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L’OCCASION, UN MARCHÉ ENCORE MINEUR AU POTENTIEL MAJEUR

RAPPORTAnalysedesecteur

TristanCOLAS–EugéniePEYRE–JulieSÉFÉRIAN–PaulineSISOMBAT

GMO2–GroupeK

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ÉDITORIAL .....................................................................................................................4

Lemarchédutextiled’occasionenligne,bienquefaisantfaceàdenombreuseslimites,estaujourd’huienpleinessor..................................................................................................5

• L’imagenégativedesbiensd’occasionetlaméfiancedel’achatenlignesontdesobstaclesàsurmonterpourlesvendeursdevêtementd’occasionenligne...........................5

• Dansuncontexteéconomiquemorose,lesecteurdel’occasionapparaîtcommeunesolution....................................................................................................................................................................5

Lesenjeuxdel'entréed'uneentreprised'e-commerced'occasionsurlemarchéduprêt-à-porterd'occasion...............................................................................................................7

• Unedémarcheprofessionnellepermetl'acquisitiondefournisseurs..........................................7• Unpositionnementcohérenttendàunefidélisationdesclients...................................................7

Lemarchédelasecondemainpermetlarencontred’acteursvariéssurdenombreuxsecteurs.............................................................................................................................9

• Lesacteursrencontréssurlemarchédel’occasion.............................................................................9• Lesprincipauxsecteurstouchésparlasecondemain........................................................................9

CONCLUSION ..............................................................................................................11

COMPLÉMENT D'ENQUÊTE ...................................................................................12VestiaireCollectiveetVideDressing,deuxgéantsfrançaisconcurrentsurlemarchédesdépôts-venteenligneambitionnantunepositiondeleadermondial...............................13

Analyseheuristiquedumarchédel'occasion...................................................................15

Bibliographieetsitographie.............................................................................................16

SOMMAIRE

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Les difficultés économiques persistantes rencontrées dans les pays occidentaux ont entraîné l'émergence d'un

nouveau mode de distribution et de consommation. Le marché de l'occasion permet ainsi aux consommateurs

d'acheter à moindre coût tout en adoptant un comportement de consommation responsable, et aux

vendeurs de gagner de l'argent en se débarrassant des biens obsolètes à leurs yeux. Cependant, du fait de l'image

négative des biens d'occasion, les entreprises de ce secteur se voient dans l'obligation d'investir massivement dans l'image de la marque ce qui constitue un obstacle à

l'entrée dans ce marché conséquent. Ce marché très concurrentiel reste cependant accessible facilement du

fait de la simplicité de création de la plateforme de vente ce qui permet aux fournisseurs particuliers de bénéficier

d'un pouvoir fort sur les entreprises exerçant sur le marché.

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ÉDITORIAL La crise de 2007 a des effets en termes de dégradation du niveau de vie et de précarisation des populations les plus fragiles. De plus, elle interroge sur notre modèle de production et de consommation. Inscrit dans une réflexion sur les modes de consommation durables, favorisant la réduction des ressources utilisées et des déchets générés, la «seconde vie» des objets est devenue une réelle préoccupation et à permis l’essor du marché de l’occasion (achat d’objets d’occasion, location, revente, recyclage...) De nombreuses études ont aujourd’hui démontré que le phénomène de la seconde vie des objets est d’ampleur non négligeable, et qu’Internet contribue largement à son développement. Les pratiques d’acquisition et de délaissement s’avèrent très différenciées selon les produits (voiture, vêtement, téléphone portable, ordinateur, livre...). Les français économisent en moyenne 600 euros par an lorsqu’ils achètent des produits de seconde-main sur internet, et gagnent en moyenne 473 euros lorsqu’ils en vendent, des chiffres qui donnent envie ! Effectivement, face à la crise qui bride leur pouvoir d'achat, les Français revoient leur façon de consommer. Leurs achats sont plus réfléchis et les comportements plus économes et plus écologiques, ce qui explique que 73% des consommateurs français achètent d’occasion pour faire des économies. Malgré l’image négative que renvoi habituellement les objets ayant déjà été utilisés, les entreprises de ce secteur misent une partie considérable sur l’image accordée à ces objets et sur leur politiques marketing. Les objets sont valorisés et bénéficient d’une communication de vente de qualité. Le marché de l’occasion s’est démocratisé et touche aujourd’hui un grand nombre de secteur, bénéficiant de la crise il s’est vu amélioré lui permettant de s’intégrer dans nos modes de consommations actuels.

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Le marché du textile d’occasion en ligne, bien que faisant face à de nombreuses limites, est aujourd’hui en plein essor.

L’image négative des biens d’occasion et la méfiance de l’achat en ligne sont des obstacles à surmonter pour les vendeurs de vêtement d’occasion en ligne. Lemarché de l’occasionest un secteur quisouffre d’une imagenégative, en effet, lesconsommateursaccordent beaucoupplus difficilement leurconfiance auxobjetsquiont déjà été utilisés parautrui. Cette mauvaiseimage est d’autant plusforte sur le marché dutextile d’occasion, lesproduits vendus ayantété directement encontact avec l’ancienpropriétaire. Ladéfaillance d’image dumarché du textiled’occasion est d’autantplus importante quecelui-ci réalise lamajorité de ses ventessur internet. Ainsi, enplus de convaincre lesacheteurs sur la qualitédes produits, lesvendeurs doivent lesassurer de la qualité duservice de paiement enligne. Le changementdementalité desconsommateurs prend

dutemps,ainsi,bienquele marché du textiled’occasion en ligne soiten forte croissance avecl’émergence de sitesinternet tels queVestiaireCollective,VideDressing ou encoreModalist, ce derniersouffre encore duscepticisme deconsommateurspotentiels. A l’instar dumarché de l’automobiled’occasion qui compteaujourd’huiplusdedeuxfois plus de véhiculesque le marché del’automobile neuve, lemarché du textiled’occasion doit investirsur son image afin derassurer leconsommateur sur laqualité des produitsvendus.Dans le secteur dutextile, laventeen ligne,bien qu’en fortecroissance, peut elleaussi être un freinmajeur à la vente. Eneffet, le type de produit

vendu est tel que lesconsommateurssouhaitent le voir, letoucher et l’essayeravantdel’achetercequiest impossible surinternet. Bien que cedernieraitvusapartsurle marché du vêtementaugmenter de 9 pointsde pourcentage, il peutêtre un facteur deméfiance desconsommateurslorsqu’ilest associé à des biensd’occasion.Face à ces limites, lesvendeurs de vêtementsd’occasion en lignedoivent paraître auxyeux de leur ciblecomme dignes deconfiance. En effet, cesderniers doivent palierla forte asymétried’information existantesur le marché del’occasion enaugmentant autant quepossiblelavaleurperçuedes produits qu’ilscommercialisent.

Dans un contexte économique morose, le secteur de l’occasion apparaît comme une solution. En permettant à la foisde revendre les biensnon utilisés et d’acheter

à moindre coût, lemarché de l’occasionapparaît aux

consommateurs françaiscomme une solution à

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leurs difficultésfinancières.Ainsi, en2010,30%desfrançais déclaraientqu’ils étaient prêts àacheter des biensd’occasion pour noël,aujourd’hui,cesontprèsde lamoitiédesvélosetplusd’untiersdeslivresetDVDqui sont achetésd’occasion. Selon uneétude du CREDOC(centre de recherchepour l’étude etobservation desconditions de vie), enrevendant les objetsqu’ils n’utilisent pas, lesfrançais pourraientgagnerjusqu’à2000€.Malgré les difficultésexplicitéesprécédemment, internetest un média qui agrandement participé àl’effervescence dumarchédel’occasion.Eneffet, bien que perçudans un premier tempscommeconcurrentsdesdépôts-ventes, les sitesinternet les ont inspirédans le développementd’un mode dedistribution différent.

Ainsi, aujourd’hui, lesdistributeurs de biensd’occasion s’accordentpour dire que le chiffred’affairesréaliséenligneest quasimentéquivalentàceluiréaliséenmagasin.SelonuneétudedeXerfi,lesdifficultésfinancièresdes françaisne sontpasleseulfacteurdelafortecroissancedumarchédel’occasion. Bien quecelles-ci aient été lefacteur déclencheur dece changement deconsommation, elleslaissent place à unevolonté desconsommateurs deconsommer d’unemanière plusresponsable etécologique en donnantune seconde vie auxobjets.L’occasion a aussipermis auxconsommateurs des’offrir des biens qu’ilsne peuvent pas achetersur le marché du neuf.Sur lemarchédu textiled’occasion, les VideDressing et Vestiaire

collectiveontexploité lesecteur du vêtementhaut de gammed’occasion. En sepositionnant sur unmarché de niche, cesenseignes ont su sespécialiser dans undomaine particulier etainsi se donner uneimage d’expert sur cesecteur.Les facteurs de succèsdumarché de l’occasionsont donc multiplesdans un contexteéconomiquemorose quiincite lesconsommateurs àrechercher les solutionsà leurs difficultésfinancières. Aujourd’hui,le caractère écologiquede lasecondemainet lefait qu’elle permetted’accéder à des bienshaut de gamme ontpermisdepérennisercesecteur. Ainsi, pours’adapter aux besoinsdes consommateurs, lesgrandes enseignes sesont spécialisés etadoptent unpositionnementd’experts du secteur.

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Les enjeux de l’entrée d’une entreprise de e-commerce sur le marché du prêt-à-porter d’occasion

Une démarche professionnelle permet l’acquisition de fournisseurs Surlemarchéduprêt-à-porter d’occasion enligne, les fournisseurssont les ménages,appelés les vendeurs.Ces derniers sont despersonnes ayant lesmoyens de dépenserune somme d’argentmensuelle pour desvêtementsneufs.Ilvadesoit que plus il y a devêtements achetésmoins la garde robe deces individus ne peutaccueillir de nouvellespièces. Certainspréfèrent donner auxtierslesvêtementsqu’ilsne veulent plus porter,d’autres aiment lesvendreafindecontinueràacheterdesvêtementsde manière régulière.

Commecesfournisseurssont les seuls à fournirles entreprises de e-commerce de prêt-à-porter d’occasion, ilssont doncindispensables etirremplaçables pourl’organisation.Etant donné que ces e-commerce fonctionnenten C2B puis en B2Ccontrairement à Le BonCoin qui fonctionne enC2C, les structuresvirtuels ont tout intérêtà rassurer dans unpremier temps lesfournisseurs en faisantressortir leprofessionnalisme del’entreprise par le biaisde sa vitrine virtuelle,c’est à dire son site

internet.Dansunsecondtemps l’incertitude d’unquelconque paiementpeut faire fuir lespotentiels vendeurs, oules motiver à nousvendre des produitsd’occasion de qualité eten parfait état afind’assurer la vente duproduit. Ce type defournisseurs impliquentune forte concurrenceentre les entreprises dee-commerce d’occasioncar toutes cesentreprises ont pourfournisseurs lesménages, ce quiimplique une barrière àl’entrée puisqu’il vafalloir obtenir unavantageconcurrentiel.

Un positionnement cohérent tend à une fidélisation des clients Sur ce marché, lespotentiels clientsconnaissent déjà lesleaders de la vente enligne du prêt-à-porterd’occasion,soitVestiairecollectif etVidedressing,ces derniers ont doncplus ou moins une idéede ce qui se fait demieux,mais aussipar le

biais de nombreuxconcurrents ce qui sefait de moins bien. Lechallenge d’uneentrepriseentrantsurlemarchéduprêt-à-porterd’occasion en ligne estde savoir comment elleva se positionner sur cedernier. En effet, un «plan d’action » appelé

politique commerciale,estamettreenplacedemanière impérative ens’articulant autour duproduit, du prix, de laplaceetdelapromotion.Cescritèresdoiventêtreoriginaux mais surtouten cohérence avecl’image que renvoil’entreprise. L’offre faite

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par l’entreprise seradonc ici des vêtementsd’occasion. Il faudrachoisir soit un produitde qualité, soit unproduit ayant un prixdéfiant touteconcurrence.Cetteoffredevraêtrecrédible,doncnepas aller à l’encontrede ce que renvoil’entreprise, attractiveoùlebesoinduclientestressenti par ce dernierdès la première visiondusiteenligne,maiselle

doitaussiêtredifférentepar le prix – comme ditprécédemment - maisaussi par le produit, leréseau de distributionchoisi et la manièrequ’onadecommuniquersurceproduit.Une politiquecommerciale de qualitéassurera unpositionnementcohérent aux yeux desclients. Par ailleurs, lepositionnement desentreprise de vente en

ligne de prêt-à-porterd’occasion sepositionnent sur la ciblecar se sont lespersonnes à larecherchedebonsplansqui sont visées, et aussisur la performanceproduit puisquerégulièrement se sontdes vêtements ayant unpositionnement haut degammeoupremiumquisont proposés à laclientèle.

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Le marché de la seconde main permet la rencontre d’acteurs variés sur de nombreux secteurs

Les acteurs rencontrés sur le marché de l’occasion Lemarchédelasecondemain dispose de toutesles caractéristiquesd’unmarché et est donc lelieu de rencontre denombreux acteurs. Lieude réunion de l’offre etde la demande de biensd’occasions, il vapermettre à des acteursde natures biendifférentes d’échangerentreeux.En ces temps de crise,vendeurs particuliers etacheteurs (clients) serencontrent plus quejamais : les premiersespèrent gagner un peud'argent en revendantleurs objets plus oumoins récents, tandisquelessecondsyvoientl'opportunité de seprocurer ces biens pourun prix inférieur que le

prix imposé par lemarché.Les premiers acteursintervenant sur cemarché sont d’une partlesclientsetd’autrepartles vendeurs. Cesderniers peuvent êtremis directement enrelation. Cet échangedirect est possible dansles magasins ouenseignesphysiquementprésentes.Effectivement, lesvendeurs échangentdirectement avec lesconsommateurs lors del’achat d’objets ayantdéjà servi, c’est le casdans des friperies oubrocantes par exemple.Mais la part de cesrapports de ventedirectesurlemarchédel’occasion s’est vuediminuée face à la

montée des ventes enligned’objetsd’occasion.Cet accroissement desventes à été possiblegrâce à l’apparition denouveauxacteurssurcemarché, démocratisanttotalementlemarchédel’occasion.Effectivementdiverses entreprises deC to C (consumers toconsumers) sontapparues permettant demettre en «relationvirtuelle» les acheteurset vendeurs potentiels.Effectivement, ces sitesinternet vendent desobjets de particuliers àd’autres particuliers vialeur plateforme. Il enexiste aujourd’hui ungrand nombre et danstous les secteurs,permettant à desacteurs de toutes sortesd’échange.

Les principaux secteurs touchés par la seconde main La revente d’objetsayant eu une premièrevies’estdémocratiséeetest récemment devenueanodine dans denombreux secteurs. Lepremier secteur touchépar la revente de biens

est le secteur del’automobile.Dans ce secteur, lemarché de l'occasion aeffectivement pris deplus en plus d'ampleur.La crise économique ad’ailleurs entrainé une

explosion de ce dernier.Selon Autoscout24, il sevend trois voituresd'occasion pour unevoitureneuve.Effectivement, près de5,4 millions detransactions sont

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enregistrées chaqueannée,soittroisfoisplusque celles des véhiculesneufs.Lesecteurdelamodesevoit également touchépar le marché del’occasion. Des videsdressingcommunautaire voientle jour comme « VideDressing»ou«VestiaireCollective»etnecessentdesedéveloppersuitausuccès phénoménalqu’ils remportent.Aujourd’hui, uneconsommatricesurdeuxditavoirdéjàachetédesvêtements de secondemain,et1sur3pourleshommes.Le secteur en ligne apermis de démocratisercemarchéde l’occasion.Même si encoreaujourd’hui denombreusestransactions s’effectuentsur les brocantes, oubien dans des vide-greniers, les achats enligne attirent n’effraient

plus les consommateursqui n’hésitent plus àacheter directement surdes sites commeleboncoin ou ebay. Lessites Internet sontdevenusdefortsacteurssur le marché del'occasionavec43%desventes et 53 % desachats, suivis par lesdépôts-vente, les vide-greniers et les petitesannonces.A l'heure où lacroissance devientdifficile pour lesmarques de luxe, lemarché de l'occasionexplose, porté par denouveaux modes deconsommation, des prixdu neuf jugés parfoisdissuasifs et l'appétitgrandissant d’unenouvelle clientèle. Celapeut paraîtresurprenant,mais le luxeaussi a son marché del’occasion.Portéparuneprofessionnalisationgrandissante et le levierd'internet qui

représente aujourd'hui20% des ventes, lemarche de l’occasiondans le secteur du luxeprogresse d'environ 5%paran, selonBain&Co.Ce marché est évalué à19 milliards de dollars(environ 17,6 milliardsd'euros". Cettecroissance traduit denouveaux besoins d’uneclientèle qui souhaiteobtenir un meilleurrapport qualité-prixsans renoncer auplaisird’acquérir de grandesmarques.L’occasion est doncaujourd’hui en pleinboom, et ce n’est pasfini, la croissance étantau plus bas aujourd’huienFrance, l’occasionestdevenue une habitudepour lesconsommateurs, on nese cache plus, onrevendique la secondemain et on encourage àconsommerautrement…

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CONCLUSION Bien que souffrant d’une image négative, les biens d’occasion sont de plus en plus prisés. En effet, du fait du contexte économique morose, les consommateurs cherchent à limiter leurs dépenses : les produits d’occasion sont donc apparus comme une solution. Cette justification à l’effervescence du marché de la seconde main n’est cependant pas la seule, celui-ci permettant à une population élargie de s’offrir des biens haut-de-gamme, de plus en plus de personnes se tournent alors vers lui. Cependant, du point de vue des entreprise, l’entrée sur un marché implique une connaissance de ce dernier, et notamment des potentiels fournisseurs et clients, qui doivent être séduit par l’image de celle-ci. Aussi, toutes ces entreprises se fournissent auprès du même acteur : les ménages, c’est donc à ces dernières de se démarquer par le biais de son positionnement pour attirer tout autant les fournisseurs que les clients. Par ailleurs, en ces temps de crise, vendeurs et acheteurs se rencontrent plus que jamais sur le marché de la seconde main. En effet, les premiers espèrent gagner un peu d'argent en revendant leurs objets plus ou moins récents, tandis que les seconds y voient l'opportunité de se procurer ces biens pour un prix inférieur que le prix imposé par le marché. La revente d’objets ayant eu une première vie s’est démocratisée et est récemment devenue anodine dans de nombreux secteurs.

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COMPLÉMENT D’ENQUÊTE

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Bienquelemarchéduluxed’occasiondécollesurinternetauxEtats-UnisetenAsie,aveclanaissance en 2009 de deux sites, Vestiaire Collective et Vide Dressing, la France estdésormaismeneusedans le secteurde laventeen lignedevêtementsd’occasion.Onpeutentre autres attribuer ce succès à la puissance du web et des réseaux sociaux ayantdéveloppéce concept de dépôts-vente cantonné seulement aux points de vente jusqu’auxannées2000.Cesdeuxentreprisesaffichentunecroissancede100%paran,autrementdit,en 2014, Vide Dressing a effectué un volume d’affaire de l’ordre de 35 millions d’euroscontre 45 millions pour Vestiaire Collective. Ce n’est pas étonnant lorsqu’on sait que lecommercedesproduitsdeluxed’occasionatteindrait16milliardsd’euros,dontlamoitiéenEurope d’après l’étude annuelle réalisée par Bain & Company, la part des transactionsréaliséessurinternetreprésentant20%decemontant.Leconceptestnéd’undouble-constat:celuiduplacarddébordantdebeaucoupdefemmespourlequelilfallaittrouverunesolutionetlephénomènedecriseéconomiquepoussantlesfemmesàrevendrelesvêtementsmisdecôtéavantderemplirleurgarde-robe.Aperçudedeuxsuccess-storyenpassededevenirleleadermondialsurunsecteuroffrantune seconde aux vêtements demarque, dont déjà près de lamoitié des produits vendusdépassentlesfrontières.VideDressing,considéré comme leplusamusant,completetprofessionnelparsesutilisateurs,seprésentecommeleleaderdusecteurenFrance.

Fondéfin2009parMerylJobetRenaudGuilllerm,Videdressing.comestl’undespremierssitesdee-commercedevêtementsetaccessoiresàêtreapparu.Comptantàcejourplusd’undemi-milliondemembres, ilproposequelques8500marques allant deMaje à YvesSaintLaurent.Unegarantieproposéeà l’acheteurconsistantàn’êtredébitéseulementlorsqu’ilareçusacommande ainsi que la possibilité d’être remboursé quelle que soit la raison – larétractationétantpossiblejusqu’à48heuresaprèslaréceptionduproduit–séduitdeplusenplusd’internautes.Enplusdeceservice«satisfaitouremboursé»,l’entrepriseoffreunfaible tauxde commissionde l’ordrede10%plus3eurosparvente, tauxbien inférieuràcelui proposé par son concurrent. Elle rembourse également les frais de port pour lavendeuse,comprisentre7et11eurosenviron.Lesitesedifférencieparunconceptludique,amusantencequiconcernesapartievente.Eneffet,ilsuffitpourlavendeusedesecréeruncomptepourvendresesvêtements.Ensuite,leconcept consiste à ouvrir sa propre boutique virtuelle où sont présentés des photos desvêtements, leur description ainsi que leur prix. La vendeuse se voit donc gérante de sapropreboutiqueàlaquelleellepeutmêmeattribuerunnometunlogosiellelesouhaite.Leconcept apparaît alors comme une aubaine pour les bloggeurs et bloggeuses mode quipeuventexposerleur«penderie»àleursadeptes.Lesiteentreprendeneffetplusieurs

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collaborationsvisantàsoutenirdespersonnalitésdelamodetellesquedejeunescréateurs.Lesitecompteenviron4millionsdevisiteursparmoisetalevé6millionsd’eurosen2013avec un objectif de développement à l’international initié entre autres, par le nouveauprésident, Grégory Salinger, ancien dirigeant de Microsoft. Après une implantation enAllemagne,GrandeBretagneetenItalie,l’entreprisenecacheplussavolontédeconquérirl’outre-Atlantique.Vestiaire Collective, site le plus fréquenté, sélectif et le plus communautaireconnaîtunpositionnementéquivalentbienqueplusspécialisédansleluxe.

L’entrepriseenhaussede70%en2015connaîtelleaussiunefortecroissance.Fondéesouslepremiernomde«Vestiairedecopines»parSébastienFabre,anciencadrechezMicrosoft,elle est désormais présente en Angleterre, aux Etats-Unis et en Allemagne. L’enquêteréaliséeparIpsospourVestiaireCollectiveauprèsde1000femmesde20à60ansmetenévidence un changementde leperception de lamoded’occasion, affirmantque le facteurd’achatd’occasionn’estplusseulementéconomiquemaistraduitlavolontéd’acquérirunepièce«uniquepoursedémarquer,affichersonstyleenmixantlesmarquesetlesépoques».Lamoded’occasionsemblantdésormaisentréedans lesmœurs,oncomprend lepotentieldedéveloppementdecesecteur.Le site se différencie par son concept d’authentification et vérification: les produitséchangéspassentsystématiquementparuneéquipedecontrôleàParis–oudansl’undesbureauxprésentsàtraverslemonde–afindesubiruncontrôlequalité,devérifierl’étatdesproduitsetd’êtreéventuellementauthentifiéslorsqu’ils’agitdeproduitsdeluxetrèsprisés.Ce modèle offrant plus de 400 000 produits à la vente avec un turnover de 20 000nouveautés chaque semaine, attire plus de 4 millions de membres, présents dans unequarantainedepays.Lapolitiquecommercialemêleàla foislatouchefrançaiseetlestyleanglaisetseveuttrèssélectif:seulement60%desproduitsproposéssontacceptés.Une des différences majeures avec Vide Dressing évoquée précédemment réside dans letauxdecommissiondel’ordrede26%,soitplusdedeuxfoissupérieuràsonconcurrent.Onpeutexpliquercettedifférencenotammentparlepositionnementetlaspécialisationluxedusitequigarantituncontrôledesproduitsdont,logiquement,lesprixdereventedesproduitssontsouventtrèsélevés.Lesfraisdeportvarientquantàeuxde9à30eurosenviron.

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