l’environnement proche
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L’ENVIRONNEMENT PROCHE. Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR. Analyser l’environnement proche a pour but de comprendre quels acteurs jouent un rôle de facilitateur ou au contraire d’entrave dans l’accès ou le développement de l’entreprise/ de l’organisation sur ses marchés. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
L’ENVIRONNEMENT PROCHE
Dominique Roux, IUT de SceauxMembre du PESOR
Analyser l’environnement proche a pour but de comprendre quels acteurs jouent un rôle de facilitateur ou au contraire d’entrave dans l’accès ou le développement de l’entreprise/ de l’organisation sur ses marchés.
Elle doit conduire :
à les identifier
à évaluer les opportunités ou menaces que leurs actions recèlent
1. Les influenceurs
2. Les distributeurs
3. Les fournisseurs
4. L’Etat
5. Les organisations
professionnelles
6. Les medias
7. Les associations
consuméristes
8. Les banques
a.Les prescripteurs
b.Les leaders d’opinion
c. Les préconisateurs
d. Le rôle du BAO
1. Les influenceurs
a. Les prescripteurs
Toute personne qui détermine pour une autre, de façon volontaire et impérative, le produit ou service qu’elle doit acheter
1. Les influenceurs
b. Les leaders d’opinion
Toute personne ayant, du fait de sa profession, de son statut, de son expertise, de son autorité, etc., un pouvoir d’influence sur d’autres individus
1. Les influenceurs
c. Les préconisateurs
Toute personne dont la recommandation peut influencer fortement l’acheteur, sans nécessairement lui imposer son choix
1. Les influenceurs
d. Le BAO (bouche à oreille)Processus de circulation d’information pouvant bénéficier (BAO positif) ou nuire (BAO négatif, rumeurs) à l’entreprise ou la marque qui en est l’objet
Processus extrêmement puissant pour la viralisation des informations Particulièrement efficace dans certains groupes captifs, tribus ou communautés
1. Les influenceurs
2. Les distributeurs
L’ensemble des intermédiaires entre le producteur et l’acheteur final permettant au premier de mettre physiquement ses produits à disposition du second
2. Les distributeurs
Canaux, Circuits, réseaux
2. Les distributeurs
Les canaux sont souvent à la base de formats de distribution différents (basés sur des concepts différents)
Ex. le petit commerce et la grande distribution
Ex. l’antiquaire indépendant et l’enseigne de dépôt-vente
2. Les distributeurs
Longueur des circuits CIRCUIT DIRECT P C
CIRCUIT COURT P D C
CIRCUIT LONG P G SG D C CIRCUIT INTEGRE P CA ou CR D C
2. Les distributeurs
On peut analyser un
marché en fonction des
circuits de distribution,
comme autant de marchés
différents
2. Les distributeurs
Ex. L’Oréal
GRANDE DISTRIBUTIO
N
DISTRIBUTION SELECTIVE
PHARMACIES
COIFFEURS
SHAMPOINGSCOLORATION
SOIN
2. Les distributeurs
Ex. ROYAL CANIN
ELEVEURS
JARDINERIES
ALIMENTS
DIETET
ALIMENTS
DIETET
2. Les distributeurs
On analysera le nombre et la structure de la distribution :
intra-format (concurrents du même système de distribution : GSA ou GSS par exemple)
inter-format (hard discount et distribution traditionnelle ou distribution traditionnelle et marché de l’occasion)
2. Les distributeurs
La grande distribution joue aujourd’hui un rôle majeur en tant qu’acteur sur les marchés
Elle est très puissante face aux producteurs pour3 raisons
2. Les distributeurs
Les mouvements de concentration en ont fait des entreprises de très grande taille, souvent internationales
Elles disposent de l’accès direct au consommateur
Elles ont développé leur propre marketing (MDD)
2. Les distributeurs
La coopération avec les distributeurs est indispensable :
développement du trade marketing développement de l’ECR :
category management, EDI (scanning aux caisses, étiquetage électronique de gondoles (EEG)
3. Les fournisseurs
Leur importance est fonction de la dépendance des marchés aval quant aux ressources qu’ils fournissent : ex. compagnies aériennes dépendant des compagnies pétrolières pour le prix du kérosène
du nombre d’alternatives existantes (solutions de substitution possibles ou non) : en cas de hausse des prix du pétrole, pas de flexibilité en termes de carburant et peu en termes de sources d’approvisionnement