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Le packaging vecteur de communication

Encadré par : Mr Stéphane ROCHARD

Mémoire de fin d’étude préparé par : RHOUFRANI Miriam RAIS Mehdi

Année universitaire : 2005/2006


REMERCIEMENTS

Il nous est très difficile de trouver les mots exacts pour remercier les gens qui nous ont été d’une aide énorme dans la réalisation de ce mémoire.

On tient à remercier Monsieur Amine ZNIBER Directeur général ainsi que tout le corps professoral de l’école supérieur internationale de gestion pour l’effort qu’ils ont fourni afin qu’on puisse mener à bien notre cursus universitaire. Ces 4 années au sein de l’ESIG, nous ont permis d’approfondir nos connaissances, ont fait de nous de véritables marketeurs dans le domaine du Marketing Communication.

Nos plus sincère remerciements à nos familles et à nos amis pour leurs soutiens, à Monsieur Stéphane ROCHARD sans lequel on aurait jamais pu mener a terme ce projet, à Madame Nadia BOUAAMRI et à Monsieur Yassine GAMAL pour leurs excellents cours en Marketing stratégique ainsi que leurs approche pédagogique qui nous a énormément servi dans notre parcours professionnel.

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Sommaire

Introduction………………………………………………………………………6

Partie I : Concept et éléments du packaging.......................................................7

Chapitre 1 : Le packaging Définition, Fonctions et rôles……………………..9

1.1 .Le packaging : Définition Globale…………………………………………91.2 .Le packaging : Définition Marketing…………………………………...…91.3 .Le pack……………………………………………………………………...101.4 .Un peu d’histoire…………………………………………………………...101.5 .Deux fonctions essentielles………………………………………………...11

a) Fonction technique…………………………………………………………..11b) Une fonction commerciale…………………………………………………..12

1.6 .Le rôle du packaging………………………………………………………121.7 .Les matériaux utilisés……………………………………………………...13

Chapitre 2 : Les objectifs du packaging………………………………………14

2.1 .Un outil de communication important pour les industriels et les distributeurs……………………………………………...14

2.2 .Un levier ultra rapide……………………………………………………...142.3 .Le packaging et ses stratégies……………………………………………..14

a) Stratégie d’innovation………………………………………………………15b) Stratégie de modification…………………………………………………...15c) L’économie…………………………………………………………………...15

2.4 .Des Marchés saturés et une confusion de l’offre………………………...152.5 .Le souci de la différenciation……………………………………………..16

Chapitre 3 : Les éléments de composition du packaging................................17

3.1 .Un vecteur de communication essentiel……………………………….....17

3.2 .Les couleurs………………………………………………………………..17a) L’influence des couleurs……………………………………………………17b) Des codes de couleurs………………………………………………………18c) Signification et impact de chaque couleur………………………………...19d) Le choix des couleurs en rapport avec le niveau de vie…………………20

3.3 .Les formes…………………………………………………………………203.4 .Les matières……………………………………………………………….213.5 .Les visuels…………………………………………………………………213.6 .Les textes…………………………………………………………………..213.7 .Pourquoi rompre avec les codes en vigueur ?..........................................223.8 .La qualité du contact…………………………………………………......22

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Partie II : Le packaging et la Marque……………………………………….23

Chapitre 4 : La personnalité de la marque………………………………….25

4.1 .Les fondements de la personnalité de la marque…………………........25

a) La marque partenaire..................................................................................25

b) La marque : expression de soi et extension de soi………………….........26

4.2 .Le développement et la conceptualisation de

la personnalité de la marque………………………………………………...26

a)L’identification des deux facettes de la personnalité…………………….27

b) L’opérationnalisation de la personnalité de la marque………………...27

4.3 .L’attribution des traits de personnalité de la marque………………..29

4.4 .Les Caractéristiques physiques du produit…………………………...30

a) Le rôle de la couleur……………………………………………………...30

b) L’influence de la forme…………………………………………………..31

4.5 .Limites…………………………………………………………………...32

Chapitre 5 : Comportement du consommateur…………………………...34

5.1 .Une société de consommation qui évolue……………………………...34

5.2 .Le parcours des consommateurs en linéaire…………………….........34

5.3 .Une recherche identitaire……………………………………………....35

5.4 .L’appartenance à un groupe et l’enveloppe identitaire……………...35

5.5 .L’émotion dans l’acte d’achat………………………………………....36

5.6 .Une question de sens…………………………………………………...36

5.7 .Le processus décisionnel………………………………………….........36

5.8 .Les critères d’achat en grande surface………………………….........36

5.9 .Comment évaluer les performances d’un pack ?................................37

5.10 .Les designers a l’écoute des consommateurs………………….........37

5.11 .Produit de grande consommation et produit de luxe……………...38

5.12 .Le packaging peut-il faire la différence ?..........................................38

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Partie III : Tendances et ajustement du packaging…………………….39

Chapitre 6 : L’adaptation continue du packaging……………………...41

6 .1 .L’adaptation aux comportements actuels………………………….416.2 .Une dimension humaine à ne pas négliger………………………….416.3 .L’adaptation à l’évolution démographique………………………...426.4 .L’adaptation et la modernisation des conserves…………………...426.5 .De nouvelles gestuelles………………………………………….........426.6 .Encore beaucoup de possibilités……………………………….........426.7 .Qu’en est-il de l’internationalisation ?...............................................426.8 .La mondialisation crée un besoin d’unicité………………………...436.9 .Le changement de packaging pour les produits leader……………43

6.10 .L’adaptation des marques propres (MDD)………………….........43

Chapitre 7 : Les grandes tendances………………………………..........45

7.1 .L’impact du packaging………………………………………...........457.2 .Le nomadisme…………………………………………………..........457.3 .Tendance au gain de temps…………………………………………457.4 .Tendance écologique………………………………………………...457.5 .Tendance praticité……………………………………………..........467.6 .Les série limitées……………………………………………….........467.7 .Tendance générationnelle…………………………………………..467.8 .Tendance événementielle……………………………………...........477.9 .Tendance hygiène……………………………………………...........47

7.10 .Tendance « Pack Love »…………………………………………..47

Chapitre 8 : Des limites et des contraintes………………………..........49

8.1 .Le packaging : une conséquence sur les prix………………...........498.2 .Le packaging : un nécessaire entretien……………………............498.3 .Des règles à respecter……………………………………….............498.4 .La présence de mentions obligatoires………………………...........508.5 .Où trouver de l’espace pour communiquer ?..................................508.6 .Le problème de la formation des chefs de produits………………50

Conclusion……………………………………………………………….51

Annexes………………………………………………………………….52

Bibliographie……………………………………………………............61

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Introduction

Avec la marque, le packaging est devenu le vecteur permanent de la communication pour les entreprises .Un support déterminant car la majorité des achats effectués dans les grandes et moyennes surfaces par les consommateurs de plus en plus versatiles et exigeants.

Sous la pression de la distribution moderne, le packaging doit dorénavant être conçu dans une logique d’économie des matériaux, de performance, de séduction des consommateurs et de réduction de la nocivité des déchets. L’emballage doit savoir innover sans cesse dans une sorte d’alchimie de la création devenant de plus en plus complexe.

Au Maroc, ce marché représente des milliards de dirhams.Chaque jour, un marocain consomme 4.5 emballage.

Alors comment le packaging influence t-il nos achats, comment agit-il sur notre comportement sans que nous ne nous rendions compte et quelles sont les règles à respecter pour les industriels afin qu’il devienne un outil de communication efficace?

Pour répondre à ces questions, nous allons nous intéresser aux différentes facettes du packaging, d’abord en le définissant de façon précise ainsi que ces fonctions et rôles puis en analysant ses objectifs ainsi que les éléments qui le composent. Nous nous intéresserons ensuite aux comportements des consommateurs, aux évolutions et aux grandes tendances, et nous finirons par les limites et les contraintes.

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Partie IConcept et éléments du packaging

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Durant cette partie, nous allons nous intéresser aux différentes facettes le packaging en le définissant, en précisant son rôle, ces objectifs ainsi que les dates importantes de l’évolution des moyens de conditionnement et donc du packaging.

On abordera aussi le volet stratégie du packaging et les éléments qui le composent.

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Chapitre 1 : Le packaging Définition, Fonctions et rôles

1.1. Le packaging : Définition Globale

Le conditionnement ou packaging est le mode d’emballage1 d’un produit destiné à assurer sa présence visuelle, son utilisation, sa manutention et son transport. Le packaging a pour vocation d’optimiser les impacts visuels à travers sa forme, sa couleur ou les messages qu’il comporte. Le packaging est donc un outil d’aide à la vente.Traditionnellement, l’emballage servait à protéger, transporter et informer sur un produit. Cependant, l’emballage actuel s’avère de plus en plus sophistiqué et multifonctionnel.

1.2. Le packaging : Définition Marketing

Le fait que ce terme anglo-saxon soit utilisé tel quel en français est révélateur de la difficulté de lui trouver une traduction satisfaisante. Il regroupe avantageusement trois notions, sans pour autant permettre de les décrire précisément de manière individuelle.

Ces notions sont les suivantes :

-Le conditionnement -L’emballage-Le design d’un produit.

Le packaging est composé de stimuli physiques qui semblent favoriser la formation d’une imagerie mentale que la psychologie cognitive désigne comme « représentations ». Ce facteur d’imagerie mentale visuelle peut être défini comme une capacité du packaging à évoquer des spectacles perçus antérieurement et déjà connus. L’étude du packaging représente donc la conception et la mise au point du contenant du produit lui-même dans certaines situations. Son élaboration respecte beaucoup d’impératifs tel que, l’esthétisme, les formes, l’information, les jeux de couleurs, l’ergonomie ainsi que la facilité d’utilisation. Il regroupe ainsi, en une seule appellation, certains aspects du conditionnement et de l’emballage.

Le packaging représente l’art du branding dans le sens littéral du terme. Cela signifie qu’il est la représentation visuelle de la marque. Mais le plus important et qu’il doit être et rester cohérant avec l’identité de la marque.

L’arrêté du 10 octobre 1985 relatif a l’enrichissement du vocabulaire de l’audiovisuelle et de la publicité recommande l’utilisation du terme « conditionnement », mais cette décision limite son sens.

Le packaging peut également être défini comme un message composé de nombreux signes complexes, comme par exemple des signes iconiques c’est-à-dire le graphisme ou les images… ou encore des signes linguistiques avec des phrases et des mots. Il participe non seulement à un processus de communication, mais également à un

1 Définition de l’encyclopédie du marketing de jean mark lehu collection Référence

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processus de signification. Ce dernier est rendu possible grâce à l’existence d’un code entre l’entreprise, qui est l’émetteur du message et la cible, le récepteur du message.

1.3. Le pack

Le pack est un terme raccourci. C’est un synonyme du terme packaging, il désigne donc l’emballage et conditionnement d’un produit. On précisera parfois mono pack pour spécifier que le produit est conditionné par unité, bi pack pour indiquer la présence de deux unités, tri pack pour trois unités, etc. Enfin, le terme « multi pack » définit dés lors un conditionnement groupé de plusieurs unités du produit.

1.4. Un peu d’histoire

Les Hommes doivent depuis toujours conserver les aliments pour éviter que ceux-ci ne détériorent pas et deviennent impropres à la consommation. Au départ, les denrées alimentaires étaient conservées dans des récipients en peau puis en tissu ou encore dans des paniers ou des poteries. Puis 1500 ans avant Jésus Christ, les aliments sont protégés dans des peau en verre. Dans la Rome Antique, des jarres contenant un onguent sont utilisées avec un couvercle de plomb qui mentionnaient déjà le nom du fabricant. On constate donc déjà un système d’étiquetage. Plus tard avec la révolution industrielle et l’exode rural, le développement et la recherche sur les emballages se sont accélérés.

Voici les dates2 importantes de l’évolution des moyens de conditionnement et donc du packaging : - 1809 : Le français Nicolas Appert découvre le procédé de conservation par la chaleur des denrées alimentaires contenues dans des bocaux en verre. - 1810 : Le procédé découvert par Nicolas Appert est appliqué à des boites en fer blanc, l’ancêtre de nos boites de conserve.

- 1850 : Le français Monsieur Lefranc invente le tube de peinture souple.

- 1895 : Création aux Etats-Unis de la caisse en carton pliable à rabat.

- 1926 : Fabrication des feuilles d’aluminium ménager.

- 1930 : Commercialisation d’un ruban adhésif en cellophane, sous la marque Scotch. - 1934 : L’américain Can Company commercialise les première « boites boissons »pour les la bière, ancêtre des cannettes. - 1951 : Invention en Suède de l’ancêtre du Tétra Pak, emballage tétraédrique jetable en papier plastifié.

2 Dates extrait du site Internet www.linternaute.com

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- 1960 : La marque Lesieur commercialise son huile en bouteille P .V .C (polychlorure de vinyle).

- 1969 : Vittel commercialise ses premières maxi- bouteilles rondes en P .V .C - 1970 : Alcoa Aluminium Company commercialise les premières cannettes dont la languette reste collée au couvercle. - 1976 : Pepsi vend ses premières bouteilles en P.ET. (Poly2thylène)

Depuis, grâce à l’explosion de la société de consommation, les innovations se sont faites bien plus récurrentes. Tétra Pak, sachet à zip, bec verseur, sachet micro-ondable…Aujourd’hui le packaging ne sert plus seulement a transporter et à protéger des denrées mais aussi à désigner un produit et surtout… à nous le faire acheter.

1.5. Deux fonctions essentielles

Nous avons vu que le packaging est le mode d’emballage d’un produit destiné à assurer sa présence visuelle, son utilisation, sa manutention et son transport. Activité complémentaire du design produit, le packaging a pour vocation d’optimiser les implications visuelles de l’emballage à travers sa forme et les messages imprimés qu’il comporte.

Le packaging a deux fonctions essentielles :

a) Fonction technique

Le packaging a pour rôle de faciliter le transport du produit .Il doit également le protéger et faciliter son utilisation. Il peut servir à conserver ou encore faciliter la mise en rayon. Le packaging doit être au service de l’usager, c’est-à-dire être facile à utiliser, à ouvrir, à fermer, à jeter, ou à remplir de nouveau.

Ainsi la fonction technique du packaging regroupe l’ensemble des éléments constituant le conditionnement d’un produit.

Il existe trois niveaux de packaging :

-L’emballage en contact direct avec le produit (ex : la bouteille de verre qui contient de l’eau gazeuse)

-L’emballage qui associe les produits unitaires les uns aux autres de manière a constituer un produit propre (ex emballage qui regroupe trois bouteilles de la boisson de l’exemple précédant les une aux autres)

-L’emballage « logistique » qui permet le transport et la manutention dans l’entrepôt des produits (ex : les colis ou les palettes).

b) Une fonction commerciale

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Le packaging est un outil de communication. C’est-à-dire qu’il met en évidence le produit et qu’il sert à déclencher l’acte d’achat. Cette fonction est très importante surtout avec le développement des libres services. Il est ainsi possible de se distinguer de ses concurrents. Cette fonction commerciale est de plus essentielle car elle permet de faire passer un message. Mais au-delà de cette fonction principale on peut noter que le packaging doit satisfaire à 3 types d’exigence dans se fonctionnalité :-Une fonction distinctive : L’objectif est ici de favoriser rapidement la reconnaissance du produit, son identification et son attribution. Le choix des matériaux et des couleurs utilisés en phase design reste déterminant.

-Une fonction incitative : Le packaging doit transmettre des informations sur le produit et ses attributions, tout en le valorisant et en le différenciant de la concurrence des autres produit. En ce domaine, l’attractivité d’un produit sur un linéaire résulte pour 35% de l’emballage, de 26% du prix et pour 20% de la mémoire de l’acheteur.

-Une fonction environnementale : Les normes et la réglementation en vigueur obligent tous les fabricants à intégrer en amont et en aval la dimension de l’environnement sous forme de réduction de la pollution, de recyclage, de réemploi, et/ou de traitement des déchets.

Ces 2 fonctions essentielles sont difficilement compatibles. En effet, l’objectif du marketing de mise en valeur du produit aux yeux du consommateur par la recherche d’un emballage original va parfois à l’encontre des facilités de manutention.

1.6. Le rôle du packaging

En langage marketing le packaging est un contenant dont le rôle est de faire vendre directement et spontanément sur le lieu de vente. Le contenant est volontairement conçu comme un message qui se constitue d’une communication d’appel et qui s’adresse directement aux consommateurs. Le packaging mise sur un capital d’attraction, destiné à associer les qualités intrinsèques du produit, les attentes intimes de la clientèle ainsi que l’identité visuelle de la marque et/ou de l’entreprise.

On trouve cinq principaux critères dans le choix d’un packaging pour mettre n valeur le produit :

-La crédibilité : La crédibilité traduit le sentiment de confiance qu’inspire le contenant en rapport avec l’idée que l’on se fait de son contenu.

-L’originalité : l’originalité mise sur la différence de forme qui attire l’attention du consommateur et sonne envie de s’approprier le contenu et le contenant.

-La provocation : La provocation cherche à déclencher un choc visuel au niveau du contenant, de ses attributs ainsi que la forme proposée afin de pouvoir monopoliser l’attention du consommateurs.

-La substantialité : La substantialité est le sentiment d’essentiel ou d’importance ressenti par les consommateurs face à la nature du produit et de son conditionnement.

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-L’évidence : L’évidence permet une compréhension rapide de l’essentiel du message et de l’intérêt qui de dégage au profit des consommateurs.

Au niveau de la forme, le packaging repose essentiellement sur des critères techniques qui s’inspirent directement des principes du design, à savoir : - Les matériaux utilisés - L’architecture du contenant - L’ergonomie dans la prise en main et/ou l’usage fait en logistique - La typographie du texte et du message principal - Les symboles associés - Les couleurs dominantes - Le style utilisé pour mettre en valeur la marque avec le graphisme, les illustrations ou encore les photos utilisées.

1.7. Les matériaux utilisés

Différents type de matériaux3 peuvent être utilisés pour la conception d’un packaging. Les voici classés par ordre d’importance

-Le carton : Pour l’année 2003 ,5 500 000 tonnes de cartons ont été utilisés, soit 1.3% de plus que pour l’année 2001.

-Le plastique et emballage souple : En 2003,3 821 000 de tonnes de verre ont été utilisés, soit une augmentation de1.53% par rapport à 2001.

-Le métal : Le métal est en régression de3.4% et représente 797 000 tonnes en 2003.

-Le bois : Le bois se place en dernière position pour les emballage.

Grâce à ces chiffres, on constate une réduction des matériaux traditionnels. Ainsi, les conserves en métal sont remplacées par les sachets souples ou les briques en carton. Cependant on retrouve ces matériaux pour des utilisations plus traditionnelles, avec des étuis en bois ou encore des pots en grés pouvant supporter une ouverture déclic….

La présence des emballages dans le circuit de la grande consommation est de plus en plus importante. On estime la hausse à plus de 4% par an pour les papiers d’emballage.

Chapitre 2 : Les objectifs du packaging

3 Extrait de l’article « emballage mise sur la rupture des codes » magazine les ECHOS du 2décembre 2004

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Le packaging doit être séduisant ou audacieux, simple ou sophistiqué, il faut également qu’il rassure ou qu’il surprenne, mais surtout qu’il soit visible pour faire vendre. Le stockage et l’utilisation doivent aussi être facilités. Il doit également informer et respecter les législations en vigueur et aussi intégrer une nouvelle dimension qui est l’écologie. Le packaging doit respecter l’ensemble de ces principes pour pouvoir faire face à la mondialisation des marchés.

2.1. Un outil de communication important pour les industriels et les distributeurs

Au siècle dernier le contenant n’était qu’un récipient qui servait à transporter un objet et à le protéger durant le transport, mais la grande distribution a incontestablement modifiée cette vision. Ainsi, le packaging est devenu un emballage facilitant la mise en rayon des produits mais, bien plus que cela, il est aujourd’hui le principal outil de vente des industriels et distributeurs. Il est devenu un important vecteur de communication, le lien entre le client et la marque. C est le premier contact mais aussi le dernier « média » du produit car il rentre directement chez le consommateur. Il a acquit une vraie visibilité dans la maison.

Le packaging en plus de servir à déclencher l’acte d’achat doit s’adapter à une mode ou à un instant de consommation pour la personne qui utilise le produit, mais il doit aussi répondre à ses besoins. Ainsi, on constate une très grande segmentation des marchés. On peut par exemple constater le phénomène sur le rayon des eaux en minérales, avec des petites bouteilles, des grandes bouteilles, ….avec le sucre en boites de carton, de plastique,ou encore en stick….

2.2. Un levier ultra rapide

A peur prés 70% des achats ne sont pas notés sur la liste des courses et sont donc décidés directement devant les linéaires, surtout grâce à la visibilité des produits. Le packaging doit donc attirer l’œil pour déclencher l’achat. C’est un outil efficace et peu onéreux. On note d’ailleurs que les marques sont conçues par des designers et non par des publicitaires. De ce fait, le produit ne serait pas vendu si la campagne de publicité était mauvaise et un mauvais packaging peut faire perdre la moitié des ventes. En revanche, un bon packaging peut doubler celles-ci. La publicité rapporte en moyenne 1.25 fois le capital investi au départ alors que ce ratio est de 415 pour le design. Donc si le packaging est bon, il permet une reconnaissance immédiate du produit et favorise ainsi la fidélisation, même si la marque n’est pas tout de suite visualisée.

Le message transmis

La communication offerte dans la packaging doit être intéressante, mais aussi facilement et rapidement assimilable. Il ne faut donc fournir que les informations essentielles et principales.

2.3. Le packaging et ses stratégies

On compte 3 types de stratégies pour le packaging :a) Stratégie d’innovation :

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Dans ce cas l’emballage présente une réelle innovation.57% des innovations en matière de packaging sont tournées vers l’aspect pratique pour le consommateur ou pour le distributeur. Les emballages deviennent donc polyvalents. Pour exemple les couvercles respirant ou transformable qui se substituent aux conserves traditionnelles. Historiquement, l’emballage «était un récipient mais aujourd’hui il sert aussi a conserver, servir….

-Qui réalise ces innovations ?

Les informations reçus lors su salon international de l’emballage 2004-2005, montrent que 75% des innovations présentées proviennent du service achat et développement du fabricant, 20% de la marque et 3% des agents de design.

b) Stratégie de modification Ici, l’emballage ne change pas mais présente une modification, de la forme par exemple.

c) L’économie

L’emballage ne présente pas de caractéristiques particulières, aucune recherche d’innovations, mais un souci d’économie.

2.4. Des Marchés saturés et une confusion de l’offre

Les marchés de la grande consommation ont tendance a s’uniformiser du fait de leur saturation. Presque tous les rayons proposent au minimum deux grandes marques. Celle ci sont très bien implantées et se ressemblent toutes plus au moins. Elles sont omniprésentes dans les linéaires avec également la présence de MDD (Marques de distributeur), mais ces derniers ont du mal a s’affranchir des sacro-saints « codes graphiques du marché » très reconnus des consommateurs, le meilleur exemple est celui des produit METRO qui sont uniforme et n’attirent pas. On assiste à une situation qui conduit à une confusion de l’offre et à une triste banalisation. Ainsi pour se renforcer, les grandes marques ont cherché le plus petit dénominateur commun à leur packaging pour le rendre planétaire. Les multinationales se sont assurées une reconnaissance et ont fait d’importantes économies en production et en communication.

Ce travail de globalisation est efficace et rentable, mais en contrepartie, on assiste à un appauvrissement du contenu physique et émotionnel du produit.Sur la packaging la marque est présentée de manière importante et les défauts de l’offre sont effacés pour plaire au plus grand nombre de personnes.On peut donc dire que la mondialisation des marques contribue à accentuer le sentiment d’uniformité des produits. Beaucoup de ces marques globales ont perdu en proximité et leurs clients fidèles les délaissent les jugeant trop arrogants.

L’innovation est donc une solution pour se distinguer de ses concurrents et redynamiser ses ventes. (VOIR ANNEXE 1)

2.5. Le souci de la différenciation

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Les packaging est un art très difficile qui sert à différencier le produit de la concurrence, mais aussi à faire vendre. Si l’innovation s’avère indispensable, elle prends également le risque de déplaire en cas d’inadéquation face a un consommateur qui est devenu un interlocuteur impulsif aux réactions imprévisible et aux attentes difficiles à cerner. Ainsi, lancer un nouvel emballage dans la grande distribution est toujours une opération à risque, sachant que 75% des packaging ne passent pas le cap de la première année. Lorsqu’ils y parviennent ils ne survivent à celui de la troisième année qu’une fois sur deux.

Dans ce contexte très délicat, le packaging représente un enjeu stratégique lors du lancement des produits et ses responsables n’ont pas le droit à l’erreur. Il est vrai que lorsque le packaging s’impose, sa réussite est de nature a augmenter les ventes et à permettre la fidélisation du client sur une longue durée. C est la cas de nombreux emballages « mythiques » comme celui de la fameuse bouteille de Coca Cola qui depuis plus de 80 ans a largement contribué au succès de ce soda. Nescafé et bien d’autres, l’ont également expérimenté favorablement depuis ou durant des décennies.

Chapitre 3 : Les éléments de composition du packaging

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3.1. Un vecteur de communication essentiel

La communication de l’emballage joue un rôle croissant dans la stratégie commerciale des industriels. Avec la marque, l’emballage du produit est devenu le principal vecteur de communication d’entreprise. Tout ce qui constitue l’emballage du produit : matériaux, forme, ergonomie, couleur, véhicule un message explicite et implicite induisant des valeurs et des références ressenties différemment selon les types de consommateurs. Un enjeu d’autant plus déterminant que les achats sont majoritairement effectués dans les grandes et moyennes surfaces, au détriment des petits commerces de proximité. Cette pratique est dorénavant généralisé et suppose que le produit doit se vendre immédiatement par lui-même sur le linéaire, en se distinguant rapidement de la masse d’attraction exercée par les autres produits.

Le design d’emballage doit donc contribuer clairement la fonction du produit, sa praticité, son attrait ainsi que son intérêt. Ce phénomène est d’autant plus d’actualité, que l’éco conception est amenée à s’imposer rapidement dans l’entreprise. Ainsi sous la pression de la réglementation, les packagings doivent désormais être conçus dans une logique d’économie des matériaux et de réduction de la nocivité des déchets.

Les différences entre hommes et femmes

Pour commencer, on peut faire une distinction entre les produits pour les hommes et ceux pour les femmes, ceux –ci ne présenteront pas du tout les mêmes caractères.

Le packaging reste fondé sur des concepts de rendement et de paraître pour les hommes qui en ont plus une vision fonctionnelle et traditionnelle.

Pour les femmes, il faut jouer sur l’évocation du résultat et le bien être, car elles préfèrent l’esthétique et la sensualité.

3.2. Les couleurs

a) L’influence des couleurs

Il existe un véritable langage des couleurs qui influe directement sur les comportements et les humeurs à long terme. Par exemple, le rouge excite et augmente la tension artérielle de17% alors que le bleu apaise. Le jaune génère de l’euphorie, alors que le gris et le noir ont tendance à déprimer. Les couleurs qui incarnent le naturel sont le blanc et le vert, face à l’or qui traduit davantage la richesse et le luxe.

Selon la culture, la signification des couleurs change jusqu’à devenir un important signe identitaire. A qualité techniques égales, le choix du consommateur de portera toujours sur le produit dégageant un couple « couleurs valeurs » qui lui ressemble le plus. Une bonne connaissance des socio types du consommateur est donc obligatoire et indispensable car si par exemple, le jaune traduit généralement l’euphorie, il peut signifier pour certains ma sérénité ou évoquer pour d’autres, l’absence de loyauté (c’est la couleur des traîtres !!)

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La couleur joue donc un rôle important pour le packaging. Voyons maintenant les différences qui peuvent survenir entre les hommes et les femmes :

-Pour les hommes : La couleur est la représentation d’une performance du produit mais aussi de son statut social. Le gris, le bleu foncé, le noir, le rouge et tout les effets métallisés ou chromés restent des valeurs sures.

-Pour les femmes : Au niveau de la couleur, les femmes osent toutes les teintes, car c’est une affaire d’hésitation.

b) Des codes de couleurs

Parmi les marques les plus exemplaires en matière de packaging, on peut citer le violet si particulier du chocolat MILKA, ou encore le rouge et le noir de Coca Cola.

On constate que chaque rayon possède ses propres codes de couleurs : Le bleu pour l’ultra frais, le rouge pour les cafés cœur de gamme, les couleurs pastels pour les shampoings et les produits d’hygiènes, …Mais les marques sont-elles obligées de se cantonner à ces codes ? Ceux ci se construisent au détriment des marques qui perdent de leur lisibilité. Il est donc essentiel que certaines d’entres elles rompent avec ces codes, mais souvent et malheureusement les consommateurs n’acceptent pas la créativité et participent a une triste banalisation de l’offre.

-La rupture avec les codes de couleurs

(VOIR ANNEXE2)

L’exemple le plus frappant en matière de rupture de code couleur est celui de la bouteille de Badoit rouge. En effet la marque propose désormais une eau fines bulles dans une longues bouteilles d’un rouge profond, ce qui est complètement à l’opposé des couleurs habituellement proposées, tels que le bleu et le vert , sur ce segment des eaux. Badoit (DANONE) a ainsi redynamisé ces ventes et touche désormais le segment des jeunes, attiré par cette couleur très dynamique. Danone s’est donc emparé de 3% du marché des eaux gazeuses. Ce n’est pas un coup de chance mais l’aboutissement de 2 ans de recherche, pour développer cette eau très pétillante. Cette couleur a été validée après un an de test auprès des consommateurs en magasin. Le rouge évoque bien la puissance des bulles et donne une image légèrement transgressive. Elle séduit ainsi les 18-35 ans alors que Badoit classique touche en particulier les plus de 40 ans.

C’est la seconde fois que DANONE révolutionne le marché français. La marque avait déjà bouleversé le rayon des yaourts avec le pot vert de bio.Bien choisir sa couleur dope les ventes. Par exemple les Twingo de Renault, sans les couleurs « flashy « elles n’auraient été que des voitures comme les autres.Il en est de même pour la bouteille verte de Fructis de la marque Garnier, dans le rayon hygiène beauté. Certaine marques cassent donc les codes couleurs en vigueur pour se démarquer de leurs concurrents.

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Beaucoup de marques comme l’Oréal ….ont recours à des coloristes et à des « renifleurs de tendances ». Ces experts choisissent les couleurs en fonction de leur influence supposée sur nos comportements, le rouge accélère l’activité musculaire, le jaune stimule les capacités mentales, le bleu a des vertus relaxantes….

c) Signification et impact de chaque couleur

Le vert4 : Couleur de la nature et de l’espoir, il est un peu utilisé par les industriels (sauf pour l’eau et les conserves) car il renvoie à la maladie et à la superstition

Le rouge : La couleur que l’œil perçoit le plus vite (0.02 seconde). Synonyme d’énergie et de vitesse, car elle évoque aussi le danger et la colère.

L’orange : Moins brutal que le rouge, il évoque la gaîté et le dynamisme, favorisant les achats d’impulsion, il fait toutefois discount.

Le blanc : C’est la pureté, la simplicité, la lumière, le blanc symbolise aussi la froideur et la passivité. Attention, en Asie c’est la couleur du deuil.

Le rose : Evoque la douceur, l’amour, lutte contre les angoisses. Mais trop de rose renvoie à l’inertie, l’infantilisme les sens négatifs de cette couleur.

Le gris : Synonyme de technologie, d’efficacité, on le retrouve dans le high-tech pour les produits masculins. Mais trop de gris donne une sensation de tristesse.

Le jaune : C’est une couleur très stimulante qui donne une impression de chaleur, mais évoque aussi la trahison. Elle plait aux jeunes, mais par petites touches.

Le violet : La volupté mais très difficile a manier, il évoque aussi la religion (réservé aux marque qui jouent la transgression)

Le bleu : Teinte préférée des européens, en particulier les hommes. C’est la plus froide des couleurs et elle symbolise le dépassement de soi, la loyauté et l’autorité (uniforme de policier)

Le noir : Il donne une image de haut de gamme. Symbole de la mort en occident, il est très utilisé dans le luxe, associé à un ton vif.

Constat : Les couleurs altèrent notre perception

Une boisson dans un verre rouge paraîtra plus chaude que dans un verre bleu. Cet effet « trompe l’œil » est exploité notamment par les constructeurs automobiles. Le rouge est souvent utilisé dans les publicités et les vitrines car il met en évidence la ligne des angles. La voiture parait plus sportive exemple : le Seat Léon.

4 Extrait de l’article « des couleurs qui font vendre » du magazine Capital Janvier 2005

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Ainsi utiliser une bonne teinte permet de transformer à bon compte un produit banal en accessoire de mode, C’est l’exemple de Bic quia parié sur des couleurs translucides pour sa dernière référence de rasoirs féminins. Ce phénomène est efficace pour favoriser l’achat d ‘impulsion.

Les spécialistes ont donc appris à se servir des couleurs pour viser des segments précis de clientèle. Les jeunes préfèrent les couleurs primaires (jaune) alors que les personnes âgées préfèrent les couleurs discrètes comme le gris ou le beige.

Attention à ne pas se mélanger les pinceaux !!!

Les couleurs jouent un rôle essentiel en matière de packaging mais il faut tout de même respecter un certain nombre de lois pour ne pas être en désaccord avec les attentes des consommateurs. Ce fut le cas de Nestlé il y a 5 ans qui, pour concurrencer Bio de Danone avait lancé sur le marché français le LC1, présenté dans des pots gris métallisés. Beaucoup de consommateurs l’ont associé à un médicament. Chaque couleur a sa symbolique et ne doit pas être utilisée sur n’importe quel produit.

d) Le choix des couleurs en rapport avec le niveau de vie Selon une étude américaine le « gros revenus » préfèrent le noir, le gris, le bleu foncé. Les foyers plus modestes, les couleurs unies. Citons l’exemple de Seb au Maroc avec Moulinex qui vise les jeunes urbains et propose a des prix très attractifs et des teintes très claires. En haut de gamme Rowenta joue sur des nuances sombres et nacrées.

3.3. Les formes

En plus de la couleur, la reconnaissance d’une marque passe par la forme du packaging. Rompre avec les codes du marché peut être une bonne solution. On peut ainsi citer les innovations de la marque Knaki dont les designers ont réussi à redynamiser le marché en renouvelant l’offre avec le lancement de Knaki Max avec son pack géant puis Knaki grillé et enfin Knaki Ball, véritable révolution sur le marché car le packaging est adapté pour passer au micro ondes. Mais, les innovations ne connaissent pas toujours le succès escompté si elles ne sont pas déclinées jusqu’au bout. L’exemple de Yoplais avec son premier concept du yaourt à boire dont le pack était en forme de gourde. Mais le produit était proposé enfermé dans une boîte, ce qui ne lui permettait pas de montrer ses particularités au premier coup d’œil.

- Pour les hommes : Au niveau des formes, les hommes attendent une géométrie plus rigide qui exprime technicité et efficacité. Les formes doivent donc être plus carrées et dures que pour les femmes.

- Pour les femmes : Elles attendent des formes plus rondes et plus petites

pour s’adapter à une main plus menue et sachant conjuguer douceur, plaisir et facilité d’utilisation.

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- L’évolution technologique :

Tous les matériaux subissent des améliorations techniques qui permettent de sortir des sentiers battus. Par exemple, les briques peuvent désormais prendre d’autres formes, on trouve des compartiments dans les barquettes en plastiques… Joker vient ainsi de sortir une toute nouvelle gamme de quatre briques de jus de fruits à la forme ovale. Plus facile à manier, ce nouveau modèle permet d’éveiller la curiosité du chaland qui n’est pas habitué à voir ce genre de forme dans les linéaires.

3.4. Les matières

- Pour les hommes : En matière de forme, l’homme a une approche tactile et fonctionnelle du packaging.

- Pour les femmes : Elles ont une approche plus sensuelle, préfèrent les surfaces satinées, sans aspérités d’où le succès de l’aspect ‘soft touch’.

3.5. Les visuels

- Pour les hommes : C’est une fonction clarificatrice pour renseigner sur l’action du produit, sa texture.

- Pour les femmes : Le visuel sera plus évocateur du résultat et de ses sensations.

3.6. Les textes

- Pour les hommes : Les appellations et les promesses sont directes. Pas besoin de grandes phrases, les hommes sont sans détours, ils aiment ce qui est clair. Ainsi, les textes seront très courts avec des mots clés très évocateurs.

- Pour les femmes : Les textes seront plus suggestifs, parfois assez vagues. Les femmes sont de nature plus curieuses que les hommes et un texte flou éveille cette curiosité.

- La conformité de l’étiquetage et des mentions obligatoires

La conformité relative à l’étiquetage concerne particulièrement l’alimentaire et la pharmacie. L’étiquetage des produits alimentaires est soumis à une réglementation spécifique.

Trois grandes règles doivent être respectées :

- Faire figurer un certain nombre d’information obligatoire.- Ne pas induire le consommateur en erreur.

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- Etre rédigé en Arabe, même si d’autres langues sont utilisées sur les emballages commercialisés dans d’autres pays.

3.7. Pourquoi rompre avec les codes en vigueur ?

Les consommateurs ont du mal à se repérer dans les linéaires, car les produits ne se distinguent pas. Pour faire face à ce problème, les marques misent de pus en plus sur une rupture dans le packaging avec les codes en vigueur du marché concerné. Cette méthode permet de gagner en impact. Associer la marque à un packaging spécifique est une bonne solution pour rester dans la mémoire du consommateur. Mais attention ! Ce changement doit aussi apporter une valeur supplémentaire et n’être pas un gadget, car le public ne doit pas panser qu’il paie le conditionnement.

3.8. La qualité du contact

Le premier toucher est très important. Le packaging doit tout de suite persuader le client que l’opération sera avantageuse. La conception de l’emballage peut donc suggérer que le produit est soit une bonne affaire, soit un produit de qualité.

On trouve deux types de contacts :

- La conception du packaging suggère une bonne affaire :

Un message promotionnel bien visible.

Une conception reflétant une vente agressive.

Une simplicité avec 1 ou 2 couleurs.

- La conception suggère un produit de qualité :

Illustration ou photo du produit attractive…

Mise en évidence des marques que le consommateur associe à la qualité.

Soigner la partie écrite, sans exagération, donner des informations sérieuses ou générales et de nature éducative.

Utiliser au mieux le verso et les côtés du packaging pour communiquer sur des objets tels que : l’équilibre nutritionnel ou proposer une recette.

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Partie IILe packaging et la marque

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Dans cette partie, nous avons mis l’accent sur la personnalité de la marque ainsi que le comportement du consommateur et le processus décisionnel par lequel il passe .Les critères d’achat en grande surface et la différence entre le packaging des produits de luxe et des produits de grandes consommation ont constitué l’objet de cette deuxième partie.

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Chapitre 4 : La personnalité de la marque

La publicité parle et fait parler « du produit », le packaging lui fait parler «le produit», « il lui donne un corps, une âme et une raison d’être ». Le packaging a fait l’objet de nombreuses évolutions en termes esthétiques et de design, le but étant d’améliorer l’usage des produits mais aussi de se différencier des concurrents.

Les variables stratégiques sur lesquelles les gestionnaires de marque peuvent s’appuyer pour modifier le packaging de leurs produits sont nombreuses (couleur, forme, logo, matériau, nom de marque, etc.). Cependant deux d’entre elles sont particulièrement importantes : la couleur et la forme. En effet, le packaging d’un produit est visible de cinq à dix mètres par sa couleur et il permet d’identifier la marque à moins d’un mètre par la forme. La couleur et la forme sont donc deux éléments essentiels afin d’éveiller le sens visuel du consommateur et de produire chez lui une force d’attraction. Elles communiquent les valeurs de la marque et suscitent un intérêt grandissant chez les consommateurs.

Parmi les messages transmis aux consommateurs, nous nous sommes intéressés à la personnalité de la marque. De nombreux travaux se sont penchés sur la mesure de la personnalité de la marque mais très peu se sont concentrés sur les efforts de communication mis en oeuvre par les marketers pour véhiculer la personnalité de leur marque. Selon David Aaker et Jennifer Aaker, la personnalité de la marque serait interdépendante de ses attributs physiques. Cependant, la formation des traits de personnalité demeure complexe. S’il est courant d’employer des traits de caractère humain pour qualifier une marque, force est de constater qu’il est difficile d’isoler les caractéristiques de la marque responsables de l’attribution d’un caractère particulier, nous avons choisi d’envisager la problématique sous l’angle de la sensibilité sensorielle et d’axer notre propos sur les aspects visuels du produit en faisant l’hypothèse qu’ils sont en mesure d’influencer la formation des traits de personnalité de la marque pour un produit nouveau mais aussi les croyances envers le produit.

Dans cette optique, nous étudierons, dans un premier temps, la personnalité de la marque en nous attachant à décrire son origine, sa formation et les modalités d’attribution des traits de personnalité.

4.1. Les fondements de la personnalité de la marque

a) La marque partenaire

La personnalité de la marque est définie par comme « l’ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque ». Cette approche est basée sur l’ensemble des travaux portant sur les relations pouvant exister entre l’individu et la marque. Ce courant de recherche a été appréhendé en grande partie par Fournier dont les travaux portent sur la relation dyadique entre l’individu et la marque. L’auteur utilise la métaphore des relations interpersonnelles pour développer un nouveau cadre conceptuel pour le management stratégique des marques. La marque n’est plus

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considérée comme un objet passif des transactions marketing mais comme un partenaire à part entière dans la relation unissant le consommateur à la marque. Les travaux de Fournier permettent de conclure que l’homme et la marque sont perçus de la même façon par l’individu.

b) La marque : expression de soi et extension de soi

La personnalité de la marque correspond à la dimension symbolique de la marque et peut exercer une fonction d’expression de soi pour les consommateurs. Les consommateurs construisent leur soi social en partie en utilisant des produits dont le contenu culturel reflète ou correspond à la personne qu’ils sont ou souhaiteraient être.

Une approche anthropologique montre que les marques ont de la valeur parce qu’elles ajoutent de la valeur, et elles ajoutent cette valeur en ajoutant de la signification. Ila été démontré ainsi que la principale signification culturelle d’un produit comme la bière est la masculinité (figure 1).

Signification en terme Marque de bière Définition du sexe

de sexe : Masculinité

Figure 1. Modèle du transfert de signification

Si pour certains, la marque permet d’exprimer son propre soi (son degré de masculinité à travers la consommation de bières par exemple), pour d’autres, la marque peut devenir une véritable extension de soi. Les travaux intégrant les différentes dimensions du concept de soi ont pour objectif d’évaluer la congruence entre le concept de soi et la personnalité des marques.

Les résultats indiquent que la présence d’une congruence entre l’image de soi et la personnalité de la marque améliore l’évaluation des marques ou la préférence pour la marque ou encore la satisfaction de l’acheteur. Cependant, Il a été montré que la personnalité de l’acheteur et des marques n’est pas systématiquement recherchée mais qu’elle dépend de la catégorie de produits et du niveau de l’image de soi considérée.

Néanmoins, la personnalité de la marque pourrait servir de base de la relation entre l’individu et la marque en créant des sentiments de sympathie à l’égard de la marque. Ainsi, les consommateurs pourraient baser leurs actes d’appropriation des marques sur la personnalité de la marque.

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CultureProduit et

marque Consommateur


4.2. Le développement et la conceptualisation de la personnalité de la marque

a) L’identification des deux facettes de la personnalité

Pour Plummer, chaque marque peut être décrite en attributs physiques, fonctionnels et symboliques. Selon l’auteur, c’est à ce troisième niveau que l’on peut parler de personnalité de la marque. Le consommateur qui est favorable ou qui utilise une marque particulière a fondé ses choix sur l’information et la communication diffusées sur cette marque et s’est reconnu en elle. La personnalité de la marque peut donc jouer un rôle clé dans le choix « égocentré ». L’auteur décrit deux facettes de la personnalité, l’une « voulue » qui correspond à ce que les annonceurs décident que les consommateurs pensent et ressentent et l’autre « perçue », c’est à dire tout ce que les consommateurs pensent et ressentent réellement. Le problème réside dans l’inadéquation de ces deux facettes, c’est-à-dire le décalage entre les profils de personnalité de marque (dans la perception des consommateurs) et les affirmations de personnalité de marque (établies par les annonceurs et leurs agences).

Par la suite, Aaker définit la personnalité de la marque en utilisant des termes qui sont habituellement utilisés pour des êtres humains permettant ainsi de concrétiser l’aspect abstrait de l’image de marque. La personnalité de la marque est un outil de différenciation pour les marques, cependant l’absence de définition consensuelle concernant le construit et ses composantes a ralenti l’opérationnalisation de la variable.

b) L’opérationnalisation de la personnalité de la marque

Aaker cherche à savoir quand et comment les marques sont personnifiées et demande à des individus de décrire des marques comme si elles étaient des personnes afin d’identifier les significations associées. Elle vise à développer un cadre de références des dimensions de la personnalité de la marque. Plusieurs étapes sont nécessaires à la création de son inventaire établi au départ de trois sources : des échelles de personnalité venant de la psychologie, des échelles de personnalité utilisées en marketing et la réalisation d’une étude qualitative afin d’évaluer les marques. L’auteur conserve les mêmes items pour la marque, les concepts et leurs mesures développées dans le domaine de la psychologie sont donc utilisés indifféremment pour les individus et les marques. Aaker aboutit en définitive à un inventaire de personnalité de la marque (BPI : Brand Personality Inventory) composé de 42 traits, 15 facettes et 5 facteurs : sincérité, dynamisme, compétence, sophistication et rudesse.

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Figure 2. L’inventaire de personnalité de la marque (Aaker)

Afin d’identifier les différents traits de personnalité de la marque, Caprara, Barbaranelli et Guido ont privilégié l’approche lexicale. Les auteurs émettent l’hypothèse selon laquelle les principaux traits de personnalité caractérisant les produits, les services ou les marques seraient encodées dans le langage naturel que les individus emploient quotidiennement. Les auteurs ont demandé à 1586 sujets de décrire d’une part la personnalité perçue de trois marques (sélectionnées au hasard parmi les 12 choisies sur le marché italien1) et d’autre part leur propre personnalité à l’aide d’une liste de 40 adjectifs comprenant 8 marqueurs dont ceux du modèle OCEAN sur des échelles de Likert en 5 points. Les résultats montrent que la structure en cinq facteurs supposée dans le modèle OCEAN est bien répliquée lorsque les sujets décrivent leur propre personnalité, alors que les structures des personnalités des marques sont composées de deux facteurs globaux qui mélangent les cinq dimensions d’OCEAN. Le premier facteur reflète les aspects des marques qui sont liés à la stabilité, à la prédictabilité et au charme, le second facteur qui apparaît le plus fréquemment est défini par les marqueurs de l’extraversion et de l’ouverture, il reflète les aspects de la marque qui sont liés au dynamisme, à l’activité et à l’innovation. Ainsi, lorsqu’il est appliqué aux produits et aux marques, le modèle OCEAN doit être révisé.

Récemment, des chercheurs français ont tenté d’appliquer une autre échelle de personnalité humaine à la marque (Ferrandi et Valette-Florence). L’échelle des mini marqueurs de Saucier a été choisie pour être transposée sur les marques au moyen d’une analyse factorielle confirmatoire. Les résultats indiquent que l’échelle de personnalité humaine est transposable à la marque. Les échelles françaises allégées, constituées de 15 items et articulées chacune autour de 5 dimensions (figure 3), fournissent une représentation cohérente et plausible des traits de personnalité associés aux marques et à l’individu. L’analyse de congruence montre que les structures factorielles sont semblables et que les deux échelles ont une structure sémantique similaire.

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Figure 3. La structure de l’échelle de personnalité de Saucier adaptée aux marques et aux individus (Ferrandi et Valette-Florence)

Ces différentes approches ont permis de développer et d’opérationnaliser la personnalité de la marque de diverses façons. La question de la validité de la transposition des échelles de personnalité humaine aux marques est liée à deux problèmes principaux : celui de la validité de contenu de ce type d’échelle et celui de l’utilisation de mesures développées pour la personnalité humaine dans un contexte marketing. L’échelle d’Aaker a été élaborée à partir d’une liste d’adjectifs décrivant la personnalité humaine mais aussi à partir d’une analyse qualitative afin d’identifier des attributs de personnalité propres à la marque. Elle est pour l’instant celle qui a fait l’objet du plus grand nombre de transpositions dans des contextes culturels différents, cependant, force est de constater que ses adaptations peuvent parfois diverger et ne permettent pas d’aboutir à un véritable consensus.

4.3. L’attribution des traits de personnalité de la marque

Les antécédents de la personnalité de la marque

De nombreux auteurs ont suggéré que la personnalité de la marque est crée par une variété de variables marketing. Cependant, les conditions dans lesquelles ces variables influencent indépendamment et inter dépendamment la formation des traits de personnalité restent à définir. Les recherches sur les antécédents de la personnalité de la marque n’ont pas fait l’objet d’une grande attention, pourtant il est le premier axe à privilégier afin d’identifier les ressorts de la personnalité d’une marque sur lesquels l’entreprise peut jouer et quelles sont les chances d’attirer le consommateur.

Aaker affirme que les perceptions des traits de personnalité de la marque peuvent provenir des personnes associées à la marque (l’ensemble des caractéristiques associées à l’utilisateur, le personnel de la firme, ceux qui « endossent » la marque comme Michael Jordan avec la marque Nike ou bien Andre Agassi et les rasoirs Gillette) ou indirectement des attributs reliés aux produits, des associations faites sur la catégorie de produit, du nom de marque, du symbole, du logo, du style publicitaire, du prix et du canal de distribution.

Ainsi, les perceptions des traits de personnalité de la marque peuvent être influencées par toutes les expériences directes ou indirectes que le consommateur entretient avec la marque. Les différentes variables marketing susceptibles d’influencer la personnalité de la marque sont très nombreuses: les illustrations publicitaires, les

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symboles et logos, les célébrités, l’identification du dirigeant, les couleurs, les associations à la firme, la musique, le packaging, le prix, les attributs du produit, la forme du produit, le nom du produit, etc.

Notre étude se situe dans le contexte de l’achat de nouveaux produits de grande consommation, dans ce cas, le consommateur n’a aucune connaissance de la marque, nous focalisons alors notre propos sur les éléments déterminants sur lesquels les consommateurs se basent pour évaluer la personnalité des marques. Dans ce cadre, la communication, le nom de marque, la personnalité du dirigeant ou bien l’image de l’utilisateur n’est pas pris en compte pour définir la personnalité de la marque. Dans un premier temps, seuls le packaging du produit et ses attributs sont susceptibles de générer la formation de traits de personnalité de la marque. Le packaging étant composé de nombreux éléments, nous nous sommes penchés sur les aspects visuels du produit qui aurait indépendamment des significations symboliques et seraient en mesure de véhiculer les valeurs de l’entreprise, du produit ou de la marque.

Les modalités d’attribution

La définition de la personnalité de la marque repose sur une approche de la compréhension de l'interaction humaine se référant à la psychologie naïve de Heider. Ce dernier, en 1958, s'interroge sur les relations interpersonnelles et sur le parallélisme entre la propre perception des individus et la perception d'objets physiques et rend compte de "la psychologie du sens commun, de la psychologie naïve". La psychologie sociale commence alors à analyser comment l'homme fait des inférences causales. La littérature portant sur les inférences s'est penchée sur les théories implicites du produit qui stipulent que le consommateur, face à une absence d'information, est souvent amené à utiliser, à partir d'indicateurs extérieurs (couleur, forme, bruit, odeur…), des jugements inférentiels (qualité, puissance, robustesse, etc.) sur le produit. Ainsi, par analogie avec la psychologie sociale, nous faisons l'hypothèse que les consommateurs donnent du sens au produit sur la base d'indices parcellaires tels que les attributs physiques.

4.4. LES CARACTERISTIQUES PHYSIQUES DU PRODUIT

a) Le rôle de la couleur

Steve Jobs, le Président Directeur Général d’Apple déclarait « le choix de la couleur va devenir l’une des questions essentielles pour tout acheteur de micro-ordinateur ». Elle devient en effet un élément de différenciation considérable sur des marchés où l’offre est de plus en plus standardisée. La couleur5 permet de communiquer au consommateur une certaine image du produit ou de la marque notamment à travers le packaging des produits. Cependant, ces choix résultent régulièrement du goût personnel et des préférences subjectives du décideur, négligeant leur influence sur les perceptions et les états émotionnels des consommateurs. S’ensuivent alors de fortes disparités entre ce que la marque souhaite véhiculer et ce qui est perçu par les

5 L'influence de la couleur et de la forme du packaging du produit sur la perception de la personnalité de la marque, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Université de Caen.

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consommateurs. L’influence de la couleur au niveau physiologique et psychologique a fait l’objet de nombreuses recherches. Plusieurs études montrent que certaines couleurs induisent des niveaux d’activation plus élevés que d’autres, c’est le cas du rouge qui a un effet plus stimulant sur l’organisme que le bleu ou le vert. Mais depuis peu elle est aussi considérée comme une variable explicative du comportement des consommateurs. La couleur a une influence sur les jugements envers les marques. Elle parvient à influencer l’appréciation d’une marchandise, d’un produit emballé ou encore la portée d’un message publicitaire. La couleur permet de communiquer une marque de médicament, son principe actif et son positionnement. Par exemple la couleur de fond d’écran d’une page Web affecte sa vitesse perçue de téléchargement et les évaluations du site par les répondants.

b) L’influence de la forme

La forme6 est « l’image du corps du produit » elle véhicule en plus des valeurs fonctionnelles, des valeurs symboliques secondaires. Les descriptions associées aux formes des produits sont liées au langage corporel. Les gestionnaires de marque expriment généralement leurs désirs en matière de packaging en fonction d’un vocabulaire que l’on associe plus souvent aux humains. Les designers perçoivent alors plus facilement les émotions et détails esthétiques que le gestionnaire de marque souhaite privilégier. Ce dernier évoque par exemple les épaules de la bouteille ou bien son cou, il souhaite qu’elle ait des formes gourmandes, une silhouette féminine, longiligne et élégante. Elle pourra à l’inverse évoquer la virilité, la masculinité, pour exprimer la force. L’ensemble de ces caractéristiques est lié au profil de la marque, aux messages qu’elle doit véhiculer afin de toucher sa cible.

LES HYPOTHESES DE LA RECHERCHE

Tout d’abord, la couleur et la forme sont identifiées comme des antécédents de la personnalité de la marque. Il est important de savoir si ces deux variables jouent un rôle déterminant dans l’attribution des traits de personnalité de la marque, en effet, les entreprises et les gestionnaires de marque pourraient ainsi connaître les ressorts sur lesquels ils peuvent exercer des changements et ainsi créer la personnalité voulue en accord avec celle qu’ils souhaitent véhiculer. La couleur du produit exerce une influence sur la perception des traits de personnalité de la marque dans deux contextes culturels différents (Etats-Unis (Floride) et Suède).

Il convient donc de réitérer l’expérience dans un pays afin de vérifier si les effets sont aussi significatifs dans un autre et d’inclure un autre aspect visuel (la forme) pour connaître ses effets propres à ses interactions. Nous observerons alors les conséquences d’une variation de la couleur ou de la forme ou bien des deux sur la perception de la personnalité de la marque. Nous faisons alors l’hypothèse que ce changement est en mesure d’altérer la perception de la personnalité de la marque. Nous proposons alors les deux hypothèses suivantes :

6 L'influence de la couleur et de la forme du packaging du produit sur la perception de la personnalité de la marque, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Université de Caen.

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H1.1 : Le changement de couleur du packaging d’un produit modifie la perception de la personnalité de la marque

H1.2 : Le changement de forme du packaging d’un produit modifie la perception de la personnalité de la marque

Gordon, Finlay et Watts ont montré que la couleur d’un paquet de café peut avoir un effet direct sur les croyances envers la marque. Ils indiquent que la couleur d’un paquet de café induit des perceptions différentes en termes de goût perçu par les consommateurs. Il a été démontré qu’un stylo présenté sur fond bleu est jugé plus cher qu’un stylo présenté sur fond rouge. On en conclut que la couleur a un effet sur la qualité perçue des produits. Concernant la forme du produit, l’angularité et la régularité des angles sont synonymes d’efficacité et de protection alors que la rondeur est souvent associée à la douceur. Les deux caractéristiques physiques du produit sont donc en mesure d’inférer des croyances envers la marque, ce qui implique les deux hypothèses suivantes.

H2.1 : Lorsque l’on change la couleur du packaging d’un produit, les croyances envers le produit sont à leur tour modifiées

H2.2 : Lorsque l’on change la forme du packaging d’un produit, les croyances envers le produit sont à leur tour modifiée.

La couleur et de la forme ont une influence directe sur la formation des traits de personnalité de la marque pour plusieurs produits. En effet, les dimensions de l’échelle de personnalité de la marque sont affectées par la manipulation de la couleur et de la forme. Parmi les différentes variables marketing mentionnées dans la littérature comme étant capables d’influencer la personnalité de la marque, le packaging mais plus précisément la couleur et la forme du produit en font partie.

Par ailleurs, plusieurs recherches ont montré l’influence de la couleur ou de la forme sur les croyances envers la marque

4.5. Limites

Seuls deux aspects visuels du produit ont été considérés. Or, il est difficile d’isoler la couleur et la forme du produit du reste de ses éléments ainsi que de concevoir une perception analytique systématique de la part des consommateurs. Il convient alors de compléter cette étude par l’introduction de nouvelles variables telles que le matériau qui est indissociable des autres éléments pour créer un véritable effet sensoriel. Cette variable nécessite des recherches approfondies car très peu de travaux se sont attachés à analyser cette variable, elle offre un champ de recherche considérable dans le cadre des études sensorielles car elle est intimement liée à une autre dimension peu explorée : le toucher

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Plusieurs recherches justifient l’utilisation des couleurs et des formes en tant qu’outil de différenciation et définit leur rôle en tant qu’antécédent de la personnalité de la marque et des croyances. Par ailleurs, ces recherches comportent plusieurs implications managériales, dont certaines peuvent répondre en partie aux attentes des professionnels du design. Elles apportent une contribution aux travaux qui tentent d'isoler les différentes variables sur lesquelles les gestionnaires de marque peuvent porter leurs efforts afin de véhiculer la personnalité voulue de leur marque. La personnalité de la marque constitue un déterminant majeur des préférences des consommateurs. Ainsi définie, elle peut faciliter la prise de décision des consommateurs en simplifiant le processus cognitif d'associations à la marque. Cependant, plusieurs limites ponctuent ces recherches et offrent de nombreuses pistes de réflexion liées à l’influence des stimuli visuels du produit mais aussi à la gestion des marques et de leur image.

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Chapitre 5 : Le comportement du Consommateur

Nous allons voir que le packaging d’aujourd’hui doit faire vibrer le consommateur en plus de ses rôles de départ qui sont de protéger le produit, assurer leur logistique et mettre en avant la valeur ajoutée.

5.1 .Une société de consommation qui évolue

Notre société de consommation a fortement évolué du fait des changements socioculturels .Le packaging des années 2000 a radicalement changé. Après avoir obéi a des valeurs de tradition ou de réussite sociale et matérielle, le packaging devient aujourd’hui multiservices et joue sur les mixité des codes, c est a dire la simplicité, la praticité, la technologie, la sensorialité , mais aussi le respect de l’environnement. Le packaging est donc incontestablement plus performant qu’il y a 20 ans. Pour faire la différence, les marques doivent adapter leur pack pour qu’il reflète leurs valeurs. L’emballage est désormais la peau du produit et c est lui qui lui transmet un message.

Le consommateur7 a moins de temps pour faire ses courses, ce temps est aujourd’hui estimé a 25 minute en moyenne tandis que les surfaces de vente augmentent avec plus de 5000 références présentées .De plus, le consommateur est plus autonome et n’hésite plus a passer d’une marque a l ‘autre. Celles-ci sont donc sans cesse remises en question. Celles qui s’appuient sur des tendances globales de consommation et qui ne tiennent pas compte des specifités et des envies de consommateurs ou qui ont trop voulu sortir de leur territoire identitaire sont dans le faux.

Des produits comme le Coca Cola Lemon répondent clairement a des nouvelles habitudes de consommation ou a une nouvelle cible tout en restant cohérents par rapport a leurs valeurs initiales .Les marques de valeur comme l’Oréal ou Danone doivent aller plus loin dans leurs promesses qualité.

5.2 .Le parcours des consommateurs en linéaire

L’importance du packaging sur un linéaire est telle qu’il doit tenir compte du fait qu un consommateur moyen perçoit 5 000 références en 20 minutes, soit l équivalent de 250 produits à la minute. A 10 mètres des produits, la couleur est le premier élément visualisé alors qu’a 4 mètres, c est la forme qui est d’abord vue. Lorsque le produit est pris en main, la relation change avec le consommateur jusqu’a enclencher un passage a l’acte (achat) dans 80ù des cas.

Il est clair que l’emballage associé à la marque notoire joue un rôle essentiel dans l’acte d’achat, Ce phénomène est encore plus net avec les MDD (marque de distributeur), lesquelles ne bénéficient pas de la notoriété et de la connotation qualité des grandes marques. Aussi en l’absence de campagne de publicité, le packaging « maison » des produits de distributeurs devient le principal argument avec le prix, capable de jouer un rôle décisif en faveur ou en défaveur de l’impulsion d’achat.

5.3 .Une recherche identitaire

7 Cours du comportement du consommateur de Mme BOUAAMRI

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L’individu contrôle des engagements selon les différentes épreuves auxquelles il est confronté, il reste donc toujours dans le provisoire. Le monde de la consommation fait partie intégrante de son environnement. Ainsi chaque produit acheté, chaque design sert à construction identitaire. De ce fait, un individu change plusieurs fois d’identité au cours de sa vie selon les circonstances. Sa mémoire prendre conscience qu’a 30 ans, il n’est pas le même qu’a 60 ans.

5.4 .L’appartenance a un groupe et l’enveloppe identitaire A l’heure actuelle où l’individu est privé des repères stables et définis. Tout individu souhaitant se construire une identité momentanément stable doit donc délimiter ses exigences et ses besoins afin de former une sorte de carapace protectrice et invisible. La perception de notre existence est imbriquée dans la notion d’appartenance à un groupe. On recherche donc des personnes qui sont semblables à nous. Ainsi on se rapprochera des marques, des logos ou de design pour avoir le sentiment d’appartenir à un groupe.Pour une raison ou une autre ou à la suite de faits quelconque, on ne peut plus se considérer comme l’un des membres du groupe. On exclut donc tout ce qui n’est pas ou plus conforme à notre image. Nos valeurs changent et nos choix en matière de consommation également.

5.5 .L’émotion dans l’acte d’achat

A l’heure actuelle les consommateurs recherchent du plaisir et des émotions sensorielles pour sortir de leur quotidien. Des couleurs chaudes et profondes, des matières naturelles, des formes arrondies et des touchés doux. Les consommateurs sont prêt à payer des produits un peu plus chers, qui en plus d’êtres fonctionnels, leur procurent du plaisir et de la satisfaction.

L’acte d’achat n’est plus rationnel mais émotionnel. Le packaging répond à un plaisir des sens. Les marques doivent désormais répondre çà un « micro moment » et à des « micro envies ». Par exemple la marque Grand Mère à été revitalisé en injectant les valeurs plus émotionnelles, tans dans le discourt que le design. On remarque un décor de fenêtre qui suggère un environnement douillet et chaleureux et qui illustre des valeurs associées a la grand-mère.

Donc de manière générale, il faut passer d’une communication axée autour du produit, à une communication émotionnelle recentrée sur la marque. Par exemple, Coca -Cola Lemon conserve ses icônes et ses codes avec son écriture et sa couleur rouge passion mais s’enrichit d’une couleur chaleureuse, le jaune et d’un rouge métallisé, plus haut de gamme et plus jeune avec des dessins de bulles qui suggère la fraîcheur. La canette adopte également un nouveau format, elle est plus haute et plus fine. L’habillage est donc plus moderne pour séduire un public plus jeune.Le consommateur aime de plus en plus mélanger les marques ainsi que les styles et recherche de la valeur ajoutée. Les codes du packaging ont suivi cette tendance en jouant sur la mixité. Le packaging emprunte désormais des codes d’autres secteurs par exemple, le jus dans des boites de cartons. L’idée est d’accumuler des signes d’univers différents pour faire quelque chose d’unique.

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5.6 .Une question de sens

Les produits sont de plus en plus élégants et raffinés, la décoration entre en jeu à l’image du chocolat de jeff de brug. Le résultat est donc une marque perçue comme plus originale, plus moderne et élégante que ces concurrents. Ces produits entrent, grâce au packaging dans l’univers du cadeau.

L’information doit être rapide ainsi que l’utilisation. De plus, des recherches sur de nouveaux matériaux ainsi que l’amélioration des techniques de production permettent au packaging d’offrir une meilleure qualité qui s’adapte à l’évolution du marché et à la sensibilité des utilisateurs .Il doit remplir les conditions suivantes : La praticité, la sécurité, l’ergonomie, le confort d’utilisation ainsi que le plaisir d’utilisation et du regard. Le produit doit être présenté de façon honnête et cela sans excès au niveau des signes.

La miniaturisation a aussi simplifié notre vie de consommateur. On constate une économie d’espace qui correspond à l’individualisme et au nomadisme. Depuis peu, la nature connaît un fort engouement, l’authenticité est au goût du jour, beaucoup de packaging jouent la transparence et laissent voir leur contenu. Le packaging répond à un bien être et adopte des lignes plus sobres, simples et délivrant beaucoup d’informations mais sans trop de détails .L’éthique joue également un rôle important et les consommateurs prennent de plus en plus cet aspect en compte.

5.7 .Le processus Décisionnel

Le domaine de la grande distribution est à l heure actuelle très concurrencé. Le Packaging est donc une variable fondamentale de la compétitivité des différents produits. Il est donc important de comprendre le processus de décision du consommateur ainsi que les facteurs de réussite ou d’échec du packaging d’un nouveau produit ou d’un changement de packaging. IL faut adapter une gestion et d’une stratégie en fonction de la situation concurrentielle. Le packaging est un élément clé du marketing MIX est indispensable pour séduire un consommateur de plus en plus sollicité.

Le processus décisionnel est devenu ultra rapide. On constate également un regard de plus en plus critique et une remise en cause progressive de la performance envers les grandes marques. Le « zapping » d’une grande marque à l’autre est également plus fréquent et le taux d’échec des lancements de nouveaux produits de plus en plus fort.Ainsi Le moment d’achat est devenu un réel moment de vérité car il est désormais facile de basculer d’une marque à l’autre, au gré d’une promotion, d’un produit en tête de gondole, ou d’un produit recherché et non trouvé assez rapidement.

5.8 .Les critères d’achat en grande surface

Aujourd’hui on connaît les critères d’achat des consommateurs en grande surface. Grâce à l’étude des sciences cognitive il est possible de comprendre le processus décisionnel Humain en général. De plus on connaît également beaucoup mieux l’environnement d’achat des grandes surfaces. Donc on sait que le processus d’achat des consommateurs n’est pas un acte pleinement rationnel. Cependant il est fondé sur

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des logiques multiples développées est mises en œuvre de façon très rapide en fonction de l’environnement physique et mental dans lequel se situe le consommateur. Pour les produits de grande distribution ces logiques se basent essentiellement sur des automatismes avec un rôle plus qu’important de la visibilité en linéaire et donc la perception spontanée véhiculée par le packaging.

a) Les évolutions majeures du comportement du consommateur d’achat en grande surface

Au sein de notre pays, les consommateurs sont devenus des experts de la logique de vente proposée par les grandes surfaces. Cette évolution majeure se concrétise à la fois par des processus décisionnels ultra rapide, par un regard beaucoup plus critique et désimpliqué par rapport aux offres produits et par une remise en cause progressive de la préférence envers les grandes marques.

b) Comment faire prédominer un produit en grande surface grâce au packaging

En grande surface il n’y a aucun il n’y a aucun intermédiaire entre le produit et le client. Aucun vendeur n’est là pour faire l’apologie du produit, c est donc au

packaging de convaincre l’acheteur au travers d’une triple mission :

-Il doit capter l’attention alors que le produit est noyé dans un linéaire très confus. -Il doit véhiculer un message très clair dans un laps de temps très court

-Il doit convaincre l’acheteur au travers d’un bénéfice perçu comme supérieur à ceux proposés par les multiples concurrents.

Il s’agit là d’un véritable challenge mais d’un impératif pour garantir le succès de son produit.

5.9 .Comment évaluer les performances d’un pack ?

Le packaging est une variable très complexe à maîtriser car il faut non seulement communiquer une image pertinente, mais aussi être performant dans le contexte d’environnement d’achat. Il faut donc avoir une très grande capacité d’émergence visuelle et communiquer instantanément un message convainquant. Une analyse de la perception spontanée est donc conseiller. Afin de prévoir au mieux l’impact d’un packaging et évaluer au mieux les situations comportementales, il faut donc pratiquer une mise en situation avec produits concurrents, il est ainsi possible d’établir la perception spontanée des consommateurs

5.10 .Les designers a l’écoute des consommateurs L’avis des consommateurs est plus qu‘important. De ce fait, lorsqu’un produit sort sur le marché, les designers sollicitent leur avis. Tous les commentaires sont pris en compte lors de réunion. Mais cette solution a ses limites. En effet, bien plus d’éléments entrent en compte, comme le plaisir d’achat, le besoin de se nourrir et bien d’autres….L’avis donné par les consommateurs est souvent analysé avec du recul et de ce fait trop rationnel .Une autre solution est donc désormais

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incontournable : aller sur le terrain et observer directement le comportement des consommateurs durant leurs achats.

5.11 .En quoi la conception d ‘un packaging pour un produit de grande consommation diffère-t-elle de celle d’un produit de luxe ?

Pour les produits de grande consommation, le packaging doit être performant face à un client rapide et qui ne va finalement traiter qu’un minimum d’information.Pour les produits de luxe, l’environnement d’achat est très différent. L’acheteur prend plus de temps et se sent impliqué. Cet achat est généralement un achat plaisir. Les variables émotionnelles sont encore plus importantes et l’information doit être plus forte que pour les produits de grande consommation.

5.12 .Le packaging peut il faire la différence ?

Dans le monde de la grande distribution8, l’offre est énorme et il est par conséquent difficile de faire son choix. Prenons l’exemple d’une bouteille d’eau. Aujourd’hui ce n est plus de l’eau que l’on vend, mais un instant de consommation d’eau. L’effort est mis sur le packaging pour que l’eau puisse être emportée partout, que ce soit au bureau, au sport ou encore qu’elle soit facile à consommer en voiture... elle ne pourra également être ratés joliment présentée pour qu’elle puisse être posés sur la table, pour une fête ou un autre évènement. Le packaging devient donc une valeur ajoutée pour le produit et affine l’identité de la marque. Il s’agit donc d’une anticipation sur ce qui pourrait intéresser les consommateurs. La création devient un art. C’est trouver une idée qui correspond au souhait du consommateur à un moment donné.

Le consommateur mémorise des formes et des couleurs car se son les premières choses qu’il voit, mais aussi son usage. Il faut donc délivrer ces messages sur une surface limitée qui a elle même une utilité.

8 Extrait du Mercator

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Partie IIITendances et ajustements du packaging

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Cette partie aborde les différentes tendances du packaging, son adaptation aux comportements actuels, ainsi que l’impact qu’à l’emballage sur le prix qui est une variable très importante du Marketing MIX.

Cependant il’ y a certaines règles à respecter, des limites et des contraintes à prendre en considération.

Chapitre 6 : L’adaptation continue du packaging

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L’industrie du packaging est aujourd’hui techniquement beaucoup plus performante qu’il y à 20 ans. Mais quel sera le packaging de demain ? Désormais tous se superposent, les codes culturels se croisent, les marques sont d’actualité. Les valeurs d’aujourd’hui sont incontestablement le naturel, l’authenticité et le retour aux racines locales dans des modes de plus en plus virtuels.

Pour se développer les marques doivent adopter un packaging qui reflète parfaitement leurs valeurs. L’emballage devient la peau des produits, c’est par lui que passe le message. La différenciation est donc primordiale. Nous avons pu voir que le comportement des consommateurs évolue, il faut donc adapter le packaging en fonction de ces changements pour avoir un impact efficace.

6.1. L’adaptation aux comportements actuels

Aujourd’hui nous sommes passés à ‘l’expression de soi’. On redécouvre la liberté, le plaisir, la créativité, l’humanité, la sensualité et plus rien ne semble impossible.

Cependant le stress reste un élément très présent, voilà comment s’explique la recherche de la sensualité, de la douceur et une tendance à la régression (apparition du packaging mou).

Pour contrer les teintes neutres, des couleurs plus vives reviennent, ce qui traduit un signe de vitalité, de fraîcheur et d’énergie. On fait appel aux sens. Le consommateur retrouve l’envie de se distraire et de ressentir.

Le packaging se doit d’être au service du consommateur qui recherche de la praticité. Il doit en plus exprimer les atouts du produit (gain de temps, efficacité, bénéfices multiples…), les incarner. Le tout doit être cohérent. Enfin, l’information se doit d’être rapide et l’utilisation facile pour respecter la liberté et le gain de temps.

Le respect de l’environnement devient un élément incontournable. En effet, l’avenir de l’emballage devient aussi important que celui du produit, on assiste donc à l’augmentation de produits recyclables ou réutilisables.

6.2. Une dimension humaine à ne pas négliger

Il est nécessaire de rendre une dimension humaine à l’individu qui se trouve confronté à une consommation de masse de plus en plus forte. Le développement de minis série, du cobranding…peut être une bonne solution. Le packaging doit dorénavant exprimer du sur mesure.

Le consommateur est de plus en plus à la recherche d’un équilibre. Le packaging doit donc exprimer l’authenticité, il doit être porteur de sens.Enfin, le packaging doit faire appel à la mémoire du consommateur en exploitant la nostalgie et les souvenirs.

6.3. L’adaptation à l’évolution démographique

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La prise en compte de l’allongement de la vie amène les consommateurs à faire plus attention à la qualité de leur alimentation. Ainsi recherchent ils du naturel, de la sécurité et une meilleure hygiène alimentaire. Tous ces bénéfices doivent s’exprimer dans le packaging avec un retour au traditionnel, à des lignes pures et à une transparence au niveau de l’emballage qui laisse voir le produit.

6.4. L’adaptation et la modernisation des conserves

Les industriels tentent d’innover sur des segments dont le contenu lui-même ne présente pas de nouveautés tels les segments de l’eau et du sucre.

Les conserves tentent également de s’affranchir. Les boîtes en métal et en verre sont en effet en perte de vitesse. Carrefour lance des boîtes pratiques en plastique qui peuvent passer aux micro-ondes. Il fallait donner un caractère de modernité à ce marché pour toucher de nouveaux consommateurs grâce à un packaging innovateur.

Des études montrent que les clients sont prêts à accepter l’innovation. Ce segment concerne pour l’instant les fruits et légumes, mais ce type d’emballage peut s’adapter à d’autres types d’aliments. On constate ainsi que même les marques de distributeurs n’hésitent plus à innover du côté des emballages.

6.5. De nouvelles gestuelles

De nouveaux gestes sont pratiqués par les consommateurs, sur le rayon des produits d’entretien par exemple. L’arrivée des lingettes a changé tout le profil de ce rayon. D’autres secteurs innovent.

6.6. Encore beaucoup de possibilités

Les projets de nouveautés ne manquent pas. Chez les jeunes par exemple, tout doit se faire d’un coup de main à l’image de l’utilisation du téléphone portable. Il faut donc réfléchir à un packaging qui s’ouvre d’un geste.Bientôt il sera également possible de personnaliser son packaging en fonction du point de vente.

6.7. Qu’en est-il de l’internationalisation ?

Uniformiser le packaging devient un objectif pour les grandes multinationales, surtout pour leurs marques globales, et cela tout simplement pour optimiser les coûts de gestion, ainsi que l’image de marque. Mais attention cette uniformisation est très complexe. En effet la performance d’un packaging s’inscrit dans un contexte culturel et concurrentiel propre et ce pour chaque pays. L’harmonisation est donc de rigueur, mais uniquement si celle-ci ne va pas à l’encontre de la compétitivité de la marque.6.8. La mondialisation crée un besoin d’unicité

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Le renforcement des marques globales obscurcit le sentiment d’individualité du consommateur qui lui ressent le besoin d’être différent et de se distinguer.Face à ce sentiment on assiste à 2 phénomènes :

- Le retour des marques locales.- Le lancement de packaging de grandes marques fabriqué en

séries limitées.

Dans ces deux situations, le packaging est un outil de différenciation et de proximité.Localement, c’est une réelle opportunité pour les PME qui relance des marques délaissées et en créent de nouvelles.

Les méga marques n’hésitent pas à faire évoluer leur design packaging. Coca-Cola, figure emblématique lance de nombreuses séries limitées… Cette technique est le nouveau relais de croissance qu’ont trouvé les marques pour assurer leur développement. C’est un bon moyen pour elles de gommer leurs côtés impérialistes. Cette adaptation tente donc de répondre à de nouvelle demande des consommateurs dont celle d’un service de proximité.

6.9. Le changement de packaging pour les produits leader

En général, un produit leader bénéficie d’acheteurs habituels et ceux-ci ont souvent développé des automatismes. Donc modifier son packaging reste un acte difficile, car il ne faut pas perturber ces automatismes et ne pas rompre avec les utilisés précédemment. Pour un produit leader, un nouveau packaging est confronté à un double défi : proposer une alternative pertinente et ne pas risquer de déstabiliser les acheteurs actuels.

6.10. L’adaptation des marques propres (MDD)

Face à l’avance incontestable de marques internationales sur le terrain du packaging, les principaux groupes de distribution commencent à combler leur ‘décalage d’image’ en matière d’emballage. Jusqu’à une époque récente, la grande distribution s’intéressait assez peu aux emballages de ses produits en MDD. Mise en confiance par le succès de cette formule, elle lui accorde dorénavant une importance grandissante. Plusieurs grands groupes se sont même dotés de services intégrés de packaging, avec pour mission d’améliorer l’aspect des emballages afin de susciter l’intérêt du client et de le fidéliser. L’objectif avoué est de rendre les emballages des MDD plus lisibles et encore plus pratiques sachant que cette opportunité d’innovation permet de différencier en magasin les marques propres de celles des fournisseurs habituels. Dans certains hypermarchés, le phénomène s’avère très sensible avec plus de 20% de références proposées en marques (MDD).

Il est vrai qu’en matière de packaging les distributeurs apprennent vite, puisque certains innovent parfois avant les industriels de l’agro-alimentaire. Ainsi, Carrefour a été le premier à commercialiser avant tous ses concurrents une brique équipée d’un bouchon verseur.

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Chapitre 7 : Les grandes tendances

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7.1. L’impact du packaging

Le packaging est essentiel pour le consommateur. Il permet une prise de décision rapide et son impact est donc très important. Le packaging est une expression de la marque sur le lieu de vente donc, lorsque le consommateur extrait un packaging du linéaire, l choisit une marque. Ce choix est fait en une fraction de seconde. Ainsi, le logo et toutes les reconnaissances visuelles sont essentiels.

A l’heure actuelle moins de marques sont crées donc on accroît le périmètre de celles qui existent. L’objectif premier devient alors de passer d’une vision de fabricant à un bénéfice concret pour le consommateur. Mais attention, trop d’innovations peuvent être incomprises du consommateur et s’avérer des échecs. Ce fut par exemple le cas du « bifidus actif » qui comprenait trop de codes austères et médicaux avant que Danone ne le réoriente sous la marque Activia.

Il faut donc désintellectualiser le packaging, car seul un lien fort entre le produit et la marque peut être déclencheur d’envie et permettre une différenciation.

Voici les grandes tendances actuelles de l’emballage, avec différentes innovations.

7.2. Le nomadisme

Le nomadisme est toujours bien représenté avec les assiettes à compartiments, les mono doses et les poignets de transport. Aujourd’hui les consommateurs se déplacent sans arrêt et ne consomment pas nécessairement chez eux. Le nomadisme répond donc à cette tendance.

7.3. Tendance au gain de temps

Les sachets pour cuire à la vapeur au four à micro ondes rejoignent la tendance du prêt à consommer. Ce phénomène répond aussi à la demande des célibataires qui n’ont pas de temps pour cuisiner et ont le désir de conserver le caractère naturel des produits. Ainsi un fabricant Autrichien propose un sachet qui passe directement au micro ondes. Un autre fabricant Belge a crée un sachet souple qui réchauffe son contenu par simple pression.

7.4. Tendance écologique

Le développement durable est un problème important. Les emballages doivent être recyclable ou facile à détruire. Des produits développés par Complas Packaging sont en amidon de maïs. Ceci est une alternative écologique au polystyrène. Cette matière autorise une grande diversité de formes, de découpes et de couleurs. La seule contrainte est que l’amidon de maïs fond au contact de l’eau.

Sur les emballages, certains signes indiquent que les entreprises qui fabriquent le produit participent activement au recyclage des emballages.

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7.5. Tendance praticité

Les produits doivent faciliter la vie. Les nouveaux sachets de jambon Hérta proposent une fermeture simple grâce à un film collant. Plus besoins de protéger le jambon après ouverture du sachet ou d’utiliser une boîte à jambon, l’emballage protège le produit et empêche son dessèchement au frigo. Heinz a également proposé une nouveauté très pratique. La bouteille de ketchup s’est retournée et repose désormais sur un large bouchon. Plus besoin de secouer le pot avant utilisation, pratique pour éviter les éclaboussures !

7.6. Les série limitées Les séries limitées connaissent un fort succès. Coca-Cola utilise cette méthode. Cette technique est le nouveau relais de croissance qu’on trouvé les marques pour assurer leur développement.

On assiste à une multiplication des séries limitées, éditions spéciales, et habillages événementiels. Les marques ont ainsi la possibilité de faire preuve de créativité. Cette tendance offre un territoire de liberté, en particulier sur les secteurs où les contraintes réglementaires sont les plus strictes. Cette méthode est donc un moyen de se libérer de l’uniformité et de personnaliser un produit de grande consommation. Le sur mesure peut aussi devenir une opportunité.

7.7. Tendance générationnelles

Ce sont des packagings qui rendent la vie plus sécurisée. Les packs de lait de Jaouda et de Salim sont doté d’un petit bouchon qui sert à ouvrir et à fermer la bouteille en toute sécurité et qui protège le lait, contrairement a La centrale Laitière dont le lait est traditionnellement conservé dans les petites boîtes triangulaires qui, une fois ouvertes ne peuvent être refermées.

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Pom potes l’a bien compris en optant pour un design unique et original bien adapté pour les enfants qui renversent sans cesse leur jus.

7.8. Tendance événementielle

Changement de packaging lors des événements, dans la période du Ramadan toutes les bouteilles de Coca Cola sont « habillées » pour l’occasion. Knorr aussi adapte ces « petites dames » en fonction des événements.

7.9. Tendance hygiène

Cette tendance répond aux inquiétudes alimentaires concernent les cannettes par exemple qui sont soupçonnées de transporter des maladies. C’est pour cela que le fabricant MP2I a mis au point une paille intégrée qui sort toute seule de la cannette à l’ouverture. Cette innovation suppose une chaîne de fabrication spéciale qui devrait être amortie sur de grandes quantités, et ça rend le recyclage beaucoup plus difficile.

7.10. Tendance « Pack Love »

On retrouve beaucoup de petits cœurs ou petits signes affectifs sur les emballages. Ces symboles ont pour objectifs de délivrer un contenu émotionnel fort. Pour créer le désir, le design doit aller au-delà des dimensions rationnelles. C’est la volonté des marques de s’entourer d’un univers qui affiche ou fabrique du « bonheur ». La Saint Valentin est l’occasion pour toutes les marques de suivre cette tendance, la Senza, applique tout au long de l’année vu que la lingerie est associés a l’amour et donc au petits cœurs. Ci-dessous l’exemple de Contrex :

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Chapitre 8 : Des limites et des contraintes

8.1. Le packaging : une conséquence sur les prix

En 2005, une étude menée a révélé que l’emballage cause une hausse des prix. Le packaging est devenu un outil marketing puissant et souvent déclencheur d’un acte d’achat. Cependant les consommateurs d’aujourd’hui en font les frais. Par exemple, un bloc de beurre de grande marque de 250g coûte 60Dhs au kilo. En portions individuelles, le prix s’élève à 90Dhs au kilo. L’augmentation est de 48%. L’utilisation est donc pratique, l’emballage facilite la vie mais les marques augmentent leurs tarifs.

8.2. Le packaging : un nécessaire entretien

Le logo est la carte d’identité d’un produit ou d’une marque. (Nike par exemple a un logo très reconnaissable)… Il est cependant nécessaire de le faire évoluer, sous peine de devenir trop institutionnel, voir même « ringard ». On peut citer pour exemple, le changement de l’identité visuelle de Danone en 2004, ou encore celle de MarocTelecom…

8.3. Des règles à respecter

La créativité rencontre des limites et des contraintes, outre l’aspect économique. La première est d’ordre légal avec une communication stricte pour les boissons alcoolisées par exemple ou pour le tabac.

Autre exemple, si un yaourt à la fraise ne possède pas d’ingrédient naturel, il est interdit de faire figurer un visuel de fraise. Ces contraintes légales sont de plus en plus importantes avec la mondialisation et l’internationalisation des produits.Le packaging doit en plus, être accepté sur le plan culturel et social. Pour l’univers de l’alimentation infantile, si l’on veut faire figurer un bébé sur le pack, de quelle couleur doit être le bébé ? Dilemme… Nestlé, pour contourner le problème a décidé d’adopter un petit ourson bleu. Certaines barrières sont cependant infranchissables. On peut citer l’exemple de Taille Fine dont le packaging affiche un bandeau violet. Cette couleur est interdite en Italie et en Grèce car elle s’apparente au deuil.

On assiste donc à un métissage mondial des codes visuels et il s’agit plus d’addition que de remplacement. Ainsi, la culture internationale ne gomme pas les cultures locales. Le design devient donc de plus en plus difficile à maîtriser car une marque ne bénéficie pas de la même notoriété dans tous les pays ou du même niveau qualitatif. Le pack doit s’adapter aux comportements alimentaires de chacun, car on ne consomme pas de la même façon d’un pays à l’autre. A cela s’ajoute l’information nutritionnelle, de plus en plus présente sur les packs. Le packaging doit également tenir compte des contraintes d’encombrement aussi bien dans le rayon, dans le chariot que dans le placard de la ménagère. Il ne doit pas non plus donner une sur dimension à l’emballage qui ne correspondrait pas au contenu. A l’inverse, il ne faut pas non plus qu’il soit trop petit.

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8.4. La présence de mentions obligatoires

En Europe, le travail est plus difficile pour les industriels. Une étude vient d’être commanditée par la communauté européenne pour harmoniser les informations qualitatives et quantitatives présentes sur les emballages. L’objectif est d’adopter des codes quantitatifs communs pour tous les pays membres de l’union afin de mieux renseigner les consommateurs sur l’origine et les spécificités des produits.

Avec la présence de mentions obligatoires imposées par les futures directives européenne, restera-t-il de la place au dos des packagings ? On note déjà la mise en place d’une directive sur la prévention des déchets d’emballage qui impose la réduction du packaging à sa taille minimale.

8.5. Où trouver de l’espace pour communiquer ?

Il faut que les industriels rivalisent d’ingéniosité pour trouver de l’espace pour communiquer sur un packaging. Le côté verso de l’emballage est de plus en plus exploité, mais également l’intérieur de l’emballage. Cette surface est presque toujours laissée vierge de toute impression. Ainsi, Nestlé en Allemagne exploite cette surface depuis quelques années avec un emballage en carton, pour des confiseries au chocolat dont l’emballage est imprimé au recto et au verso. Les consommateurs peuvent découvrir à l’intérieur de l’étui en le déchiquetant des recettes.

Ces solutions offrent des espaces pour communiquer mais elles ont également l’avantage de ne pas produire de surcoût de production important. Le surplus est d’environ 15 à 30% par rapport à un emballage standard.

Il est donc possible de trouver de l’espace sur son emballage pour mieux communiquer et de rendre le packaging plus convivial et informatif de l’achat à la destruction.

8.6. Le problème de la formation des chefs de produits

On constate que les chefs de produits sont très mal formés. Tout d’abord les programmes de formation au sein des universités n’abordent que très peut la partie Produit et le packaging est abordé de façon très succincte. La complexité des mécanismes n’est pas étudiée. Plus rares sont les entreprises qui développent des programmes spécifiques. La formation des chefs de produits reste un point essentiel pour la stratégie packaging et serait extrêmement profitable pour les performances d’entreprises.

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CONCLUSION

Pour conclure, nous pouvons rappeler que le packaging est un aspect essentiel du produit. C’est désormais un vecteur de communication devenu indispensable pour les industriels puisqu’on peut le qualifier de publicité permanente en grandes et moyennes surfaces. C’est lui qui va pousser les consommateurs à faire un choix entre les différentes marques présentées dans un même linéaire, il doit donc attirer l’œil grâce à sa couleur, sa forme, ses visuels… comme nous avons pu le voir précédemment. Beaucoup de produits alimentaires ont aujourd’hui un aspect et un goût semblables, c’est donc le packaging qui doit transmettre un message fort et les différencier des concurrents directs.

Le packaging ne sert plus uniquement à transporter et protéger des denrées, il sert à communiquer et à nous orienter dans nos choix.

Les industriels doivent donc jouer avec cet élément et le faire évoluer continuellement pour séduire les consommateurs. Les études du comportement des consommateurs permettent de définir des tendances qui sont en continuelle évolution. C’est pour cela que le packaging reste un élément complexe du marketing MIX. L’écologie et l’environnement sont également un point important par rapport à la multiplication des déchets.

Les nouvelles technologies permettent d’innover au niveau des matières et des formes et les designers ne manquent pas d’imagination. Les possibilités dévolution et les nouveautés dans ce domaine sont donc encore très nombreuses et le packaging n’a pas fini de nous surprendre.

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ANNEXES

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ANNEXE 1 : Le développement du packaging

L’offre des eaux en bouteilles est un marché de taille : Ce marché se démocratise grâce aux eaux de sources, mais ce marché se sophistique également avec la multiplication de marques. Le packaging joue un rôle très important pour ces produits tout comme pour les sodas pour lesquels le packaging doit offrir des sensations fortes. Les jeunes sont la cible principale pour ces produits, mais les jeunes adultes sont également touchés. Les eaux aromatisées se positionnent entre les eaux et les sodas. La disposition de tous ces produits en linéaire n’est donc pas évidente.

Le graphisme des bouteilles

Pour une marque, changer de bouteille est très contraignant car très cher. Le design d’une bouteille doit durer au moins 10ans. Celui des eaux s’achemine vers des emprunts réguliers aux univers de la cosmétique, du parfum et de l’architecture. La sophistication est de mise ainsi que la sobriété et l’élégance. On note aussi une retenue dans le choix des couleurs.

Quelques exemples :

-Les rétro chics : Avec l’eau de Perrier qui présente une bouteille filiforme qui rappelle une silhouette des années 30 qui se présente comme une eau rare et bienfaisante .A bouteille rappelle d’anciens flacons que l’on trouvait en pharmacie et renvoie le consommateur à une image de produit pur.

-Les féminines : Cintrées et habillées de teintes piquantes elles évoquent, la forme, la santé, le soin de soi, tel que l’eau Aquaé ou encore Taillefine et Contrex.

- Les fonctionnelles : Ce sont des bouteilles basiques et sans originalité, telles que Bahia.

-Les énergiques : Tel que l’eau de Vittel, Ain Saiss, qui jouent sur le vitalité avec des noms tels que Vittel Fraise ou Ain Saiss pêche.

-Les originelles : Ici l’origine est le premier argument graphique, exemple Sidi Ali et Sidi Harazem.

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ANNEXE 2 : Exemple de rupture des codes couleur :La marque Danone innove avec BADOIT Rouge

L’été 200, Danone a lancé « Badoit rouge » qui s’est emparé de 3% du marché des eaux gazeuses. Ce n’est pas un coup de chance, mais l’aboutissement de deux ans de recherche, pour développer cette eau très pétillante. L’innovation la plus spectaculaire réside dans sa bouteille rouge vif qui la démarque de ses concurrents qui privilégient le bleu et le vert. Cette couleur a été validée après un an de test auprès des consommateurs en magasin. Le rouge évoque bien la puissance des bulles et donne une image légèrement transgressive. Elle séduit ainsi les 18-35 ans alors que « Badoit » classique touche en particulier les plus de 40 ans.

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http://images.google.fr/imgres?imgurl=http://www.aquamania.net/images/badoitrouge.jpg&imgrefurl=http://www.aquamania.net/finformations8.htm&h=425&w=337&sz=40&hl=fr&start=3&tbnid=6Dx9j--wPT9EPM:&tbnh=126&tbnw=100&prev=/images%3Fq%3DBadoit%2Brouge%26svnum%3D10%26hl%3Dfr%26lr%3D%26sa%3DG


ANNEXE 3

Bien emballer, c'est causer...

Hier le rôle du packaging se résumait à sa fonction. C'était à la publicité d'entrer

en contact avec le consommateur et de lui communiquer les messages. Une bonne

pub suffisait bien souvent à faire essayer un produit emballé... Les temps ont

changé, c'est désormais à l'emballage sur le lieu de vente d'établir la relation

avec le client pour emporter son adhésion. Le packaging est devenu l'ultime

porte-parole pour transmettre la communication de la marque et séduire le

consommateur.

Qui oserait remettre en cause la place prépondérante qu'occupe la publicité dans la communication des marques et des produits ? Elle demeure encore aujourd'hui, après le budget bien sûr, le premier critère que prennent en compte les distributeurs pour référencer une nouveauté. Cependant, comme le rappelle fréquemment Lars Wallentin de Nestlé lors de ses interventions sur la communication et les packagings des produits alimentaires : « Le consommateur n'achète pas une publicité. Certes, il la regarde, mais ce qu'il achète, c'est un article emballé qui porte une marque. L'emballage est ainsi le premier support de la marque... » Il n'est donc pas surprenant que, toujours aux yeux des distributeurs, le packaging soit l'item qu'ils classent juste derrière la publicité. Et celui-ci devient de fait l'élément prépondérant lorsqu'ils ont en face d'eux une PME qui ne peut ni débourser des sommes astronomiques pour acheter sa place sur les linéaires, ni communiquer par la "voie royale" à grand renfort de millions... D'autant que ces mêmes distributeurs sont désormais, avec leur propre marque, de grands utilisateurs d'emballage. En conséquence, ils connaissent mieux que quiconque la valeur communicative et persuasive d'un packaging bien conçu dans les rayons. Il y a une vingtaine d'années, le consommateur était plus facile à débusquer. Nous pouvions compter sur les doigts de la main le nombre de chaînes de télévision qui nous était proposé ; nous n'étions pas encore inondés de journaux généralistes ou spécialisés, aussi bien payants que gratuits... Aujourd'hui, pour toucher sa cible, il faut élaborer un plan médias qui coûte de plus en plus cher. Combien d'annonceurs peuvent-ils encore se payer une campagne de publicité efficace ? Il suffit de regarder les chaînes nationales pour s'apercevoir que ce sont toujours les mêmes grandes marques de multinationales qui occupent les meilleurs écrans. Néanmoins, même avec leurs moyens colossaux, ces géants ne sont même plus assurés de faire mouche. Il reste toutefois un endroit où la marque est encore sûre de rencontrer régulièrement son consommateur : le magasin. L'arène de la concurrence se déplace inexorablement des grands médias publicitaires vers le point de vente. C'est désormais devant le rayon que tout se joue ! Dans ce contexte ultra compétitif, le rôle de l'emballage devient prépondérant. Outre ses fonctions essentielles : protéger, conserver, rendre service, renseigner, émerger pour se faire reconnaître, le packaging est devenu un outil de communication au service de la vente. Or, ce moyen performant n'est pas encore utilisé comme un véritable média.

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A ce jour, les messages transmis par les décors graphiques demeurent factuels. On se contente trop souvent de montrer avantageusement ce que contient le conditionnement, de dénommer clairement le produit en lui ajoutant quelques mentions qualitatives... C'est déjà pas mal, me direz-vous. Mais est-ce suffisant pour

marquer une différence nettement significative vis-à-vis de son voisin?

Les "tests en aveugle" démontrent qu'il n'existe pas de réelle différence entre tous les produits concurrents. De plus, les marques cherchent à se neutraliser les unes les autres en adoptant des univers graphiques souvent très proches. Derrière cette volonté de respecter les fameux codes de marché plane souvent l'ombre du plagiat. Résultat, rien ne parle vraiment à un consommateur qui pousse son chariot dans les allées des magasins à la vitesse d'un mètre par seconde... A la manière de petits spots publicitaires, le packaging doit entrer dans un mode de communication beaucoup plus direct. Cessons d'employer un langage démonstratif abstrait qui est la plupart du temps conjugué à l'infinitif. Soyons plus conviviaux. Le discours produit doit raconter une histoire pour éveiller l'intérêt et les sens de sa cible. Le designer dispose de couleurs, de formes et de matières pour y parvenir. Mais aussi, il ne doit pas oublier de soigner la partie écrite pour parler avec le consommateur. Ajouter des mots évocateurs et des phrases qui renforcent le concept visuel n'est pas dû à un de manque de créativité. Bien au contraire, soyons plus persuasifs. N'hésitons pas à interpeller le client pour l'inviter directement à essayer et adopter le produit. "Goûtez, savourez, emportez cette belle recette aux bons ingrédients que nous avons choisie pour vous..." L'emballage est une forme de publicité qui émet du lieu de vente jusque chez le consommateur. Lars Wallentin, lui, va encore plus loin : « Un bon packaging correspond à un spot TV d'au moins cinq secondes qui tourne en boucle ! » Une certitude : le packaging est la façon la plus économique de s'adresser à son consommateur. C'est souvent le seul moyen dont disposent les petites marques et les PME qui ne bénéficient pas d'un budget publicitaire substantiel. Alors pourquoi s'en priver?

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Annexe 4 : Encore plus de détails sur la signification des couleurs

Les couleurs sont partout présentes autour de nous. En regardant par la fenêtre, on peut apercevoir le vert des feuilles, le bleu du ciel, le jaune du soleil, le rouge avec des points noirs de la coccinelle. Non seulement on peut voir les couleurs, mais aussi les ressentir.Les couleurs sont aussi présentes dans nos expressions : voir la vie en rose, rire jaune….A l’heure actuelle, l’homme peut voir sept couleurs, mais plus de sept cent teintes différentes. On dit que dans le futur, l’homme pourra voir un spectre de 12 couleurs. Les couleurs sont des mouvements vibratoires, ces ondes arrivent à nos yeux, qui envoient à leur tour l’information au cerveau. Elles vont donc provoquer chez nous une réponse émotionnelles et mentale. Peut être détestez vous le marron, par contre vous aimez le vert ou le violet. Pourquoi ? Alors, au travers du symbolisme des différentes couleurs, pourquoi ne pas essayer de comprendre pourquoi depuis un long moment la garde-robe des adolescents est constituée principalement de vêtement noirs, ou pourquoi la vôtre est-elle dominante verte ou bleue ?Le symbolisme des couleurs est issu de différentes sources, aussi bien de l’histoire, des traditions de différents pays et religions….

Rouge : Important pour nos ancêtres parce qu’il symbolisait la vie. Il exprime la joie, la santé, le triomphe.

- Dans l’esprit des iconographes du moyen –Moyen, le Rouge vif représente l’incandescence, l’activité.

- Pour les hébreux, le rouge est employé dans une série d’expressions dérivées du mot « dam » qui signifie le sang. Or , dans la pensée hébraique, le sang signifie la Vie.

- En Inde, Bahama , le créateur du monde , était représente en rouge.

- En Grèce, le rouge symbolisait l’amour régénérateur.- Dans l’art chrétien, le rouge symbolise le st esprit sous la

forme du feu, chargé du pouvoir de régénération et de purification des âmes. Les vêtements rouges porté par le pape le vendredi saint rappellent l’amour du Christ pour l’humanité.

- La couleur rouge du sang et de la flamme représente le combat, Mars est le dieu de la guerre. Trop vif le rouge reste le symbole du feu mais d’un feu ravageur, il est signe de colère.

Couleur du 1er chakra : qui représente nos racines, notre ancrage à la Terre. Avez-vous les pieds sur terre ou êtes vous de style rêveur ? C’est également la relation à notre mère, la vitalité. Lorsqu’une personne est anémiée, elle manque de globules rouges et se sent donc plus fatiguée.

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ORANGE : Active et tonifiante l’ORANGE éveille les sens, avive les émotions et provoque une sensation de bien être et de bonne humeur.

- Dans l’art religieux, l’ORANGE symbolise la révélation de l’amour Universel. Le langage symbolique chrétien emploie le safran pour représenter la divinité illuminant l’esprit des fidèles.

- A l’époque médiévale, les jeunes épouses de France revêtaient une robe orange.

- Les moines bouddhistes portent une robe safranée, et les chevaliers du St Esprit une croix en velours orange.

- L’ORANGE est la couleur des Epicuriens. Il s’associe au plaisir du bien concret du goût de vivre. Il éveille les sensations du corps. Priorité est alors donnée aux plaisirs de la table, au corps, à toutes les sensations fortes. « Dans les restaurants rapides, il n’est pas rare de voir quelques touches d’orange en décoration afin de stimuler l’appétit. »

Couleur du 2ème chakra, l’orange exprime notre rapport au plaisir et au désir.

JAUNE : Le jaune symbolise la lumière spirituelle. Il évoque le miel, Isaïe nous dit : « Celui qui viendra pour repousser le mal est instaurer le bien mangera du miel et du beurre. » -Etant d’essence divine, Le JAUNE d’or devient sur terre l’attribut des princes et de rois qui proclament l’origine sacré de leur pouvoir. - En Chine le JAUNE est la couleur des empereurs. - Le Jaune peut aussi mener à l’égoïsme à l’orgueil et à la présomption où l’amour oublié. - Le JAUNE est la couleur du soleil. Il est devenu l’attribut des divinités solaires, tel qu’APOLLON le dieu égyptien Râ et les dieux du soleil chez les Incas et les Aztèques. -Dans la mythologie égyptienne, la chaleur et les rayons pénétrant du soleil passaient pour être le sperme d’or du dieu Râ. - Pour les indiens Cherokees, Le JAUNE est associés au feu sacré de l’actualisation, au pouvoir de l’homme d’actualiser l’intuition du créateur par ces justes efforts.Couleur du 3eme Chaka . Symbole de l’estime de soi, de la confiance, de l’égo, de la puissance, du pouvoir.

VERT : Le VERT est le symbole des œuvres accomplies pour le régénération de l’âme et par extension de la charité.

- En INDE, le vert est la couleur du dieu Ganesha, cousin de l’Hermès grec, rattaché à la sphère de la création.

- Enveloppant, calmant, rafraîchissant, tonifiant, le VERT est la couleur des apothicaires et celle de la toge des médecins au Moyen-Âge.

- L’emblème de l’éternité et des renaissances, le scarabée égyptien, signifiait, aussi quand il était vert, la régénération nécessaire pour naître à la vie spirituelle.

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Couleur du 4ème Chakra , symbole de l’équilibre , du renouveau, de l’Amour, de l’acceptation, de la compassion, de l’harmonie.

BLEU : Dans le langage sacré des égyptiens, le BLEU symbolise l’immortalité ;- En Grèce, les prêtres de Chronos, maîtres du Temps, étaient

vêtus de bleu.- Le BLEU apaise, calme profondément.- Il est un attribut de Jupiter et de Junon, le dieu et la déesse du

ciel chez les Romains.- Les premiers Chrétiens avaient choisi le BLEU pour

symboliser dieu le père. L’église chrétienne d’aujourd’hui l’utilise le plus souvent comme la couleur de la vierge. Dans l’art religieux, il est coutumier de représenter cette dernière portant des vêtements de diverses nuances de bleu.

- Le bleu, en tans que symbole de l’eau nettoie, nourrit et rafraîchit. L’eau transforme les substances en les dissolvant. Elle sert à sanctifier et à consacrer la vie du baptisé.

Couleur du 5ème Chakra, symbolise de la communication, de l’expression de soi, de la créativité, de la tranquillité.

VIOLET : L’utilisation du violet pour incarner l’autorité est présente dans l’église chrétienne car il est la couleur portée par les évêques.

- Le VIOLET était la marque du deuil à la cour de France et c’était aussi la couleur des draps posées sur le cercueil lors des cérémonies mortuaires.

- Symbole de spiritualité dans le christianisme le VIOLET signifie le mariage en Jésus Christ de l’Homme avec l’esprit céleste. Le vendredi Saint, le chœur des églises et drapé de violet. Sur les monuments symboliques du Moyen –Age, Jésus Christ porte la robe violette pendant la passion, signifiant qu’il a totalement assumé son incarnation et que par son sacrifice le fils de l’homme réintègre l’esprit céleste, impérissable.

Couleur du 7ème Chakra. Symbole de la spiritualité, relation au père et Père spirituelle, à l’autorité.

NOIR : est l’antithèse du blanc. Couleur du deuil en occident, le noir est à l’origine, le symbole de la fécondité, couleur des déesses de la fertilité et des vierges noires.

- Représentant le monde souterrain, le noir correspond au ventre de la terre où s’opère la régénération du monde.

- Souvent symbole d’obscure et d’impureté, il devient alors celui de la non manifestation et de virginité primordiale. Obscure des origines, il précède la création dans toutes les religions.

- Tout comme l’hiver appelle le printemps, le noir évoque la promesse d’une vie renouvelée.

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BLANC : est la couleur de l’unité, de la pureté.- En inde, le blanc est associé aux rites funéraires ; Dans un

grand nombre de pays d’Asie, les couronnes funéraires sont blanches ainsi que les fleurs données en offrande aux maîtres réincarnés .

- Dans le rituel chrétien les enfants sont conduis en terre sous un suaire BLANC, orné de fleurs blanches. C’est la couleur de la purété marquant que rien n’a été accompli : tel est le sens initial de la blancheur viriginale de la robe des communiants et celle de la fiancé qui va vers ces épousailles.

- Sur le drapeau du Vatican, le BLANC est associé à l’or représentant le règne de dieu sur la terre.

L’OR : Représente la lumière solaire en tans que symbole de la lumière manifestée. Les icônes du Bouddha sont dorées, signe de l’éveil et de l’absolu perfection.

- l’OR exprime la connaissance. On parle aussi de l’age d’or qui constitue la perfection.

- Dans l’alchimie, on transmute le plomb en or symbolisant la transformation de l’humain en divin par la conscience de dieu.

- L’OR est le métal des rois, des empereurs non seulement en Occident mais dans tout le reste du monde. Il évoque le soleil et toute sa symbolique fécondité, richesse, domination, rayonnement ; centre de chaleur, amour, don ; foyer de lumière et de connaissance.

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BIBLIOGRAPHIE

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Ouvrages :

Titre : Le packaging des produits de grande consommationComprendre les comportements d’achat et optimiser sa stratégie packaging.Auteur : Singler Eric.Edition :Dunod/Lsa.Collection : Fonction de l’entreprise.Date de sortie : 10 avril 2006.

Titre : L’encyclopédie du MarketingAuteur : Jean Marc LehuEdition : Edition d’Organisation.Collection : Référence.Date de sortie : 2septembre 2004.

Titre : MercatorAuteur : Jacques Lendrevie et Denis Lindon.Edition : DallozCollection : Théorie et pratique du MarketingDate de sortie : Edition 2003.

Presse Spécialisée :

Capital : Des couleurs qui font vendre. Janvier 2005.Les Echos : L’emballage mise sur la rupture des codes. Janvier 2005.Stratégies : Les nouveautés emballantes n° 1345Marketing magazine : -Séduire l’individu après avoir convaincu la masse n°81 -Serial packaging n°90 -Recherche d’espace pour communiquer n°93

Internet :

www.admirabledesign.com www.echoemballage.comwww.linternaute.com

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le packaging vecteur de communication final.doc

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