lavazza e il mercato del caffè italiano

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Economy & Finance

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  • LAVAZZA E IL MERCATO DEL CAFF ITALIANO

    Prof: Enrico Maria Mosconi GIULIANO MARIA FABBRI

  • STORIA

    1895 Luigi Lavazza inaugura la sua prima drogheria nel centro storico di Torino;

    1910 Lattivit si incentra sulla vendita del caff, nascono le primissime miscele;

    1927 Dopo aver costituito appena lanno prima la societ Lavazza, diventa una societ per

    azioni con capitale di 1.500.000;

    1940 1945 Chiusura nel periodo della guerra;

    1947 - 1948 Nascono i sacchetti con il proprio marchio;

    1957 Nuovo stabilimento in C.so Novara che segna un importante passo verso

    lindustrializzazione;

    1979 Nasce il Centro Luigi Lavazza per gli studi e la ricerca sul caff;

    1989 Espansione nel settore dellindustria automatica;

    1995 100 anni;

    2000-2003 Lavazza Blue, marchio sempre pi estero;

    2007 Acquisizione di Barista;

    2010 Nuovo stabilimento di Torino;

    2011-2012 Acquisizione di Coffice ed Ercom s.p.a., acquisizione di circa 8% del colosso

    Green Mountain Coffee Roaster;

    Oggi Lavazza s.p.a. il simbolo del caff italiano nel mondo, veicolo privilegiato del nostro

    stile di vita e dei valori del nostro paese.

  • MISSION

  • MANAGEMENT

    Presidente: Alberto Lavazza

    Vicepresidenti: Giuseppe Lavazza, Marco Lavazza

    Amm. Delegato: Antonio Baravalle

    Chief Operations Officer: Eleuterio Quagliarini

    Chief Financial Officer: Daniele DAmauri

    Dir. Commerciale: Giampaolo Arpe

    Dir. BU Italia: Flavio Ferretti

    Dir. BU Emea: Matteo Spaliviero

    Dir. Marketing: Carlo Salvadori

    Dir. Corporate Image: Francesca Lavazza

  • ASSETTO PROPRIETARIO

    FINLAV s.p.a. SELFID

    100% 100% 100%

    CO.IN.CA

    COMMERCIO

    INDUSTRIA

    CAFF

    SELF OWNED

    55% 35% 10%

    COFFEE

    DEVELOPMENT

    SYSTEM GMBH

    LAVAZZA COFFEE

    SHOPS s.r.l

    L.C.S.S.R.L.

  • MARCHI CAFF E BEVANDE CALDE

    LAVAZZA MISC. BAR &

    RISTORANTI

    LAVAZZA BLUE VENDING E OCS

    LAVAZZA BLUE HO.RE.CA.

    LAVAZZA ESPRESSO POINT

    OCS

    LAVAZZA SPECIALIT AL CAFF

    LAVAZZA A MODO MIO

    LAVAZZA QUALIT ORO

    LAVAZZA QUALIT ROSSA

    LAVAZZA CREMA E GUSTO

    LAVAZZA ESPRESSO FAMIGLIA

    LAVAZZA SUPERESPRESSO

    LAVAZZA TIERRA!

    LAVAZZA CLUB

    LAVAZZA DEK E DEK INTENSO

    PAULISTA

    CARMENCITA

    BOURBON

    SUERTE

    LAVAZZA LE VOGLIE

    ERACLEA

  • PARTECIPAZIONI LAVAZZA

    Le partecipazioni di Lavazza al 31/12/2006 risulta cos composta:

    FONTE: AIDA

  • CONTESTO

    Il caff, che, dopo il gas naturale, rappresenta la

    materia prima pi esportata sul totale del valore

    mondiale delle esportazioni, potrebbe essere

    considerato il bene coloniale per eccellenza.

    165 milioni di dollari

    spesi per lacquisto

    ogni giorno

    Oltre 25 milioni di

    coltivatori

  • PIANTA DEL CAFF

    Il caff una pianta tropicale appartenente alla famiglia delle Rubiacee, genere Coffea, che cresce nella fascia tropicale e sub-tropicale necessitando di una temperatura tra i 17 e i 23 gradi e di abbondanti precipitazioni. Affinch la pianta possa entrare in piena produzione occorrono dai cinque agli otto anni e il suo ciclo produttivo si esaurisce dopo circa trentanni, anche se la resa massima termina attorno al quindicesimo anno.

    Da un punto di vista economico-commerciale (nonostante esistano quasi cento specie di caff), solo due variet hanno un ruolo di rilievo: la Coffea Arabica e la Coffea Canephora, meglio conosciuta come Robusta.

  • PRINCIPALI PRODUTTORI

    Sebbene la pianta del caff sia originaria della parte nord-occidentale del continente

    asiatico, in particolare dello Yemen, lAmerica Latina (dove il caff viene coltivato in modo

    particolarmente diffuso gi a partire dal XV secolo) stata negli ultimi cento anni, ed

    ancora oggi, la principale area di produzione. La sua quota, tuttavia, gradualmente

    diminuita nellultimo secolo a causa della crescita della produzione in Africa e, soprattutto, in

    Asia. Attualmente, il continente americano supera il 50% della produzione mondiale solo se si

    considerano Centro e Sud America insieme

    12%

    26%

    16%

    46%

    AFRICA

    ASIA E OCEANIA

    MESSICO E A.CENTRALE

    SUD AMERICA

  • ARABICA E ROBUSTA

    14%

    61%

    0.3%

    25%

    ROBUSTA

    11% 5%

    25% 59%

    ARABICA

    AFRICA

    ASIA E OCEANIA

    MESSICO E A.CENTRALE

    SUD AMERICA

  • SUPPLY CHAIN DEL CAFF

  • FROM BEAN TO CUP catena lunga e complessa, che vede alle sue estremit il produttore e i consumatori. Sempre pi frequentemente tra questi due

    anelli si inseriscono le figure degli operatori logistici e dei broker. I produttori sono

    lanello debole della catena (hanno scarso potere contrattuale), da cui deriva

    limportanza del commercio equo-solidale.

    SUPPLY CHAIN E INTEGRAZIONE

    Nellambito dellintegrazione si sono manifestati due percorsi principali:

    INTEGRAZIONE A MONTE: approvvigionamento diretto attraverso lacquisizione

    delle attivit di produzione, nelle piantagioni dei principali Paesi produttori (costituisce

    un esempio di tale strategia il caso Illycaff);

    INTEGRAZIONE A VALLE: entrata nel business dei bar. Le vie per conseguire tale

    obiettivo strategico, con diversi gradi di integrazione e controllo delle attivit, sono

    rappresentate da:

    - franchising (caso Segafredo);

    - licensing (caso IBC di Illycaff).

  • PRINCIPALI MERCATI DEL CRUDO

    Ogni anno, milioni di sacchi di caffe' partono dai paesi produttori, per soddisfare i palati di milioni di consumatori residenti nei paesi dove, purtroppo, il caffe' non crescera' mai. Il mercato del caffe' e' quindi un mercato mondiale dal volume di scambi enorme. A presiedere questo enorme via vai di chicchi e' preposta L'Organizzazione Internazionale del caff (ICO) cui aderiscono quasi tutti i paesi produttori e quasi tutti quelli consumatori. L'ICO opera per sviluppare il consumo di caffe' nel mondo e per regolamentare il mercato. Il mercato del caffe' avviene ogni giorno a Wall Street, Londra, Parigi, Le Havre. Esaminiamo in particolare le Borse americana ed inglese: la New York Coffee Sugar and Cocoa (Nycsc) che riguarda le quotazioni delle partite di arabica e la London Coffee terminal Market, relativa ai prezzi dei robusta.

  • DAILY PRICE ROBUSTA (28/05/14)

  • DAILY PRICE ARABICA (28/05/14)

  • MERCATO DEL CAFF ITALIA

    Il giro daffari del mercato italiano degli hot drinks stimato intorno a 1858.8 milioni di euro nel 2006 con una crescita percentuale media nel periodo 2001-2006, pari a il 5.9%

    Il mercato degli Hot-Drink dominato dal caff (70%) seguito dalla categoria altre bevande calde (cioccolate calde, tisane, camomilla ecc) che si attesta intorno al 18% e infine la categoria del th che rappresenta circa il 12%.

    70%

    18%

    12%

    MERCATO BEVANDE CALDE ITALIA

    CAFF

    ALTRE BEVANDE CALDE

    THE FONTE :

    Datamonitor, Hot drinks in Italy

    2010

  • LO SCENARIO ITALIANO

    PER VOLUMI

    PER VALORI

  • LO SCENARIO ITALIANO

    Dati forniti da Banca Mondiale

    NONOSTANTE LA SOSTANZIALE

    STABILIT DELLA POPOLAZIONE, IL

    CONSUMO PRO-CAPITE DI CAFF IN

    CRESCITA

    CAUSE

    Ritmi frenetici;

    LItalia al primo posto per atti di

    consumo;

    Ampliamento delle tipologie di caff.

    4 kg di caff

    consumati in un

    anno per

    persona

  • CONSUMO GIORNALIERO

    0 20 40 60 80

    100

  • CONSUMO GIORNALIERO

    DOVE VIENE CONSUMATO IL CAFF ?

    Dopo lintroduzione dellEuro si assistito ad un leggero incremento del

    settore home (65%) a scapito del settore bar (35%);

    Tuttavia si prevede una ripresa del consumo dellintero canale Horeca.

    Secondo unindagine svolta da Astra Demoskopea, il 22% degli Italiani

    ama fare colazione al bar, in prevalenza studenti , impiegati e abitanti

    delle grandi citt.

    MOTIVAZIONI

    Bere un buon caff (61%);

    Per rilassarsi prima di una giornata di lavoro (58%).

  • CONSUMO PER TIPOLOGIA

    CAFF MACINATO IN

    CIALDE IN FORTE

    CRESCITA (CON UN

    TREND DI OLTRE IL 30%

    NELLA GDO NELLANNO

    2006)

    SEGMNETO IN CUI

    CONVIENE

    INVESTIRE

  • CARATTERISTICHE MERCATO ITALIANO

    MERCATO AD ELEVATA CONCORRENZA IN CUI LA LEVA DEL PREZZO E LA LEVA DELLA PROMOZIONE

    VENGONO UTILIZZATE NELLA PRODUZIONE AL FINE DI AVERE UN VANTAGGIO COMPETITIVO

    a) Saturazione della domanda: penetrazione nelle famiglie oltre il 90% ;

    b) Stabilit dei consumi: impossibilit nellaumentare la frequenza di consumo a causa

    delle caratteristiche organolettiche del prodotto;

    c) Elevata frammentazione dellofferta

    FATTORI

    PRINCIPALI

  • CONCENTRAZIONE E BARRIERE ALLUSCITA

    CONCENTRAZIONE: il settore presenta un indice di concentrazione piuttosto elevato

    nel 2002 lindice C4 oltre il 50% e pi del 60% della produzione;

    Nel 2008:l