moderador conduce la discusión, mientras que otro que generalmente hace el papel de "relator" tomando atenta nota del comportamiento global del grupo, en términos de reacciones, actitudes, formas de comunicación no verbal, etc. En este caso, es posible que en el diálogo se teja una nueva versión que pueda contrastar con la que individualmente se presentaría al investigador. Duración: 120 minutos Número de Participantes: 15 DESCRIPCION DE LA TECNICA CUALIITATIVA En los sesiones de grupo se buscó evaluar el nivel de aceptación que presentan los productos cosméticos para bebe Gerber, teniendo en cuenta:

• Nivel de agrado/desagrado general. • Aspectos positivos y/o negativos. • Análisis comparativo vs. productos actuales. • Nivel de interés y compra que estimulan las alternativas. Razones. • Precio dispuesto a pagar. • Alternativa de mayor preferencia vs. Actual. • Evaluación de etiquetas y empaques

Igualmente se buscó precisar los atributos que se configuran en determinantes al momento de evaluar y adquirir los productos, teniendo en cuenta:

Color Aroma Diseños Cantidades Elección imagen gráfica

32

RESULTADOS DE LAS SECIONES DE GRUPO

La evaluación con respecto al color de los productos, mostró resultados de agrado en los productos donde Gerber agrega componentes para modificar los colores originales. En los productos como talco, copitos, espumas los colores se ajustan a los esperados por los consumidores.

En términos de aroma, La aceptación del aroma fue uno de los puntos de

mayor aceptación, los aromas fueron descritos como suaves y acordes con las necesidades de los bebes.

En términos de diseño, la opción de envases ergonómicos de fácil agarre o

manipulación fue aceptada y se sugirió que debía ser aplicada a cualquier tipo de productos.

El cantidades, los participantes estuvieron de acuerdo en tener en el

mercado dos opciones de tamaños (pequeño y mediano), así puede ser asequible dependiendo la inversión que el consumidor puede hacer, o acorde a las diferentes necesidades y gustos.

En términos de elección de imagen, se expusieron tres opciones de

imagen:

Grins & Giggles

Jirafa

Gerber

33

Se concluyo que era mas favorable la combinación de la imagen de la Jirafa con el Logo tradicional de Gerber. En general los productos totalmente nuevos como Shampoo en espuma, Baño de vapor, crema dental sin flúor, etc., tuvieron gran aceptación pero baja posibilidad de compra si los encontraran en el Punto de venta, se crea cierto rechazo por probar nuevos productos. Véase Anexo A Resultados Sesiones de Grupo 3.1.1.2 Metodología Investigación Cuantitativa

Los estudios cuantitativos tienen sobre los cualitativos la ventaja de que arrojan resultados generalizables a la población de la que se obtuvo la muestra de informantes, pues ésta es estadísticamente representativa de aquella. Sin embargo, aunque en éstos se pueden medir básicamente los mismos aspectos que en aquellos, nunca lo hacen con la misma profundidad.

Los estudios cuantitativos se realizaron por medio de entrevistas telefónicas, ya que esta no es demasiado larga y se busca reducir el tiempo y costo correspondiente al trabajo de campo.

Los cuestionarios fueron diseñados por el personal de mercadeo de Gerber Colombia. Véase Anexo B Cuestionario

ENTREVISTAS TELEFONICAS7

El registro de las entrevistas, sea que se haga por escrito o que se grabe, constituye una de las etapas decisivas en el empleo de esta técnica de investigación. Cualquier tipo de falla o error que se introduzca en esta fase va a redundar en los resultados de la investigación. Por ello es muy importante un entrenamiento riguroso de los entrevistadores, así como una prueba piloto con un número reducido de entrevistados. De todas maneras la mejor manera de adquirir experiencia y, sobre todo, de llegar a dominar esta herramienta, tiene fundamentalmente dos aspectos, uno técnico que tiene que ver con la comunicación y los instrumentos tecnológicos requeridos y segundo, ante todo, lograr reducir al mínimo los posibles rechazos, errores y distorsiones de la información a conseguir.

7 Disponible en internet: http://huitoto.udea.edu.co/~ceo/telephone.html

34

En los sondeos de opinión, en términos generales, la entrevista telefónica se ha convertido en una técnica de recolección de datos bastante utilizada, a menudo en combinación con la técnica tradicional de la entrevista personal.

Sobre la validez, confiabilidad y representatividad de la información obtenida a través de la entrevista telefónica, como hemos podido apreciar, existen muchos puntos de discusión en comparación con la información obtenida "cara a cara". La solución mas común ha sido la de combinar estas técnicas en una estrategia de validación una a otra. Hay evidencias que muestran algunas diferencias en los resultados obtenidos vía teléfono o vía entrevista personal, esto nos permite suponer que los resultados obtenidos mediante teléfono son relativamente menos validos que los de la entrevista cara a cara. También surgen dudas sobre la representatividad de sus resultados, tal como lo hemos visto anteriormente (en ciertos horarios solo responderán niños, adultos mayores o jóvenes, y en otros, ninguno que reúna el perfil preestablecido).

DESCRIPCION DE LA TECNICA CUANTITATIVA INSTRUMENTO El estudio cuantitativo se realizo por medio de una encuesta compuesta por veinticuatro preguntas, distribuidas de las siguiente forma: • Siete preguntas filtro: buscan evitar respuestas sesgadas en los resultados

globales. • Quince preguntas instrumento: es la información valiosa para la investigación. • Dos preguntas demográficas: buscan información del nivel cultural y social

para tener un grupo homogéneo. Véase Anexo B Cuestionario METODOLOGÍA UNIVERSO El universo de investigación se encuentra conformado por personas que posean las siguientes características:

• Ciudades: Bogotá • Género: Hombres y Mujeres • Edad: 18 en adelante

35

• Estratos Socioeconómicos: Medio medio (3), Medio alto (4) y Alto alto (5, 6 ) • Condiciones especiales: hogares con hijos.

MUESTREO Para realizar las entrevistas telefónicas se utilizaron bases de datos de Gerber, de la ciudad de Bogotá En total se hicieron ciento cincuenta entrevistas telefónicas de las cuales 136 fueron positivas, la validez de estas encuestas se dio gracias a que fueron contestadas de manera completa y superaron los filtros. Las catorce encuestas faltantes fueron descartadas por que no superaron los filtros. UNIDAD DE MUESTREO Y ELEMENTO La unidad de muestreo son los elementos disponibles para su selección en alguna etapa del proceso de muestreo, en este estudio la unidad de muestreo definida según los objetivos fueron los Hogares. El Elemento es la unidad acerca de la cual se solicita información, para este caso se tomó como elemento padres de familia que vivieran en la ciudad de Bogotá. TAMAÑO MUESTRA Se entrevistaron en total ciento cincuenta (150) hogares CARACTERÍSTICAS DEL TRABAJO DE CAMPO • Tipo de investigación: Cuantitativa. • Tipo de encuesta: telefónica, personal sin consecución de cita previa para

estratos 3, 4, 5 y 6 • Duración promedio: 15 minutos • Trabajo de campo: Septiembre 24 de 2003 a Enero 28 de 2004 CRITICA Y CODIFICACION Se realizo un análisis del 100% de la coherencia de las respuestas obtenida para evitar sesgamientos de la información obtenida.

36

RESULTADOS Y ANALISIS Los resultados de las respuestas validadas se digitaron para poder hacer su respectivo análisis. Los resultados de las preguntas se encuentran en el Anexo C del presente trabajo.

3.2 DEFINICIÓN DEL TARGET (SEGMENTACIÓN DEL MERCADO) Como un punto muy importante dentro del proceso de planeación de Marketing tenemos la caracterización del mercado meta; que en nuestro caso es un mercado muy segmentado y ya conocido debido a las líneas de producto que actualmente maneja Gerber. Para definir nuestro Target contemplamos una etapa previa de análisis considerando diferentes aspectos como tendencias sociales y culturales que se refieren a los estilos de vida y los valores de los consumidores así como aspectos muy cambiantes como las tendencias políticas, económicas y de mercado. Este análisis se encuentra en el Capítulo 1 “Análisis Macroeconómico” del presente trabajo. Para Gerber diferenciar los diversos segmentos de mercado es una labor muy importante dentro de la estrategia de marketing, por esto hemos valorado diversos criterios para llegar a una segmentación adecuada. Por efectos de ser una nueva categoría hemos enfocado la segmentación a 2 tipos de mercado:

• El mercado de consumidores finales • El mercado de consumo corporativo: los clientes ubicados en cada uno de

los canales de distribución. Y seguimos el siguiente proceso de análisis:

Paso 1: Análisis de los resultados obtenidos en nuestra investigación de mercados y análisis de la categoría.

Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades de nuestros consumidores y clientes.

37

Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación que nos permitan llegar a una agrupación del mercado.

Paso 4: Determinación del nuestro mercado objetivo.

3.2.1 Segmentación Mercado de Consumidores Finales

1. SEXO: Femenino (Pregunta Filtro No2, Anexo resultados entrevistas telefónicas)

2. EDAD: Rango 20 -34 años (Grafico 1 Edades de Mujeres en Embarazo) 3. EDUCACION: 80% se encuentra entre estudios secundaria, técnico y

Universitario. (Pregunta Demográfica 2 Anexo C Resultados Entrevistas Telefónicas)

4. OCUPACION: 72% de las mujeres con hijos se dedican al hogar, trabajo

medio tiempo o tiempo completo (Grafico 3 Ocupación de Mujeres en Embarazo)

5. CLASE SOCIAL: 68% en los niveles media media / Media alta / Alta Alta

(Grafico 4 Nivel Socio Económico de Mujeres en Embarazo)

6. CICLO DE VIDA FAMILIAR: Soltera o Casada con hijos o en embarazo

7. RESPONSABILIDAD FAMILIAR: Hijos entre 0 y 3 años

Los criterios de orden geográfico son limitados por la cobertura de distribución de Conservas California. Los criterios de preferencias como hobbies, pasatiempos no son significativos para nuestro análisis. Basados en el análisis anterior y en nuestra experiencia con las líneas actuales de Gerber podemos decir que nuestro Target de consumidores finales es: “Mujeres en embarazo o con niños hasta los tres años pertenecientes a los niveles socio económicos media media / Media alta / Alta Alta”

38

3.2.2 Segmentación Mercado de Consumo en canales de Distribución

1. TIPO DE ORGANIZACIÓN: detallista especializada, Tiendas de consumo masivo.

2. UBICACIÓN RELATIVA: Dentro del área de distribución de Conservas

California.

3. HISTORIAL CREDITICIO: Bueno

4. FRECUENCIA DE SERVICIO: Contacto permanente Basados en el análisis anterior y en nuestra experiencia con las líneas actuales de Gerber podemos decir que nuestro Target de clientes por canales los dividimos en dos: No podemos dejar de tener presencia en: “Clientes detallistas especializados en la línea de bebes como lo son Pañaleras y tiendas por departamentos como Pepe Ganga e Iserra, quienes tienen secciones exclusivas para el cuidado del bebe” Y a nivel General es: “Todos lo puntos de venta de Grandes superficies de consumo masivo, Mayoristas y Subdistribuidores y Droguerías, que se encuentren dentro del área de distribución de Conservas California que cuenten con un comportamiento legal sano y con quienes tengamos unas relaciones y contacto permanente”

39

4. ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA BEBES Análisis de la situación e identificación de oportunidades y amenazas del mercado.

• Dentro de una permanente reducción del % de niños en Colombia, La categoría de cosméticos para Bebe ha presentado comportamientos negativos al igual que otras categorías de cuidado para niños

Tabla 2. Crecimiento Categorías bebes

Fuente: AC Nielsen

• Dentro de una categoría que no crece vemos como la tendencia es una

constante de 3 millones de bebes menores de 3 años, y unos pronósticos en igual magnitud. Tenemos una tendencia cada vez mas marcada en lo que se refiere a la decisión de el numero de hijos en cada familia, hoy solo el 6.3% de la población concentra nuestro mercado.

40

Departamento, Municipio y area de

ocurrenciaTOTAL Institucion

de Salud Domicilio OtroSin

Informacion

TOTAL 678,368 646,438 29,047 1,547 1,356 Cabecera 652,372 640,009 11,079 883 401 Centro Poblado 11,766 6,225 5,303 159 99 Rural disperso 12,812 162 11,855 442 353 Sin Informacion 1,418 42 810 63 503

SITIO DEL PARTO

Tabla 3. Pronósticos de Población de Niños Menores de 3 Años

Fuente: AC Nielsen

• En este momento es necesario explorar nuevas formas de crecimiento del

mercado para mantener un ritmo de productividad y ventas ampliando la categoría eliminando la barrera de ser solo productos cosméticos para bebes y introducirla a consumidores adultos.

• El 96% aprox. de los nacimientos en Colombia están centrados en las

principales zonas urbanas, lo que nos permite tener un Target relativamente fácil de alcanzar.

Tabla 4. Ubicación de Nacimientos Fuente: AC Nielsen

• El 20% de los nacimientos se encuentran dentro de los altos niveles socio – económicos.

41

Nacidos Año

Estratos 4 - 5 - 6

Bogota 123,601 24,115 Cali 34,722 6,774 M edellin 41,156 8,030 Barranquilla 27,648 5,394

TO TAL 227,127 44,313

Tabla 5. Niveles Socioeconómicos de nacimientos

Fuente: AC Nielsen

• El 2.2% de las Mujeres se encuentran actualmente en embarazo Grafico 1. Porcentaje de Mujeres en Embarazo

Fuente: Media Edge

• De este 2.2% de mujeres embarazadas las edades correspondientes son:

Grafico 2. Edades de Mujeres en Embarazo

Fuente: Media Edge:

42

• Dentro de este rango el siguiente diagrama muestra su ocupación actual Grafico 3. Ocupación de Mujeres en Embarazo Fuente: Media Edge

• La siguiente grafica muestra El nivel socio económico en donde esta ubicada este porcentaje de población.

Grafico 4. Nivel Socio Económico de Mujeres en Embarazo Fuente: Media Edge

43

5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

5.1 CATEGORÍA SHAMPOO PARA BEBE Competidores y Fabricantes: • Arru - rru – Belleza Express • Zaz - lab. Higietex Ltda. • J & J - Johson & Johson de Colombia • Baby Soft - Propersa • Muss Baby - Lab. Recamier Ltda. • Maricel - Belleza Express S.A. Precios Grafico 5. Precios Categoría Shampoo para Bebé Fuente: Elaboración Propia

6,291

-

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

Arru

rru

Zaz

J

& J

Bab

y S

oft

GE

RB

ER

Mus

s B

aby

Ave

nt

GE

RB

ER

Mar

icel

Zaz

Bab

y S

oft

J &

J

200 ml.

400 ml.

250 ml.

120 ml.

44

Características Especiales Tabla 6. Características Especiales Shampoo para Bebé

CATEGORIA MARCA CANTIDAD CLAIM INGREDIENTES

Shampoo Avent 250 ml.

Champú y Gel Limpia suavemente y retiene los

aceites naturales Poca Espuma No irrita los ojos Hipoalergénico PH Neutro Suavidad clínicamente probada

Extractos de Nenúfar Proteínas de Leche

Shampoo Arru rru 120 ml.

Con extracto de manzanilla No irrita los ojos

Water Sodium Laureth Sulfate Sodium Laureth 8 Sodium Oleth Sulfate Propilene Glycol Cocamide DEA Sodium Chloride Coco Betaine Fragancia Chamomille Extract 5 Bromo 5 Nitro 1,3 Dioxane Methyl Paraben Citric Acid

Shampoo Baby Soft 400 ml. Sin colorantes Hipoalergénico

Tensoactivo Aniónico Alcoholes Grasos Lanolina Aceite de Ricino

Etoxilado Preservativos Agua Proteínas de Leche

Shampoo ZAZ 200 ml

PH Balanceado No irrita los ojos Usado por niños o adultos Materias Primas Biodegradables Empaques Reciclables

Water Sodium Trideceth

Sulfate Sodium Laureth 8

Sulfate Sodium Oleth Sulfate Cocamidopropyl

Betaine Fragancia Laureth 3 PEG 120 Methyl glucose dioleate Magnesium Sulfate PEG 7 Glyceryl Cocoate Polyquaternium 10 Methylparaben Benzophenone 3 Propylparaben EDTA Imidazolidinyl urea Cl.19140 CL.15985 Cl.14720 Cl.45430

45

CATEGORIA MARCA CANTIDAD

CLAIM

INGREDIENTES

Shampoo Muss baby 250 ml.

Extra suave Sin Lagrimas Fragancias de Miel y Manzanilla Elaborado con materias primas

biodegradables Empaques Reciclables Mantiene el Tono rubio

Aqua Sodium Trideceth

Sulfate Cocamidopropyl

Betaine Sodium Laureth Sulfate Sodium Laureth 8

Sulfate Sodium Oleth Sulfate Ammonium Lauryl

Sulfate Ammonium Laureth

Sulfate Matricaria Extract PEG 150 Distearate PEG 7 Glyceryl

Cocoate Magnesium Sulfate Fragancia Poliquaternium 10 Methyl Paraben Benzophenone 3 Propylparaben Disodium EDTA Imidazolidinyl urea CL.19140 Cl.17200

Con Manzanilla Natural No más lágrimas No irrita los ojos Hipoalergénico

Con Miel Natural No más lágrimas No irrita los ojos Hipoalergénico

Shampoo Johnson´s baby 200 ml.

Con Germen de Trigo No más lágrimas No irrita los ojos Hipoalergénico

Agua Cocamidopropil betaina Tridecet sulfato de

sodio Laurato de PEG- 80

sorbitán Lauroanfodiacetato

disódico Glicerina PEG 150 Distearato Extracto de Manzanilla Lauret 13 Carboxilato de Sodio EDTA Tetrasódico Fragancia Policuaternio 10 Acido Cítrico Cuaternio 15

Fuente: Elaboración propia

46

Publicidad • En la categoría este año no han tenido ninguna actividad las marcas, solo una

inversión muy baja Baby Soft. • El año anterior la marca que mayor inversión hizo fue Johnsons, con una

mezcla en todos los medios, pero con más alta participación en televisión. • Realizó pauta en los 2 canales privados, con mayor participación en Caracol

(73%) y con mezcla de todas la franjas mayor peso en prime (62%). • En todo el año tuvo un total de 1.738 tpr’s, con un nivel importante para el inicio

de la campaña en Abril, y posteriormente con niveles más bajos, pero con pauta continua.

• Baby Soft la única presencia que ha tenido este año es durante el mes de Septiembre en toda la programación del canal Uno, con comercial de 5”.

Fuente: Massive Publicidad 5.2 CATEGORÍA CREMA ANTIPAÑALÍTIS Competidores y Fabricantes: • Crema Cero – Lab Cero • Johnson & Johnson - Johnson & Johnson de Colombia • Hipoglos – • Baby Soft - Propersa • Arru-rru – Belleza Express • Baby Tol - Lafrancol S.A. • Querubín - • Crema No. 4 Medicada - Tecnoquimica • Bethene - Roche • Decitiu - Warner Lambert LLC. • Avent – Avent

47

Precios Grafico 6. Precios Categoría Crema Antipañalitis Fuente: Elaboración propia Características Especiales Tabla 7. Características Especiales Crema Antipañalitis


Antipañalitis Avent 125 g.

• Clínicamente Probado

• Hipoalergénico • PH Balanceado • Calma e Hidrata

• Manteca de Shea para hidratar

• Alantoino para calmar irritación

• Camomila y Caléndula para aliviar

• Dimethicone crea barrera al agua

• Proteínas de Leche para suavizar

Antipañalitis Crema No 4 110 g.

• Colita Sana Bebe Feliz

• Previene y cura las quemaduras de la piel producidas por la orina

• Protege y suaviza la piel de mamá.

• Oxido de Zinc • Dióxido de Titanio • Vehículo Oleoso

9.376

13.760

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

Crem

a cero

Johnson & Johnson

Hipoglos

Baby soft

Arru-rru

Baby Tol

Querubin

Crem

a No.4 M

edicada

GER

BER

Arru-rru

Johnson & Johnson

Crem

a No.4

Bethene

Crem

a cero

Decitiu

Avent Crem

a para la cola

GER

BER

120 g.

50 g.

100 g.

60 g.

48


Antipañalitis Crema No 4 Medicada 60 g

• Antimicótico y

protector Cutáneo.

• Oxido de Zinc 20 g • Nistatina • Excipientes

• La Tradicional • Producto

Verdadero • En enfermos

previene escaldaduras y excoriaciones producidas por el calor el roce y la inmovilidad

• Actúa como emoliente e hidratante para su piel

• Petrolato • Lanolina • Óxido de Zinc • Aceite de Ricino • Perfume

Antipañalitis Crema Cero 20 g.

• Con Aloe Vera • Producto

Verdadero • Otorga

propiedades hidratantes y suavizantes al producto

• Barrera eficaz contra la irritación

• Petrolato • Lanolina • Óxido de Zinc • Aceite de Ricino • Aloe Vera • Propilparabeno • BHT • Perfume

Antipañalitis Babytol 60 g.

• Previene y cura la pañalitis

• Queratoplástico • Antiséptico • Protector Cutáneo • Los componentes

de babytol forman una capa que alivia rápidamente la irritación y protege la piel del bebe

• Sulfoictiolato de

Amonio • Óxido de Zinc • Excipientes • Vaselina • Benjui

Antipañalitis Bethene 100 g.

• Forma una capa protectora entre la piel del bebé y el pañal, protegiéndolo y evitándole quemaduras

• Contribuye a prevenir y humectar el pezón durante la lactancia

• Contiene Phantenol • Agua Purificada • Lanolina • Parafina Líquida • Vaselina Blanca • Aceite de Almendras • Mezcla de aceite

mineral • Petrolato • Ozoquerita • Gliceriloleato • Lanolina Alcohol • Cera de Abejas

Blanca • Alcohol cetílico • Alcohol Estearílico

49


Antipañalitis Baby Soft 60 g.

• Alivio rápido y protección duradera

• Cuando hay irritaciones de la piel, regenera el tejido rápidamente

• Puede usarse en cualquier parte del cuerpo donde se presente irritación de la piel

• Agua • Vaselina • Aceite Mineral • Óxido de Zinc • Estearato de Sorbitan • Lanolina • Propilenglicol • Talco • Estearato de Aluminio • Estearato de

Magnesio • D pantenol • Extracto de

Manzanilla • Aceite de Aguacate • Vitamina E • Fragancia • Propilaparabeno • Vitamina A • Silicona • Alantoina

Antipañalitis Desitin 113 g

• Protege la piel • Alivia la irritación • Contiene 40% de

Óxido de Zinc, el ingrediente No 1 recetado por los pedíatras y calmantes emolientes

• Trata quemaduras menores e irritaciones de la piel.

• Aprobado por pedíatras

• Suave en pieles delicadas

• Óxido de Zinc • Lanolina • Petrolato • Aceite de Hígado de

Bacalao Noruego Fuente natural de vitaminas A y D

Antipañalitis Johnson´s Baby 110 g.

• Clínicamente Comprobada

• Acción Efectiva • Forma una barrera

entre la piel del bebe y las sustancias irritantes

• Contiene una mezcla de aceites y ceras que permiten que respire la piel del bebe

• Se esparce y retira fácilmente

• Agua • Óxido de Zinc • Aceite Mineral • Dimeticona • Dimeticonol • Glicerina • Petrolato • Lanolina • Isoestearato de

Sorbitan • Pantenol • Sulfato de Magnesio • Lactato de Sodio • Cera Microcristalina • Cera sintética de

abeja • Metilparabeno • Fragancia


50

Publicidad • De las categoría analizadas para bebes, es una de las que mayor inversión

presenta. • La categoría ha crecido en inversión para este año en un 145%

aproximadamente comparada con la del 2002. • Esta categoría la comparten varias marcas, pero la líder tanto en el año

anterior como en el 2003 ha sido Crema No. 4 :

• 2002 83% • 2003 56%

• Crema No. 4 ha realizado toda su estrategia en televisión nacional, y un

pequeño apoyo en regional en City TV. • Su total participación se la da a Caracol y a las franjas prime con el 40% y

early el 46%. • Para este año los meses de mayor actividad son Abril, Mayo, Julio y Agosto,

con un total de 2.056 trp`s. • Crema Cero se encuentra en segundo lugar con el 25% de participación, y

concentra toda su inversión en radio, en emisoras de Caracol como: Vallenata, Tropicana, 40 Principales, Radio reloj, Radioactiva.

• Desitin tiene el 13 % de la inversión de la categoría, concentrada en televisión, únicamente en el canal Caracol, con mezcla de todas las franjas.

• Bethene ha focalizado toda su campaña en revistas especializadas y otras de interés general como: TV y Novelas, Cromos, Buenhogar, Bienestar y Carrusel, manteniendo continuidad en la estrategia.

• El resto de marcas con inversiones poco importantes solo tienen pautas muy puntuales en revistas de nicho.

Fuente: Massive Publicidad 5.3 CATEGORÍA PAÑITOS HÚMEDOS En los últimos años, el mercado de pañales en Colombia se estancó, lo cual obligó a las empresas de este sector a pelearse a muerte por mantener o crecer su participación. En el 2002 vendieron cerca de 1.000 millones de unidades, cifra igual a la de 1998. "El mercado de pañales siempre será una pelea callejera, porque mueve US$120 millones, y hay muy pocos mercados similares en Colombia", afirma Gaviria. Por esta razón, se anticipa que la competencia va a ser cada vez más intensa, haciendo el negocio más complejo para las empresas que están ahí. Pero

51

lo más seguro es que el consumidor será el mas beneficiado, porque al parecer los precios se mantendrán estables y la calidad seguirá mejorando.8 Véase Anexo D Artículo Aventuras en Pañales - Revista Dinero – Edición 176 2003 Competidores y Fabricantes • Huggies - Kimberly • Winny - Tecnosur (com. Tecnoquimicas S.A.) • Johnson & Johnson - Johnson & Johnson de Colombia • Pequeñín - Familia Sancela Precios Grafico 7. Precios Categoría Pañitos Húmedos

Fuente : Elaboración Propia 8 Aventuras en pañales – Revista Dinero

17.47016.380

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

HU

GG

IES

John

son&

John

son

Ger

ber S

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72

PEQ

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IN

Ger

berX

100

Ger

ber X

200

Ger

ber X

350

52

Características Especiales Tabla 8. Características Especiales Pañitos Húmedos


Pañitos Húmedos Pequeñín 50 Unidades

• Fragancia Original

• Sin alcohol • Mas suaves y

delicados • Hipoalergénicos • Clínicamente

probados

• Agua • Tensoactivos • Suavizantes • Preservativos • Fragancia Original

Pañitos Húmedos Winny 60 Unidades

• Una prueba de amor

• Sin alcohol • Hipoalergénicos • Con Lanolina • Hechos con

fibras naturales • PH que no altera

el mecanismo natural de la piel contra gérmenes y bacterias

• Ahora más gruesos

• Agua • Limpiador • Suavizante • Fragancia

Hipoalergénica • Lanolina • Preservativos • Gel • Aloe • Barbandensis

Pañitos Húmedos Johnson´s baby Skincare 50 Unidades

• Con crema humectante protectora

• Sin alcohol • Dejan una capa

protectora que humecta y lubrica la piel del bebe

Tela no tejida impregnada en: • Agua • Aceite Mineral • Isoparafina C11 – 13 • Polisorbato 20 • Propilenglicol • Alcohol Bencílico • Estearato de PEG 5

Glicerilo • Estearet 10 • EDTA • Tetrasódico • Imidazolidinil urea • Fragancia • Cloruro de

Cetilpiridinio • Metilcloroisotiazolinona • Metilsotiazolinona • Acido Cítrico


53

Publicidad • Este año la categoría ha presentado inversiones muy bajas. • Pequeñín es la marca más activa publicitariamente, y aunque durante el año

pasado tuvo el 91% de participación ($ 738.669), este año tiene el 60% pero con solo ($ 28.435).

• La campaña de Pequeñín el año pasado en televisión fue solo durante los meses de Junio Y Julio, con un total de 958 trp’s, con participación en los canales privados, y con mezcla en todas las franjas.

• Durante el 2003 la categoría mueve la mayor parte en revistas, aunque Pequeñín hace algo muy puntual en tv nacional.

• La pauta de Pequeñín en revistas fué en: Tu Hijo y Tú, Bienestar y Ser Padres Hoy.

• Johnsons solo hizo publicidad este año en la revista Bienestar. • Munchi que durante el 2002 no tuvo inversión , aparece este año muy

discretamente con avisos únicamente en Ser Padres Hoy. Fuente: Massive Publicidad 5.4 CATEGORÍA BAÑO LÍQUIDO Competidores y Fabricantes • Arru – rru – Belleza Express • Johnson & Johnson (Neutro, Eucalipto, Glicerina, Confortante, Humectante,

Lavanda, Antes de dormir) • Avent – Avent

54

Precios Grafico 8. Precios Categoría Baño Líquido Fuente: Elaboración propia Características Especiales Tabla 9. Características Especiales Baño Líquido


Baño Líquido Johnson´s baby 200 ml.

• Baño Líquido Neutro

• No más lágrimas • PH Balanceado • Sin alcohol • Sin Jabón • Hipoalegénico

• Agua • Cocamidopropil

Betaína • Tridicet sulfato de

sodio • Laurato de PEG 80 • Sorbitán • Lauroanfodiacetato

disódico • Cloruro de Sodio • Fragancia • EDTA Tetrasódico • Acido Cítrico • Cuaternio 15 • Rojo No 33 • Rojo No 4

11.325

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

Arru

rru

J&J

neut

ro

J&J

con

euca

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Bab

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ft

J&J

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glic

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J&J

con

lava

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GE

RB

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Aven

t Gel

y s

ham

poo

J&J

neut

ro

120 ml.

250 ml.

200 ml.

400 ml.

55



• Baño Líquido Reconfortante

• No más lágrimas • No irrita los ojos • Delicada

Limpieza con Eucalipto

• Para bebes de 6 meses en adelante

• Agua • Cocamidopropil

Betaína • Tridicet sulfato de

sodio • Laurato de PEG 80 • Sorbitán • Lauroanfodiacetato

disódico • Fragancia • Glicerina • Lauret 13 • Carboxilato de Sodio • PEG 150 Diestearato • EDTA Tetrasódico • Cloururo de Sodio • Acido Cítrico • Cuaternio 15


• Baño Líquido Humectante

• No más lágrimas • No irrita los ojos • PH Neutro • Sin Alcohol • Sin Jabón • Hipoalergénico

• Agua • Glicerina • Tridicet sulfato de

sodio • Cocamidopropil

Betaína • Cocoamfoacetato de

Sodio • Laurato de PEG 80 • Laurilpoliglucosa • PEG 75 Lanolina • Lauret 13 Carboxilato

de Sodio • PEG 150 Diesteatrato • Fragancia • EDTA Tetrasódico • Acido Cítrico • Metilcloroisotiazolinona • Metilisotiazolinona • Rojo No 4

Baño Líquido Baby Soft 260 ml.

Jabón Líquido Espumoso Suave

Estabiliza la capa protectora que cubre la piel del bebe

Ingredientes Suavizantes

Betaína Dietanolomida de

Ácidos grasos de coco Aceite de ricino

etoxilado Tensoactivos

Anionicos Perfume Agua

Baño Líquido Avent 250 ml.

Champú y Gel Limpia

suavemente y retiene los aceites naturales

Poca Espuma No irrita los ojos Hipoalergénico PH Neutro Suavidad

clínicamente probada

Extractos de Nenúfar Proteínas de Leche

56


Baño Líquido Arru rru 120 ml.

• Suave Baño Líquido para bebés

• Baño de Espuma

• Water • Sodium Laureth

Sulfate and Sodium Laureth 8

• Sulfate and Sodium Oleth Sulfate

• Sodium Laureth Sulfate

• Propylene Glycol • Glycerine • Coco Betaine • Cocamide DEA • Sodium Cloride • Chamumille Extract • Fragance • Methyl Paraben • Propylen Glycol 5 • Bromo 5 • Nitro 1.3 • Dioxane • Tetrasodium EDTA • Citric Acid

Fuente: Elaboración Propia 5.5 CATEGORÍA COPITOS Competidores y Fabricantes • Higietex - lab. Higietex Ltda • JGB – Lemoine – JGB S.A. • Cero - Lab Cero • Kompitos - J y B • Hansaplast - G y B Colombia • Johnson & Johnson - Johnson & Johnson de Colombia

57

Precios Grafico 9. Precios Categoría Copitos Fuente: Elaboración propia 5.6 CATEGORÍA TALCO Competidores y Fabricantes • Johnson & Johnson (Blanco, Blossoms con esencias florales, Manzanilla,

Almidón) • Baby Soft - Propersa • Avent - Avent

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

HIGIETEX KOMPITOS JGB CERO Gerber

50 Und.

100 Und.200 Und.

58

Precios Grafico 10. Precios Categoría Talco

Fuente: Elaboración Propia Características Especiales Tabla 10. Características Especiales Talco


Talco Avent 100 ml.

• Talco Líquido • Hipoalergénico • PH Balanceado • Clínicamente Comprobado

• Aceite de Almendras para Hidratar

• Proteínas de Leche para suavizar

Baby Talco Blanco Protección Pura Hipoalergénico Formula Exclusiva No irritante

Talco Johnson´s Baby 400 g. Baby Talco con Lavanda

y Manzanilla Protección Natural No irritante Absorbe el exceso de

humedad

• Talco y Fragancia

7.801

13,500

-

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

J&J

blan

co

J&J

con

man

zani

lla

Aven

tTal

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o

GER

BER

140

g.

Baby

Sof

t

J&J

blan

co

J&J

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J&J

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cia

flora

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GER

BER

300

g.

Baby

Sof

t

J&J

blan

co

J&J

con

alm

idon

100 g.

200 g.

400 g.

59


Talco Baby Soft 400 g.

• Talco Suave • Clínicamente Aprobado • Hipoalergénico • Talco Extrafino • Bueno para el bebe y para

toda la familia

• Talco • Óxido de Zinc • Perfume


60

6. ANÁLISIS JOHNSON’S Y AVENT

Dentro del análisis realizado a la categoría de productos cosméticos para Bebe las marcas que tienen mayor participación en todos los productos cosméticos para Bebe son “Johnson & Johnson” y “Avent”. También son los que mas participación en el lineal de los puntos de venta tiene y por eso decidimos realizar un estudio mas a fondo de estas Marcas.

6.1 JOHNSON & JOHNSON - NUESTRO PRINCIPAL COMPETIDOR

Actualmente Johnson & Johnson esta participando en todas las categorías analizadas por nosotros En torno a los productos tradicionales, Johnson & Johnson se mantiene en los primeros lugares. En el segmento de bebés son líderes con el 75% de participación del mercado9, además es una empresa con un gran respaldo de marca, cuenta con una gran trayectoria en Colombia y una fuerte recordación en los hogares por eso merece un estudio especial atención por parte de nosotros.

Johnson & Johnson Su Historia

La historia de Johnson & Johnson en Colombia se remonta a comienzos de siglo, cuando las principales casas importadoras de esa época trajeron al país los primeros productos Johnson para el cuidado del bebé. Fue tal su demanda que en 1949 la Corporación otorgó una concesión a los Laboratorios Cofarma de la ciudad de Baranquilla para que fabricara localmente Talco y Aceite Johnson's. Ocho años más tarde J&J abre dos compañías en el país: Equipos Suramericanos y Johnson Interamericana, cuyo fin era el de importar, comercializar y supervisar la producción nacional. El 5 de Diciembre de 1962 se produce la constitución legal de Johnson & Johnson con base en la ciudad de Barranquilla.

En 1968 trasladó sus oficinas a la ciudad de Cali e inició su propia fabricación, en el barrio San Nicolás. Finalmente, en Enero de 1977 se concretó una acertada y futurista decisión que demarcaría las firmes bases del acelerado proceso de modernización y desarrollo de la Compañía: la inauguración de la sede principal de Johnson & Johnson en el Municipio de Yumbo, a sólo tres kilómetros de la ciudad de Cali.

9 Revista dinero, articulo . Johnson & Johnson le apuesta a Colombia FECHA: 2003-08-27 - EDICION: 66

61

Desde entonces la historia de la Compañía en el país ha estado enmarcada dentro de un permanente y vigoroso desarrollo, no sólo en lo comercial, industrial o laboral, sino también a nivel corporativo; ha consolidado su presencia en el país, con tres unidades independientes que satisfacen los distintos campos del cuidado de la salud en Colombia: en el sector consumo con JOHNSON & JOHNSON DE COLOMBIA S.A., que ofrece una completa línea de reconocida tradición para el cuidado del bebé y de los niños, así como de toda la familia; en el sector profesional con JOHNSON & JOHNSON MEDICAL (que aunque legalmente sigue siendo parte de J&J de Colombia S.A., a partir de 1992 funciona en forma independiente y tiene su sede en Bogotá), de donde proviene una amplia gama de productos médicos y hospitalarios, y JANSSEN FARMACEUTICA S.A., es la presencia del sector farmacéutico de la Corporación en Colombia, con sede en Bogotá ofrece una completa línea de medicamentos, producto de sus mundialmente reconocidos laboratorios de investigación.

En todos estos años, Colombia ha visto en Johnson & Johnson una empresa humana dedicada al bienestar de la sociedad, con un empuje progresista que no se detiene. Es por ello, que la Compañía ha iniciado una nueva etapa de expansión y desarrollo, enmarcada en los retos y oportunidades del proceso de apertura e internacionalización de la economía, y en el cual ha asumido un liderazgo importante como proveedor de servicios y productos terminados para las filiales en los países del Pacto Andino y de Centro América.10.

Johnson & Johnson - Sus productos de Cuidado del Bebe

Avent – Una Competencia Premium

10 Disponible en Internet: www.jnjcolombia.com.co

62

6.2 AVENT – UNA COMPETENCIA PREMIUM

Hoy en día Avent a sabido posicionarse muy bien en el mercado Colombiano, se dirige principalmente a consumidores de los mas altos niveles socio económicos debido a su muy alto precio, pero ha logrado cautivar clientes convirtiéndose en una marca aspiracional entre consumidores medio y bajo, su fortaleza son sus biberones y las ventajas que estos ofrecen así ha sabido crear una extensión de marca al participar en productos para el cuidado del Bebe y la Mama con gran éxito.

Avent – Su Historia11

Todo comenzó en 1984. AVENT, entonces rediseñó radicalmente el biberón de manera que éste funcionara de manera más parecida al proceso natural de lactancia, para dar a las madres la libertad de combinar la lactancia materna con la artificial con facilidad, aun si los biberones se utilicen con leche materna o en polvo.

AVENT piensa que la leche materna es el mejor alimento para los bebés. AVENT también cree que es la propia madre la que tiene el derecho y la última palabra al decidir de que manera va a alimentar a su bebé y AVENT le ayudará en cualquier elección que haga.

Dónde se fabrican los productos AVENT El 90% de nuestros productos están diseñados y fabricados en nuestra premiada fábrica de Inglaterra, con certificación ISO 9001, el estándar de calidad más alto para el diseño y la fabricación

Probados dermatológicamente y adecuados para las pieles más sensibles. Con extractos de flores, plantas y extractos de leche para suavizar, hidratar y proteger a tu bebé durante todo el año. La línea de cosmética infantil AVENT hace de la hora del baño, del cambio de pañales y de la hora de dormir un placer para tí y para tu bebé.

11 Disponible en Internet: www.aventbaby.com

63

Avent – Sus productos de Cuidado del Bebé

Champú y Gel - 250 ml

Una loción suave, poco espumosa, sin jabón y sin lanolina que limpia con eficacia sin eliminar los aceites naturales. Deja el cabello sedoso, la piel y cuero cabelludo suaves. Su fórmula SIN LÁGRIMAS asegura que la hora del baño sea un placer. Las proteínas lácteas están combinadas con extracto de nenúfares

Talco Líquido - 100 ml

Tiene el mismo resultado del talco de bebé, pero sin polvo ni peligro de inhalación. Esta loción aterciopelada se deshace en la piel hidratándola y suavizándola, para luego transformarse en un polvo ligero que absorbe el exceso de humedad y ayuda a evitar las irritaciones, especialmente en los pequeños pliegues de la piel. Las proteínas lácteas están combinadas con tapioca natural y aceite de almendras dulces*.

Loción Limpiadora e Hidratante - 200 ml

Limpia, hidrata y protege. Esta leche suave elimina las áreas secas de la piel de su bebé dejándola sana y suave. Aplique con un algodón y retire suavemente el exceso. Aplíquelo directamente como hidratante. Las proteínas lácteas están combinadas con aceite de aguacate y manteca de Shea.

64

Bálsamo - 125 ml

Una crema de barrera de absorción rápida, no viscosa, resistente al agua para calmar y suavizar a la hora de cambiar pañales. Calma la irritación, alivia el dolor y ayuda a evitar la aparición de rojeces producidas por los pañales. La fórmula está especialmente diseñada para que no afecte al rendimiento de los pañales. Las proteínas lácteas están combinadas con alantoína, manteca de Shea y manzanilla

Gel de Masaje - 100 ml

Una gel hidratante que ayuda a calmar y relajar hasta al bebé más nervioso. La fórmula ligera del gel se desliza fácilmente sobre el cuerpo del bebé para suavizar y nutrir su piel y ayudar a suavizar la descamación. Ponga una pequeña cantidad en las manos y aplique un masaje suave a su bebé. Las proteínas lácteas están combinadas con aceite de almendras dulces* y aceite de lavanda.

Agua de Colonia - 100 ml

Sin alcohol, refresca e hidrata la piel del bebé, dejándola suavemente perfumada. Formulada con una delicada combinación de aromas de naranja y rosa con un toque final de vainilla.

*Se han eliminado las proteínas libres que pueden producir alergia.

65

7. PORTAFOLIO GERBER

Wellness (Bienestar) Gerber ha estado al cuidado de bebés por 70 años. Hemos puesto todo lo que hemos aprendido en nuestros productos de skincare (Cuidado para la piel) y de healthcare (Cuidado para la salud). Nuestras lociones y los champúes contienen SkinNutrients, una mezcla especial de 7 vitaminas e ingredientes naturales que consolidan y protegen la piel del bebé. Nuestros productos del healthcare son seguros y apacibles, buscando siempre ofrecer todo lo qué un bebé necesita para ser feliz y sano, por dentro y fuera. 7.1 SKINCARE (CUIDADO PARA LA PIEL)

Gerber Baby Wash (Baño Liquido)

Este es un producto que ayuda en el la limpieza y cuidado del Bebe. Esta especialmente diseñado con nutrientes, formulas hipoalergénicas y avena Natural que limpian y suavizan la piel y el cabello del Bebe que además evitan la irritación de los Ojos. Su presentación es un frasco diseñado ergonómicamente para facilitar su agarre

Nombre del Producto: Gerber Baby Wash Presentación: Lavanda – 15 oz. Código del producto: 1500093010 Presentación: Avena – 15 oz. Código del producto: 1500093250 Presentación: Formula Original - 15 oz. Código del producto: 1500093030 Características Especiales:

• Para cabello y cuerpo • No lágrimas • Hipoalergénico

66

SkinNutrients: Son una mezcla de vitaminas e ingredientes naturales para nutrir, suavizar y para proteger la piel del bebé. Vitamina A para acondicionar. Vitamina D para el enriquecimiento. Vitamina E para proteger. Pro vitamina B5 para humectar. Camomila y Proteína de seda para suavizar. Áloe Vera para relajar. Modo de uso: Coloque al bebé dentro de la bañera y humedezca su piel y pelo. Aplique el jabón liquido Gerber en su mano o en una esponja y acaricie el bebé suavemente. Limpie su piel con ternura y enjuague con agua limpia.

Gerber Baby Lotion (Loción de Bebé)

Este es un producto diseñado especialmente para la aun cambiante piel del Bebe. La loción para Bebé de Gerber incluye SkinNutrients que suavizan y protegen su piel. Su presentación es un Frasco diseñado ergonómicamente para facilitar el agarre. Viene en tres presentaciones hipoalergénicas: Original, lavanda que relaja y harina de avena natural.

Nombre del Producto: Gerber Baby Lotion Presentación: Lavanda – 15 oz. Código del producto: 1500093240 Presentación: Avena – 15 oz. Código del producto: 1500093230 Presentación: Formula Original - 15 oz. Código del producto: Características Especiales:

• Hipoalergénico Modo de uso: Aplique sobre el cuerpo para humedecer la piel del bebé. Aplíquese según lo necesario después del baño, en los cambios del pañal, o antes de dormir.

67

Gerber Baby Shampoo

Este es un producto diseñado especialmente par la limpieza y cuidado del cabello del Bebé, proporcionando suavidad y dejando sedoso el cabello, es por esto que agregamos el pro-vitamina B5 y proteína de seda a nuestro fórmula de SkinNutrients. Es un producto suave con el bebe no produce lagrimas y es de fácil agarre.

Nombre del Producto: Gerber Baby Shampoo Presentación: 15 oz. Código del producto: 1500093040 Características Especiales:

• Clínicamente probado para ser seguro y suave con la piel del Bebe. • No lágrimas • Hipoalergénico

Modo de uso: Humedezca el pelo del bebé, coloque el shampoo Gerber en sus manos y masajee suavemente el pelo del bebe hasta que forme espuma. Luego enjuague con agua.

Gerber Vapor Bath (Baño de Vapor)

Este producto ha sido diseñado para calmar y consolar a su bebé cuando está resfriado o tiene flemas, añadiendo el “Baño de Vapor de Gerber” al baño del bebé, así los vapores naturales mentolados ayudarán al bebe mientras limpian con cuidado su piel. Es un producto que no produce lagrimas y vienen en un envase de fácil agarre.

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Nombre del Producto: Gerber Vapor Bath Presentación: 15 oz. Código del producto: 1500093000 Características Especiales:

• Ofrece comodidad calmante Para Bebés con resfriados. • No lágrimas • Hipoalergénico

Sabemos que cuando el bebé está resfriado, queremos hacer todo para calmarlo y consolarlo. Ahora hay un modo apacible de proporcionar la comodidad calmante antes de la hora de acostarse. Cuando el Baño de Vapor de Gerber es añadido al baño de su bebé, los vapores naturales mentolados ayudarán a calmar y consolar a su bebé cuando está resfriado. Al mismo tiempo, esto también limpia cuidadosamente la piel de su bebé, manteniéndolo limpio y suave. Contiene Eucalipto y la Manzanilla. Modo de uso: En una tina infantil, agregue aproximadamente una cucharadita de “Gerber Vapor Bath” en el agua tibia y agite hasta que este totalmente disuelto. Para bebés de 3 meses en adelante. Para uso externo, únicamente.

Gerber Baby Moose Foaming Wash (Jabón Espumoso)

Este es un producto diseñado para hacer mas divertido el tiempo del baño del Bebe mediante una espuma que se queda justo donde usted lo pone. Tiene un aplicador muy fácil de usar que permite ser aplicado con una sola mano así siempre se puede sostener al bebé. Disponible en dos fórmulas: Original y Lavanda. El producto no irrita los ojos.

Gerber Gentle Foam Tearless Shampoo (Shampoo Espumoso)

Este es un shampoo en espuma evitando que el producto caiga en los ojos del Bebe. Tiene un aplicador muy fácil de usar que permite aplicar el shampoo con una sola mano así siempre se puede sostener al bebé. El producto no irrita los ojos.

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Gerber Teeny Faces™ & Teeny Bodies™ Moisturizers (Crema Humectante)

Esta son cremas humectante para cara y cuerpo pues en ocasiones la sensible piel del bebé necesita extra protección. Puede ser aplicada en partes secas de la piel, sobre pequeños codos, rodillas, cara y labios humectándolos y protegiéndolos. Es un producto Hipoalergénico.

Gerber Tooth & Gum Cleansers (Crema dental)

Esta es una crema y cepillo de goma especializados en la limpieza segura de los dientes del Bebe, es un producto suave, no contiene fluor y completamente seguro en caso de ser ingerido. Para bebés de 3 meses en adelante. Puede ser utilizado todos los días. Viene en diferentes sabores.

7.2 HEALTHCARE (CUIDADO DE LA SALUD)

Gerber Pediatric Electrolyte (Suero Pediatrico)

Este es un suero pediátrico que ayuda a recuperar los fluidos y minerales perdidos debido a la diarrea y vómitos. Disponible en dos sabores: manzana y uva. La boca del frasco tiene el tamaño justo par colocar la rosca de un tetero y así facilitar la administración del producto.

Gerber Gas Relief Drops (Gotas para Alivio de Gases)

Este producto ayuda a aliviar las incomodidades y dolores causados por la hinchazón y acumulación de gases. Las Gotas para aliviar los gases son hechas con el ingrediente #1 recomendado por pediatras para el alivio de estos incómodos dolores.

70

Gerber Diaper Rash Ointment (Crema Antipañalitis)

Este producto trata y previene la pañalitis en la delicada piel del bebe mediante una fórmula de acción dual de óxido de zinc y petrolatum combinado con avena natural que refresca la piel. Tiene una fragancia especial no irritante manteniendo al bebe limpio y fresco. Nada trabaja mejor.

Gerber Vitamin Drops (Gotas Vitaminicas) Las Gotas de Vitamina de Gerber son formuladas especialmente para niños. Contiene con nueve vitaminas esenciales, incluyendo la vitamina D, para ayudarles a crecer sanos y fuertes. Se debe consultar al pediatra si es adecuado para el bebe.

71

8. DEFINICION DEL PORTAFOLIO DEFINITIVO Después de haber analizado las categorías, la competencia y sus productos y el portafolio de cosméticos para bebe de Gerber, podemos definir cuales serán los productos que conformaran una primera etapa en el lanzamiento de esta nueva línea de productos en Colombia. Para tomar esta decisión nos enfocamos en dar a conocer al consumidor que Gerber es mucho mas que compotas y teteros, es toda una empresa dedicada al bienestar del bebe. Así que queremos mostrar otra opción de los productos utilizados actualmente por las madres, los cuales le ofrecen diferenciales que la competencia no posee. También nos interesa obtener una penetración significativa en el mercado, que los consumidores perciban nuestra marca en los productos que actualmente ellos utilizan para el cuidado del Bebe. Seria mas costoso y generaría mayor desgaste crear una nueva categoría y generar su consumo. Por estas razones el portafolio a lanzar es:

1. Shampoo 140 ml. 2. Shampoo 240 ml. 3. Baño Liquido 200 ml. 4. Baño Liquido 240 ml. 5. Talco 140 g. 6. Talco 300 g. 7. Crema Antipañalitis presentación en Tubo 60 g. 8. Crema Antipañalitis presentación en Pote 60 g.

Estos ocho productos forman parte de los productos básicos en el cuidado diario del Bebe, lo que cumple con el objetivo de hacer presencia en los productos mas utilizados por las Mamas. Por reducción de costos en transporte, se tomo la decisión de importar estos productos desde la planta peruana, que maneja la misma composición química que los productos de la planta de Estados Unidos. Esta decisión conllevo que realizáramos ajustes en las etiquetas de los productos que van a ser comercializados en Colombia debido a Normas legales o a diferencias culturales en los nombres de los productos. Las etiquetas definitivas se encuentran en el Anexo E Artes Finales del presente trabajo.

72

8.1 MAPAS DE POSICIONAMIENTO

Los mapas de posicionamiento son una herramienta práctica para visualizar la percepción de los consumidores frente a los productos, a continuación se muestra el mapa estratégico para cada una de las categorías de los productos seleccionados para ser lanzados al mercado colombiano. Donde se analiza las variables de precio y calidad. Variables percibidas en chequeos de precios y en la investigación de mercados.

Gráfico 11. Mapa de Posicionamiento Shampoo para Bebé

Avent Gerber Johnson &Johnson

Marcas Privadas

Baby Soft Arru – rru Muss Baby

Fuente: Elaboración Propia Gráfico 12. Mapa de Posicionamiento Baño Líquido

Avent Gerber Johnson & Johnson

Baby Soft Arru - rru


Calidad

Precio

Precio

Calidad

Alto

Alto

Bajo

Bajo

Bajo

Alto

Bajo

Alto

73

Gráfico 13. Mapa de Posicionamiento Talco

Avent Gerber Johnson & Johnson

Baby Soft


Gráfico 14. Mapa de Posicionamiento Antipañalitis

Avent Betehe Gerber Johnson & JohnsonArru -rru Decitiu

QuerubinBaby Tol Hipoglos

Baby Soft Crema No.4 Crema Cero


Calidad

Precio

Precio

Calidad

Alto

Alto

Alto

Alto

Bajo

Bajo

Bajo

Bajo

9. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS

9.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO Hemos detectado una gran oportunidad de mercado con la línea de cosméticos para bebe Gerber por lo cual decidimos implementar una estrategia de Extensión de Marca (Extensión de Mezcla), posicionando la marca Gerber en esta categoría, ofreciendo productos como shampoo, baño liquido, antipañalitis, talco, copitos y pañitos, aumentando nuestra participación en el punto de venta, generando como consecuencia un mejor desempeño en la línea de alimentos y accesorios. La extensión de marca comenzó con un análisis comparativo de identidad e imagen, en esta primera fase se trato de conocer cuáles son los rasgos centrales, que definen la marca comparándola con la percepción de los consumidores. Partiendo de este análisis (ver Capitulo 3 Investigación de Mercados) la investigación al consumidor fue fundamental a la hora de tomar decisiones y nos aconsejó su posicionamiento e impulso en el mercado. La extensión de marca combina una serie de estudios de comportamiento de consumidores y experiencias con los productos existentes en el mercado y sus opiniones sobre la nueva línea de Productos Gerber, permitiendo gestionarla de una manera coherente a mediano y largo plazo, evitando con ello cometer errores de lanzamiento de productos y perdidas de rentabilidad para la Empresa. Después de analizar los resultados de nuestra investigación de mercados, tener nuestro Target definido por estratos, sectores e identificar a los consumidores iniciamos un proceso que comienza por implementar unas tácticas de lanzamiento que garanticen la colocación efectiva y controlada en el mercado. Un lanzamiento inicial en los almacenes Pepeganga, Iserra y Éxito será el primer paso, ya que tanto Pepeganga como Iserra son los únicos almacenes en Colombia con el formato de tiendas por departamento que ofrecen una sección especial a la línea de bebes y el grupo Éxito Casino es importante para nosotros pues es nuestro principal cliente que en las líneas que Gerber ofrece hoy al mercado (Alimentos y Accesorios). Con lo anterior buscamos un mayor seguimiento y posteriormente procederemos a la codificación en las cadenas restantes. El éxito en las líneas de productos de Cuidado Personal y Cosméticos ha sido medido ocupando el primer lugar en la lista de extensión de marca según el estudio dado a conocer por AC Nielsen México donde muestra como “Gerber de Novartis, capitaliza su experiencia en productos para bebés de tal forma que le permite extender el nombre de su marca hacia productos de Cuidado Personal,

75

Alimentos, Bebidas y Cosméticos, así como a productos para la Salud e incluso a seguros de vida para niños pequeños.”12

9.1.1 Ciclo de vida del producto

9.1.1.1 Fase de Prelanzamiento

Grafico 15. Ciclo de Vida del Producto – Etapa Prelanzamiento


Esta es la fase en la que estamos actualmente, es aquí donde iniciamos todo el proceso basándonos en una idea para desarrollar una nueva línea de productos cosméticos para bebe Gerber, las características principales de esta fase son:

• No existen ventas • Los costos que invierte una compañía en esta etapa son elevados. • Se prepara la distribución y el servicio post-venta • Se realiza el plan de mercadeo

12 Disponible en Internet: http://soyentrepreneur.com/pagina.hts?N=13917

TIEMPO

PESO

S

CURVA DE VENTAS CURVA DE UTILIDAD

PRELANZAMIENTO

76

TIEMPO

PESO

S


INTRODUCCION

9.1.1.2 Fase de lanzamiento o introducción

Grafico 16. Ciclo de Vida del Producto – Etapa Introducción


En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto, los estudios dicen que entre el cincuenta por ciento y el setenta por ciento fracasan en su lanzamiento al mercado.

Estos fracasos se caracterizan por:

• Bajo volumen de ventas. • Gran inversión técnica, comercial y de comunicación. • Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación. • Dificultades para introducir el producto en el mercado. • Escasa saturación de su mercado potencial. • Pocos ofertantes. • Dedicación especial del equipo de ventas.

77

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes esfuerzos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue13.

9.1.1.2.1 Estrategias en la Fase de Introducción

El éxito del lanzamiento de los productos cosméticos para bebe Gerber implicara un seguimiento puntual y control exhaustivo de los siguientes puntos:

1. Producto

• Introducimos el productos inicialmente en almacenes piloto (Pepeganga, Iserra y Éxito), mediante la labor de codificación de la fuerza de ventas de Conservas California. Iniciando así nuestro primer contacto con los clientes en esta categoría.

• La retroalimentación de nuestros clientes nos servirá para analizar si la respuesta del mercado cumplió con las expectativas que se fijaron en el estudio de mercados, así podremos tomar acciones que nos permitirán mejorar y solucionar los problemas presentados ó simplemente afianzar las estrategias exitosas.

• Una vez evaluado el comportamiento de los almacenes piloto y corregido y las fallas que tuvimos podremos continuar con la codificación de nuestros productos en los demás autoservicios y cadenas regionales.

2. Precio y condiciones

• El precio fijado de lanzamiento será un precio de introducción que permita el conocimiento, rotación e incentivo al consumo del producto en esta etapa inicial. Estos precio seguirán los lineamientos fijados según la estrategia de precio y evaluación de costos.

• Analizaremos la respuesta y aceptación de nuestros clientes y de los consumidores finales a fin de hacer ajustes en el precio.

13 Disponible en Internet: http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm .

78

3. Canal de distribución

• El canal de distribución elegido según nuestro Mercado Objetivo ha sido el de puntos de venta ubicados en los zonas de altos niveles socio – económicos (Tiendas por departamentos, Autoservicios) como lo son Pepe Ganga, Iserra y Éxito.

• Analizaremos el acierto en el canal y la posibilidad de introducir el producto a otros canales.

4. Organización comercial

• Utilizaremos el mismo equipo de ventas de nuestras líneas actuales, capacitándolos en esta nueva categoría.

• Contratamos personal de impulso adicional que será utilizado exclusivamente para el lanzamiento y comunicación en el punto de venta

• Crearemos incentivos especiales para el equipo de ventas durante la etapa de introducción.

5. Campaña de comunicación

• Los medios de comunicación elegidos serán correo directo y material POP informativo en el punto de venta, las pautas en revistas especializadas de bebes las utilizaremos cuando tengamos presencia de producto a nivel país, pues de lo contrario crearíamos inconformidad en clientes que desean el producto y no lo encuentran en el punto de venta.

• Realizaremos diferentes campañas de promoción en el canal elegido, estas campañas serán muy importantes para lograr el primer contacto cliente – producto.

79

TIEMPO

PESO

S


CRECIMIENTO

9.1.1.3 Fase de crecimiento

Grafico 17. Ciclo de Vida del Producto – Etapa Crecimiento


Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, continuamos con un desarrollo paulatino de las ventas. Esta fase se caracteriza por:

• Ascenso vertical de las ventas. • Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. • La competencia inicia actividades promocionales para evitar perder

participación en el mercado. • Se llega al punto muerto (recuperación de la inversión) en la grafica de ciclo de

vida del producto. • Cambios en los precios.

80

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse elevados dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante14.

9.1.1.3.1 Estrategias en la Fase de Crecimiento

1. Producto

• Aplicamos los cambios y correcciones necesarias para mejorar los resultados en nuestra estrategia de producto.

• Evaluamos posibles inconvenientes de los productos, teniendo en cuenta las reclamaciones en el departamento postventa.

• Estudiamos la posibilidad de abrirnos a nuevos mercados.


• Revisamos el impacto de los precios de venta • Realizamos chequeos de precios que nos permitan ver las reacciones de la

competencia. • Implantamos la política de precios fijada en nuestra estrategia de precio. • Modificamos las condiciones a los canales intermediarios, pasando del precio

de introducción a nuestro precio normal. • Ampliamos la cobertura de nuestros productos evitando la exclusividad

comercial.


• Empezamos la apertura de nuevos canales y otros Autoservicios. • Analizamos la aceptación que tienen los productos cosméticos para bebe

Gerber por su calidad y condiciones económicas.

14Disponible en Internet: http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm

81

TIEMPO

PESO

S


MADUREZ


• Verificamos si estamos cubriendo los objetivos marcados en cuanto a las ventas y aceptación del producto.

• Evaluamos la efectividad del personal de impulso a fin de incrementarlo o reducirlo.

• Continuamos con incentivos para el equipo comercial. • Reforzamos las capacitaciones de la fuerza de ventas para mejorar la

integración de los vendedores con el producto.


• Reforzaremos al máximo las campañas de comunicación, diferenciándonos de los mensajes de la competencia

• Continuamos con nuestra política de creación de imagen de marca global que reúne todas las líneas del cuidado del Bebe.

• Analizamos las promociones implantadas evaluando su continuidad.

9.1.1.4 Fase de Madurez

Grafico 18. Ciclo de Vida del Producto – Etapa de Madurez


82

Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son:

• Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. • Incremento en la reacción de los competidores. • Se llega al punto de equilibrio en la grafica de ciclo de vida del producto

generando utilidades reales. • Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida15.

9.1.1.4.1 Estrategias en la Fase de Madurez

1. Producto

• Consolidamos el portafolio definitivo de nuestra línea de productos cosméticos para bebe Gerber.

• Centramos nuestros esfuerzos para permanecer el mayor tiempo posible en esta etapa.

• Enfocamos el producto en una imagen de marca Global • Alcanzamos la cobertura optima de los canales • Conoceremos las capacidades de reacción de nuestra competencia.


• Ajustaremos nuestra política de precios a las cambiantes condiciones del mercado.

• Realizaremos promociones puntuales al consumidor manteniendo la agresividad en el mercado.


• Reducimos el equipo de ventas e impulso • Revisamos la política de incentivos

15Disponible en Internet: http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm.

83

TIEMPO

PESO

S


DECADENCIA


• Analizamos las acogida de nuestros productos en los canales de distribución evaluando sus rentabilidades y rotación.


• Decidiremos entre campañas de mantenimiento o masificación de los mensajes

• Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa

• Dependiendo del mercado reduciremos o incrementaremos las inversiones en comunicación

• Intensificamos las campañas de promoción

9.1.1.5 Fase de decadencia

Grafico 19. Ciclo de Vida del Producto – Etapa Decadencia


84

A pesar de que la teoría parece explicar muy claramente esta etapa, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.

Se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los costos y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa, incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marcó el origen de lo que hoy en día es la empresa.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto16.

Conclusiones al estudio de las fases

Para nosotros el situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientar nuestra política de marketing. los esfuerzos debemos encaminarlos a activar y atraer hacia nosotros una demanda creciente. Si bien este análisis tiene gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el principal inconveniente que surge al aplicarlo a nuestro mercado y a sus variantes

Por esto todas las estrategias serán susceptibles de cambio al transcurrir el tiempo. Debido a la duración de las fases, cambios del mercado e imprevistos que se presenten.

No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de este análisis justifican, en la mayoría de los casos, hacer un esfuerzo para intentar situar el producto en su respectiva fase de vida.

9.2 ESTRATEGIA DE PRECIO

Nuestra estrategia de precio para promocionar los productos cosméticos para bebe Gerber será ubicarnos en una gama de Precio Alto. Para esto tuvimos en cuenta los siguientes aspectos:

16 Disponible en Internet: http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm

85

• El mercado meta: mamas con hijos entre cero y tres años, pertenecientes a los estratos socio-económicos tres, cuatro, cinco y seis

• Los clientes: Autoservicios, tiendas por departamento, tiendas especializadas (Pañaleras) y droguerías

• Los competidores directos e indirectos: Jhonson & Jhonson, Crema No.4, Propersa (Baby Soft, Arru-rru), Avent , etc.

• El impacto que el precio tendrá sobre la demanda del producto • Cuánto el comprador estaría dispuesto a pagar por el producto, según las

sesiones de grupo y entrevistas telefónicas (Ver Anexos A y C Resultados Sesiones de Grupo y Entrevistas telefónicas)

Tácticas: • Nuestro precio normal estará un 20 % por encima de J&J y un 40% por debajo

de Avent • Precio de introducción (Codificación) de 10 % de descuento • Precio promocional 10 % de descuento para Aniversarios de las principales

cadenas • Descuentos por temporadas, como incentivo a los consumidores para que

compren durante épocas en que tradicionalmente se refleja una merma en las ventas

• No habrá incremento de precio durante el 2005 Grafico 20. Mapa de Posicionamiento

Fuente: Elaboración Propia Fuente: Elaboración propia

Portafolio

Pre

cio

Bethene

Baby SoftDecitiu Arru-rru

Avent

Gerber J & J

Crema No.4 HuggiesCrema Cero WinnyBaby Tol Pequeñin

Alto

Bajo

AmplioBajo

86

9.3 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Nuestra estrategia de comunicación estará basada en presentación de nuevos productos mediante la publicación de pautas en revistas especializadas y correo directo a las bases de datos que Gerber tiene actualmente de sus clientes. Para esta decisión tuvimos en cuenta las opiniones y actitudes de nuestro Target (Véase Anexo F Opiniones y Actitudes) Tácticas • El primer contacto La madre de nuestro grupo objetivo opta por lo general a un curso prenatal en donde aprende rutinas básicas que le serán de gran ayuda cuando el día esperado llegue, por esto queremos patrocinar esos cursos con material P.O.P. en los lugares que se efectúan. • Mundo Gerber En los lugares que se realizan los cursos se venderá material Gerber(Alimentos Accesorios y Cosméticos para bebe), además, se repartirá de forma gratuita información acerca de los cuidados prenatales y se empezara a realizar la recolección de base de datos. • 24 horas después que nace el bebe Este momento es de vital importancia para nosotros ya que la familia esta muy permeable a la comunicación sobre el cuidado y nutrición del nuevo integrante de la familia; para empezar a levantar la base de datos que nos facilitara el contacto permanente con la madre, tendremos una tarjeta de recolección de datos, la cual diligenciara la promotora al momento de hacer la entrega del Kit. Este Kit le será entregado a la mama en el hospital, el Kit contendrá:

Productos de la Línea de cosméticos para bebe Gerber Productos de Accesorios Gerber Literatura acerca de sus cuidados en los primeros días Cronograma de vacunación Diario con los primeros acontecimientos del bebe

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• Su primera Foto Un fotógrafo acompañara a la representante Gerber y tomara la primera foto instantánea de la mama y su hijo, adicionalmente se obsequiaran formatos donde se registrara la siguiente información:

Las huellitas de pies y manos Su primer dientecito Su primera palabra

• Correos Directos en cada paso de crecimiento del bebe Ya que el cuarto mes es de gran importancia para el bebe, se enviara un correo directo que además de la prueba gratis va tener material de gran ayuda para los padres, el correo directo contendrá:

Menú infantil Gerber que le dará a los padres una gran variedad de posibilidades y combinaciones

Cinta métrica para llevar un registro del crecimiento del bebe Cartilla practica para los nuevos padres Gerber en donde encontraran de una

forma didáctica lo que deben esperar de sus bebes mes a mes facilitándoles su labor y despejando las dudas en cuidado y nutrición rápidamente.

Muestras Gratis de :

Línea de Cosméticos para bebe Gerber Compotas Paso 1 Accesorios

• Publicidad

En cuanto a comunicación de medios masivos decidimos pautar en revistas como Ser Padres Hoy ( Editora Televisa), Tu Hijo y Tu, Crecer Feliz, Embarazo y Parto ( Editora Cinco), Carrusel ( El Tiempo) y Bienestar (Colsanitas). Pues estas revistas son consideradas una autoridad en el área de bebes.

Para nosotros este tipo de publicidad presenta las siguientes ventajas:

• Se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad en colores y reproducción de fotos.

• La selección de una audiencia específica es mucho más fácil. • Por su diseño y formato, las revistas son más flexibles—los anuncios pueden

contener muchos colores o muestras de productos, pueden tener piezas que

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se mueven. Las fotos pueden ser desplegables o pueden doblarse para ser de mayor tamaño. Para nosotros esto significa un mayor número de opciones creativas que atraigan la atención del lector.

• Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas las guardan para leerlas con detenimiento en su tiempo libre. Cuando se lee la revista durante el fin de semana, el lector está más descansado, por tanto, más receptivo.

• Además tuvimos en cuenta la inversión de nuestra competencia en este tipo de publicidad. (Vease Anexo G Inversión por Marca)

• Según las negociaciones actuales de Gerber con los medios, los costos de pautar en las revistas elegidas son:

Tabla 11. Costo Publicación en Revistas

Revista Costo Media Página

Costa Página Completa

Frecuencia

Ser Padres Hoy 1.800.000 3.000.000 Mensual Tu Hijo y Tu 1.550.000 2.500.000 Mensual Crecer Feliz 1.550.000 2.500.000 Mensual Embarazo y Parto 1.550.000 2.500.000 Mensual Carrusel 2.800.000 5.000.000 Mensual Bienestar 1.300.000 2.200.000 Mensual

Fuente: AM & P Publicidad

9.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR La estrategia de promoción al consumidor consistirá en descuentos especiales y ofertas soportadas por material POP y actividades de merchandising con el fin de generar rotación, conocimiento del producto y recordación de marca. Tácticas

• Lanzamiento: obsequiar al consumidor en el punto de venta muestras de los nuevos productos cosméticos para bebe Gerber en presentaciones y tamaños hechos para este fin

• Participación Activa en los aniversarios de las grandes cadenas de Autoservicios, ofreciendo las siguientes promociones:

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• Promociones al consumidor trimestrales, mediante asociación de productos utilizados en el cuidado del bebe:

o Por la compra de Shampoo Gerber Gratis Juguetes para bañera o Por la compra de Crema antipañalitis Gerber Gratis plástico

protector colchón o Por la compra del baño líquido Gerber Gratis Toalla o Por la compra de Talco Gerber 300 gr. Gratis Talco Gerber 140 gr. o Por la compra de Pañitos húmedos Gerber Gratis estuche portátil

• POP • Muestras Gratis • Productos de merchandising tales como:

o Pañaleras o Toallas o Tinas o Baberos o Juguetes

9.5 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN AL TRADE Promociones de codificación y eventos especiales en las principales cadenas de Autoservicios, Mayoristas, Droguerías y Pañaleras durante el año. Tácticas

• Participar en los diferentes descuentos por Aniversarios, fechas especiales y eventos promocionales de las cadenas

• Plan de incentivos para mayoristas por volumen de compras o Por compras entre $10.000.000 y $20.000.000 Gana DVD o Por compras entre $21.000.000 y $30.000.000 Gana TV o Por compras entre $31.000.000 en adelante Gana Home Theater

• Muebles de Exhibición diseñados con publicidad exclusiva de la marca Gerber • POP

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9.6 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Debido a la alianza estratégica de Gerber y Conservas California y con el fin de buscar la mayor cobertura, para así lograr hacer presencia en todas las principales cadenas de autoservicios, mayoristas , distribuidores, tienda a tienda (TAT), droguerías y pañaleras, los siguientes son los modelos de distribución utilizados: Distribución Exclusiva : usaremos el modelo de distribución exclusiva utilizando a Conserva California como distribuidor exclusivo para Colombia de todos los productos cosméticos para bebe Gerber Distribución Intensiva: Conservas California aplicará el modelo de distribución intensiva al vender los productos de Gerber a través de las tiendas disponibles en el mercado donde previsiblemente el público lo buscará.

91

10. COSTOS Y PRECIOS Debido a que los productos cosméticos para bebe serán importados desde Perú y Estados Unidos se deben cargar diferentes costos a los productos para poder llegar a un precio final al consumidor, también debemos tener en cuenta el uso de términos en comercio Internacional, así como regulaciones de cada país. Los INCOTERMS son normas para la interpretación de los términos comerciales utilizados en las transacciones internacionales, elaboradas por la Cámara de Comercio Internacional, estos regulan la distribución de documentos, las condiciones de entrega de la mercancía, la distribución de costos de la operación y la distribución de riesgos de la operación. Dentro de estos términos hay unas categorías básicas que son:

E = EXW (Salida) F = FCA; FAS y FOB (Sin pago transporte principal) C = CFR; CIF; CPT; y CIP (Con pago transporte) D = DAF; DES; DEQ; DDU; y DDP (Llegada)

Para Gerber en Colombia la decisión de importar productos nos ubica dentro de un marco donde las plantas productoras hacen las veces de vendedor y nosotros hacemos las veces de compradores. Por eso es importante analizar aquellos incoterms con los que tendremos mayor contacto. (Vease Anexo H Definición Incoterms). Para nosotros en Colombia identificar el costo final de los productos puestos en nuestras bodegas es vital para poder calcular los precios de Venta a nuestros clientes y los márgenes de rentabilidad con los que trabajaremos, estos costos dependen de condiciones económicas, leyes y regulaciones de la cadenas de distribución. Todo este Análisis sigue el siguiente proceso:

1. Precio en dólares EXW, que es el precio que nos da la planta productora cuando pone los productos a disposición nuestra.

2. Inland Cost, Es el valor de colocar los productos desde la Planta Productora hasta el Puerto en estados Unidos para el envío de la mercancía.

3. Los tramites, impuestos y manipulación de la mercancía para que pueda ser despachada son costos que deben ser sumados al costo final del producto.

4. El transporte marítimo se suma a nuestro análisis de costos finales.

92

5. En Colombia el Producto pasa por un proceso similar de impuestos, desembalaje y manipulación.

6. Luego de tener nuestros productos en puerto Colombiano, se calculan el CIF que es el valor sobre el cual se calculan los impuestos (valor Aduanero), así se aplica el arancel correspondiente o impuesto que se paga en Colombia por ingreso de mercancías extranjeras. El ministerio de Comercio Exterior fija estos costos de acuerdo al país de donde se traen los productos, al tipo de mercancías y cantidades.

7. Se crea un flete de transporte entre el puerto colombiano y Nuestras bodegas principales.

8. Seguros: durante todo el proceso la mercancía debe estar asegurada contra cualquier imprevisto, este seguro se pude negociar con la empresa transportadora o directamente con una aseguradora.

9. Bodegajes: Durante el proceso se crean tiempos de tramites o imprevistos que generan costos por bodegajes de los productos.

El proceso anterior da como resultado el calculo de los costos reales de los productos en Colombia, a partir de este valor aplicamos normas internacionales de Gerber en cuanto a márgenes mínimos de comercialización. Y fijamos un precio de acuerdo a nuestros estudios de mercado y las estrategias de fijación de precios, estos valores se ven afectados por costos de bodegaje, márgenes de utilidad, impuestos, descuentos comerciales, descuentos por introducción, márgenes de las cadenas, etc. Estos cálculos siguen el siguiente proceso:

1. Costo Final de la mercancía en la Bodegas Principales en Colombia. 2. Aplicamos márgenes mínimos de Comercialización. 3. Ajustamos los precios de Venta a Nuestro Distribuidor Exclusivo

“Conservas California” 4. Realizamos los cálculos de Precios máximos de venta a los consumidores,

teniendo en cuenta los márgenes de distribución de Conservas California y los márgenes de comercialización de las Cadenas y puntos de venta.

(Los costos y precios de comercialización son información confidencial de Novartis de Colombia S.A., por lo tanto no se publican en este trabajo)

93

11. PEDIDOS Es muy importante reducir los costos para poder ofrecer mejores precios a los consumidores o mejorar los márgenes de utilidad. Por esta razón la planeación de pedidos y cantidades juega un papel muy importante en este proceso. Los pedidos a cada planta varían dependiendo varios factores:

• las plantas tienen unos lotes mínimos de producción(MOQ) por los cuales nosotros debemos regirnos, así nuestros pedidos serán el MOQ o un múltiplo de esta cantidad.

• También analizamos la posibilidad de traer el cupo completo de un container esto reduce los costos unitarios de los productos.

• Debemos asegurar la disponibilidad de producto para nuestros clientes, pronosticando la demanda y estimando los tiempos de demora entre los pedidos y la entrega final.

En general la decisión de la cantidad ordenada de un producto dependerá:

1. MOQ de las plantas 2. La demanda pronosticada (meses de inventario requerido) 3. Capacidad de los Container 4. Tiempos de respuesta en la cadena de abastecimiento.

Estas cantidades son evaluadas entre el departamento de Mercadeo, Logística y la gerencia de Gerber en Colombia. (Las Cantidades de los pedidos en cada producto son información confidencial de Novartis de Colombia S.A., por lo tanto no se publican en este trabajo)

94

12. PRONOSTICOS DE VENTAS Esta es un parte fundamental dentro de la planeación de inventarios pues pronosticar la demanda de Mercado es estimar las ventas de nuestros productos durante un determinado período en el futuro. Utilizando la información obtenida en la investigación de mercados y con un conocimiento de nuestros clientes (Iserra, Pepe Ganga, Éxito) y demás Canales, calculamos la demanda de las cadenas de autoservicios donde vamos a realizar el lanzamiento inicial y secundario, y posteriormente se predicen la rotación en sus compañías. Mediante este análisis estimamos las ventas probables de nuestros productos en el canal elegido durante determinado período. Estos pronósticos de ventas los estimamos por los tres primeros meses desde el lanzamiento, luego realizaremos promedios móviles y ajustes en la demanda, de esta forma las plantas también pueden planear su producción. Aunque en Novartis los pronósticos se revisan mensualmente, éstos cambios se hacen efectivos dos meses después. Para realizar estos pronósticos tuvimos en cuenta:

B. Analizar las condiciones económicas generales del país y del mercado. C. Determinar el potencial de mercado de nuestros clientes y consumidores. D. Estimamos la Participación de Mercado que Gerber proyecta captar. E. Pronosticar las ventas de nuestros productos.

A. El análisis de las condiciones económicas se encuentra en el Capitulo 1 ANALISIS MACROECONOMICO

B. Potencial de Nuestros clientes

El potencial de nuestros cliente ha sido analizado en la Tabla 12 Colocación de Productos en Unidades) de acuerdo a las siguientes estimaciones:

1. Iniciaremos una colocación de producto en los tres clientes elegidos por sus características especiales, y luego abarcamos el resto del mercado.

2. Esperamos tener una codificación así: a. 70% del Total Canal Autoservicios del País b. 40% del Total Canal Droguerías c. 40% del Total Canal Pañaleras d. 20% del Total canal Mayorista estos alcances son basados en la capacidad de Distribución de Conservas California

95

Antipañalitis USD 2'

8%Baño Liquido

USD 3'12%

Pañitos USD 7'

28%

Talco USD 1'4%

Shampoo USD 12'

48%

3. Estimamos el inventario de producto en la góndola en el punto de venta por canal.

Tabla 12. Inventario Promedio en Unidades por Canal

Canal Shampoo 140ml.

Shampoo 240ml.

Baño Liquido 200ml

Baño Liquido 240ml

Talco 140g.

Talco 300g.

Antipañalitis Tubo 60g.

Antipañalitis pote 60g.

Autoservicios 16 18 14 16 12 14 18 18Droguerías 8 9 7 8 6 7 9 9Pañaleras 8 9 7 8 6 7 9 9Mayoristas 12 13 11 12 10 11 13 13


C. Participación de Mercado esperada por Gerber

Actualmente el mercado de productos de cuidado para Bebe tiene la siguiente composición. Gráfico 21. Tamaño del Mercado Fuente: AC NIELSEN (Shampoo, talco, Pañitos)

Estimado (Antipañalitis, Baño Liquido)

96

Los objetivos del primer año de lanzamiento son de tener una Participación del 10% de cada una de las categorías donde Gerber participe, también estudiar la posibilidad de ingresar otras líneas de producto.

D. Pronósticos de Ventas de los Productos de cuidado para el bebe Gerber

(Los pronósticos de ventas son información confidencial de Novartis de Colombia S.A., por lo tanto no se publican en este trabajo) Muchos de los productos analizados del portafolio de Gerber, son categorías nuevas en Colombia, es el caso de la crema dental para Bebes, este es un producto único en el mercado y especializado, pues no contiene fluor y viene con un cepillo de goma especial para los dientes del Bebe, este es solo uno de los productos que el ofrecerlos al mercado generaría una categoría totalmente nueva y sin competencia, pronosticar estos desarrollos se hace mucho mas complicado y generara mas factores de riesgo, aquí el punto de partida será la experiencia de mercados donde se halla lanzado el producto. Aun así no deja de se una posibilidad muy interesante y no la descartamos para el desarrollo de la marca en Colombia, pues no seria ingresar a nuevos mercados sino generar nuevas categorías. Cualquier actividad encaminada a un fin en la cual los resultados futuros están asociados a la incertidumbre, generaran riesgos e inconvenientes que se presentaran en el momento de ejecutarlos. Por esto el Plan de Mercadeo es muy importante pues sus estrategias aseguraran en parte el éxito de los pronósticos.

97

Tabla 13. Colocación de Productos en Unidades (Pronóstico 3 Meses)

Cadena

No. De Puntos

de venta

Pedido inicial

Shampoo 140ml.

Pedido inicial Shampoo

240ml.

Pedido inicial baño

Liquido 200ml


Liquido 240ml

Pedido inicial Talco

140g.

Pedido inicial Talco 300g.

Pedido inicial


Pedido inicial


Exitos 21 672 756 588 672 504 588 756 756

Pepe Ganga 11 352 396 308 352 264 308 396 396

Iserra 8 256 288 224 256 192 224 288 288

TOTAL 1,280 1,440 1,120 1,280 960 1,120 1,440 1,440

Canal

No. De Puntos

de venta

Pedido inicial

Shampoo 140ml.

Pedido inicial Shampoo

240ml.


Liquido 200ml


Liquido 240ml

Pedido inicial Talco

140g.

Pedido inicial Talco 300g.

Pedido inicial


Pedido inicial


Autoservicios 630 5,885 6,625 5,144 5,885 4,404

5,144 6,625 6,625

Droguerías 5400 17,240 19,400 15,080 17,240 12,920 15,080 19,400 19,400

Pañaleras 2500 7,960 8,960 6,960 7,960 5,960 6,960 8,960 8,960

Mayoristas 800 19,160 20,760 17,560 19,160 15,960 17,560 20,760 20,760

TOTAL 50,245 55,745 44,744 50,245 39,244 44,744 55,745 55,745

GRAN TOTAL 51,525 57,185 45,864 51,525 40,204 45,864 57,185 57,185


98

13. REGISTROS SANITARIOS Para productos cosméticos en general, en el año 2002 se evaluó la legislación y se creo un documento donde se armoniza la legislación en este sentido para los países de la comunidad andina (Colombia, Perú, Ecuador, Venezuela y Bolivia). Este documento es la Decisión 516 en la cual se presentan los requisitos para obtener el registro sanitario, que para cosméticos es llamado NSC Notificación Sanitaria Cosmética. Véase Anexo I Decisión 516 Cuando un producto es comercializado en un país de la comunidad andina, como es el caso de los productos cosméticos para bebe Gerber, se le asigna un número de NSC el cual es reconocido en los demás países de la comunidad andina, por lo cual ya no es necesario tramitar nuevamente la NSC sino solamente se tramita el reconocimiento de la NSC en Colombia, que es lo que actualmente se está realizando. Para el tramite en Colombia, el INVIMA considera 3 grupos. 1. Si el producto es de fabricación nacional (Formulario FN) 2. Si el producto es fabricado en un país diferente a los de la Comunidad Andina.

(Formulario FN) 3. Si el producto es fabricado en un país de la comunidad andina. (Formulario FR) Véase Anexo J Formulario FR Para esto se utilizan 4 formularios. 1. Formulario único de notificación FN (cuando se obtiene la NSC por primera

vez) 2. Formulario de reconocimiento de la NSC (cuando ya se cuenta con la NSC en

otro país de la Comunidad Andina y solo debe reconocerse en Colombia) 3. Formato de renovación (cuando se vence la NSC) 4. Formato de actualización (cuando hay cambios por ejemplo en composición,

importador, distribuidor, nombre, etc.)

99

Inicialmente el país de origen de los productos cosméticos para bebe Gerber será Perú, por cuál el formulario usado fue el FR y el de reconocimiento de la NSC, posteriormente los productos serán importados de Estados Unidos sin presentar inconvenientes ante el INVIMA por tener la misma formulación. Por lo cual se procederá a su actualización. El Departamento de Calidad de Novartis realizó los trámites ante el Ministerio de la Protección Social – Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos INVIMA, en Febrero del presente año, cumpliendo con todos los requisitos y expedidos el 24 de Marzo del 2004 por el INVIMA (Véase Anexo K)

100

14. CONCLUSIONES

El Estudio nos permitió concluir: Existe un nicho de oportunidad para que una marca como Gerber con sus productos de cuidado para el bebe, participe en este mercado con unas altas expectativas de ganar participación de mercado, incrementar sus utilidades y fortalecerse mediante el cubrimiento completo de la categoría de bebes. La aplicación de las estrategias presentadas en este trabajo pueden garantizar la obtención de mínimo el 10% de participación de mercado en la categoría de cosméticos para bebe. Gracias al liderazgo en otros países y el posicionamiento en Colombia de la marca Gerber, la aplicación de una extensión de marca será mas fácil y requerirá menos inversión que ingresar al mercado con una marca totalmente nueva. El éxito del lanzamiento de esta nueva línea no radica solo en la aplicación de las estrategias aquí planteadas sino en un trabajo constante, de monitoreo del mercado que generen planes de crecimiento a largo plazo. Igualmente y dado lo complicado del canal tradicional debe realizarse un plan específico de introducción a este canal que generará posteriormente la entrada aplazas mayoristas y subdistribuidores. El presenta trabajo ofrece una opción viable de negocio que asegura de cierta forma la permanencia directa de Gerber en el mercado Colombiano, afianzándose como una de las grandes empresas preocupadas por el bienestar y cuidado infantil. En Colombia se ofrecen sólo productos básico para el cuidado del bebe, los resultados de nuestra investigación muestran la posibilidad de introducir productos distintivos en el mercado y únicos en el país. El liderazgo de Johnson & Johnson en esta categoría es un resultado de su esfuerzo y dedicación durante muchos años en Colombia, el cual no es fácil de lograr pero si es factible quitarle puntos de participación de mercado en el corto y mediano plazo.

101

La fortaleza de Gerber en el sector de alimentos y accesorios para bebe son elementos a explotar cuando se realizan lanzamientos de nuevas líneas de productos y planes de comunicación al consumidor. El estudio y análisis de la categoría de productos cosméticos para bebe nos permite hoy aplicar un plan real de mercadeo, permitiéndonos introducir los nuevos productos del portafolio mundial de Gerber en el mercado colombiano, ofreciendo un panorama favorable para la empresa.

102

BIBLIOGRAFIA

AC NIELSEN de Colombia Artículo Aventuras en Pañales, Revista Dinero, Edición 176 2003 Articulo .Johnson & Johnson le apuesta a Colombia, Revista dinero, Edicion 66 2003 Novartis de Colombia S.A. Manual de Capacitación Orozco Arturo, Investigación de Mercados, Norma 1999. ps, p10 http://huitoto.udea.edu.co/~ceo/Grupos_Focales.html http://huitoto.udea.edu.co/~ceo/telephone.html http://soyentrepreneur.com/pagina.hts?N=13917 http://www.aventbaby.com http://www.gerber.com http://www.jnjcolombia.com.co http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.ht http://www.prodigyweb.net.mx/vistrain/EvaluacionCampanas.html

103

Anexo A Resultados Sesiones de Grupo 1. Comentarios y sugerencias acerca de el OLOR en los productos:

a. La percepción general fue favorable b. Aromas suaves y acordes con las necesidades de los bebes c. Son perdurables d. No expiden vapores

Favorable Desfavorable Total grupo 15

Personas 15 0

2. Comentarios y sugerencias acerca de el COLOR en los productos:

a. El blanco del talco refleja impecabilidad, limpieza y frescura b. Son los esperados por los consumidores. c. Son suaves y delicados


Personas 13 2

3. Comentarios y sugerencias acerca del DISEÑO de los productos:

a. Utilidad de los frascos ergonómicos b. Son de fácil agarre c. Su manipulación permite una sola mano d. Tapas fijas al frasco evitando accidentes por ingestión


Personas 10 5

4. Comentarios y sugerencias acerca de CANTIDADES de los productos:

a. Inclinación por tamaños pequeños y medianos b. Se ajustan a las necesidades c. Los tamaños facilitan la compra dependiendo la disponibilidad de dinero d. La Antipañalitis la prefieren en tamaños pequeños para evitar que se

seque.

Pequeño Mediano Grande Total grupo 15

Personas 8 4 3

104

5. Comentarios y sugerencias acerca de la IMAGEN de los productos:

a. Grins & Giggles

b. Jirafa

c. Gerber

Grins & Giggles Jirafa Logo

Total grupo 15 Personas 2 7 6

Predomino el gusto por la jirafa y se recomendó le logo como distintivo de la Marca.

105

DATOS DE SUPERVISIÓN Entrevistador: Fecha: _____________________________(M/D/A) Ciudad : Supervisor:________________________ Cuestionario Revisado: SI NO

DATOS DEL ENCUESTADO Nombre: Dirección: _________________________ Teléfono: ______________ Barrio: E-mail:_____________________

FILTROS

F1. ¿Trabaja usted o algún miembro de su familia en una de las siguientes áreas?(LEER OPCIONES – MÚLTIPLE)

Investigación de mercados o publicidad

Empresas artículos para bebe

Ninguna NO LEER NS/NR NO LEER

TERMINAR TERMINAR F2. Género. a. Femenino b. Masculino

F3. ¿A qué estrato socioeconómico corresponde su hogar según los recibos de los servicios públicos? (NO LEER - ÚNICA) a. Uno (TERMINE) d. Cuatro b. Dos (TERMINE) e. Cinco c. Tres f. Seis

F4. ¿Cuál es su edad actual? (LEER OPCIONES - ÚNICA) a. Menos de 18 años c. Entre 23 y 35 años b. Entre 18 y 22 años d. Más de 35 años

F5. ¿ Usted tiene hijos? SI NO

(SI NO TIENE HIJOS TERMINAR) F6. ¿Cuántos hijos hacen parte de su núcleo familiar? (ESPONTÁNEA – ÚNICA) 1 2 3 4 ó mas

F7. ¿Qué marcas de productos para el cuidado del bebe conoce usted? ¿Conoce alguna otra? (ESPONTÁNEA- MÚLTIPLE RESPUESTA ANOTAR PRIMERA MENCIÓN EN TABLA COLUMNA F7)

ANEXO B Cuestionario

106

DEMOGRÁFICOS

D1. ¿Cuál es su ocupación actual? (ESPONTÁNEA – ÚNICA RESPUESTA) a. Ama de casa e. Empleado – Estudiante b. Estudiante f. Temporalmente desempleado c. Empleado g. Otro d. Independiente h. NS/NR D2. Cuál de las siguientes opciones, es la que más se acerca a los últimos estudios que usted realizó? (LEER OPCIONES-ÚNICA RESPUESTA) a. Primaria completa/incompleta e. Postgrado completo/incompleto b. Secundaria completa/incompleta f. Otra (NO LEER) c. Técnica o tecnológica completa/incompleta g. NS/NR(NO LEER) d. Universidad completa/incompleta

INSTRUMENTO I1. ¿Cuáles de las siguientes marcas de productos para el cuidado del bebe ha utilizado alguna vez? (LEER MARCAS NO MENCIONADAS EN I1 - MÚLTIPLE) I2. ¿Cuáles marcas de productos para el cuidado del bebe adquiere usted por lo menos una vez al mes? (ESPONTÁNEO - MÚLTIPLE)

MARCA F7 I1 I2 Johnson & Johnson Arru – rru Avent Baby Soft Muss Baby Care Crema No. 4 Crema Cero Bethene Gerber Otro ¿Cuál? Otro ¿Cuál? Ninguno NS/NR

(SI NO CONSUME ESTE TIPO DE MARCAS TERMINAR) I3. ¿Cuál(es) de los siguientes productos adquiere usted con mayor frecuencia para sus bebes? (ESPONTÁNEO) Shampoo Antipañalitis Baño Líquido Pañitos húmedos Talco Otro Copitos NS/NR

I4. ¿Cuál(es) de las siguientes presentaciones en productos como shampoo y baño líquido para bebe adquiere usted con mayor frecuencia? (ESPONTÁNEO) Pequeño (100 ml) Otro Mediano ( 200 ml) NS/NR Grande ( 400 ml)

107

I5. ¿Cuál(es) de las siguientes presentaciones en productos como cremas antipañalitis y talco para bebe adquiere usted con mayor frecuencia? (ESPONTÁNEO) Pequeño (60 gr.) Otro Mediano ( 120 gr.) NS/NR Grande ( 200 gr.) I6. ¿Cuál(es) de las siguientes presentaciones en productos como pañitos húmedos para bebe adquiere usted con mayor frecuencia? (ESPONTÁNEO) Pequeño (50 Unidades) Extra Grande (350 Unidades) Mediano ( 100 Unidades) Otro Grande ( 200 Unidades) NS/NR

I7. ¿Cuál(es) de las siguientes presentaciones en productos como copitos para bebe adquiere usted con mayor frecuencia? (ESPONTÁNEO) Pequeño (50 Unidades) Extra Grande (350 Unidades) Mediano ( 100 Unidades) Otro Grande ( 200 Unidades) NS/NR

I8. ¿Dónde adquiere usted productos para bebe con mayor frecuencia? (ESPONTÁNEO) Supermercados Tiendas de barrio Droguerías Otro Pañaleras NS/NR

I9. ¿Cuánto invierte usted en este tipo de productos para bebe? (ESPONTÁNEO) Entre $10.000 y $19.999 Entre $40.000 y $50.000 Entre $20.000 y $29.999 Otro Entre $30.000 y $39.999 NS/NR

I10. ¿Qué característica prevalecería para usted a la hora de adquirir un producto para bebe? (ESPONTÁNEO) Calidad Marca Precio Olor Diseño Otro Color NS/NR Tamaño I11. ¿Conoce usted la marca Gerber? (ESPONTÁNEO) SI NO NS/NR ) I12. ¿Qué productos Gerber Conoce? (ESPONTÁNEO) Compotas Chupos Cereales Mordedoras Jugos Otros Biberones NS/NR

I13. ¿Qué pensaría de un producto para el cuidado del bebe marca Gerber con respecto a Calidad? Excelente Otro Bueno NS/NR Regular

108

I14. ¿Qué pensaría de un producto para el cuidado del bebe marca Gerber con respecto a Precio? Alto Otro Medio NS/NR Bajo

I15. ¿Estaría dispuesto a pagar mas por productos marca Gerber ? SI Otro NO NS/NR

109

¿Trabaja usted ó algún miembro de su familia en una de las siguientes áreas?

Investigación de mercados o publicidad

2%

Empresas artículos para bebe1%

Ninguna96%

NS/NR1%

Género

Femenino97%

Masculino3%

ANEXO C Resultados Entrevistas Telefónicas

Preguntas Filtro

Pregunta Filtro No.1


A partir de esta primera pregunta se descartaron 4 entrevistados por trabajar en empresas de investigación de mercados, publicidad y artículos para bebe, evitando así sesgar los resultados.

Pregunta Filtro No. 2


Aunque se buscaba entrevistar únicamente mamas, cinco padres de familia no tuvieron problemas en responder adecuadamente toda la encuesta.

110

¿A qué estrato socuoeconomico coresponde su hogar según los recibos de los servicios públicos?

Uno0%Dos0%

Tres13%

Cuatro37%

Cinco33%

Seis17%

¿Cuál es su edad actual?

Entre 23 y 35 años47%

Más de 35 años35%

Menos de 18 años3% Entre 18 y 22 años

15%


Fuente: Elaboración Propia El objetivo de esta pregunta es conocer el nivel socioeconómico de los encuestados, los cuales en su totalidad son de un nivel medio – alto. Pregunta Filtro No. 4


111

¿Usted tiene hijos?

Si100%

No0%

¿Cuántos hijos hacen parte de su núcleo familiar?4 ó mas

3%317%

243%

137%


Fuente: Elaboración Propia Con esta pregunta confirmamos que la encuesta se aplique al grupo objetivo. Pregunta Filtro No.6

Fuente: Elaboración Propia Esta pregunta muestra la tendencia que los hogares colombianos de estrato socioeconómicos altos se están inclinando por un grupo familiar pequeño, compuesto por uno ó dos hijos

112

¿Qué marcas de productos para el cuidado del bebe conoce usted?

Avent3%

Muss3%

Baby Care3%

Gerber3%

Crema No. 44% Otros

10%Arru – rru

11%

Ninguno3%

NS/NR3%

Bethene3%

Crema Cero3%

Baby Soft13%

Johnson & Johnson38%

¿Cuáles de las siguientes marcas de productos para el cuidado del bebe ha utilizado alguna vez?

Baby Care3%

Bethene3%

Gerber3%

Ninguno3%

Muss3%

Crema Cero7%

Crema No. 47%

Otros2%

Baby Soft10%

NS/NR3% Avent

2%Johnson & Johnson

40%

Arru – rru14%


Fuente: Elaboración Propia Esta pregunta tenía dos objetivos claros, saber si los encuestados tenían algún conocimiento sobre la categoría de productos y marcas para bebés y ver si eran las personas correctas para entrevistar. Esta pregunta demostró que Johnson & Johnson (38%) es la marca más conocida, seguida por marcas como Baby Soft, Arru - rru, crema No4, etc. Preguntas Instrumento Pregunta Instrumento No.1


El 40 % de los encuestados han utilizado los productos Johnson & Johnson para sus bebes

113

¿Cuáles marcas de productos para el bebe adquiere usted por lo menos una vez al mes?

Arru – rru13%

Gerber2%

Baby Care2%

Muss3%

Otro 7%

Crema Cero7%

Crema No. 47% Baby Soft

13%

Johnson & Johnson39%

Avent3%

Bethene2%

Ninguno1%

NS/NR1%

¿Cuáles de los siguientes productos adquiere usted con mayor frecuencia para sus bebes?

NS/NR2%

Antipañalitis21%

Pañitos húmedos29%

Shampoo13%

Otro11%

Talco10%

Copitos7%

Baño Líquido7%

Pregunta Instrumento No.2

Fuente: Elaboración Propia La siguiente pregunta nos reitera el alto índice de conocimiento y compra de la marca Johnson & Johnson con un 39 %, igualmente nos damos cuenta que las cremas antipañalitis son uno de los productos que mas se compran. Pregunta Instrumento No.3

Fuente: Elaboración Propia Se buscó saber con esta pregunta, cuales son los productos que se adquieren con mayor frecuencia. Los productos pañitos húmedos y antipañalitis son los mas comprados, en la respuesta de otros (11%) vale la pena aclarar que en su mayoría fueron mencionados los pañales desechables.

114

¿Cuál(es) de las siguientes presentaciones en productos como shampoo y baño líquido para bebe adquiere usted con mayor frecuencia?

Pequeño (100 ml)30%Grande (400 ml)

17%

Otro11%

NS/NR3%

Mediano (200 ml)39%

¿Cuál(es) de las siguientes presentaciones en productos como crema antipañalitis y talco para bebe adquiere usted con mayor frecuencia?

Pequeño (60 gr.)45%

Mediano ( 120 gr.)28%

Grande ( 200 gr.)17%

Otro7%

NS/NR3%



Con esta pregunta se buscó saber si existía alguna preferencia por algún tipo de tamaño de producto. Encontramos que se prefería comprar productos medianos (39%), pero la diferencia es mínima frente a los que prefieren productos pequeños (30%). Y una minoría se inclinan por los productos en presentaciones grandes (17%) Pregunta Instrumento No.5

Fuente: Elaboración Propia En cuanto a productos como talco y antipañalitis claramente hay una preferencia por las presentaciones pequeñas (45%).

115

¿Cuál(es) de las siguientes presentaciones en productos como pañitos húmedos para bebe adquiere usted con mayor frecuencia?

Grande ( 200 Unidades)37%

Mediano ( 100 Unidades)25%

Pequeño (50 Unidades)17%

Extra Grande (350 Unidades)

13%

Otro7%

NS/NR1%

¿Cuál(es) de las siguientes presentaciones en productos como copitos para bebe adquiere usted con mayor frecuencia?

Pequeño (50 Unidades)42%

Mediano ( 100 Unidades)27%

Grande ( 200 Unidades)17%

Extra Grande (350 Unidades)

7%

Otro5%

NS/NR2%


Fuente: Elaboración Propia En el caso de pañitos húmedos los entrevistados se inclinaron por lo tamaños grandes (37%) y mediano (25%) Pregunta Instrumento No.7


Para el producto de copitos la inclinación fue por tamaños pequeños (42 %), seguido por el tamaño.

116

¿Cuánto invierte usted usualmente en este tipo de productos para bebe?

Entre $40.000 y $50.00012%

$50,000 en adelante8%

NS/NR2% Entre $10.000 y $19.999

13%

Entre $20.000 y $29.99935%Entre $30.000 y $39.999

30%

¿Dónde adquiere usted productos para bebe con mayor frecuencia?

Supermercados39%

Droguerías27%

Pañaleras20%

Tiendas de barrio7%

Otro5%

NS/NR2%


Fuente: Elaboración Propia Esta pregunta se realizó para obtener el rango de inversión que pagarían por este tipo de producto (shampoo, baño liquido, antipañalitis, copitos, talco, pañitos húmedos), tomando en cuenta el tamaño del mismo. Encontramos que hay una tendencia alta en el gasto de este tipo de productos. Pregunta Instrumento No.9

Fuente: Elaboración Propia Con esta pregunta se buscaba saber el lugar en donde compran productos para el aseo del bebe. Encontramos que los supermercados son el lugar más acudido a la hora de comprar estos productos, con un 39% se muestra que autoservicios es el canal más importante donde distribuir el producto, mientras que las droguerías tan sólo cuentan con un 27%.

117

¿Qué caracteristica prevalecería para usted a la hora de adquirir un producto para bebe?

Color2%

Ofertas1%

Otro1%

NS/NR2%

Tamaño3%Diseño

4%

Olor9%

Marca23% Calidad

25%

Precio30%

¿Conoce usted la marca Gerber?

Si93%

No6%

NS/NR1%



Con esta pregunta se buscó saber el motivo por el cual realizaban la compra de algunos de estos productos dentro de la categoría de cuidado para bebés. El precio con 30% fue el motivo más importante para realizar una compra, seguido por la calidad del producto que van ha comprar (25 %) y la marca (23 %), mientras que las ofertas se mostró como un motivo menos importantes (1 %) Pregunta Instrumento No.11


Esta pregunta buscaba saber si la marca Gerber es conocida dentro del grupo objetivo. Encontramos que un 93% de los encuestados señala conocer la marca, mientras que un 6% dijo lo contrario.

118

¿Qué productos Gerber conoce?

Compotas61%Otros

18%

Mordederas3%Chupos

3%

Jugos2% NS/NR

1%Cereales4%

Biberones8%

¿Qué pensaría de un producto para el cuidado del bebe marca Gerber con respecto a Calidad?

Excelente56%

Bueno37%

Regular5%

NS/NR2%



Encontramos que dentro de la gama de productos de Gerber, las Compotas son los productos más conocidos por los encuestados con un 61%, seguido por otros (18 %) donde nombraron diferentes accesorios para bebe como cortaúñas, termómetro, aspirador nasal, extractores de leche y protectores de lactancia. Adicionalmente enunciaron biberones (8 %), Cereales (4 %), chupos (3%), mordederas (3%) y Jugos (2 %). Pregunta Instrumento No.13


La percepción de los consumidores es que la marca Gerber es sinónimo de calidad, estando sobre los niveles bueno y excelente con un 93

119

¿Qué pensaría usted de un producto para el cuidado del bebe marca Gerber con respecto a Precio?

Alto68%

Medio23%

Bajo3%

Otro3%

NS/NR3%

¿Estaría dispuesto a pagar mas por productos marca Gerber?

Si85%

No13%

NS/NR2%


Fuente: Elaboración Propia El 68 % de los encuestados opinan que la marca Gerber se encuentra ubicada en un nivel de precios altos Pregunta Instrumento No.15

Fuente: Elaboración Propia A pesar de la percepción de que Gerber está ubicada en un rango de precios altos, la calidad es un papel importante en la decisión de compra

120

¿Cuál es su ocupación actual?

Empleado37%

Ama de casa27%

Empleado – Estudiante7%

Temporalmente desempleado7%

Otro3%

Estudiante7%

Independiente10%

NS/NR2%

¿Cuál de lassiguientes opciones, es la que mas se acerca a los últimos estudios que usted realizó?

Universidad completa/incompleta

46%

Postgrado completo/incompleto

13%

Primaria completa/incompleta

3%

Secundaria completa/incompleta

13%

Técnica o tecnológica completa/incompleta

21%

NS/NR1%

Otra3%

Preguntas demográficas

Pregunta Demográfica No.1


Pregunta Demográfica No.2


121

ANEXO D Articulo Aventuras en Pañales

Aventuras en pañales ¿Qué han hecho las empresas productoras de pañales para mantener o aumentar su participación en un mercado que no crece?

Matías Gaviria Uribe, gerente de Pequeñín. En los últimos años, el mercado de pañales en Colombia se estancó, lo cual obligó a las empresas de este sector a pelearse a muerte por mantener o crecer su participación. En el 2002 vendieron cerca de 1.000 millones de unidades, cifra igual a la de 1998. Esta cifra habría podido caer, de no ser por la intensa competencia que generó el ingreso de nuevos jugadores que ha mantenido el tamaño del mercado, a pesar de la crisis y de la caída del ingreso de las familias. Grandes inversiones publicitarias, promociones continuas y, sobre todo, fortalecimiento de las marcas han sido las estrategias de empresas como Familia y Tecnosur (filial de Tecnoquímicas) para robar, e incluso sobrepasar, a Kimberly, que era el líder absoluto de la categoría hasta hace pocos años. Hasta 1996, el volumen de pañales en el país crecía por encima del 30%. El mercado estaba conformado por dos empresas: Kimberly, con una participación superior al 70% y Tecnoquímicas, con cerca del 15%. Según Arturo Celis, director comercial de Drypers para la región andina: "Los pañales eran un mercado quieto, no había promociones ni descuentos. La penetración era muy baja y el precio en dólares de un pañal en Colombia era 30% superior al del mismo producto en México. Por tanto, había una clarísima oportunidad de desarrollar el negocio". Esto precipitó la entrada de nuevos jugadores como Familia, Papeles Nacionales y Drypers Andina, filial de la mexicana Productos Internacionales Mabe, y le complicó la situación a Kimberly. De hecho, el ingreso de Familia al negocio, además de la clara oportunidad que ofrecía el mercado, obedeció a una decisión estratégica, ya que necesitaba "equilibrar su competencia en pulpa, papel y cartón, pues los pañales eran uno de los pilares del negocio de Kimberly, su principal competidor", explica Matías Gaviria, gerente de Pequeñín. La pelea por el mercado ha tenido dos constantes. La primera es que varias empresas han invertido en grandes campañas publicitarias. Según Gaviria, la inversión bruta en publicidad de toda la categoría pasó de $10.000 millones en el 99 a $37.000 millones en el 2002. La segunda es que la actividad promocional se ha duplicado pues, según estudios de ACNielsen, en todos los autoservicios siempre hay por lo menos una marca o presentación en promoción.

122

Pero esta no ha sido la única estrategia de posicionamiento de las compañías. Según María del Pilar Correa, gerente de mercadeo de Tecnoquímicas, el éxito de su marca Winny se debe a una combinación adecuada entre calidad, precio y distribución, sumado a "una comunicación clara y emocional que ha llegado al corazón de las madres colombianas". Para Familia, la receta ha sido brindarles valores adicionales con programas de mercadeo relacionaly experiencial. Por ejemplo, ha diseñado sitios en centros comerciales para la recreación, descanso y comodidad de mamás y bebés donde, además, hay personal especializado en el cuidado de los niños. Estas estrategias motivaron el cambio en los porcentajes de participación frente a hace 5 años. Según el estudio de ACNielsen de enero de 2003, la empresa que lidera hoy el mercado es Tecnosur, con el 39%; seguida por Kimberly con el 37% y Familia con el 20%. Es decir, Kimberly perdió no solo el liderazgo de la categoría, sino una gran parte del mercado. Con esto, las más beneficiadas han sido las consumidoras pues los precios han bajado y la calidad del producto ha mejorado. Según Gaviria, Colombia tiene hoy un precio promedio por pañal de US$0,20, mientras que en México es de US$0,26. "Dada la eficiencia de las compañías productoras, estas pueden brindar cada vez los mejores atributos a un costo razonable. Esta buena relación precio/beneficio permite que la consumidora se exponga rápidamente a los cambios que hay en el mundo", explica Correa. Ejemplo de esto es la línea de pañales que acaba de lanzar Familia con su marca Pequeñín, que va de acuerdo con el tamaño y las actividades del bebé y pone al país a la vanguardia de los adelantes tecnológicosen el tema. Un producto similar fue lanzado por Pampers en Estados Unidos en febrero de 2002. Para Correa, el mercado de pañales está en constante cambio y, por tanto, es difícil prever el futuro. La competencia será cada vez más feroz; por eso, las empresas consolidan sus planes para este año. Drypers Andina, después de posicionarse en la producción de pañales para las grandes cadenas, se dedicará a penetrar esos canales con su marca Chicolastics. Familia fortalecerá su marca con estrategias enfocadas a generar mayores valores agregados a las consumidoras y a mejorar la presencia en lugares estratégicos para conquistar el 30% del mercado. "El mercado de pañales siempre será una pelea callejera, porque mueve US$120 millones, y hay muy pocos mercados similares en Colombia", afirma Gaviria. Por esta razón, se anticipa que la competencia va a ser cada vez más intensa, haciendo el negocio máscomplejo para las empresas que están ahí. Pero lo más seguro es que el consumidor será el mas beneficiado, porque al parecer los precios se mantendrán estables y la calidad seguirá mejorando.

123

Anexo E Artes Finales

Caja Antipañalitis 60g

Tubo Antipañalitis 60g

124

Talco 300g

Jabón Liquido 240 Ml

125

Shampoo 140 Ml

Shampoo 240 Ml

126

Anexo No. F Opiniones y Actitudes La familia, núcleo principal de la sociedad se consolida por medio de los lazos de unión que forman todos sus integrantes, lazos que se gestan desde el vientre materno, y se mantienen durante toda la vida. La mama como eje fundamental en todo este proceso tiene una responsabilidad muy grande, como lo arroja el resultado de los anteriores estudios, las mujeres esperando bebe son mas influenciables, susceptibles y receptoras. Por esto la campaña de comunicación Gerber abarcará de forma muy especial a las mujeres en embarazo.

127

Fuente: Media Age

128

ANEXO G informe de Inversión por Marca

SHAMPOO PARA BEBE

Participación de Inversión por Marca Cifras en Miles (000)

Media Mix Enero – Diciembre 2003

MUSS2%

BABY SOFT19%

$0

$100.000

$200.000

$300.000

$400.000

$500.000

$600.000

$700.000

$800.000

$900.000

$1.000.000

$1.100.000

$1.200.000

Miles(000) pesos

REVISTA 27.234 0 22.007

PRENSA 19.325 0 0

RADIO 66.467 0 0

TV REG 12.352 0 0

TV NAL 867.451 231.073 0

JOHNSONS BABY SOFT MUSS

129

Inversión Total Medios por Mes 2003 – 2004 Cifras en Miles (000)

Marcas

Inversión en Televisión Nacional Por Mes 2003 - 2004 Cifras en Miles (000)

Marcas

$0

$50.000

$100.000

$150.000

$200.000

$250.000

$300.000

$350.000

$400.000

JOHNSONS BABY SOFT M USS

JOHNSONS 0 0 0 276.47 49.355 173.30 103.40 180.16 107.00 85.000 18.134 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

BABY SOFT 107.63 60.032 19.683 34.550 0 0 0 0 0 1.000 4.175 4.000 0 0 175 0 0 0 0 0 23.486

MUSS 0 0 9.107 0 4.300 4.300 0 0 4.300 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep

$0

$50.000

$100.000

$150.000

$200.000

$250.000

$300.000

$350.000

$400.000

JOHNSONS BABY SOFT M USS

JOHNSONS 0 0 0 276.28 28.616 68.852 103.40 180.16 107.00 85.000 18.134 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

BABY SOFT 107.63 60.032 19.683 34.550 0 0 0 0 0 1.000 4.175 4.000 0 0 175 0 0 0 0 0 23.486

MUSS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0


130

TRP´S por Franja Televisión Nacional Amas de Casa

Enero - Diciembre 2003

TRP´S por Canal Televisión Nacional Amas de Casa


5,3% 13,7%23,7%

70,1%62,6%

16,3%8,3%

0%10%20%

30%40%50%

60%70%

80%

90%100%

JOHNSONS BABY SOFT

Day Time Early Fringe Prime Time Late Fringe

0,6%

73,3%99,4%

24,6%1,5% 0,6%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

JOHNSONS BABY SOFT

Canal A Canal Caracol Canal RCN Canal Uno

131

CREMA ANTIPAÑALITIS

Participación de Inversión por Producto Cifras en Miles (000)

Acumulado Ene – Dic 2003 Inversión 1.505.360

Acumulado Ene – Jul 2004

Inversión 3.938.376

CREMA NO 483%

BABYTYOL1%

BETHENE6%

CERO10%

NELIND0%

CREMA NO 456%

DESITIN13%

BABYTYOL0%

BETHENE6%

CERO25%

NELIND0%

132

Media Mix Enero – Diciembre de 2003

Media Mix Enero - Julio 2004

$0

$200.000

$400.000

$600.000

$800.000

$1.000.000

$1.200.000

$1.400.000

$1.600.000

$1.800.000

$2.000.000

$2.200.000

$2.400.000

Miles(000) pesos

REVISTA 0 16.800 86.404 16.900 7.200

PRENSA 0 0 0 0 0

RADIO 0 0 0 0 0

TV REG 10.010 14.014 8.008 14.014 6.006

TV NAL 1.244.898 133.158 0 0 0

CREMA NO 4 CERO BETHENE BABYTYOL NELIND

$0

$200.000

$400.000

$600.000

$800.000

$1.000.000

$1.200.000

$1.400.000

$1.600.000

$1.800.000

$2.000.000

$2.200.000

$2.400.000

Miles(000) pesos

REVISTA 0 2.900 0 255.180 15.000 12.000

PRENSA 0 0 0 0 0 0

RADIO 0 949.382 0 0 0 0

TV REG 96.783 0 0 0 0 0

TV NAL 2.080.133 0 526.998 0 0 0

CREMA NO 4 CERO DESITIN BETHENE BABYTYOL NELIND

133

Inversión Total en Medio por Mes 2003 - 2004 Cifras en Miles (000)

Productos

TRP´S Televisión Nacional por Mes 2003 - 2004 Amas de Casa

Cifras en Miles (000) Marcas

$0

$200.000

$400.000

$600.000

$800.000

$1.000.000

CREM A NO 4 CERO BETHENE BABYTYOL NELIND DESITIN

CREMA NO 4 0 0 0 0 0 23.833 227.99 589.66 402.13 0 1.267 0 0 0 0 506.11 490.77 19.147 485.75 660.63 14.499

CERO 0 0 2.400 80.226 4.800 22.133 35.599 2.400 2.400 0 0 0 0 93.440 121.50 206.69 183.98 11.513 116.82 47.852 170.46

BETHENE 0 0 0 0 0 0 0 11.816 29.696 27.924 16.968 0 5.060 39.640 24.690 31.750 27.110 29.850 36.140 28.250 32.690

BABYTYOL 2.500 2.400 0 2.400 2.400 0 2.400 2.400 0 2.400 0 0 0 0 0 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 0

NELIND 0 0 0 0 0 2.400 0 0 2.400 0 2.400 0 3.000 3.000 0 0 3.000 3.000 0 0 0

DESITIN 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 105.06 118.00 142.33 161.59


050

100150200250300350400450500550600650700750800

CREM A NO 4 CERO DES

CREMA NO 4 0 0 0 0 0 0 16 238 553 392 0 4 0 0 0 522 441 9 522 562 0

CERO 0 0 0 125 35 51 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

DESITIN 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 240 281 277 344


134

TRP´S por Franja Televisión Nacional

Amas de Casa Enero - Diciembre 2003



TRP´S por Franja Televisión Nacional

Amas de Casa

Enero - Julio 2004

4,1%

44,1%

46,0%

100,0%

5,9%

0%10%20%

30%40%50%

60%70%

80%

90%100%

CREMA NO 4 CERO


5,1%

94,5%

64,3%

0,2%

35,8%

0,1%

0%10%20%

30%40%50%

60%70%

80%

90%100%

CREMA NO 4 CERO

Canal A Canal Caracol Canal RCN Canal Uno

7,2%20,2%

46,1%38,5%

39,5% 32,1%

7,1% 9,2%

0%10%20%

30%40%50%

60%70%

80%

90%100%

CREMA NO 4 DESITIN


135

PAÑITOS HUMEDOS

Participación de Inversión por Producto

Cifras en Miles (000)

Acumulado Ene – Dic 2003 Inversión 915.279

Acumulado Enero – Julio 2004 Inversión 47.475

PEQUENIN91%

JOHNSONS8,9%

PEQUENIN60%

MUNCHI18%

JOHNSONS22,2%

136

Media Mix Enero – Diciembre 2003

Media Mix Enero – Julio 2004

$0

$100.000

$200.000

$300.000

$400.000

$500.000

$600.000

$700.000

$800.000

$900.000

$1.000.000

Miles(000) pesos

REVISTA 93.059 0

PRENSA 1.868 0

RADIO 0 0

TV REG 0 0

TV NAL 738.669 81.683

PEQUENIN JOHNSONS

$0

$20.000

$40.000

$60.000

$80.000

$100.000

Miles(000) pesos

REVISTA 18.600 10.560 8.480

PRENSA 0 0 0

RADIO 0 0 0

TV REG 0 0 0

TV NAL 9.835 0 0

PEQUENIN JOHNSONS MUNCHI

137

TRP´S por Franja Televisión Nacional Amas de Casa




2,4% 0,0%

27,0% 29,9%

53,2% 53,8%

17,4% 16,3%

0%10%20%

30%40%50%

60%70%

80%

90%100%

PEQUENIN JOHNSONS


57,43%

0,00%

42,57%

100,00%

0%10%20%

30%40%50%

60%70%

80%

90%100%

PEQUENIN JOHNSONS

Canal Caracol Canal RCN

138

Inversión en Revistas Enero - Julio 2004

1

Fuente: Massive Publicidad

$0

$20.000

$40.000

$60.000

$80.000

$100.000

Miles(000) pesos

TU HIJO Y TU 9.400 0 0

SER PADRES HOY 3.800 0 8.480

BUENHOGAR 0 10.560 0

BIENESTAR 5.400 0 0

PEQUENIN JOHNSONS MUNCHI

139

ANEXO H Definición de los Incoterms17 1.- EXW (ex work - en fábrica) Significa que el vendedor realiza la entrega de la mercancía cuando la pone a disposición del comprador en su establecimiento o en otro lugar convenido (fábrica, taller, almacén, etc.) Este término no debe ser utilizado cuando el comprador no pueda completar las formalidades (despacho) de exportación directa o indirectamente. En estas circunstancias, debe ser usado el término FCA 1.1 Descripción de Gastos 1.1.1 El Comprador: El Comprador deberá ser responsable de:

a. La elección del medio de transporte en la fábrica o bodega del vendedor. b. Asumir todos los costes y riesgos inherentes a la recepción de la mercancía

en los locales del vendedor. c. Asumir los gastos de flete y traslado de la mercancía.(interno e

internacional) d. La contratación del seguro (tránsito interno e internacional). e. Asumir a su riesgo y expensas los gastos de aduana en el punto de

embarque (agente y permisología e impuestos). f. Las maniobras de descarga, carga y estiba en el punto de embarque. g. Los gastos incurridos desde la llegada de la mercancía al puerto de destino

hasta el lugar convenido ( fábrica, taller o bodega del comprador). 2.- FOB (Free On Board - Libre a Bordo...) Significa que el vendedor cumple su obligación de entrega cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque, en el puerto de embarque convenido. Si las partes no han acordado estrictamente que la entrega de las mercancías se cumple, "cruzando los rieles de carga de buque" (borda del buque), debe ser usado el término FCA 17 http://bancoex.com/inducci_part_inco.asp

140

2.1 Descripción de Gastos 2.1.1 El Vendedor: El Vendedor deberá ser responsable de:

a. Asumir los gastos de flete y traslado de la mercancía (interno). b. La contratación del seguro de la mercancía (tránsito interno). c. Asumir a su riesgo y expensas los gastos de aduana en el punto de

embarque (agente, permisología y otros impuestos). d. Las maniobras de descarga, carga y estiba en el punto de embarque.

2.1.2 El Comprador: El Comprador deberá ser responsable de:

a. La elección del medio de transporte en la fábrica o bodega del vendedor. b. Asumir los costos de transporte (flete principal y seguro de la mercancía

para el tránsito internacional). c. Los gastos incurridos desde la llegada de la mercancía al puerto de destino

hasta el lugar convenido.( fábrica, taller o bodega del comprador) 3.- CIF (Cost, Insurance and Freigth - Costo, seguro y flete...) Significa que el vendedor cumple su obligación de entrega cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque convenido. Si las partes no han acordado estrictamente que la entrega de las mercancías se cumple "cruzando los rieles de carga de buque" (borda de buque), deben ser usados los términos CPT o CIP. 3.1 Descripción de Gastos 3.1.1 El Vendedor: El Vendedor deberá ser responsable de:

a. La elección del medio de transporte en la fábrica o bodega del vendedor. b. Los gastos de flete y traslado de la mercancía (interno). c. La contratación del seguro de la mercancía (tránsito interno). d. Asumir a su riesgo y expensas los gastos de aduana en el punto de

embarque (agente y permisología e impuestos). e. Las maniobras de descarga, carga y estiba en el punto de embarque. f. Asumir los costos de transporte (flete principal). g. Asumir la contratación y los costos del seguro de la mercancía por el

mínimo de la cobertura y pagar la prima (tránsito internacional)

141

3.1.2 El Comprador: El Comprador deberá ser responsable de:

a. Los gastos incurridos desde la llegada de la mercancía al puerto de destino hasta el lugar convenido.( fábrica, taller o bodega del comprador).

4.- DES (Delivery Ex Ship - Entregado sobre el Buque...) Significa que el vendedor ha cumplido su obligación de entrega cuando ha puesto la mercancía a disposición del comprador a bordo del buque, en el puerto de destino convenido, sin despacharla en la aduana para su importación. 4.1 Descripción de Gastos 4.1.1 El Vendedor: El Vendedor deberá ser responsable de:

a. La elección del medio de transporte en la fábrica o bodega del vendedor. b. Asumir los gastos de flete y traslado de la mercancía (interno). c. La contratación del seguro de la mercancía (tránsito interno). d. Asumir a su riesgo y expensas los gastos de aduana en el punto de

embarque (agente y permisología y otros impuestos). e. Las maniobras de descarga, carga y estiba en el punto de embarque. f. Asumir los costos de transporte (flete principal). g. Asumir la contratación y los costos del seguro de la mercancía por el

mínimo de la cobertura y pagar la prima (tránsito internacional). 4.1.2 El Comprador: El Comprador deberá ser responsable de:

a. Los gastos incurridos desde la llegada de la mercancía al puerto de destino hasta el lugar convenido. (fábrica, taller o bodega del comprador)

142

ANEXO I Decisión 516 DECISIÓN 516 (Entró en vigencia el 15 de marzo de 2002) Armonización de Legislaciones en materia de Productos Cosméticos

LA COMISIÓN DE LA COMUNIDAD ANDINA,

VISTOS: Los Artículos 51, 55, 72 y 73 del Acuerdo; la Decisión 419 de la Comisión; y, la Propuesta 57 de la Secretaría General; y,

CAPÍTULO II DE LA NOTIFICACIÓN SANITARIA OBLIGATORIA Artículo 5.- Los productos cosméticos a que se refiere la presente Decisión requieren, para su comercialización o expendio en la Subregión, de la Notificación Sanitaria Obligatoria presentada ante la Autoridad Nacional Competente del primer País Miembro de comercialización. Los productos manufacturados en la Subregión deberán realizar la Notificación Sanitaria Obligatoria en el País Miembro de fabricación de manera previa a su comercialización. Artículo 6.- Se entiende por Notificación Sanitaria Obligatoria la comunicación en la cual se informa a las Autoridades Nacionales Competentes, bajo declaración jurada, que un producto cosmético será comercializado a partir de la fecha determinada por el interesado. En cualquier caso, tal comercialización deberá ser posterior a la fecha de recepción de la Notificación por parte de la Autoridad Nacional Competente del primer País Miembro de comercialización.

143

Artículo 7.- La Notificación Sanitaria Obligatoria a que hace referencia el artículo anterior, deberá estar acompañada de los siguientes requisitos: 1. INFORMACIÓN GENERAL

a) Nombre del Representante Legal o Apoderado acompañado de los documentos que acrediten su representación, según la normativa nacional vigente;

b) Nombre del producto o grupo cosmético para el cual se está presentando la notificación;

c) Forma Cosmética; d) Nombre o razón social y dirección del fabricante o del responsable de la

comercialización del producto autorizado por el fabricante, establecido en la Subregión;

e) Pago de la tasa establecida por el País Miembro.

2. INFORMACIÓN TÉCNICA

f) La descripción del producto con indicación de su fórmula cualitativa. Adicionalmente se requerirá la declaración cuantitativa para aquellas sustancias de uso restringido y los activos que se encuentren en normas con parámetros establecidos para que ejerzan su acción cosmética, así no tengan restricciones;

g) Nomenclatura internacional o genérica de los ingredientes (INCI); h) Especificaciones organolépticas y fisicoquímicas del producto

terminado; i) Especificaciones microbiológicas cuando corresponda, de acuerdo a la

naturaleza del producto terminado; j) Justificación de las bondades y proclamas de carácter cosmético

atribuibles al producto, cuya no veracidad pueda representar un problema para la salud. Deberá tenerse en cuenta que en dicha justificación no se podrán atribuir efectos terapéuticos a los productos cosméticos;

k) Proyecto de arte de la etiqueta o rotulado; l) Instrucciones de uso del producto, cuando corresponda; y, m) Material del envase primario.

En el caso de productos fabricados fuera de la Subregión Andina, se requerirá, adicionalmente a lo señalado en los literales precedentes, la presentación del Certificado de Libre Venta del producto o una autorización similar expedida por la autoridad competente del país de origen. La fecha de expedición del Certificado de

144

Libre Venta no deberá tener una antigüedad mayor de cinco años contados desde la fecha de presentación de la correspondiente Notificación Sanitaria Obligatoria. En el caso de regímenes de subcontratación o maquila para productos fabricados por terceros, en la Subregión o fuera de ésta, se requerirá, adicionalmente a lo señalado en los literales precedentes, la presentación de la Declaración del Fabricante. Artículo 8.- La Autoridad Nacional Competente, al recibir la Notificación Sanitaria Obligatoria correspondiente, revisará que esté acompañada de los requisitos exigidos, caso en el cual, sin mayor trámite, le asignará un código de identificación para efectos del etiquetado y de la vigilancia y control sanitario en el mercado. Los demás Países Miembros reconocerán el código asignado. Artículo 9.- Cuando la Notificación Sanitaria Obligatoria no esté acompañada de los requisitos exigidos, la Autoridad Nacional Competente no asignará el código de identificación al que se refiere el artículo 8, e informará al interesado en el acto cuáles recaudos faltan para que sea legalmente aceptada. Artículo 10.- Los productos cosméticos con la misma composición básica cuali-cuantitativa, uso y denominación genérica, que posean diferentes propiedades organolépticas (color, olor y sabor) serán considerados grupos cosméticos. También se consideran grupos cosméticos, los tintes con la misma composición cualitativa de sus colorantes, los cosméticos de perfumería con la misma fragancia y los productos cosméticos para maquillaje de la misma composición básica y diferente tonalidad. Los grupos cosméticos se ampararán bajo una misma Notificación Sanitaria Obligatoria. Artículo 11.- En el caso que el interesado requiera comercializar un mismo producto con otra marca, deberá informar este hecho a las Autoridades Nacionales Competentes para fines de la vigilancia en el mercado. Asimismo, las modificaciones de la marca del producto; del titular del producto; del titular de la Notificación Sanitaria Obligatoria; del producto o del fabricante, deberán informarse de manera inmediata a la Autoridad Nacional Competente para los mismos fines, anexando los respectivos documentos. Artículo 12.- Las modificaciones o reformulaciones de los componentes secundarios no requieren de una nueva Notificación Sanitaria Obligatoria. En estos casos, el interesado deberá informar por escrito a la Autoridad Sanitaria Nacional Competente, presentando la documentación respectiva.

145

Artículo 13.- Las modificaciones o reformulaciones sustanciales en la composición básica de un producto cosmético requieren una nueva Notificación Sanitaria Obligatoria. A los efectos del párrafo anterior, se entiende por composición básica aquella que le confiere las características principales al producto y por modificaciones o reformulaciones sustanciales aquellas que impliquen cambios en la naturaleza o función del producto.

Artículo 14.- La incorporación al producto o grupo cosmético de nuevas variedades en cuanto al color, olor o sabor, se entenderá como una ampliación de la Notificación Sanitaria Obligatoria. Para proceder a dicha ampliación deberá cumplirse con los requisitos establecidos en el artículo 7 de la presente Decisión en lo que corresponda. Artículo 15.- Las modificaciones, reformulaciones o incorporaciones a que hacen referencia los artículos 11 al 14, que no fueren debida e inmediatamente informados a la Autoridad Nacional Competente, podrán ser sancionados por ésta conforme a su legislación interna. Artículo 16.- La vigencia de la Notificación Sanitaria obligatoria está sujeta a lo que al efecto disponga la legislación interna de los Países Miembros. No obstante, dicha vigencia no podrá ser inferior a siete años contados desde la fecha de presentación de la notificación. Artículo 17.- Las muestras de productos cosméticos podrán circular en los Países Miembros con propósitos de investigación científica sin Notificación Sanitaria Obligatoria. Su regulación se aplicará conforme a las normas nacionales de cada País Miembro.

CAPÍTULO III DE LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS COSMÉTICOS Artículo 18.- Sin perjuicio de lo señalado en el Capítulo anterior, los productos cosméticos sólo podrán comercializarse si en el envase o en el empaque figuran con caracteres indelebles, fácilmente legibles y visibles, las menciones que se detallan a continuación:

146

a) Nombre o razón social del fabricante o del responsable de la comercialización del producto cosmético, establecido en la Subregión. Podrán utilizarse abreviaturas, siempre y cuando pueda identificarse fácilmente en todo momento a la empresa;

b) Nombre del país de origen; c) El contenido nominal en peso o en volumen; d) Las precauciones particulares de empleo establecidas en las normas

internacionales sobre sustancias o ingredientes y las restricciones o condiciones de uso incluidas en las listas internacionales a que se refiere el artículo 3 o en las Resoluciones que al efecto adopte la Secretaría General conforme al artículo 4;

e) El número de lote o la referencia que permita la identificación de la fabricación;

f) El número de Notificación Sanitaria Obligatoria con indicación del país de expedición;

g) La lista de ingredientes precedida de la palabra “ingredientes” siempre que los listados o Resoluciones referidos en los artículos 3 y 4 así lo dispongan.

147

ANEXO J Formulario FN

FORMULARIO UNICO DE NOTIFICACIÓN SANITARIA OBLIGATORIA DE COSMÉTICOS DECISIÓN 516 DE 2002 DE LA COMUNIDAD ANDINA DE NACIONES DECLARO BAJO LA GRAVEDAD DEL JURAMENTO QUE A PARTIR DE ______________________________, PONDRÉ EN EL MERCADO EL PRODUCTO ABAJO DESCRITO, CUMPLIENDO ESTRICTAMENTE CON LAS ESPECIFICACIONES DE CALIDAD DADAS POR EL FABRICANTE, QUE LOS INGREDIENTES DEL PRODUCTO ESTÁN DE ACUERDO CON LOS LISTADOS OFICIALES ADOPTADOS POR LA COMUNIDAD ANDINA DE NACIONES (FDA, CTFA, COLIPA Y DIRECTIVAS DE LA UNIÓN EUROPEA). IGUALMENTE , QUE NO SERÁ COMERCIALIZADO CON INDICACIONES TERAPÉUTICAS Y QUE LA INFORMACIÓN ADJUNTA A LA NOTIFICACIÓN SE AJUSTA A LOS REQUISITOS ESTABLECIDOS POR LA DECISIÓN 516 DE 2002 DE LA CAN. I. DATOS GENERALES DEL RESPONSABLE DE LA COMERCIALIZACION

Nombre o Razón Social: Dirección: Ciudad: Departamento: País: Representante Legal: C.C. Apoderado: T.P. Dirección para Notificación: Teléfono: Correo Electrónico:

II. DATOS GENERALES DEL PRODUCTO Nombre del Producto: Marca (s): Forma Cosmética:

Fabricante Dirección y Ciudad

Importador y/o Responsable de Comercialización Dirección y Ciudad

*Semi – Elaborador Dirección y Ciudad

*Acondicionador Dirección y Ciudad

*Envasador y/o Empacador Dirección y Ciudad

***Las casillas correspondientes a: Semi – Elaborador , Acondicionador y Envasador y/o Empacador , podrán ser diligenciadas de manera opcional por el Interesado, aportando la respectiva documentación.

148

ANEXO K Registros Sanitarios

lanzamiento al mercado colombiano de la linea de …para el lanzamiento al mercado colombiano de la...

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