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L’observatoire du couponing en Grande Consommation Décembre 2002

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L’observatoire du couponing en Grande Consommation

Décembre 2002

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Méthodologie Après un développement très rapide au cours des années 1990 (+2400% entre 1990 et 1997), le nombre de coupons émis sur le marché chaque année se stabilise depuis 1997 autour de 5,5 Milliards. Que signifie ce retournement de tendance ?

- Les opérations de couponing ne sont-elles plus aussi payantes que par le passé ? Parallèlement, la filière s’est progressivement structurée, avec une diversification remarquable de l’offre de supports d’émission de coupons, s’appuyant sur des supports toujours plus innovants afin de proposer des techniques de plus en plus ciblées. Quant à la grande distribution, son rôle dans le cadre des opérations de couponing a considérablement évolué, à travers notamment le lancement de programmes promotionnels de fidélisation, et une généralisation des opérations du type « Ticket Leclerc ». Dernier en date, le système de couponing ciblé lancé par Auchan (« Wahoo ») au travers d’un partenariat avec Catalina Marketing. Enfin le développement des nouveaux médias a favorisé l’apparition de nouvelles typologies d’opérations, plus interactives et mieux ciblées (Internet, Télévision interactive, SMS, Mégabases) laissant entrevoir de nouvelles perspectives dans cette pratique. Dans ce contexte, cette étude a pour objectif :

- d’analyser l’évolution de la pratique du couponing dans le cadre des opérations promotionnelles en grande consommation

- d’analyser et de comprendre les perceptions et utilisations des coupons de réduction

par les responsables des courses de consommation courante au sein des foyers Français

- d’établir un panorama complet des pratiques traditionnelles et innovantes du couponing

Définition du périmètre de l’étude Sont concernés par cette étude les coupons de réduction valables en caisse, et remboursés au consommateur, sur présentation du coupon, lors de l’achat du produit visé par l’opération. Ces coupons pourront être distribués ou remis au consommateur par tout moyen, que ce soit sur le lieu de vente, ou hors du lieu de vente. A titre de comparaison, nous avons également introduit dans cette étude les offres différées de remboursement (ODR), en particulier dans le cadre de l’enquête quantitative menée auprès des foyers Français.

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En outre, nous limitons le champ de notre analyse, aux opérations de couponing, mises en œuvre dans le cadre des produits de consommation courante disponibles en Hypermarchés et Supermarchés. En particulier, nous avons retenu dans ce cadre les opérations relatives aux deux grandes familles de produits que sont :

Produits Alimentaires (Produits secs, Boissons, Produits Frais …) Droguerie Parfumerie Hygiène (DPH)

Une méthodologie en 3 phases : 1 – Analyse documentaire :

- 400 Articles de presse - Thèses et mémoires de recherche - Etudes publiées

2 – Analyse qualitative : 40 interviews de professionnels marketing et promotionnels, interviewés dans l’ensemble de la filière (émetteurs et gestionnaires de coupons, grande distribution, marques de fabricants)

- Emetteurs de coupons (10 interviews) : Emetteurs de coupons sur supports mutualisés (charters) Emetteurs de coupons en marketing direct adressés (mégabases) Distribution de coupons sur le lieu de vente Distribution de coupons électroniques Distribution de coupons sur Internet

- Grande distribution (15 interviews auprès de 5 enseignes) :

Acheteurs Directeurs de magasins Responsables de programmes de fidélisation

- Marques de fabricants (15 interviews) :

Responsables développement des ventes Chefs de produit / Chefs de groupe Responsables des opérations promotionnelles

En outre une analyse statistique et volumétrique du couponing a été réalisée à partir d’une consolidation de chiffres fournis par Sogec Gestion, et Scancoupon. Nous les remercions ici pour leur collaboration.

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3 – Etude consommateur L’étude quantitative à été réalisée auprès d’un échantillon de 1000 personnes. La population étudiée est constituée des foyers Français. La personne interrogée au sein du foyer est la personne qui réalise le plus souvent les courses, c’est-à-dire les achats de produits d’alimentation et de produits d’entretien courants. L’échantillon a été construit selon la méthode des quotas. Les données de calage utilisées pour définir les quotas sont issues des résultats du recensement de la population de 1999, effectué par l’INSEE .

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Sommaire

1 - LE COUPONING EN FRANCE 7

1.1 Après 10 ans de croissance explosive, le couponing semble ralentir sa course 8 1.1.1 Les émissions de coupons en nette stagnation 9 1.1.2 Des consommateurs plus exposés 11

1.2 Des modes de distributions mieux ciblés 13

1.3 Structure du marché : les forces en présence 16 1.3.1 Les supports de distribution 16 1.3.2 Traitement et gestion des coupons 19 1.3.3 La grande distribution redistribue les « cartes » de la filière 20

1.4 Statistiques par univers produit 22 1.4.1 Comparaison entre les deux principales familles de produits 22 1.4.2 Les coupons de réduction dans l’alimentaire 24 1.4.3 Les coupons de réduction en DPH 28

2 - ETUDE CONSOMMATEURS 31

2.1 Note méthodologique et caractéristiques de l’échantillon interviewé 32

2.2 Utilisation des coupons de réduction (BR) 35 2.2.1 Les coupons : le meilleur moyen pour essayer des nouveautés et faire des économies sur le budget des courses 35 2.2.2 Des freins qui sont davantage liés à la force de l’habitude et à l’inertie des comportements qu’à un rejet de la pratique 36 2.2.3 Le consommateur couponneur diversifie les supports de collecte des coupons 38 2.2.4 Après la collecte, un tri sélectif basé sur la liste de courses davantage que sur la valeur faciale du coupon 40

2.3 Utilisation des offres de remboursement différées (ODR) 43

2.4 Le processus d’achat 45 2.4.1 Une dynamique d’éducation des consommateurs notamment par les enseignes, qui confirme le potentiel de croissance du marché du couponnage 48

2.5 Les typologies de consommateurs 49 2.5.1 Les couponneurs (11.7%) 50 2.5.2 Les promophiles (15.3%) 52 2.5.3 Les occasionnels (17.6 %) 54 2.5.4 Les opportunistes « marques » 15.4% 56 2.5.5 Les indifférents 23.9% 58 2.5.6 Les réfractaires 16.2% 60

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3 - ANALYSE DES PRATIQUES DE COUPONING 62

3.1 Les pratiques dans la mise en œuvre d’une opération 63 3.1.1 Les objectifs d’une opération de couponing 64 3.1.2 Les informations internes et externes 67 3.1.3 Le Mix Promotionnel 69 3.1.4 Mesure et évaluation des opérations : peu d’outils exhaustifs 71

3.2 Positionnement des pratiques de couponing 74

3.3 Les coupons distribués hors du lieu de vente 76 3.3.1 Les charters 76 3.3.2 Les insertions presse 78 3.3.3 Du courrier personnalisé, au programme relationnel 79

3.4 Les coupons distribués sur le lieu de vente 82 3.4.1 Coupons électronique 84 3.4.2 Distribution automatique en linéaire 85 3.4.3 Animation en magasin 86

4 - ANNEXES 87

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1 - Le couponing en France

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1.1 Après 10 ans de croissance explosive, le couponing semble ralentir

sa course C’est en 1927, aux USA, que la première campagne de couponing voit le jour, sous l’impulsion de Procter & Gamble. Depuis cette période, le couponing n’a cessé de prendre de l’importance jusqu’à atteindre des rythmes de croissance annuels supérieurs à 10% à partir des années 1980. Aujourd’hui, aux USA, le couponing représente 239 Milliards de coupons émis en 2001, soit plus de 3.000 coupons par foyers1. En France, le couponing n’apparaît que dans les années 1970, stimulé par l’implantation de multinationales et le développement des grandes marques de grande consommation. Mais l’évolution très rapide du système de distribution fait naître, de la part des industriels, la crainte d’importante mal-rédemption2 des coupons. Ces derniers relayeront volontairement le couponing au dernier rang des outils promotionnels. C’est en 1990, que le couponing connaît une nouvelle vague de croissance très forte avec une progression supérieure à 2400% en dix ans. Le marché est stimulé par l’offre, avec l’apparition des supports mutualisés de distribution de coupons (ex :carnets de coupons). Tirés à plusieurs millions d’exemplaires, et distribués directement dans les boites aux lettres des consommateurs, ils permettent de recruter massivement en agissant sur le comportement d’achat. Le durcissement des contraintes juridiques vis à vis de la vente à perte et des outils promotionnels (loi Galland), oblige les distributeurs à trouver de nouvelles solutions pour redistribuer les marges arrières aux consommateurs, et proposer des prix toujours plus bas, favorisant le développement rapide de l’ensemble des outils de trade marketing. Enfin, la chute de la consommation, au cours des années 1990, accroît la bataille pour les parts de marché. La promotion des ventes devient un outil privilégié pour augmenter les ventes et stimuler la demande. Les budgets promotionnels des industriels croient significativement.

Source : BIPP 2001 1 NCH TrendsReport 2002 2 Misredemption : Pratique consistant à pour la distribution à compenser des coupons n’ayant pas réellement donnés lieu à une vente.

Evolution du nombre d’actions promotionnelles depuis 1990 (en millers)

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

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1.1.1 Les émissions de coupons en nette stagnation

En 2001, le nombre de coupons émis s’est élevé à 5,5 Milliards de coupons, soit une baisse de 3,9% en volume par rapport à l’année 2000. Par ailleurs, la valeur faciale moyenne s’est établi à 0,59 € par coupons, en baisse de 1,7%. Sur les cinq dernières années analysées, le volume d’émission de coupons a légèrement décliné enregistrant une baisse de 7,2 % en volume. Dans le même temps, la valeur des coupons émis s’est résorbée de 25 %.

0,2 0,4

0,70,9

1,4

4,14,3

5,9

4,5

5,2

5,7 5,5

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

1.1.1.1 Les facteurs influant le volume des opérations de couponing : Le nombre de supports : De même que la forte croissance du volume de coupons émis de 1990 à 1997 était principalement imputable au développement du nombre de supports d’émission (charters, presse, magazines), sa régression de 1998 à 2001 est en partie due aux mouvements opérés sur ce secteur par les principaux acteurs en présence. En particulier, nous retiendrons le retrait, en 1997, du marché français de la société Valassis, leader américain de la diffusion de coupons (« Le magazine du coupon » 2 parutions par an à 5 millions d’exemplaires), et de l’arrêt par la société Claritas de son magazine « L’essentiel des marques ».

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La multiplication des outils de trade marketing : Le développement des programmes de fidélisation mis en place par le secteur de la grande distribution a engendré une réaffectation des budgets promotionnels des industriels. Phénomène qui s’est accéléré à partir de 2001 avec la généralisation des programmes du type « Ticket E.Leclerc » au sein de la plupart des enseignes (Auchan, Système-U, Champion…). La diversification de nouveaux supports : Les industriels se sont progressivement tournés vers des techniques de couponing plus qualitatives et moins orientées vers des stratégies de volume, mais également plus coûteuses. Alors qu’en 2000, les industriels ont distribué en moyenne 880 000 coupons par opération sur plus de 6000 opérations, en 2001 ce chiffre ne s’élevait plus qu’à 560 000 coupons pour 8300 opérations3.

1.1.1.2 Les facteurs influant la valeur faciale des coupons : Effet d’apprentissage : Les pratiques de couponing sont réellement devenues significatives en volume à partir de 1995. La capitalisation des données statistiques et en particulier le couple taux de remontée / valeur faciale, a permis aux industriels d’affiner et d’optimiser les récompenses concédées, par rapport aux objectifs poursuivis par les opérations mises en place. Augmentation du coût de distribution dû au ciblage : Les nouveaux outils de ciblage à disposition des industriels ont généré des coûts de distribution supérieurs, augmentant la valeur moyenne du coût d’une opération de couponing. En conséquence, les budgets alloués aux valeurs faciales des coupons ont progressivement diminué.

3 Source BIPP 2001

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L’impact sur la baisse des valeurs faciales s’est traduit par une baisse de 25% sur les cinq dernières années.

Evolution de la valeur faciale des coupons

107,75

106,05 104,46

103,94

103,23 101,97

0,62

0,72

0,59

0,60

0,58

0,58

0,76

60

70

80

90

100

110

120

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Index prix consommation (B100)Valeur faciale (Euro)

1.1.2 Des consommateurs plus exposés Au total, en 2001 les Français ont économisé 129,15 millions d’Euros grâce aux opérations de couponing, en quelques 8 300 opérations réparties sur toute l’année. Cette évolution, en baisse de 18% entre 2000 et 2001, s’explique par la conjonction de plusieurs facteurs :

- une baisse sensible des émissions de coupons de réduction (- 7%)

- un recul des taux de remontée moyens (- 4,3%)

- une légère baisse de la valeur faciale moyenne des coupons (-1,2%)

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Evolution des montants remboursés (en millions d'euros)

132,80

157,71

129,15

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

1999 2000 2001

Depuis 1990 les consommateurs ont vu leur exposition aux coupons de réduction se multiplier par 23 pour atteindre, en 2001, 271 coupons par foyer par an. En conséquence, les taux de remontée moyens se sont progressivement réduits, de 20% dans les années 1970 à un peu plus de 3% en 1997. Par ailleurs, le développement rapide de nouveaux supports de distribution plus ciblés, induisant des remontées plus importantes, ont permis de maintenir des taux rédemption à niveau, malgré l’érosion progressive de l’efficacité des supports traditionnels.

Evolution des taux de remontée

4,30%4,89% 4,68%

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

1999 2000 2001

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1.2 Des modes de distributions mieux ciblés

Avec 1,3 milliards de coupons émis en 2001, ce sont les coupons distribués dans les boîtes aux lettres sans adresse, qui représentent encore aujourd’hui la grande partie des émissions de coupons. Et ce malgré une baisse en volume de plus de 37% depuis 1998. Au cours de la même période, les techniques de distribution en magasin se sont largement développées, enregistrant une progression supérieure à 220% au cours des cinq dernières années, pour représenter aujourd’hui 30% des coupons émis. Au sein de ces techniques, c’est la distribution automatique en magasin4 qui poursuit la plus forte progression, avec une croissance supérieure à 450 %, alors que la distribution par l’intermédiaire d’animations en magasin ne croît que de 120% sur cinq ans, et enregistre même une baisse de 16% en volume de 2000 à 2001. La très forte progression de ces techniques est stimulée par le secteur de la grande distribution qui y voit une réponse concrète à ses objectifs de fidélisation et de développement du trafic dans ses points de vente.

Evolution des modes de distribution en milliards de coupons émis

-

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

BAL San

s Adre

sse

Animati

on en

Mag

asin

BAL Sur

Adress

e

Presse

, Mag

On-Pac

k

In-Pac

kAutr

es

Intern

et

1998199920002001

4 Distribution de coupons grâce à des bornes installées en rayon ou par l’intermédiaire d’imprimantes intégrées aux caisses de paiement

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La montée en puissance des supports ciblés est une tendance lourde observable depuis 1997. L’utilisation de fichiers marketing dans le cadre d’opérations de marketing direct fut la première technique de ciblage à sortir du lot. Mais après avoir cru de plus de 80% entre 1998 et 1999, la distribution des coupons en boîte aux lettres adressées, n’a cessé de perdre du terrain, pour régresser de 34% en 2001. De nouvelles techniques de gestion de la relation client ont rendu possible le ciblage du consommateur en fonction d’informations tant comportementales que socio démographiques. Aujourd’hui plusieurs approches sont proposées aux industriels pour augmenter la pertinence de la distribution de coupons : Les coupons électroniques édités en caisse à l’aide d’une imprimante thermique permettent de cibler le consommateur en fonction des produits qui composent son caddie à un moment donné ou en fonction d’un historique d’achat sur une plus longue période, lorsque le système est adossé à une carte de fidélité ou privative (ex : Ecobon de Catalina-Marketing). Les gestionnaires de mégabases (Consodata, Claritas) gèrent des bases de données de plusieurs millions de foyers, enregistrant non seulement des données socio démographiques mais également des données comportementales (habitude de consommation, paniers moyens, enseignes préférées …). Ces données sont mises à jour et enrichies plusieurs fois dans l’année à travers des vagues de questionnaires. Enfin certains industriels, capitalisent depuis plusieurs années des bases de données CRM sur les consommateurs de leurs marques. Si certaines de ces bases comptent aujourd’hui plus de 2 millions de foyer (Danone, Nestlé), leurs coûts de mise en œuvre restent très élevés (près de 15 millions d’Euros par an pour une base de 2 millions de foyers). Ces techniques sont plus particulièrement adaptées aux fabricants qui disposent d’un portefeuille de marques assez riche, sur des marchés de masse, afin de réaliser des économies d’échelle et de lisser l’investissement en marketing relationnel sur plusieurs marques.

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Répartition des opérations de couponing par typologie

Animation en Magazin15%

Dist auto, linéaire, caisse15%

BAL Sur Adresse12%

Presse, Mag11%

On-Pack10%

In-Pack3%

Autres2%

Cross-Couponing2%

Internet0%

BAL Sans Adresse30%

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1.3 Structure du marché : les forces en présence

Au cours des années 1990, une véritable filière s’est progressivement organisée autour des pratiques de couponing. Que ce soit en amont sur l’activité d’émission de coupons, ou plus en aval sur le traitement des coupons, le fragile équilibre atteint ces dernières années est en passe d’être remis en cause par le du rôle grandissant des enseignes de distribution au sein de cette pratique.

1.3.1 Les supports de distribution Le secteur de l’émission de coupons regroupe l’ensemble des supports permettant d’acheminer le coupon de réduction au consommateur final. Parmi ces intervenants, on trouve les spécialistes des supports mutualisés (Sogec Marketing et Syracuse), les émetteurs de coupons sur le lieu de vente (Catalina Marketing, Médiaperformances ), les loueurs de fichiers, et distributeurs de coupons sur internet.

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Ce secteur s’est beaucoup structuré au cours des cinq dernières années. Après le retrait, en 1997 du marché français de la société Valassis, c’est au tour des prestataires de mégabases (Claritas, Consodata) de mettre de côté la distribution de coupons sur supports mutualisés pour se recentrer sur leurs métiers de base : la location de fichiers qualifiés.

1.3.1.1 Un marché déclinant pour les charters Le marché reste dominé en volume par les fournisseurs de supports mutualisés (charters) qui absorbent plus que 30 % du marché de l’émission des coupons, contre 50% en 1998. L’analyse de l’évolution de ce dernier segment semble témoigner du jeu des forces concurrentielles qui s’est opéré sur ce secteur. En particulier, les synergies entre émission de charters et traitement de coupons ont permis à deux groupes de se structurer verticalement. Ainsi les groupes Sogec (Sogec Marketing pour l’émission des coupons et Sogec Gestion pour le traitement) et High Co (Syracuse pour l’émission et Scancoupon pour le traitement) s’imposent sur ce secteur. La maîtrise de la filière leur permet de jouir d’une certaine stabilité. Le groupe Valassis, seulement présent sur le secteur de l’émission n’avait pu mettre en œuvre ce type de stratégie. D’importantes barrières à l’entrée sur ce segment (maîtrise de la filière, capacité à commercialiser rapidement un espace promotionnel important, nécessité de diversifier les supports et les ciblages proposés) limitent les marges de manœuvre pour de nouveaux entrants. Outre la diversification de l’offre des acteurs déjà en place, notamment à travers la presse spécialisée et la presse thématique, ce secteur ne sera pas dynamisé par l’offre à moyen terme. Enfin le déclin amorcé en 1998 des supports mutualisés va se poursuivre dans les années à venir, en particulier par le développement des supports poussés par le secteur de la distribution.

1.3.1.2 Le coupon électronique, un fort potentiel poussé par le secteur de la distribution

Catalina Marketing spécialiste de la distribution de coupons électroniques en magasins, et implanté en France depuis 1993, tente de séduire à travers son offre, tant les industriels que les distributeurs. C’est le support qui enregistre la plus forte progression depuis 1998, grâce à des gains de parts de marché sur les supports traditionnels, en particulier les charters. Aujourd’hui, les systèmes d’édition de coupons électroniques (type Ecobon) sont installés dans environ 3000 points de vente dont seulement 300 hypermarchés. Poussé par le secteur de la distribution, l’équipement des points de ventes poursuivra son développement dans les années à venir (à l’image de l’accord conclu récemment avec Auchan dans le cadre de son programme « Whaoo »), ce qui constitue un relais de croissance important pour l’émission de ce type de coupons.

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Les facteurs influant le développement des coupons électroniques :

- les choix opérés par le secteur de la distribution s’orientent vers des programmes de fidélisation adossés à ce type de système

- les pressions exercées par ces derniers sur les fabricants les incitent à allouer une part

importante de leur budget promotionnel à ce type d’opérations au détriment des supports de couponing plus classiques

- La décision du Tribunal de Grande Instance de Paris du 21 juin 2001, qui confirme la

validité de son brevet sur sa technologie Ecobon permet à Catalina Marketing de poursuivre ses installations5 contre lesquelles l’enseigne E.Leclerc tente de s’opposer.

1.3.1.3 Internet, un segment naissant qui reste marginal Sur Internet, c’est Syracuse-online (ex-Pixibox), qui s’impose comme le leader de l’émission de coupons sur Internet avec 700 000 adresses qualifiées gérées pour son propre compte ou celui de ses partenaires. Malgré son efficacité en terme de ciblage, ce mode de distribution reste aujourd’hui relativement marginal en comparaison des volumes émis par l’intermédiaire d’ autres supports (1,6 millions de coupons en 2001).

1.3.1.4 Emission de coupons : une dynamique structurelle Aujourd’hui l’évolution du marché de l’émission de coupons est essentiellement structurelle, et se manifeste par les jeux de substitution entre les différents types de supports, sans impliquer d’évolutions significatives sur le volume global de coupons émis. Ainsi jusqu’en 1999, ce sont les supports de marketing direct ciblés qui se sont largement développés à l’initiative des industriels qui cherchaient alors à augmenter l’efficacité immédiate des opérations. Depuis 2000, sous l’impulsion de la grande distribution ce sont les supports distribués sur le lieu de vente (linéaires, coupons électroniques) mais également en marketing direct sur la base des fichiers de porteurs de cartes, qui se développent très largement.

5 TGI, Paris, 21 Juin 2001 : Décision faisant suite à la demande par la société Infomil (filiale d’édition de logiciel de l’enseigne E.Leclerc) de l’annulation du brevet déposé sur la technologie Ecobon, afin de bloquer le déploiement de sa solution.

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1.3.2 Traitement et gestion des coupons

Une fois distribué au consommateur, puis remboursé dans le point de vente de son choix par la grande distribution, chaque coupon est renvoyé par le distributeur aux professionnels chargés du traitement et du tri. Cette tâche se décompose de la manière suivante :

Réception du coupon Contrôle et enregistrement dans les bases de données de traitement Numérisation et stockage Remboursement de la valeur faciale auprès du point de vente Reporting et facturation auprès des industriels et émetteurs du coupon

Le secteur du traitement des coupons est tenu par la Sogec, opérateur historique, et détient encore aujourd’hui 95% de parts de marché sur ce secteur. En 1997, NCH, leader américain du traitement des coupons tente une incursion sur le marché français, mais se heurte rapidement à sa non maîtrise des flux amonts et ne réussi guère à faire sa place. En 2001, NCH se retire du marché français de la gestion de coupons sans jamais être parvenu à développer son activité. Seul ScanCoupon, arrivé sur le marché avec un logiciel de gestion optimisée des flux de compensation pour séduire la grande distribution, se démarque grâce à son intégration dans le Groupe High Co, qui détient par ailleurs la société Syracuse (émetteur de supports mutualisés). Grâce à cette approche, ScanCoupon parvient à s’assurer un volume minimum de coupons à traiter, et à s’imposer sur ce marché. Mais, à mesure que les tentatives de nouveaux entrants se manifestent sur ce marché, les barrières à l’entrée se multiplient à l’initiative de Sogec Gestion :

- clauses d’exclusivité obligeant les industriels à recourir à un seul prestataire pour l’ensemble de ses coupons

- Non-réciprocité des flux, impliquant que les coupons envoyés spontanément à Sogec

Gestion (opérateur historique) par les distributeurs, et destinés à Scancoupon étaient perdus

A l’issue d’une bataille juridique de plusieurs années, Scancoupon commence par obtenir en 2001 la réciprocité des flux, obligeant Sogec Gestion à faire parvenir aux autres opérateurs les coupons de réduction qui lui sont destinés pour traitement. En 2002, suite à une décision du conseil de la concurrence (le 10/06/2002), Sogec Gestion est condamnée à s’acquitter d’une amende de 76 244,51 Euros pour abus de position dominante. Aujourd’hui, le marché du traitement des coupons s’est stabilisé avec deux acteurs de référence. La moralisation de la profession suite aux différentes décisions de justice a permis de clarifier les relations entre sociétés de traitement de coupons, les industriels et le secteur de la distribution.

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Les conditions sont donc réunies pour permettre le développement d’une concurrence viable. Peut-être verrons-nous également de nouvelles tentatives d’entrée sur le marché de la part de groupes internationaux tels que NCH ?

1.3.3 La grande distribution redistribue les « cartes » de la filière

1.3.3.1 La promotion au cœur de la stratégie de fidélisation des enseignes Traditionnellement utilisées par la grande distribution comme un vecteur de génération de trafic, les actions de promotion des ventes sont devenues ces dernières années le principal vecteur de fidélisation et de différenciation des enseignes. Premièrement les enseignes ont pris conscience de la faible rentabilité des actions promotionnelles lorsqu’elles se limitent à augmenter ponctuellement le trafic au sein des points de ventes, sans réellement augmenter le niveau de fidélisation. Principal résultat : drainer une clientèle occasionnelle à la recherche de promotions. Deuxièmement, les actions promotionnelles sont perçues comme un jeu à somme nulle lorsqu’elles ne contribuent pas à développer l’ensemble d’une catégorie. Dans cette optique, les acheteurs souhaitent avoir une meilleure maîtrise des opérations mises en œuvre, en particulier sur l’analyse de l’efficacité des outils de trade. Conséquence, en 2003, le secteur de la distribution place la promotion des ventes au cœur de leur stratégie de fidélisation en adossant des programmes de récompense sur les cartes privatives ou de fidélité. Outre leur pouvoir de négociation vis à vis des fabricants, leurs atouts sont multiples :

- elles disposent de l’accès aux consommateurs à travers les bases de données qualifiées depuis plusieurs années à partir de cartes privatives ou cartes de fidélité (chaque enseigne compte de 1 à 2 millions de porteurs de cartes)

- Les fichiers ainsi qualifiés, capitalisent de nombreuses données permettant de mieux

connaître et cibler les consommateurs. A terme, ces fichiers pourront concurrencer ceux proposés par les gestionnaires de méga-bases :

informations données par les clients au moment de l’ouverture d’une carte

historique des achats effectués dans l’enseigne

réactions aux offres promotionnelles

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1.3.3.2 Impact : des risques pour l’ensemble de la filière

Le secteur de l’émission des coupons de réductions : La part grandissante des coupons distribués sur le lieu de vente remet en cause le potentiel de développement des supports de masse (notamment les charters) qui représentent traditionnellement la part la plus importante des coupons émis. La richesse des fichiers qualifiés par les distributeurs représente, à moyen terme, un danger pour les prestataires de services en méga-bases. En outre, le pouvoir de négociation et les pressions exercées sur les fabricants induisent une ré-affectation des budgets à la faveur des enseignes, limitant les débouchés (en grande consommation) pour les loueurs de fichiers. Le secteur du traitement des coupons : La montée en puissance des opérations à l’initiative des enseignes de distribution a comme premier impact le ralentissement de la croissance, voire le léger déclin du volume de coupons émis. Les opérations mises en œuvre dans ce contexte sont en effet plus qualitatives, orientées sur des comportements d’achat et mettent en jeu un volume coupons moindre. En outre, à l’image du système mis en place par Auchan à travers son accord avec Catalina Marketing, les distributeurs semblent se diriger vers une maîtrise de l’ensemble de la chaîne de valeur des opérations de couponing (depuis l’émission des coupons, jusqu’à la facturation des montants compensés en passant par le traitement des coupons et les remontées statistiques). Les fabricants : En conséquence, c’est à un accroissement considérable du pouvoir de négociation des enseignes de distribution, dans les opérations de couponing, que doivent faire face les fabricants :

- la pression continue des enseignes entraîne une inflation remarquable des budgets promotionnels des fabricants

- la maîtrise transversale (multi-marques et multi-catégories) des statistiques et des

remontées sur les opérations de promotion des ventes implique une perte de contrôle grandissante des fabricants sur la mise en œuvre de leurs plans promotionnels

- la sortie des prestataires traditionnels de la filière (émission de coupons, traitement des

coupons), pour une part au moins, des opérations de couponing, pose un problème de transparence. Dans la mesure où le traitement et le contrôle des opérations sont pris en charge par les enseignes, quelle sera la garantie de la sincérité des informations remontées ?

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1.4 Statistiques par univers produit

1.4.1 Comparaison entre les deux principales familles de produits

1.4.1.1 Les DPH reculent plus nettement que le secteur Alimentaire En 2001 le volume de coupons émis dans le domaine des DPH (Drogueries, Parfumeries, Hygiène) s’est élevé à 1,57 milliards en recul de 6,3% alors que les coupons émis dans le secteur alimentaire ne reculaient que de 2,5% à 3,73 milliards.

Répartition de l'émission de coupons DPH / Alimentaire (en %)

65% 67% 68%

31% 29% 28%

1999 2000 2001

DPHAlimentaire

1999 2000 2001Epicerie et produits secs 24% 27% 29%Boissons 12% 15% 17%Produits frais 24% 22% 19%Produits surgelés 4% 3% 3%

Lavage / produits d'entretien 19% 19% 18%Hygiène 4% 4% 3%Soins et Beauté 8% 7% 8%

Alimentation Animale Alimentation animale 5% 4% 4%

DPH

Alimentaire

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1.4.1.2 Mais le couponing reste très dynamique sur le secteur DPH

La part traditionnellement plus faible des coupons émis dans le secteur des DPH ne représentait plus que 28% des coupons émis en 2001. Cependant, si on le rapporte au chiffre d’affaires réalisé par les grandes et moyennes surfaces en 2000, le montant total des coupons de réduction émis dans le secteur des DPH est très largement supérieur au montant émis dans le secteur alimentaire.

Chiffre d'affaires (en Milliards d'Euros)

Valeur des coupons émis (en milliards d'Euros) % du CA

Alimentaire 98,0 2,0 2,1%

DPH 13,9 1,3 9,2%

Top 20 des catégories de produits les plus couponeurs

Rang 2001 Rang 2000 Famille Catégorie 2001 2000 / 20011 1 DPH Lavage / produits d'entretien 995 184 185 -6,49%2 2 Boissons Boissons 909 468 347 6,41%3 4 DPH Soins et Beauté 424 176 866 13,30%4 3 Produits frais Crèmerie fraîche 387 818 849 -15,35%5 6 Epicerie et produits secs Cafés et chicorées 368 914 751 40,78%6 5 Epicerie et produits secs Chocolats en tablettes 217 423 014 -25,07%7 7 Alimentation animale Alimentation animale 215 454 916 -10,81%8 9 Epicerie et produits secs Condiments sauces 213 072 482 -8,47%9 10 Produits frais Fromages 209 498 830 -3,54%

10 11 Epicerie et produits secs Porduits diététiques 164 077 205 -18,43%11 12 Produits frais Patisserie industrielle 160 658 930 -15,87%12 8 DPH Hygiène 149 226 187 -36,57%13 15 Produits frais Traiteur 121 452 350 0,08%14 16 Epicerie et produits secs Conserves 113 670 580 12,85%15 13 Epicerie et produits secs Petits déjeuners, céréales 110 058 100 -17,04%16 14 Produits frais Charcuterie et salaison 105 914 736 -17,41%17 18 Produits surgelés Plats cuisinés surgelés 85 224 603 30,86%18 28 Epicerie et produits secs Confiseries 61 011 031 205,54%19 20 Produits frais Plats cuisinés 58 058 429 -4,18%20 22 Epicerie et produits secs Alimentation infantile 57 539 785 9,92%

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1.4.2 Les coupons de réduction dans l’alimentaire

1.4.2.1 Evolution générale dans le secteur alimentaire

Evolution du volume de coupons émis en Alimentaire (en millards)

3,37 3,82 3,73

-

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

1999 2000 2001

1.4.2.2 Distribution des valeurs faciales dans le secteur alimentaire

1999 2000 2001Produits secs 0,46 € 0,49 € 0,45 € Boissons 0,65 € 0,68 € 0,67 € Produits frais 0,43 € 0,43 € 0,42 € Produits surgelés 0,86 € 0,84 € 0,82 €

Répartition des valeurs faciales en % pour les produits Alimentaires

7% 7% 4%

16% 16% 14%

5% 6% 7%

38% 38%34%

31% 29%36%

4% 4% 5%

1999 2000 2001

Inférieurs à 0,30 €0,30 € à 0,39 €0,40 € à 0,49 €0,50 € à 0,69 €0,70 € à 0,99 €1 € et +

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1.4.2.3 Les supports de distribution des coupons dans le secteur alimentaire

Répartition des supports de distribution de coupons pour les Produits secs (2001)

BAL Sans Adresse33%

Animation en Magazin15%Dist auto, linéaire, caisse

15%

On-Pack11%

Presse, Mag11%

BAL Sur Adresse8%

In-Pack5%

Autres2%

Répartition des supports de distribution de coupons pour les Boissons (2001)

BAL Sans Adresse26%

Animation en Magazin

17%On-Pack15%

Dist auto, linéaire, caisse13%

Presse, Mag11%

BAL Sur Adresse11%

Autres5%

In-Pack2%

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Répartition des supports de distribution de coupons pour les Produits frais (2001)

BAL Sans Adresse29%

Animation en Magazin19%

BAL Sur Adresse9%

Autres5%

In-Pack3%

On-Pack10%

Presse, Mag12%

Dist auto, linéaire, caisse13%

Répartition des supports de distribution de coupons pour les Produits surgelés (2001)

BAL Sans Adresse36%

Dist auto, linéaire, caisse18%

Presse, Mag12%

Animation en Magazin12%

BAL Sur Adresse11%

Autres5%

On-Pack4%

In-Pack2%

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1.4.2.4 Les facteurs déterminant du choix dans l’alimentaire

RELATION AUX MARQUES

8%3%

9%

3%

6%

2% 3%

46%

34%

61%

39%

34%

54%

17%

51%

7% 7% 8%4%

5%

Boissons -sans - Alcool

Fromage -pré - emballé

Alimentation- de - base

Confiserie -chocolats -

Biscuits

vouschangezsouvent demarque enfonction despromotions

vouschangezsouvent demarqueselon vosenvies

vousacheteztoujours lamêmemarque

vousacheteztoujours lamarque del'enseigne

vousacheteztoujours leproduit lemoins cher(1er prix)

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1.4.3 Les coupons de réduction en DPH

1.4.3.1 Evolution générale du secteur DPH

Evolution du volume de coupons émis en DPH (en millards)

1,59 1,67 1,57

-

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

1,20

1,40

1,60

1,80

1999 2000 2001

1.4.3.2 Valeurs faciales dans le secteur DPH

1999 2000 2001DPH 0,74 € 0,76 € 0,75 €

Répartition des valeurs faciales en % pour les produits DPH

15% 17% 16%

31% 34% 32%

18%23% 22%

21%18% 20%

10% 8% 9%5% 3% 4%

1999 2000 2001

Inférieurs à 0,30 €0,30 € à 0,39 €0,40 € à 0,49 €0,50 € à 0,69 €0,70 € à 0,99 €1 € et +

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1.4.3.3 Les supports de distribution en DPH

Répartition des supports de distribution de coupons pour les Produits d'entretien (2001)

BAL Sans Adresse39%

BAL Sur Adresse13%

Dist auto, linéaire, caisse13%

On-Pack11%

Presse, Mag11%

Animation en Magazin6%

Autres4%

In-Pack3%

Répartition des supports de distribution de coupons pour les Produits d'hygiène et beauté (2001)

BAL Sans Adresse37%

Dist auto, linéaire, caisse14%

Animation en Magazin

14%

BAL Sur Adresse10%

Presse, Mag10%

On-Pack8%

Autres5%

In-Pack2%

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1.4.3.4 Les facteurs déterminant du choix dans les DPH

RELATION AUX MARQUES

8%4%

4%

2%

51% 61%

20%

27%

17%

7%

Entretien - lavage Hygiène - Beauté

vouschangezsouvent demarque enfonction despromotions

vouschangezsouvent demarqueselon vosenvies

vousacheteztoujours lamêmemarque

vousacheteztoujours lamarque del'enseigne

vousacheteztoujours leproduit lemoins cher(1er prix)

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2 - Etude consommateurs

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2.1 Note méthodologique et caractéristiques de l’échantillon interviewé

L’étude quantitative à été réalisée auprès d’un échantillon de 1000 personnes. La population étudiée est constituée des foyers français. La personne interrogée au sein du foyer est la personne qui réalise le plus souvent les courses, c’est-à-dire les achats de produits d’alimentation et de produits d’entretien courants. L’échantillon a été construit selon la méthode des quotas, appliquée sur les critères suivants :

- Région de résidence (définition « UDA ») : Paris, Région parisienne Ouest, Région Parisienne Est, Est, Nord, Ouest, Sud ouest, Méditerranée et Sud Est ;

- Taille de commune de résidence ; - Age, sexe et PCS du chef de famille ; - Taille du foyer.

Les données de calage utilisées pour définir les quotas sont issues des résultats du recensement de la population de 1999, effectué par l’INSEE .

Cette étude a été réalisée sur la base d’entretiens téléphoniques administrés du 21 octobre 2002 au 5 novembre 2002 auprès de 1000 foyers. Les personnes ont été interrogées à leur domicile en semaine de 11H à 14H et de 17H à 21 H ainsi que le samedi de 11H à 17H.

Caractéristiques de l’échantillon : REGION Effectifs % 1 Région Paris 181 18,1% 2 Bassin parisien Ouest 81 8,1% 3 Bassin Parisien Est 54 5,4% 4 Nord 68 6,8% 5 Ouest 167 16,7% 6 Est 80 8,0% 7 Sud Ouest 102 10,2% 8 Sud Est 125 12,5% 9 Méditerranée 142 14,2% Total 1000 100,0%

TAILLE DE COMMMUNE Effectifs % Commune Rurale 55 5,5% Commune < de 5000 hab. 136 13,6% Commune de 3 5000 à 9999 hab. 95 9,5% Commune de 10000 à 19999 hab. 67 6,7% Commune de 20000 à 49999 hab. 78 7,8% Commune de 50000 à 99999 hab. 83 8,3% Commune de 100000 à 199999 hab. 68 6,8% Commune de 200000 à 1 million hab. 256 25,6% Commune de l’agglomération parisienne 162 16,2% Total 1000 100,0%

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SEXE DU CHEF DE FAMILLE Effectifs % Homme 732 73,2% Femme 268 26,8% Total 1000 100,0% TAILLE DU FOYER Effectifs % 1 personne 310 31,0% 2 personnes 311 31,1% 3 personnes 162 16,2% 4 personnes 138 13,8% 5 personnes 55 5,5% 6 personnes et + 24 2,4% Total 1000 100,0% AGE DU CHEF DE FAMILLE Effectifs % 15 à 19 ans 4 0,4% 20 à 24 ans 35 3,5% 25 à 29 ans 74 7,4% 30 à 49 ans 385 38,5% 50 à 59 ans 164 16,4% 60 à 74 ans 207 20,7% 75 ans ou plus 131 13,1% Total 1000 100,0% PCS DU CHEF DE FAMILLE Effectifs % Agriculteurs exploitants 16 1,6% Artisans commerçants et chefs d'entreprise 50 5,0% Cadres et professions intellectuelles supérieures 96 9,6% Professions intermédiaires 141 14,1% Employés 115 11,5% Ouvriers 194 19,4% Retraités 300 30,0% Autres Inactifs 88 8,8% Total 1000 100,0% Caractéristique de la personne interrogée (personne qui a en charge les courses au sein du foyer) SEXE Effectifs % Homme 291 30% Femme 696 71% Total 987 100% AGE Effectifs % 15 à 19 ans 14 1% 20 à 24 ans 53 5% 25 à 29 ans 80 8% 30 à 49 ans 390 39% 50 à 59 ans 159 16% 60 à 74 ans 189 19% 75 ans ou plus 115 12% Total 1000 100,0%

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PCS Effectifs % Agriculteurs exploitants 5 1% Artisans commerçants et chefs d'entreprise 24 3% Cadres et professions intellectuelles supérieures 69 7% Professions intermédiaires 136 14% Employés 208 21% Ouvriers 113 11% Retraités 278 28% Autres Inactifs 162 16% Total 995 100% ENSEIGNE FREQUENTEE A TITRE PRINCIPAL (*) POUR LES COURSES Effectifs % Intermarché 158 16% Leclerc 136 14% Carrefour - Continent 127 13% Auchan 95 10% Champion 85 9% Super U 74 7% Géant Casino 40 4% Monoprix 28 3% Atac 27 3% Supermarché Casino 27 3% Leader Price 24 2% Ed L'épicier / ED le marché Discount 21 2% Lidl 20 2% Cora 18 2% Franprix 17 2% Aldi 12 1% Match 11 1% Supérette Casino (petit Casino) 9 1% Shopi 7 1% Marche u 3 0,3% Hyper u 2 0,2% Norma 2 0,2% Rallye 1 0,1% Autres 41 4% Je change tout le temps 15 2% TOTAL 1000 100% (* magasin principal = c’est-à-dire là où le foyer dépense le plus pour ses courses)

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2.2 Utilisation des coupons de réduction (BR)

Une large utilisation des coupons par les consommateurs : 61% des foyers Français déclarent utiliser au moins de temps en temps les coupons de réduction lorsqu’ils font leurs courses

FREQUENCE D'UTILISATION DES COUPONS

Rappel de la question: "Lorsque vous faites vos courses, utilisez-vous les coupons, c'est-à-dire les bons de réduction valables en caisses ?"

14%

34%

14%

25%

13%Systématiquement

Souvent

De temps en temps

Rarement

Jamais

Echantil lon : 1000 foyers

2.2.1 Les coupons : le meilleur moyen pour essayer des nouveautés et faire des

économies sur le budget des courses Cette large utilisation du coupon s’explique par les divers avantages perçus de la part des consommateurs :

- avant tout un moyen de découvrir de nouvelles variétés de produits (54% « tout à fait d’accord » ou « plutôt d’accord ») les coupons permettent également d’essayer des marques que le consommateur n’a pas l’habitude d’acheter (50% « tout à fait d’accord » ou « plutôt d’accord ») ;

- les coupons sont aussi une façon de faire des économies sur le budget courses (49%

« tout à fait d’accord » ou « plutôt d’accord ») ;

- pour plus d’un quart des foyers utilisateurs (27%), les coupons incitent à se constituer des stocks de produits qu’ils ont l’habitude d’acheter et sont parfois synonymes d’achats ‘additionnels’ (‘lorsque j’ai des coupons, j’achète plus de produits que ce que j’avais prévu’: 25% « tout à fait d’accord » ou « plutôt d’accord ») ;

- la dimension d’achat plaisir reste faiblement perçue : seulement 18% reconnaissent

prendre plus de plaisir à faire les courses lorsqu’ils utilisent des coupons ;

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- même si les consommateurs attribuent majoritairement les opérations de couponnage aux marques (45%), 28% pensent que les coupons sont proposés par les magasins et les marques.

2.2.2 Des freins qui sont davantage liés à la force de l’habitude et à l’inertie des comportements qu’à un rejet de la pratique

Pour les foyers a priori réfractaires aux coupons (c’est-à-dire 25% qui ne les utilisent jamais + 14% qui ne les utilisent que rarement), plusieurs raisons sont invoquées :

- Avant tout des freins liés au « fonctionnement » du coupon (68%) : même si le coupon reste un mode de réduction valable immédiatement en caisse, il exige cependant un minimum d’organisation et d’anticipation. Ainsi, les consommateurs qui ne les utilisent pas ou rarement déclarent que c’est parce qu’ils l’oublient chez eux (29%) ou qu’ils oublient de le présenter en caisse (21%) ;

- Pour un quart des non utilisateurs, le coupon est perçu comme mal adapté à leur consommation : plutôt réticents à modifier leur liste de courses pour profiter des bons de réduction, ils les utiliseraient plus si les coupons correspondaient davantage aux produits ou aux marques qu’ils achètent habituellement ;

- Environ 9% des raisons traduisent une attitude de doute voire de méfiance de la part

des consommateurs : soit parce qu’ils n’ont pas confiance (2%), soit parce que cela ne les intéresse pas (4%), ces consommateurs réfractaires assimilent parfois le coupon à une perte de temps, voire de la vente forcée (3%) ;

- Pour une plus faible part, la non utilisation s’explique par un manque d’information,

voire un manque « d’exposition » au coupon : 15 % déclarent ne pas connaître les coupons pas ou ne pas en recevoir (soit chez eux, soit via leur magasin) ;

- Seulement 8% des personnes interrogées estiment que le coupon n’est pas assez

avantageux.

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RAISONS DE NON UTILISATION DES COUPONS Rappel de la question : « Pour quelles raisons n’utilisez -vous que rarement ou jamais les coupons ? »

Nombre de Citations

% total répondants

J'oublie de les prendre quand je pars en courses 111 29%

J'oublie de les présenter en caisse 80 21%

Pas d'offre sur les produits que j'ai l'habitude d'acheter 70 18%

Trop compliqué 51 13%

Pas assez intéressant /avantageux 31 8%

Pas d'offres sur les marques que j'ai l'habitude d'acheter 25 7%

N'en reçoit pas / pas de coupons dans mon magasin 20 5%

N'y fait pas attention 19 5%

Ne sait pas ce que c'est 18 5%

Pas intéressé par les coupons 15 4%

Trop contraignant / conditions d'utilisations 9 2%

Ne fait pas confiance / n'aime pas la pub 8 2%

Ne les utilise pas car perte du coupon / mal organisé 7 2%

Perte de temps 6 2%

Problème de la date limite 4 1%

Vente forcée d'un produit dont on n'a pas besoin 2 1%

Autres raisons 8 2%

Total 126%

Echantil lon : 382 foyers qui n’util isent que rarement ou jamais les coupons

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2.2.3 Le consommateur couponneur diversifie les supports de collecte des coupons

MODE DE COLLECTE DES COUPONSRappel de la question : "comment collectez-vous les différents coupons que vous

utilisez ?"

0%

1%

2%

2%

6%

11%

14%

14%

16%

22%

23%

61%

coupons donnés en maternité

sur Internet

coupons distribués par une machine située dans le magasin

par une tierce personne qui vous les donne

à l'intérieur des paquets des produits achetés

coupons distribués dans les magasins

coupons remis en caisse

dans les prospectus des grandes surfaces alimentaires

coupons dans les journaux et magazines

dans un courrier personnalisé

coupons distribués en boite aux lettres

sur les paquets des produits achetés

Echantil lon : 596 foyers qui util isent les coupons de temps en temps, souvent ou systématiquement

- La collecte « on pack » reste le mode le plus utilisé (pour 61% foyers utilisateurs de coupons) et constitue à ce titre un support classique;

- Les coupons reçus en boîtes aux lettres, que ce soit par courrier personnalisé ou lors

d’une opération de mailing, constituent la 2ème source de collecte pour 45% des consommateurs ;

- Le lieu d’achat constitue également un mode de collecte répandu (27% des foyers)

avec notamment les coupons distribués en caisses (14%), ainsi que les coupons distribués à l’intérieur du magasin (11%), alors que l’utilisation des machines distributrices de coupons reste marginale (2%) ;

- Les prospectus des magasins restent un support non négligeable pour les

consommateurs (14%) ainsi que les journaux et magazines (16%).

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Ces modes de collecte, traduisant des comportements de recherche plus ou moins actifs, sont en lien direct avec la fréquence d’utilisation des coupons :

- Ainsi, une recherche « active » des coupons via la boîte aux lettres (et surtout par des courriers personnalisés) ainsi que dans les journaux et magazines est un comportement que l’on retrouve au sein des foyers qui utilisent le plus souvent les coupons. Au global, ceux-ci multiplient les sources pour trouver leurs coupons ;

- A l’inverse, des modes de collecte plus « passifs » (sur les paquets ou à l’intérieur des

paquets de produits achetés, coupons remis en caisses) coïncident avec des fréquences d’utilisation plus occasionnelles.

COLLECTE DES COUPONS SELON LEUR FREQUENCE D'UTILISATION

62%

28%20%

24%

15% 12%5%

17% 15%10%

2%

14%

23%

12% 15%

63%

sur lespaquets / à

l'intérieur despaquets

dans uncourrier

personnalisé

dans lesprospectusdes grandes

surfacesalimentaires

dans lesjournaux etmagazines

distribuésdans la boiteaux lettres

en magasins(ditribués ou

machine)

remis encaisse

autres lieux

j'utilise les coupons systématiquement/souvent

j'utilise les coupons de temps en temps

Echantil lon : 596 foyers qui util isent les coupons de temps en temps, souvent ou systématiquement

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2.2.4 Après la collecte, un tri sélectif basé sur la liste de courses davantage que sur

la valeur faciale du coupon

TRI DES COUPONS COLLECTESRappel de la question : " Parmi tous les coupons que l'on vous propose ou

que vous collectez, faites-vous un tri pour éliminer certains coupons ?"

68%

Oui

Echantil lon : 596 foyers qui util isent les coupons de temps en temps, souvent ou systématiquement

68% des foyers couponneurs déclarent trier les coupons, et cette sélection répond avant tout à une logique de liste de courses plutôt qu’à une rationalité économique (valeur faciale) : ainsi, ils mettent de côté les coupons :

- Qui ne correspondent pas aux produits achetés (88%)

- Qui ne correspondent pas aux marques achetées (19%)

- Qui ne sont pas assez avantageux / valeur trop faible (5%)

- Qui sont trop compliqués (1%), date limite de validité trop courte ou dépassée (1%)

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Les coupons sont conservés longtemps mais au total, les consommateurs n’utilisent qu’une faible part de l’ensemble des coupons collectés

DUREE DE CONSERVATION DES COUPONS COLLECTES

25% 33,9% 17,0% 24,3%

moins d'une semaine 1 semaine à 1 mois 1 à 2 mois plus de 2 mois

PART DES COUPONS UTILISES

12% 16% 29% 43%

la totalité plus de la moitié moins de la moitié une faible partie

Echantil lon : 596 foyers qui util isent les coupons de temps en temps, souvent ou systématiquement

Au final, les foyers qui utilisent systématiquement ou souvent les coupons se caractérisent par un comportement de rationalisation pour chacune de ces étapes :

- un mode de collecte plus actif (courriers personnalisés, journaux / magazines) ;

- un tri quasi systématique des coupons ;

- une conservation sur une période plus longue ;

- au global, plus de la moitié ou la quasi totalité des coupons collectés est utilisée.

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TRI DES COUPONS SELON LEUR FREQUENCE

D'UTILISATION

76%61%

% oui

j'utilise les coupons systématiquement/souvent

j'utilise les coupons de temps en temps

DUREE DE CONSERVATION DES COUPONS SELON LEUR FREQUENCE D'UTILISATION

19%

30%

40%

29%

17%

17%

25%

24%

j'utilise les couponssystématiquement/souvent

j'utilise les coupons detemps en temps

moins d'une semaine 1 semaine à 1 mois 1 à 2 mois plus de 2 mois

PART DES COUPONS UTILISES SELON LEUR FREQUENCE D'UTILISATION

14%

11%

25%

9%

31%

28%

31%

52%

j'utilise les couponssystématiquement/souvent

j'utilise les coupons detemps en temps

la totalité plus de la moitié moins de la moitié une faible partie

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2.3 Utilisation des offres de remboursement différées (ODR)

A la différence des coupons, seulement 22 % des consommateurs déclarent acheter des produits comportant des offres de remboursement différées

FREQUENCE D'ACHAT DES PRODUITS COMPORTANT DES ODRRappel de la question : " lorsque vous faites vos courses, achetez-vous des produits comportant

des offres de remboursement différé ?"

2%

20%

20%

58%

0%Systématiquement

Souvent

De temps en temps

Rarement

Jamais

Echantil lon : 1000 foyers

Si cet écart d’utilisation des O.D.R. par rapport aux coupons peut en partie s’expliquer par un niveau de conscience plus faible (le consommateur peut acheter des produits comportant des ODR sans s’en rendre compte), on peut néanmoins lister des freins importants vis à vis ce type de promotions :

- Le fonctionnement des O.D.R. est perçu comme trop compliqué par les consommateurs (36%). Ils ne les utilisent pas car ils pensent qu’ils oublieront de se faire rembourser (12%) et le fait de devoir renvoyer le bon de remboursement en payant les frais de timbre (6%) constitue une contrainte ;

- Une faible perception du gain immédiat : les délais de remboursement sont jugés trop

longs (11%), le système pas assez avantageux (4%), et ce doute conduit certains (12%) à rejeter la pratique (arnaque, essai infructueux,..)

- De manière plus classique, la faible utilisation s’explique par le fait que les O.D.R. ne

coïncident pas suffisamment aux produits ou aux marques habituellement achetées (frein exprimé par 22% des foyers qui n’utilisent que rarement ou jamais les O.D.R.) ;

- Comme pour les coupons, une certaine partie des foyers n’achètent pas de produits

comportant des O.D.R. car il ne savent pas ce que c’est ou ne les « voient pas » (16%) ;

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Pour compléter ce panorama, il est intéressant de souligner que parmi les foyers qui achètent des produits comportant des ODR, seule une faible partie effectue systématiquement ou souvent la démarche de remboursement (20%) alors que 38% reconnaissent qu’il ne se font jamais rembourser.

DEMARCHE DE REMBOURSEMENT Rappel de la question : "en général, lorsque vous avez acheté un produit comportant une ODR, vous faites la démarche de remboursement…?"

14% 6%20% 21%

38%

A chaque fois-Systématiquement

Souvent De temps en temps Rarement Jamais

Echantil lon : 218 foyers qui achètent des produits comportant des ODR au moins de temps en temps

RAISONS DE NON ACHAT DES PRODUITS COMPORTANT DES OFFRES DE REMBOURSEMENT DIFFEREES

Rappel de la question : « Pour quelles raisons n’achetez-vous pas ou rarement des produits comportant des offres de remboursement différé ? »

Nombre de Citations

% total répondants

Le fonctionnement est trop compliqué 271 36% Pas d'offres sur les produits que j'ai l'habitude d'acheter 133 18% J'oublie de les renvoyer pour me faire rembourser 93 12% Le remboursement est trop long 86 11% Ne fais pas confiance / arnaque / méfiance 78 10% N'y fais pas attention / n'y pense pas 47 6% Prend trop de temps / trop contraignant / dépense timbre 46 6% Je ne sais pas ce que c'est 32 4% Pas assez avantageux / pas rentable 31 4% Pas d'offres sur les marques que j'ai l'habitude d'acheter 30 4% Pas intéressé 21 3% N'en reçoit pas 18 2% A déjà essayé mais n'a jamais été remboursé 9 1% Divers 8 1% Total 903 120%

Echantil lon : 782 foyers qui n’achètent que rarement ou jamais des

produits comportant des offres de remboursement différé

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2.4 Le processus d’achat Les consommateurs préparent activement leurs courses et recherchent les promotions

- 72% des foyers préparent une liste avant de faire leurs courses et pour 46% d’entre eux, cette liste est tenue en permanence tout au long de la semaine ;

- 62% des consommateurs lisent les prospectus des grandes surfaces alimentaires, et

pour la grande majorité (85%), ils déclarent lire tous les prospectus et pas seulement ceux de leurs magasins préférés ;

- Dans la moitié des cas, les prospectus sont utilisés pour repérer les produits en

promotion (55%), mais aussi pour se donner des idées et préparer la liste des courses (27%) ou encore comparer les prix entre les différents magasins (23%). Seulement 12% déclarent ne pas utiliser les prospectus pour préparer leurs courses ;

- En revanche, seuls 38% des foyers déclarent se fixer un budget à ne pas dépasser

avant de partir en courses, et en toute logique, ce comportement correspond aux foyers les plus modestes ;

PREPARATION DES COURSES : LISTE

28%

39%

33%

Vous ne faites pas de liste

Vous faites une liste juste avant departir en courses

Vous tenez une liste en permanenceque vous enrichissez tout au long de

la semaine

PREPARATION DES COURSES : LECTURE DES PROSPECTUS DES G.S.A.

53%

9%

38%

oui, je lis tousceux que je reçois

oui, je lis ceux demon enseigne /magasin préféré

non, je ne les lisjamais

Echantil lon : 1000 foyers

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UTILISATION DES PROSPECTUS POUR PREPARER LES COURSES Rappel de la question : « Comment utilisez-vous les prospectus avant de faire vos courses ? »

Nombre de Citations

% total répondants

Repérer les produits en promotions 323 53% Se donner des idées d'achat 146 24% Comparer les prix entre les différents magasins 142 23% Par curiosité 30 5% Préparer la liste de courses 24 4% Pour se divertir / passer le temps 17 3% Repérer les coupons de réduction 14 2% Pour repérer les nouveautés 10 2% Ne s'en sert pas avant de faire les courses 72 12% Total 778 128%

Echantil lon : 598 foyers qui l isent les prospectus

ROLE COMME ACHETEUR DE COURSES

52%

24% 23%

2%

Je suis responsable

des courses et je

m'en occupe

consciencieusement

Je m'en occupe, mais

je préfererais que

quelqu'un d'autre le

fasse

Faire les courses,

c'est passer un bon

moment

Aucune des

affirmations

PREPARATION DES COURSES : BUDGET FIXE A L'AVANCE

25% 13% 17% 45%

Avant de faire mescourses, je me fixegénéralement unbudget à ne pas

dépasser

tout à fait d'accord plutôt d'accord pas vraiment d'accord pas du tout d'accord

Echantil lon : 1000 foyers

Cette préparation active des courses traduit un comportement d’achat structuré, en relation directe avec le rôle que s’assigne le responsable des courses au sein du foyer :

- 52% se déclarent « responsables des courses et s’en occupent consciencieusement » ;

- Pour 23%, « faire les courses est synonyme de passer un bon moment » ; Cette perception « professionnelle » ou « ludique » des courses entraîne des comportements caractérisés par une mise à jour permanente de la liste, une lecture intensive des prospectus.

- 24% « s’occupent des courses mais préféreraient que quelqu’un d’autre le fasse ». La

dimension d’achat corvée va de pair avec une absence de préparation (pas de liste avant de partir en courses, la plupart ne lisent jamais les prospectus).

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Des comportements caractéristiques pour les adeptes du couponnage : Les « consommateurs-couponneurs » qui utilisent systématiquement ou souvent les coupons sont …

- convaincus de leur rôle d’acheteur au sein du foyer : faire les courses, c’est un travail à part entière qui entraîne une forte rationalisation des achats : liste de courses mise à jour en permanence, lecture quasi systématique des prospectus pour rechercher les meilleures promotions, collecte active des coupons dans les magazines et journaux, parmi ceux reçus en boites aux lettres ou dans des courriers personnalisés, tri et conservation de ces coupons ;

- pas toujours très fidèles à leur magasin, ils possèdent cependant pratiquement tous une

carte de fidélité et l’utilisent systématiquement ;

- particulièrement attentifs pendant les courses aux promotions, notamment pour les produits d’entretien, d’hygiène et beauté ainsi que pour les boissons. Ils déclarent contrôler leurs dépenses, sans acheter plus qu’ils n’avaient prévu; ils se laissent tenter de temps en temps par les produits comportant des offres de remboursement différé.

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2.4.1 Une dynamique d’éducation des consommateurs notamment par les

enseignes, qui confirme le potentiel de croissance du marché du couponnage C’est parmi les clients des magasins Leclerc que l’on trouve la plus forte proportion de « consommateurs –couponneurs ». En effet, ils sont 36.5% à utiliser systématiquement ou souvent les coupons (contre 28% au global), et seulement 15.7% ne les utilisent jamais contre 25.2% au global. Les clients Leclerc sont en grande partie équipés de la carte de leur magasin (83.5% vs 55.3%) et lisent davantage les prospectus (62.7% vs. 52.6%). Au global, les hypermarchés - et Leclerc en tête- , ainsi que les grands magasins (« citymarchés ») sont les formats qui comptent les clients les plus fervents utilisateurs de coupons, alors que l’on observe l’inverse pour les enseignes de hard discount ainsi que pour les commerces de proximité ; Sans doute loin d’être saturé, le marché du couponnage reste dynamique comme le démontre l’exemple de Leclerc, qui a su en quelque sorte « éduquer » ses clients pour les amener à utiliser toujours plus de coupons de réduction.

ENSEIGNE PRINCIPALE SELON LA FREQUENCE D'UTILISATION DES COUPONS

9% 12% 9% 10%4%

17% 15%7% 9%

3%9% 4% 5%

18% (*)12% 11%16%

7%12%8%

20%

Intermarché Leclerc Carrefour -Continent

Auchan Champion Super U Géant Casino

j'utilise les coupons systématiquement/souventj'utilise les coupons de temps en tempsje n'utilise les coupons que rarement ou jamais

(*) indication de lecture : parmi les consommateurs qui utilisent systématiquement ou souvent les coupons, 18% fréquentent Leclerc à titre principal pour faire leurs courses.

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2.5 Les typologies de consommateurs

6 groupes :

- les couponneurs 11.7% - les promophiles 15.3% - les occasionnels 17.6% - les opportunistes marques 15.4% - les réfractaires 16.2% - les indifférents 23.9 %

Ces groupes présentent des caractéristiques fortes que nous détaillons dans les pages suivantes.

JAMAIS

FREQUENCE D’ACHAT DE PRODUITS COMPORTANTDES OFFRES DE REMBOURSEMENT DIFFERE

RAREMENT DE TEMPSEN TEMPS SOUVENT SYSTEMATIQUEMENT

SOU

VEN

TD

E TE

MPS

EN

TEM

PSR

AREM

ENT

JAM

AIS

FRE

QU

EN

CE

D’U

TILI

SATI

ON

DES

CO

UPO

NS

SYST

EM

ATIQ

UE

MEN

T

LESCOUPONNEURS

11.7 %

LES INDIFFERENTS 23.9 %

LES PROMOPHILES15.3 %

LES OPPORTUNISTES MARQUES15.4%

LES REFRACTAIRES 16.2%

LES OCCASIONNELS 17.6%

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2.5.1 Les couponneurs (11.7%) Avant tout dans une logique de comparaison des prix et de rationalisation des courses, le couponneur utilise les coupons systématiquement (48%) ou souvent (52%). Sensible au gain immédiat, son comportement vis à vis des promotions est avant tout dicté par la recherche des bonnes affaires, et dans cet objectif, il privilégie les coupons mais délaisse les ODR. Assez réticent à changer ses habitudes (marques, produits), il aime utiliser les coupons pour réaliser des économies et se constituer des stocks de ses marques habituelles.

2.5.1.1 Qui sont-ils ?

- Habitent plutôt dans les grandes villes et les villes moyennes – Foyers sur-représentés dans l’est de la France [14.6% vs.8%]

- Majoritairement des couples avec un ou 2 enfants [2 enfants et + par foyer = 30% vs.

24%]

- Ouvriers/employés [29.5%] et retraités [29.4%], revenus moyens voir modestes [72% < 15000 F/mois]

- Dépense moyenne hebdomadaire pour les courses : entre 500 et 1000 F [53.5% vs.

45.5%] 2.5.1.2 Comment achètent-ils ?

- Les courses : c’est la femme qui fait les courses [78% vs. 70.5%], surtout en

hypermarché [45% vs.42%]

- Forte proportion de clients de Leclerc dans ce groupe [18.7% vs.13.6%]

- Possèdent une carte de fidélité [59.3% vs.55.3%] et l’utilisent souvent

JAMAIS

FREQUENCE D’ACHAT DE PRODUITS COMPORTANTDES OFFRES DE REMBOURSEMENT DIFFERE

RAREMENT DE TEMPSEN TEMPS SOUVENT SYSTEMATIQUEMENT

SOU

VEN

TD

E TE

MPS

EN

TEM

PSR

AREM

ENT

JAM

AIS

FRE

QU

EN

CE

D’U

TILI

SATI

ON

DES

CO

UPO

NS

SYST

EM

ATIQ

UE

MEN

T

LESCOUPONNEURS

11.7 %

LES INDIFFERENTS 23.9 %

LES PROMOPHILES15.3 %

LES OPPORTUNISTES MARQUES15.4%

LES REFRACTAIRES 16.2%

LES OCCASIONNELS 17.6%

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- Etablissent une liste des courses avant de partir [40.4%] ou la mettent à jour en

permanence [39%]

- Lecture [66.7% vs.52.6%] et utilisation intensive des prospectus pour repérer les promotions [58%]

- Pendant les courses : comparent les prix des produits [76.9% vs. 65%] et restent

sensibles aux 1ers prix ou aux MDD Note de lecture : le chiffre entre parenthèse correspond au résultat pour le groupe étudié. Il est parfois comparé à la moyenne sur l’ensemble de l’échantillon, qui figure alors en italique : ex [50% vs. 60%] signifie que le résultat du groupe étudié est de 50% , inférieur à la moyenne globale qui s’établit à 60%.

2.5.1.3 Quel est leur comportement vis à vis des promotions ?

- Utilisent avant tous les coupons pour optimiser son budget et changent difficilement leurs habitudes en fonction des promotions – déclarent acheter de toute façon même s’il n’y avait pas de coupons.

- Bénéfices perçus des coupons : 1-faire des économies [52%], 2-essayer de nouvelles

marques [50%] ou de nouveaux produits [50%], 3- se constituer des stocks de produits habituellement achetés [28%]

- Collecte des coupons : principalement sur les paquets [64%], en boîtes aux lettres

[44%], dans les journaux et magazines [19%] et dans les prospectus des GSA [15.2%]

- Tri des coupons [66%] pour ne garder que ceux qui concernent les produits [89%] et les marques achetées [18%], et les conservent assez longtemps [plus d’une semaine à 1 mois : 81%]- Utilisent la majeure partie des coupons collectés [plus de la moitié : 38% vs. 28.5%]

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2.5.2 Les promophiles (15.3%) Sous contrainte de budget, le promophile se caractérise par un comportement opportuniste, et n’hésite pas à changer ses habitudes pour profiter des promotions. Il utilise quasiment toujours les coupons (46% systématiquement et 54% souvent) et achète de temps en temps des produits comportant des ODR (49% ). Pour optimiser son stock de coupons, le promophile multiplie et diversifie les modes de collecte, et privilégie notamment les sources les plus ciblées. Fortement incitatif, le coupon lui permet d’essayer de nouveaux produits ou marques qu’il n’achèterait pas sinon et donne une dimension plus ludique aux courses .

2.5.2.1 Qui sont-ils ?

- Habitent plutôt le long d’un axe Lille –Strasbourg – Lyon – Marseille (France de l’est)

- Majoritairement des familles avec plusieurs enfants déjà adolescents [2 enfants et + par foyer = 30% vs. 24%]

- Ouvriers-employés [40.2%], retraités [23.5%] avec des revenus modestes [68% <

15000 F/mois]

- Dépense moyenne hebdomadaire pour les courses : environ 1000F [plus de 1000F : 18.9% vs. 11.3%]

2.5.2.2 Comment achètent-ils ?

- Les courses : la femme fait les courses [79.2% vs. 70.5%], surtout en hypermarché. [55% vs.42%]

- Moins fidèle à son magasin [clients exclusifs : 9.9% vs. 16.3%] - Possède une carte de

fidélité [65.9% vs. 55.3%] et l’utilise souvent

- Tiennent une liste à jour en permanence [40.4%] ou la font juste avant de partir [35.8%]

JAMAIS

FREQUENCE D’ACHAT DE PRODUITS COMPORTANTDES OFFRES DE REMBOURSEMENT DIFFERE

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LES INDIFFERENTS 23.9 %

LES PROMOPHILES15.3 %

LES OPPORTUNISTES MARQUES15.4%

LES REFRACTAIRES 16.2%

LES OCCASIONNELS 17.6%

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- Lecture [71.6% vs.52.6%] et utilisation intensive des prospectus pour repérer les promotions [64.1%] et comparer les prix [27.6%]

- Pendant les courses : volonté de ne pas dépasser le budget qui a été fixé à l’avance

[43.6% vs. 37.9%], et de comparer les prix avant d’acheter [66.9% vs. 65%]

2.5.2.3 Quel est leur comportement vis à vis des promotions ?

- Sous contrainte de budget, ce consommateur est particulièrement promophile :

o Il n’hésite pas à changer ses habitudes d’achat pour profiter des promotions, notamment pour les produits d’entretien [« je change souvent de marque en fonction des promotions » : 26.3% vs. 17.3%], les Boissons sans alcool ou les produits de Droguerie-Parfumerie-Hygiène. Le coupon lui permet ainsi, sans dépasser son budget, d’essayer des nouvelles marques ou des produits qu’il n’achèterait pas sinon.

o Il n’hésite pas de temps en temps à acheter des produits comportant des ODR

[49% vs. 19.8%], et oublie rarement de se faire rembourser, à la différence de la plupart des autres consommateurs [démarche de remboursement effectuée systématiquement ou souvent : 35.5% vs. 20.5%]

o Pour optimiser son stock de coupons, il est particulièrement actif pour collecter

notamment sur les paquets [58.8%], dans les courriers personnalisés [33%], coupons distribués en boîte aux lettres [26.5%], dans les magazines et les journaux [21.1%].

o Il trie systématiquement les coupons collectés [82.8% vs. 67.6%] et au final en

utilise la majeure partie [plus de la moitié : 40% vs. 28.5%]

- Bénéfices perçus des coupons : 1-essayer de nouveaux produits [64%], 2-essayer de nouvelles marques [59.3%], 3- faire des économies [55.9%], 4- se constituer des stocks [34.7%] et 5-se faire plaisir [25%]

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2.5.3 Les occasionnels (17.6 %)

Avant tout fidèles aux marques et peu sensibles aux promotions, ils considèrent les courses avec sérieux et veulent garder le contrôle sur le processus d’achat. Utilisateurs occasionnels de coupons (100% de temps en temps), ils ne perçoivent pas réellement de bénéfice vis à vis du coupon, si ce n’est de profiter d’une réduction sur les produits qu’ils auraient de toute façon achetés. En bonne logique, ils préparent peu les courses, lisent peu les prospectus et les coupons qu’ils collectent sont avant tout ceux qui sont proposés sur les paquets ou remis en caisses.

2.5.3.1 Qui sont-ils ?

- Habitent plutôt dans des villes moyennes, voire des petites communes [communes de – de 5000 hab. = 25.5% vs.19.1%]

- Foyers sur-représentés dans l’ouest de la France [25.9% vs.16.7%]

- Majoritairement des couples sans enfant ou des « solos » [sans enfant : 63.8% vs.

59.8%]

- Ouvriers [15.7%] employés [17.8%] et retraités [31.6%], avec des revenus moyens [73.4% < 15000 F/mois]

- Dépense moyenne hebdomadaire pour les courses : environ 500F [46.4% vs. 43.2%]

2.5.3.2 Comment achètent-ils ?

- Les courses : la femme mais aussi parfois l’homme [34.8% vs. 29.5%] font les courses, en hypermarchés [45.4% vs.42%] ou en supermarchés [41.9% vs.38.2%]

- Possèdent une carte de leur magasin [62% vs. 55.3%]

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LES INDIFFERENTS 23.9 %

LES PROMOPHILES15.3 %

LES OPPORTUNISTES MARQUES15.4%

LES REFRACTAIRES 16.2%

LES OCCASIONNELS 17.6%

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- Les courses sont prises au sérieux [53.8%] mais sont parfois synonymes de corvée [26.6%], et la liste des courses est établie juste avant de partir [44%]

- Les prospectus ne sont pas toujours lus [44.7% vs. 52.6%]et ils sont utilisés pour

repérer les promotions [48.5%] mais aussi pour se donner des idées [30.6%]

- Pendant les courses : contrôle ses envies, ne dépensent pas plus que prévu [48.8% vs. 41.9%] et n’achète pas plus de produits que prévu [44.1% vs. 39.5%]

2.5.3.3 Quel est leur comportement vis à vis des promotions ?

- Peus sensibles aux promotions, ils affirment leur fidélités aux marques - Les coupons sont un moyen de réaliser des économies sur les marques habituellement

achetées, et sont utilisées de manière occasionnelle [de temps en temps : 100%]. De la même manière ils se laissent de temps en temps tenter par les ODR [de temps en temps : 20%], même s’ils ne pensent que rarement à se faire rembourser [démarche de remboursement effectuée systématiquement ou souvent : 6.8% vs. 20.5%]

- Collecte assez passive et classique : collecte avant tout sur les paquets [60.1%], en

boîte aux lettres (21.5%] et aussi les coupons remis en caisses [16.2%]. Les coupons collectés sont moins triés [58% vs.67.6%], seuls ceux qui correspondent aux marques et aux produits achetés sont utilisés et ils sont conservés moins longtemps [33% vs. 24.8% conservés moins d’une semaine]

- Bénéfices perçus des coupons : 1-faire des économies [40.2%], 2- se constituer des

stocks de produits habituellement achetés [19.6%], 3-essayer de nouveaux produits.[19.2%] mais pas du tout essayer des marques [0%] ou se faire plaisir [3.8%]

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2.5.4 Les opportunistes « marques » 15.4%

Acheteur irrationnel voir impulsif, l’opportuniste cherche avant tout à se faire plaisir. Les promotions lui permettent d’essayer de nouvelles marques, d’acheter des produits nouveaux en renforçant la dimension ludique des courses. Cependant, l’utilisation des coupons comme des ODR reste encore occasionnelle et ce pour 2 raisons : - le sentiment que les coupons font acheter plus que prévu : les achats d’impulsion ne sont pas toujours bien assumés ; - le besoin de facilité : foyers bi actifs, n’ayant que peu de temps disponible, ce groupe présente un potentiel important si on lui propose des coupons faciles et pratiques

2.5.4.1 Qui sont-ils ?

- Très représentatifs des foyers français avec une sur-représentation de la région Nord [11.2% vs.6.8%]

- Majoritairement des couples jeunes [de 30 à 49 ans = 44.1% vs. 39%] avec un ou 2

enfants, et des foyers bi-actifs (les 2 parents travaillent à temps plein)

- Employés [24.3%], professions intermédiaires [12.6%] et aussi des cadres [10% vs. 7%]

- Revenus moyens [71.1% <15000F/mois]

- Dépense moyenne hebdomadaire pour les courses : 500 à 1000F [50.8% vs. 45.5%]

2.5.4.2 Comment achètent-ils ?

- Les courses : la femme fait les courses [75.5% vs. 70.5%], en hypermarché [46.2% vs.42%] ou en supermarché [39.7% vs.38.2%]

- Clients Carrefour [16.8%] et Intermarché [17.7%] bien représentés dans ce groupe

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LES INDIFFERENTS 23.9 %

LES PROMOPHILES15.3 %

LES OPPORTUNISTES MARQUES15.4%

LES REFRACTAIRES 16.2%

LES OCCASIONNELS 17.6%

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- Assez peu fidèles à leurs magasins [clients exclusifs : 9.7% vs. 16.3%] - Possèdent une carte de fidélité [63.2% vs. 55.3%] et l’utilisent souvent

- Dimension plutôt ludique des courses [28.6% vs. 23.2%]

- Lecture [63.8% vs. 52.6%] et utilisation intensive des prospectus pour repérer les

promotions [55.9%] et se donner des idées d’achat [26.1%]

- La liste des courses est faite juste avant de partir en courses [35.6%]

- Pendant les courses : sentiment de dépenser plus que le budget fixé [72% vs. 58.1%]et d’acheter plus de produits que prévu [75% vs. 60.5%]. Ils comparent beaucoup les prix avant d’acheter [74.3% vs. 65%]

2.5.4.3 Quel est leur comportement vis à vis des promotions ?

- Avant tout opportuniste vis à vis des promotions, qui permettent de se faire plaisir en essayant des nouvelles marques et de nouveaux produits

- Assez irrationnels voire impulsifs dans les achats, ils n’adoptent pas de démarche très

structurée o collecte des coupons : avant tout sur les paquets 62.1%, coupons distribués en

boîtes aux lettres 24%, courrier personnalisé : 21.3% et dans les prospectus 18.2%, )

o tri des coupons [66.3% ]

- Au final utilisent encore peu souvent les coupons [de temps en temps 100%] et les ODR [de temps en temps : 34.1%];

- Bénéfices perçus des coupons : 1-essayer de nouvelles marques [100%], 2-essayer de

nouveaux produits [84.1%], 3-faire des économies [50.7%], 4-se constituer des stocks de produits habituellement achetés [27.3%] et 5- se faire plaisir [23.9%]

- Problème perçu : les coupons font acheter plus que prévu. [37% vs. 24.8%]

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2.5.5 Les indifférents 23.9%

Plutôt urbains et résidant dans les grandes agglomérations – dont Paris – les indifférents constituent un groupe peu exposé aux promotions, notamment par les types de magasins fréquentés (commerces de proximité, « city-marchés » ou encore hard discount pour les étudiants). En bonne logique, ils ne sentent pas concernés par les coupons ainsi que par les ODR, qu’ils n’utilisent jamais. Sans contrainte de budget pour la plupart, ils ne recherchent pas les promotions et sont donc peu sensibles aux arguments traditionnels des coupons.

2.5.5.1 Qui sont-ils ?

- Habitent plutôt les grandes agglomérations [villes >200 000 hab. = 47.8%], notamment Paris [23.6% vs. 18.1%] et plutôt dans le sud de la France [Région méditerranéenne : 18.2% vs.14.2%]

- Majoritairement des couples assez âgés [50 ans et plus : 53.3% vs.46.3%], sans enfant

[foyers sans enfant = 71.4% vs. 59.8%]

- Retraités [29.9%], inactifs [20.8%] ou CSP + [cadres et profession intermédiaires = 22.2%]

- Dans ce groupe : forte représentation des étudiants vivant seuls [7% vs.4.7% ]

- Dépense moyenne hebdomadaire pour les courses : inférieure à 500 F [50.% vs.

43.2%]

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LES PROMOPHILES15.3 %

LES OPPORTUNISTES MARQUES15.4%

LES REFRACTAIRES 16.2%

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2.5.5.2 Comment achètent-ils ?

- Les courses : la femme ou l’homme [38.4% vs. 29.5%] fait les courses, surtout dans les

supermarchés [37.4% vs.38.2%] ou dans les commerces de proximité [9.5% vs.4.8%]. Les étudiants vont plutôt dans les magasins de hard discount [12% vs.8.6%]

- Fidèles à leur magasin [clients exclusifs : 21.7% vs. 16.3%], ils sont cependant moins

équipés de carte de leur magasin [40.1% vs. 55.3%] et l’utilisent occasionnellement

- Pas de démarche d’achat structurée : pas de liste avant de partir en courses [42.6% vs. 28.1%], lisent peu les prospectus [36.8% vs. 52.6%] et ne s’en servent pas pour préparer les courses. Ne se fixent pas de budget [36.1% vs. 37.9%] et comparent moins les prix avant d’acheter [57.4% vs. 64%]

2.5.5.3 Quel est leur comportement vis à vis des promotions ?

- Assez fidèles aux marques et sans contrainte de budget, ils ne s’intéressent pas aux promotions

- Adeptes des magasins de proximité et des petits formats ainsi que des magasins de

hard discount, ils sont « sous exposés » aux promotions par rapport aux autres groupes

- S’ils n’utilisent jamais de coupons et que très rarement des ODR, 2 raisons principales:

o Le fonctionnement est trop compliqué [65.1% pour les coupons, 51.4% pour les ODR], d’autant plus que l’achat n’est pas réellement dicté par une recherche d’économies

o Ils ne connaissent pas ou n’en voient pas (dans leur magasin notamment)

[17.4% pour les coupons et 23.7% pour les ODR].

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2.5.6 Les réfractaires 16.2% Plutôt indépendants dans leur vie professionnelle (actifs vivant seuls) ils assument moins bien leur indépendance dans la sphère des achats : - les courses sont vécues comme une corvée ; - mal préparés et relativement peu informés, ils sont méfiants vis à vis de leur magasin et comparent les prix en permanence ; - plutôt hostiles aux promotions, ils ont peur de perdre le contrôle et de dépenser plus que prévu ; En toute logique, ils sont réfractaires aux coupons comme aux ODR, qu’ils n’utilisent quasiment jamais (coupons : 87.2% rarement et ODR 77.7% rarement ou jamais).

2.5.6.1 Qui sont-ils ?

- Habitent plutôt les grandes agglomérations [villes >200 000 hab. = 44.1%], notamment Paris [22.5% vs. 18.1%]

- Majoritairement des personnes vivant seules [1 personne par foyer : 42.1% vs.31%]

- Des employés [23.8%], professions intermédiaires [12.8%] et retraités [25.6%] avec des

revenus assez élevés [67.7% <15000F/mois]

- Dépense moyenne hebdomadaire pour les courses : inférieure à 500 F [44.5% vs. 43.2%]

2.5.6.2 Comment achètent-ils ?

- Les courses : la femme fait les courses [71.1% vs. 70.5%], et fréquente davantage les supermarchés [45.3% vs.42%] que les hypermarchés [33.8% vs.42%]

- Forte représentation des clients Intermarché [24.6% vs.15.8%]

- Assez fidèle à son magasin [clients exclusifs : 19.9% vs. 16.3%] mais ne possède pas

forcément de carte de fidélité [49.2% vs. 55.3%]

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11.7 %

LES INDIFFERENTS 23.9 %

LES PROMOPHILES15.3 %

LES OPPORTUNISTES MARQUES15.4%

LES REFRACTAIRES 16.2%

LES OCCASIONNELS 17.6%

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- Les courses ont plutôt une dimension de corvée [30.1% vs. 24%]

- Pas de préparation avant les courses : la liste est faite avant de partir [44.5%], les prospectus sont assez peu lus [45.3% vs. 52.6%] et utilisés

- Pendant les courses : comparent les prix avant d’acheter [61.5%] et ont le sentiment de

dépenser plus que prévu [62.2%]

2.5.6.3 Quel est leur comportement vis à vis des promotions ?

- Assez ‘promophobes’, les réfractaires ne changent pas leurs habitudes en fonction des promotions.

- Plutôt indépendants, voir méfiants vis à vis de leur magasin, ils ont des comportements

d’achat peu structurés : au total, ils ne perçoivent pas les avantages que pourraient leur procurer les coupons ou les ODR et ne voient au contraire que les inconvénients : trop compliqués, ils ajoutent de la contrainte aux courses qui sont déjà vécues comme une corvée.

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3 - Analyse des pratiques de couponing

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3.1 Les pratiques dans la mise en œuvre d’une opération

La stagnation du volume d’émission de coupons depuis 1997, conjuguée à la régression du volume des remontées, signifie-t-elle pour autant que le couponing ait atteint un seuil de saturation de l’exposition des foyers français entraînant une baisse des performances ? Par ailleurs, si en France les industriels continuent d’adopter largement les nouveaux supports de distribution des coupons, il est intéressant de noter que les industriels américains ont opéré en 2001 un revirement de leurs techniques de couponing, en revenant à des solutions moins coûteuses mais privilégiant les opérations de marketing de masse aux opérations ciblées. Dans cet univers instable constamment stimulé par de nouvelles offres de supports de diffusion, quelles démarches doivent adopter les responsables marketing afin d’opérer les bons choix tant sur le type d’opérations retenues, que sur les variables qui les composent ? Suite aux interviews menées auprès d’une quarantaine de responsables et professionnels du marketing et des actions promotionnelles, nous avons formalisé une démarche pour la mise en œuvre des opérations de couponing.

Démarche préalable à la réalisation d’une opération de couponing

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3.1.1 Les objectifs d’une opération de couponing

Les opérations de couponing peuvent poursuivre plusieurs objectifs, selon qu’il s’agit de modifier durablement la structure de la demande ou de dynamiser ponctuellement les ventes.

3.1.1.1 Accroître les ventes à court terme La première stratégie consiste à rechercher à travers une opération de couponing, des effets immédiats sur le volume des ventes, en créant du trafic sur la marque. Ici les objectifs poursuivis par les industriels sont généralement des objectifs internes et ont comme contrainte d’être rentables à court terme (il ne s’agit pas d’un investissement à moyen terme).

Atteindre les objectifs commerciaux Améliorer la rentabilité Destocker avant le lancement de nouveaux produits Stimuler les ventes pour augmenter son pouvoir de négociation vis à vis

des distributeurs Ce type d’opération s’adresse à l’ensemble des consommateurs qu’ils soient utilisateurs ou non de la marque ou de la catégorie produit. Les effets sur la demande s’expriment donc tant au niveau de la marque (substitution entre marques) qu’au niveau de la catégorie de produits. Dans ce cadre, les responsables des opérations de couponing, ont recours à des opérations de volume qui permettent de recruter massivement, sans différenciation (charters, presse, …). Les effets attendus sur la demande sont avant tout le stockage, et l’augmentation de la consommation de produits (pour les produits ayant une consommation élastique). Attention néanmoins aux effets de balancier dus au stockage des produits en promotion, par les consommateurs, dans les catégories ayant une consommation peu élastique (hygiène/beauté, produits d’entretien). Exemple : Dans le secteur DPH, une opération d’envergure, particulièrement bien suivie par les consommateurs aura certes pour effet de dynamiser les ventes à court terme, mais à moyen terme, un effet de dépression de la consommation se fera sentir. A l’inverse, dans le domaine des produits frais, cette dépression sera amoindrie par l’élasticité de la consommation des produits achetés. En outre, l’étude terrain menée dans le cadre de cette analyse montre que pour 49% des personnes interrogées, les coupons de réduction sont l’opportunité de réaliser des économies, et pour 27 % une occasion de se constituer des stocks de produits qu’ils consomment habituellement.

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Les effets recherchés par ces stratégies ont un impact plus important sur les deux typologies de consommateurs particulièrement attentifs aux coupons de réduction :

- les Promophiles (15,3 %) - les Couponneurs (11,7%)

Les supports de distribution à privilégier :

- Charters (boîtes aux lettres sans adresse, distribution de carnets de coupons sur les points de ventes)

- Presse thématique et presse spécialisée - Coupons On-pack

3.1.1.2 Modifier les comportements à long terme L’approche stratégique va consister à vouloir modifier durablement les structures de consommation sur un produit donné, à l’occasion d’événements importants de la vie du produit (lancement, développement, changement de prix). L’objectif est d’intervenir sur les comportements d’achat (fréquence, quantités moyennes, …). Dans ce contexte, les opérations qui permettent de mieux cibler le consommateur final selon des critères socio démographiques, ou comportementaux sont particulièrement adaptés, bien que plus coûteux (coupons électroniques, mégabases …). Ici, l’étude terrain montre que les consommateurs fidèles aux marques utilisent autant les coupons, que les consommateurs « Zappeurs ». En outre, pour 53 % des personnes interrogées, les coupons de réduction constituent une opportunité d’essayer de nouvelles marques ou de nouveaux produits. Les opérations visant à modifier durablement des comportements de consommateurs auront un impact plus fort sur les personnes qui sont attentives aux promotions. Ces dernières les considèrent également comme une opportunité d’essayer de nouveaux produits ou de nouvelles marques. Parmi les cibles à privilégier nous excluons donc les « couponneurs » exclusifs, et garderons une préférence pour les utilisateurs occasionnels de coupons de réduction (Opportunistes et Couponneurs Occasionnels) qui reste le groupe le plus ouvert aux changements.

- les Opportunistes marques (15,4 %) - les Couponneurs Occasionnels (17,6 %) - les Promophiles (15,3 %)

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Les supports de distribution à privilégier : Les supports à privilégier sont de préférence les supports proches de la décision d’achat, plus à même de provoquer le changement de comportement, ainsi que les supports ciblés. Par ailleurs, ces derniers sont aussi les supports les plus utilisés par les groupes retenus.

- Coupons électroniques (ciblage sur un caddie ou un historique) - Coupons distribués en magasin (linéaires, animation) - Coupons On-pack

Les médias de masse (charters, presse) peuvent être pertinents dans le cadre de développement de parts de marché car au-delà de l’effet promotionnel, ils agissent comme un relais de notoriété.

3.1.1.3 Fidéliser, entretenir une relation Une autre approche consiste à développer une relation durable avec le consommateur. A travers des programmes gratifiant le consommateur de coupons de réduction sur les produits qu’il consomme ou est susceptible de consommer. Les objectifs sont doubles :

- d’une part mieux connaître le consommateur pour cibler d’avantage sa proposition (augmenter le taux de nourriture),

- d’autre part, le fidéliser en entretenant l’image de la marque dans son esprit (image,

perception, notoriété). Particulièrement adaptées aux industriels disposant d’un portefeuille de marques riches, ces opérations sont relativement coûteuses et nécessitent des actions régulières de recrutement et d’animation des fichiers (coûts estimés pour 2 millions de consommateurs = 15 millions d’Euros / an). Néanmoins, les techniques à disposition permettent aujourd’hui d’enrichir les fichiers marketing après chaque interaction avec le consommateur, et notamment de constituer un historique des réactions aux offres promotionnelles grâce à l’envoi de coupons personnalisés nominatifs. Les techniques utilisées sont avant tout les techniques de marketing direct :

- Coupons par courrier personnalisé

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3.1.2 Les informations internes et externes

3.1.2.1 La taille du marché potentiel : Plus le marché final est important en volume, plus le recours aux supports de masse est justifié (charters …). A l’inverse plus le produit est segmentant, plus les supports retenus permettront de cibler l’acheteur sur des critères socio démographiques ou comportementaux.

3.1.2.2 La part de marché Plus celle-ci est importante, plus le produit occupe une place importante en terme de linéaire, moins le consommateur se détournera du produit au moment de l’acte d’achat. Inversement, un produit ayant une trop faible part de marché, risque de générer du trafic sur l’ensemble de la catégorie. Dans ce dernier cas, il sera opportun de verrouiller l’acte d’achat par une valeur faciale supérieure à la valeur moyenne observée sur cette catégorie de produit.

3.1.2.3 Le processus d’achat La place du produit dans le processus d’achat est également déterminante. En effet, plus le produit figure sur la liste de courses, plus les coupons sont distribués directement chez le consommateur. Inversement, lorsque le produit est un achat d’impulsion, les responsables promotionnels préfèreront des outils distribués in-store, permettant d’amener le consommateur dans le rayon, avec le risque que l’action profite à l’ensemble de la catégorie.

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3.1.2.4 Les opérations lancées par les concurrents

Chaque opération lancée par un concurrent sur une catégorie de produit, aura comme effet à court terme d’assécher la demande (en fonction de la famille de produit) par un effet surconsommation sur les produits visés par l’opération. De plus en plus, le recours aux outils de veille et de piges promotionnelles (BIPP) permettent de surveiller les actions entreprises par ses concurrents et donc de décider des opérations à mettre en place en guise de réponse.

Saisonnalité des émissions de coupons (base 100) en 2001

-

20,00

40,00

60,00

80,00

100,00

120,00

140,00

Janv

ierMars

Avri

lMai Ju

inJu

illet

Septem

bre

Octobre

Novem

bre

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3.1.3 Le Mix Promotionnel

3.1.3.1 La valeur faciale

La valeur faciale des coupons a une forte implication sur la réussite de l’opération. D’une manière générale, plus on demande un changement de comportement important, plus la valeur faciale devra être élevée (introduction de nouveaux produits, modification d’habitude de consommation). Les techniques de ciblage permettent néanmoins de pondérer cette valeur faciale, en visant des comportements particulièrement identifiés. De son côté, la part de marché joue le rôle inverse. Plus celle-ci est forte, plus la visibilité du produit est importante dans les linéaires, et plus le risque lié à l’essai d’un nouveau produit est moindre. Dans ce cas de figure, les industriels ont tendance à pratiquer des valeurs faciales plus faibles. Il est également important de tenir compte de la catégorie de produits sur laquelle est émis le coupon de réduction (plus forte sur les produits alimentaires que sur les DPH) et de l’expérience acquise sur les taux de remontés observés précédemment. Ainsi plusieurs responsables marketing s’aident des historiques constitués sur les opérations précédentes. D’une manière générale, les consommateurs sont satisfaits des valeurs faciales proposées, puisque seulement 8% des non-utilisateurs estiment que les coupons de réduction ne sont pas assez avantageux, et 5% des utilisateurs déclarent écarter les coupons ayant une valeur faciale trop faible.

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3.1.3.2 La durée de validité La durée de validité moyenne des coupons se situe en France entre 8 et 9 mois. Aux Etats-Unis, cette durée a évolué de 10 mois en 1980 pour atteindre aujourd’hui une valeur de 3,3 mois. Ce paramètre, sous exploité par les industriels français, permet une meilleure maîtrise du coût des opérations. En outre, seulement 1% des non-utilisateurs de coupons, estiment que la date de validité constituent pour eux le frein, et 1% des utilisateurs éliminent certains coupons à cause de leur date de validité. Plus la durée de validité des coupons est faible, plus l’impact sur les ventes se fera rapidement, mais avec des taux de remontée moindres. Ainsi une date de validité inférieure sera particulièrement adaptée à des opérations poursuivant des objectifs de vente à court terme.

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3.1.4 Mesure et évaluation des opérations : peu d’outils exhaustifs

Plusieurs outils permettent la mesure et l’évaluation des opérations promotionnelles mises en œuvre. Certains outils sont directement disponibles en interne (ventes, part de marché) et d’autres à travers les chiffres mis à disposition par les sociétés responsables du traitement des coupons. Dans les faits, quasiment aucun outil ne permet de fournir au quotidien des données exhaustives permettant de juger de l’efficacité des opérations.

3.1.4.1 Mesure de l’impact des opérations sur les ventes :

- l’évolution des ventes facturées : Indicateur d’efficacité commerciale, il agit beaucoup plus comme le témoin des opérations qui ont été bien accueillies, ou demandées par la distribution. Celle-ci perturbe cet indicateur en anticipant sur l’augmentation des ventes par un stock de produits plus élevé.

- Les taux de remonté En théorie ils permettent de connaître le nombre de coupons ayant donné lieu à une vente. En réalité cette information est biaisée car elle ne prend pas en compte l’effet de slipage (nombre de ventes ayant données lieu à une compensation mais qui auraient été réalisées sans bon de réduction). Inversement, parmi les non-utilisateurs des coupons de réduction, 45% déclarent ne pas les utiliser car ils les oublient chez eux, ou oublient de les présenter en caisse. Pour autant le coupon aura pu avoir un effet de stimulation sur l’acte d’achat.

- l’évolution de la part de marché Si elle permet de vérifier la performance d’un produit dans la durée, elle n’isole pas le facteur promotionnel, et ne peut donc conduire à porter une analyse juste sur l’efficacité de l’opération mise en œuvre. Il est nécessaire de croiser ces informations avec des informations issues d’outils de veille ou de pige promotionnelle, sur l’ensemble de la catégorie de produit.

- Les ventes additionnelles Aujourd’hui certains outils permettent de calculer les ventes additionnelles générées par une opération promotionnelle en isolant les autres facteurs. C’est le cas du panel de MarketingScan qui repose sur l’analyse de deux zones témoins, représentatives du territoire national. Sur ces deux zones, l’une est soumise à une action promotionnelle, alors que l’autre en est isolée. La différence permet de calculer les ventes additionnelles.

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3.1.4.2 Mesure de l’impact des opérations sur la structure de la demande : Afin de mesurer l’impact d’une opération de couponing sur la structure de la demande, et donc sa contribution aux objectifs globaux de la marque ou du produit, il est nécessaire d’ajouter des facteurs explicatifs du comportement des variables observées (parts de marché, ventes additionnelles). En particulier, seule l’observation dans la durée d’un groupe de consommateurs soumis à des opérations promotionnelles permet de répondre réellement aux questions que se posent les responsables marketing, concernant la contribution de ces opérations à leurs objectifs stratégiques. Néanmoins, le coût des études relativement élevé, proportionnellement aux budgets investis dans une opération de couponing limite cette pratique à un stade anecdotique.

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Approches Description Objectifs Mesure / Evaluation Effets sur la demande

Marchandes Recherche d’effets de volume immédiats

- Réaliser les objectifs commerciaux

- Destocker avant le lancement de nouveaux produits

- Augmenter momentanément le volume

vendu pour accroître le pouvoir de négociation

Ventes

Parts de marché

Ventes additionnelles

Stockage, puis dépression

Cannibalisation de la gamme

Substitution des marques utilisées

Stratégiques Modifier durablement la

structure de la demande, les habitudes de consommation

- Introduire un nouveau produit sur le marché

- Développer sa base de clients auprès des

non utilisateurs du produit ou de la marque

- Accompagner une modification du prix de vente

Panels de consommateur

Etudes terrains

Quantités moyennes achetées

Fréquences d’achats

Premiers achats

Relationnelles Initier, développer et

entretenir une relation avec le consommateur

- Proposer des prix différents, adaptés aux segments de marché

- Augmenter la fidélité à la marque

- Mieux connaître les acheteurs de la

marque

Taille du fichier Fidélité à la marque

Perception et image

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3.2 Positionnement des pratiques de couponing

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Taux de remontée par mode de distribution

1,65%

3,85%

4,30%

3,93%

0,93%

22,73%

7,29%

3,35%

1,69%

4,12%

4,06%

3,77%

0,83%

21,79%

7,8%

3,31%

6,50%

1,76%

3,89%

4,08%

3,76%

0,90%

21,11%

7,39%

3,48%

6,17%

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00%

BAL Sans Adresse

Animation en Magasin

Dist auto, linéaire,caisse

BAL Sur Adresse

Presse, Mag

On-Pack

In-Pack

Autres

Internet

200120001999

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3.3 Les coupons distribués hors du lieu de vente

Les coupons distribués hors du lieu de vente ne représentaient plus que 56 % des coupons émis en 2001, contre 78 % en 1998.

3.3.1 Les charters Ils restent aujourd’hui le mode de distribution majoritairement utilisé et représentent plus de 30% des coupons émis en 2001, malgré une baisse de 37% sur les 3 dernières années. Les coupons sont distribués sur des supports mutualisés au travers de carnets ou magazines de coupons. Ils sont distribués dans les boîtes aux lettres des consommateurs sur les zones ou bassins de chalandise des principales enseignes (hypermarchés et supermarchés).

Volume de distribution sur supports mutualisés toutes boites (en milliards)

2,27 1,98

1,68 1,62

-

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

1998 1999 2000 2001

Evolution des modes de distribution

-

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

1999 2000 2001

Hors du lieu de vente

Sur le lieu de vente

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3.3.1.1 Objectifs :

Les charters permettent avant tout d’augmenter les ventes à court terme grâce à une distribution à plusieurs millions d’exemplaires (de 3 à 9 millions selon les produits). Les taux de remontée varient entre 0,5% et 3% selon les opérations (1,7% en moyenne). Ils sont particulièrement adaptés aux opérations sur des produits peu segmentant et sur des marchés de taille.

3.3.1.2 L’utilisateur : Côté utilisateur, 23% déclarent collecter les coupons de réduction dans des prospectus reçus en boîte aux lettres (deuxième mode de collecte préféré des personnes interrogées).

3.3.1.3 Forces et faiblesses du support

FORCES FAIBLESSES

- Mutualisation des coûts (de 5,30 € à 12 € au CPM) - Opération d’envergure apportant un soutient publicitaire en plus de l’opération promotionnelle - Découpage en zones ou bassins de chalandise permet un meilleur ciblage en fonction des enseignes visées

- Approche non ciblée, mais adaptée aux marchés à fort volume - Elasticité du nombre de coupons remontés peut impliquer une dérive des budgets

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3.3.2 Les insertions presse Principal axe de diversification de l’offre pour les sociétés proposant des supports mutualisés , l’offre d’insertion de coupons en presse s’oriente de plus en plus vers la presse thématique. Ces nouvelles orientations ont comme objectif d’affiner les possibilités de ciblage offertes aux industriels, jusqu’ alors limitées sur ce support.

Volume de distribution en insertion presse (en milliards)

0,45

0,64

0,75

0,63

-

0,10

0,20

0,30

0,40

0,50

0,60

0,70

0,80

1998 1999 2000 2001

3.3.2.1 Objectifs : Les insertions presse sont avant tout des opérations de volume (700 000 à 2 millions de foyers touchés par opération), même si elles restent inférieures aux volumes émis à travers les charters. Les taux de remontée 0,9% en moyenne, parmi les plus faibles tous supports confondus, en font un outil peu efficace en terme de génération de ventes et relativement coûteux (le CPM est fixé en référence au marché publicitaire).

3.3.2.2 Les utilisateurs : Avec 16% des coupons collectés, le support presse reste néanmoins un mode de distribution à forte notoriété auprès des personnes interrogées (4ème rang des supports de collecte).

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3.3.2.3 Forces et faiblesses du support

FORCES FAIBLESSES

- Impact publicitaire, renforce la notoriété du produit porteur du coupon

- Essentiel des offres d’insertion presse limité aux supports généralistes (pas de ciblage très fin) - Prix d’insertion comparable à l’achat d’un espace publicitaire - Pas de découpage en zone de chalandise

3.3.3 Du courrier personnalisé, au programme relationnel Après un développement très rapide jusqu’en 1999, le mode de distribution de coupons en marketing direct adressé, a très nettement décliné. Si les taux de remontés restent satisfaisants (3.7% en moyenne), le coût de ces opérations ces dernières années ont fait fuir les industriels. Néanmoins, les techniques à disposition permettent aujourd’hui d’enrichir les fichiers marketing après chaque interaction avec le consommateur, et notamment de constituer un historique des réactions aux offres promotionnelles grâce à l’envoi de coupons personnalisés nominatifs.

Volume de distribution sur courriers personnalisés (en milliards)

0,54

0,98 0,88

0,64

-

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

1,20

1998 1999 2000 2001

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3.3.3.1 La location de fichiers auprès de Méga-bases Ces prestataires organisent eux-mêmes le recrutement et l’animation des bases de données marketing à travers leurs propres programmes relationnels (Claritas, Consodata). Les bases sont qualifiées avec des données sociodémographiques, et comportementales (chaque consommateur rempli à l’inscription un questionnaire allant jusqu’à 200 questions sur ses goûts et préférences), et parfois enrichies à travers des systèmes de géocodage. Aujourd’hui ces mégabases peuvent compter jusqu’à 6 millions de consommateurs, nominativement identifiés, avec un taux de rotation de près de 800 000 personnes. Les fichiers sont commercialisés à l’utilisation, les prix varient en fonction du nombre de critères retenus pour établir la sélection d’adresse.

3.3.3.2 Les programmes relationnels de distribution de coupons sur Internet Nouveaux supports de diffusion de coupons, les programmes relationnels sur Internet fonctionnent sur le même principe que les méga-bases. Les opérateurs de ces programmes organisent le recrutement et l’animation du fichier enrichi à travers une série de questions sur les préférences du consommateur. Cependant, aujourd’hui la force de frappe de tels programmes reste marginale. Pixibox, leader du couponing sur Internet ne gère aujourd’hui que 350 000 membres.

3.3.3.3 Les programmes relationnels des distributeurs Depuis quelques années, les industriels n’ont cessé de développer des programmes relationnels adossés aux cartes de fidélité ou de cartes privatives. Aujourd’hui les enseignes endossent un nouveau métier, celui de régie à travers la commercialisation des fichiers sous toutes ses formes (mailing, consumer mag …). L’avantage des enseignes en la matière est de taille :

- elles disposent de l’accès aux consommateurs - les fichiers ainsi qualifiés, capitalisent de nombreuses données :

informations données par les clients au moment de l’ouverture d’une carte l’historique des achats effectués dans l’enseigne les réactions aux offres promotionnelles

Même si ces programmes posent de nombreux problèmes de dépendance et de transparence, ils permettent aux industriels de mettre en œuvre des opérations ciblées à des coûts intéressants.

3.3.3.4 Les programmes relationnels des fabricants

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Particulièrement adaptés aux industriels disposant d’un portefeuille de marques riches ces opérations sont relativement coûteuses et nécessitent des actions régulières de recrutement et d’animation des fichiers (coûts estimés pour 2 millions de consommateurs = 15 millions d’Euros).

3.3.3.5 Forces et faiblesses du support

FORCES FAIBLESSES

- Capitalisation des réactions à différents types d’opérations - Enrichissement des fichiers et personnalisation des offres - Segmentation et ciblage affinés des offres - Entretien de la relation avec le consommateur

- Coût élevé des programmes de collecte d’adresses - Risque de forte dépendance des programmes mis en place par les enseignes

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3.4 Les coupons distribués sur le lieu de vente

Alors que dans les années 1970, 70% des choix de la marque étaient réalisés avant les courses, hors du magasin, aujourd’hui, ils sont réalisés à 70% à l’intérieur du magasin. C’est donc en toute logique que ce mode de distribution de coupons fut le plus dynamique à se développer au cours des dernières années.

Evolution par mode de distribution In-Store(en milliards)

-

0,10

0,20

0,30

0,40

0,50

0,60

0,70

0,80

0,90

1,00

Animation enMagasin

Dist auto, linéaire,caisse

On-Pack In-Pack

En outre, la distribution de coupons In-store est très complémentaire avec les techniques de distribution hors du point de vente. En effet, certains consommateurs (les utilisateurs occasionnels), n’ont pas de démarche active de collecte des coupons, mais les utilisent volontiers lorsqu’ils sont mis facilement à leur disposition au moment où ils réalisent leurs actes d’achats. Ces mêmes consommateurs, déclarent par ailleurs que les coupons ont une influence sur leur comportement d’achat, 84,1% pour réaliser des économies (contre 53% pour l’ensemble des personnes interrogées) et 100% pour essayer de nouvelles marques (contre 49% pour le reste de la population).

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Forces et faiblesses des coupons distribués sur le lieu de vente

FORCES FAIBLESSES

Généralités Proche de la décision d’achat

Volume de distribution limité par opération

Souvent nécessite l’accord / l’implication de la grande distribution (Auchan)

Animation en magasin

Instaure / entretien une relation avec le consommateur

Permet d’accompagner l’action avec

de l’échantillonnage …

Coût contact élevé

Contact non ciblé

On-Pack Action déployable rapidement sur l’ensemble du réseau de distribution

Risque de Mal-Rédemption

Implications industrielles sur le conditionnement

In-Pack Action déployable rapidement sur l’ensemble du réseau de distribution Peu de visibilité dans les rayons

Linéaire Mis en évidence du produit dans son linéaire Pas disponible dans tous les réseaux

Coupons électroniques

Capacité de ciblage sur un caddie ou historique d’achat

Pas disponible dans tous les réseaux

Coût contact élevé et ticket d’entrée important

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3.4.1 Coupons électronique

Poussés par la grande distribution, les coupons électroniques sont en très forte progression sur les 4 dernières années. Principale solution sur le marché, le système de Catalina Marketing est installé dans plus de 3000 points de vente en France dont 200 hypermarchés.

3.4.1.1 Objectifs : Le coupon électronique est avant tout un outil permettant d’intervenir durablement sur les structures de consommation. La capacité de ciblage de cet outil en fait une technique relativement efficace mais également coûteuse. En effet, le coupon électronique permet d’influencer le comportement d’achat des consommateurs en leur proposant des coupons en fonction de leur caddie ou d’un historique d’achat. Les stratégies les plus souvent utilisées sont les suivantes :

- Ciblage au sein d’une catégorie de produit (niveau le plus bas autorisé, après la jurisprudence Orangina / Coca-cola pour parasitisme)

- Offres croisées sur des produits complémentaires

Les taux de remontée varient énormément (2% à 30%) d’une opération à l’autre, ce qui rend difficile l’établissement d’un référentiel en la matière. Le coût de l’opération rend nécessaire la démultiplication de petites opérations très ciblées sur certains comportements de consommation sur lesquels le fabricant souhaite intervenir. Dans cette optique, le coupon électronique sera particulièrement intéressant pour les industriels disposant d’un portefeuille de marque important.

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3.4.1.2 Forces et faiblesses du support

FORCES FAIBLESSES

- Capacités de ciblage très pointues - Maîtrise de l’émission de coupons dans la durée de l’opération

- Durée de vie de coupon relativement faible du fait de la détérioration rapide de l’impression thermique - Coupon peu valorisant pour le consommateur (noir et blanc sur impression thermique) - Ticket d’entrée important car nécessité de planifier l’opération sur une période minimum - Coût contact élevé selon les opérations - Peu de référentiel d’indicateurs car multiplicité de typologies d’opérations avec des objectifs divers

3.4.2 Distribution automatique en linéaire Avec plus de 4000 supermarchés et 800 hypers partenaires du réseau, Médiaperformances s’impose comme le leader dans le domaine avec son produit phare : Actirayon.

3.4.2.1 Objectifs : Avant tout une stratégie concurrentielle intra-catégorie, les coupons distribués au sein des linéaires permettent de mettre en valeur le produit dans son contexte de vente. Cette technique est particulièrement adaptée aux produits disposant d’un espace sur linéaire faible. Les taux de remontée s’établissent en moyenne autour de 7 %.

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3.4.2.2 Forces et faiblesses du support

FORCES FAIBLESSES

- Mise en valeur du produit au moment de la décision d’achat - 53 % de ventes additionnelles en moyenne, selon les études réalisées

- Ticket d’entrée important car nécessité de planifier l’opération sur une période minimum

3.4.3 Animation en magasin L’animation en magasin a pour avantage de permettre au fabricant d’accompagner son action promotionnelle avec une action plus qualitative (teste de produit, argumentaire etc…). Cette approche est particulièrement adaptée lorsqu’il s’agit d’agir sur des habitudes d’achat :

- lancement de nouveau produit - changement de packaging - développement des types de consommation (recettes)

Si l’impact sur les ventes à court terme est évident, il est nécessaire d’analyser les modifications induites sur les comportements à plus long terme.

FORCES FAIBLESSES

- Permet d’entretenir une relation entre le consommateur et la marque - Forte capacité à générer l’acte d’achat, particulièrement dans le cadre de lancement de nouveaux produits

- Coût des opérations élevé - Maintien artificiellement les taux de remontée

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4 - Annexes

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QUESTIONNAIRE

Bonjour, je m'appelle … de l’institut Ubiquick. Je réalise une étude sur les français et les courses du ménage. Pourrais-je parler à la personne qui réalise le plus souvent les courses de produits d’alimentaires et d’entretien pour votre foyer ? … MODULE 1. VERIFICATION QUOTAS Pour commencer, je vais vous poser quelques questions pour mieux connaître le profil de votre foyer et voir si vous correspondez à la cible que nous devons interroger. Q1. Région (Ne pas poser, codage automatique) |__________| Q2. Combien de personnes composent votre foyer, y compris vous-même ? |__________| personnes si Q2 = 1 aller Q4 et coder Q3= « parent1/chef de famille » Q3. Au sein de votre foyer, quelle place occupez-vous ? Parent 1 / Chef de famille Parent 2 Enfant 1 (le + âgé) Enfant 2 Enfant 3 … Autre personne

Si la personne interrogé n’est pas le chef de famille / Si la personne interrogée est le chef de famille Q4. Quel est l'âge du chef de famille ? Quel est votre age ?(réponse obligatoire) |__________| ans Q5. Le chef de famille exerce-t-il actuellement une profession ? Exercez-vous actuellement

une profession ? (citer les modalités si nécessaire) oui, à temps plein Q6 oui, à temps partiel Q6 non est chômeur Q6 non est retraité Q7 recherche d’un premier emploi Q7 ménagère ou sans profession Q7 étudiant ou lycéen Q7 Autre Q7

Q6. Quel est (était si chômeur) sa fonction ou qualification ? Quel est (était si chômeur

votre fonction ou qualification ?/ (citer les modalités) agriculteur exploitant artisan / commerçant chef d'entreprise/cadre dirigeant cadre employé de la fonction publique employé en entreprise militaire ouvrier profession intermédiaire (non cadre) profession libérale

Q7. Le chef de famille est-il… (pas d'obligation de citer le libellé de la question) Un homme Une femme

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MODULE 2. PROFIL « ACHETEUR COURSES » ENSEIGNE FREQUENTEE Q8. Dans quelle enseigne faites-vous principalement vos courses alimentaires, c’est-à-dire

là où vous dépensez le plus ? Citer les réponses si nécessaire – 1 seule réponse possible

Carrefour / Continent Auchan Leclerc Géant Casino Supermarché Casino Supérettes Casino Monoprix Inter marché Cora Super U Champion ED l’épicier / ED le marché Discount Lidl Franprix Aldi Norma Match Atac Autre : préciser en clair (ne pas citer) Je change tout le temps --> ne pas poser Q9

Q9. Vous m’avez dit que vous allez chez [réponse Q7] : fréquentez-vous des magasins

d’autres enseignes pour faire vos courses alimentaires ? Oui Non

CARTE DE FIDELITE Q10. Possédez-vous une carte de votre magasin [réponse Q7] ? Si réponse Q7 = « je change

tout le temps » > Possédez-vous une ou plusieurs cartes des magasins où vous faites vos courses ?

Oui Non Aller Q12

Q11. Lorsque vous faites vos courses chez [réponse Q7], vous utilisez votre carte .. ? Si

réponse Q7 = « je change tout le temps » > Lorsque vous faites vos courses, utilisez-vous vos cartes … ? Citer les réponses – 1 seule réponse possible

A chaque fois Souvent Occasionnellement/Rarement Je ne m’en suis jamais servi

COMPORTEMENT ACHETEUR Q12. Parmi les affirmations suivantes, laquelle vous correspond le mieux ?

Citer les réponses – 1 seule réponse possible Je suis responsable des courses et je m’en occupe consciencieusement Je m’en occupe mais je préfèrerais que quelqu’un d’autre les fasse Faire les courses, c’est passer un bon moment Aucune des affirmations (ne pas citer)

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Merci de m'indiquer pour cette affirmation si vous êtes tout à fait d'accord, plutôt d'accord, pas vraiment d'accord ou pas du tout d'accord ?

Tout à

fait d'accord

Plutôt d'accord

Pas vraiment d'accord

Pas du tout

d'accord

Non concerné

Q13. Avant de faire mes courses, je me fixe généralement un budget à ne pas dépasser.

Q14. En préparation de vos courses, vous diriez que : ….

Citer les réponses – 1 seule réponse possible vous ne faites pas de liste vous faites une liste juste avant de partir en courses vous tenez une liste en permanence que vous enrichissez tout au long de la semaine aucune des affirmations (ne pas citer)

Q15. Lisez-vous les prospectus des grandes surfaces alimentaires que vous recevez dans

votre boites aux lettres ? Citer les réponses – 1 seule réponse possible

oui, je lis tous ceux que je reçois oui , je lis ceux de mon enseigne / magasin préféré non Aller Q17

Q16. Comment utilisez-vous les prospectus avant de faire vos courses ?

Réponse spontanée - Ne pas citer – plusieurs réponses possibles Comparer les prix entre les enseignes Repérer les produits en promotion Vous donner des idées d'achat Préparer ma liste de courses Je ne m’en sers pas avant de faire mes courses Autre : noter en clair

RELATION MARQUES ET PROMOTIONS Q17. Lorsque vous achetez vos produits d'entretien et détergents (comme par exemple la

lessive, le liquide vaisselle) en général, … ? Citer les réponses – 1 seule réponse possible

Vous achetez le produit le moins cher (le 1er prix ) Vous achetez toujours la marque de l'enseigne Vous achetez toujours la même marque Vous changez souvent de marque selon vos envies Vous changez souvent de marque en fonction des promotions

Q18. Concernant les boissons sans alcools comme par exemple les jus de fruits, les sodas les

eaux minérales ou gazeuses, en général, … ? Citer les réponses – 1 seule réponse possible

Vous achetez le produit le moins cher (le 1er prix ) Vous achetez toujours la marque de l'enseigne Vous achetez toujours la même marque Vous changez souvent de marque selon vos envies Vous changez souvent de marque en fonction des promotions

Q19. Concernant les fromages pré-emballés en libre service, vous diriez que … ?

Citer les réponses – 1 seule réponse possible Vous achetez le produit le moins cher (le 1er prix ) Vous achetez toujours la marque de l'enseigne Vous achetez toujours la même marque Vous changez souvent de marque selon vos envies Vous changez souvent de marque en fonction des promotions Non concerné (ne pas citer)

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Q20. Concernant les produits d'hygiène, de parfumerie et beauté, comme par exemple le

dentifrice, le shampooing, le savon, vous diriez que … ? Citer les réponses – 1 seule réponse possible

Vous achetez le produit le moins cher (le 1er prix ) Vous achetez toujours la marque de l'enseigne Vous achetez toujours la même marque Vous changez souvent de marque selon vos envies Vous changez souvent de marque en fonction des promotions

Q21. Concernant les produits alimentaires de base, c’est-à-dire par exemple les pâtes, le

sucre, le lait, la farine et le café, vous diriez que … ? Citer les réponses – 1 seule réponse possible

Vous achetez le produit le moins cher (le 1er prix ) Vous achetez toujours la marque de l'enseigne Vous achetez toujours la même marque Vous changez souvent de marque selon vos envies Vous changez souvent de marque en fonction des promotions Non concerné (ne pas citer)

Q22. Concernant la confiserie, le chocolat et les gâteaux, vous diriez que … ?

Citer les réponses – 1 seule réponse possible Vous achetez le produit le moins cher (le 1er prix ) Vous achetez toujours la marque de l'enseigne Vous achetez toujours la même marque Vous changez souvent de marque selon vos envies Vous changez souvent de marque en fonction des promotions Non concerné (ne pas citer)

COMPORTEMENTS EN SITUATION D’ACHAT Parmi les affirmations suivantes, merci de m'indiquer pour chacune d'elle si vous êtes tout à fait d'accord, plutôt d'accord, pas vraiment d'accord ou pas du tout d'accord ? Citer les réponses – 1 seule réponse possible

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Pas vraiment d'accord

Pas du tout

d'accord

Non concerné

Q23. En général lorsque je fais mes courses, je dépense plus d'argent que ce que j'avais prévu.

Q24. En général lorsque je fais mes courses, j'achète plus de produits que ce que j'avais prévu.

Q25. En général, lorsque je fais mes courses, je compare les prix avant de choisir mes produits

MODULE 3. COMPORTEMENT VIS A VIS DES PROMOTIONS Q26. Lorsque vous faites vos courses, achetez-vous des produits comportant des offres de

remboursement différées, c’est-à-dire des offres où vous devez renvoyer votre preuve d’achat pour être remboursé ?

Citer les réponses – 1 seule réponse possible Systématiquement Souvent De temps en temps Rarement Jamais

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Q27. Lorsque vous faites vos courses, utilisez-vous les coupons, c’est-à-dire les bons de réductions valables en caisse … ?

Citer les réponses – 1 seule réponse possible Systématiquement Souvent De temps en temps Rarement Jamais

NON UTILISATEURS DE COUPONS ( Réponse « rarement / jamais » en Q27) Q28. Pour quelles raisons n'utilisez-vous que rarement ou jamais les coupons, c’est –à-dire

les bons de réduction valables en caisse ? Réponse spontanée, ne rien suggérer - plusieurs réponses possibles

Je ne sais pas ce que c'est J’oublie de les prendre quand je pars en courses Le fonctionnement est compliqué Cela me gène – je n’ose pas Ce n’est pas assez avantageux Pas d’offre sur les produits que j’ai l’habitude d’acheter Pas d’offre sur les marques que j’ai l’habitude d’acheter Autre : noter en clair

Parmi les affirmations suivantes, merci de m'indiquer pour chacune d'elle si vous êtes tout à fait d'accord, plutôt d'accord, pas vraiment d'accord ou pas du tout d'accord ? Citer les réponses – 1 seule réponse possible

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Pas vraiment d'accord

Pas du tout

d'accord

Non concerné

Q29. je n’utilise pas les coupons car je trouve cela trop compliqué

Q30. je n’utilise pas les coupons, car j’ai l’impression que cela me fait acheter plus

Q31. je n’utilise pas les coupons car cela me gène devant les autres

Q32. Je ne les utilise pas car je les oublie toujours

NON UTILISATEURS DES ODR ( Réponse « rarement / jamais » en Q26) Q33. Pour quelles raisons n'utilisez-vous pas ou peu les offres de remboursement différées,

c’est-à-dire des offres où vous devez renvoyer votre preuve d’achat pour être remboursé ? Réponse spontanée, ne rien suggérer - plusieurs réponses possibles

Je ne sais pas ce que c'est C'est de l'arnaque Le fonctionnement est compliqué Le remboursement est trop long J’oublie de les renvoyer pour me faire rembourser Pas d’offre sur les produits que j’ai l’habitude d’acheter Pas d’offre sur les marques que j’ai l’habitude d’acheter Autre : noter en clair

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UTILISATEURS DES ODR ( réponse « systématiquement / souvent / de temps en temps » en Q26) Q34. Vous nous avez dit que vous achetez des produits présentant des offres de

remboursement différées. Achèteriez-vous quand même ces produits si il n’y avait pas d’offre de remboursement différée ? Citer les réponses – 1 seule réponse possible

Oui Non

Q35. En général, une fois que vous avez acheté un produit avec une offre de remboursement

différée, faites vous la démarche de demande de remboursement .. ? Citer les réponses – 1 seule réponse possible

Jamais Rarement De temps en temps Souvent A chaque fois

MODULE 4. LES UTILISATEURS DES COUPONS (réponse « systématiquement / souvent / de temps en temps » en Q27) Q36. Comment collectez-vous les différents coupons (bons de réduction valables en caisse)

que vous utilisez ? Réponse spontanée, ne rien suggérer - plusieurs réponses possibles

Sur les paquets de produits achetés (découpage – on pack) Dans les paquets de produits que vous avez acheté (in pack) Lors de distributions en magasin (par une personne) Sur une machine distribuant des coupons dans le magasin Remis avec le ticket de caisse Dans votre boîte aux lettres Par un courrier personnalisé Dans les journaux et les magazines Dans les prospectus des magasins Sur Internet Par une tierce personne (famille, amis …) qui vous les donne Autre : noter en clair

Q37. Parmi tous les coupons que l’on vous propose ou que vous collectez, faites vous un

tri pour éliminer certains coupons ? Oui Non Aller Q39

Q38. Pour quelles raisons éliminez-vous certains coupons ?

Réponse spontanée, ne rien suggérer - plusieurs réponses possibles

ne correspondent pas aux marques que j’achète ne correspondent pas aux produits que j’achète trop faible réduction trop compliqué à utiliser la date limite de validité Autre : noter en clair

Q39. Généralement, vous diriez que vous conservez vos coupons ..?

Citer les réponses – 1 seule réponse possible Moins d’1 semaine 1 semaine à 1 mois 1 mois à 2 mois plus de 2 mois

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Q40. Concernant les coupons que vous conservez, vous diriez que vous en utilisez … ? Citer les réponses – 1 seule réponse possible

La totalité Plus de la moitié Moins de la moitié Une faible partie

Q41. Lorsque vous faites vos courses, quels sont les coupons que vous préférez utiliser ?

Réponse spontanée, ne rien suggérer - plusieurs réponses possibles |____________________________________________________| Q42. En général, diriez-vous que vous achèteriez quand même ces produits sans coupons ?

Citer les réponses – 1 seule réponse possible Oui Non

Je vais vous citer une série d'affirmations. Merci de m'indiquer pour chacune d'elle si vous êtes tout à fait d'accord, plutôt d'accord, pas vraiment d'accord ou pas du tout d'accord ?

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Pas vraiment d'accord

Pas du tout

d'accord

Non concerné

Q43. Les coupons me permettent d'essayer de nouvelles variétés de produits

Q44. Les coupons me permettent de d’essayer des marques que je n’ai pas l’habitude d’acheter

Q45. Les coupons me permettent de faire des économies sur mon budget courses

Q46. Les coupons m'incitent à me constituer un stock de produits que je consomme habituellement.

Q47. Je prend plus de plaisir à faire mes courses lorsque j’utilise des coupons

Q48. Lorsque j’ai des coupons, j’achète plus de produit que ce que j’avais prévu

MODULE 4. SIGNALETIQUE Q49. Concernant les courses du foyer, c’est-à-dire les courses alimentaires ainsi que les

produits d’entretien courant, vous diriez que vous dépensez en moyenne par semaine pour votre foyer … ? Citer les réponses – 1 seule réponse possible

Moins de 500 F (moins de 76 €) De 500 à 1000 F (de 76 à 150 €) Plus de 1000 F (plus de 150 €) Ne sait pas (ne pas citer)

Q50. Combien y a-t-il d'enfants dans votre foyer ? |__________| enfants Si Q50 = 0 aller Q52 Q51. Au sein de votre foyer, y a t-il …. ? Un ou plusieurs enfants âgés de moins de 2 ans oui / non Un ou plusieurs enfants âgés de 2 à 12 ans oui / non Un ou plusieurs enfants âgés de plus de 12 ans oui / non

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Q52. Je vais vous citer des tranches de revenus. Pouvez-vous m'indiquer le revenu brut

mensuel de votre foyer, en tenant compte de tous les membres de votre foyer, y compris les allocations familiales et les autres ressources financières ?

Moins de 4.000 F (moins de 610 Euros) 4.000 à - de 8.000 F (De 610 à – de 1220 Euros) 8.000 à - de 10.000F (De 1220 à – de 1525 Euros) 10.000 à - de 12.000F (De 1525 à – de 1830 Euros) 12.000 à - de 15.000F (De 1830 à – de 2285 Euros) 15.000 à- de 20.000 F (De 2285 à – de 3050 Euros) 20.000 à - de 25.000F (De 3050 à – de 3810 Euros) 25.000 à - de 30.000F (De 3810 à – de 4575 Euros) 30.000 F et plus (4575 Euros et +)

QUESTIONS SUIVANTES : POSER SI LE REPONDANT N’EST PAS LE CHEF DE FAMILLE (AUTOMATIQUE) Q53. Quel est votre age ? |__________| ans Q54. Exercez-vous actuellement une profession ? (citer les modalités si nécessaire) oui, à temps plein Q55 oui, à temps partiel Q55 non est chômeur Q55 non est retraité Aller fin recherche d’un premier emploi Aller fin ménagère ou sans profession Aller fin étudiant ou lycéen Aller fin Autre Aller fin

Q55. Quel est (était si chômeur) votre fonction ou qualification ?/ (citer les modalités) agriculteur exploitant artisan / commerçant chef d'entreprise/cadre dirigeant cadre employé de la fonction publique / employé en entreprise militaire ouvrier profession intermédiaire (non cadre) profession libérale

Q56. Sexe du répondant : homme femme

Le travail que j’effectue est contrôlé, pouvez-vous m’indiquer : Votre nom : Prénom : Ce questionnaire est maintenant terminé. Je vous remercie de votre aimable participation. Bonne journée.