le relazioni con i media

Relazioni pubbliche e corporate communication 1Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti

Le relazioni con i media



Le relazioni con i media 1

Le Relazioni con i Media

Tutto sembra cambiare

ancora non è chiaro :

che cosa sopravviverà del passato e del presente; come sopravviverà e soprattutto quali saranno i modelli dominanti



Il futuro dei media non poggerà le sue basi sulla loro capacità di veicolare la notizia, ma piuttosto su quella di stimolare e creare il dialogo

Le fonti tradizionali di informazione stanno lasciando il passo ai cinguettii di twitter



Oggi le aziende non

possono fare a meno di ascoltare le “persone influenti” che parlano della propria personale storia

PR 2.0



Gli individui basano sempre più le loro opinioni e le loro scelte sulle informazioni che si generano all’interno delle comunità di riferimento.

Da The Media Center dell’American Press Institute, già nel 2021 il 50% delle notizie sarà prodotto direttamente dai cittadini



L’audiance non è su twitter ma le notizie sono su twitter

e non conta più il numero dei followers ma

la passione e l’engagement.

«If searching for news was the most important development of the past decade, sharing news may be the mosto important of the next» (Pew Research Centres’s Project for Excellence in Journalism)



In una società sempre più eterogenea, multiculturale, fluida e modificabile

la comunicazione non è più un processo lineare ma piuttosto un processo interpretativo in cui si devono ascoltare ed interpretare le aspettative dei vari soggetti



Da Audience

a produttori di contenuti



Relazioni con i media: definizioni, obiettivi, ruoli

Le relazioni con i media creano e gestiscono la veicolazione consapevole di informazioni finalizzate a obiettivi specifici ed

a pubblici mirati.



Obiettivi e ruoli delle Relazioni con i Media:

1. Svolgere una azione efficace nei confronti dei mezzi di comunicazione

2. Garantire una comunicazione coerente con gli obiettivi aziendali

3. Costruire una relazione con i giornalisti4. Veicolare messaggi mirati attraverso fonti esterne

all’organizzazione ritenute autonome, credibili ed autorevoli 5. Promuovere la pubblicazione spontanea di articoli favorevoli

e evitare/influenzare la pubblicazione di articoli critici

Creazione di reputazione



Nel mutato contesto digitale questo ruolo fondamentale non si è ridotto, ma anzi, si è

accresciuto ed ha trovato nuovi spazi di rifermento.



Internet, nato come luogo della controinformazione, oggi è divenuto un media a tutti gli effetti

è divenuto il luogo di dialogo per eccellenza



La disintermediazione della informazione impone oggi alle Relazioni con i Media una attenzione sempre più alta verso canali e fonti di informazione

I nuovi media hanno modificato il modo di produrre e definire i contenuti della informazione



Off line media relation e On line media relation oggi convivono in una simbiosi sempre più stretta che potrà privilegiare ora un canale ora l’altro ma che certamente non può prescindere da entrambi.

In Line Media Relation



Da Story Telling a Story hearing

Quali sono gli effetti della nostra storia sui vari pubblici



Costruire una notizia

Qualunque sia la tipologia del media di riferimento, off e on line, qualunque sia il contesto operativo, obiettivo primario delle relazioni con i media è quello di «costruire una notizia»



1. Per il committente qualunque informazione che lo riguarda è sempre una notizia («dovete fare un bel comunicato stampa»)

2. Per il giornalista non la è quasi mai («ne abbiamo già parlato», «ho bisogno di altre informazioni» «non va bene per la mia pagina»..)

3. E per il comunicatore? Far comprendere al committente se una notizia è veramente tale o come trasformare una semplice informazione in una vera notizia e offrire al giornalista una visione dei fatti, un racconto che possa ai suoi occhi giustificarne la pubblicazione.

Quale notizia?



Due parametri per definire una notizia:

1. Una notizia è una informazione che ha un contenuto di novità

2. Una notizia è sempre una interpretazione per quanto fedele possa essere



Caratteristiche di una notizia :

1. Originalità2. Emozionalità3. Priorità e rilevanza4. Interesse publico5. Autorevolezza della fonte e prestigio del protagonista6. Vicinanza alla comunità di riferimento7. Chiarezza ed intellegibilità



Chi gestisce le Relazioni con i Media

L’ufficio relazioni con i media è un «polo emittente» che comunica con i giornalisti (pubblico/strumento) per raggiungere lettori, consumatori, influenti destinatari ultimi del messaggio che si vuole trasmettere.

Per parlare con quest’ultimi bisogna dunque sapere farsi ascoltare dai primi



• Ricercare all’interno dell’organizzazione gli elementi di notiziabilità

• Strutturare i messaggi chiave dell’azienda funzionali agli obiettivi di posizionamento

• Garantire un flusso di comunicazione continuativo verso l’esterno coerente con gli obiettivi dell’azienda

• Raccogliere le informazioni presenti sul mercato che possono contribuire a indirizzare le scelte del management

L’ufficio relazioni con i media: il ruolo



Teorie di riferimento e relazioni con i media

Le teorie più significative sono le seguenti :

Information subsidies theory Agenda setting/building theoryFraming Theory

Third party endorsement



Attività volta a fornire ai giornalisti tutte quelle risorse informative che agevolano il loro lavoro.L’information subsidy è stato studiato da Gandy (1982) e da Turk (1986) come lo strumento attraverso il quale i professionisti di relazioni pubbliche facilitano la agenda building dei giornalisti con lo scopo di influenzare l’opinione pubblica, aiutando i media nella scelta di quello che deve essere pubblicato e nel come deve essere percepito.

Information subsidy



Per costruire un rapporto proficuo con i giornalisti è necessario basare il rapporto sulla reciproca fiducia, per questo bisogna agire con:

• serietà• professionalità• correttezza• rispetto della verità• rispetto dei ruoli• puntualità• completezza delle informazioni

L’ufficio relazioni con i media: i principi base



• Dare informazioni veritiere• Fornire le prove oggettive delle notizie che si

propongono• Essere sempre disponibile a soddisfare le richieste di

informazioni• Non criticare il lavoro dei giornalisti• Non supplicare per la pubblicazione di un articolo• Non chiedere la soppressione di una notizia

L’ufficio relazioni con i media: i principi etico-professionali



1. L’accesso ad una serie di fonti informative2. Analisi, studio della industry di riferimento3. Creazione di una mailing list ragionata e che includa

una sorta di anamnesi dettagliata dei giornalisti di riferimento

4. Un archivio dotato anche di tutto il materiale tecnico e fotografico necessario

5. Una documentazione di base già predisposta per qualunque necessità anche la più improvvisa

6. Un servizio di monitoraggio che coinvolga tutti i mezzi di riferimento, inclusi quelli on line

7. Rassegna stampa

Operatività URM



Gli strumenti delle Relazioni con i Media

Il comunicato stampa

è lo strumento “primordiale”, il “primo comunicato stampa” rimarrà sempre impresso nella mente del professionista come il primo amore o forse anche di più.



Le 5 W:

Why

Who

What

When

Where



Regole per un buon comunicato stampa

• La struttura del testo deve essere modulare e logica. Il comunicato stampa è un servizio.

• I periodi devono essere brevi, la prosa lineare e la punteggiatura precisa.

• L’uso di aggettivi ed avverbi deve essere ridotto al più possibile ed in ogni caso “parsimonioso”.

• Evitare frase fatte, uso di lingue straniere, belle parole e tecnicismi laddove possibile.

• La grafica deve essere chiara e la spaziatura sufficiente per permettere eventuali integrazioni.



La conferenza stampa

La “famosa conferenza stampa”:

una icona, un mito, un incubo



Il Press Briefing

E’, per così dire, una forma più leggera di conferenza stampa che si utilizza quando non vi siano esigenze di comunicazioni generali e temporali



L’Intervista

Gratifica non solo l’intervistato ma anche il giornalista

È una negoziazione e non deve avere spazi di ambiguità

E’ il desiderio recondito di quasi tutti i manager (meglio se con la foto). La maggior parte di loro lo negheranno ma una bella intervista fa sempre piacere



• Interviste di presentazione di una novità• Interviste di approfondimento / commento• Interviste esclusive• Incontri di relazione

L’Intervista : tipologie



1. Conoscere la testata, il giornalista e le sue aree di interesse

2. Immaginare le domande di base e quelle più difficili

3. Esercitarsi sulle risposte e sui messaggi chiave4. Essere chiari e coincisi5. Ripetere più volte i messaggi chiave nel corso

dell’intervista6. Essere trasparenti7. Guidare l’intervista: non aspettare sempre e solo

le domande del giornalista

L’Intervista : regole di efficacia



Altri strumenti delle relazioni con i Media

La smentita: è una forma di comunicazione scritta inviata solitamente al Direttore finalizzata a correggere o modificare una notizia pubblicata in modo erroneo o parzialmente erroneo. La smentita deve essere mirata e circostanziata ed il suo obiettivo è la pubblicazione.



Le agenzie di stampa

Svolgono una funzione di raccolta e di selezione delle notizie più interessanti provenienti da enti e imprese.

Dopo aver sintetizzato le notizie, le mettono a disposizione delle redazioni giornalistiche



• Individuazione dei parametri di misurazione• Misurazione economica• Analisi qualitativa• Analisi quantitativa• Analisi dei competitor

La misurazione dei risultati



• Volume copertura generata nel periodo, intesa come valori assoluti, percentuali e margini di crescita rispetto allo starting point

• Trend di copertura finalizzato ad analizzare la progressione sui singoli mesi

• Numero degli argomenti/ scenari di dibattito in cui l’impresa è presente

• Media mix/tipologia dei media ( agenzie, stampa quotidiana o periodica, TV, radio, media on line…)

• Benchmark con i main competitors sui principali indicatori quantitativi

• Profilo della testata o spazio web• Controvalore economico generato a fronte di un investimento in

pubblicità classica della stessa tipologia dell’articolo

Criteri quantitativi:



• Origine della copertura: generata o spontanea• Tono generale dell’articolo ( positivo, negativo o neutrale)• Tipologia dell’articolo ( totalmente dedicato, presenza con

menzione, virgolettato….)• Ricorrenza dei messaggi chiave predefiniti con il cliente• Presenza di features intese come nome dell’impresa nei

titoli, sottotitoli o occhielli, presenza di foto…

Criteri qualitativi:

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