Latvijas kā tūrisma galamērķa uztveres atšķirības mērķa tirgos Vācijā un Šveicē

ILZE MEDNE, LU VADOŠĀ PĒTNIECE, DR.OEC.

KRISTĪNE BĒRZIŅA, LU PĒTNIECE, MBA

Galamērķa uztveres atšķirības

Pēdējo desmitgažu laikā tūrisma pētnieki arvien vairāk ir pievērsušies galamērķa zīmola/ zīmola tēla uztveres dimensiju pētījumiem (Konecnik, Gartner, 2007; Pike, 2005, 2009, 2010; Murphy u.c., 2007; Boo u.c., 2009; Al-Azzam, 2013; Kim, Lehto, 2013 u.c.)

Pētījumi parāda ka 70% starptautisko tūristu apmeklē 10 valstis, un lielā konkurence ir par atlikušajiem 30% tūristu (Pike, 2009, Souiden, Ladhari, Chiadmi, 2017), un zīmols ir viens no instrumentiem diferenciēšanai intensīvas konkurences apstākļos

Pētījuma mērķis un metodoloģija

Pētījuma mērķi:

▪ Noskaidrot Latvijas kā tūrisma galamērķa atpazīstamību un uztveri, izmantojot verbālas asociācijas un asociācijas ar krāsām, salīdzinot tās ar esošā Latvijas tūrisma zīmola un potenciālā Latvijas zīmola krāsu paleti

▪ Veikt Latviju raksturojošu pazīmju uztveres novērtējumu ar Likerta skalas palīdzību

Pētījums tika veikts 2015.gada jūnijā Vācijā, vietējo iedzīvotāju intervēšanas rezultātā iegūstot 358 apstrādei un analīzei derīgas anketas un 2016.gada jūnijā Šveicē, iegūstot 461 apstrādei un analīzei derīgas anketas

Respondentu profils

VĀCIJA ŠVEICE

Respondentu kopskaits 358 461

Dzimumu struktūra

Sievietes 53.1% 56%

Vīrieši 46.9% 44%

Vecumu struktūra

18 - 24 42.4% 51.3%

25 - 44 37.6% 42.4%

45 - 64 15.7% 5.5%

65+ 4.2% 0.9%

Galamērķa tēls

Galamērķa tēls ietver trīs attieksmes komponentes

▪Kognitīvo komponenti (cognitive) – apraksta noteikta galamērķa zīmola uztveri

▪Emocionālo komponenti (affective) – galamērķa emocionālo vērtību, piemēram patīk vai nepatīk

▪Konatīvā komponente (conative) – uzvedība, rīcība

(Laroche, Papadopoulos, Heslop, Mourali, 2005; Papadopoulos, Heslop, Beracs, 1990; Parameswaran, Pisharodi, 1994; Roth, Diamantopoulos, 2009, Shakoori, Nazemi, Rahimnia, 2013)

5,62

4,925 4,96

5,08

5,29

4,74

5,245,31

5,4

4,2

4,4

4,6

4,8

5

5,2

5,4

5,6

5,8

Green country with

unspoiled nature

Long seashore,

beautiful beaches

Country with rich

cultural heritage

Interesting cultural

attractions

Interesting historical

attractions

DE CH

Latvijas kā ceļojumu galamērķa izziņas uztvere (cognitive image): DABAS UN KULTŪRAS RESURSI

(skalā no 1 – «pilnīgi nepiekrītu» līdz 7 – «pilnīgi piekrītu»)

Please give your opinion about LATVIA from a tourist point of view

4,454,28

4,794,864,65

5,08

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

High quality of

accommodation

High quality of

infrastructure

High service

quality

KVALITĀTE

DE CH

5,154,89

3,47

5,415,21

3,54

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

Good value for

money

Low prices of

tourism services

Expensive

country

CENAS

DE CH

Latvijas kā ceļojumu galamērķa izziņas uztvere (cognitive image)(skalā no 1 – «pilnīgi nepiekrītu» līdz 7 – «pilnīgi piekrītu»)

Please give your opinion about LATVIA from a tourist point of view

5,35,45

4,32

4,94

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

DE CH

Relaxing atmosphere Exciting atmosphere

Latvijas kā ceļojumu galamērķa emocionālā uztvere (affective image): (skalā no 1 – «pilnīgi nepiekrītu» līdz 7 – «pilnīgi piekrītu»)

Please give your opinion

about LATVIA from a tourist

point of view

Krāsu uztvere

Patērētāju reakcija uz krāsām var būt arī kontekstā ar produktu specifiku, zīmoliem funkcijām (Clydesdale, 1993; Grossman & Wisenblit, 1999; Slatter & Whitfield, 1977; Taft, 1997)

Zīmolu krāsas konatīvā nozīme var radīt asociācijas ar noteiktiem krāsu veidiem intensīvi iedarbojoties ar dažādiem mārketinga instrumentiem (Bottomley & Doyle, 2006, Grimes, Doole1998)

Virgilio Fiorese (VICO)

Krāsu uztveres īpatnības

Krāsa nosaka zīmola identitāti un personību, tā var izraisīt noteiktu attieksmi un uzvedību (Aslam, 2006; Grossman & Wisenblit, 1999; Singh, 2006)

Krāsu asociāciju universāla vai noteiktai kultūrai specifiska uztvere ietekmē uzvedību, stimulējot emocionālu reakciju, piemēram siltās krāsas piesaista uzmanību, satraukumu un stimulē pirkšanu, bet aukstās krāsas rada mierīgu un ērtu vidi, palīdzot pieņemt lēmumu pirkt it sevišķi dārgus produktus Bellizzi & Hite, 1992, Bellizzi, Crowley, & Hasty, 1983)

Salīdzinot Austrumu un Rietumu kultūru piemērus, tika izsecināts par universālo uztveri zilai, zaļai un baltai krāsai (Maddena et al. 2000)

https://www.jamestaylor.me/color-science-for-band-logos/

Tūrisma galamērķu zīmolu krāsu uztvere

Latvija

Lai gan krāsu ietekme ir teorētiski atzīta, trūkst empīrisku pētījumu par zīmola krāsas noteikšanu galamērķim

(Cai, 2002; Kotler, 1997; Pritchard & Morgan, 2001; Tasci & Gartner, 2009; Tasci, 2011; Tasci; Denizci-Guillet; & Gartner, 2014; Williams, Gill, & Chura, 2004)

Latvijas zīmols vs Latvijas tūrisma zīmols

vs

2322

2122

20 20

8 8

1

17 17

3 32

3

12

0

5

10

15

20

25

DE (n=670) CH (n=1131)

Kad Jūs domājat par Latviju kā ceļojuma galamērķi, kādas

krāsas Jums ienāk prātā? (% no kopējā atbilžu skaita)

blue green white yellow orange red brown gray black

2829

2221

10 10

1817

23

14

11

12

122

1

0

5

10

15

20

25

30

DE (n=738) CH (n=1218)

Kad Jūs domājat par savu nākamo atvaļinājumu, kādas

krāsas Jums ienāk prātā? (% no kopējā atbilžu skaita)

blue green white yellow orange red brown gray black

Kad Jūs domājat par Latviju kā

ceļojuma galamērķi, kādas krāsas

Jums ienāk prātā?

Sievietes Vīrieši

DE CH DE CH

blue 23 24 23 20

green 24 25 19 18

white 18 18 23 24

yellow 11 9 4 6

orange 1 1

red 14 14 20 20

brown 3 4 3 2

gray 2 3 2 2

black 1 1 2 2

Kad Jūs domājat par savu nākamo

atvaļinājumu, kādas krāsas Jums

ienāk prātā?

Sievietes Vīrieši

DE CH DE CH

blue 29 28 27 29

green 21 22 23 21

white 10 8 10 13

yellow 20 19 17 14

orange 2 4 2 2

red 12 10 16 13

brown 1 3 2 1

gray 2 1 2

black 2 2 3

Secinājumi un ieteikumi

1. Vācijas iedzīvotājiem Latvija galvenokārt asociējas ar dabas resursiem, savukārt Šveices iedzīvotājiem – ar kultūras un vēstures resursiem

2. Šveices iedzīvotāji Latviju kā galamērķi ar augstu tūrisma infrastruktūras un pakalpojumu kvalitāti, labu cenas un pakalpojumu kvalitātes attiecību uztver izteiktāk nekā Vācijas iedzīvotāji

3. Latvijas kā ceļojumu galamērķa krāsu uztvere Vācijā un Šveicē ir līdzīga – dominē zilā, zaļā un baltā, kā arī sarkanā krāsa. Domājot par nākamā atvaļinājumu ceļojuma galamērķi, respondenti to asociē galvenokārt ar zilo, zaļo, dzelteno, balto, kā arī sarkano krāsu. Minētās krāsu kombinācijas vairāk atbilst līdzšinējam Latvijas tūrisma zīmolam

4. Nepieciešams rūpīgi izsvērt, kurš no zīmoliem ir vairāk atbilstošs Latvijas kā ceļojumu galamērķa virzīšanai ārvalstu tirgos, kā arī izveidot Latvijas zīmola ‘Magnetic Latvia’ lietošanas rokasgrāmatu

Paldies par uzmanību!

Paldies LU BVEF studentiem par ieguldīto darbu

interviju veikšanā!