las comunidades virtuales antimarca

“Las Comunidades Virtuales Antimarca”por: Mar Monsoriu

7 de marzo de 2002, Universidad Politécnica de Valencia

I Seminario: “Cómo Crear y Rentabilizar una Comunidad Virtual”http://www.latencia.comhttp://www.psp-sa.com

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Las Comunidades Virtuales Antimarca

por: Mar Monsoriu

Al conjunto de ventajas que puede suponer para los responsables de unaempresa u organización dominar los mecanismos de creación y consolidación de unaComunidad Virtual, hay una en la que me gustaría hacer especial hincapié.Concretamente me refiero a la capacidad de actuar cómo un ANTIDOTO frente a lageneración espontánea de Comunidades Virtuales Antimarca. Estas últimas sonaquellas integradas por usuarios o clientes tan descontentos como enfurecidos por:

• Los servicios prestados.• La calidad de un productos adquiridos.• La atención como clientes recibida.

Dentro del mundo del marketing hasta ahora ha venido funcionando una regladel tipo: “un cliente satisfecho puede traerle otros tres, en tanto que un clienteinsatisfecho le quitará diez.” En la actualidad, Internet ha cambiado la matemáticade la frase anterior, y si bien es cierto que un cliente satisfecho es el mejor aval queen la Red se puede encontrar, un cliente descontento y enfadado, puede -si se lopropone-, causar un gran descalabro en la empresa.

En Estados Unidos, donde los ciudadanos tienen mucha tradición en hacerprotestas organizadas y en montar plataformas antialgo, allí donde cualquiera puededemandar a una compañía gigantesca a poco que logre convencer a un abogado, lasComunidades Virtuales Antimarca son ya un hecho altamente preocupante para losresponsables de marketing de un buen número de empresas.

El panorama en el mundo hispano tiene sus singularidades. La potencialidaddel descontento de los usuarios, y muy especialmente de aquellos que utilizanInternet, esta demostrándose en el plano político internacional con consecuenciassociológicas dignas de ser estudiadas por especialistas en la materia. Entre los




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muchos ejemplos que se están dando en America tal vez el de Fujimori fue uno delos primeros en asociarse a la Red. Numerosos Internautas peruanos no dudaron endifundir al mundo unas fotografías escandalosas a ojos de cualquier demócrata.Estas instantáneas sirvieron, entre otras cosas, para obligar a dimitir a AlbertoFujimori. En las imágenes se puede ver a integrantes de su organización cambiandocacerolas por votos a los indios Quechua, en lo constituye uno de los ejemplos maslogrados, documentados y avergonzantes de la conocida expresión: “pucherazo”.

Por lo que respecta al mundo de las empresas, en España, el primer caso concierta trascendencia lo protagonizaron los impulsores de la plataforma:Timofonica.com, desde donde se reclamaba una tarifa plana de conexión y mejorade la calidad de los servicios prestados por la principal compañía hispana detelefonía. Como nos comentaba recientemente, Francisco Monteagudo, uno de losresponsables: “nunca supimos lo que opinaba Telefónica de nosotros, lo que si queesta claro es que éramos un grano en su culo.”

De hecho desde esa web y a través de su boletín electrónico se informaba alos usuarios de todas las irregularidades habidas y por haber de la compañía de lasque, además, los medios de comunicación solían hacerse eco. Desde esta plataformase acuñaron nombres tanto para la empresa como para sus productos y servicios queimplican desprestigio de marca. Nombres cómo: Bonotimo, Infobirria, o Vomistar.

Una compañía de la envergadura de Telefónica sin duda puede aguantar estosembistes. Sin embargo, una reciente Comunidad Virtual Antimarca, concretamentela integrada por los usuarios descontentos de Ono, puede llegar a causarle a la citadaempresa pérdidas que den al traste con sus previsiones de expansión, crecimiento y




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rentabilidad. Los usuarios de Ono se quejan amargamente de que la empresa no lespermite enviar correos electrónico con cuentas propias.

Ono obliga a usar cuentas cómo: “[email protected]”, y esto le esta costandoque muchas empresas y sobre todo muchos particulares propietarios de un dominiodescarten esta opción de conectividad en beneficio de otras como pueda ser laADSL. Inicialmente la plataforma antiOno ya presionó a la empresa para queofreciera servidor de news Usenet, ya que de entrada no lo incluyeron entre susprestaciones de Internet.

Otro ejemplo español de Comunidad Virtual AntiMarca, se está llevando acabo desde http://www.307fallos.com, donde se cuenta con todo lujo de detalles losfallos y defectos de fabricación de ese modelo de la Peugeot. Empresa que, segúncomentan fuentes dignas de solvencia, está observando un considerable incrementodel número de quejas a través del correo electrónico.

Peugeot de momento no ha reaccionado contra la web indicada pero si que, abuen seguro, estará atenta frente al impacto que le causa en sus ventas. Porcentajesmínimos de perdidas en un sector donde se oferta un producto tan caro como pocodiferenciado pueden suponer un desastre impresionante en el budget de unaempresa. Conviene señalar que en América el sector del automóvil es uno de losmás perjudicados por la generación de comunidades virtuales antimarca.

Otro sector que estrena en España esta modalidad de protesta organizada es elde la alimentación, y lo hace de la mano de Telepizza. Alguien espectacularmentebien informado acerca de las intimidades de la empresa creó una web(http://pagina.de/telepizza) donde otros usuarios se han ido sumando para quejarsede la calidad de los ingredientes que se usan para hacer las pizzas, o de las penosascondiciones de trabajo que padecen los empleados de las franquicias de esa marca.

Como resumen hagamos constar que a un potencial cliente los anterioresejemplos le sirven para no comprarse un Peugeot 307, olvidarse de ONO y jamáspedir una Tele-Pizza. Y esa pérdida es irrecuperable por mucho que esas empresasse empeñen en hacer campañas de fortalecimiento de la marca. Consecuentemente,el único modo que tendrían los tres casos citados de contrarrestar los efectos nocivoses precisamente a través de comunidades virtuales propias de usuarios satisfechos deusar ese modelo de coche, utilizar dicha conexión y disfrutar de esas pizzas.




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Como conclusión conviene señalar que una Comunidad VirtualAntimarca, puede llevar a hundir a una empresa. Todo va a depender de lahabilidad del organizador y de los recursos, ánimos y empeño que ponga en lograrsus objetivos. Cabe recordar que en algunos casos se trata de clientes que se sientenestafados, maltratados e impotentes ante la actitud de una empresa, y es ahora enInternet y a través de este nuevo fenómeno donde han visto la posibilidad de saciarsu muy peligrosa sed de venganza.

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