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6.Le ricerche di marketing

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”Facoltà di Lingue e Letterature Straniere

Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l’Impresa

Prof. Fabio ForlaniUrbino, 29/III/2011

Prof. Fabio Forlani 2

Premessa

● Per il marketing concept l’attività fondamentale del marketing è l’individuazione e la comprensione dei bisogni del consumatore.

● La piena comprensione dei desideri, dei comportamenti d’acquisto, dei comportamenti di consumo dei clienti attuali e potenziali costituisce la base di qualunque attività di marketing di successo.


Obbiettivi dell’analisi

● Creare le condizioni per influenzare, mediante gli strumenti di MKTG, sia il comportamento d’acquisto (l’insieme delle decisioni e delle attività che conducono il soggetto alla scelta del prodotto) sia il comportamento di consumo (le attività e le valutazioni legate alla fruizione del prodotto e ai momenti successivi).

● L’efficacia dell’uso degli strumenti di MKTG dipende dal grado di comprensione dei fattori che determinano il comportamento del consumatore.


L’oggetto dell'analisi

● Cosa viene acquistato?● Perché viene acquistato?● Come viene acquistato?● Quando viene acquistato?● Dove viene acquistato?● Con quale frequenza viene acquistato?


Nell’analisi occorre distinguere due macro categorie:

● Il consumatore-individuo: domanda finale (potenziale ed effettiva) composta da chi acquista il prodotto per uso personale;

● Il cliente-organizzazione: domanda intermedia (potenziale ed effettiva) composta dalle organizzazioni che acquistano il prodotto per impiegarlo nella propria attività;


Il processo decisionale del consumatore

Riconoscimento del bisogno

Ricerca delle alternative

Valutazione delle alternative

Decisioni d’acquisto

Impressioni del dopo acquisto


Il processo decisionale

a) Estensivo (x beni durevoli o speciality)

b) In un contesto di scelta limitata (shopping)

c) Di routine (convenients)


Il ruolo della ricerca di marketing

● Per prendere decisioni efficaci i responsabili di marketing necessitano di informazioni aggiornate, attendibili e utili.

● La ricerca di marketing è il processo mediante il quale vengono generate, analizzate e interpretate le informazioni sull’ambiente che saranno applicate per assumere decisioni


Le fasi di una ricerca

• Definizione degli obiettivi della ricerca• Il piano della ricerca• La conduzione della ricerca• L’elaborazione dei dati• Preparazione della relazione conclusiva


Definizione degli obiettivi

• Capire lo scopo per il quale la ricerca dovrà essere effettuata, comprendere quali interrogativi essa dovrà rispondere e da chi sarà utilizzata.

• Spesso per la realizzazione si ricorre ad agenzie specializzate, è importante per il ricercatore, capire da cosa è originato il fabbisogno informativo del committente.

• L’obbiettivo della ricerca deve essere chiaro, raggiungibile e focalizzato.


Il piano della ricerca

- Fonti interne ed esterne- Utilizzo di dati primari o secondari- Ricerca di natura qualitativa o quantitativa


Il piano di ricerca

Info presenti

internamente

Quali info servono?

Analisi del Settore – Ambiente

competitivo

Ricerca sul campo

Info da ricercare Analisi della

domandaRicerche ad hoc

(agenzie special.)

Ricerca bibbliografica

Ricerche esistenti

Fai da te


Le fonti interne ed esterne

Generalmente si ricorre a due tipi di indagine: ● interne, realizzate cioè a partire da dati

ottenuti per via contabile ed extra contabile, al fine di ottenere informazioni, ad esempio, circa l’andamento delle vendite;

● esterne, riguardano lo studio dei fenomeni e dei caratteri di cui ci si occupa, e sono quindi condotte su un pubblico di riferimento (Barile, Metallo, 1994, p.2).


Dati primari e secondari

● Le ricerche su fonti esterne possono essere condotte su dati secondari (già raccolti e predisposti da enti ed istituzioni pubbliche o private) oppure su dati primari, ovvero informazioni raccolte specificatamente per la ricerca in oggetto mediante apposite tecniche.


Ricerca qualitativa o quantitativa

● Le ricerche qualitative hanno finalità prevalentemente esplorativa. Es. focus group e interviste in profondità;

● Le ricerche quantitative hanno la finalità di descrivere i fenomeni fornendone una dimensione quantitativa. Es. osservazione, survey, ricerca sperimentale, modelli matematici e statistici;


Ricerche qualitative:Le interviste di gruppo (focus group)

Consiste nel riunire attorno a un tavolo un gruppo di 8-12 persone per un tempo di circa due ore, sotto la guida di un moderatore esperto (in genere psicologo) che seguendo una traccia consente a ognuno di esprimere liberamente le proprie idee su un certo tema. Con un focus group si può definire con particolare ricchezza di sfumature gli atteggiamenti di consumo.Si usano tecniche creative, proiettive e cognitive.


Le ricerche qualitative: interviste individuali in profondità

Si cerca di approfondire le dinamiche di comportamento e motivazione di alcuni individui presi singolarmente. Si eliminano quei condizionamenti che possono nascere nel gruppo. E’ necessaria quando bisogna ricostruire la l’esperienza personale del consumatore. Generalmente 20-30 sono sufficienti a raccogliere un numero congruo di informazioni.


Le ricerche qualitative: metodo Delfhi

● Colloquio in profondità di gruppo o individuale con esperti e opinion leader per individuare le tendenze di fondo del settore e per costruire uno scenario generale;

● Solitamente si svolge in due o tre incontri.


Le indagini qualitative consentono una analisi esplorativa

● Spesso (anche più volte l’anno) le aziende organizzano indagini di tipo qualitativo (tipicamente i focus group);

● Sono meno costose delle indagini quantitative, non offrono risultati statisticamente validi ma consentono comunque di acquisire molti stimoli validi.

● Per valutare nuove idee di prodotto, in alcuni casi i focus vengono organizzati con consumatori particolarmente innovativi.


Le ricerche quantitative

Prevedono che venga somministrato un questionario strutturato a un campione rappresentativo dei consumatori. Le risposte vengono classificate e poi elaborate con opportune tecniche di analisi statistica dei dati. I metodi utilizzati sono diversi:- CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) - CAWI (Computer Assisted Web Interviews)- Posta o e-mail- Face to face


La conduzione dellaricerca quantitativa

● La scelta del tipo di domanda– Aperte o chiuse– Filtro– Controllo

● La modalità di formulazione– Essere sintetici e precisi– Usare un linguaggio semplice e scorrevole– Evitare di essere invasivi nella sfera privata

• L’ordine delle domande Favorire la massima fluidità nelle risposte


Esempio: il questionario

La costruzione di un questionario richiede decisioni su alcuni aspetti “chiave”, che sono:

- La scelta del tipo di domanda- la scala di classificazione delle risposte- la modalità di formulazione delle domande- l’ordine di somministrazione- la lunghezza


Il questionario: tipi di domande

- Aperte: consentono di rispondere in forma destrutturata, si usano quando occorrerebbe un elenco troppo numeroso di opzioni o quando non si vuole in alcun modo influenzare la risposta.

- Chiuse: si riduce la discrezionalità nella trascrizione della risposta e si favorisce la fase di elaborazione.

- Filtro: indirizzando verso domande successive

- Di controllo: favoriscono l’identificazione di risposte in contrasto tra loro.


Il questionario: classificazione delle risposte

- Scala di Likert: (indicare quanto si è d’accordo)

- Scala di importanza (quanto è importante da 1 a 5)

- Scala gerarchica (ordine di importanza dal 1° all’ultimo)

- Scala di valutazione (quanto è buono da 1 a 5)

- Differenziale semantico (posizione tra due estremi)


Il questionario: come formulare le domande

- Mirare un aspetto specifico- Essere brevi- Non creare salti di attenzione con domande che

richiedono tempi di risposta non omogenei- Evitare fraintendimenti- Usare linguaggio semplice- Evitare domande che potrebbero sembrare invasive- Non chiedere opinioni su cose dette o fatte da altri- Non richiedere eccessivi sforzi di memoria- Non indurre la risposta- Non fare più domande nella stessa frase


Il questionario: ordine di somministrazione

● Favorire un flusso che favorisca la collaborazione di chi risponde.

● Partire da domande generali per poi approfondire.

● Partire con le domande più semplici per mettere a proprio agio l’intervistato.

● Attenzione alla lunghezza del questionario.


Le indagini esterne:Usages & Attitudes

● Sono analisi quantitative sugli atteggiamenti di consumo all’interno di uno specifico business.

● Le informazioni sono ad ampio raggio e, a differenza di altre forme di indagini di settore non vengono condivise con altre aziende.

● Sono studi piuttosto impegnativi (anche per il loro costo) il campione è di circa 1000 unità. Si usa il questionario e talvolta il metodo del diario.


Le indagini esterne:Usages & Attitudes

Attraverso le U&A l’azienda può acquisire una serie di informazioni importanti circa:- Le dinamiche della categoria- I modelli di comportamento di consumo- Il profilo degli heavy users- I principali bisogni dei consumatori- Le frequenze d’uso dei prodotti- Le aspettative- Il confronto con la concorrenza


Le indagini esterne: gli studi sulle tendenze di mercato e gli scenari

In molti casi un’osservazione troppo ravvicinata del proprio business non è sufficiente.

Gli studi sulle tendenze, realizzati dai principali istituti di ricerche hanno il vantaggio di evidenziare fenomeni in fieri, e non sempre chiaramente percepiti dal mercato


I test di marketing

● Test quantitativi per la valutazione del concept

● Test per lo sviluppo del prodotto - product test - package test - test del nome - test del prezzo - advertising test (pre e post)


L’elaborazione dei dati raccolti

• Include la preparazione dei dati per l’analisi e l’analisi vera e propria.

• La preparazione comporta la messa in ordine, la strutturazione e la codifica per l’analisi dei dati raccolti.

• Le tecniche per un analisi appropriata dei dati raccolti dipendono dalla natura della domanda oggetto della ricerca e dal disegno della ricerca.


La preparazione della relazione

• Viene presentato un resoconto completo delle attività intraprese nell’ambito del progetto di ricerca e dell’esecuzione di ognuna delle fasi descritte.

• I limiti della ricerca vanno adeguatamente segnalati.

• La relazione deve essere chiara e priva di ambiguità rispetto a ciò che si è fatto e alle raccomandazioni che ne emergono.


Le ricerche di mercatointernazionali, peculiarità:

● Difficoltà dovute a differenze politiche,

culturali, economiche…

● Punto di partenza sono i dati secondari

● Problemi legati al campionamento

● Diversità linguistica


Le ricerche di mercatointernazionali, peculiarità:

Le ricerche a tavolino su mercati esteri si devono focalizzare su tre principali campi d’indagine:• fattori economici (domanda, concorrenza)• fattori politico-culturali (propensione dei consumatori al prodotto, elasticità della domanda rispetto al prezzo)

• fattori commerciali (canali di distribuzione del prodotto ed elementi del marketing mix).


Le ricerche di mercato e internet

• Più rapida circolazione delle informazioni

• Minori costi d'indagine

• Coinvolgimento del cliente non obbligatorio


Internet consente di:

• Reperire informazioni dirette e indirette

• Monitorare la concorrenza

• Reperire ricerche già svolte

• Reperire schede paese

• Ascoltare il passaparola on-line

• Osservare i comportamenti delle persone

(social network)


Lavoro di gruppo:

• Si chiede agli studenti suddivisi in gruppi (max 5

studenti, min. 3) di analizzare il mercato turistico

di uno stato estero a scelta utilizzando materiale

in lingua.

• L'obbiettivo è cercare di comprendere le

tendenze della domanda turistica al fine di

valutare il livello d'interesse di quel mercato per

le provincie di Pesaro-Urbino e Rimini.


Metodologia del lavoro

La ricerca prevede:• L'utilizzo di fonti esterne (reperite tramite internet);

• L'utilizzo di dati secondari (documenti, studi e report sul mercato locale) per

delineare le caratteristiche di fondo del mercato (n°abitanti, reddito medio,

n°viaggiatori annui, periodi di vacanza, spesa media, ecc.).

• L'integrazione con dati primari di tipo qualitativo:

• analisi dei siti delle agenzie viaggi e dei T.O. (competitor e offerta attuale);

• analisi dei siti turistici e dei social network turistici (Tripadvisor; Flckr,

Trivago; Zoover; Nextstop; Dopplr; Where I have been -applicazione

Facebook; Wikitravel; Driftr; TripSay; Thorn Tree; Frommer’s; Fodor’s; ecc.)

• analisi dei forum di discussione su tematiche collegate al viaggio e le

opinioni (passaparola) ;

• Analisi delle esperienze di viaggio pubblicate on-line (diari scritti e

fotografici).


Il report

Dal report deve emergere:• Le caratteristiche strutturali del paese;

• Le esperienze turistiche maggiormente richieste;

• Le motivazioni di tali scelte;

• La modalità di acquisto del viaggio (internet, agenzie viaggi, ecc.);

• La durata del viaggio;

• Il periodo in cui si prenota e/o si acquista direttamente;

• I mezzi di trasporto utilizzati;

• La tipologia di servizi richiesti;

Sulla base degli elementi raccolti si richiede di ideare delle esperienze turistiche capaci di soddisfare tali turisti utilizzando le risorse a disposizione nella provincie di Pesaro-Urbino e Rimini.

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