las nuevas estrategias comunicacionales que fernández-guerrero

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE PERIODISMO

Las nuevas estrategias comunicacionales que emplea la elite política para regular el acceso a la agenda noticiosa de los medios de comunicación

Profesor Guía: Dr. Pedro Santander Molina

PAULINA FERNÁNDEZ FOUCHER – FRANCISCA GUERRERO GATICA

Curauma, Noviembre 2010.

Fernández y Guerrero 2

AGRADECIMIENTOS

Para que hoy podamos decir labor cumplida han debido pasar muchas cosas,

es por eso que creemos importante agradecer en primer lugar a nuestras familias,

quienes nos acompañaron en cada momento, dándonos el ímpetu para seguir

adelante con este proyecto que desde el comienzo nos pareció un gran desafío.

Particularmente queremos señalar el importante rol que han cumplido en este

proceso nuestros padres, quienes ahora, como a lo largo de la vida, nos entregaron

todo el cariño, apoyo y la fuerza que necesitamos para avanzar decididas hacia

nuestro objetivo.

Igualmente, queremos dar las gracias a nuestros amigos, quienes nos

acompañaron a lo largo de estos años de formación, pudiendo juntos aprender

lecciones valiosas para nuestras vidas, aquellas que no se enseñan en las aulas. En

ellos encontramos más que amigos, una segunda familia, pues siempre estuvieron a

nuestro lado para reconfortarnos, llenos de ánimo y energía.

Tampoco podemos olvidar a todos los profesores que a lo largo de nuestro

paso por la Escuela de Periodismo han compartido sus conocimientos con nosotras,

entregándonos las herramientas necesarias para desarrollar la presente

investigación. Además, ellos se convirtieron en una importante influencia para

nuestra formación profesional y personal.

También queremos agradecerles a nuestros entrevistados por estar

dispuestos a colaborar en esta investigación, por compartir su tiempo con nosotras,

entregándonos el testimonio de sus experiencias laborales.

Finalmente es importante reconocer al equipo que está detrás de este trabajo.

En ese sentido le damos las gracias a nuestro profesor guía, Pedro Santander, quien

confió en nosotras y nos invitó a colaborar en sus investigaciones, compartiendo sus


conocimientos y reflexiones. Además agradecemos la preocupación que siempre ha

mostrado por nosotras y el apoyo que nos ha brindado en cada momento.

Del mismo modo, es importante señalar el agradecimiento mutuo que existe

entre nosotras. Nuestra amistad se forjó en el transcurso de esta investigación,

gracias a las largas jornadas de trabajo y a la cotidianidad que compartimos,

fortaleciendo nuestros lazos y conociendo nuestros espacios más íntimos, nuestras

familias, nuestros deseos y sueños. Estos fueron los pilares fundamentales para que

trabajáramos a gusto y consiguiéramos llevar a buen puerto nuestra tesina, la

demostración de que para nosotras no existen los límites y en la medida que no los

propongamos podremos conseguir nuestros objetivos.

Felices de compartir con ustedes esta investigación,

Paulina y Francisca.


ÍNDICE

Agradecimientos ...........................................................................................................2

Índice ............................................................................................................................4

Resumen ......................................................................................................................7

Capítulo 1: Introducción ...........................................................................................8

Capítulo 2: Consideraciones Teóricas ...................................................................13

2.1 Delimitación Teórica ..................................................................................13

2.2 Elite Política ...............................................................................................16

2.3 Elite Política y medios de comunicación ....................................................18

2.4 Agenda noticiosa .......................................................................................21

2.5 Marketing político .......................................................................................24

2.6 Asesor comunicacional ..............................................................................27

Capítulo 3: Diseño metodológico............................................................................31

3.1 Decisiones muestrales ...............................................................................32

3.2 Técnicas de recolección de datos ..............................................................34

3.3 Metodología de análisis .............................................................................36

Capítulo 4: Análisis .................................................................................................38

4.1Profesionalización del asesoramiento comunicacional ..............................38

4.1.1 Asesor Comunicacional: la construcción de un estratega ............40

a. El periodismo en la formación del asesor comunicacional ............41

b. El medio como terreno de contacto ...............................................42

c. Asesor comunicacional despolitizado ............................................45 4.1.2 Labor del Asesor Comunicacional: mediatizando la política .......48

a. Contención del acceso ..................................................................48

b. Asesores y periodistas: Trabajando en constante negociación .....50

c. El periodista como fuente informativa ............................................52


d. En permanente estado de negociación .........................................53

e. Adecuación ....................................................................................55

f. Para cumplir los objetivos ¿Qué medios elegir? ............................57

g. Manejo de crisis ........................................................................61

h. El día del asesor: la rutina que desarrolla .................................63

4.2 Estrategias Comunicacionales: El nuevo intento para intervenir los medios .....68

4.2.1 Alianza Inter-asesores ..................................................................69

a. Coordinación de pautas ............................................................70

b. Coordinación de declaraciones .................................................71

4.2.2 Legislación comunicacional ..........................................................72

a. Travestismo legislativo .............................................................73

b. Legislación híbrida ....................................................................74

c. Nicho temático-comunicacional ................................................74

4.2.3 Negociación con los medios de Comunicación ............................76

a. Exclusiva ................................................................................76

b. Trascendido ...........................................................................78

c. Técnicas de adecuación mutua .............................................79

4.2.4 Facilitación del trabajo periodístico ...............................................81

4.2.5 Abuso de las relaciones interpersonales ......................................82

4.2.6 Denuncia ......................................................................................83

4.2.7 Pseudo evento .............................................................................84

4.2.8 Empatía mediática ........................................................................85

Capítulo 5: Conclusiones ........................................................................................87

Capítulo 6: Bibliografía ............................................................................................94


Capítulo 7: Anexos ...................................................................................................98

7.1 Instrumento .....................................................................................98

7.2 Ficha resumen de entrevistas .........................................................99


RESUMEN

La presente investigación tiene como objetivo explorar las actuales estrategias

que emplea la elite política para regular la agenda de los medios de comunicación.

Para ello, fue necesario indagar en la labor desarrollada por los asesores

comunicacionales de esta elite, quienes hoy son los encargados de posicionarlos

mediáticamente, gracias a que cuentan con las técnicas y un conocimiento acabado

de las rutinas periodísticas que les permiten cumplir esta tarea.

El aporte de esta investigación es importante en cuanto a que develará las

estrategias que utiliza este selecto grupo, que comúnmente son naturalizadas en la

relación que se establece entre los medios de comunicación y la política, lo que

podría incidir en el producto informativo.


CAPÍTULO 1

INTRODUCCIÓN

La política y los medios de comunicación siempre han cultivado una estrecha

relación, debido a la relevancia que han tenido los medios desde comienzos del siglo

XX en la formación de la opinión pública. De hecho, distintas teorías de la

comunicación han indagado en esta vinculación, buscando respuestas a la

interrogante de cómo se entrelazan ambos actores y cómo esto influye en las

audiencias, el modo de gobernar y en las prácticas periodísticas.

A propósito del importante sitial que ocupan los medios de comunicación en los

sistemas políticos occidentales, María Laura Tagina (2010:1) señala que los estudios

se han referido a ellos como “espejos de la realidad social y política, caja de

resonancia de las demandas ciudadanas, intermediarios entre los ciudadanos y sus

representantes”. Inclusive, quienes no son conocedores expertos en la materia,

conocen el denominativo de “cuarto poder”, en relación al postulado que posiciona a

los medios de comunicación como una institución fiscalizadora de la labor política.

Hitos que grafican el lugar que ocupan los medios son, por ejemplo, el rol que

tuvo la propaganda empleada por los regímenes totalitaristas o en aquella que

persuadía a los estadounidenses de ir a la guerra. En ambos casos, los medios

fueron herramientas vitales cuando los sistemas políticos buscaban legitimarse ante

la ciudadanía.

Esta realidad histórica ha contribuido en que aquellos que detentan el poder o

que están en busca de él pongan especial atención en los medios de comunicación,

para lo cual se han esmerado en idear fórmulas que les permitan acceder e influir en

ellos con el fin de conseguir sus objetivos.


En nuestros tiempos esto se vivencia de manera muy diferente a como lo

observó Goebbels en el régimen nazi o el mediático J. F. Kennedy, debido a que en

la actualidad existen condiciones particulares que han reconfigurado la promiscua

relación entre la política y los medios de comunicación.

Cabe señalar, que en el escenario político en el cual nos situamos, las

sociedades democráticas occidentales experimentan lo que Peter Mair (2007)

denomina como retirada mutua, la cual hace referencia a cómo los actores que

históricamente habían sido los protagonistas de la escena política han dejado de

congregarse en el espacio público.

El gobernante ya no se encuentra personalmente con su electorado, mientras

que los partidos políticos y todo tipo de organizaciones sociales han perdido la

capacidad de convocar a la ciudadanía. Este fenómeno social Peter Mair (2007)

define como “el vacío”, debido a la falta de encuentros que en la actualidad existe

entre estos actores, lo que ha mermado la posibilidad de un debate y dialogo más

directo. En este contexto, son justamente los medios de comunicación los que han

asumido el rol de llenar este vacío.

“En la base de esta crisis está la ilusión de la relación directa entre el ciudadano común y los líderes que proporciona la televisión y el hecho de que a través de las encuestas y de los medios de comunicación ahora es posible un diálogo directo entre los gobernantes y gobernados, que antes no podía existir”.

(Durán, 2003:29)

Al convivir con esta nueva realidad y las características propias de una

democracia que condena la propaganda de antaño y los actos de censura y excesivo

control de la prensa, no era de extrañar que se diseñaran nuevas estrategias por

parte del mundo político para conseguir posicionarse en los medios y más

específicamente en la agenda noticiosa, bajo el convencimiento de que es preciso

estar presente en ellos si se quiere obtener legitimidad ante las audiencias.


Ante esta realidad no podemos olvidar que la esfera política nacional está

configurada por un grupo muy selecto y restringido de personas, la llamada elite

política. Ésta ha acaparado los puestos de más alta influencia en Chile, consiguiendo

al mismo tiempo un mayor posicionamiento en la agenda noticiosa de los medios de

comunicación.

Es justamente esta elite la que ha tomado conciencia de la importancia de

posicionarse en los medios de comunicación, para lo cual el marketing, que

usualmente lo observamos a nivel corporativo, comienza a irrumpir en la escena

política, pues en él encuentran las herramientas que les permite tener un adecuado

manejo para conseguir instalarse en la escena mediática.

Quienes se han encargado de desarrollar el marketing político, son sus

asesores comunicacionales, ya que la elite política no posee los conocimientos

disciplinarios pertinentes para idear estrategias comunicacionales afines a sus

objetivos. Esto lo realizan en el marco de la Comunicación Estratégica, la cual “tiene

la clara misión de influir en la agenda de los medios a favor de los intereses que

representa” (Mar de Foncuberta, 2006:70).

Por ello, no es de extrañar que los asesores comunicacionales, tanto a nivel

organizacional como en el trabajo que realizan con la elite política, sean percibidos

como actores de suma importancia en la realidad nacional, lo cual queda graficado

en el Poderómetro realizado por el Programa de las Naciones Unidas para el

Desarrollo (2004), donde están ubicados en la posición número 18 de una tabla de

32 instituciones, junto a la Contraloría General de la República y muy cerca de las

Fuerzas Armadas. En este mismo ranking los medios de comunicación ocupan el

primer lugar.

Pese a que se percibe la importancia de los asesores comunicacionales, la

literatura que ahonda en estos tópicos poco dice respecto a la labor que realizan

cuando trabajan para políticos, a diferencia de los numerosos estudios que hacen


referencia a la comunicación estratégica en el campo corporativo. Es por ello que se

desconocen las tácticas que utilizan estos profesionales para conseguir una efectiva

regulación del posicionamiento de los políticos en la agenda noticiosa de los medios.

En este contexto iniciamos esta investigación, motivadas por el análisis antes

descrito y bajo el convencimiento de que la relación que se da entre la elite política y

los medios de comunicación afecta las prácticas periodísticas y por lo tanto nuestro

quehacer como futuras comunicadoras sociales. Fue así como consideramos

interesante el conocer las actuales estrategias de comunicación que utiliza la elite

política chilena para acceder a la agenda noticiosa de los medios de comunicación.

A partir de esta realidad nos surgió la interrogante que guió nuestra

investigación: ¿Cuáles son las actuales estrategias de comunicación que utiliza la

elite política chilena para regular el acceso a la agenda noticiosa de los medios de

comunicación?

En base a la interrogante establecemos dos variables, las cuales son:

estrategias de comunicación y agenda noticiosa, entre las que se establece una

relación directamente proporcional, puesto a que mejores estrategias de

comunicación implicarían una mayor regulación del acceso a la agenda noticiosa que

tendría la elite política.

Para resolver la incógnita nos propusimos como objetivo explorar las actuales

estrategias de comunicación que emplea la elite política chilena para regular el

acceso a la agenda noticiosa de los medios de comunicación.

Con el fin de conseguirlo nos trazamos metas parciales que contribuyeron al

desarrollo de esta investigación. La primera fue describir la profesionalización del

asesoramiento comunicacional de la elite política, para luego explorar el modo en

que los asesores comunicacionales posicionan a la elite política en la agenda

noticiosa de los medios de comunicación.


Para lograrlo acudimos a los asesores comunicacionales de la elite política y

qué mejor que hacerlo en sus lugares de trabajo. Es así como en variadas

oportunidades visitamos el Congreso Nacional, donde trabajan a diario asesorando a

parlamentarios y a las bancadas de senadores. Además, la investigación requirió que

viajáramos hasta Santiago a las sedes de los partidos políticos, donde en cada una

de las entrevistas que realizamos pudimos conocer desde cerca el medio en que los

asesores comunicacionales se desenvuelven.

En cada oportunidad fuimos testigos de actividades cotidianas de su

quehacer, de cómo son las conferencias de prensa que organizan, el contacto directo

con sus asesorados, las negociaciones que hacen con los periodistas y el

permanente monitoreo que tienen de los medios, lo cual nos permitió comprender las

exigencias diarias de su trabajo y las lógicas que lo guían.

En un comienzo, dudamos de la sinceridad de las declaraciones que

obtendríamos de estos expertos de las comunicaciones, pues pensábamos que

intentarían encubrir las estrategias en que incurren para negociar con los medios. No

obstante, se mostraron llanos a colaborar, entregándonos testimonios de calidad que

le dieron vida y consistencia al análisis de esta investigación, permitiéndonos cumplir

con el objetivo de este estudio y obtener importantes hallazgos para el campo

disciplinario.

De este modo, cada entrevista se transformó en un valioso aporte, pues si

bien gracias al estudio previo intuíamos el rumbo de esta investigación, los

testimonios de los mediadores entre la elite política y los medios de comunicación

nos sorprendieron con novedosa información, la cual nos permitió comprender a

fondo el quehacer de los asesores comunicacionales y, a su vez, definir 13

estrategias que hoy ellos ponen en juego a la hora de regular el acceso de la elite

política a la agenda noticiosa de los medios.


CAPÍTULO 2

CONSIDERACIONES TEÓRICAS 2.1 Delimitación teórica

Para desarrollar la siguiente investigación es necesario delimitar el campo

teórico sobre el cual trabajamos. Cabe señalar, que nuestra mirada ante la realidad,

y por lo tanto ante el objeto de estudio, es la Teoría Crítica, basada en un realismo

histórico donde las estructuras que operan en la sociedad han sido “modeladas por

un cúmulo de factores sociales, políticos, culturales, étnicos y de género” (Guba y

Lincoln, 1998:9) los cuales han actuado en el devenir histórico de la sociedad.

Entendemos que la vinculación entre elite política y medios de comunicación no

es natural ni inmutable, por el contrario, se ha ido construyendo dialécticamente,

configurándose dentro de un contexto histórico particular, que obedece a los diversos

factores que señalan Guba y Lincoln (1998).

A partir de lo anterior, es importante considerar que en nuestro país esta

relación se da en sistema democrático, donde valores como la transparencia y la

libertad de prensa son fundamentales, mientras que la censura y la presión directa

no son legitimados por la sociedad. Así, tal como señala Santader (2010), la

propiedad de los medios no es suficiente para ejercer control sobre ellos, debido a

que se condena a los propietarios que instalan deliberadamente sus discursos y

puntos de vista en la agenda noticiosa de sus medios, en desmedro de una

imparcialidad frente al acontecer nacional.

Se agrega el hecho de que nos encontramos regidos por un sistema

económico de libre mercado, donde sus lógicas se inmiscuyen en la relación medios-

elite política, transformando la información y el acceso a los medios en bienes

transables, que por su relevancia e influencia social son elementos atractivos de

negociación.


Desde nuestra disciplina, como futuras comunicadoras sociales, observamos

este fenómeno de manera crítica, al presenciar cómo las prácticas periodísticas se

ven alteradas por la relación entre la elite y los medios de comunicación, donde los

profesionales que trabajan en los medios han mecanizado su proceder sin observar

críticamente si las noticias que emanan de la elite política son hechos pertinentes

para una agenda noticiosa que aporte al debate social.

Es así como esta teoría, aparte de darnos herramientas analíticas para el

estudio de este fenómeno, nos permite tener ambiciones que buscan la

transformación de esta realidad, en la medida que entendemos que cada aporte al

campo disciplinario, no sólo influye en la dimensión teórica, sino que se constituye en

un aporte a nivel práctico.

En este sentido, con esta investigación pretendemos transparentar la dinámica

en que operan las estrategias comunicacionales que afectan a las prácticas

periodísticas. A su vez, buscamos generar un espíritu crítico en los lectores que se

desarrollan en el campo de las comunicaciones, quienes a partir de los hallazgos que

ofrece este estudio podrán transformar su realidad en pos de un mejoramiento del

ejercicio periodístico, que a su vez modificará el producto informativo que realizan.

En un segundo nivel, nos nutrimos de la teoría de Comunicación Política, la cual

no se entiende “como una técnica operativa cuya eficiencia se mide caso por caso,

sino que la considera una lógica de acción que influye en la redefinición del

intercambio político” (Mouchon, 1999:13).

Esta teoría de alcance medio nos permite poner atención en el por qué de las

vinculaciones existentes entre la política y los medios de comunicación, puesto que

con las herramientas analíticas que nos otorga podemos poner atención en las

intenciones que poseen ambos actores y cómo se benefician de esta relación.


Jay Blumberg puntualiza que desde esta teoría, es posible observar los

objetivos con los que los políticos se acercan a los medios de comunicación, lo cual

se da en términos de “una competencia para influenciar y controlar, gracias a los

principales medios, las percepciones públicas de los grandes acontecimientos

políticos y de lo que está en juego”. (Blumberg Jay G. citado por Gerstlé, 2005, p. 18)

De este modo observamos que en el caso chileno, así como en gran parte del

mundo occidental, los medios de comunicación son un campo de lucha de intereses

para la elite política, pues inciden en la formación de la opinión pública, la que a su

vez repercute en la legitimidad que puedan detentar estos actores políticos.

Del mismo modo la Comunicación Política da luces acerca del cómo la elite

política intenta tener injerencia en la agenda noticiosa, no sólo en función de

objetivos electorales, sino que entiende que la importancia del acceso a los medios

de comunicación es una necesidad permanente, que contribuye a la legitimación

ante la ciudadanía y sus pares.

En un tercer nivel contamos con dos teoría sustantivas. Por una parte, la teoría

de Elite que conceptualiza a los protagonistas de esta investigación, y por otra, el

concepto clave de marketing político, que nos entrega herramientas útiles para el

análisis de las estrategias comunicacionales.

A partir de la teoría de Elite se caracteriza al grupo que cuenta con altas cuotas

de influencia en nuestra sociedad, pues son justamente ellos quienes han

incentivado la profesionalización de las estrategias comunicacionales a fin de regular

su acceso a la agenda noticiosa.

Por otra parte, pese a que no existe una teoría crítica de marketing político,

consideramos este concepto apropiado para describir las técnicas que emplea la elite

política para regular el acceso de la agenda noticiosa, sin perder de vista los

objetivos que los impulsan.


2.2 Elite Política

El grupo selecto que hoy detenta el poder en nuestro país no es de libre acceso

para todos los ciudadanos. Quienes pertenecen a él cuentan con características bien

determinadas que dan luces de cómo forman una elite, la que según Bourdieu y Mills

(en PNUD 2004) corresponde a grupos minoritarios que poseen y administran

mayores cuotas de poder, siendo capaces de distinguirse simbólicamente del resto

de la población

La diferenciación que incluye o segrega a alguien de la elite se da en diversos

niveles, donde no basta tener una buena situación económica, sino que son

igualmente importantes aspectos como la tradición familiar, la capacidad de

influencia y las redes sociales de las cuales se ha participado a lo largo de la vida.

Pese a que la elite cuenta con altas cuotas de poder, gracias a que ocupa

importantes funciones de conducción en el quehacer nacional, según el PNUD

(2004) tiene la necesidad de justificar su accionar ante la ciudadanía, para así

conseguir legitimarse ante ellos.

La elite no es uniforme, pudiendo clasificarse según el campo de la sociedad

donde se desarrolla, es decir, se diferencian entre económicas, políticas, militares,

eclesiásticas, intelectuales, entre otras. En el caso de esta investigación nos

centraremos en la elite política, compuesta por quienes se vinculan a la

administración del poder, ocupando cargos en el Gobierno, Parlamento, instituciones

públicas y partidos políticos.

Pero no sólo basta con ocupar un lugar en dichas instituciones, resulta

igualmente relevante cumplir con una serie de requisitos que permiten ser partícipe

de los círculos de poder, entre los cuales se encuentran.


a) Nivel Socioeconómico: Pese a no ser el único factor a considerar, esto no deja

de ser importante, pues según estudio del PNUD (2004) “el 65% de la elite

chilena tiene un padre de origen socioeconómico alto y sólo un 3% proviene

del grupo socioeconómico bajo”.

b) Educación: la elite política chilena en su mayoría cursó su enseñanza escolar

en establecimientos educacionales privados, lugar donde generan las redes

sociales que conforman este círculo, de hecho el PNUD (2004) indica que el

64% de la elite política estudió en colegios privados, mientras que sólo el 1%

lo hizo en públicos. Cabe señalar, que colegios como el Instituto Nacional y el

Liceo nº 1 de niñas Javiera Carrera son excepciones a lo antes planteado

Además, son importantes los conocimientos especializados que

poseen, ya que según el mismo estudio un 46% de la elite posee estudios

universitarios y en igual porcentaje estudios de post grado

c) Tradición familiar: Si bien en la actualidad no existen estudios que nos

entreguen porcentajes al respecto, es posible observar que la mayor parte de

la elite política chilena tiene parientes vinculados a la política nacional. No es

de extrañar, entonces, que quienes hoy detentan cargo de poder, sean hijos

de figuras relevantes del pasado, tales como Presidentes de la República,

Senadores, Diputados, Alcaldes, entre otros.

A partir de dichas categorizaciones podemos señalar, a modo de ejemplo, que

pertenecen a la elite política nacional: Eduardo Frei Ruiz Tagle, Evelyn Mathei,

Ricardo Lagos Escobar, Hernán Larraín, Sebastián Piñera, entre otros, pues todos

ellos cumplen con las características antes señaladas.

La relevancia que tiene la elite política se basa en que concentra un poder al

cual no tiene acceso el resto de la sociedad y, por lo tanto, no tienen la misma

capacidad de influencia en las decisiones políticas del país. Es por ello que se

considera a este grupo como:


“Una variable de la cual dependen los procesos de consolidación democrática (Diamond, 1993; Higley y Gounther 1992; Linz y Stepan, 1997), y que de su organización depende el funcionamiento de otros muchos procesos relacionados con los cambios políticos o la mejora de los sistemas políticos”

(Susana Corzo, 2002:01)

Pese a su importancia en nuestra sociedad y a las altas cuotas de poder que

ostenta, la elite política en un sistema democrático enfrenta enormes desafíos

cuando busca legitimarse. Lo anterior debido a que allí argumentos relativos a la

tradición o el monopolio de las armas no tienen cabida, sumado al hecho de que en

Latinoamérica este grupo enfrenta un escenario donde aún pesan las sombras de las

dictaduras y la corrupción, tal como lo señala Susana Corzo (2002).

Es a partir de lo anterior que los medios de comunicación cobran relevancia

para la elite política, pues allí encuentran un espacio común con las audiencias para

exponer los argumentos que justifica su poder.

2.3 Elite política y medios de comunicación

La elite política para poder instalarse e incidir en el debate público

necesariamente tiene que acudir a los medios de comunicación. Desde que estos

comenzaron a tener un protagonismo en la configuración del debate público, han

sido una preocupación constante para quienes están en busca del poder o desean

mantenerlo.

Lo anterior fue posible observarlo en el enfrentamiento televisivo que

protagonizaron el ex Presidente Estadounidense Richard Nixon con el periodista

británico David Frost. Tres años después del caso Watergate y alejado de los medios

de comunicación, Nixon decidió concederle entrevistas exclusivas a este conductor

de espacios magazinescos, no sin antes idear estrategias que le permitieran

recuperar credibilidad ante la ciudadanía norteamericana.


Para esto incluso la elección de Frost no fue al azar, pues creyó que siendo él

quien lo entrevistaba, y no periodista experto en el área de política, podría rehuir de

los cuestionamientos acerca de su proceder en el caso que lo había obligado de

dimitir y así tendría la posibilidad de exponer su versión y cambiar la percepción de

las audiencias.

Asimismo, para la española Maria Laura Tagina (2010:2) los miembros de la

elite parlamentaria latinoamericana llegan a los medios debido a que “buscan ganar

visibilidad pública y conferirle una mayor legitimación a su rol de representantes, a

partir de la confianza que los medios de comunicación han generado en sus

audiencias”.

Todo esto grafica la importancia que tienen los medios de comunicación para

la elite política, no sólo por la influencia que tienen en la conformación de la opinión

pública, sino por la capacidad técnica que les permite llegar hasta los lugares más

recónditos con información en tiempo real, convirtiéndolos en el principal vehículo

entre ellos y los ciudadanos.

Es así como la elite comprende que “hoy la comunicación política construye el

poder. No se tiene poder por ser presidente, por haber sido electo, por ocupar un

cargo, sino que en gran medida ese poder hay que ganárselo constantemente”

(Noguera, 2003:80), lo cual se logra a través de los medios de comunicación.

En este sentido juega un rol importante la ya mencionada teoría de la

comunicación política, que aborda “el proceso de transmisión y recepción de

mensajes desde y hacia los componentes del sistema político” (Ochoa, 2000:5). Lo

cual obedece a la necesidad de estudiar las distintas formas que emplea la esfera

política para acceder a los medios de comunicación.


Se observa entonces que “los medios de comunicación se han transformado en

una suerte de ágora (…) donde se crean los temas y donde los diferentes sectores

políticos tratan de acercarse a través de distintas estrategias” (Arellano y Carmona,

2004:64).

Para poder acceder a los medios de comunicación, a menudo los políticos

deben adaptarse a sus requerimientos y exigencias, es decir ellos y, en este caso su

elite, tiene que adquirir las técnicas de comunicación que les permitan dar a conocer

sus actos con rapidez y transparencia.

A partir de lo anterior, muchas veces quienes han tomado mayor protagonismo

en la escena política que presentan los medios, son aquellas figuras que se adaptan

a dichos requerimientos, en desmedro de los partidos políticos. Esto debido al vacío

ideológico que prima en las sociedades occidentales, donde los actores políticos no

presentan mayores diferencias en este nivel; es por ello que han comenzado a

primar como elementos diferenciadores la imagen y los atributos personales, las

cuales se dan a conocer a través de los medios de comunicación.

Por la función intermediaria de los medios, Kaufman (1994:10) acota el

concepto de comunicación política mediática, entendiéndola como un permanente

proceso de relaciones múltiples donde se genera el flujo de información que permite

a los ciudadanos formar su opinión y pronunciar su voluntad política.

El discurso político se ve afectado por la necesidad de encantar a la opinión

pública, para lo cual es importante la comunicación política tal como lo entienden

Sepúlveda y Sapag:

“En las técnicas de marketing comercial, empezando por las encuestas y su análisis más cualitativo que cuantitativo y en conceptos militares como estrategia y técnica, su objetivo es claro: se trata de transmitir con argumentos retóricos y visuales, palabras e imágines, un mensaje capaz de ser interpretado por públicos diferentes. A la razón, pero también al


corazón de cada uno de ellos, se llega con tácticas de comunicación selectivas puestas al servicio de una estrategia general”.

(Sepúlveda y Sapag, 2001:11)

De este modo es posible observar que la relación que se establece entre la

elite política y los medios de comunicación se ha tecnificado, en la medida que

establecen formas determinadas de proceder. Observando el ejemplo de las

organizaciones, se tomó conciencia de que no se puede acudir a los medios sin un

manejo adecuado, sin perder de vista sus objetivos cuando buscan acceder a ellos.

2.4 Agenda Noticiosa

Al advertir la importancia que tienen los medios de comunicación, incluso

surgieron teorías radicales que exaltan la injerencia que estos poseen en la

conformación de la opinión pública, convirtiéndolos en el único espacio donde es

posible instalar temáticas que serán recogidas por el aparato público y visible para la

audiencia en general.

“Lo que no está en los medios no existe. Para capturar la atención del aparato gubernamental frente a un problema nada mejor que hacerlo a través de los diarios, televisión y las radios. Si algo no está instalado en la agenda informativa, jamás será tan urgente como para convertirse en prioridad para los ministros y los altos funcionarios públicos”

(Halpern, 2002:61)

A partir de percepciones como éstas los gobernantes y los partidos políticos

emplean distintas tácticas para insertarse en los medios y así conseguir la atención

de las audiencias. Ejemplo de esto es lo que sucede en algunas instituciones

públicas, tal como lo describe Silvia Pellegrini:

“El gobierno, por ejemplo, ejerce siempre una variada serie de técnicas y procesos tanto formales como informales para ejercer influencia en los medios. Voceros de prensa, oficinas de comunicación, llamados por teléfono, persuasión amistosa, la entrega de datos, entrevistas o noticias exclusivas son algunos de estos múltiples mecanismos”

(Pellegrini, 2008:13)


Como lo expresa la teoría de la Agenda Setting, los medios de comunicación

masivos no tienen éxito en cuanto a su capacidad de influir en el público para que

éste adopte un punto de vista en particular, pero sí son eficientes a la hora de que las

personas consideren ciertos temas más relevantes que otros (Maxwell MC Combs en

De Fleur y Ball Rokeach, 1989:342-343).

Se debe considerar que la selección de información y la conformación de la

agenda noticiosa no es una decisión desinteresada, muy por el contrario, es

deliberada por los distintos estamentos de los medios, respondiendo a sus intereses

y no necesariamente a los de la audiencia. De esta forma, lo que se observa a través

de ellos corresponde a una realidad mediatizada, siendo testigos de lo que desean

mostrar.

Tal como indica Miquel Rodrigo Alsina (1989: 62) los hechos no tienen

relevancia por sí mismos, sino dependen del tratamiento que les den los medios de

comunicación en cuanto a su colocación, titular y extensión. Consciente de aquello,

es que la elite política genera estrategias que les permiten instalar los discursos

proclives a sus intereses.

Dado esto es que en los últimos años, a los políticos les ha surgido la

necesidad de contar con un equipo de asesores que les permita estar

constantemente presente en la agenda noticiosa de los medios, ideando contenidos

y noticias para este fin.

“El verlos (a los políticos) aparecer constantemente en los medios no es producto del azar, sino de un muy bien pensado plan de posicionamiento que incluye, a parte del manejo de la actualidad, una eficiente maquinaria generadora de noticias. Si no está en la prensa, no importa, pues los acontecimientos se pueden crear”

(Arellano y Carmona 2004:75).

Como observamos en la cita anterior, muchos de los hechos que son cubiertos

por los medios de comunicación, en los cuales sus protagonistas son miembros de la


elite política, no necesariamente se condicen con las características propias de una

noticia, tales como son: actualidad, proximidad, progreso, suspenso, rareza, entre

otros (Abraham Santibáñez, 1995).

De este modo, cuando la agenda noticiosa no responde a los intereses de algún

miembro de la elite política, sus asesores comunicacionales incluso incurren en lo

que Lorenzo Gomis (1991) denomina como pseudos eventos, acontecimientos

provocados intencionalmente para llegar a ellos. Según el autor, este tipo de noticias

son motivadas por la necesidad que tienen los actores sociales, en este caso la elite

política, para difundir hechos que les resulten favorables, sin que posean

necesariamente los atributos que señalamos anteriormente.

Haciendo referencia al mismo fenómeno, Mar de Fontcuberta (1995) acuña el

término de no-acontecimientos, definido como la construcción y producción de

noticias a partir de hechos no sucedidos o que no responden estrictamente al

discurso periodístico de realidad, veracidad y oportunidad.

Para Héctor Vera (1999) esta situación ha afectado a las prácticas

periodísticas, en la medida que la agenda noticiosa no se conforma en base a los

valores propios de la profesión, los cuales buscan dar a conocer hechos relevantes

que contribuyan a la conformación de la opinión pública y al debate social, sino que

en gran medida responden a intereses de la elite política.

“Se trata de intervenir en la realidad para generar nuevas condiciones de imagen o de opinión y entrar así en la agenda de los medios (…) Se comprende así fácilmente que la llamada realidad informativa deja de ser un mundo objetivo que funciona con autonomía del periodista. El propio profesional puede ser víctima de operaciones de actualidad donde se ocultan intereses distintos al propiamente noticioso”.

(Vera, 1999:23-24)

Así la agenda noticiosa queda sometida a los interesas de la elite y a la

capacidad que poseen de influir en los medios de comunicación, a través de las


estrategias comunicacionales que desarrollan sus asesores, influyendo directamente

en la información que circula y a la cual accede la audiencia.

2.5 Marketing Político

Frente al panorama antes descrito, la elite política se ve obligada no sólo a

desarrollar estrategias comunicacionales, sino a ser conscientes de que su utilización

es primordial para la difusión de sus ideas y la consecución de sus objetivos. Por

eso, durante los últimos años hemos podido observar que para llevar a cabo una

adecuada regulación de su presencia en los medios, se ha profesionalizado el

asesoramiento comunicacional gracias a las técnicas que otorga el marketing

político.

Las bases de esta disciplina se enmarcan dentro de la comunicación

estratégica, que según Tironi y Cavallo (2004:27) “tiene como objetivo convertir el

vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y político en una relación

armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos”. Para

poder cumplir con este cometido, es necesario fortalecer la imagen que la

organización desea proyectar ante la opinión pública, siendo fundamental el acceso

a los distintos medios de comunicación, pues son el vehículo de difusión para llegar a

la comunidad.

El posicionamiento que busca la organización en los medios requiere de la

elaboración de un plan estratégico de comunicaciones, por ello la importancia de que

profesionales de esta área se hagan cargo de idearlo e implementarlo, pues con sus

conocimientos evitan que la organización de pasos azarosos que pueden provocarle

daños a su imagen o desviarla de los objetivos que se habían trazado.

Es así como la comunicación estratégica “no sólo se limitará a la transmisión de

información, sino que fomentará el diálogo entre todos los elementos que formen el


grupo así como con su entorno” (Cruz:108). Para esto se emplean las herramientas

que otorga el marketing, como son la publicidad y las relaciones públicas, entre otras,

las cuales buscan colocar ante los consumidores los productos y servicios que ofrece

una organización.

En tanto, la esfera política, que igualmente necesita posicionarse en los medios,

observó el ejemplo del mundo organizacional y bajo los conceptos que propone la

comunicación estratégica desarrolla el marketing político, permitiendo planificar la

relación que se establece entre la elite política y los medios de comunicación.

Es precisamente ahí donde los asesores comunicacionales encuentran las

herramientas que les permiten desarrollar un asesoramiento idóneo para su

representado, gracias al “conjunto de técnicas de investigación, planificación,

gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño de ejecución de acciones

estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea esta electoral o de

difusión institucional”. (Martínez Pandini en Arellano y Carmona, 2004: 77).

Este procedimiento basado en el Marketing Político se ve reflejado en la

construcción cuidadosa del discurso y de la imagen, así como en el desarrollo de

tácticas en oratoria y relaciones públicas, a través de las cuales los políticos

consiguen adquirir elementos que los diferencian de sus pares y, además, logran

instalarse en agenda de los medios.

La necesidad de distinguirse del resto se da en el contexto de la retirada de las

ideologías en la escena política, donde los partidos no presentan diferencias

marcadas en este nivel, mientras que la ciudadanía no es fiel a una coalición en

particular. Debido a esto, los políticos desarrollan estrategias para poder así ser

identificados y diferenciados por las audiencias, ya no poniendo tanto énfasis en su

militancia, sino que en sus atributos personales y en el equipo que lo respalda.


Las estrategias propias del marketing político se comienzan a utilizar en Chile

cuando el país transita hacia la democracia, de hecho el plebiscito de 1988 se

considera como un hito importante para el desarrollo de esta técnica, cuando las

campañas del “Sí” y el “No” integraron en sus equipos de trabajo profesionales de las

comunicaciones para posicionarse en el electorado.

“El desempeño destacado que tuvieron los creativos y técnicos en las campañas proselitistas latinoamericanos de los 80’ y 90’ constituye un paso importante hacia la formación de equipos estratégicos de campaña que combinen el vital trabajo de los cuadros políticos con la tarea especializada de los profesionales de la comunicación, el marketing y la publicidad”

(Arellano y Carmona, 2004: 78)

El hecho de que la dictadura en Chile prohibiera la existencia de los partidos

políticos provocó una despolitización en el país, incidiendo en que las campañas no

se centraran en las diferencias ideológicas, más bien apelaron a la emotividad del

electorado, logrando empatía con el sentir de las audiencias. Como lo señala el

sociólogo Eugenio Tironi, fundador de una de las primeras empresas

comunicacionales del país y que participó activamente asesorando las campañas

políticas de la Concertación desde el plebiscito, los políticos debieron:

“Adaptarse a las percepciones, sentimientos y opiniones de la gente común, para ensayar interpretarlas, el esfuerzo del político por crear una relación de empatía con los ciudadanos sustituye la figura tradicional del dirigente profeta, por una definición distante de la gente ordinaria, por la figura de un genuino servidor público”

(Tironi, 1989:3)

Estas nuevas prácticas instalan valores propios de la sociedad de mercado en

este ámbito, primando las lógicas de consumo y transformando a los políticos en una

suerte de producto al servicio de la ciudadanía. Bajo esta lógica es necesario que

conozcan las necesidades diferenciadas que existen en ella, para que puedan

adaptarse y cumplir con las diversas expectativas. Es así como lo entiende Ricardo

Israel, quién señala:


“La irrupción de esta lógica de consumo en los votantes, el candidato se transforma en un producto singular que tiene que posicionarse en un público que es ABC1, C2, C3, D, E, en hombre y mujer, de 18 en adelante. Esta labor titánica posee su clave en la capacidad de reconocer segmentos y subsegmentos y dirigirse a ellos con mensajes y formatos adecuados”

(Israel en Elórtegui, 2000: 28).

Son los asesores comunicacionales quienes han ayudado a la elite política a

adaptarse a los requerimientos de los medios de comunicación, empleando las

estrategias del marketing político, donde es fundamental la imagen que desean

proyectar de sus representados.

2.6 Asesor comunicacional

Quien se ocupa de generar las estrategias del marketing político son los

asesores comunicacionales, también conocidos como secretarios o jefes de prensa,

quienes son los intermediarios entre sus representados, la prensa y la audiencia,

“son las avenidas por donde circula la versión oficial y a veces también son los

magos de la imagen, que intentan moldear la opinión pública a través de orquestadas

operaciones de comunicación y prensa” (Barrasi en De Masi, 2001:111).

La incorporación de estos actores a la escena política ha sido una tendencia

mundial. En Estados Unidos, desde el origen del gobierno federal, los presidentes

consideraron a la prensa como un valioso aliado. Es así, como el presidente Richard

Nixon creó la Oficina de Comunicaciones, la cual estaba encargada de proveer de

promoción periodística, con el fin de vender al presidente y su programa.

Según lo descrito por Wilcox, Ault & Agee (en De Masi, 2001: 856), la labor de

un secretario de Prensa se caracteriza por:


1) Funcionar como un nexo de información exacto y sensible entre el presidente

y los periodistas.

2) Organizar y manejar el staff de la Oficina de Prensa y de cualquier otra unidad

bajo sus dominios.

3) Asesorar al presidente en cuanto al planeamiento y desarrollo de políticas de

comunicación para la administración.

4) Servir como un agente de Prensa que cuidadosamente pueda entretejer la

representación de los intereses.

Debido a esto, una de las características esenciales de los asesores de prensa

es la relación que establecen con los periodistas de los medios encargados de cubrir

política. Al ser en su mayoría, periodistas de profesión, lidian a diario con sus colegas

para conseguir sus objetivos, estrechando lazos para facilitar información de

relevancia para la agenda de los medios.

Así lo demuestra lo sucedido con Marlin Fitzwater, quien fue el último asesor

de prensa de Reagan y que se mantuvo durante toda la administración Bush padre.

A él los periodistas lo apreciaban tanto por la confiabilidad de la información que

otorgaba, como por entender lo que los reporteros requerían para realizar su trabajo.

Es así como uno de los objetivos que cumplen los asesores comunicacionales

es “articular su función representando la posición presidencial, y al mismo tiempo

debe proporcionar respuestas informadas a las dudas de los corresponsales. Sin

esta doble habilidad, la influencia del secretario frente a los reporteros se verá

minimizada, y ellos buscarán respuestas en otros lugares” (Barrasi en De Masi, 2001:

123).

Podríamos nombrar muchos ejemplos de cómo los asesores facilitan el trabajo

de los reporteros, pero sin duda una de las anécdotas más recordadas es la que

ocurrió durante la campaña electoral norteamericana de 1952. En uno de sus viajes

promocionales, un fotógrafo observó que los Eisenhower acostumbraban despertarse


muy temprano y desde la parte trasera del tren saludaban a la gente del lugar que se

congregaban por la visita. Rápidamente el gráfico retrató la aparición a las 5:30 am. y

la despachó a su redacción.

Frente a las demandas de los fotógrafos de otros medios de contar con

imágenes similares, los Eisenhower fueron persuadidos por su asesor de prensa,

James Hagerty, para repetir la escena. (Barrasi en De Masi, 2001:119). En este acto,

podemos identificar claramente cómo se está utilizando el pseudo evento para poder

posicionar al ex presidente ante la audiencia.

Gracias a que los asesores comunicacionales conocen lo que les interesa a los

medios pueden preparar de mejor manera a sus representados, preocupándose de

monitorear las minutas y discursos que los políticos dan a conocer ante la opinión

pública, incluso son ellos mismos los que en ocasiones los crean.

En las memorias de Larry Speaks, quien fue vocero presidencial de Reagan, se

grafica el extremo al que se puede llegar. Durante el encuentro de su asesorado y

Gorbachov difundió a la prensa que el presidente había expresado: “hay mucho que

nos divide, pero creo que el mundo respira aliviado porque estamos hablando aquí

juntos”, lo cual nunca fue pronunciado por Reagan, sino que fue creada por él.

Si bien esto provocó que renunciara debido al daño que le provocó este

episodio a su credibilidad, él defendió su intervención diciendo: “Inventar citas no es

mentir (…) cuando uno es secretario de Prensa, desarrolla una ligación con el

presidente a tal punto que puede pensar como él. Yo sabía que esa cita reflejaba su

manera de pensar” (en De Masi, 2001:125).

Otra labor de mediación que realizan los asesores comunicacionales es la de

contención, frenando el libre acceso que con anterioridad tenían los periodistas de

sus fuentes. Para el periodista del The Washington Post, la misión de McCurry,

asesor de prensa de Clinton, fue “suavizar las relaciones con la prensa (…) ser un


cese del fuego entre el Presidente y una prensa hostil” (Kurtz, Howard en De Masi,

2001:126).

En el caso particular de Chile, el progreso del rol del asesor en comunicación

también ha variado con los años. Hasta antes del golpe de Estado de 1973, los

asesores más que gestionar y desarrollar estrategias comunicacionales realizaban

exclusivamente análisis de prensa (Santander, 2010). Esto quiere decir, que

ocupaban los medios para el estudio coyuntural y político de sus representados.

En el área de las relaciones públicas hasta ese entonces no existían asesores

que manejaran la relación mediática de los políticos, de hecho en el Congreso

Nacional, hasta 1973 no trabajaba ningún asesor comunicacional. Es así, como con

la vuelta a la democracia comienza a consolidarse el rol de estos profesionales,

adquiriendo incluso mayor relevancia que otros asesores de la elite política.


CAPITILO 3

DISEÑO METODOLÓGICO

Esta investigación aborda un campo que no se ha tratado profundamente en los

recientes estudios de comunicación política, los que si bien abordan el cómo se

desarrolla la política en la era de la información o el marketing político, no se

detienen en las estrategias específicas que se han desarrollan para tener un mejor

control de su exposición y acceso a los medios.

Particularmente en Chile, donde se concentró nuestra búsqueda, la literatura al

respecto es prácticamente inexistente, por lo tanto la figura del asesor

comunicacional en la arena política no está definida.

Por lo tanto, nuestra investigación se constituye como un estudio del tipo

exploratorio, considerando que su objetivo general es explorar las actuales

estrategias de comunicación que emplea la elite política chilena para acceder a la

agenda noticiosa de los medios de comunicación.

En función de alcanzar el propósito trazado, consideramos pertinente el uso de

una metodología cualitativa, entendiendo que las estrategias comunicacionales

forman parte de un contexto social determinado, donde interfieren diversos actores.

Por lo tanto, nos enfrentamos a un fenómeno del comportamiento humano, el cual

según Guba y Lincoln (1998), hay que entenderlo teniendo en consideración los fines

que lo mueven, para lo cual la metodología cualitativa nos brindó una mayor

capacidad de interpretación y comprensión, versus lo que nos ofrecía una de tipo

cuantitativa.

Por otra parte, es importante señalar que la dimensión temporal de ésta

investigación es transversal (sincrónica), puesto que la información que se extrajo

correspondió a un momento específico del tiempo, es decir, lo que está sucediendo

hoy con las estrategias comunicacionales de la elite. De este modo, el estudio no


pretende dar cuenta del progreso que configura el escenario actual, ni tampoco

busca compararlo con lo que ocurría en el pasado.

3.1 Decisiones Muestrales

Delimitamos el universo (N) de nuestra investigación como la totalidad de los

asesores comunicacionales de la elite política chilena, es decir todos los

profesionales que se encargan de la vinculación de los integrantes de este grupo

selecto con los medios de comunicación, quedando marginados aquellos asesores

comunicacionales que si bien se desenvuelven en el ámbito de las asesorías en

comunicación para políticos, no están trabajando con miembros de la elite rutinaria y

directamente.

La definición del universo se basa en que son estos profesionales los

encargados de desarrollar y aplicar las diversas estrategias que buscan posicionar

sus asesorados en los medios de comunicación, constituyéndose como los actores

más apropiadas para responder acerca de cuáles son en particular estas tácticas,

cómo se aplican, con quienes negocian, entre otras interrogantes.

La selección que realizamos de la muestra (n) fue del tipo no probabilística,

por lo tanto intencionada, debido a que según Hernández Sampieri, Fernández y

Batistaes (1998) es adecuado cuando se tienen criterios de selección totalmente

identificables.

“La elección de los elementos no depende de la probabilidad, sino de causas relacionadas con las características de la investigación o de quien hace la muestra (…) depende del proceso de toma de decisiones de una persona o de un grupo de personas y, desde luego, las muestras seleccionadas obedecen a otros criterios de investigación”.

Hernández Sampieri, Fernández y Batista (1998:241)


Por ello, para acotar la muestra (n), empleamos la selección intencionada de

casos-típicos, considerando que al elegir un perfil determinado conseguiríamos

construir la representación del universo que aborda nuestra investigación, tal como lo

indican estos autores. Del mismo modo, Goestz y Lecompte (1988: 101) señalan que

en este tipo de selección “el investigador desarrolla un perfil de los atributos que

posee el caso intermedio para, a continuación, encontrar un ejemplar”.

Con estas consideraciones, los asesores comunicacionales que seleccionamos

para conformar la muestra, deben cumplir con ser periodistas de profesión y

dedicarse a la asesoría comunicacional de miembros de los conglomerados de la

Concertación de Partidos por la Democracia y de los partidos más influyentes y

tradicionales de la Coalición por el Cambio. Es decir, quienes forman parte de la

Democracia Cristiana (DC), el Partido Socialista (PS), el Partido por la Democracia

(PPD), el Partido Radical Social Demócrata (PRSD), Renovación Nacional (RN) y la

Unión Demócrata Independiente (UDI).

La mayor parte de quienes se desempeñan como asesores de la elite política

nacional son periodistas, de ahí que lo definamos como una característica del caso

típico con el que construimos la muestra, ya que son estos profesionales los que

cuentan con conocimientos en comunicación, obtenidos en el pregrado, y con la

experiencia necesaria en medios de comunicación. Por esta determinación, quedan

marginados los relacionadores públicos, que suelen tener mayor presencia en las

asesorías comunicacionales de las organizaciones.

Por otra parte, la selección de asesores de miembros de la Concertación de

Partidos por la Democracia y de la Coalición por el Cambio se basa en que

consideramos primordial consultar en igual medida a los dos grandes bloques

políticos de Chile. Es en ambos conglomerados donde se encuentran los políticos

que cuentan, por un lado, con poder simbólico derivado de la tradición de sus

partidos y familias y, por otro, con un poder fáctico al ocupar cargos de gobierno y


legislativos, respaldados por sus propios partidos y con altas cuotas de influencia en

ellos.

Es importante señalar que no se incluyeron en la muestra a los asesores

comunicacionales de los partidos Humanista y Comunista, por cuanto ellos no

poseen cuotas de poder significativas en la actualidad y sus miembros, según

nuestra definición de elite política, no pertenecen a ella. Por otro lado, Chile Primero

y el Partido Regionalista Independiente también fueron marginados, pues pese a que

hoy forman parte de la Coalición por el Cambio, no son tradicionales y los políticos

que los presiden se han desprendido de los partidos que conforman la muestra.

Finalmente el Partido Progresista tampoco se integrado en esta selección, pues su

formación fue posterior a la aplicación de nuestras entrevistas.

3.2 Técnica de recolección de datos

Para obtener la información que nos permitió resolver la interrogante planteada,

recolectamos los datos en base al empleo de entrevistas en profundidad, que

corresponden a herramientas metodológicas de tipo no experimental. Esto en la

medida que acudimos a los espacios propios de los asesores comunicacionales de la

elite para realizar las entrevistas pertinentes, sin la necesidad de manipular ninguna

variable.

Una vez definido el instrumento que utilizaríamos, decidimos que la

construcción temática de la entrevista, es decir la determinación de los tópicos que

abordaríamos, se realizó a partir del estudio que realizamos previamente y que

quedó plasmado en nuestras Consideraciones Teóricas. Lo anterior sumado a las

estrategias comunicacionales previas que identificamos a partir de la realidad

mediática nacional, con las que iniciamos esta investigación:


- La denuncia: comúnmente miembros de la elite política irrumpen en la

agenda noticiosa de los medios respaldando demandas ciudadanas o

acusando el mal proceder de alguna autoridad. Es importante señalar, que

independientemente de la veracidad de la denuncia que realiza el político, el

hecho de patrocinarla los posiciona ante la audiencia, cumpliendo así su

objetivo de estar presente en los medios.

De este modo, en el caso de que la denuncia sea verificada, además

conseguirá consolidar su credibilidad.

- Pseudo evento: se refiere a los hechos ocasionados intencionalmente para

lograr presencia en los medios de comunicación. Tal como lo señalan Gomis

(1991) y Mar de Foncuberta (1995), en muchos casos corresponden a

noticias producidas y que no responden a las exigencias que

tradicionalmente se les exigen a los hechos para tener cabida en los medios.

Lo anterior obedece a las motivaciones que tiene la elite política de acceder

a los medios de comunicación, a pesar de que estos acontecimientos no

tengan méritos propios para conformar parte de la agenda noticiosa.

A partir de estas categorías previas y de lo que investigamos para elaborar las

consideraciones teóricas, pudimos enfrentar a los entrevistados con un bagaje más

acabado del tema, lo que nos permitió reducir la incertidumbre que nos suponía

enfrentarnos a expertos en el manejo comunicacional y plantearnos con una mirada

crítica en cada entrevista.

Por el hecho de que nuestra investigación pretende develar estrategias que no

teníamos consideradas desde el principio, decidimos utilizar entrevistas en

profundidad. La flexibilidad de esta herramienta metodológica nos dio la oportunidad

de indagar en aquello que nos llamaba la atención durante el proceso, llegando a

nuevas categorías que eran problematizadas e incorporadas en las entrevistas

venideras.


3.3 Metodología de Análisis

Cabe señalar que el corpus de esta investigación corresponde a la trascripción

de las entrevistas que realizamos, las que tuvieron una duración cercana a una hora

y que se realizaron en los mismos lugares de trabajo de los asesores

comunicacionales de la elite. De ellas obtuvimos textos de aproximadamente 10

carillas, donde obtuvimos los datos con los que pudimos generalizar las

observaciones para dar respuesta a la pregunta de investigación.

Teniendo como sustento estas transcripciones, realizamos un análisis que nos

permitió describir, analizar y categorizar las actuales estrategias de comunicación

que emplea la elite política chilena para regular el acceso a la agenda noticiosa de

los medios de comunicación.

Para explicar cómo procedimos en el análisis cabe recordar los objetivos

específicos que guían esta investigación, los cuales constan de describir la

profesionalización del asesoramiento comunicacional de la elite política y explorar el

modo en que los asesores comunicacionales posicionan a la elite política en la


Lo anterior en la medida de que ambos se constituyen como ejes de nuestro

estudio, dividiendo el análisis en dos grandes apartados, que pretenden dar

respuestas a cado uno de dichos objetivos y así conseguir cumplir el objetivo general

de la investigación.

Por otra parte, las categorías con que iniciamos esta investigación, es decir la

denuncia y el pseudo evento, también nos permitieron guiar el análisis, pues a partir

de ellas pudimos agudizar nuestra mirada como investigadoras, acudiendo al corpus

para buscar los datos que nos permitieran confirmarlas o refutarlas.


Dicho procedimiento se estableció como una estructura que seguimos cada

vez que nos enfrentamos a categorías emergentes. Es decir, cuando encontrábamos

una nueva estrategia en alguna de las entrevistas la definíamos y constituíamos

como otra categoría de análisis, para así poder distinguirlas en el resto de los corpus.

Además de lo anterior, la discusión teórica que expusimos anteriormente fue

fundamental para darle sentido a los datos recolectados. Muchos de los conceptos

que allí exponemos, basados en las propuestas de diversos autores, se

establecieron como guías a la hora de realizar el análisis, en la medida que la

información que nos entregaron nuestros entrevistados, muchas veces, coincidía con

los diferentes postulados que hemos revisado.


CAPÍTILO 4

ANÁLISIS

4.1 PROFESIONALIZACIÓN DEL ASESORAMIENTO COMUNICACIONAL

La necesidad de conocer las lógicas que operan en los medios para poder así

influir en ellos, ha incidido en que la elite política requiera de expertos en

comunicación para que se encarguen de estructurar su plan comunicacional.

De este modo, tal como señalamos en las consideraciones teóricas y como

pudimos comprobar mediante las entrevistas que sostuvimos con los asesores

comunicacionales, los políticos han tomado conciencia de lo fundamental que resulta

acceder a los medios de comunicación, al considerarlos como la plataforma más

importantes para difundir su labor, ideas y la imagen que desean proyectar.

“La gente conoce al personaje por lo que ve de él, porque la gente que ha estado con el personaje, que le ha dado la mano, que lo ven son muy pocos, entonces lo que ven es gracias a los medios y en su mayoría depende de mí trabajo”.

Asesora Comunicacional Senadora DC.

Es por ello que la imagen que tenga un político ante la audiencia dependerá en

gran medida de cómo consigue instalarse en la agenda mediática, lo cual en los

últimos años ha sido la misión de los asesores comunicacionales.

“Todos quieren aparecer en la prensa, porque es mentira el que diga que no quiere aparecer y que tiene un perfil bajo, porque todos quieren aparecer para que lo vean en su distrito, que él está haciendo cosas. Porque al final a ellos les va generando aceptación el que haga algo, sobre todo en campaña, es súper importante que ellos vayan generando noticias para ir apareciendo en los medios”.

Asesora Diputados PPD.


Lo anterior obedece a que las instancias tradicionales de hacer política, ya sea

por medio de discursos masivos o en el encuentro en el partido, el cual era directo y

no estaba mediado por ningún factor externo, han perdido fuerza siendo

reemplazadas por el espacio que brindan los medios de comunicación.

“Hoy en día hay una obsesión por aparecer en los medios, porque los medios crean la realidad, la política se convirtió en una actividad de televisión, de medios de comunicación, ya no es una actividad de la vida cotidiana, universitaria, gremial”.

Asesor Comunicacional Senador PRSD.

Es así como los políticos no pueden negar la relevancia que ha cobrado el estar

presente en los medios para la consecución de sus objetivos, así como para divulgar

sus ideas y posicionarse ante la audiencia y sus pares. Realidad de la que están

conscientes sus asesores:

“Hoy la actividad política tiene muchas más presencia mediática, es mucho más transparente, no sólo por el avance natural de la actividad pública después de un periodo como el de la dictadura, sino porque hoy además hay nuevos tipos de medios, que son mucho más autónomos”.

Asesor Comunicacional PS.

A partir de aquello, tal como considera Pellegrini (2008:13), el gobierno y la elite

política en general ejercen técnicas formales e informales para conseguir influenciar

a los medios de comunicación, que van desde la facilitación de información a los

medios hasta el desarrollo de estrategias comunicacionales.

Esto ha generado la necesidad de que los políticos cuenten dentro de sus

equipos de trabajo con periodistas que se dediquen a asesorarlos

comunicacionalmente, pues tal como lo señala Noguera (2003), la comunicación

política constituye el poder, ya que este no se obtiene por ocupar un cargo sino que

debe ser ganado permanentemente, y esa legitimación se consigue a través de los

medios de comunicación.


Así, en la arena política, fue esta elite la primera en contar con asesores

comunicacionales que orientan las negociaciones que llevan a cabo con los medios

de comunicación, lo que ha generado una tendencia por demandar de los servicios

que prestan de estos profesionales.

“Jamás en la vida le habían dado la importancia a tener un periodista al lado. Yo llevó años acá y cada vez se me acercan más políticos a preguntarme por algún periodista que los pueda ayudar”.

Asesora Comunicacional UDI.

A lo anterior, se suma el hecho de que según “La iniciativa chilena para la

modernización del régimen electoral” (2008) los partidos políticos seguidos por el

Congreso son las instituciones con menos credibilidad, de un total de 16. Consientes

de esta situación, los políticos acuden a los asesores comunicacionales para que

puedan hacer una manejo de imagen acorde a sus intereses, tal como lo señala

Barrasi (en De Masi, 2001).

“Yo creo que si no tuvieran tan mala imagen, no serian tan necesarias las asesorías de prensa”.

Asesora Comunicacional Diputados PPD.

Para conseguir los objetivos trazados el asesor comunicacional debe desarrollar

una rutina que le permite estar atento a la contingencia nacional, sin perder la

perspectiva respecto a la imagen que tiene su asesorado y la que desea instalar en

los medios de comunicación, una tarea nada fácil.

4.1.1 Asesor Comunicacional: la creación de un estratega

A lo largo del tiempo, los políticos han contado con asesores que han guiado su

labor, en su mayoría abogados y economistas, que se han encargado de

aconsejarlos tanto por la experticia que poseen en sus disciplinas, como también por

el conocimiento que tienen de la realidad política nacional.


Pero, en el marco de la mediatización de la política, para poder enfrentarse a

los medios y tener un buen manejo en ellos, los políticos comenzaron a requerir de

profesionales de la comunicación, especialistas de las lógicas del campo mediático,

pudiendo aprovechar este conocimiento en beneficio de la clase gobernante.

Gracias a los testimonios de nuestros entrevistados pudimos conocer qué es lo

que se necesita para ser asesor comunicacional, cuál es su formación académica,

cuál es su experiencia previa y cómo llegaron a trabajar con la elite política chilena;

en definitiva, todo aquello que los perfila como estrategas de las comunicaciones.

a. El periodismo en la formación del asesor comunicacional

Tal como lo comprobamos en las entrevistas que realizamos, todos quienes

prestan apoyo en el área de comunicación son periodistas de profesión, y por lo

nuevo de este campo laboral en nuestro país, se constituyen como la primera

generación de asesores comunicacionales para la elite política chilena, aprendiendo

en la práctica los mecanismos que hoy utilizan para guiar a sus representados.

El conocimiento que ellos poseen de los medios y de la comunicación, les

permite preparar a sus asesorados para enfrentarse de mejor manera con los

periodistas que cubren este frente noticioso, sabiendo qué hechos resultan atractivos

para los medios, cómo abordarlos y concientizarlos del modo en que deben manejar

los requerimientos de la prensa.

“Uno los prepara, trabajamos los contenidos. Porque a veces ellos dicen (los políticos): ‘yo digo esto y se acaba el problema´ y tú sabes, por tu experiencia periodística que esa declaración o va a encender la polémica o no va a dejar tranquilos a los periodistas”.

Asesor Comunicacional Senadores DC.

La formación que obtuvieron en el pregrado les permite conocer aspectos

relevantes de los medios de comunicación, además de obtener conocimientos acerca


del marketing y la comunicación estratégica de las organizaciones, debido a que

estos contenidos están presentes en la mayoría de las mallas curriculares de las

escuelas de periodismo del país. Este aprendizaje les permite tener un amplio bagaje

que respalda la labor que desempeñan junto a la elite.

Por esto, los entrevistados señalaron que sus estudios como periodistas son

suficientes para desempeñarse como asesores comunicacionales de la elite política.

De hecho, apenas tres de ellos se han especializado en comunicación estratégica, ya

sea cursando seminarios, diplomados o magister.

“Cualquier periodista con su pregrado bien hecho, con una buena tesis, está en condiciones de ser un asesor comunicacional”.

Asesor Comunicacional PRSD.

b. El medio como terreno de contacto

La mayor parte de los entrevistados señalaron la importancia de haber tenido

experiencia en medios de comunicación previo a desempeñarse como asesores

comunicacionales. De hecho, solo dos de los entrevistados declararon haberse

dedicado únicamente al asesoramiento comunicacional.

Lo anterior, tanto por los conocimientos que adquieren respecto a las dinámicas

mediáticas, como por el hecho de que justamente siendo reporteros fueron

reclutados por los políticos para ser sus asesores comunicacionales.

En cuanto al aprendizaje, nuestros entrevistados reconocen que el paso por los

medios de comunicación es clave para poder desempeñarse como asesores, en la

medida que durante la práctica conocieron horarios, infraestructura y las exigencias

de las líneas editoriales.

“Uno después cuando tira una noticia sabe a qué hora la tiene que poner en los medios de comunicación, sabe a qué hora tiene que hablar el


parlamentario y lo otro, la intensidad con que tiene que salir la información; si tiene que salir por todos los medios o vender la exclusiva, la única forma de conocer esa dinámica y de ser muy proactivo es haber sido corresponsal o haber trabajado en medios de comunicación”.


Otro punto relevante que otorga la experiencia previa en medios de

comunicación es conocer los requerimientos de estos, para así poder presentar las

noticias que emanan de sus asesorados de manera atractiva para lograr la atención

de los periodistas.

“Si no hubiera trabajado en el diario no podría haber hecho el trabajo que hago ahora. El medio te da la posibilidad de tener una visión distinta a la hora de titular un comunicado, de escribir, tienes más rapidez, identificas la cuña adecuada, que es lo que te van a comprar y que es lo que no”.

Asesora Comunicacional Diputados RN.

Gracias a que trabajaron en medios son conscientes de la realidad mediática,

de cuáles son sus criterios de selección y jerarquización. Por ellos los asesores se

preocupan de dosificar la cantidad de información que entregan, derivándola a

distintos medios de comunicación, dependiendo de las necesidades, requerimientos

y objetivos de sus representados.

“Tú sabes cómo es de los dos lados; sabes lo que quieren los medios, lo que les interesa y lo que no. A partir de eso tienes la base para decirle a un parlamentario, cuando te presenta un tema, si le va a interesar o no a los medios, pudiendo ofrecerle alternativas, como lanzarlo en Santiago o en Valparaíso. Y el saber eso te lo da la visión de haber estado trabajando en los medios de comunicación”.

Asesora Comunicacional Senadores PS.

Con esa experiencia, además tienen la capacidad de anticipar las intenciones

que tienen sus colegas periodistas a la hora de querer acceder a los políticos y de

este modo pueden preparar de mejor manera a sus representados para que

enfrenten los requerimientos de prensa.

.

“Todos veníamos del mundo de periodismo y ese es un factor importante, porque tienes que tener un conocimiento del medio, tienes que conocer a


la gente, la estructura, tienes que tener los rumores de lo que está pasando en los medios, si te quieres perjudicar con una nota tienes que saber más o menos qué es lo que se está preparando”.

Asesor Comunicacional PPD.

Por otra parte, estos periodistas de profesión llegaron a desempeñarse como

asesores comunicacionales gracias a que cubrían secciones de política o crónica

nacional. Fue en este ejercicio donde conocieron el trabajo parlamentario y de

gobierno, accediendo y aprendiendo las lógicas que operan en el mundo político.

“Yo en ese tiempo cubría para el diario La Época todo lo que era la izquierda: PS, PPD, el MIR y por un lado conocí a la gente y por otro comprendí un poco la lógica de la actividad pública, la de los políticos, partidos y de parlamentarios. Eso lo conocí en la práctica y fue clave”.


De hecho fue trabajando en un medio de comunicación como los políticos de la

elite contactaron a nuestros entrevistados para convertirse en sus asesor

comunicacionales, debido a sus aptitudes profesionales y las buenas relaciones que

mantenían con sus colegas.

“Yo estudié en la Universidad de Chile Periodismo, después trabaje en La Tercera, reporteando política cuatro años, y ahí me tocó cubrir a la Alianza en la presidencial anterior (2005). Justamente ahí conocí a los que ahora son mis jefes”.


Por ello, los asesores que se han encargado de conformar los equipos

comunicacionales de los políticos dirigen su búsqueda hacia los colegas que

conocieron siendo reporteros. Esto, porque les interesa contar con personas que, al

igual que ellos, tengan conocimiento de la escena mediática y posean una buena

base de contactos.

“Me llaman a conformar el equipo, lo cual es complejo, porque significa levantar gente de medios y las gestiones fueron muy complicadas”.



c. Asesor comunicacional despolitizado

Cuando indagamos en cómo se forma y cuáles son los atributos de una

estratega comunicacional, también es importante considerar las relaciones de

confianza que se establecen con el asesorado en el trabajo diario que desempeñan,

a pesar de eso, por lo general los políticos no les exigen a sus asesores pertenecer a

sus partidos políticos.

“Yo no soy militante, los periodistas por lo general tienen la pretensión de ser independientes, pero siempre me sentí cercano a lo que era la ex Concertación, con lo que es ser socialdemócrata, pero a mí no me pidieron militar en el partido”.


No obstante, según lo que señalaron los entrevistados que operan para

miembros del Partido Socialista allí sólo trabajan personas que son militantes de él,

aunque indican que no fue una condicionante a la hora de requerir de sus servicios.

“Yo ya militaba en el Partido Socialista, entonces yo ya tenía una afinidad

ideológica con ese sector y ahí empecé a trabajar”

Asesor comunicacional del PS.

Salvo dicha excepción, la generalidad de los entrevistados señalan que la

militancia no es un factor a considerar en la labor que desempeñan, lo que se debe a

la profesionalización que los últimos años ha tenido la asesoría comunicacional,

donde se les mide por la calidad de su trabajo, ajeno de ligaciones partidistas o

personales.

“No es fundamental militar en el partido para trabajar asesorando, uno tiene que pensar en las múltiples consultoras en comunicación estratégica, ellas no piensan como las empresas que asesoran”.



Pero una cosa sí señalaron nuestros entrevistados, al trabajar estrechamente

con sus representados logran afinidad y concuerdan con ciertas consideraciones

políticas, pero no es una exigencia que medie su trabajo.

“La gente tiende a pensar que todas las personas que trabajan para políticos es porque tienen una vinculación política, pero obviamente después de ocho años, si yo sigo con ella (la Senadora a quien asesora) es porque comparto algunas visiones, pero yo no soy militante de la Democracia Cristiana”.


Es así como priman características personales, relativas a su desempeño

laboral y afinidad personal con el político, en desmedro de exigencias partidistas, lo

cual se entiende en un contexto donde los aspectos ideológicos han quedado en un

segundo plano.

A partir de lo anterior y gracias a las impresiones de nuestros entrevistados

acerca de su formación y experiencia requerida para poder ser asesores

comunicacionales de políticos, podemos señalar que ser periodistas de profesión y

haber trabajado en los medios de comunicación no es relevante sólo en un nivel

técnico, sino que también práctico. Tener un conocimiento acabado de la estructura

de los medios, saber qué temas pueden llegar a ser noticia, los formatos y horarios

adecuados, entre otras, son esenciales a la hora de asesorar en comunicación.

Además, esto les da la posibilidad de ser cercanos al mundo mediático y

político, conociendo a periodistas y editores, los rumores que rondan la escena

noticiosa, las alianzas y los desencuentros de la realidad política nacional, todo lo

cual es necesario para realizar un buen trabajo.

De este modo, nuestros entrevistados pueden hacer uso de las herramientas

propias del Marketing Político gracias a que conocen cómo operan los medios y a

quienes trabajan allí, pudiendo ejercer las relaciones publicas necesarias para poder

instalar el perfil de su asesorado en la agenda mediática. De este modo, el

conocimiento que les permite llevar a cabo las estrategias definidas con sus


representados es más bien práctico, lo que explica la ausencia de estudios

especializados en comunicación estratégica.

Por otra parte, el hecho de que la labor del asesor comunicacional se enmarque

dentro del Marketing Político, los perfila como profesionales de las comunicaciones,

donde el único requisito es la experticia que poseen en el manejo mediático y su

base de contactos. Por ello la militancia no es una exigencia a la hora de contar con

sus servicios, ya que son vistos como agentes externos al mundo político, pese a

que la labor que desempeñan tiene importantes efectos en este plano.

Pese a ello, sí es posible observar que la cercanía a las tendencias políticas de

sus asesorados prima a la hora de ejercer su labor, porque al estar en juego asuntos

de orden político es consecuente, tanto con el profesional como con el asesorado,

tener una visión similar de la realidad política del país. A partir de aquello, además se

generan las lealtades necesarias para desempañar el rol de asesor, en la medida de

que sería conflictivo que uno de estos profesionales se cambiara al bando político

contrario, considerando el conocimiento profundo que alcanza en la convivencia

diaria.

A partir de todo lo anterior, cabe señalar que los asesores comunicacionales,

a pesar de que cuentan con conocimientos acabados acerca de la comunicación y de

que manejan una vasta información acerca del los medios, difícilmente podríamos

señalar que realizan una labor comparable a la del periodista tradicional. Los

periodistas, según los valores asociados la profesión debieran generar aportes que

sirvan para el debate social y el dialogo entre los ciudadanos y sus autoridades, en

cambio los asesores comunicacionales le otorgan mayor preponderancia a la

imagen de su representado y a la consecución de sus objetivos, por sobre el

bienestar de la sociedad y el aporte que pueden hacer a ella.

De este modo, se desenmarcan del compromiso social que supone el

convertirse en periodistas, asumiendo la labor de estrategas comunicacionales que


utilizan la plataforma que les otorga los medios para instalar los discursos y

conseguir los objetivos de los políticos a quienes asesoran

4.1.2 Labor del Asesor Comunicacional: mediatizando la política Unos de los principales roles que deben considerar los profesionales de la

comunicación al asumir el manejo comunicacional de un miembro de la elite política,

sin duda es mediatizar todo trabajo parlamentario o de gobierno que realice su

representado, con el fin de alcanzar reconocimiento mediático y legitimarse ante la

audiencia.

Pero a diferencia de lo que se podría pensar, el afán de la clase gobernante no

es sólo tener presencia mediática, sino en muchos casos lograr invisibilidad de

algunas de sus acciones. Por lo tanto un asesoramiento comunicacional debe saber

atender a los distintos requerimientos de un plan trazado para posicionar a la elite

política en la agenda de los medios, respondiendo a objetivos bien determinados.

En función de aquello, los estrategas comunicacionales son los encargados de

regular el libre acceso de los periodistas a la elite política, negociando con ellos las

apariciones de sus representados, manejando el tratamiento comunicacional que

enfrentan en momentos de crisis, entre otras cosas. Todo esto dentro de una rutina

que los obliga a monitorear permanentemente a la prensa, de modo tal que no dejen

pasar las oportunidades que otorga la coyuntura y reaccionen oportunamente a

información que pueda estar afectando al político con el que trabajan.

a. Contención del acceso En la actualidad los periodistas para obtener declaraciones de la elite política

deben sortear un desafío mayor, ya no basta llamar al político y solicitarle una


entrevista, pues difícilmente tienen un acceso directo él. Deben tratar con un

intermediario, quien eleva la solicitud de los medios, no sin antes tratar de establecer

cuáles son las intenciones que poseen los reporteros.

Monopolizar el libre acceso que los periodistas tenían a las fuentes informativas

les ha permitido a los asesores comunicacionales blindar a sus representados y

prepararlos para enfrentarse a los medios de comunicación. Pero también consiguen

contener los requerimientos de la prensa, filtrando eficientemente la información que

desean sacar a la luz en incluso, en ocasiones, encubriendo aquella que pueda

resultar perjudicial.

Para ello, los asesores comunicacionales contienen la presión que ejerce la

prensa antes de que pueda llegar al político, dándole el tiempo que requiere para

preparar las declaraciones y salir ante la opinión pública con un discurso coherente y

acorde a la imagen que se desea proyectar.

La importancia del rol de contención que ejercen los estrategas se observa con

mayor claridad cuando algún miembro de la elite política se ve enfrentado a

situaciones críticas. Una forma de enfrentar ese tipo de circunstancias, según

nuestros entrevistados, es justamente frenando el acceso que poseen los periodistas

a las fuentes oficiales, tratando así de decantar el hecho y bajarle el perfil en la

prensa.

“Yo ahí lo que hago es tratar de atajar información, de que no salga mucha información desde acá. Por ejemplo, si hay dos diputados míos involucrados en algo turbio, lo que hago es tratar de bloquear el acceso a los diputados en cuestión; lo que se hace es “escóndete en la oficina, apaga el teléfono, no contestes”.


Para los políticos contar con un intermediario es vital a la hora de enfrentarse

a los medios. Es por eso que la importancia que en este rol sean periodistas de

profesión quienes los contengan, debido a que las características previas que


describimos como es el hecho de haber trabajado en medios de comunicación y

tener lazos con reporteros y editores, permiten a los asesores comunicacionales

negociar de mejor la relación existente entre la elite política y los medios.

b. Asesores y periodistas: Trabajando en constante negociación

La vinculación que los asesores comunicacionales logren con periodistas y

editores es importante para poder acceder a los medios y se da en el marco de lo

que nosotras entendemos como Comunicación Política, pues es posible observar

que la relación que se genera entre ellos se desarrolla bajo la lógica de que los

medios de comunicación se constituyen como una suerte de campo de lucha de

intereses (Vera, 2009).

Partiendo de lo anterior, algunos de nuestros entrevistados señalan que es

necesario establecer una relación de cercanía con los periodistas.

“Mi labor se facilita por la buena relación que tengo con los periodistas. Yo creo que esa es una muy buena carta cuando trabajas en esto, si tú no tienes una buena relación no llegas a ninguna parte”.


Hay muchos que observan esta relación como una estrategia propia de las

relaciones públicas, en la medida que dicha cercanía se establece de manera

planificada con el fin de conseguir una beneficiosa regulación del acceso a los

medios, lejos de significar una relación de amistad.

“No digo que no se puedan establecer relaciones humanas ni de amistad, pero para el cumplimiento del trabajo los periodistas de medios no son tus amigos, y te lo digo por siempre están buscando lo que quieren y se valen muchas veces de la buena onda y del cafecito para sacarte cosas que en circunstancias estrictamente profesionales no las darían”.



En el marco de dichas relaciones interesadas, nuestros entrevistados

señalaron incluso era recomendable generar otras instancias para compartir con los

periodistas que cubren este frente noticioso, tales como algún almuerzo o cóctel

durante el año o la entrega de regalos en fechas especiales.

“Se hace una invitación a la prensa, porque es súper importante compartir con la prensa en otras instancias, tú das opiniones que quedan ahí y ellos van agarrando datitos y otras cosas que les interesa saber, saber otra faceta de la persona. Ahí se da el pie para hablar de otros temas”.

Asesor Comunicacional PRSD. De esta manera tanto periodistas como asesores logran encontrarse en un

espacio distinto al netamente profesional, una herramienta legítima de las relaciones

públicas, pero que a nosotras como futuras profesionales de las comunicaciones no

nos deja ajenas, en la medida que constatamos que instancias como estas pueden

incidir en la visión crítica que los medios deben mantener de los poderes que

monitorean y que en estos casos se trata de minimizar.

Por otra parte, algunos de nuestros entrevistados ven esta relación como un

lobby, el cual es necesario practicar para conseguir sus objetivos.

“Yo creo que la base de este trabajo es el lobby. Teniendo un buen lobby tú te enteras de cuál es el discurso que ellos quieren construir. Ahí tu vas manejado tu discurso y logras llegar a lo que quieres”.


Nuestros entrevistados, además hacen alusión a relaciones de amistad que se

puedan haber construido entre ellos y periodistas fuera del entorno laboral. Si bien

señalan que ambos siguen cuidando los intereses profesionales que les

corresponden, en el caso de que ambos puedan salir beneficiados no hay reparos en

instrumentalizar su cercanía.

“Yo tengo un amigo que trabaja en Terra y lo llamo y le digo que necesito que publique tal cosa, y lo hace”.



Pero lo más importante, según ellos, es mantener una relación colaborativa,

que les permite afianzar alianzas y asegurar espacios de difusión.

“El otro día evité que golpearan a un diario, porque yo me enteré de algo, por un lado, que tenía la competencia, entonces les avise y en retribución me dicen que me van a dar un espacio, que le van a hacer un cariñito al que yo quiera”.


c. El periodista como fuente informativa

De este modo, la relación de cercanía que hemos descrito repercute en que los

propios periodistas muchas veces se transforman en fuentes de información

relevantes para el asesor comunicacional y, por lo tanto, para el político a quien

representa. A través de ellos muchas veces se enteran de lo que va a ser publicado

en los medios acerca de su político, además de saber quiénes lo están interpelando

en la escena mediática.

Aseguran, eso sí, que estos datos que les entregan los periodistas no son por

lealtad hacia ellos o al político que representan. Muchas veces lo hacen porque les

conviene ir a buscar las declaraciones de un político informado, el cuál tenga un

discurso preparado para dar ante los medios.

“Son los mismos periodistas quienes me cuentan lo que sucedió para que yo alerte y prepare a mis senadores, porque no les sirve un parlamentario en seco que no esté enterado de lo que pasó, al contrario les sirve el parlamentario informado, con la minuta en la mano y que sepa qué decir”.


Además, según nuestros entrevistados, gracias a que los periodistas se

convierten en fuentes de información para los asesores comunicacionales pueden

generar alianzas que les son útiles para obtener ciertos privilegios por encima de su

competencia.


“A los periodistas les interesa generar cierta complicidad con los asesores comunicacionales de los políticos, porque eso los ayuda a obtener exclusivas o a saber cosas que no forman parte de la agenda mediática, pero que si están pasando. Para generar esa complicidad te entregan información: ‘mañana va a salir esto’, ‘ese dijo este sobre el tuyo’”.


El periodista, al transformarse en una fuente para el asesor, consigue generar

una relación simbiótica, en la medida que para ellos es fundamental contar con la

información que les entregan de sus representados, sobre todo cuando se trata de

algo que no beneficia al político.

“Lo que sí yo valoro mucho es que cuando iba a salir algo que perjudicaba mucho a mi asesorado me avisaban ‘sabes que va a salir esto’, ‘esta persona dijo esto y va a salir publicado el domingo’, eso es súper valorado, porque puedes ver la forma en que aminoras el impacto”.


d. En permanente estado de negociación

Por otra parte, la relación entre el asesor y los medios de comunicación está

fuertemente determinada por el proceso de negociación, dónde los estrategas

establecen cuáles son los temas sobre los que se referirá su representado, mientras

que los periodistas o editores presionan para ahondar en lo que a ellos les interesa

conocer. Pudiendo de esta forma, cuidar al político y no exponerlo a entrevistas en

las cuales saben que su imagen se verá afectada.

“Entras a negociar con el editor y le explicas que con ese tema el Senador no va, si ellos dicen que entonces no les sirve el Senador simplemente no va y hay veces que ceden y no les tocan el tema en cuestión. Es una suerte de negocio, pero también hay una relación de confianza, entre una parte y la otra. Yo estoy negociando por el parlamentario; ellos por el programa”.


Lo que corresponde hacer en dicha negociación, por parte del asesor

comunicacional, es una relación de costo-beneficio, es decir, si en una entrevista o


invitación a un programa le permite al político instalar sus temas o punto de vista es

recomendable que vaya, en caso de que esto esté limitado y solo tenga que

responder sobre aquello que prefiere no pronunciarse lo mejor es negar la invitación.

Cabe señalar que esta posibilidad de negociación sólo es posible cuando se

trata de político miembro de la elite, pues en caso contrario la necesidad de

instalarse en la agenda mediática provoca que se acepte cualquier oportunidad de

estar presente en los medios.

“Cuando el Senador ya tiene su imagen y nombre, tú puedes entrar a negociar de ciertos temas, porque no tienes porque arriesgarte”.

Asesora Comunicacional Senadores UDI.

Dentro de la negociación, entre nuestros entrevistados hay opiniones divergentes

respecto a qué es adecuado hacer cuando un medio no cumple con lo acordado. Hay

quienes opinan que no es conveniente castigar al medio, pues a pesar de que no

haya cumplido siempre va a ser un espacio importante a la hora que se quiera

instalar al político.

“Tú necesitas al medio y si publican una noticia muy negativa y no te avisaron no hay nada que hacer, es parte del juego, porque uno no saca nada con enojarse con el medio o sacarlo de tus contactos, porque finalmente el medio va a seguir sacando noticias y siempre es clave para usarlo como canal de comunicación con la sociedad, así que no hay represalias”.


Por otra parte hay quienes consideran que es importante enfrentar a los

periodistas y hacerles sentir el malestar ante la promesa no cumplida. En algunos

casos optan incluso por abstenerse de hablar nuevamente con el medio y un modo

de castigo es favorecer con información privilegiada a su competencia.

“Si sale algo en el diario, yo llamo y pregunto: ‘¿cómo publicaste eso? Para la otra vez voy a hablar con otro medio; con tu competencia’,


entonces con eso tú lo castigas, diciendo que la próxima vez que tengas que decir algo importante, tu vas a recurrir a la competencia”.


Del mismo modo, hay quienes castigan al medio de manera más radical, vetando

la información que le entregan a ellos y advirtiéndoles que no volverán a conceder

entrevistas ni menos información exclusivas. Es así como los asesores

comunicaciones excluyen de las futuras negociaciones a aquellos medios que han

incumplido los acuerdos.

“Si yo me doy cuenta que me concedió la entrevista pero me hizo pedazo al parlamentario, yo personalmente, de manera privada, le digo que lo que hizo deforma la intencionalidad de lo que está hablando mi parlamentario y que no creo que pueda darle entrevistas de nuevo porque no fue ecuánime”.

Asesor Comunicacional Senadores UDI.

e. Adecuación

Para poder estar presente en los medios los políticos deben adecuarse a ellos

en diferentes dimensiones. Por una parte es importante identificar cuáles son los

temas que les interesan y por otra deben comprender su formato en cuanto a tiempo

y espacio.

“Hay días y días; miércoles, jueves y viernes, a eso de las once de la mañana son buenos días para hacer conferencias de prensa. Tienes que pensar, por ejemplo, que La Segunda cierra a la una de la tarde, por lo que no puedes hacer una conferencia a las doce y media del día, tampoco a las siete de la tarde, porque a lo mejor no va a salir en los noticieros de la noche. Si ya estas atrasado hablas justo a las dos para salir en los noticiarios de la tarde”.


Los asesores comunicacionales son consientes de que el político que

comprenda cómo funcionan los medios de comunicación y pueda adaptarse a sus

exigencias será aquel que logré una mejor regulación de su acceso a los medios.


Bajo estos términos, para nuestros entrevistados es importante el entrenamiento de

sus asesorados en el correcto uso de cuñas para poder adecuar sus declaraciones al

tiempo y espacio que destinan los medios, en cada uno de sus formatos.

“Les hago una propuesta de cuña. O sea, hago una minuta con distintos temas y una cuña para cada tema (…) Pero la forma que lo dicen finalmente depende de ellos, por eso yo hago cuñas según sus características”.


La adecuación no sólo rige en temas de formato, pues el contenido de lo que

los políticos pretendan instalar en la agenda estará fuertemente determinado por la

contingencia que presentan los mismos medios.

“Los políticos aprenden a saber cuáles son los temas que le interesan a los medios, entonces se adaptan al poner temas que saben que les interesa (…) Hay una adaptación a nivel de contenido y práctico y para eso están los asesores de comunicación”.


Esto también tiene consecuencias en lo legislativo, en la medida de que los

proyectos que tengan más importancia para los parlamentarios y el gobierno serán

justamente aquellos vinculados a temas que tienen la capacidad de captar la

atención de los medios.

“Un diputado te puede decir que presentó un proyecto para prohibir las palomas en la Plaza de Armas, y el proyecto es muy bueno, pero puede que no sea vendible, y eso se lo tienes que decir al diputado, proponer hacerle algunos cambios o que no sea sólo la ley, sino que se pida una reunión con la Ministra del Medio Ambiente, y ahí se va armando la noticia”.


En el caso de la televisión no basta con el manejo adecuado de los tiempos de

las declaraciones, pues se requiere tener empatía con la cámara, lo cual se vincula a

lo que anteriormente señalábamos respecto a la importancia de la imagen en este

medio.


“Tienes que tener carisma, porque es súper distinto como un diputado te puede servir para la televisión, la radio, puede haber alguien que sea muy bueno en la prensa escrito pero malo en la televisión”.


En este sentido es muy importante el conocimiento que tengan los asesores

comunicacionales de los políticos con quienes trabajan, para así poder explotar de

mejor manera sus atributos.

Por otra parte, nuestros entrevistados reconocen que si bien es posible pautear

a los medios a través de la citación a conferencias de prensas, estos no siempre

cubren los temas que como asesores desean instalar en la agenda. Por el contrario,

los periodistas aprovechan esas ocasiones para poder resolver inquietudes relativas

a la contingencia y poco les interesa el tópico del encuentro.

f. Para cumplir los objetivos ¿Qué medios elegir?

Dentro de la profesionalización del asesoramiento comunicacional es

fundamental comprender que los medios de comunicación no son uniformes, por el

contrario presentan importantes diferencias entre sí. Hay formatos que sirven más

para llegar a la audiencia en general, mientras que hay otros que están más dirigidos

a la elite, del mismo modo hay diferencias en cuanto a su alcance, existiendo

algunos que tienen relevancia a nivel regional y otros a nivel nacional.

A partir de aquello, los asesores poseen una jerarquización de los medios de

comunicación respecto a cuál es el impacto que tienen y sobre qué sectores de la

sociedad.

“Siempre se prefiere a los medios más grandes, por ejemplo El Mercurio, mejor si es en el Cuerpo de Reportajes del domingo, porque ahí estoy seguro de que lo va a leer mucha gente y que va a tener consecuencias”.



Hay una clara tendencia a privilegiar a medios de alcance nacional versus los

regionales, aunque estos pueden resultar importantes cuando un parlamentario

quiere dirigirse particularmente a los ciudadanos de su distrito.

Sin embargo, cuando el político es altamente requerido por los medios de

comunicación y tiene muchas actividades, siempre privilegiará los medios de alcance

nacional por sobre los de carácter local.

“Uno le ofrece más cosas al medio que es más importante, |lamentablemente se da eso, que tú discriminas. Por ejemplo, si el Senador está muy ocupado y lo llaman de una radio regional no va a querer ir, pero sí se hace el tiempo si lo llaman de El Mercurio”.


Teniendo como base la jerarquización de los medios de comunicación se

realiza una selección que debe condecirse con los objetivos que tienen los mensajes

que quieren ser emitidos. Pues si se busca llegar a la clase política la prensa más

tradicional es fundamental, mientras que para la ciudadanía en general son

importantes la televisión, la radio y los diarios más populares.

“Obviamente si tú estás pensando en un mensaje para la clase política, el Gobierno, la oposición o el parlamento, ahí tu acudes a El Mercurio o a La Segunda, pese a que este último se publique sólo en la Región Metropolitana y en Valparaíso, es un diario que marca mucha agenda política. Pero para mensajes masivos se trata de utilizar la televisión y la radio”.


En el caso de que el objetivo del mensaje esté dirigido a una localidad en

particular, como puede ser el caso de un distrito para un parlamentario o un proyecto

de gobierno que beneficie a un sector en particular, el interés de los asesores estará

dirigido a los medios locales. En este caso la negociación es menos compleja, según

señalan nuestros entrevistados:


“En campaña yo llamaba todos los días a la radio de la región, pero en ese caso las regiones están felices, porque nunca tienen un entrevistado de esa categoría”.


Además en la selección se considera el público en el cual desea posicionarse,

en base a lo que Israel (en Elórtegui, 2000:28) señala respecto a la irrupción de las

lógicas consumo, con lo cual se tienen en cuenta las diferencias socioeconómicas,

etaria y de género.

Por otra parte, Internet es una valiosa plataforma a la hora que se quiere

difundir información con inmediatez, sobre todo porque si consigue cobertura en este

espacio hay importantes posibilidades de marcar pauta en los otros medios.

“Me voy a los portales, que me importan mucho a mí, como La Tercera Online, Emol, La Segunda Online, que son cosas que la gente ve todo el rato. Y las pautas de las entrevistas en las radios en la mañana, los programas que hay en la tarde por lo general se van armando a partir de lo que va apareciendo en los portales. Y yo también tengo la experiencia en el diario, donde nosotros levantábamos temas que íbamos viendo en los portales. Entonces cuando yo veo un tema que puede prender, lo llevo de inmediato a los portales”.


Mientras que las revistas y medios magacinezcos son útiles cuando se quiere

mostrar otras facetas del político, ahondando en rasgos de su personalidad y en su

vida más íntima, con lo que pretenden generar una mayor cercanía con la

ciudadanía.

“Lo ideal es aparecer en un matinal, porque se aparece con un tema social, que ayuda a la comunidad, es un proyecto de ley y generalmente son espacios es que se puede actuar y hablar”.


Cabe mencionar que según nuestros entrevistados la televisión resulta

primordial a la hora de instalar la imagen de sus asesorados, el carisma y carácter

será posible expresarlos con mayor énfasis a través de este medio, y a partir de


aquello es importante el saber guiar a los políticos en cómo deben presentarse ante

los medios, la forma de hablar y hasta detalles respecto a cómo vestir.

A la vez, la masividad que permite la televisión la transforma en un trampolín

en donde se retiene la imagen por sobre el contenido de las declaraciones que se

emiten en ellas, considerando que el espacio para exponerlas es reducido y no les

permite poner el énfasis en sus ideas.

“La idea de que si tu sales en la televisión, independiente de lo que digas, si te ven ahí quedas en la retina de la gente, no tienen idea de lo que dices, pero te vieron”.


Estos mismos atributos permiten que muchas veces se prefiera la televisión sin

importar las líneas editoriales que poseen, presentándose como un medio

despolitizado que, según los entrevistados, da la impresión de no favorecer a ningún

sector político.

“La ventaja es que la televisión, aunque suene raro, es súper poco ideológica. Generan una pelea, pero es tan poco el tiempo que no se ve la ideología. Alcanzan a poner las cuñas, algunas caras, las muecas y se acabó”.


Es a partir de lo anterior que además la televisión resulta uno de los medios

más atractivos para los políticos, quienes creen alcanzar más notoriedad pública a

través de ella.

“Todo el mundo es vanidoso, les gusta la televisión, les dan mucha importancia a la televisión. Es cosa de fijarse en las tortas publicitarias, donde está dividida casi en un 80% para la televisión. Y también es porque es lo que más ve la gente, después vienen los diarios, después las radios, las revistas, entonces siempre van a preferir la televisión”.

Asesor Comunicacional RN.

Finalmente, cabe señalar que para poner en práctica todos los mencionados

criterios de jerarquización y selección es preciso contar con una adecuada y


ordenada base de contactos, de modo tal que el llamado que realizan a los medios

este correctamente dirigido en función de los objetivos del mensaje.

“Como son siempre los mismos, tú ya sabes a quien mandarle, yo tengo 120 correos electrónicos, siempre le llegan a los mismos la información. Ahora, cuando yo quiero algo puntual, llamo uno por uno, me interesa que vaya Canal 13, que vaya TVN, radio Cooperativa… entonces con algunos tienes un trato más especial, porque en verdad son más importantes”.


g. Manejo de crisis

También es importante considerar cómo los asesores comunicaciones de la elite

política actúan cuando sus asesorados se ven enfrentados a situaciones críticas.

Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo(2004: 222), en su libro Comunicación Estratégica,

explican crisis como “cualquier circunstancia, deliberada o fortuita, que produce un

desequilibrio en la relación normal de una organización, afectando su imagen

pública” .

En el caso de los políticos, se observan estos casos cuando los miembros de

esta elite se ven enfrentados a situaciones que ponen en riesgo su credibilidad y las

capacidades que posee para detentar el cargo que ocupa. Ejemplo de esto es

cuando son relacionados a casos de corrupción, estafa, traiciones políticas, entre

otros.

Debido a su complejidad y el constante asecho de los medios de comunicación,

saber enfrentar un momento crítico es muy complejo, Andrés Hernández (2003: 6)

plantea que la crisis “es de difícil solución, pues no se posee las herramientas

adecuadas para ello; tiene un tiempo limitado y requiere de acciones inmediatas;

genera una reestructuración interna y representa un cambio”.

Debido a esto es que muchas organizaciones han desarrollado manuales de

crisis, preparándose para enfrentar y opacar los momentos críticos que enfrenta.


Pero, a diferencia de lo que ocurre en la comunicación estratégica que opera en

organizaciones, los asesores comunicacionales de la elite política no poseen una

planificación previa para enfrentar estos acontecimientos, más bien deben reaccionar

en la medida que los hechos se suscitan.

“En el tema comunicacional político ni el manual de crisis que pueda existir funciona, de hecho, nada funciona. En política las crisis no se enfrentan, sino que se viven y se trata de salir lo más pronto posible”.


Bajo esta lógica, no hay consenso entre nuestros entrevistados en cuanto a

cómo afrontar estos periodos críticos. Algunos señalaron que la manera de enfrentar

las crisis es blindando a sus asesorados, de tal modo de cuidar la figura del

personaje afectado, por lo que es otro cercano el que enfrenta los requerimientos de

la prensa.

“Lo que siempre yo traté fue de blindar al Presidente del partido, en el caso de conflictos de dinero lo mejor es decir´: ‘que se investigue y a él no le corresponde hablar porque está esperando la resolución judicial’”.


Otros de nuestros entrevistados señalaron que en estos casos es conveniente

frenar el acceso que poseen los periodistas a las fuentes oficiales, tal como lo

observamos y categorizamos en la labor de contención que ejercen los asesores

ante los periodistas. De esta forma es posible decantar los hechos y bajarle el perfil

en la prensa. Al contrario, gran parte de nuestros entrevistaros señalaron que

guardar silencio no renta e incluso puede resultar sospechoso.

“Por las condiciones de los políticos el silencio no es una realidad y cuando hay silencio significa que el que calla otorga. Y los mismos periodistas que cubren empiezan a decir que si calla es porque no se atreve”.


Ante la diversidad de opiniones que poseen los asesores comunicacionales

entrevistados respecto a cómo reaccionar ante una crisis que afecte a su asesorado,


lo que pudimos observar es que los pasos a seguir para apaciguar el impacto

mediático dependen de diferentes factores, primando la coyuntura mediática a la que

se enfrenta y las presiones de los demás actores políticos.

Es por eso que es importante el diagnóstico que haga cada asesor de la crisis

en que se ve enfrentado el político, viendo las variables y las formas en que pueda

enfrentarla. Todo esto estará determinado, en gran medida, por las características

propias del asesorado, tanto respecto al cargo que ocupa, como por los rasgos de su

personalidad.

h. El día del asesor: la rutina que desarrollan

Conocidas las principales labores que realizan estos estrategas

comunicacionales en su trabajo con miembros de la elite política, es preciso conocer

la rutina que desarrollan a diario. Nuestros entrevistados declararon que parte

importante de ella consiste en mantenerse informado durante toda la jornada, para

que sus representados estén al tanto de lo que sucede y así poder estar preparados

para las exigencias de la prensa.

“Tengo que estar monitoreando los medios de comunicación. Yo en

la mañana le tengo que entregar un resumen de prensa, porque él no puede llegar al Congreso y que le pregunten por algo y no saber, eso es culpa mía, porque es obvio que él va a leer los diarios en la mañana, pero por ejemplo, no tuvo tiempo (…) entonces yo me tengo que levantar más temprano y leer todo y tengo que estar todo el día escuchando la radio o metido en Emol o en La Tercera para saber lo que está pasando”.


Como periodistas el estar informado es fundamental para conocer lo que está

sucediendo, pero en su labor como asesores comunicacionales la importancia de

esto radica además, en el provecho que puede obtener de la contingencia,

adaptándose a los requerimientos que hace la prensa y conseguir un

posicionamiento en los medios de comunicación.


“Los lunes en la mañana yo me hago un trazado de lo que viene más o menos en la semana, en cuanto a proyectos de ley, a reuniones de las comisiones investigadoras, si vamos a presentar algún proyecto o no. Así, en la mañana llego acá y me pongo a llamar a los periodistas y les pregunto en que andan, y a partir de todo eso empiezas a generar cuñas”.


A su vez, la rutina del asesor es conocida por los periodistas que cubren este

frente noticioso, es así como saben de sus tiempos y cuando es más adecuado

presionar para obtener una negociación.

“Todos llevan meses llamándome todos los lunes, porque ellos saben que yo ese día tengo reunión de coordinación y yo ese día vuelvo a plantear todas las solicitudes de más largo plazo, las del día a día se resuelven en el día a día”.


Otro punto relevante, según manifestaron nuestros entrevistados, es que como

asesor deben estar atentos a cada una de las declaraciones que emitan sus

asesorados, tanto a aquellas que pronuncian en el hemiciclo como a las que les

hacen a la prensa. Pues saben que a partir de ellas deben guiar a sus representados

en los dichos que instalan en los medios, sugiriéndoles algunos datos o

recomendándoles evitar intervenciones riesgosas para la imagen que desean

posicionar.

“Yo escucho los discursos de mis jefes cuando están en la sala y marco lo más importante a mi juicio, voy por la parte de atrás de la sala y les digo: ‘oye dijiste esto, ¿estás seguro?, porque lo más probable es que afuera quieran de nuevo esa cuña o la editen de arriba’ y me dicen, ‘Sí, es lo que pienso´ y planificamos qué agregarle”.


A esto se suma el hecho de que el asesor se transforma en un respaldo

informativo para el político, pudiendo suministrarle datos relevantes para sus

declaraciones en el tiempo oportuno. De esta manera, su labor no culmina cuando le

entrega consejos de cómo enfrentarse a los medios y qué ideas debe reforzar en


sus intervenciones, sino que le exige estar atento a cada palabra emitida por su

representado.

“Hay que estar pendientes de cada palabra eso sí. El otro día le estaban haciendo aquí una entrevista y se le olvido el nombre o la dirección de una página Web y él me miraba, entonces ahí yo estaba para recordarle”.


Teniendo en consideración la labor que realiza el asesor comunicacional, la

evaluación que se hace de su trabajo va mucho más allá de la cuantificación de las

apariciones de su asesorado en la prensa, pues al tratarse de personajes de la elite

política, que ya cuentan con un posicionamiento en la palestra pública, tiene mucho

valor el manejo de imagen que desarrollan. Es decir, buscan que si tiene presencia

en los medios de comunicación sea en función de sus objetivos y fortaleciendo su

credibilidad ante la ciudadanía, clase política y los mismos medios. Distinto, eso sí,

es la labor con un político desconocido, donde lo importante es que aparezca para

que se haga de un nombre.

Para conseguir esto, nuestros entrevistados concuerdan en que no se trata de

estar presente en la agenda de los medios sin objetivos a largo plazo por detrás, que

le dan sentido a sus apariciones mediáticas. Es importante, entonces, una apropiada

difusión de su labor legislativa y de gobierno, además de los proyectos que tienen

como conglomerado político.

“Para aparecer en los medios de comunicación uno tiene que tener un trabajo sistemático: presentando proyectos de ley, presentando propuestas interesantes, no basta sólo con querer aparecer en los medios, o decir una tontera todos los días. La gracia es que uno tenga los objetivos políticos a largo plazo claros y los objetivos legislativos a largo plazo claros”.

Asesor Comunicacional Senadores DC. El trabajo de los asesores comunicacionales también es valorado en la medida

que sean proactivos. Es decir, que no sólo atiendan a los requerimientos de los


medios y a lo que proponga el político, sino que sean capaces de proponer temas

que resulten atractivos para los medios. En estos casos recurren a la construcción

pseudos eventos, los cuales como señala Lorenzo Gomis son hechos que no poseen

los valores propios de las noticias, pero que sí logran interés mediático.

“Yo empecé a trabajar mucho más en la elaboración de las pautas,

era mucho más activo que el llamado a la prensa, donde tú solamente respondías a las peticiones de los políticos que te solicitaban aparecer en los medios para decir tal o cual cosa. Ahora yo participo en la pauta, por ejemplo, veo qué habló tal persona, entonces voy donde el político y le digo ´mire yo creo que usted debería decir algo al respecto´, ´creo que deberíamos salir de esta manera´. Ahí es cuando comienzas a tomar un rol más de asesor y la tarea es, por ejemplo, saber cuándo hay una oportunidad para que el político hable y gestionar donde lo va a hacer”.


En este sentido, hay asuntos de índole político que son preponderantes a la

hora de elaborar estrategias comunicacionales. Varios de nuestros entrevistados

señalaron que por más que una crítica puede fácilmente generar noticia, no es

recomendable hacerla si vas a perjudicar a alguien de tu alianza.

“No puedes poner que tu diputado de la UDI emplazó al Ministro para que haga una modificación, porque eres parte del gobierno”.


Es por ello que los asesores comunicacionales comenzaron a estar presentes

en las reuniones políticas relevantes de las cuales participan sus asesorados. En

esas instancias no sólo se le pide que difundan las decisiones que allí se tomen, sino

que además asesoren a los políticos del modo en que deben exponer las decisiones

internan ante los medios.

Pues si bien su labor es fuertemente comunicacional, no pueden perder de vista

los objetivos políticos que guían su quehacer. “Se reúnen todos los Diputados,

Senadores y presidentes de partido una vez a la semana, esa fue una decisión

política, pero debido a un hecho comunicacional y para eso también debieron entrar

a esas reuniones los periodistas”, Asesor Comunicacional Senadores DC


Así, saber conciliar estos dos ámbitos, el comunicacional y político, es muy

valorado a la hora de evaluar su labor como asesor comunicacional, especialmente

cuando se trata del asesor del partido; quien debe conjugar los intereses personales,

sin afectar la imagen y los lineamientos del conglomerado en general. Cabe señalar

que muchas veces los políticos se desenmarcan de las recomendaciones de sus

asesores y consiguen tribuna en los medios por iniciativa personal, nuestros

entrevistados sostuvieron que en esas circunstancias, principalmente por las

características personales del político, no es posible disuadirlos.

“El jefe de partido dice: ´Vamos a defender a toda costa a nuestro Presidente, vamos a defender a toda costa lo que está haciendo el Gobierno´, entonces nos mantenemos en esa línea, no nos podemos salir y esos lineamientos cuestan, porque no es que tengamos parlamentarios díscolos, pero hay algunos que tienen su propia opinión como en todas partes, pero hay una línea programática que es muy diferente a ser oposición”.



4.2 ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES: EL NUEVO INTENTO PARA INTERVENIR LOS MEDIOS

Teniendo como base la descripción de la estructura de trabajo de los asesores

comunicaciones que revisamos en el apartado anterior, pudimos identificar las

estrategias comunicacionales que emplea la elite política para regular el acceso a la


El desarrollo y propagación de estas tácticas se ha dado gracias a que los

profesionales comparten los mismos espacios de acción, como es en el caso de El

Congreso o La Moneda. En esta convivencia, tanto con sus pares como con los

periodistas de los medios, se ha generado un aprendizaje conjunto que ha permitido

la consolidación de las diferentes estrategias.

Es así como los planes comunicacionales que guían el trabajo de los asesores

no presentan grandes diferencia unos con otros, a pesar de pertenecer a diferentes

conglomerados políticos. Más bien, comparten las maneras en que regulan el acceso

de sus asesorados en los medios de comunicación.

Es justamente lo anterior lo que denota que el asesoramiento comunicacional

no se trata de una práctica basada en el instinto, pues en los últimos años se han

desarrollado técnicas específicas que son utilizadas para conseguir los objetivos

trazados.

Estas estrategias son empleadas para obtener objetivos a largo plazo, como

sería el triunfo electoral, y a su vez son claves para enfrentar la coyuntura, la cual da

espacios para que los políticos puedan acceder a los medios y posicionarse en la

escena pública.

Para un análisis más acabado, clasificamos las estrategias según su

naturaleza, distinguiendo entre aquellas que hacen referencia a una negociación


directa con los medios, las que suponen una coordinación con otros asesores

miembros de la elite, las que condicionan el trabajo legislativo, entre otras.

Es importante recordar que iniciamos nuestra investigación identificando la

denuncia y el pseudo evento como categorías previas, gracias a que estas

estrategias poseen mayor visibilidad mediática, siendo descritas por autores como

Rodrigo Alsina (1989) y Foncuberta (1995). Quienes señalan que la elaboración de

eventos se realiza con el único fin de lograr instalarse en la agenda de los medios.

Pero, en el desarrollo de la investigación, mediante las entrevistas que

realizamos, emergieron otras estrategias que no han sido categorizadas hasta estos

momentos. Entre ellas encontramos: Coordinación de pautas, coordinación de

declaraciones, travestismo legislativo, elección de nichos comunicacionales,

adecuación, abuso de las relaciones interpersonales, entre otras. Tanto aquellas

categorías emergentes, como las que ya habíamos identificado las analizaremos y

detallaremos a continuación.

4.2.1 Alianza Inter-asesores Pese a que se podría pensar que existe una relación competitiva entre los

distintos sectores políticos, nos llamó la atención el observar cómo los asesores

comunicacionales de las distintas alianzas actúan coordinadamente.

Nuestros entrevistados no tuvieron inconvenientes ni reparos en revelar que la

coordinación es fundamental para conseguir presencia en los medios. Pues son

conscientes de que estos son pocos y con un tiempo y espacio limitado, es por eso

que prefieren hacer alianzas para que todos tengan cabida en ellos.

Cabe señalar, que esta dinámica no la teníamos contemplada al iniciar nuestra

investigación, por lo que se constituye como una categoría emergente, de la cual se

desprenden las siguientes técnicas:


a. Coordinación de pautas

En base a lo anterior, los asesores de los distintos actores políticos,

independiente de sus partidos, acomodan los tiempos de conferencias, puntos de

prensa o sus actividades, de modo tal que no coincidan. Para que así, los medios

tengan la capacidad de cubrirlos, sin que se vean en la necesidad de optar por una

en particular.

“El fin de semana yo me ponía de acuerdo con asesores de todos los partidos para que no se toparan las conferencias”.


Para llevar a cabo esta técnica es fundamental la comunicación entre los

asesores de los distintos políticos, quienes vía teléfono o e-mail, avisan el día y hora

en que realizarán sus actividades, de este modo sus pares pueden organizar sus

propios eventos a fin de no competir por contar con la cobertura de los medios.

“Se dan muchas pautas transversales. De hecho entre todos los asesores de prensa nos llevamos súper bien, somos todos amigos. Hay acuerdo igual, ‘van ustedes primeros, después nosotros´”.


Desarrollar esta estrategia requiere conocer a los asesores de los distintos

sectores y poseer una buena relación con ellos, de modo tal que se pueda ser parte

de esta complicidad y así lograr coordinar las pautas.

“Uno sabe que puede tener más fuerza trabajar con otras bancadas y con los otros asesores parlamentarios, hay una cosa de feelling y de astucia, porque por ejemplo yo varias veces le he filtrado algunos datos a los de la UDI pero con un propósito que me favorece a mi no más”.


En ese sentido, cada asesor aprovecha la coyuntura y las buenas relaciones

en pos de que sus representados se vean beneficiados con presencia mediática. De


esta manera su experiencia previa en los medios les da la oportunidad de conocer

qué privilegian ellos a la hora de seleccionar pautas informativas y, al no competir,

pueden asegurar que sean todos los políticos cubiertos por igual.

b. Coordinación de declaraciones

Otra de las estrategias que emplean en el marco de lo que llamamos alianzas

inter-asesores, es cuando hay una coordinación entre distintos asesores de partidos

y bancadas en la coordinación de pautas mediáticas de manera que se refieran a los

mismos tópicos, a sabiendas de que para los medios resulta atractivo ver en

contraposición las declaraciones de distintos sectores, por lo tanto, a partir de esta

estrategia hay más posibilidades de que logren presencia en los medios.

De este modo, con la coordinación no sólo afectan las rutinas periodísticas,

sino que influyen directamente en los tópicos que se presentan en los medios de

comunicación. Lo importante de este hallazgo es que devela cómo se ignoran las

diferencias ideológicas en miras de conseguir acceder a los medios.

Muchas de las apariciones mediáticas en que miembros de distintos sectores

de la elite política protagonizan enfrentamientos y conflictos entre ellos, según esta

categorización, son simuladas y planificadas por los asesores comunicacionales.

Para conseguir presencia mediática, en estos casos, se opta por la cooperación

entre quienes parecen contrincantes ante la opinión pública.

“Con los mismos asesores tú te empiezas a conocer, y por ejemplo el asesor Demócrata Cristiano te avisa: “el Senador va a hablar de tal tema”, y nos ponemos de acuerdo “este va a hablar primero y este después”. Porque siempre a los medios les va a interesar más si tienen reacciones de un lado y del otro, de La Concertación y de La Alianza”.


Este tipo de estrategias no genera una relación competitiva entre los políticos

de la elite ni, por lo tanto, entre sus asesores comunicacionales. De esta manera, a


partir de su proceder, podemos ver que se constituyen como un grupo, que

conjuntamente vela por sus intereses, dejando en un segundo plano las diferencias

ideológicas. No tienen reparos ni problemas en asumir que las diferencias políticas

se difuminan cuando el objetivo es el mismo: aparecer en los medios y que las

audiencias de estos sepan qué están haciendo sus representados.

4.2.2 Legislación Comunicacional

Otra estrategia que emergió de la investigación, fue descubrir que muchas

veces el trabajo legislativo, en sus diferentes dimensiones, se adecua a los objetivos

mediáticos que tengan los políticos. Pues, tal como señala Halpern (2006:61),

aquellas temáticas que no están presentes en la agenda noticiosa nunca serán tan

relevantes para el aparato público y, en ese sentido, urgentes para ser tema de

legislación.

Es por eso que en variadas oportunidades la labor legislativa que desarrollan

los parlamentarios está estrechamente ligada a lo que los medios de comunicación

les interesa cubrir. En ocasiones, pareciera que la finalidad de los políticos, más que

una eficiente labor en el parlamento, es poder tener presencia en los medios, pues, si

bien ya están posicionados en la escena política, buscan permanecer en ella.

a. Travestismo legislativo

Muchas de las prácticas que parecen ser parte de la labor legislativa, se

realizan con el afán alcanzar una visibilidad en los medios de comunicación, pues no

tienen repercusiones efectivas en el plano legislativo. Es a partir de lo anterior que

denominamos a esta estrategia con el concepto de travestismo, en la medida que

observamos cómo se ocultan maniobras comunicacionales detrás de lo que aparenta


ser parte del trabajo legislativo, pero que finalmente no poseen efectos concretos en

la labor que deben llevar a cabo los parlamentarios.

Es así como algunos asesores comunicacionales hacen uso de esta táctica,

en la que utilizan instancias legislativas con el fin de estar presente en la agenda

noticiosa de los medios. Entre las instancias legislativas que espacio para esta

estrategia se encuentran: los proyectos de acuerdo, la hora de incidentes y las

interpelaciones.

“Si tú logras presentar un proyecto de acuerdo y es aprobado por la cámara, tú puedes sacar una noticia en que diga: `Cámara acuerda pedir a la Presidenta rebaja inmediata del IVA´”.

Asesora Comunicacional Senadores DC.

Es posible emplear esta estrategia, ya que gran parte de la audiencia

desconoce el alcance que tiene estas instancias en el parlamento. Es así, como los

periodistas que cubren esta área tienen mucha responsabilidad en el éxito que logran

alcanzar la elite política mediante su uso, pues en las publicaciones titulan y dan

cobertura como si lo ocurrido en sala fuera casi un proyecto en vías de aprobación,

causando una falsa sensación en la población.

“Lo que yo trato de hacer es explicar que no es un proyecto de ley, porque yo he visto que muchos diputados los hacen pasar como proyectos de ley, y eso genera una confusión en la gente, porque piensan que se va a solucionar el problema (…) Y esta confusión la utilizan para salir en los medios”.


Para la elite política, esta estrategia además de ser efectiva a la hora de

querer obtener presencia mediática, les brinda la posibilidad de fortalecer su imagen,

en la medida que les permite posicionarse como referentes de ciertas temáticas que

están marcando la pauta de la agenda de los medios de comunicación.


b. Legislación Híbrida

Los entrevistados reconocieron que a partir de la agenda temática que

imponen los medios de comunicación, los políticos reaccionan con medidas

legislativas. Debido a esta característica, denominamos a esta táctica como híbrida,

pues en ella se mezcla el cumplimiento de dos objetivos: por un lado aprovechan la

coyuntura, asegurando visibilidad en los medios, y por el otro, logran cumplir con su

labor legislativa.

Lo anterior, muchas veces lo realizan sin importar el trabajo previo que hayan

desarrollado en relación a estos tópico o la experticia que como profesionales

poseen, pues lo importante en estos casos es aprovechar la contingencia para tener

presencia mediática.

“Hay quienes están esperando solo la coyuntura para salir, pero hay otros parlamentarios que están trabajando constantemente en temas”.


Esta estrategia es útil además en términos de imagen, pues al aprovechar un

tema en boga para legislar, permiten que los medios y las audiencias los asocien a

una causa, labor o rol. Lo ideal es adelantarse a los otros parlamentarios y aparecer

ante la opinión pública como los principales gestores de las propuestas.

c. Nicho temático- comunicacional Otra estrategia que emergió en el desarrollo de esta investigación fue

constatar la especialización que los políticos realizan en ciertas temáticas,

dependiendo de las comisiones en las que participan. Con esto consiguen que los

medios los asocien directamente con áreas determinadas (economía, salud,

educación, seguridad ciudadana, entre otras) y así acudan a ellos cuando, por la

contingencia, requieran opiniones o información al respecto.


“Tiene que ver con la participación que tenga cada parlamentario en las comisiones, entonces si un parlamentario es el encargado de la comisión de relaciones internacionales, él será la voz en ese tema, o si él es de Hacienda será la voz para los temas de economía. Es decir, tiene mucho que ver con lo que hagan en sus comisiones. Se van generando vocerías por cada tema”.


Los asesores son conscientes que los periodistas de los medios privilegian las

opiniones de los políticos que han tenido una trayectoria trabajando ciertos tema, por

sobre quienes desean opinar de todo lo que acontece en la escena pública. De este

modo, los asesores comunicacionales guían a sus representados para perfilarse en

distintos nichos temáticos comunicacionales.

“Mi ideal es que tengan sus temas asignados. Porque a mí me pasó que cuando yo reporteaba, si tu veías a un diputado que hablaba de todos los temas después no les compras en ninguno, porque es demasiado volátil. Si yo leo en la mañana los diarios y veo que La Tercera trae el informe de Contraloría, yo llamo a los periodistas y les cuento que yo voy a presentar un oficio, que voy a indagar en el tema”.


En el caso de los asesores que están a cargo de bancadas completas, son

ellos quienes acogen las peticiones de los medios y escogen al político que debe

tomar la vocería de ciertas temáticas. La elección la realizan dependiendo del trabajo

previo que el parlamentario ha desarrollado en la materia.

“Si hay un tema de economía evidentemente que el Senador que va a opinar va a ser Evelyn Mathei o Novoa, por son ellos los que se han especializado en eso, cada uno tiene su nicho, si hay un tema no se te ocurre llamarlos a todos”.


Es así como aprovechan la instancia legislativa para tener presencia en los

medios de comunicación. De esta manera la especialización que cada parlamentario

cultiva les sirve como respaldo a la hora de opinar ante los medios y asegurarse así

visibilidad en ellos


Esta categoría, pese que para nuestra investigación fue emergente, se puede

fácilmente observar en los medios de comunicación, donde vemos cómo ciertos

políticos se consagran como referentes obligados cuando ocurren ciertos

acontecimientos.

Un ejemplo de esto es lo que observábamos con Alberto Espina, quien

durante los sucesivos gobiernos de la Concertación se encargó de abordar y criticar

los temas de delincuencia. Sin embargo, ahora con un gobierno de su coalición, él no

puede mostrarse tan crítico de esta situación, quedando un nicho comunicacional

vacío que puede ser ocupado por alguien de la oposición.

4.2.3 Negociación con los medios de comunicación

Los asesores comunicacionales son conscientes de que los medios, para

conformar la agenda noticiosa, en gran medida requieren de la información que

puedan entregarles acerca de sus representados. Esta realidad permite que entre los

estrategas comunicacionales y los periodistas de los medios se establezcan

diversas negociaciones.

En ellas, ambos actores buscan lograr la consecución de sus objetivos: por

una parte, los medios consiguen informar a la opinión pública y por la otra, la elite

política obtiene presencia en la escena mediática.

a. Exclusiva

Una de las estrategias de lograr estar presente en la escena pública, es

mediante la negociación exclusiva con un medio de comunicación en particular, en

donde la elite política se compromete a entregar información que no podrá ser

revelada a los demás medios.


La selección del medio de comunicación al cual se entregará la exclusiva se

realiza dependiendo de tres factores. Por un lado, se deberán tener presente los

objetivos del mensaje que se desea instalar, así como también, la audiencia a la que

se desea llegar y las preferencias personales del político.

El acuerdo consta, por lo general, de reservar una información para un

determinado medio, lo cual obliga al político a no dar declaraciones importantes a la

competencia, obteniendo a cambio, un espacio privilegiado dentro de él.

“Una periodista de El Mercurio se comprometió a hacerle una entrevista al Senador para el domingo, y él se comprometió a no dar entrevistas extensas hasta esa fecha, ayer me llamó un periodista de La Segunda, pero ahí yo le dije que tenía este otro compromiso, tuve que ver si podía decirle algo matizado, que no fuera necesariamente los mismos que le iba a decir a esta periodista”.


Esto es muy común observarlo en la prensa escrita, particularmente en sus

ediciones dominicales y en el diario La Segunda, por su influencia a nivel político. Por

lo general en ellas, se realizan entrevistas en profundidad con fotos del político,

brindándoles el espacio para que pueda instalar y desarrollar tópicos de su interés.

“La exclusiva lo trabajamos más con los diarios, con La Segunda, por ejemplo, vendemos determinados temas, porque es más política y desde ahí puede tener repercusión en los otros tema”.


Además, hay otro tipo de exclusivas en las que no se trabaja con entrevistas,

sino con datos o declaraciones no tan extensas. En este caso la negociación es más

simple, no se requiere que el político se abstenga de hablar con otros medios por un

tiempo prolongado, aunque los espacios que se otorgan en estos casos no son tan

extensos.

“Hay muchos veces que ellos tienen que adecuarse al trabajo de los parlamentarios, y además es parte de la negociación, tu les dices algo


pero ellos tienen que publicarte, les dices: el Senador te va a responder pero tú tienes que publicar esto”.


Como observamos en la declaración anterior, en muchos casos el trabajo de

los periodistas queda supeditado a las exigencias de la elite política, condicionando

el trabajo que realizan. Aquí opera factor preponderante, para los asesores

comunicacionales negociar este tipo de exclusivas resulta más fácil gracias a los

lazos que se establezca con los periodistas y editores de los medios. De esta

manera, puede controlar, de mejor manera, el cómo quiere salir en los medios y la

faceta desea mostrar de su representado.

b. Trascendido

Durante la investigación nos encontramos con otra estrategia que emplea la

negociación. En estos casos son los mismos asesores de los políticos quienes

entregan información privilegiada a los medios, pero ahora bajo la expresa condición

de que no se dé cuenta de sus identidades.

De aquel modo la negociación de trascendidos consiste en que los miembros

de la elite política consiguen que se dé a conocer ciertos datos, que si bien desean

divulgar, no quieren comunicar directamente. De igual forma, los medios obtienen

información novedosa que sus competencias no poseen.

“La Ximena Vidal fue abuela, estaba súper contenta con la noticia y me dijo: `pucha igual sería choro salir con este tema`. Y no vas a hacer un comunicado de prensa para decir que fue abuela. Entonces, lo que haces es llamar a los medios y decir: ‘oye fue abuela, podrías hacer una notita con eso, igual es abuela joven’. Y ahí sacaron: ‘se cuenta por ahí, que la diputada Ximena Vidal anda muy contenta por estos días…’”.

Asesora Comunicacional Diputados PPD.


Los datos que entrega el asesor comunicacional al periodista son previamente

acordados con sus representados y en ningún sentido implica que se esté filtrando

información que el político no desea sacar a la luz pública. Por el contrario, la elite

política conoce que mediante esta estratégica logrará presencia mediática.

“Yo hago trascendidos (…) lo que hago es proporcionar información que le pueda servir a los periodistas de contextos para una noticia y siempre bajo su autorización”.


Esta estrategia es fácilmente distinguible en los medios de comunicación,

incluso los mismos periodistas critican el abuso que algunos medios hacen de este

tipo de fuentes, por ser difusas y difíciles de contrarrestar con otras opiniones. Esto

se debe a que no existen personas o instituciones que las respalde y se haga

responsable de ellas.

Es importante señalar que para llevar a cabo esta estrategia se requiere

establecer una relación de cercanía con los periodistas, de modo tal que el asesor

comunicacional tenga la confianza para solicitar el acuerdo y la seguridad de que se

reservará su identidad.

c. Técnicas de adecuación mutua

Los entrevistados, quienes en su mayoría trabajaron en medios de

comunicaciones antes de dedicarse a la asesoría, tienen plena consciencia de que

los medios operan bajos ciertos tiempos, a los cuales los políticos deben adaptarse,

para así asegurar que se le dé cobertura a sus actividades.

Por ejemplo, las pautas se programan en la mañana para que los medios

puedan cubrirla antes de la hora de cierre, es por eso que cuando la pauta noticiosa

es muy nutrida hacen concesiones y esperan o retrasan las conferencias de prensa

para que puedan llegar todos los medios.


“La Segunda cierra a la una de la tarde, por lo que no puedes hacer una conferencia a las doce y media del día, tampoco a las siete de la tarde, porque a lo mejor no va a salir en los noticieros de la noche”.


Desde el otro frente, los medios de comunicación, por la necesidad de

informar, deben adaptarse a los tiempos y requerimientos de los políticos, más aún

cuando es información relevante acerca de las cúpulas de poder, como es el caso de

la votación de una ley o reuniones en las que se busca un acuerdo para un proyecto

en particular.

“Los medios son siempre los que se tienen que adaptar. Por ejemplo si hay una reunión hasta las tantas de la madrugada la prensa se tiene que quedar a esperar. Tú tratas de facilitarle el trabajo, pero si es algo importante, la prensa aunque haya truenos y relámpagos va a estar igual”.


La información que manejan los parlamentarios se considera como un bien

transable con los medios de comunicación. Y es a partir de ellos que se emplean las

estrategias mencionadas anteriormente (Exclusiva, trascendidos y adecuación

mutua) para negociar, pensando en que tanto el político como el medio de

comunicación consigan el mayor beneficio al menor costo.

“Entonces ahí uno tiene que saber negociar con los medios, porque van a querer sacar el mayor provecho del parlamentario al mínimo costo. Entonces, tú tienes que tratar de tener una buena negociación, y eso pasa por el tiempo, por la gente que uno conoce, con la gente que uno va generando amistad a nivel profesional, de trabajo. Uno se va familiarizando, entonces ellos mismos vienen y te preguntan si tienes alguna novedad, entonces uno sabe en quienes confía y en quienes no”,


De esta manera, queda relegada a un segundo plano la perspectiva de que la

información es un bien social, ya que en la medida de que ésta es negociada en

función del beneficio de un medio de comunicación en particular o de un político

pierde su característica de información pública.


4.2.4 Facilitación del trabajo periodístico

En un segundo plano de las estrategias utilizadas por la elite política para

regular su acceso a la agenda noticiosa, nos encontramos con la facilitación del

trabajo periodístico que realizan. En estos casos, los asesores comunicacionales

hacen la labor que les corresponde a los periodistas, por ejemplo, es muy común

observar que cuando los medios faltan a una conferencia, son los mismos asesores

de los políticos quienes recogen las cuñas, graban, sacan fotografían, entre otras

cosas.

“Si alguno (periodista) no alcanzó a llegar se le espera (…) les mandas las cuñas casetteadas o les mandas el audio, ellos a veces no tienen que hacer nada”.


Lo mismo sucede cuando un llamado a la prensa no ha tenido éxito. En esos

casos, al contrario de lo que se podría pensar, igualmente es posible aparecer en los

medios, debido a que los asesores realizaron la labor que les corresponde a los

reporteros. De hecho, hay medios de comunicación que publican las notas o

comunicados que envían los asesores sin siquiera modificarlo.

“Si la conferencia fracasa, no llega nadie, sacamos la información igual: correo electrónica, una crónica y se manda; y el periodista que no llegó va a recibir la información igual. Esa es una estrategia que nosotros usamos, porque es la forma de que el tema no se pierda”.


Es importante considerar la responsabilidad que posee el periodista que cubre

la noticia, pues lo que los asesores aprovechan es la falta de rigurosidad en cuanto a

la forma en que se cubren los eventos noticiosos. En este sentido, el reportero

descansa en el afán que tiene los asesores comunicacionales por darles visibilidad a

sus políticos, quienes con tal de conseguir este objetivo terminan ejerciendo la labor

que le corresponde a los medios.


Ésta es una de las estrategias que emergió de nuestra investigación que más

nos sorprende como futuras periodistas, pues concierne directamente al desempeño

que los profesionales tienen de su labor y agudiza la mirada crítica que poseemos de

la relación que hemos estado analizando.

Los asesores lejos de criticar o condenar las prácticas que no van acorde con

los valores tradicionales de la profesión periodística, la aprovechan con fin de

conseguir vínculos cercanos con los medios y lograr la visibilidad de sus asesorados.

4.2.5 Abuso de las relaciones interpersonales

Muchos de los asesores, tanto por haber tenido experiencia en los medios

como por las relaciones que se dan en la cotidianidad, construyen lazos de cercanía

con los periodistas y editores de los medios que son aprovechados para beneficio de

la difusión de la información de su representado.

Es así como esta relación puede ser utilizada en pos del cumplimiento de los

objetivos del político, en la medida que gracias a ella se facilita la negociación con el

medio e incluso se puede asegurar un espacio en ellos.

“Este tema ¿será para una conferencia de prensa? O se lo doy a mi amigo o al periodista que se portó bien para que lo desarrolle él”. Son estrategias y ahí matas dos pájaros de un tiro: afilias con un periodista bien, pero a la vez estás diciendo ´no era tan conveniente la conferencia de prensa´. Entonces yo juego”.


Este tipo de estrategias comunicacionales, empleadas por los asesores, se da

sólo en la medida que los periodistas lo permiten. cuando para obtener la información

requerida sacrifican su independencia en pos de la relación de amistad que

mantienen con los asesores de los políticos, influyendo directamente en el producto

informativo que desarrollan.


4.2.6 Denuncia

Aludiendo a su rol fiscalizador, muchos políticos utilizan la denuncia como un

modo de conseguir presencia mediática, a sabiendas de que es atractiva para los

medios y la audiencia. Muchas veces, este tipo de estrategias se realizan sin tener la

documentación necesaria que las respaldan.

Pero, dependiendo de la magnitud de la denuncia, así como también las

pruebas que se posean y los personajes que estén involucrados en ella, puede ser

incluso un recurso de negociación con los medios.

“Lo que yo hago es hacer una pauta de una denuncia, y primero veo si la denuncia es buena o no, si es buena, la tiras para todo el mundo, si crees que no es tan contundente la tiras para un solo medio, para que así me puedan garantizar un poco de espacio”.


Sin embargo, varios de nuestros entrevistados la consideran un arma

riesgosa, debido a que si no se realiza de manera seria e informada puede

resultar perjudicial para quien la saca a la luz pública, incidiendo en una pérdida

de credibilidad para el político.

“Si denuncias cosas sin importancia es figuración, por ejemplo lo que dijo Gido Girardi acerca de que iban a haber miles de infectados y muertes, eso es figuración. Eso se da mucho en campañas”.

Asesor Comunicacional Senador PRSD.

Como vemos, la denuncia se configura como una efectiva estrategia para

conseguir visibilidad en los medios, en tanto que resulta llamativa por el hecho de

que generan conflictos y escándalos políticos. Por el riesgo que representan, los

entrevistados concuerdan en que los hechos denunciados deben estar bien

respaldados.


4.2.7 Pseudo Evento

Esta es una de las categorías con las iniciamos esta investigación, basadas en

la definición que realiza Gomis (1992) de los acontecimientos que son provocados

intencionalmente para conseguir acceder a la agenda noticiosa. Estos hechos se

caracterizan por no cumplir con los requerimientos propios de una noticia, aunque de

igual forman, logran cobertura de los medios.

Inclusive, en el más extremo de los casos, con la ambición de conseguir

presencia mediática se falta a la verdad, generando especies de obras de teatro, con

las cuales los asesores comunicacionales se aseguran de llamar la atención de los

medios de comunicación y que así sus representados logren cabida en ellos.

“Llegue al punto de que las protestas que se hacían en La Florida, las hacía yo; yo llenaba los carteles, juntaba a las viejas, lo organizaba con los encargados territoriales, y les pasaba los carteles antes de que llegaran los equipos de prensa. Tuve retroexcavadoras y trabajadores falsos”.


Lo más sorprendente de esta estrategia es que quienes las gestionan, si bien

se desarrollan como asesores comunicacionales, poseen una formación como

periodista. Pese a ello, pasan por alto los valores fundamentales de la profesión,

como es informar de hechos veraces a la sociedad y no causar falsas impresiones.

Arellano y Carmona (2004:75) observa este fenómeno como una maquinaria

generadora de noticias, que funciona desde la lógica que para posicionar al político

los acontecimientos se pueden crear, sin importar el deber social que debiera guiar

su trabajo, y por el contrario, su labor obedece a los intereses de sus representados.


4.2.8 Empatía mediática

Con el afán de mejorar la imagen de los miembros de esta elite, en el contexto

del marketing político, no basta con generar una credibilidad en torno a idoneidad

para el cargo que detentan, sino que es necesario acercar a la audiencia la faceta

más íntima del político, utilizando los medios de comunicación para ello.

“Me di cuenta a partir de lo que sabía de Pablo Longueira y lo que leí acerca de él que era muy poco cercano a la gente y que era conocido como un hombre que no tenía carisma, por lo que mi trabajo era que la gente le conociera la sonrisa (…) Entre las cosas que hicimos fue llevarlo con su familia al Mega, que llorara con su hija en las piernas, me acuerdo que fueron a un programa del Pollo Fuentes, donde estaba con su familia y tocaron el piano”.


A propósito de esto, Sepulveda y Sapag (2001:11) señalan que la

comunicación política busca llegar al corazón del electorado. Para realizarlo, se

recurrir a distintas tácticas de comunicación, como son la utilización del entorno

familiar y las actividades relacionadas a la vida privada, que se escapan de la

intimidad para transformarse en materia de dominio público.

A todo esto hay que agregar que gracias a esta fórmula es más fácil conseguir

acceder a los medios más populares, como son los programas de televisión con alto

rating o diarios como La Cuarta y La Últimas Noticias.

“La tentación de usar los medios que más venden para salir es muy grande y

se usa mucho y la familia es uno de ellos”.


Es así como los asesores comunicacionales exaltan las facetas más intimas

de sus representados, mostrando que las características propias de la personalidad

de los políticos priman por sobre los valores e ideologías de los partidos a los cuales

pertenecen.


Tras haber descrito y analizado trece estrategias comunicacionales, divididas

en ocho categorías distintas, pudimos observar cómo estas se constituyen en las

principales herramientas de trabajo para los asesores comunicacionales, pues en

estas tácticas encuentran los mecanismos de regulación del acceso de sus

representados a la agenda noticiosa de los medios.

Todas ellas fueron aprendidas a través de la experiencia y la convivencia que

a diario tienen con sus pares, es decir, ninguno las adquirió por medio de un estudio

académico, lo cual no ha impedido que se institucionalicen en la labor que

desempeñan, al ser compartidas por el conjunto de los asesores comunicacionales.

Lo anterior explica como en la práctica, a través de una especie de ensayo y

error, estos periodistas de profesión se han convertido en estrategas

comunicacionales, constituyéndose como los primeros asesores comunicacionales

de la elite política chilena. De este modo, han ido instaurando las pautas para que las

generaciones venideras puedan desarrollar y perfeccionar esta labor por medio del

uso de estas estrategias.


CAPÍTULO 5 CONCLUSIONES

A lo largo del análisis de esta investigación, basado en todas entrevistas que

realizamos a asesores comunicacionales de la elite política chilena pudimos dar

respuesta a la interrogante que motivó el desarrollo de este estudio.

En el escenario político actual observamos cómo los medios de comunicación

son utilizados como puente y plataforma para conseguir legitimidad frente la

ciudadanía, generándose así la necesidad de que los diferentes personajes políticos

tengan presencia en ellos. Fue en medio de este contexto que nos surgió la siguiente

interrogante: ¿Cuáles son las actuales estrategias de comunicación que utiliza la elite

política chilena para regular el acceso a la agenda noticiosa de los medios de

comunicación?

A partir de las categorizaciones que propusimos para cada una de las

estrategias que identificamos es que podemos aseverar que la relación que se

establece entre los políticos y los medios de comunicación no está basada en el

instinto periodístico que tengan sus asesores, por el contrario, estos son conscientes

de las diferentes formas en las que pueden influir para poder regular el acceso que

tengan sus asesorados a la agenda de los medios.

De esta manera, gracias a los resultados del análisis de las entrevistas, lo

primero que pudimos corroborar fue la clara existencia de tácticas que desarrollan los

asesores comunicacionales cuando necesitan regular el acceso de sus políticos en

los medios. Lo anterior, gracias a que cuentan con un vasto repertorio de estrategias

comunicacionales, las cuales no son personales de cada asesor, sino que se

comparten entre todos ellos.

Así, resulta asertiva la noción que Mouchon (1999:13) posee de

Comunicación Política, quien la entiende como una lógica de acción con técnicas

bien definidas, las cuales le dan forma al quehacer político en función de la


relevancia de los medios de comunicación. Es decir, las estrategias que aquí

describimos tienen sentido únicamente pensando en la importancia que tienen para

la elite política nacional los medios de comunicación, y como lo apreciamos durante

en análisis, se han estandarizado gracias al desarrollo de la labor que cumplen los

asesores comunicacionales.

Dichas estrategias a menudo tienen características propias del marketing, tal

como lo indicaban Sepúlveda y Sapag (2001:11), utilizando los recursos retóricos y

visuales necesarios para conseguir la regulación del acceso a los medios de sus

representados y esto no se realiza de manera indiscriminada, por el contrario, tal

como señalan estos autores, se hace pensando en públicos diferenciados, ante lo

cual es fundamental conocer qué medios de comunicación son los pertinentes para

llegar a cada sector de la sociedad.

Por otra parte, fue fácil para nosotras, como investigadoras, poder distinguir el

uso del marketing político al analizar las entrevistas realizadas. En este sentido, es

clara la importancia del manejo de la imagen en el trabajo de los asesores, haciendo

énfasis en que su labor no buscar a como de lugar presencia en los medios, pues si

bien esto es importante, lo que finalmente les da valor a su asesoramiento es el

cómo logran dirigir la imagen del político en función de sus objetivos.

Lo otro que llamó enormemente nuestra atención la familiaridad de conceptos

propios del marketing cuando los asesores comunicacionales definen de qué se trata

su trabajo. Así, conceptos como las “relaciones públicas, “negociación”, “vender la

exclusiva”, entre otros, son parte del ideario conceptual que ellos manejan en su

vinculación con los medios de comunicación.

Tal como hemos adelantado, en el marco del marketing político, los asesores

comunicacionales son fundamentales, pues son ellos los que han desarrollado las

estrategias que permiten la adecuada regulación del acceso a los medios de la elite

política. Para lograr este cometido se deben preocupar de varios factores como son:


la imagen de su representado, el desarrollo de un lenguaje acorde para cada

formato, la selección de los medios apropiados, entre otras cosas.

A partir de lo anterior, se convierten en los magos de la imagen y en quienes los

políticos confían para poder llegar de manera adecuada a los medios de

comunicación tal como indica Barrasi (en De Masi, 2001:111). Consiguiendo la

legitimación de sus asesorados ante la audiencia y sus pares.

De este modo, estos profesionales, se constituyen como gestores

comunicacionales, alejándose de los valores básicos de la labor periodística que les

confiere su profesión. Esto se debe, gracias a que con su trabajo logran interferir

deliberadamente en la construcción de la agenda de los medios, con información

poco relevante e incluso, en algunos casos, ideada por ellos sólo con la finalidad de

lograr presencia mediática.

Cuando estos profesionales se convirtieron en periodistas, asumieron la

misión de influir en el desarrollo de la sociedad y en la formación de la opinión

pública. A pesar de que ellos no lo reconocen directamente, en la práctica, queda

graficado el cómo la formación académica que los llamaba a aportar al debate social,

es la misma que emplean para consolidarse como estrategas comunicacionales. De

este modo, las principales fortalezas que otorga la formación periodística, se

convierten en los grandes enemigos de la labor profesional, creando la disputa de

aquellos periodistas que trabajan en medios y aquellos que ejercen encargados de

las comunicaciones de políticos, empresas o instituciones.

A pesar de este supuesto enfrentamiento, es importante señalar, que la

consolidación de las estrategias comunicacionales se debe en gran medida a la

estrecha relación que entrelaza a periodistas y asesores de la elite política. En el

marco de las rutinas de convivencias, estas prácticas se ha naturalizado y, en la

actualidad, no son mayormente cuestionadas, aunque en ocasiones atenten contra

la ética periodística tradicional.


En este sentido, nos llama la atención el hecho de que muchas de las

estrategias no serían efectivas si no se contara con la complicidad de los medios de

comunicación, los cuales han aceptado, algunas veces consciente y otras no, que los

políticos los utilicen como una plataforma de marketing acorde a sus intereses.

Creemos que esta situación es posible debido a que los medios de

comunicación funcionan dentro de las lógicas propias de una sociedad de mercado,

donde lo importante es superar a la competencia. En ese contexto, ofertas como la

exclusiva, el trascendido o el obtener favores gracias a la cercanía que logran con los

asesores, resultan tentadoras para beneficio del medio, sin que los periodistas o

editores se detengan a analizar cuáles son los objetivos que persiguen los políticos.

En ese sentido, categorías como la negociación o la facilitación del trabajo

periodístico, dan cuenta de que muchos de los valores en que se funda el periodismo

moderno se ven subordinados a los intereses de la elite política. Ellos, a través de

sus asesores comunicacionales, logran comprender la lógica de los medios, y por lo

tanto, consiguen intervenir en sus agendas noticiosas.

Esto afecta a la independencia que se les exige a los medios de

comunicación, la cual se ve vulnerada a la hora en que se comienza a negociar con

el político información que debería ser de orden público o cuando se generan lazos

que intervienen en la labor profesional periodística.

Otro aspecto que favorece el desarrollo de estrategias comunicaciones, es

que al pertenecer a la elite política influyen en la capacidad de negociación con los

medios, debido a que la información que manejan y que puedan generar, es más

atractiva para ellos, pues corresponde a personas con importantes cuotas de poder.

Es por esto, que muchos de nuestros entrevistados señalaron que más que

buscar una visibilidad mediática a toda costa, lo importante de su labor es poder

manejar la imagen del político y cómo ésta se proyecta en los medios de


comunicación. Esto ocurre fundamentalmente con los políticos más reconocidos

como Ministros, Senadores, Presidente de Partidos, entre otros, quienes son

personajes públicos, reconocidos por la gente. De ahí, que tengan la posibilidad de

seleccionar medios que sean más propicios a sus objetivos, distinguiendo entre

aquellos locales, de alcance nacional, populares y de elite.

Distinto es el panorama que enfrentan muchos de los Diputados, quienes no

cuentan con un nombre relevante en la escena política, por lo tanto menos en la

mediática. Es por esto, que nuestros entrevistados señalaban que para conseguir

visibilidad, se está dispuesto a transar mucho más, siendo más llanos a emplear

estrategias como la denuncia, la cual es una de las más efectivas a la hora de

conseguir cobertura mediática, pero como indicábamos antes, es reconocida como

un arma riesgosa.

Es así como es posible observar que el hecho de pertenecer a la elite facilita

el acceso a la agenda de los medios, puesto que en muchas oportunidades ellos, con

sus actividades y opiniones, constituyen por si solos noticia para los medios

tradicionales.

Es por eso que nuestra investigación tiene relevancia en el campo de las

comunicaciones, ya que devela la relación existente entre la elite política, sus

asesores y lo medios y también, transparenta las estrategias comunicacionales que

este grupo utiliza, lo cual permitirá a los periodistas desarrollar una conciencia crítica

respecto al ejercicio periodístico, permitiendo así modificar el producto informativo

que realizan.

Es importante considerar que esta investigación fue desarrollada en términos

exploratorios, ya que esta temática ha sido sólo abordada en el marco de la

comunicación estratégica, que la observa en su dimensión técnica, pero no en

cuanto a cómo afecta al contenido de la agenda noticiosa de los medios, es decir,

desde una perspectiva en la que se busca visibilizar su efecto en los medios de


comunicación, lo cual la constituye un aporte importante para la disciplina de las

comunicaciones.

A lo anterior se suma el hecho de que este estudio está enmarcado dentro de

los proyectos que apoya el Fondo Nacional de Ciencia y Tecnología, lo que repercute

en que cuente con legitimidad que vuelve valorables los resultados que de ella

emanan, tanto por parte del mundo académico como por los profesionales de las

comunicaciones.

Como investigadoras consideramos que el aporte que realizamos al campo

tiene tanto una dimensión teórica, que hace referencia a la conceptualización de un

campo poco explorado, y otra práctica, en tanto que favorece a un periodismo que no

es condescendiente con un sector en particular, por el contrario se va concientizando

de los intereses de estos y, por lo tanto, puede desarrollar un trabajo más crítico y

libre, capaz de aportar a la sociedad.

Y esto es debido a que las estrategias que desarrollan los asesores

comunicacionales de la elite política repercute directamente en que la ciudadanía se

enfrente a información que no responde necesariamente a las lógicas periodísticas,

sin que puedan distinguir cuáles de estos acontecimientos son realmente

protagonizados por la elite política y cuáles son meras maniobras para estar presente

en los medios.

Esta investigación, en la medida que permita desarrollar un periodismo más

crítico, hace desde allí hará una contribución a la sociedad, pues ésta accederá a

una información que no estará al servicio de los intereses de la elite política,

cualquiera sean estos, por el contrario, será producto de un trabajo periodístico que

será capaz de identificar las tácticas que utiliza este sector para influir en los medios

de comunicación.


Consideramos que el hecho de contribuir a un mejoramiento de las prácticas

periodísticas, constituye en sí mismo un aporte a una democracia que se sustenta en

el importante rol que cumplen los medios y, por ende, a la sociedad en general.

El hecho de que los profesionales de las comunicaciones puedan contar con

un estudio que tipifique las estrategias comunicacionales que emplea la elite política,

contribuye a que el producto informativo que desarrollen responda a las exigencias

propias de la profesión y no a los requerimientos de la elite para influir en el discurso

de los medios. Por lo tanto, estimamos que este estudio es de relevancia social, pues

hará circular información que contribuye al debate ciudadano sobre el quehacer de la

clase gobernante.

Por otra parte, el poder categorizar las nuevas estrategias permite una

reflexión acerca del rol que ocupan los periodistas a la hora de seleccionar y de dar

trato a tal o cual hecho noticioso, lo que contribuye a un mejoramiento de las

prácticas periodísticas y con esto, al producto resultante.


CAPÍTULO 6 BIBLIOGRAFÍA

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CAPÍTULO 7 ANEXOS

7.1 Instrumento Pauta de entrevista:

1.- ¿Cuánto tiempo lleva desempeñándose como asesor político?

2.- ¿Cuál ha sido su formación como asesor político?

3.- ¿Cuáles han sido los hitos en su carrera como asesor político? (Preguntar caso

particular)

4.- ¿Qué importancia tiene hoy el asesoramiento comunicacional para los políticos?

Preguntas sobre Medios de Comunicación

5.- Cuando su asesorado requiere hace algo público ¿qué mecanismos utiliza para

hacerlo? (a quiénes recurre, a través de qué canales)

6.- ¿En qué tipo de circunstancia requiere acudir a los medios de comunicación?

7.- ¿Cuáles cree usted que son las estrategias más utilizadas por los asesores de los

políticos para conseguir acceder a los medios de comunicación?

8.- ¿Qué mecanismos utiliza para posicionar a su asesorado en la agenda de los

medios de comunicación?

9.- ¿A qué cargo recurre cuando necesita acceder a los medios? (algún periodista

especializado en política o editores)

10.- ¿Qué importancia tienen los medios de comunicación en una situación de crisis

que afecta a su asesorado? ¿Por qué?

11.- De las apariciones de su asesorado en los medios de comunicación ¿Cuántos

son hechos ideados por usted? ¿En qué circunstancia los idea?

12.- ¿Con qué frecuencia los medios dan cabida a los llamados realizados por los

asesores?

13.- ¿Qué dificultad observa usted para poder acceder a los medios de

comunicación?

14.- ¿Qué importancia tiene para un político contar con un asesor comunicacional?

15.- ¿Qué medidas toma ante una situación de crisis que afecte a su asesorado?

16.- ¿Considera que la denuncia es una estrategia efectiva para posicionar a un

político?


17.- ¿Con qué frecuencia los asesores comunicacionales de los políticos utilizan está

técnica?

18.- ¿Considera que los mecanismos utilizados para posicionar a su asesorado en

los medios de comunicación han sido efectivos? ¿Por qué?


7.2 Ficha resumen de entrevistas

A continuación entregaremos las fichad descriptivas de las doce entrevistas que

realizamos para desarrollar este trabajo, especificando el lugar y fecha en que fueron

realizadas cada una. La versión completas se adjuntan en el CD.

a. Entrevista realizada a Asesor comunicacional Senador PRSD.

Fecha: 5 de mayo de 2009.

Lugar: Congreso Nacional

b. Entrevista realizada a Asesor comunicacional PRSD. Fecha: 15 de Junio de 2009. Lugar: Congreso Nacional

c. Entrevista realizada a Asesor comunicacional Senadores UDI.

Fecha: 10 de julio de 2009. Lugar: Congreso Nacional.

d. Entrevista realizada a Asesor Comunicacional Diputados PPD Fecha: 23 de Octubre de 2009. Lugar: Congreso Nacional

e. Entrevista realizada a Asesor Comunicacional Diputados RN Fecha: 28 de Octubre de 2009. Lugar: Congreso Nacional

f. Entrevista realizada a Asesor Comunicacional PPD Fecha: 7 de Julio de 2010. Lugar: Sede PPD, Santiago

g. Entrevista realizada a Asesor comunicacional UDI. Fecha: 15 de julio de 2010. Lugar: Sede UDI, Santiago


h. Entrevista realizada a Asesor RN. Fecha: 15 de Abril de 2010. Lugar: Sede RN, Santiago

i. Entrevista realizada a Asesor comunicacional del PS.

Fecha: 27 de julio de 2010.

Lugar: Congreso Nacional.

j. Entrevista realizada a Asesor comunicacional Senadora DC. Fecha: 10 de Agosto de 2010. Lugar: Congreso Nacional

k. Entrevista realizada a Asesor comunicacional Senadores DC. Fecha: 19 de Agosto de 2010. Lugar: Congreso Nacional

las nuevas estrategias comunicacionales que fernández-guerrero

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