Universit Ibn Zohr facult des sciences Juridique

Agadir Economique et Sociale

Professeur : Mme K. EL FADI

Semestre : 4

Anne scolaire 2012-2013

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I- Les concepts de base du Marketing et

sa dmarche

II- Analyse de march

III- Le positionnement, la segmentation

IV- Action commerciale

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1-Les concepts de base du Marketing: Marketing : -Le marketing concerne la rencontre des besoins et dsirs des clients, -Le marketing est une fonction qui se rparti au sein de toute lentreprise. Il ne peut agir seul, sans les autres activits de lentreprise. -Le marketing doit dterminer les besoins et dsirs du march et, trouver une manire de lui fournir les satisfactions dsires de faon rentable car plus efficaces que la concurrence. La dmarche Marketing : - Lensemble des actions qui ont pour objectifs de constater, prvoir ou stimuler, les besoins des consommateurs et dadopter le produit ou le service aux besoins ainsi dtermins. La plan marketing : - Cest un plan qui englobe tout les rsultats danalyse ainsi que la rsultante dcision stratgique, Adopter par un produit par un service ou par une marque -Cette stratgie globale doit tre applique pendant la priode de plan marketing - Le plan Marketing spcifie galement la clientle cible et lusage retenu...les variable de Marketing Mix Le Marketing Mix : Ensemble des composantes considres comme fondamentales sur la stratgie et le positionnement d'un produit. Il comporte traditionnellement quatre lments : produit, prix, communication, distribution. Le Marketing direct : - Le marketing direct est une forme particulire de la dmarche marketing, l'intersection de la communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de ventes relationnelles) - Il constitu par l'ensemble des technique permettant d'tablir un contact personnalit entre LEntreprise et sa clientle potentiel

Le secteur d'activit de l'environnement : -Il comprend tous les acteurs impliqus dans la production, la distribution, et la communication de l'offre...il sagit de lEntreprise ; il sagit des distributions ; les concurrents ; les clients

Le macro-Environnement Il comporte six dimensions : la dmographie, l'conomie, les ressources naturelles, la technologie, le contexte socioculturel et les aspects politico-rglementaires. Tous ces facteurs peuvent avoir un impact majeur sur le secteur d'activit, aussi doit-on dceler toute tendance significative et ajuster la stratgie marketing en consquence.

Facteurs Cls de Succs (F.C.S) Les FCS ont un impact dcisif sur les positions de comptitivit dans un secteur donn. Ils reprsentent les enjeux de succs auprs de la clientle. Ce sont gnralement les critres de performance externe (orients clients).

Facteurs Cls de Performance (F.C.P) Les FCP traduisent les FCS au niveau des processus (ou fonctions) de lentreprise Ils reprsentent des enjeux de performance interne, non perus par le client. Un FCP est ncessairement li un FCS.

Les concepts cls de Marketing : -On peut comprend le marketing ; on identifiant ces principaux concepts :

Le march cible et la segmentation : Le march cible: pour chaque march cible, l'entreprise labore une offre. Cette offre est positionne dans l'esprit des acheteurs partir d'un ou plusieurs avantages essentiels.

La segmentation: consiste identifier des groupes distincts des clients qui ragiront de la mme faon l'offre de l'entreprise.

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A-Les concepts de base du Marketing et sa dmarche

La Vie co : Vendu plusieurs centaines de milliers d'exemplaires, Mercator est considr comme la Bible du marketing. Quelle est la cl de cette russite et qu'est-ce qui vous diffrencie de Kotler et Dubois ? Jacques Lendrevie : Kotler est un trs bon matre penser, et je suis trs admiratif de son travail. C'est lui qui m'a donn l'ide de crer Mercator en 1974. Si je pouvais dire quelque chose de philosophique, j'avancerais que les Amricains en gnral, Kotler en particulier, ont une vision un peu plus scientiste et normative que nous-mmes, c'est--dire qu'ils croient plus que nous mmes des principes incontournables en marketing. Nous, nous croyons que chaque grand principe est l pour tre combattu. On dit que le marketing ne cre pas le besoin mais le dsir. Cette dfinition est-elle toujours valable ? C'est encore valable, mais ce n'est pas l'essentiel. Le marketing est fondamentalement une opration de sduction, et encore, pour sduire, il faut avoir une proposition. Nous avons volu dans nos dfinitions. Nous sommes partis des premires dfinitions qui veulent que pour conqurir les consommateurs, pour les sduire, il faut d'abord les connatre. C'est pourquoi le marketing a t d'abord un marketing d'tude. En connaissant bien le consommateur, vous serez plus apte innover et le sduire. Ceci reste vrai, mais l'essentiel est diffrent : le marketing, c'est de crer de la valeur. C'est--dire que si les consommateurs choisissent ma marque plutt qu'une autre, c'est qu'ils y ont peru une valeur intressante qu'ils ne retrouvent pas chez les autres et ils sont mme prts payer plus cher. Pouvez-vous prciser votre raisonnement ? On parle de mutation et d'volution de besoin et non de cration de besoin. Le marketing a pour objet de drainer le maximum de consommateurs sur une marque pour un besoin donn. Parfois, il y a des grandes ides, des innovations radicales, par lesquelles on cre une nouvelle marque, une nouvelle catgorie de produits, mais c'est trs rare. Et ces ides-l ne viennent ni du march ni du consommateur, elles viennent des entreprises. Les consommateurs n'ont pas d'ides, ils votent et sanctionnent. Que rpondez-vous alors ceux qui disent que le marketing n'est que mensonge pour vendre tout prix ? Les personnes qui le pensent ont une pitre opinion du consommateur et le considrent comme un tre susceptible d'tre influenc par n'importe quoi. Ils ont oubli une chose essentielle: le consommateur est de plus en plus intelligent et de plus en plus averti. Ne mprisez jamais vos consommateurs, rgle numro 1. Deuxime rgle, ne les prenez jamais pour plus intelligents qu'ils ne sont. Troisime chose, dbrouillez-vous avec les deux. Il n'y a pas une grande marque qui existe depuis 20 ans et qui a tout le temps menti au march. Elle a peut-tre menti mais, dans ce cas-l, le mensonge est devenu un discours accept. Par exemple, la publicit raconte des contes de fes, des choses incroyables. Certes, ils ne refltent pas foncirement la ralit, mais ils sont accepts ainsi. Ceci dit, il y a de temps en temps des pratiques malhonntes, mais leurs auteurs ont du souci se faire parce que le consommateur a des moyens de riposte qui peuvent faire mal. Bref, on peut tre excessif dans nos propos, caricatural et faire passer le produit sous une bonne dose d'humour pour le faire accepter, mais on ne peut pas aller l'encontre de la vrit du produit, la vrit de la marque, et la vrit du consommateur.

Remarques : - Les segments peuvent tre dfinis partir des caractristiques sociodmographiques, psychologiques ou comportementales de leurs nombres. - L'entreprise doit ensuite choisir le ou les segments qui reprsentent le meilleur potentiel pour elle, c'est--dire celle qu'elle peut satisfaire de faon particulirement efficace

extrait d'une interview de Jacques Lendrevie Jacques Lendrevie cest un Professeur mrite HEC Paris o il a dirig la majeure marketing et a t titulaire de la chaire Marcel Bleustein-Blanchet Management et nouvelles technologies . Consultant en stratgie marketing et en communication, il est coauteur de MERCATOR et de PUBLICITOR et concepteur des modules marketing e-learning de Crossknowledge. Les Amricains ont une vision normative du marketing, avec des principes incontournables. Pour l'cole franaise chaque grand principe est l pour tre combattu. Au cours des 50 dernires annes, aucune grande avance n'a t faite sur la psychologie du consommateur. On doit attaquer le march avec des moyens de masse, avoir des propositions segmentes et parfois utiliser des approches personnalises.

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Comment a volu la discipline au cours des 20 dernires annes ? Fondamentalement, ce n'est pas sur les 4P que les choses ont chang. Les 4P (produit, promotion, prix et placement) ne sont pas des notions de stratgie de marketing ; la stratgie porte sur les ides majeures sur lesquelles on organise ces 4 P. Ensuite, rappelons que le marketing a t fond sur trois piliers de connaissance : la psychologie, la sociologie et les statistiques. La psychologie c'est l'art de comprendre la bote noire de chacun d'entre nous : le pourquoi du comportement ; la sociologie c'est la comprhension du phnomne du groupe, et les statistiques servent traiter toutes les donnes. Aucun progrs n'a t fait au cours de ces 50 dernires annes sur la comprhension de la bote noire des individus, et c'est dramatique. Aujourd'hui, on ne comprend pas pourquoi le consommateur accepte ou n'accepte pas une marque. Il y a une tendance trs forte qui s'est dveloppe ces 15 dernires annes, qu'on appelle le marketing comportemental, qui consiste observer les comportements rels du consommateur partir des bases de donnes individuelles. Toutefois, on ne s'intresse pas au pourquoi il a agi, mais ses comportements affectifs et ses ractions aux actions marketing. On se retrouve alors avec des groupes qui ont des ractions assez proches, c'est--dire des microsegments. Il s'agit d'une analyse individuelle recoupe selon des critres qui nous permettent de faire des segmentations et des prvisions en fonction du degr de rponse, c'est du stimulus-rponse. Ce marketing suppose qu'on puisse runir sur chacun de nos consommateurs une collection complte de donnes sur ses comportements, et bien sr, qu'on sache les traiter. De l on a abouti au marketing one to one ... Le marketing est n de l'ouverture des marchs de masse : ce sont les grands marchs de consommation. Il s'est, l'origine, appuy sur les tudes de march par sondage. Ainsi, on a donn conomiquement la possibilit aux entreprises de comprendre les marchs anonymes et de restituer une vision reprsentative de ces marchs. A partir de la connaissance qu'on avait des individus, on a bti des profils moyens, on a dessin des consommateurs types. Ceci a conduit une communication de masse et une distribution de masse. Dans une deuxime tape, on a commenc clater le march de masse, d'o le marketing segment. Par la suite, on a dit que les segments ne sont que des illusions statistiques faites de personnalits diffrentes ; l'on est alors pass au marketing one to one. Tout de mme, je ne partage pas l'ide qu'on est pass du marketing de masse au marketing segment et puis au marketing one to one. Je dis que l'un ne supprime pas l'autre. Aujourd'hui, la ralit et la difficult des politiques marketing font qu'il faut faire les trois en mme temps. Il faut attaquer le march avec des moyens de masse, avoir des propositions segmentes, et parfois utiliser des approches personnalises, one to one. La vraie difficult pour chaque entreprise est de savoir faire le bon dosage. On ne peut donc pas se baser sur un portrait-robot du consommateur pour btir une stratgie ? Il faut viter de faire le portrait-robot du consommateur. Le consommateur d'aujourd'hui a plus de libert de choix. On a eu l'ide de construire les gammes de produits un peu comme les caisses sociales (il y a les riches, les pauvres et entre les deux la classe moyenne), d'o l'ide du haut de gamme, du bas de gamme, et du moyen de gamme. C'est faux ! En France, ce ne sont pas les pauvres qui achtent la Logan. Dans le cas que vous citez, l'aspect conomique est pourtant mis en vidence. Ne s'agit-il pas, comme dans le transport arien, d'une stratgie marketing low cost ? Les bas prix ne sont pas lis la basse de la qualit. Le low cost donne l'essentiel un prix minemment concurrentiel. Toute l'entreprise est repense pour offrir une trs bonne qualit sur l'essentiel des bas prix. Demain, le moyen de gamme sera mort parce qu'il est trop cher par rapport au low cost et pas assez attractif par rapport au haut de gamme. Le marketing sera de proposer au consommateur une alternative plus claire entre la sduction, les options, le confort et l'essentiel. Ces mmes consommateurs achteront des produits low cost et des produits dits haut de gamme. Le low cost sera la rvolution des prochaines annes. Mais les secteurs qui ne peuvent pas rduire l'offre l'essentiel ne pourront pas le mettre en uvre.

En considrant aujourd'hui que le marketing est essentiel pour accompagner cette mutation, comment doit-on positionner la fonction par rapport aux autres ? Le problme de l'entreprise n'est pas de dfinir la hirarchie mais de faire travailler ensemble les gens. Le marketing n'est pas seulement l'affaire du dpartement du marketing. La richesse de l'entreprise est ne de la richesse du march. L'entreprise doit tre anime par le souci de coller au march, par la conviction de crer de la valeur pour les consommateurs, ce qui va se traduire en retour par la cration de valeur conomique pour elle. La fonction marketing doit-elle intgrer forcment la communication ? La fonction du marketing dans une organisation dpend d'abord de la nature du secteur, de l'volution conomique du secteur et de la stratgie de l'entreprise. Le marketing n'a de sens que dans un espace concurrentiel. C'est un moyen d'amliorer sa position concurrentielle. Comme le souci est d'avoir une communication cohrente, il est plus judicieux d'avoir une seule direction qui centralise et qui donne son accord sur toutes les formes de communication, notamment la communication marketing, la communication interne, financire ou socitale. La sparation ne fonctionne que dans les entreprises o il n'y pas une fonction marketing importante. Autrement, on ne peut pas enlever la direction marketing le budget de communication, et le directeur de la communication n'est pas comptent pour la communication vers les distributeurs ou vers les produits. La communication est inhrente la mise sur le march et la vie d'une marque.

Si vous deviez rsumer le marketing, que pourriez-vous dire ? Le marketing, c'est un tat d'esprit. Par humilit, on doit se dire que c'est le consommateur qui a toujours raison parce que c'est lui qui achte, c'est lui qui vote ou ne vote pas. Il faut toujours se poser la question de savoir si l'on ne se trompe pas en interprtant le point de vue du consommateur. Finalement, le marketing, c'est surtout une mthode, un positionnement, une stratgie et, surtout, une pratique quotidienne. Il est fait de 10 % de grandes ides stratgiques et de 90 % de belles excutions.

Tendance Le e-marketing ne tue pas les canaux classiques Il y a un certain nombre d'entreprises qui sont nes sur Internet, qu'on appelle les pure players, et qui, par choix stratgique, vivent exclusivement sur Internet. C'est le cas de Google et d'Amazone. Pour l'instant, cette catgorie ne peut vivre que sur Internet, estime Jacques Lendrevie qui avance qu'elles finiront quand mme par entrer dans le monde rel. Le pre de Mercator dit ne croire ni l'exclusivit ni l'exclusion. Pour lui, jamais un nouveau mdia ne tue les anciens mdias, mais oblige ces derniers se recomposer et se rinventer. Il souligne que les entreprises qui sont nes dans le monde rel sont obliges de tenir compte d'Internet, c'est--dire de grer la communication et l'accs au march par ce canal en mme temps que les modes de communication et de distribution qu'elles utilisent pour toucher le mme consommateur des moments diffrents avec des moyens diffrents.

Les besoins, les dsirs, et la demande :

-Les individus et les groupes ont : Des besoins : Nat d'un sentiment de manque (Manger, se vtir, s'abriter, se sentir en scurit, se sentir membre d'un groupe). Des dsirs : Moyen privilgi de satisfaire un besoin. Besoin de manger et dsir manger un steak. Besoin de se vtir et dsir un costume Pierre Cardin.

Le marketing ne cre pas les besoins, ceux-ci prexistent, mais il influence les dsirs. Il suggre au consommateur qu'une MERCEDES peut servir satisfaire un besoin d'estime. Il ne cre pas le besoin d'estime, mais propose un moyen de le satisfaire. (Les besoins sont limits. Par contre, les dsirs culturellement diffrencis, sont infinis).

Des demandes : Dsir d'acheter certains produits soutenu par un pouvoir et vouloir d'achat. Beaucoup de personnes dsirent s'acheter un bijou en or mais seul 1 personne sur 7 parvient se l'acheter. Il y a, bien sr, plusieurs types de demandes : Ngative : Faire engager un dtenu, Absente : Nouvelle rforme scolaire, Latente : Produit qui n'existe pas encore, Dclinante : tlex, Irrgulire : (saisonnire) Skis, Soutenue : nourriture,

Excessive : circulation (bison Fut), Indsirable : drogue. chacune de ces demandes, correspond un type de marketing particulier. Nous voyons que les individus ont plusieurs moyens de satisfaire leur demande : l'autoproduction, la force, la supplication et l'change.

Le marketing se concentre sur lchange : Le Marketing se concentre sur les changes c--d lacte qui consiste obtenir quelque chose quelque en contre partie dautre chose. Un change suppose 5 conditions : Il existe 2 parties (la plus active tant le commerant, l'autre le prospect) Chaque partie possde quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre. Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu'il change. Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de l'autre. Chaque partie considre l'change comme une solution adapte son problme. Remarques : -Deux parties changent lorsqu'elles ngocient en vue d'un accord. Si un accord intervient, nous dirons qu'une transaction a eu lieu -La transaction sanctionne lchange entre les deux parties -lchange est un mcanisme plus quun rsultat

Le Marketing mix Mc Carthy a propos le prix, la distribution, la promotion, et la consommation il regroupe ces variables en quatre catgories qu'il a appel (les 4 P),

Les caractristiques dun produit :

Les caractristiques fonctionnelles sont essentiellement dordre physique: composition, dimensions, performances techniques, facilit dutilisation, qualits sensorielles et esthtiques. Elles dpendent aussi de certains services offerts avec le produit tel que le service aprs-vente ou la garantie. Les caractristiques dimage correspondent au contenu symbolique du produit qui est plus ou moins associ des valeurs donnes, des motivations spcifiques, lexpression dune personnalit et dune image souhaite. Cette dimension symbolique est plus importante dans le cadre de ce qui occasionne une consommation ostentatoire.

La chaine d'approvisionnement Alors que les circuits marketing relient l'entreprise a ses marchs, la chaine d'approvisionnement(en anglais Supply chain) englobe tout ce qui est ncessaire l'laboration du produit fini vendu l'acheteur final, depuis les matires premires et les composants jusqu' la vente. Ainsi dans les cas de la maroquinerie pour femme, la chaine d'approvisionnement comprend les peaux, le tannage, la coupe, la production et la distribution. Elle constitue un systme de gestion de valeur, ou nombres d'entreprises occupent un rle correspondant a un pourcentage de la valeur totale lorsqu'il y a intgration en amont, en aval ou horizontale, ces pourcentages se modifient.

Le circuit marketing Pour atteindre la cible, le responsable marketing doit disposer de trois sortes de circuits.

D'abord, les circuits de communication diffusent et reoivent les messages destins ou en provenance des acheteurs. Ils comprennent les journaux, la radio, la tlvision, le courrier, le tlphone, les affiches, les prospectus, les CD, les DVD et internet. Les expressions faciales, les codes vestimentaires l'amnagement des magasins ainsi que beaucoup d'autres mdia servent galement des vhicules de communication. Les circuits interactifs viennent complter les mdia unidirectionnels comme la publicit. Ensuite, les circuits de distributions servent montrer, vendre et transporter le produit ou le service jusqu' son utilisateur. Ils intgrent les distributeurs, les grossistes, les dtaillants et les agents commerciaux. Enfin, les circuits de service aident raliser les transactions avec les acheteurs potentiels. Ils incluent les entrepts, les socits de transport, ainsi que les banques et les compagnies d'assurances. Les responsables marketing doivent grer ces circuits et choisir la meilleure configuration pour leurs offres.

La valeur et la satisfaction Un produit ne connait le succs que s'il procure valeur et satisfaction son acqureur. Un acheteur choisit entre diffrentes offres en fonction de la valeur qu'il peroit en elle. La valeur reflte le rapport entre les bnfices attendus et les cots tangibles perus par les clients. Elle rsulte de la triade qualit/service/prix : Elle s'accroit avec les deux premiers et diminue avec les prix. La valeur est un concept essentiel, on peut d'ailleurs considrer le marketing comme l'activit consistant identifier, crer, communiquer, dlivrer puis grer de la valeur aux clients. La satisfaction correspond au jugement d'un individu qui compare, lors de sa consommation, la performance perue d'un produit ou d'un service avec ses attentes, le client est du et insatisfait. Si les deux correspondent, il est satisfait. Si la performance va au del, il est trs satisfait ou enchant.

Les marketeurs et les prospects Le prospect : quelquun qui cherche obtenir une rponse de notre partie si les deux parties cherchent chacun vendre qq chose lautre ..elles sont toutes les deux Marketeurs

2-La dmarche Marketing: Consiste, partir de lanalyse des attentes de consommateurs, dfinir loffre de biens et de services avec leurs moyens de commercialisation.

Les phases de la dmarche mercatique -1ere phase : Le marketing dtudes

Il permet de faire une analyse externe et une analyse interne : lanalyse externe consiste connatre le march au travers de ltude de la demande (got des consommateurs, besoins), de loffre (concurrence, producteurs) LEnv interne : se sont des conditions dexercice de lEntreprise ; les moyens financire ;les moyens humains ; et les moyens matriel.. Donc il faut diagnostiquer les forces et la faiblesse LEnv externe : cest le terrain on se rencontre loffre et la demande ---> les facteurs macro-environnementaux conomiques, sociologiques, technologiques, juridiques, culturels qui ont une influence plus ou moins importante sur le dveloppement du terrain commercial, -dont il faut diagnostiquer les opportunits et les menaces. -2eme phase : Le Marketing stratgique -Aujourdhui les grandes entreprises utilisent le Marketing pour laborer la stratgie gnral, donc il sagit de Marketing stratgique -Le Marketing stratgique consiste identifier non seulement le march on lon souhaite commercialiser sa production mais les domaines dactivit dans lesquelles lEntreprise va investir et planifier son dveloppement -Le Marketing stratgique facilite la vision plus long terme et permet aux entreprises de mettre en place les activits avec plus grand dexprience de vie -3eme phase : Le Marketing oprationnel - Le Marketing a pour but de facilit la commercialisation des produits et des services sur les marchs, afin de permettre l'entreprise de dfinir l'offre idale rpandant aux besoins identifis du march qu'ils souhaitent exploiter.. Cest le Marketing oprationnel. - Ds le Marketing de terrain qui accessible la plupart des entreprise et des organisations car ces technique et ces mthode son relativement utilise -4eme phase : Le Contrle (Analyse des rsultats)

- Le ou les plans daction (il peut y avoir plusieurs activits simultanes plusieurs gammes de produits plusieurs types de marchs viss) impliquent la mise en place dun calendrier prcis indiquant les niveaux dobjectifs atteindre. Le contrle des performances, permanent, facilite lanalyse des actions menes. Ds lors, lentreprise se donne les moyens de rajuster, damplifier, de corriger les mesures dcides au pralable. COMMENT CONSTRUIRE UNE DMARCHE MARKETING COHRENTE ?

- la construction d'une dmarche Marketing s'articule de la manire suivante :

Remarques Pour atteindre un haut niveau de performance marketing, les actions marketing et les actions commerciales ncessitent dtre pertinentes et menes de manire cohrente et coordonnes. Lentreprise volue dans un environnement complexe. Selon son parcours et son histoire, le dirigeant dentreprise ou le manager matrisent certains aspects mais pas forcment tous les aspects ncessaire la russite de ses projets d dveloppement. Le dirigeant dentreprise ou le manager doivent atteindre leurs objectifs en trouvant la ou les solutions dans un environnement complexe. La complexit de son march ncessite comprhension, organisation, mise en action et pilotage des actions et des processus de lentreprise. Une mthode structure et planifie est le gage de latteinte de vos objectifs. La premire tape de laction cest la formalisation de la stratgie marketing. Elle doit tre en ligne avec la stratgie de lentreprise et la stratgie de lentreprise doit elle mme tre aussi en ligne avec la vision du dirigeant . Cest de cet alignement qumergeront le sens et les valeurs de votre entreprise, de vos marques et de vos produits ou services. Le sens et les valeurs de votre entreprise, de vos marques et de vos produits ou services seront aussi mieux perus par vos clients et aussi par vos collaborateurs.

1-Introduction : - Lanalyse du march est capitale pour mettre en accord loffre et la demande. Le produit se doit dtre en quilibre avec la nature des besoins des consommateurs. - Son but final est doptimiser au maximum le profit de votre entreprise. Vous en dduirez les habitudes lies votre march et les solutions lui proposer tout en vitant dventuels risques. - Donc Une tude de march permet de tester une ide et de rduire les incertitudes et les risques : cest le meilleur moyen de connatre ses chances de succs avant de se lancer. - c'est une source de renseignement sur le march vis sur les besoins, les atteintes des futurs clients, l'adquation des produits ou du service propos.

B-Analyse de march

Remarque : Une tude de march permet de : Vrifier que la clientle que vous visez existe bien, quelle est suffisamment nombreuse, accessible et solvable; Dfinir prcisment votre produit/service (ou gamme de produits/services) en fonction de chaque type de clients; Fixer un prix en fonction de ce que vos clients sont prts payer, des prix pratiqus par la concurrence et de vos objectifs de rentabilit; Choisir le mode de distribution et les techniques de vente appropris, et la localisation de vos locaux; Choisir les moyens de communication adquats pour atteindre votre cible (publicit, image promouvoir...); valuer vos objectifs de parts de march et estimer votre chiffre daffaires. >>>>>Dans ce chapitre en voici les informations dont nous avons besoin concernant : >La demande (clients potentiel de lentreprise) > Les concurrents directs et indirects de lentreprise > Lenvironnement de lactivit dentreprise

Quest ce quun march : Le march est le lieu de rencontre des acheteurs qui forment la demande et les vendeurs qui forment loffre, et un ajustement de prix doit se raliser Pour les conomistes une march est un concepts complexe qu'on peut dfini ainsi : > Comme le notent Lindon & Lendrevie, > -Au sens troit, on dsigne par ce terme un ensemble de donnes chiffres sur limportance, la structure et lvolution des ventes dun produit ; -Au sens large, on appelle march lensemble des publics susceptibles dexercer une influence sur les ventes dun produit ou plus gnralement sur les activits dune organisation .

2-Analyse dun march du point de vue de la demande : Les acteurs de la demande : - La demande dun produit rsulte de plusieurs acteurs : Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les ventes dun produit. Cest en grande partie de leurs choix, de leurs comportements que dpendront les ventes du produit. Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. Ltude de comportement des consommateurs fait parfois apparatre linfluence dominante sur la consommation ou lachat dun produit ou dune marque, de certaines personnes qui jouent un rle de conseil, voire de dcideur (mdecin).

Les outils danalyse de la demande : La demande potentielle : cest lensemble des consommations de ces biens ou services, cest--dire lensemble des quantits achetes par les clients des entreprises :

Nombre dacheteurs Quantit moyenne achete par lacheteur Le non-consommateur relatif : nest pas le consommateur du bien ou du service mais peut le devenir court ou moyen terme. On distingue les non-consommateurs relatifs involontaires et les non-consommateurs relatifs volontaires. Selon Gilardi, les non-consommateurs relatifs [qui] ne consomment pas actuellement le produit mais pourraient le consommer soit par suite dun changement dans leur tat (ge), soit par suite dactions dveloppes par les fabricants . Le taux de pntration dun produit ou dune marque : est le rapport entre la demande actuelle de ce bien ou cette marque et sa demande potentielle. Ce taux varie dun pays un autre et dans le temps permet dvaluer les possibilits de croissance de la demande dun march. Il fournit une rponse la question : Existe-il encore un potentiel de vente supplmentaire auprs de nouveaux consommateurs ? Le concept dlasticit de la demande : lide tait au dpart de dire que si les quantits augmentaient, les prix augmentaient galement. Lide selon laquelle la demande des biens varie en fonction de leurs prix qui est lorigine de la notion dlasticit de la demande par rapport au prix est dfinie par le rapport entre le pourcentage de variation consquente des quantits demandes sur le pourcentage de variation du prix :

Si e < - 1, alors cela signifie que la demande est trs lastique et normale. Cest le cas des biens possdant des substituts satisfaisant et ne suscitant pas de fidlit forte de la part du consommateur. Si e = 0, la demande est alors rigide. Autrement dit, les variations mmes fortes des prix sont incapables de modifier les quantits demandes. Cest le cas des biens jugs indispensables et sans substitut direct, ou dun bien complmentaire dun autre et dont le prix ne reprsente quun faible part dans lachat group, ou encore des biens qui ne reprsentent de toutes faons et malgr les hausses du prix appliques, une faible part dans le budget du mnage. Le chiffre daffaires varie dans le mme sens que le prix. Si e > 0, la demande est donc atypique. Dans ce cas, la hausse du prix accrot les quantits demandes et aussi le chiffre daffaires. On reconnat cette demande dans quatre cas principaux :

1re cas : Leffet de spculation : Il consiste acheter plus dun bien dont le prix augmente dans la crainte dune augmentation future.

2me cas : Leffet Qualit : La quantit demande dun bien augmente avec la hausse de son prix dans la mesure o le prix est utilis comme gage de qualit. Le consommateur et souvent tent dutiliser le prix comme indicateur de qualit notamment quand il est en difficult pour valuer les qualits relles dun produit.

3me cas : Leffet Veblen : Plus le prix dun bien est lev plus le bien est demand dans la mesure o il devient un signe socialement distinctif (consommation ostentatoire).

4me cas : Leffet de Giffen : Quand le prix du pain augmente, Giffen avait observ que les familles ne pouvaient plus se procurer de bien plus coteux comme la viande par exemple. Ceci les obligeait complter leur alimentation en achetant plus de pain. La hausse du prix dun bien infrieur empche la consommation de biens suprieurs et a pour consquence un report de consommation vers le bien dont le prix, malgr sa hausse, est rest le moins lev.

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