Datum März 2014

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Leitfaden Integrierte Kommunikation & Auszüge aus

einzelnen Kommunikationskonzepten

Prozess und Bausteine eines IK-Konzepts

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ng

I. Strategiepapier

1. Strategie der Integrierten Kommunikation

Formulierung der strategischen Positionierung,

Zielgruppe, kommunikativen Leitidee und

Leitinstrumente der gesamten Kommunikation

II. Kommunikationsregeln

2. Positionierungspapier

Formulierung der strategischen Positionierung, der

Zwischen- und Einzelziele der Unternehmenskommunikation

3. Kommunikationsplattform

Formulierung der kommunikativen Leitidee, Kern- und

Einzelaussagen des Unternehmens (Aussagen- und

Argumentationssystem)

4. Regeln zum Instrumenteneinsatz

Formulierung der Leitinstrumente & Gestaltungsprinzipien

der Kommunikation sowie der weiteren Kommunikations-

instrumente und -mittel

Du

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-

füh

run

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Ko

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III. Organisationsregeln

5. Regeln der Zusammenarbeit

Budget

Implementierung

Kontrolle

An

aly

se

Analyse der Kommunikationssituation

Ist-Situation der Kommunikation erfassen

Z.B. mit einer SWOT Analyse

In den folgenden Bereichen nach Chancen, Gefahren, Stärken

und Schwächen suchen:

Marktbezogene Einflussfaktoren

Kundenbezogene Einflussfaktoren

Handelsbezogene Einflussfaktoren

Wettbewerbsbezogene Einflussfaktoren

Umfeldbezogene Einflussfaktoren

Unternehmensbezogene Einflussfaktoren

SWOT Analyse

Chancen Risiken

Stärken

Schwächen

Vertikale und horizontale Ordnung der Inhalte der IK

Strategische

Positionierung

Kommunikative

Leitidee

Leitinstrument &

Gestaltungsprinzipien

Zwischenziele Kernaussagen Integrations-, Folge-

und Kristallisations-

Instrument

Einzelziele Einzelaussagen Kommunikationsmittel

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Kommunikationsregeln:

Strategische

Positionierung

Mögliche Formen:

Grafische Darstellung

Verbale Positionierung

Positioning Statement

Gedanklicher Leitfaden für verbale Positionierung:

Für die Zielgruppe xy ist das Unternehmen/die Marke

die … weil …

Positioning Statement:

Schlüsselelemente werden zusammengefasst

Grafische Darstellung:

Vorgehen der „klassischen“ Positionierungsanalyse

1. Ermittlung des relevanten Wahrnehmungsraums aus Kundensicht

2. Positionierung im zweidimensionalen Wahrnehmungsraum aus Kundensicht

(IST-Positionierung)

Eigene(s) Leistungen/Marken/Unternehmen

Leistungen/Marken der Mitbewerber

Ggf. Idealvorstellungen der Kunden

3. Festlegung der Richtung der geplanten Positionierung aus

Unternehmenssicht (SOLL-Positionierung)

4. Gegenüberstellung Eigen- und Fremdbild (Beispiel aus der Autobranche:)

Positionierungsanalyse mit weiteren Faktoren

Analyse des Wahrnehmungsraumes aus Marktsicht

Analyse des relevanten Wahrnehmungsraumes aus Kundensicht

Gegenüberstellung der Wahrnehmungsräume aus Markt- und

Kundensicht

Einbeziehung von Konkurrenzunternehmen in die

Wahrnehmungsräume

Strategische Positionierung auf Basis der Wahrnehmungsräume

Rele

van

zd

er

Eig

en

sch

aft

en

für

die

ZG

Hoch

Bedeutsam für die strategische

Positionierung, wenn

Unternehmen sich in der

Eigenschaft verbessern

Eigenschaften mit hoher

Bedeutung für die strategische

Positionierung

Eigenschaften ohne Bedeutung

für die strategische

Positionierung

Tief

Bedeutsam für die strategische

Positionierung, wenn durch

Kommunikation Relevanz

erhöht wird

Hoch

Eigenschaftsausprägung bei Unternehmen

billigteuer

- Qualität/Technologie

+ Qualität/Technologie

X FordToyota X

X Fiat

X Mazda

X Ideal aus Kundensicht

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Zwischenziele Grobe Stossrichtung:

Psychologische Ziele: Ökonomische Ziele

Kognitiv-orientierte Ziele Gewinn

Auf-/Ausbau Bekanntheit und Wissensvermittlung Umsatz

Affektiv-orientierte Ziele Absatz

Einstellung/Image etc.

Konativ-orientierte Ziele

Konkretes Verhalten

Einzelziele Psychologische/ökonomische Ziele definieren, dass sie messbar sind:

1. Zielwirkung Was soll

2. Höhe in welcher Höhe

3. Relevanz der Zielgruppe bei welcher Zielgruppe

4. Relevanz des geograph. Raumes in welchem Gebiet und

5. Relevanz der Zeit Zeitraum erreicht werden?

Kommunika-

tive Leitidee

Slogan, Claim

Kurz und bündig den Inhalt definieren.

Kreative Ansätze erwünscht, aber nicht gefordert.

Muss mit der Positionierung korrespondieren.

Möglicher Suchraster zur Formulierung der kommunikativen Leitidee

Wir wollen... innovative Autos auf dem neusten Stand der Technik herstellen

Wir sind... ein international agierender Hersteller von Büromöbel

Wir haben... die grösste Erfahrung in Drucktechnologie

Kernaussagen Hauptbotschaft(en)

Einzelaussagen Nebenbotschaften (mehrere) inkl. Consumer Benefit, Reason why etc.

Leit-

instrumente

Hilfsmittel: Intermediavergleich (Vergleich der verschiedenen

Mediengattungen)

Meistens „above the line“ Massnahmen resp. klassische Werbung wie Print,

Aussenwerbung, TV, Radio etc.

Integrations-,Folge-&

Kristallisations-

instrumente

Hilfsmittel: Intermediavergleich

Welche Instrumente können die Leitinstrumente unterstützen z.B. PR,

Verkaufsförderung, Internet.

Kommunikations-

mittel

Einzelne Kommunikationsmittel genau beschreiben z.B. Klassische Werbung:

TV-Spots 30“ innerhalb der Prime Time, Inserate in Publikums- und Special-

Interest-Zeitschriften (1/1 S. und ½ S., 4-farbig) etc.

Hilfsmittel: Intramediavergleich (Vergleich innerhalb eines Mediums wie z.B.

Zeitungen)

Formen der IK

Formen Gegenstand Ziele Hilfsmittel Zeithorizont

Inhaltliche

Integration

Thematische

Abstimmung durch

Verbindungslinien

Konsistenz

Eigenständig-

keit

Kongruenz

Einheitliche

Slogans

Botschaften

Argumente

Bilder

Langfristig

Formale

Integration

(CD)

Einhaltung formaler

Gestaltungsprinzipien

Präsenz

Prägnanz

Klarheit

Einheitliche

Zeichen/Logos

Slogans

Zeichensätze

Grösse und Farbe

Mittel- bis

langfristig

Zeitliche

Integration

Abstimmung innerhalb

und zwischen

Planungsperioden

Konsistenz

Kontinuität

Ereignisplanung

(„Timing“)

Kurz- bis

mittelfristig

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Corporate Identity

Unterschiede zwischen Konsum-, Industrie- und Dienstleistungs-

Kommunikation

Merkmal K-Güter I-Güter D-Leistungen

Budget gross klein gross

Zielgruppe gross klein gross

Informationsbedarf kleinblockweise

sehr grosskontinuierlich

mittel

Produktkenntnisse gering hoch mittel

Zielgruppen-Ansprache emotional rational emotional/rational

Zeitlicher Mediaeinsatz Schwerpunkt-bildungen

übers Jahr verteilt Schwerpunkt-bildungen

Werbeträger alle Fachorgane alle

Inkubationszeit kurz lang unterschiedlich

Zielgruppen

Kernzielgruppen

Grobe Einteilung nach: Kunden, Handel, Öffentlichkeit, Mitarbeiter

Kernzielgruppen (Konsumgütermärkte)

Demographische Merkmale

Geschlecht

Alter

Familienstand

Siedlungsart

Wirtschaftsgebiet

etc.

Sozioökonomische Merkmale

Haushaltsgrösse

Einkommen/Kaufkraft

Soziale Schichtbildung (Ausbildung/Beruf)

Besitzermerkmale

etc.

Psychographische Merkmale

Persönlichkeitsmerkmale

Lebensstile

Produktkenntnisse

Interessen (Motive)

Einstellungen / Involvement (High / Low

Involvement)

Kauffördernde / -hemmende Faktoren

Präferenzen

Einstellungsstrukturen (Safety-Typus, Leistungs-

orientiert, Satisfaction, Exhibitionismus, Spiel-

orientiert, Geselligkeit, Vorbild, Prestige etc.)

Verhaltensmerkmale

Kaufmengen/Kaufhäufigkeit

Qualitäts-/Preisansprüche

Verwendungsverhalten

Einkaufsstättenwahl

Konsumverhalten (Einstellung zur

Kommunikation)

Medienkonsum

etc.

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Werbekonzept im Überblick

Werbeplattform – die 7 resp. 8 Ws

Copy-Plattform

WAS muss gesagt werden? Botschaft

WIE muss es gesagt werden? Tonalität, Stil

Media-Plattform

WER wird angesprochen? Zielgruppe

WO streuen wir die Botschaft? Zielraum

WOMIT/(WODURCH) vermitteln wir die Botschaft? Werbemittel

(übermitteln wir die Botschaft? Werbeträger)

WANN soll es gesagt werden? Zeitraum

WIE VIEL Geld steht zur Verfügung? Budget

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Media (Intermediavergleich)

Werbefibel 2014:

Zum Downloaden unter:

http://www.go4media.ch/sites/default/files/Werbefibel%20de_2014%20_18_12_13_Einzelseiten_0.pdf

WIE VIEL – Unterteilung der Kosten

Kreation und Realisation (Konzept, Artwork, Fotografie, DTP etc. Arbeiten der Agentur)

Produktion (Druck, Bilder, Modelle, Standbau, Übersetzung, Ton-/Bildaufnahmen etc. Drittkosten)

Streukosten (Media)

Reserve

./. Beraterkommissionen (BK)

Total 1

Ev. Agenturhonorar

Total 2 exkl. MWSt.

Berechnung Agenturhonorar 17.65 % resp. 15.%

Von oben – Brutto: 15 %

Budget 200‘000.—

Honorar (15% von 200‘000.—) 30‘000.—

Restbudget für Produktion,Realisation & Media 170‘000.—

Von unten – Netto: 17.65 %

Krea/Realis. 20‘000.—

Produktion 40‘000.—

Media 100‘000.—

Reserve 10‘000.—

Total 1 170‘000.—

Agenturhonorar 30‘005.—

Total 200‘005.—

Achtung: Die Agentur verrechnet Konzept & Gestaltung zusätzlich!

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Verkaufsförderungs-Konzept im Überblick

VF-Massnahmen

Unternehmens-

bezogene

Instrumente

Absatz- oder

Handelsbezogene

Instrumente

Konsumentenbezogene

Instrumente

Meinungsführer-

bezogene

Instrumente Prämien

Firmenauto

Schulung

Verkaufsunterlagen

Verleihung eines Titels

z.B. Prokurist

Verkaufswettbewerbe/

Incentives

Dia-, Computer- und

Videoshows

Einführungs-, Mengen-,

Funktionsrabatte (z.B.

Abholrabatt)

Rückvergütungen

Einladungen

Tagungen/Seminare

Händlerwettbewerbe

Geschenke

Personalschulung

Boni (z.B. 14 für 12)

Musterabgabe

POS-Material (Steller,

Kleber, Regalstopper,

Schütten etc.)

POS-Material (Steller,

Kleber, Regalstopper,

Schütten etc.)

Merchandising

Schaufensterdekoration

Displaymaterial

Kundenzeitschriften

Reisen/Incentives

Tragetaschen,

Werbegeschenke,

Werbebeiträge

Degustationen,

Demonstrationen

Prospekte

On-Pack-Promotion

(Komplementär-

Produktmuster an

Originalverpackung)

Musterverteilung

Zweitnutzen (z.B. Nutella

im Trinkglas)

Preisermässigung/

Aktionen

Gutschein

Wettbewerbe

Rückvergütungsrabatte

Degustationen/

Demonstrationen

Treueprämien

Produkt zur Probe

Garantieleistungen

Kundendienst

Beratungen

Clubs

Entsorgungshilfe

Kinderparadies

Sammeleffekt

Hotline

Messeeinladung

Eventeinladung z.B. Tag

der offenen Tür

Besichtigung

Referenzanlage

Betriebsbesichtigung

Produktprobe

Besichtung von

Referenzanlagen

Communiqué

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PR-Konzept im Überblick

Dialoggruppen

Extern Intern

Lieferanten

Kunden

Vereine

Ämter/Behörden

Verbände

Klubs

Institute

Kirchen

Opinion Leader

Lehrinstitute

Mitarbeitende

Angehörige der MA

Potenzielle MA

Freie MA und Berater

Pensionierte

Eigentümer/Aktionäre

PR-Strategie – 6 W‘s

Wer PR-Objekt Produkt/DL/Unternehmen/Person umschreiben

Wem PR-Zielgruppe Muss/Soll/Kann Zielgruppen

Was PR-Botschaft Zentrale Inhalte inkl. angestrebte Positionierung und kom. Leitidee

Wie PR-Massnahmen Kommunikationsträger und –mittel spezifizieren

Wo PR-Areal Lokal, regional, national oder international?

Wann PR-Timing Zeitrahmen sowie Intensität des Einsatzes

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PR-Massnahmen

Extern Intern

Gespräche anlässlich von Einladungen,

Empfängen, Besuchen usw.

Medienkonferenzen, Mediengespräche

Kundenzeitungen und -zeitschriften

Mitteilungsschreiben, Rundschreiben,

persönliche Briefe, Newsletter

Unternehmensbroschüren, Imagebroschüren

Jahresbericht

Medienmitteilungen, Mediendienst

Institutionelle (lmage-)Werbung

Telefon, Telefonbeantworter

Audio-CD, MP3-Dateien

Plakate, Inserate

Fotos, Dias

CD-ROM, DVD, Blu-Ray-Disc, Multimedia,

Internet, Film, Video, usw.

Fernsehen, Videotext, Teletext

Tag der offenen Tür

Betriebsführungen

Messen, Ausstellungen

Generalversammlung

Kulturelle Veranstaltungen

Vorträge, Seminare. Kolloquien

Medienveranstaltungen

Sponsoring

Umfeldbeobachtungen (Monitoring)

Medienauswertung (z. B. durch

Mediendienste wie Argus, Mediacontrol usw.)

Meinungs- und Motivforschung

Kontrolle des Bekanntheitsgrades

Beobachtung und Auswertung der

Reklamationen

Persönliche Gespräche mit Mitarbeitenden

Zusammenkünfte in Arbeitsgruppen

Versammlungen, Brainstormings,

Qualitätszirkel

Mitarbeiterzeitschrift

Hausmitteilungen

Informationsbulletins, Memos, digitale

Newsletter

Intranet, E-Mails

Broschüre für neu eintretende Mitarbeitende

Rundschreiben, persönliche Briefe

Firmenbroschüren, Imagebroschüren

Jahresbericht

Medienschau/Medienspiegel

Fragebogen für Meinungsumfragen

Intranet, Haus-TV, Haus-Radio

Schwarzes Brett, Anschlagbrett

Fotos

Briefkasten für Vorschläge, Beschwerden

Multimedia, CD-ROM, Film, Video etc.

Videofilme

Intranet

Fernsehen, Videotext, Teletext

Computer, Internet

Tag der offenen Tür für Mitarbeitende und

Angehörige

Betriebsausflug

Pensioniertenreise

Jubiläumsreise

Weihnachtsessen

Lehrlingslager

Jubiläumsveranstaltungen

Beförderungsfeiern

Sportliche und kulturelle Veranstaltungen

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Kommunikationsinstrumente im Vergleich

Werbung Public Relations Verkaufsförderung

Ort Zu Hause, auf der

Strasse,

nicht am POS

Im Unternehmen, zu

Hause, auf der Strasse

„Hautnah“ v.a. am

POS

Zeit mittel-/langfristig,

taktisch

mittel-/langfristig,

strategisch

kurzfristig operativ

Zielgruppen Kundensegmente

Nebenzielgruppen

Sämtliche Dialog-

gruppen intern und

extern

Kunde (inkl. int.

Beeinflusser)

Hauptziele Bedürfnis wecken,

Kaufanreiz schaffen

Vertrauen und

Verständnis schaffen

Umsatz, Absatz

Massnahmen Print

TV

Kino

Aussenwerbung

Sonderformen

Hauszeitung

Jahresbericht

Aktionärsbrief

Tag der offenen Tür

Medienkonferenz

Medieninformationen

Kundenzeitschrift

etc.

3 für 2

Duopack

Preisnachlass

Optionsgutschein

AD/ID

Schulung

Wettbewerb

Degustation

Demonstration

etc.

Kurzinterpretation der Funktionen der IK Instrumente

Instrument Funktion

Direktwerbung Dialog/gezielte Einzelansprache/Kundenbindung

Event Marketing Emotionale Kontakte (mit bekannten Personen)

Licensing Gebrauchsüberlassung gegen Gebühr

Merchandising Pflege des Verkaufsregals

Mediawerbung Information – „Gluschtig machen“

Messen Demo/emotionale Kontakte (mit unbekannten Personen)

Multimedia/Internet (Tiefe/Gesuchte) Information 7 Tg/Wo - 24 h/Tg

Persönlicher Verkauf Persönlicher Kontakt - 100% Chance für Verkauf

PR Öffentlichkeitsarbeit – Vertrauen schaffen

PPR „Werbung“ – die nicht als solche erkannt wird – oft als Gegenleistungfür Inserate

Product Placement Produktplatzierung in Kino/Film etc. - Imagetransfer - KognitiveDissonanz

Sponsoring Imagetransfer – Leistung für Gegenleistung

Unpersönlicher Verkauf Abschluss eines Kaufvertrages über Medium

Verkaufsförderung Direkter Abverkauf

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Werbemarkt Schweiz

Quellen:

Compendio Bildungsmedien: Integrierte Kommunikation, Markus Aerni und Manfred Bruhn

Werbefibel Ringier 2014)