GESTION COMERCIAL LA MARCA

9 de septiembre de 2014[GESTION COMERCIAL LA MARCA]

NDICEI.-INTRODUCCIN............2II.-CONCEPTOS III.-HISTORIA..IV.-IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA ..V.-IMPORTANCIA DE LA MARCA VI.-CLASIFICACIN DE MARCAS (PRODUCTOS, SERVICIOS), (ONLINE, FSICO) (PRODUCTOS PARA EL PBLICO, PRODUCTOS PARA EMPRESAS)VII.-HERRAMIENTAS PARA CREAR O CONSTRUIR MARCAS CMO CREARLA?.................VIII.-ESTRATEGIAS DE MARCAS.IX.-GESTIN DE CARTERAS DE MARCAS.X.-EJEMPLOS DE MARCAS QUE HAN EVOLUCIONADO ..XI.-CONCLUSIONES. XII.-BIBLIOGRAFA.

INTRODUCCIONUna marca es mucho ms que el nombre de una empresa o producto. Se trata de quin es usted y cmo usted es percibido, y ya sean personales o relacionados con la empresa, esa percepcin es extremadamente importante. Lo bueno es que esta percepcin es algo que usted puede controlar. Usted puede crear su propia imagen y moldear las expectativas de su pblico todo por saber cmo construir adecuadamente su marca.DEFINIR QUIN ES USTED

Usted probablemente tiene una buena idea de lo que se trata, pero cmo decirle eso a su pblico? Es necesario definir quin es usted, y para hacer eso, debe ponerse a prueba con preguntas como las siguientes:

Cul es mi rea de especialidad? Qu debo hacer? Quin es mi audiencia? Cmo me describen? Qu quiero que piensen de m?

Este primer paso es esencial para lograr que sus esfuerzos de marca salgan de donde estn. No slo ayuda a definirse usted mismo sino que en realidad ayuda a las personas a encontrarlo. Por ejemplo, saber cmo el pblico podra describirle puede ayudar a identificar las palabras clave que les permitan encontrarle en los motores de bsqueda.CREAR RECONOCIMIENTO

Buscadores, redes e internet en general, hacen que obtener una marca sea mucho ms fcil que lo que ha sido en tiempos pasados. Sin embargo, toda la visibilidad en el mundo no es probable que le sirva de nada si no se destacan. Es necesario crear el reconocimiento, y una de las maneras ms efectivas de hacer esto es disear un componente clave en su estrategia de marca. Este componente cuenta de cosas como: Logotipos Semas Colores Corporativos Sitios Web Campaas de EmailLa importancia del diseo en la marca nunca debe ser subestimada. Usted se sorprender de los resultados fantsticos que una marca puede generar desde el reconocimiento visual instantneo. Se trata de un aspecto crucial que ha ayudado a numerosas empresas a mejorar su imagen y aumentar sus beneficios.CREAR MARCA DE SU CONTENIDO

El contenido es uno de los elementos ms importantes en una estrategia de marca, por lo que definitivamente necesita para asegurarse de que todo el material que usted crea dentro y fuera de lnea es un reflejo de su marca. Como experto en el campo de edicin de vdeo, por ejemplo, es posible que desee comenzar por ofrecer a sus lectores consejos y tutoriales, y luego ramifican en otros segmentos del campo. No hay nada malo con eso, pero si comienza a expandirse a zonas fuera de tema, tales como mejoras para el hogar y la moda, usted perder su audiencia rpidamente. Qudese con el contenido que la gente puede seguir el ritmo, y construya su marca en torno a ello.INYECTE SU PERSONALIDADUna marca fuerte no slo es reconocible a primera vista. Tiene su propia identidad estilo y personalidad. Todo lo dems es aparte, es la personalidad que va a separarle de la competencia. Cuando se asocia con la personalidad de su marca, usted ser capaz de generar nuevos negocios y grandes resultados generales solo de ese atributo. La lnea Air Jordan de Nike puede ser un zapato de calidad, pero la NBA Michael Jordan es el personaje asociado con la marca, y solo su nombre ha dado movimiento a una increble cantidad de unidades en los ltimos 25 aos. Esto es slo un ejemplo de lo poderoso que puede ser la personalidad en la marca.

II) CONCEPTOSLa marca es uno o el conjunto de signos distintivo de un producto o servicio en elmercado. Algunas personas resaltan el aspecto psicolgico de la marca desde el aspecto experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de marca. El aspecto psicolgico, al que a veces se refieren como imagen de marca, es una construccin simblica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la informacin y expectativas asociadas con el producto o servicios. POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

Busca planear o alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea la impresin que la marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades o caractersticas que la hace especial o nica. Una marca es por lo tanto uno de los elementos ms valiosos en el tema de publicidad, como lo demuestra lo que el dueo de la marca es capaz de ofrecer en el mercado.

GERENCIA DE MARCAEs el arte de crear, innovar y mantener una marca es llamado PBLICO META

La gerencia cuidadosa de la marca busca crear un servicio o producto importante. Por lo tanto, la creacin de campaas de productos que son en realidad muy baratos de fabricar. Este concepto conocido comocreacin de valorconsiste esencialmente en manipular la imagen con que se proyecta el producto de manera que el consumidor perciba que el precio del producto es justo por la cantidad que el anunciante quiere que el/ella pague, en vez de llevar a cabo una evaluacin ms racional que comprenda el conocimiento de la procedencia de la materia prima, el costo de fabricacin y el costo de distribucin. La creacin moderna del valor de la marca y las campaas de publicidad son altamente exitosas cuando inducen al consumidor a pagar, por ejemplo, cincuenta dlares por una camiseta que costo no ms de cincuenta centavos, o cinco dlares por una caja de cereales hecho de un trigo que si acaso costo unos pocos centavos.

RECONOCIMIENTO DE MARCACuando el reconocimiento de una marca construye un punto donde la marca disfruta de una masa de crticas de un sentir positivo en el mercado se dice que ha alcanzado el nombre de franquicia. Una meta en el reconocimiento de una marca es la identificacin de una marca sin el nombre presente de la compaa. Por ejemplo, Disney ha sido exitoso al comerciar con su particular tipo de letra (creada originalmente para la firma y logo deWalt Disney), el cual es utilizado en el logo de www.go.com. VALOR AGREGADO

Sirve frecuentemente para denotar un cierto atractivo de calidad o caracterstica Desde la perspectiva de los dueos de una marca los productos de marca o servicios tambin imponen los precios ms altos. Cuando dos productos se parecen pero uno de los dos no est asociado a una marca (como una marca general, producto de distribucin), las personas elegirn ms frecuentemente los productos de las marcas ms caras en base a la calidad de la marca o la reputacin del dueo de la marca.

III) HISTORIALa autntica marcacomerciales fruto de una evolucin histrica que tiene un verdadero origen en laedad mediay, concretamente, en el nacimiento de los gremios. Junto con ellos surgi una dura normativa que regulaba entre sus miembros el exceso de produccin, las caractersticas del producto, la competencia deprecioso el acaparamiento con fines especulativos. Una de lasnormasobligaba a identificar el producto con algn signo que pudiera distinguir al artesano que lo haba fabricado, de tal modo que se conociera quien haba transgredido lo establecido. Sobre una pieza detelase podan encontrar, a modo de sellos de garanta, hasta cuatro marcas diferentes: la del obrero que la tejio, la del tintorero, la de las autoridades que la haban controlado en la fbrica y finalmente la del maestro tejedor.Las marcas se originaron con el nacimiento de losproductosenvasados en el siglo XIX. La industrializacion traslado la produccion de muchos productos deconsumode las comunidades locales a fbricas centralizadas. Estasplantasdedicadas a la fabricacion de productos de consumo masivo, necesitaban vender sus artculos enmercadosms amplios, con una base de consumidores familiarizados tan solo con producciones locales. Enseguida parecio claro que un embalaje genrico dedetergentetena dificultades para competir con productos locales o familiares. Los fabricantes de productos envasados necesitaron convencer al pblico de que podan depositar su confianza en un producto que no era local. Muchas marcas que encontramos en dicha poca, como los cereales de desayuno Kellogg"s representan un claro ejemplo de este problema. El fabricante quera que sus productos aparecieran y se hicieran sentir tan familiares como la produccion local de los granjeros. De ah, con la ayuda de lapublicidad, los fabricantes enseguida aprendieron a asociar otros tipos devaloresde marca comojuventud, diversion o lujo con sus productos. Ello propicio el lanzamiento de lo que hoy conocemos como gestion de marca.

IV) IDENTIDAD E IMAGEN DE LA MARCADentro de la amalgama de tecnicismos existe lo que muchos emplean de forma abierta para hablar de identidad corporativa, o identidad visual, e incluso logotipo: la imagen de marca.

Volvemos al principio y veamos qu hay detrs de cada una de las palabras, segn la Real Academia Espaola, RAE:

Imagen:Conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o entidad.Identidad:Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los dems.

Viendo las definiciones de nuestro extenso diccionario del castellano, vemos el origen de la confusin.

En Branding, en cambio son dos trminos muy distintos que podramos definir de la siguiente manera:

Imagen de Marca:Es la percepcin que tenemos sobre lo que proyecta hacia el exterior una marca concreta.

Identidad de Marca:El conjunto de elementos caractersticos que construyen nuestra marca. Que podemos crear y gestionar mediante el Branding

Simplificando,la Identidades todo aquello que conforma nuestra marca, le da sentido y construye un valor nico que la diferencia del resto de marcas del mercado y sirve para identificarse en las audiencias.

Mientas quela Imagen,son aquellos significados capaces de provocar en las audiencias por sus actuaciones, expresiones y relaciones con la misma.Lo Que Somos y lo Que Piensan de Nosotros. As de sencillo.

Mientras la Identidad de Marca podemos construirla a travs de:Identidad Visual, Verbal, Posicionamiento, Personalidad, Identidad emocional,etc.Todo gestionable y activable por el Branding.

La Imagen de Marca se obtiene a travs de la Activacin de la Marca en los diferentes puntos de contacto.El conjunto de acciones, actuaciones, experiencias de consumo, etc, nos construyen la percepcin de una marca.

V) LA IMPORTANCIA DE LA MARCA Para comprender la importancia esencial de la marca de un producto, deben reconocerse las diferencias entre los dos trminos en juego: por un lado est el producto, un artculo o un servicio que se produce, distribuye y ofrece a los consumidores; por otro lado est la marca, la significacin que complementa al objeto adquirido, moldendole una nueva fisonoma. La marca es aquello que el productor le agrega al producto, un concepto concentrado en nico signo; tiene como finalidad diferenciar su mercadera ante los ojos del consumidor. El producto, al ingresar al mercado, debe adquirir una identidad que lo avale como entidad de consumo: la marca acta en un plano eminentemente simblico, avalando su identidad, en tanto representa al producto an en la ausencia de ste; esta presencia se expresa mediante una imagen, una palabra o un diseo.Una marca est compuesta por tres elementos: un nombre -una palabra pronunciable-, un logotipo -una representacin grfica del nombre con estilo tipogrfico- y grafismos o representaciones no pronunciables -dibujos, colores, formas. De estos tres elementos, el ms importante es, sin duda, el nombre. Hay algunas cuestiones esenciales para que el nombre resulte ms persuasivo y, por lo tanto, ms funcional a la venta del producto; cuestiones relacionadas con:. La economa: un nombre no debe estar constituido por ms de dos palabras; . La fontica: ha de ser de simple pronunciacin, as se facilita la lectura y la capacidad de memorizarlo; . La musicalidad: debe buscarse una combinacin de letras que resulte agradable en cuanto a sonoridad, deben evitarse triptongos, ripios y cacofonas;. La asociacin: un nombre ser ms recordado si est referido o provoca asociacin con el producto que representa, con su forma o su esencia; . La novedad: un nombre acentuadamente distinto de los ya existentes llamar mucho ms la atencin a los consumidores que otro usual.La importancia fundamental de la marca de un producto se manifiesta en el hecho de que, cuando un consumidor necesita satisfacer una determinada necesidad, no slo busca el producto necesario, por ejemplo un lavarropas, sino que buscar procurarse un lavarropas de la mejor calidad posible. La calidad, en la psicologa del consumidor, est representada por la marca: cuando se dirige al centro comercial, es muy probable que el cliente ya tenga en su mente la marca de lavarropas que desea comprar. He ah, pues, la gran diferencia entre necesidad y deseo. La importancia de la marca en un producto reside entonces en su capacidad potencial de llegar ms lejos que el producto mismo, de rebasarlo y perfeccionarlo, convirtindose ella misma en un producto y transformndose en lo que el consumidor desea efectivamente poseer.

VI) CLASIFICACION DE LAS MARCA Las marcas se pueden clasificar, aproximadamente, de la siguiente manera:

Tipogrficas:El nombre de la marca. Sello (el soporte no connota nada en particular), Siglas (monograma).

Logotipos:Es la forma nica de escribir el nombre por medio de tipografa, sta debe tener alguna alteracin.

Isotipos:Grfico iconico referencial, ste posee pautas culturales que superan el problema del idioma. Los hay figurativos y abstractos, con tratamiento geomtrico y gestual.

Isologotipo:Aqu trabajan en conjunto isotipo y logotipo juntos, no por separado. Los nombres de las marcas podran ser clasificados de la siguiente manera

Descriptivos(nos remiten a la actividad de la empresa),

Simblicos: Aluden a la institucin por medio de una figura literaria.

Patronmicos: Hacen referencia a una persona, generalmente son apellidos.

Toponmicos: Hacen referencia a un lugar.

Contracciones:Formados por contracciones de palabras o inciales.La marca esla clulafundamental dela comunicacinde laempresa, sta debe contener y comunicar las principales caractersticas de la institucin.La marca al exponerse en losmedios, se inserta en la complejidad y se expone a la dispersin. Ante steriesgo, la marca debe ser protegida como un verdaderocapitalque no puede disiparse. Por lo tanto sueficaciaconsistir en una estrategia de la coherencia y la asociacin, logrando una constante re impregnacin de la marca en la memoria colectiva. Es fundamental lograr una marca efectiva y perdurable y para ello debe haber coherencia en su aplicacin.

VII) HERRAMIENTAS PARA CREAR O CONSTRUIR MARCAS Existen muchas herramientas utilizadas pormercadlogospara crear o construir marcas. Hace un tiempo atrs, la publicidad en TV era el medio ms efectivo para crear marca, existan pocos canales de televisin y los consumidores vean pelculas y comerciales con igual inters. Hoy da, la mayora de los televidentes ignoran los comerciales. De hecho, muchos simplemente no ven televisin y prefieren el Internet u otras actividades. Esto significa que el mayor reto para los mercadologos es utilizar herramientas efectivas para poder atraer la atencin de los consumidores hacia sus marcas.Algunas de las herramientas ms importantes para crear marca son: Relaciones pblicas: LasRelaciones pblicaso sus siglas RR.PP., son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos pblicos. Comunicados de prensa: es una comunicacin escrita dirigida a los miembros de losmedios de comunicacincon el propsito de anunciar algo de inters periodstico. Patrocinios: Elpatrocinioes el convenio entre una persona,fsicaojurdicay otra con el fin de que ste presente la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora. Pginas web: Unapgina webopgina electrnica,1es undocumentoo informacin electrnica capaz de contener texto,sonido,vdeo, programas, enlaces, imgenes, y muchas otras cosas, adaptada para la llamadaWorld Wide Web, y que puede ser accedida mediante unnavegador. Eventos de mercadotecnia Publicidad online: Lapublicidad en Internettiene como principal herramienta lapgina weby su contenido, para desarrollar este tipo depublicidad, que incluye los elementos de:texto,enlace,banner,web,weblog,blog,logo,anuncio,audio,vdeoyanimacin; teniendo como finalidad dar a conocer el producto al usuario que esten lnea, por medio de estos formatos.

COMO CREAR UNA MARCA?.Hemosestadoviendo diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones que uno debe tomar al estar trabajando en la creacin o bien el desarrollo de una marca. La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deber considerar los siguientes aspectos o pasos:

1. Simpleza.- Limpio, fcil de escribir. Algo complicado o profundo es ms apropiado para una ejecucin dela comunicacinms que la identidad de la marca.

2. Prctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

3. Consistente.- Un buen proceso de creacin de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicacin hechas por la compaa, as como cada uno de los elementos en el diseo: logo, copy,fotografa, paleta decoloresusada, etc. Nunca ver uncolorrosa o naranja en unaCoca-Cola, un tipo de letra diferente enMcDonalds.

4. nico.- No tiene caso tener unaimagenexcelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien ms, especialmente si la otra marca tiene mspresupuestodepublicidad.

5. Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloracin es un elemento importante, por lo general es ms fcil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores.Otro tipo de smbolos o cdigos pueden ayudar a activar la recordacin de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinacin rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.

6. Reflejo.- Refleja las metas, valores yobjetivosde la empresa/marca. Si la compaa representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografa deben reflejar esto. Si la compaa representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algn elemento del ser humano. Cules son los valores de la marca? Sera usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creacin de marcas no slo refleja los valores, los promueve.

7. Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.

8. . Flexible.- No slo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino tambin con nuevos productos o extensiones de lnea.

9. Sustentable.- Idealmente contemporneo, pero algo clsico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 aos, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.VIII) ESTRATEGIA DE MARCAS

ESTRATEGIA DE MARCA UNICA: La empresa tiene ms de una marca. Se distinguen tres subcategoras:Estrategia de marcas individuales: Consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa.Estrategia de marcas para lneas de productos: Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre s.Ej: La empresaUnilevertiene marcas para lneas de productos como Ligeresa oFrigoEstrategia de segundas marcas: Son marcas que pertenecen a fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de ms prestigio. Estas marcas no suelen tener asociados presupuestos de publicidad y comunicacin.La estrategia de segundas marcas es tambin llamada canibalismo de marketing, ya que al lanzar al mercado una segunda marca la empresa quita parte de su participacin de ventas, pero tambin quita participacin de ventas a los otros competidores. El objetivo es quitar una elevada participacin a los competidores y una pequea (la mnima posible) a la propia empresa.-ESTRATEGIA DE MARCAS DE DISTRIBUIDORSon aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista, que es el que realiza todas las actividades deMarketingen relacin con las mismas. El origen de estas marcas fueron las marcas blancas. Detrs de estas marcas suele haber una empresa que a la vez fabrica sus propios productos.Los Distribuidores compran los excesos de Produccin a distintos fabricantes especialistas y los venden en sus Puntos de Venta Minorista bajo la "Marca del Distribuidor". Es muy comn en grandes tiendas comerciales como Wal Mart.

ALIANZAS ESTRATEGICAS: Es una relacin bilateral o multilateral caracterizada por el compromiso de dos o ms compaas para llegar hasta un objetivo comn. Son vigiladas por organismos para la defensa de la competencia, las alianzas tienen una duracin limitada y las empresas mantienen su propia identidad jurdica, de gestin, cultural, etc.Existen varios tipos de Alianzas Estratgicas: Alianzas de Investigacin y Desarrollo: Las empresas se unen para desarrollar un producto que luego utilizaran cada compaa por separado. Alianzas de Produccin: Las compaas se unen para fabricar algo conjuntamente.Ej: La fabricacin deAirbus Alianzas de Distribucin: Acuerdo para que una compaa distribuya los productos de otra y a su vez la primera compaa distribuya los de la segunda.Ej:AT&TyOlivetti. AT&T distribuye los productos de oficina de Olivetti y Olivetti distribuye los productos de informtica de AT&T. Alianzas de Promocin: Dos empresas llegan al acuerdo de promocionar conjuntamente dos productos.Alianzas de Marca: Puede ser de dos tipos: Co-branding: Dos marcas se unen para lanzar algo nuevo al mercado bajo el nombre de las dos marcas o creando un nombre asociado.Ej:UnileveryNutrexpalanzaron el heladoFrigodeCola Cao Licencing: Una empresa adquiere una licencia de uso de una marca de otra empresa.Ej: Hagen Dazs y BaileysVIII) Gestin de carteras de marcas:Es aquella estrategia que especifica la estructura de la cartera y su profundidad, roles e interacciones de las marcas. El objetivo es crear sinergias, apalancamiento y claridad en la cartera y relevancia, diferenciacin y energa en las marcas.El desarrollo y gestin de la estrategia de la cartera implica tomar decisiones como:

incorporar, anular, o priorizar marcas y submarcas extender la marca a otras categorias de productos con un descriptor o submarca, o como respaldo. extender la marca en un espacio superprimado o de valor. usar la marca corporativa en la oferta o expandir su uso como respaldadora. desarrollar alianzas de marcas. definir o asociarse como una nueva categoria de producto o subcategora. crear un diferenciador de marca, atributo, ingrediente o tecnologia, servicio o programa que singularice. desarrollar una marca energizante, un patrocinio, producto, promocion u otra entidad vinculada al segmento objetivo de la marca incorporando asociaciones, inters y energa. La estrategia de cartera de marca puede elaborarse rigurosamente en trminos de varias dimensiones, entre ellas:

Cartera de marca: comprende todas las marcas gestionadas por la org. incluyendo a las marcas madre, respaldadoreas, submarcas, marca diferenciador, co-marcas, marca energizante y marcas corporativas.

a) Definicin de roles del producto: Cada marca adoptar alguno de los siguientes roles:

b) Marca madre: es el primer indicador de la oferta, el punto de referencia. Visualmente, es usual verlas por encima de todo. ejemplo, 3M en la marca 3M Accuribbon.c) Marca respaldadora: sirve para suministrar credibilidad y sustancia a la oferta. Su rol es representar a la organizacin y su credibilidad y sustancia se basa en la estrategia, recursos, valores y herencia de esta organizacind) . Ejemplo, Coca-Cola respalda a Agua Cielo.e) Submarcas: aumenta o modifica las asociaciones de la marca madre en un contexto especfico producto-mercado. Su rol es crear una marca que ser lo suficientemente distinta de la marca madre, quizs incorporando una dimensin de atributos o elementos de personalidad y, por tanto, resultar apropiada para un segmento o producto en particular. Ejemplo, Porsche respalda la submarca Carrera.f) Descriptor: describe la oferta, usualmente en trminos funcionales (por ejemplo, turbinas de aviacin, electrodomsticos, lmparas). Aunque no son marcas en si mismas, los descriptores juegan un rol clave e n toda estrategia de cartera.g) Marca de producto: define la oferta de producto consistente de una marca madre y de una submarca (Toyota Corolla) o una marca madre ms un descriptor (Apple-Cinnamon Cherrios)h) Marca paraguas: define o agrupa la oferta del producto (Microsoft Office Word, Microsoft Office Excel...) bajo una marca comn (Microsoft Office).i) Rol conductor: refleja el nivel al cual la marca conduce la decisin de compra y define la experiencia de uso. Mientras que normalmente las marcas madre suelen adoptar el rol conductor dominante, las marcas respaldadoras, submarcas, descriptores o submarcas de segundo orden (es decir, submarcas de submarcas) pueden adoptar un rol conductor variable en intensidad. Toyota juega un rol conductor superior que Corolla, pero ambos tienen influencia.j) Marca diferenciador: es una marca o submarca que define un atributo, ingrediente, servicio o programa. Crear un punto de diferenciacin para una marca madre hace que su oferta emerja superior o la aumente por mayor suministro de funciones y beneficios. Ejemplo: marca atributo: Ziploc Sandwich Bags - Color Loc Zipper; marca ingrediente (o tecnologia): Cisco Aironet Access Point - LEAP technology; marca servicio: Ford/Mercury, Lincoln - Quality Care; Marca programa: Hilton Honorsk) Alianza de marcas, co-marca: involucra a marcas de diferentes compaas que se vinculan en una estrategia efectiva o en un programa tctico de construccin de marca o bien para crear una oferta de mercado bajo co-marca. Ejemplo: Patrocino del campeonato oficial de futbol. La comarca se manifiesta cuando marcas de diferentes organizaciones se combinan para crear una oferta en la cual cada marca cumple un rol conductor. Ejemplo: Bancomer y Visa.l) roles de la cartera: reflejan la perspectiva interna y el enfoque en la gestin de la cartera. Sirven parcialmente como funcin creadora de mejor asignacin de recursos para la construccin de marca y de localizacin de recursos para su gestin.VIII) INTERCIONALIZACION SIN MARCA:CASO TELEPIZZA

CASO MAPFRE

CONCLUCIONES:DE QUIEN ES LA RESPONSABILIDAD?

La gestin de la marca es una estrategia de crecimiento, desarrollo y expansin de profundas implicaciones estratgicas y econmicas y por lo tanto es responsabilidad de la gerencia o la direccin general de la compaa que contribuye a la superacin de diversos objetivos comerciales: Incrementa el retorno de las inversiones Aumenta la rentabilidad general y los mrgenes comerciales Eleva el rendimiento Establece un facto de diferenciacin competitiva Dnde esta el valor agregado?

Adems de generar beneficios, una marca incrementa el valor de la compaa. Pero el valor de una marca no se aprecia directamente en un balance comercial, a no ser como partida de fondos de comercio o rentabilidad. La lgica nos dice que tiene sentido incrementar el valor de la empresa cuando se espera una adquisicin o una fusin. En estas situaciones una marca acta como promesa. Dicha promesa, que incluye retencin y fidelizacin de clientes y empleados, capacidad de innovacin y otros factores de valor, sirve como multiplicador muy atractivo del precio de venta de la empresaLa marca NO es un producto, es la fuente del producto; su significado, su direccin, es lo que define su identidad espacial y temporalQu ES LA MARCA?

BIBLIOGRAFIAUNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLAREAL | Confidencial

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