le microenvironnement mco
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Le micro
environnement
Module : L’environnement de
l’entreprise
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PLAN
Introduction générale
I-Généralités
1.1 Défnition du microenvironnement1.2 Les partenaires de l’entreprise1.3 la relation de l’entreprise avec ses partenaires
II- les marchés
A-l’étude de marché
1- Etude de l’ore
2-Etude de la demande
B-les structures du marché
1- les paramètres du marché
2 - les principales structures
3 - les acteurs ui in!uencent l’évolution du marché
" - Le modèle #$% &#tructure' $omportement' %erormance(
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III-les concurrents
A-les concurrents directs et indirects
B-les dimensions stratégiques de la concurrence
1- La spécialisation
2- L)ima*e de marue
3- La sélection des circuits de distri+ution
"- La ualité du produit
,- La domination technolo*iue
- L)inté*ration verticale
- La situation dans le domaine des co/ts
0- La politiue des pri
- Les services
!NL"#I!N
$e%ographie
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Introduction
n ne peut concevoir l’entreprise comme une entité isolée du milieu dans
leuel elle a*it. L’entreprise doit surveiller en permanence sonenvironnement car d’une part' elle s’intè*re dans cet environnement et
d’autre part' elle a*it sur ce m4me environnement. L’entreprise peut 4tre
in!uencée par son environnement de manière positive ou de manière
né*ative.
L’entreprise doit surveiller de manière permanence l’évolution des
marchés. L’évolution de la concurrence et des technolo*ies. 5l s’a*it
é*alement d’identifer les risues de technolo*iues ou structurelles.
$ette surveillance se ait 6 l’aide des s7stèmes d’inormation mar8etin*
alimentées en données provenant des orces de vente' des distri+uteurs
ou des or*anismes proessionnels. 5l s’a*it d’identifer tout d’a+ord
l’ensem+le des varia+les d’évolution et d’éla+orer ensuite le cadre des
actions nécessaires pour profter des opportunités environnementales ou
pour réduire d’éventuelles contraintes imposées de l’etérieur.
L’environnement est constitué de tous les éléments etérieurs 6
l’entreprise ui ont une in!uence sur elle. n distin*ue
traditionnellement 9
:n macro-environnement 9 environnement *énéral de
l’entreprise ui intè*re les aspects sociolo*iues' économiues'
;uridiues' techniues tant nationau u’internationau. :n microenvironnement 9 environnement spécifue de
l’entreprise constitué de ses clients' ses ournisseurs' ses sous-
traitants' ses concurrents<..=otre thème apporte sur le >icroenvironnement' la première partie
comprend les partenaires de l’entreprise et la relation de l’entreprise avec
ses partenaires' la deuième partie l’étude de marché et la troisième
partie porte sur la d7namiue concurrentielle de l’entreprise.
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I- Généralité sur le microenvironnement
&-'é(nition :Le microenvironnement est une partie de l’environnement ui re*roupe les
acteurs a7ant un impact direct sur la vie de l’entreprise' parmi eu' nous
pouvons citer 9 les ournisseurs' les clients' l’intermédiaire' les
concurrents' l’Etat et divers t7pes de pu+lic.L’o+;ecti fnal de toute entreprise est de vendre' c’est pouruoi elle doit
satisaire un ensem+le de +esoins ressentis par le consommateur. $elle-ci
doit développer un réseau de relations avec des ournisseurs et des
intermédiaires ui lui donnent accès 6 la clientèle.
)-les partenaires de l’entreprise 9 Les ournisseurs 9 le c7cle d’eploitation de l’entreprise commence
par l’achat ue seules les ournisseurs les ournissent des ressources
nécessaires 6 la production pour pouvoir produire. Les principales
ressources nécessaires 6 la a+rication d’un produit se composent de
main d’?uvre' d’éuipement' de matières premières' d’éner*ie'
d’ar*ent et d’inormation
Les intermédiaires 9 tout or*anisme ui participe 6 la distri+ution' 6
la vente ou 6 la promotion des produits de l’entreprise. L’entreprise
a +esoin de distri+uer ses produits sur le marché' c’set pour cette
raison u’elle peut soit utiliser les intermédiaires eistants soit
créer son propre raison.
Les clients 9 l’un des éléments essentiels du microenvironnement
est sa clientèle. n peut distin*uer , t7pes de clients par marchés 9
marchés de consommation' marchés industriels' marchés de
distri+ution' marchés pu+lics' marchés internationau.
Les concurrents 9 un marché est tou;ours parta*é avec la
concurrence. L’environnement concurrentiel se compose des
entreprises ui a+riue le marché produit et des autres ui
a+riuent des produits diérents' car ces derniers seront ceu
visés par l’entreprise dans le utur. n passe alors 6 une
concurrence de produit. L’entreprise d’au;ourd’hui doit avoir
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tou;ours l’oreille collé sur le marché pour connaitre tout ce ui se
passe che@ les concurrents afn de prévoir et de vaincre l’imprévu.
Le pu+lic 9 le pu+lic de l’entreprise se compose de 9
-le monde fnancier 9 il rassem+le toutes les entités ui ournissent les
ressources fnancières 6 l’entreprise &+anues' actionnaires' sociétés
d’investissement(
-Les médias 9 ;ouent un *rand rAle dans la transmission des inormations'
des opinions' des idées. L’entreprise est très sensi+le au rAle ;oué par la
presse et son in!uence sur la +onne réalisation des o+;ectis commerciau.
-l’administration et les pouvoirs pu+lics 9 l’intervention de l’Etat est
essentielle pour l’entreprise' pour l’institution d’un cadre ;uridiue ui aide
l’homme de mar8etin*' 6 distin*uer entre le lé*al et illé*al.
*- la relation de l’entreprise avec ses
partenaires :
L’entreprise entretient des relations plus ou moins ormalisées avec ses
diérents partenaires. En ce ui concerne les administrations' les
administrations' les entreprises doivent se conormer 6 des o+li*ations
&ournir des inormations lé*ales comme le +ilan' le compte de résultat(
s’acuitter de paiements divers &impAts sur les +énéfces' cotisations
sociales' tae proessionnelle' etc.(
Buant au relations avec les clients' ournisseurs elles sont encadrées par
des contrats commerciau.
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II- Les marchés
&- L’étude de marché
L’éuili+re partiel du marché dépend *énéralement de la dualité ore
et demande. $es deu paramètres ondamentau sont *énéralement
pris en considération dès le lancement de l’étude de pro;et parce u’ils
contri+uent 6 donner une idée plus o+;ective et plus réaliste sur le
marché et sur les acteurs ui 7 sont présents.
L’étude de la demande :
L’étude de la demande ui si*nife en uelue sorte la défnition de la
clientèle potentielle eistante sur le marché' vise essentiellement' 6
o+server trois critères etr4mement liés et importants' 6 savoir 9
1. La segmentation de la demande ui est une partie très
importante dans chaue entreprise puisu’elle détermine les
personnes ui seraient éventuellement intéressées par le produit ou
le service en uestion. La se*mentation permet é*alement de
classer les demandeurs de ce produit ou service selon des
caté*ories 9 particuliers' entreprises &morales ou ph7siues('
hommes' emmes' ;eunes' adolescents' enants' adultes ou
personnes C*ées
2. L’échelle d’évolution glo%ale de la demande sur le
marché tout au lon* des dernières années et la cour+e des
prévisions d’évolutions prévues ou attendues pour les prochaines
années.
3. L’anal+se des attitudes et des comportements des clientspotentiels et l’eamen minutieu des réactions du client 9 %ouruoi
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il achèterait le produit ou le service Buand est ce u’il serait pr4t 6
l’acheter' et 6 le consommer Buelle serait la réuence d’achat'
com+ien de ois acheter ce produit et d’o l’acheter
L)entreprise ui' en étudiant son marché' eectue une structuration
de ses clients' permet au che d’une entreprise ou d’un pro;et de
déterminer les non-consommateurs relatis et les clients des
concurrents. :ne ois ces Fnon-consommateursF ci+lés' il pourra
essa7er de les conuérir' en aisant des actions commerciales
spécifues pour eu.
La segmentation de la demande aide aussi' au cours de l’éla+orationde l’étude de marché' 6 découper le marché pour rassem%ler les
consommateurs qui ont des caractéristiques ou des
comportements sem%la%les. Elle permet notamment de créer des
*roupes classés selon leur relation avec le produit et selon la priorité.
Gouteois' il aut souli*ner ue la segmentation de la demande se ,ait
en tenant compte de plusieurs paramtres' dont uatre sont
principau 9
• Les critères traditionnels ui ont un rapport avec la socio-
démographie &C*e' see' niveau de revenu' <('
• Les données géographiques &lieu d)ha+itation' ville' pa7s('
• Les données ps+chologiques ui permettent une classifcation
nette des clients et des acteurs du marché'
• Les critères comportementau. ui aident 6 classer les
consommateurs &potentiels ou eistants( selon leur manière et leur
réuence de consommation &mode d)achat' réuence d)achat'
raison d)achat<(
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$es paramètres permettent' au ur et 6 mesure en avanHant dans la
réalisation de l’étude de marché de structurer ou de restructurer la
demande et d)o+tenir ainsi plusieurs caté*ories' ou sous-classes 9
• La masse de la population totale &les consommateurs en *énérale(
ui rassem+le les personnes ui constituent un *roupe suscepti+le
d)intervenir ou d’4tre utile et acti sur un marché' uelue soit les
données socio-économiues
• Les clients 6 demande potentielle 9 $e sont les personnes
suscepti+les de consommer après uelue temps.
• Les non consommateurs a+solus ui ne consommeront ;amais un
produit ou un service.
• Les non consommateurs relatis ui ne consomment pas le produit
mais ui éprouvent touteois' l’intention de le consommer
ultérieurement.
• Les clients réels ui consomment dé;6 le produit.
L’étude de l’o/re :
En se ocalisant sur l’ore dé;6 présente sur le marché' l’entrepreneur
peut acuérir toutes les données nécessaires et utiles sur tous
lesproduitsou les services proposés par les concurrents' u’ils soient
directs ou indirects' u’ils aient des activités similaires ou diérentes 6
celles de la uture entreprise. $ette étape permet notamment de récupérer
des inormations sur les produits ou services' leurs ualités ou leurs
déauts' leur mode d’emploi et surtout le niveau des pri proposés pour
commercialiser ou pour eploiter ces produits de diérentes aHons
&eportation' vente au détails ou autre(.
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Jénéralement0 l’étude de l’ore aide chaue entrepreneur 6 défnir et
anal7serlesstraté*ies adaptées par les concurrents et 6 détecter leurs
points de orces et ai+lesses1 $ette étape' reconnue *énéralement par la
veille concurrentielle ou le suivi concurrentiel' peut se aire via des
recherches et des études ou 6 travers l’anal7se des contenus des sites
oKciels' des orums' des pa*es de réseau sociau ou des sites
spécialisés ui orent des rensei*nements détaillés sur les entreprises' le
produit ou le service en uestion.
%our vérifer la fa+ilité des inormations recueillies' la veille
concurrentielle doit 4tre appu7ée par une ou des études sur le terrain ou
des sonda*es d’opinons.
Les éuipes spécialisées char*ées d’éla+orer les diérentes parties de
l’étude de marché doivent é*alement visiter les points de vente des uturs
concurrents directs et indirects pour avoir une +ase de donnée détaillée
ui ressem+le 6 une fche techniue et administrative consacrée 6
l’entreprise ou au pro;et1
Elles devront é*alement éta+lir la liste des produits ¬amment les
nouveau produits ui vont 4tre lancés prochainement(' les marues
eposées au marché0 laliste comparative des pri' ainsi ue les orces et
ai+lesses de chaue concurrent pour savoir comment l’aronter ou
comment lier des relations positives avec lui.
La veille concurrentielle doit se ocaliser é*alement sur l’ensem+le des
produits de su+stitution ui peuvent remplacés par les produits ui vont
4tre lancés sur le marché. $es produits' ui peuvent 4tre acuis et
consommés au lieu des autres' représentent une menace pour un che de
pro;et ui a l’intention de s’installer sur le marché puisu’ils répondent au
m4me +esoin' 6 un pri +as' et avec des caractéristiues sem+la+les.
L’étude de l’ore et la demande se ait 6 partir de plusieurs données ui
servent toutes 6 défnir le cadre *énéral du marché et 6 tester l’eet del’implantation de l’entreprise ou l’eet de lancement du produit ou service
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dans ce cadre. $ette étude aide notamment 6 tracer une li*ne d’actions et
une straté*ie de commercialisation ui tente de traiter le client selon ses
+esoins' ses attentes et ses caractéristiues.
)- les structures du marché
Les structures de marché 9 %our les économistes' le onctionnement d’un
marché dépend +eaucoup de sa structure' elle-m4me onction d’un certain
nom+re de paramètres.
2 Les paramtres de la structure des marchés :
5l eiste plusieurs paramètres pouvant in!uencer la structure et donc le
onctionnement des marchés. n dénom+re " paramètres 9 le nom+re
d’acheteurs et de vendeurs en présence' les caractéristiues des produits
vendus' la ualité de l’inormation et les rè*les d’entrée et de sortie sur lemarché 9
- le nom+re d’acheteurs et de vendeurs 9 #tac8el+er* &économiste
allemand du 2Ième siècle élève 6 arvard de #chumpeter( propose une
t7polo*ie des structures de marché 9
1Les structures de marché en onction des acheteurs et des vendeurs en
présence 9
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=om+re de
vendeurs
=om+re
d’acheteurs
Jrand nom+re %etit nom+re un
Jrand nom+re $oncurrence oli*opole monopole
%etit nom+re li*opsone li*opole
+ilatéral
>onopole
contrarié
:n >onopsone >onopsone
contrarié
>onopole
+ilatéral
Mutres paramètres in!uenHant la structure des marchés par rapport au 9
- les caractéristiues des produits vendus 9 Dans la théorie néoclassiue'
on a émis le postulat suivant 9 d’une part' ue les produits présents sur un
marché étaient paraitement homo*ènes et indiérenciés' c’est-6-dire
identiues d’un producteur 6 l’autre' a+riués avec les m4mes techniuesN et d’autre part' ue les acheteurs ne peuvent pas aire de diérence
entre les produits proposés par les diérentes entreprises. Oien
évidemment la réalité est tout autre. Les entreprises se diérencient
constamment les unes des autres par diérents mo7ens 9 la technolo*ie
incorporée dans le produit' l’esthétiue du produit &le desi*n(' les
marues' le positionnement &haut' mo7en et +as de *amme(' les services
rendus 6 la clientèle' etc. Minsi' les produits sont diérenciés et lesconsommateurs perHoivent cette diérence &;ustifée ou non( en étant pr4t
6 pa7er un pri supérieur entre 2 produits couvrant le m4me +esoin mais
a7ant des caractéristiues distinctes selon eu.
- la ualité de l’inormation 9 Mutre postulat remis en cause par la suite 9
celui de l’inormation pure et paraite des acteurs du marché c’est-6-dire
connaissance immédiate et paraite des inormations relatives au pri et
au uantités oertes et demandées. n avait donc des produits non
diérenciés' des vendeurs et acheteurs éuili+rés et une inormation13
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paraite 9 on se trouvait sur un marché de concurrence pure et paraite. r'
la plupart des marchés et notamment celui des marchés de +iens et
services ne onctionnent pas comme cela. D’a+ord' il s’a*it de +iens
diérenciés et non standardisés et de ualité uniue. $haue entreprise
va tenter de convaincre' par la pu+licité' ue son produit présente des
ualités supérieures 6 ceu de ses concurrents' ce ui ;ustife une
diérence de pri positive par rapport 6 eu. $oncernant le pri
maintenant' le postulat est ue l’acheteur tout comme le vendeur ont une
inormation paraite' le pri' et ue seul le pri suKt 6 prendre une
décision d’achat. $ette h7pothèse est indispensa+le au onctionnement
d’un marché. M ce titre' M8erlo &économiste américain né en 1"I' pri
no+el en 2II1( a montré dans sa célè+re étude concernant le marché de
l’automo+ile d’occasion u’une inormation s7métriue entre vendeur et
acheteur est nécessaire 6 l’eistence m4me des transactions marchandes.
>ais' dans la réalité cette h7pothèse n’est pas tou;ours vérifée. 5l 7 a des
situations o l’on est dans une inormation as7métriue 9 par eemple le
vendeur de voiture d’occasion veut vous en vendre une dont il sait ue le
moteur est en mauvais état ou u’il est plus vieu ue ce ue n’aKche le
compteur' ce dont +ien s/r vous ne pouve@ pas savoir sau 6 la limite si
vous 4tes un mécanicien. #i en tant u’acheteur vous vous doute@ ue le
vendeur vous cache uelue chose &situation d’inormation as7métriue(
vous n’achètere@ pas la voiture donc la transaction marchande ne se era
pas. %our sortir de ce dilemme' des inormations autres ue la seule
inormation du pri vient reaire onctionner mal*ré tout le marché de la
voiture d’occasion comme 9 la réputation des vendeurs &honn4teté(' la
création de la+el de *arantie
Les rè*les d’entrée et de sortie sur le marché 9 Les marchés peuvent se
caractériser par leur !uidité c’est-6-dire par l’a+sence d’o+stacles' de
+arrières 6 l’entrée et 6 la sortie. Les +arrières peuvent 4tre de diérentes
natures 9 technolo*iues &+revets(' institutionnelles &taes' uotas( ou +ien
encore concerner la mo+ilité des acteurs de production d’un marché 6 un
autre &eemple 9 les aciéries comme Mrcelor ont des acteurs deproduction relativement co/teu ce ui peut constituer une +arrière 6
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l’entrée du marché pour une entreprise ui souhaiterait produire de l’acier
car le co/t d’acuisition d’une cheminée est très élevé. M l’inverse' si le
marché de l’acier est en diKculté ce ui était le cas dans les années 0I
mais ui ne l’est plus *rCce 6 la $hine ui a un +esoin très important
d’acier' donc dans les années 0I' le marché de l’acier étant en ai+le
croissance' les entreprises de ce secteur cherchaient des opportunités de
se diversifer dans d’autres produits comme la a+rication d’aluminium et
leur outil de production de l’acier constituait des +arrières 6 la sortie c’est-
6-dire u’il était diKcile pour ces sociétés de sortir du secteur de l’acier 6
cause du co/t élevé de leur acteur de production(. %our 4tre complet'
défnition +arrières 6 l’entrée et +arrières 6 la sortie
- +arrières 6 l’entrée 9 il s’a*it d’o+stacles de toute nature ui s’opposent 6
l’entrée de frmes sur un marché. $ela peut 4tre 9 insuKsance des
connaissances techniues' proté*ées par des +revets &5=%5('
ré*lementation' montant de capitau initiau élevés' etc.
- +arrières 6 la sortie 9 il s’a*it d’o+stacles ui limitent les possi+ilités de
retrait d’un marché pour une entreprise 9 spécifcité des actis ui nepeuvent 4tre reconvertis sur un autre marché ou cédés acilement
&Pilliamson défnit les actis spécifues comme un investissement
matériel tel u’un éuipement spécialisé ou immatériel comme
l’acuisition de compétences particulières ui ne peut 4tre utilisé ue pour
un marché particulier(.
&nous venons de défnir les paramètres de la structure des marchés' nous
passons maintenant au 2ème point' les principales structures de marché(
2 Les principales structures de marché :
=ous avons vu précédemment le concept de concurrence pure et paraite
ui est l’une des premières ormes de marché anal7sées dans le cadre de
la théorie néoclassiue. =ous avons vu é*alement ue certains postulats
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ont été remis en cause et donne lieu 6 des structures de marché de
concurrence imparaite comme le monopole ou l’oli*opole 9
- le marché monopolistiue 9 il est caractérisé par la présence d’un *rand
nom+re d’acheteurs et d’un nom+re limité voire uniue d’oreur.
- le marché oli*opolistiue 9 il est caractérisé par un petit nom+re
d’oreurs' de *rande taille et d’un *rand nom+re de demandeurs. Les
oreurs sont en mesure d’in!uencer les pri du marché. $ette situation est
la plus réuente actuellement dans l’économie. $haue entreprise est
dans l’o+li*ation de tenir compte des comportements et des pri pratiués
par les autres concurrents pour déterminer sa propre politiue de pri.%our déterminer la concentration d’un marché oli*opolistiue' on peut
calculer la part en volume produit ou en $M réalisé par les 1I premières
entreprises du marché. %lus le marché est détenu par 2 ou 3 *rosses
entreprises plus il sera dit ortement concentré. #i au contraire' le marché
est caractérisé par des entreprises dominantes et une multitude de petites
entreprises on parlera alors d’oli*opole 6 ran*es.
Les ,acteurs in3uen4ant l’évolution du marché :
L’évolution d’un marché est in!uencée par les acteurs de la demande et
les acteurs de l’ore.
Q Les acteurs d’évolution de la demande 9
%armi les acteurs d’évolution de la demande' on peut distin*uer ceu 6
mo7en et lon* terme de ceu 6 court terme.
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- Racteurs d’évolution de la demande 6 mo7en et lon* terme 9 M mo7en et
lon* terme' la demande sur un marché peut su+ir des modifcations liées 6
diérentes varia+les &, t7pes de modifcations(
a( Gout d’a+ord' les modifcations liées 6 la con;oncture économiue
*lo+ale 9 si celle-ci est morose elle ne va toucher ue très ai+lement des
produits de consommation courante &pain' pCte' etc.(.
+( E*alement' les modifcations liées 6 la démo*raphie des acheteurs. En
eet' les marchés peuvent 4tre sensi+les 6 l’évolution du nom+re
d’acheteurs. $’est le cas par eemple du marché des seniors ui est en
plein essor.
c( Les modifcations peuvent 4tre dues 6 une demande pour d’autres
produits considérés comme complémentaires N eemple 9 l’évolution du
marché des sur*elés a été proportionnelle 6 l’évolution du tau
d’éuipement des ména*es en con*élateurs et our micro-ondes.
d( 5l eiste aussi les modifcations concernant le comportement des
consommateurs 9 le comportement des acheteurs évolue et repose
souvent sur des phénomènes de modes. Minsi' certains produits vont
devenir o+solètes rapidement ou au contraire connaStre un développement
sur une période lon*ue.
e( Enfn' les modifcations du circuit de distri+ution N eemple 9 la
commercialisation de certains produits ;usu’alors vendu uniuement en
pharmacie' en *rande surace au ra7on para-pharmacie a permis 6certains produits de connaStre un essor important. 5l en est de m4me des
produits cosmétiues avec la création de *rands ma*asins spécialisés
&#ephora(
- Racteurs d’évolution de la demande 6 court terme 9
Les acteurs d’évolution de la demande 6 court terme sont au nom+re de
3 9
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a( La saisonnalité 9 la demande de certains produits peut varier avec la
saison' c’est le cas de la demande des maillots de +ain plus orte pendant
la période estivale et de la demande en s8i plus orte durant l’hiver.
+( Les pertur+ations 9 certains événements peuvent venir pertur+er 6
court terme la demande de certains produits notamment parce u’elles
conduisent 6 des comportements d’anticipation
c( Le rAle de la mercatiue 9 les entreprises peuvent in!uencer 6 court
terme la demande en a*issant sur le produit &nouveau pac8a*in*( sur le
pri &promotion(
Q Les acteurs d’évolution de l’ore 9
De m4me ue pour la demande' les acteurs d’évaluation de l’ore
peuvent 4tre re*roupés en 2 caté*ories 9 mo7en et lon* terme d’une part'
court terme d’autre part.
- Les acteurs d’évolution de l’ore 6 mo7en et lon* terme 9
L’évolution de l’ore peut varier en onction de 3 éléments 9
a( la disponi+ilité en acteurs de production 9 e 9 les industries de
transormation des produits de la mer sont tri+utaires de la p4cheN cellesde lé*umes du climat.
+( en onction de certaines caractéristiues des produits 9 en eet'
certains produits peuvent 4tre stoc8és sur une lon*ue période' alors ue
d’autres sont périssa+les. =éanmoins' les pro*rès techniues en termes de
conservation et l’amélioration des transports ont u’il est rare de
constater une ore inérieure 6 la demande.
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c( enfn' pour d’autres acteurs 9 l’ore sur un marché peut é*alement 4tre
in!uencée par des acteurs comme la lé*islation ui peut imposer un
monopole ou au contraire dérè*lementer certains marchés &éner*ie'
télécommunications(' imposer des uottas.
Les acteurs d’évolution de l’ore 6 court terme 9
L’ore 6 court terme peut connaStre des variations en onction de deu
phénomènes 9
a( La saisonnalité 9 certains produits sont disponi+les u’6 certaines
saisons &produits maraSchers 9 certains ruits et lé*umes 'en hiver pas de
melon(. =éanmoins' certains marchés se diversifent pour palier cette
saisonnalité. %ar eemple les stations de sports d’hiver proposent 6 leur
clientèle des activités d’été comme la descente en TGG' lu*e d’été' etc.
+( Les pertur+ations ponctuelles 9 ils peuvent 4tre de diérentes natures
comme les aléas climatiues' les *rèves' h7*iène' etc. et vont avoir un
impact plus ou moins important sur l’ore.
Le modle de structure comportement
per,ormance5#P6
Le paradigme structure-comportement-per,ormance est un des
ondements de l)économie industrielle. #elon le paradi*me traditionnel' les
caractéristiues structurelles du marché orientent les comportements des
entreprises ui impactent leurs perormances. %ar la suite' des liens de
rétroaction se sont a;outés 6 cette causalité univoue' de la perormance
sur le comportement' du comportement vers la structure etc.
Le paradi*me #$% est considéré comme le schéma de +ase de l)économie
industrielle américaine' appelée IndustrialOrganization. 5l impliue
l)o+servation de chaue secteur d)activité de l)entreprise 9
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• #tructure 9 acteurs environnementau 9 ore' demande' intensité
concurrentielle' eistence de +arrières 6 l)entrée' normes et
ré*lementations<
• $omportement 9 ce ue ont les entreprises' et la manière dont elles le
ont &straté*ies de positionnement' de pri' de UVD' de distri+ution<(.
$ela inclut les pratiues de collusion entre acteurs' les usions et les
acuisitions.
• %erormance 9 ait réérence au résultats des secteurs industriels et
des entreprises. #ont en *énéral mesurés sur le plan de la renta+ilité'de la croissance' de l)eKcacité' du pro*rès techniue etc.
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III-La d+namique concurrentielle de
l’entreprise
& La concurrence directe et indirecte :Les entreprises eerHant la m4me activité et orant des produits ou
services plus ou moins similaires sont des entreprises concurrentes.Dans la compétition concurrentielle' chaue entreprise cherche 6 satisaire
ses clients et 6 les fdéliser afn d’accroitre sa part de marché et sa
renta+ilité.
%our *a*ner davanta*e de parts de marché' l’entreprise est appelée 6
servir au mieu ses clients et 6 perectionner continuellement ses acteurs
de production et ses méthodes et ses outils commerciau. #ous la pression
concurrentielle' chaue entreprise cherche 6 améliorer ses prestations' 6
paraire ses modes d’intervention et 6 plaire davanta*e 6 sa clientèle.%our ce aire' elle doit se démaruer de l’ore de ses concurrents en se
doutant d’un avanta*e comparati.:ne entreprise a un avanta*e comparati si elle dispose' dans un marché
de ualités productives et commerciales ui la diérencient des autres.%ar son ore distinctive' l’entreprise se doute d’une meilleure visi+ilité sur
le marché' se protè*e temporairement de la concurrence et se construit
une niche spécifue et diKcilement imita+le.#uivre de près' tous les concurrents s’inormer sur leurs produits' leurs pri
et leurs modes d’action permet au *estionnaires de se situer sur le
marché' de mieu apprécier leurs orces et ai+lesses' d’a;uster leurs
politiues de production et straté*ies commerciales.+server la concurrence autorise l’entreprise 6 mieu se connaitre' 6 voir
ses potentialités et ses ai+lesses et 6 chercher 6 mieu réa*ir au
sollicitations et mues du marché.5l eiste deu t7pes de concurrence 9
• La concurrence directe 9 représente l’ensem+le des entreprises ui
proposent le m4me produit ou service ue vous.• La concurrence indirecte 9 uant 6 elle' c’est l’ensem+le des
entreprises ui proposent un produit ou service ui est diérent
de votre mais ui répond au m4me +esoin de consommateur.
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%ar eemple' l’entreprise #lim ast vend des produits comesti+le pour
mai*rir' ses concurrents directs sont les entreprises ui vendent les
m4mes produits' des +ouillons amincissants et ses concurrents indirects
sont les salles de remise en orme.
) Les dimensions stratégiques de la
concurrence :
Les straté*ies adoptées par les entreprises dans un secteur donné sont
+asées sur des plusieurs dimensions. Et ces dernières inspirées des
travau de >.%UGEU' nous permettront de saisir les diérences entre
les straté*ies. Donc' 5l est important d)avoir une vue précise de ces
dimensions straté*iues' au nous devions se réérer 9
)1&1 : La spécialisation
Elle mesure la concentration de l)entreprise' en ce ui concerne
l)étendue de la *amme de produit' la clientèle visée' et les @ones
*éo*raphiues des entreprises.
5l 7 a trois cas de spécialisation 9
W La spécialisation 9 c)est l)en*a*ement dans un seul se*ment.
W La *énéralisation 9 c)est l)en*a*ement dans la ma;orité des
se*ments.
W La multi spécialisation 9 c)est l)en*a*ement dans uelues
se*ments.
)1) : L7image de marque
$)est la personnalité construite par l)entreprise pour elle-m4me' par le
+iais de plusieurs outils tel ue la pu+licité' la orce de vente' etc. ui
permette 6 la fn d)acuérir une ima*e de marue puissante' et u)elle
peut 4tre imposé en m4me temps' dans ce cas l)ima*e sera ai+le.
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)1* : La sélection des circuits de distri%ution
Le +ut de l)entreprise est de mettre son ore 6 la disposition des clients
fnals. %our cela' elle doit choisir de posséder ses propres circuits de
distri+ution' ou d)utiliser des circuits spécialisés ou des circuits 6
vocation *énérale. $e choi est important' car il entraSne des
conséuences ma;eures sur les structures de l)entreprise' son mode
d)or*anisation' les compétences et les techniues 6 maStriser. Et ce ui
est important aussi c)est l)in!uence de ce choi sur l)ima*e de marue.
)18 : La qualité du produit
L)entreprise doit choisir le niveau de ualité du produit' car il in!uence
la prise des décisions importants' tel ue le choi du mode de
production' le choi des matières premières' l)aspect etérieur du
produit' le conditionnement' etc.
)19 : La domination technologique
Le de*ré de la maStrise de la technolo*ie est une option straté*iue'
ui 6 une entreprise de déplacer le ;eu concurrentiel en sa aveur.
)1 : L7intégration verticale
Le de*ré d)inté*ration au sein d)une entreprise dépend de leur
capacité. %ar eemple sur le plan de la production' les entreprises ui
ont les mo7ens fnanciers et matériels peuvent avoir une inté*ration
verticale poussée' dans lauelle toutes les activités se aites 6
l)intérieur d)elle. Xusu)une inté*ration ai+le pour les entreprise ui
non pas les mo7ens fnanciers et matériels' comme l)assem+la*e o
toutes les autres activités sont sous-traité ou eternalisé.
)1; : La situation dans le domaine des co<ts
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#a si*nife le niveau de préparation de l)entreprise 6 investir dans des
installations et des éuipements *énéralement co/teu' pour avoir une
situation de ai+le co/t dans la a+rication' la distri+ution. L6' il s)a*it
d)une option straté*iue importante u)elle peut entraSner l)avenir de
l)entreprise.
)1= : Les services
Dans plusieurs industries les services après-vente sont très importants
pour renorcer l)ima*e de marue' et pour *arder la fdélité de la
clientèle. Donc' il est nécessaire pour les entreprise de proposer un
service de ualité et de le contrAler en permanence. La communication
entre l)entreprise et le client doit 4tre continue pour u)elle décrive le
contenu du service' pour permettre au client de le comparer avec les
ores des autres concurrents.
)1> : La politique des pri.
Les pri sont en *énérale liés 6 des autres varia+les' comme les co/ts
et la ualité du produit. >ais il est nécessaire d)étudier cette dimension
séparément des autres dimensions' parce u)elle est la seule et la plus
importante politiue de revenus pour l)entreprise.
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onclusion générale
%our pouvoir prendre des décisions pertinentes' l’entreprise en tant ue
s7stème ouvert' doit tenir compte de son environnement' ui comporte un
certain nom+re de composants ui ne se limite pas 6 ses partenaires
économiues' en eet' l’environnement consiste l’ensem+le des acteurs
ui in!uence cette l’entreprise.
Le microenvironnement ui est défnie comme l’environnement
spécifue de l’entreprise' c’est une partie de l)environnement ui
re*roupe les acteurs a7ant un impact direct 6 la vie de l)entreprise' parmi
eu' nous avons cité 9 le ournisseur' le client' l)intermédiaire' leconcurrent' le pu+lic et l)entreprise elle-m4me.
$)est cette partie de l)environnement ue nous avons entamé dans notre
travail.
Minsi' n distin*ue la macro environnement ui intè*re les aspects
sociolo*iues économiues' ;uridiues et techniues. Elle est la deuième
partie de l)environnement composé des acteurs non contrAla+les par
l)entreprise mais a7ant un impact sur cette dernière.
%our conclure' on peut dire ue L’environnement peut a*ir en aveur de
l’entreprise et lui permettra de se développer mais peut aussi reiner son
développement
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?e%ographie
http9YYZZZ.memoireonline.comYI2YI0Y1Ym[anal7se-sectorielle-
dia*nostic-interne-entreprise".html
http9YYista"7ou.*ood++.netYt3I-l-environnement-de-l-entreprise
http9YYZZZ.social+usinessmodels.chYrYcontentYanal7se-de-la-concurrence
s;p.ucad.snYflesYcours[i;Yentreprise[env.pd
c*emo.ree.rYE=T5U==E>E=G\2Ide\2Ila\2IR5U>E