lean startup. Стартап с нуля
DESCRIPTION
Подход Lean для стартапов. Тестирование бизнес-гипотез и продуктов. http://uchinovoe.ru/ http://blog.uchinovoe.ru/ http://vk.com/uchinovoe http://facebook.com/uchinovoe http://youtube.com/uchinovoeTRANSCRIPT
Алексей Черняк CEO&Founder
www.uchinovoe.ru
Учи_новое. Серия мастер-классов для интернет- стартапов
Lean Startup.Тестирование гипотез
MPV (Минимальный продукт)
Метрики и KPI Драйверы роста
Общее время
Дизайн Производство Поставка
В чем суть Lean?
То что добавляет ценность клиенту
(Value Adding Activity)
Потери (Muda)
Сократить общее время
Увеличить % ценности
Выбросить лишнее
99,9 % активностей - потери
99 % 1%
В обычных производствах
Time
Time90 % 10 %
У очень оптимизированных (Toyota)Value Added
Waste (Muda)
99.9 % 0.1 %
У стартапов и в непроизводственной сфере
Time
Основные принципы Lean Ценность – ее только клиент может определить.
Поток ценности – выравнивание всех бизнес процессов в линию. Максимизация потока (проходим с секундомером, выбрасываем лишнее)
Минимальные штучные партии – это обеспечивает максимальный поток
Универсальные люди – это обеспечивает максимальную гибкость под любые изменения.
Недозагрузка. Так как делаем только то, что нужно и под заказ, большую часть времени простаиваем (и это нормально), в это время учимся и продолжаем улучшать процессы
Вытягивание заказов (Pull) – все делается только под заказ конкретного клиента (система карточек)
Перфекционизм – на то чтобы сделать хорошо и плохо требуется одно и то же время, но плохое потом приходится переделывать и тратить время.
Еще раз о ценности и пользе• Качество, ценность и польза – СУБЪЕКТИВНЫ.
• Ценно только то, что:– Решает проблемы– Помогает достичь мечты– Вызывает эмоции
• Человек покупает – не фотоаппарат, а воспоминания– не Rolex, а статус– не водку, а состояние хмеля, веселья и больной головы– не образование, а надежду на хорошую жизнь и статус. – не курсы по рукоделию, а возможность пообщаться и убить время.– Вы купили не вебинар, а что?
• Первый шаг в Lean Startup: ИДЕАЛЬНАЯ КАРТИНКА – ГЛАВНАЯ ПОЛЕЗНАЯ ФУНКЦИЯ ПРОДУКТА. Что мы на самом деле продаем и что человек на самом деле покупает? Машину или комфорт и статус?
Суть подхода Lean Startup• Хороший предприниматель прежде всего
менеджер. То есть это не артист –разгильдяй, а тот кто все тщательно измеряет и структурирует.
• Стартап – это создание нового продукта или услуги в условиях неопределенности
• Стартап – это серия экспериментов
• Все от клиента и его проблем (pull) а не от продукта (push)
• Только продажи говорят правду. Люди – врут, опросы – врут, мнения друзей – неверны..
Эксперимент – это продукт
Важно сначала ответить на вопросы:
• Понимают ли люди проблему, которую вы пытаетесь решить?
• Если бы было решение, его бы кто-нибудь купил?• Его бы купили у нас или у
аналогов/конкурентов/заменителей• Можем ли мы сделать хорошее решение этой проблемы?
MVP (минимальный жизнеспособный продукт)
• Только 1 функция решающая 1 проблему! • Упростить. А потом еще раз упростить.• Фичи, фишки и бантики – зло. • Если бы вы оставили всего 1 функцию, то
что бы это было?:– Яндекс– Facebook– Mail.ru
Процесс
• Шаг1. Идеальная картинка– проблема-идеальное решение (идеальный конечный результат)
• Шаг2. Перевод идеальной картинки в несколько гипотез
• Шаг3. Определение MVP – тестов
• Шаг4. Приоритеты для MVP –тестов
• Шаг5. Выводы из MVP – тестов
• Шаг6. Масштабирование. Разворот или Повтор.
Пример MVP (коробка носков)
• Вы решили торговать женскими носками в коробке. (к 8-му марта, например)
• Вам нужно быстро протестировать эту идею.
• Что сделают многие? Купят партию носков, упакуют и потом попытаются продать…. и с большой вероятностью будут в убытке.
• Те, кто поумнее –проведут быстрый эксперимент с минимальными затратами.
• Как построить эксперимент оптимальным образом?
Пример MVP (коробка носков)• Ваша задача распадается на несколько независимых MPV. В
каждом MPV должна быть в итоге ТОЛЬКО ОДНА ПЕРЕМЕННАЯ.
– MVP#1 «Сама коробка носков». Сколько должно быть носков – 5 или 10? Какого цвета? Какого размера?
• MPV#1.1. Коробка X. 10 черных носков по цене 1000 руб.• MPV#1.2. Коробка Y. 10 красных носков по цене 1000 руб.
– MPV#1.2.1 и т.п.
– MVP#2 «Продающий сайт». Какой должен быть заголовок? Какая реклама? Какой должна быть кнопка «купить» – красной или зеленой?
• MPV#2.1. Стандартный одностраничник с красной кнопкой «купить»• MPV#2.2. Стандартный одностраничник с зеленой кнопкой купить.
• MVP – тестов множество. Как расставить приоритеты? По соотношению возможные Выгоды/Затраты
• Как мы поймем какой вариант лучше? A/B-тест
• Нужны метрики. Какую выберем? – Конверсия из показов рекламы в клики (CTR 1)– Конверсия из кликов в нажатие на кнопку «Купить»
(CTR 2)
Пример MVP (коробка носков)
• Запускаем тест, смотрим результаты
• Статистика начинается после 100 измерений. Если меньше – большая погрешнось.
• По результатам теста мы понимаем, что «красные» продаются лучше чем «синие» в 2 раза. НО:
– Стоимость клиента (CAC) = 1000 руб (100 кликов по 10 руб с конверсией в покупку 1%)
– Продаем за 1000 руб, покупаем за 500 руб. Прибыль с заказа = 500 руб.
• Вывод? В таком варианте бизнес убыточен. Продолжаем искать дальше…
• Отрицательный результат – тоже результат. Он вам обошелся очень недорого и ДО закупки реального товара.
Пример MVP (коробка носков)
Источник: HBS (9-812-09)
Максимально быстро проходим по этой цепочке
идея
ДЕЛАЕМ
продукт
ИЗМЕРЯЕМ
Данные
УЧИМСЯ
Метрики
• Должны быть:– Actionable (Содержать причину и следствие)
иначе это будет метрика «ни о чем, для тщеславия», например у нас 3 млн показов за месяц.
– Accessible (Применимы, измеряемы и понятны) – Auditable (Проверяемы)
Можно начинать проект с обслуживания всего 1-го клиента!
• СЕО работает курьером• СЕО работает в саппорте• СЕО проходит все процессы САМ
• Нужно ВСЕ проверить на «своей шкуре»• После этого обслужить 2-х клиентов• После этого 10
Какую метрику выбрать?
1. 1000 уников в месяц2. 200 посетителей, которые посетили 2+
страницы и смотрели их 10+ секунд3. 100 посетителей, которые кликнули на
кнопку «Купить»4. 10 человек, которые привели 3+ друга5. 100 подписчиков за месяц, по 5$ за
регистрацию
Источник: @DaveMcClure
Category User Status Conv % Est. ValueAcquisition Visit Site
(or landing page, or external widget)100% $.01
Acquisition Doesn't Abandon (views 2+ pages, stays 10+ sec, 2+ clicks)
70% $.05
Activation Happy 1st Visit(views X pages, stays Y sec, Z clicks)
30% $.25
Activation Email/Blog/RSS/Widget Signup(anything that could lead to repeat visit)
5% $1
Activation Acct Signup(includes profile data)
2% $3
Retention Email Open / RSS view -> Clickthru 3% $2
Retention Repeat Visitor (3+ visits in first 30 days)
2% $5
Referral Refer 1+ users who visit site 2% $3
Referral Refer 1+ users who activate 1% $10
Revenue User generates minimum revenue 2% $5
Revenue User generates break-even revenue 1% $25
Пример базовых метрик
Основные метрики
• Конверсии %. например, из показов в клики (CTR)
• CAC – стоимость привлечения клиента
• ROI – доходы/затраты (%) с учетом времени. Например, вы потратили 1 тыс. руб на рекламу в неделю №1. Прошло 4 недели. Подписчики, которые пришли, благодаря этой рекламе купили у вас на 800 руб. ROI =80% в 1-й месяц.
• LTV — это средняя прибыль от одного покупателя от первой до последней (известной нам) покупки. LTV — это средняя прибыль от одного покупателя от первой до последней (известной нам) покупки.
• ARPU- равна прибыли за определенный период, деленной на количество покупателей. Например, если за полгода 1000 покупателей принесли вам 50 тыс. рублей, ARPU за этот период составляет 50 руб./покупателя.
Механизмы роста• Sticky (клиентская база) – важны возвраты клиентов, то есть
постоянная клиентская база и частота пользования вашим продуктом. Крайне важно контролировать отток базы (условие: приток>отток) и повышать switching costs (затраты на переключение на другого поставщика) за счет карт лояльности и т.п. Примеры – Coca-Cola, Evernote.
• Viral (вирус). Важно чтобы выполнялось условие K > 1 . Например 10 друзей, приводят 11. А те 11 приводят 12. Каждая группа больше предыдущей. Если K=1 или K<1, роста не происходит. Примеры: skype, hotmail.ru
• Paid (платный трафик). Важно, чтобы выполнялось условие LTV > CAC. Примеры: Groupon.ru
Единственное условие устойчивого роста
«Новые юзеры приходят в результате действия прошлых юзеров»
– Сарафанное радио– Вирус, как побочный эффект– Платная реклама– Повторные покупки
Драйверы роста
1. Количество точек продаж. Пример- Евросеть
2. Новые каналы продаж. Пример – товары на диване(TV, интернет и т.п.).
3. Количество подписчиков/клиентов. Пример – Мегафон
4. Количество аккаунтов/компаний. Пример – Salesforce, HH.ru
5. Количество сейлзов. Пример – Groupon
Почитать
1. Eric Ries. «Lean Startup» (есть на русском, называется «Бизнес с нуля» Эрик Рис)
2. Тайичи Оно. «Toyota Production System»
Что вы будете тестировать сегодня?
Отправьте мне результаты – [email protected]
Алексей Черняк CEO&Founder
www.uchinovoe.ru