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1 MAGAT Céline Les campagnes préventives chocs de la sécurité routière en France Licence professionnelle ATC - Métiers de la publicité IUT Robert Schuman Tutrice de mémoire : Mme Marchioli Année universitaire 2011-2012

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MAGAT Céline

Les campagnes préventives chocs de la

sécurité routière en France

Licence professionnelle ATC - Métiers de la

publicité

IUT Robert Schuman

Tutrice de mémoire : Mme Marchioli

Année universitaire 2011-2012

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Remerciements

Je tiens à remercier, dans un premier temps, ma tutrice de mémoire,

Madame Marchioli, pour m'avoir aidé dans le cadrage de ma problématique, dans

la recherche d'articles scientifiques concernant mon sujet, dans l'élaboration de

mon plan et le procédé de mise en œuvre des différents entretiens effectués.

Je remercie également les professeurs de la Licence Professionnelle qui

nous ont effectués des cours m'ayant servis dans le cadre de la rédaction de mon

mémoire, à savoir: la psychosociologie de la communication, le droit de la

publicité, les stratégies créatives et la sémiologie.

Je remercie enfin Mme Aurélie Ginioux, ancienne chargée de

communication à la sécurité routière, pour m'avoir accordé du temps pour

répondre à l’interview professionnelle. Mais également les étudiants ayant

acceptés de participer à l'enquête.

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Introduction

Le cadre de ce mémoire est à la fois juridique, c'est-à-dire tout ce qui se

rapporte au droit, notamment le droit de la publicité; mais aussi social et

psychosociologique, qui se rapporte à l'étude des fait psychiques et sociaux.

Le sujet du mémoire porte sur les campagnes préventives chocs de la

sécurité routière en France. Ce sujet a été choisi car les campagnes préventives

chocs représentent un sujet d'actualité et sont la source de nombreuses

controverses. De plus, les campagnes à la télévision sont un support qui est

regardé par tous, par le plus grand nombre de personnes.

Ce sujet se focalisera autour d'une problématique, qui est la suivante: Faut-

il choquer pour faire réagir? Une hypothèse découle de cette problématique: La

visualisation d'images choquantes permet de modifier le comportement des

récepteurs ciblés.

Pour infirmer ou confirmer cette hypothèse, il a été choisi un corpus et

élaboré une méthodologie, qui sont les suivants. L'ensemble des documents qui

vont être analysés sont issus de différents médias, à savoir l'affichage et la

télévision.

En premier lieu, deux affiches ont été sélectionnées. Une portant sur la

circulation en ville : "L'oubli du clignotant fait chaque jour 27 nouvelles

victimes", datant de 2002; et une autre intitulée : "Vous avez juste oublié un

clignotant, il est juste un peu mort", datant de 2008. Ces deux affiches ont été

choisies car l'une montre les conséquences sur le véhicule et l'autre les

conséquences corporelles, de plus l'une d'entre elles utilise des images de

synthèse.

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Ensuite, deux spots télévisés vont être analysés, à savoir la campagne de

l'année 2010, intitulée "Nous pouvons tous arrêter cela, alors faisons-le!" ainsi que

la nouvelle campagne de 2012 intitulée: "Tant qu'il y aura des morts". La première

a été choisie car elle met en scène des personnes apprenant par téléphone

l'accident de la route d'un proche, elle est particulièrement bouleversante par le

montage et l'expression des individus. La seconde a été sélectionnée car il s'agit

de la dernière campagne télévisée mise en œuvre par la sécurité routière. Elle est

l'une des premières campagnes de la sécurité routière en noir et blanc et utilise

tout au long de ce spot une musique stressante et mélancolique.

La méthodologie suivie pour tenter de répondre à cette hypothèse est basée

autour de deux principales analyses.

En premier, une analyse qualitative qui s'effectuera par une interview

auprès d'un professionnel de la sécurité routière et une enquête auprès de

différents individus. Plusieurs thèmes ont été abordés lors de cet entretien sous

forme de questions ouvertes, comme les réactions par rapport aux publicités mais

aussi l'influence sur le comportement.

Cette enquête, auprès de plusieurs personnes, est axée autour d'une unique

interrogation: Les images choquantes de la sécurité routière font-elles réagir les

individus ou entraînent-elles une résistance à la persuasion ?

Ces deux analyses permettent de confronter les théories des

psychosociologues sur le sujet, à plusieurs enquêtes de terrain.

De plus, une analyse d'images sera effectuée sur l'ensemble du corpus pour

faire ressortir le concept de shockvertising, défini dans le corps de ce mémoire.

Cette analyse suivra les étapes vues au cours de cette année en sémiologie.

Le mémoire s'articulera autour de trois grandes parties. La première mettra

en avant le contexte des campagnes médiatiques préventives en France pour la

sécurité routière, en détaillant la nécessité de sensibiliser le public et les

différentes stratégies de communication mises en place. Ensuite, dans une seconde

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partie, sera analysée l'utilisation des images choquantes dans les campagnes, avec

le concept de shockvertising, le contexte juridique actuel et l'évolution des formes

de campagnes de prévention en France. Enfin, une dernière partie étudiera

l'influence des images choquantes des campagnes de la sécurité routière, en

analysant la notion de peur au cœur de ces campagnes, la résistance à la

persuasion ainsi que l'enquête auprès de différents individus.

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Sommaire Introduction………………………………………………………………………3

Partie 1- Contexte des campagnes médiatiques préventives en France pour la

sécurité routière………………………………………………………………….7

1- Nécessité de sensibiliser le public. ........................................................................... 10

1.1- Acteurs de la prévention de la sécurité routière en France. ............................... 10

1.2- Définition et objectifs de ces campagnes........................................................... 11

2- Les stratégies de communication de ces campagnes. ............................................... 13

Partie 2- Utilisation des images choquantes dans les campagnes de prévention

de la sécurité routière…………………………………………………………...13

1- Concept de shockvertising ........................................................................................ 14

2- Contexte juridique actuel. ......................................................................................... 20

2.1- Les organismes de régulation de la publicité et leurs limites. ........................... 20

2.2- La question de la déontologie. ........................................................................... 21

3- Evolution des formes des campagnes de prévention en France. .............................. 23

Partie 3- Influence des images choquantes des campagnes de la sécurité

routière…………………………………………………………………………..25

1- La notion de peur au cœur des campagnes de sécurité routière. ........................... 26

1.1- Les premiers modèles des appels à la peur. ....................................................... 27

1.2- Les modèles actuels. .......................................................................................... 28

1.3- Variables influençant l'impact des appels à la peur en matière de prévention de

la sécurité routière. .................................................................................................... 30

2- Contrecarrer la résistance à la persuasion: la communication engageante. .............. 31

3- Une enquête auprès de différents individus. ............................................................. 32

3.1- Méthodologie de l'enquête ................................................................................. 32

3.2- Résultats des entretiens ...................................................................................... 33

3.3- Discussion des résultats ..................................................................................... 33

3.4- Limites ............................................................................................................... 34

Conclusion………………………………………………………………………..35

Annexes………………………………………………………………………….36

Bibliographie……………………………………………………………………..42

Webographie…………………………………………………………………….44

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Partie 1- Contexte des campagnes médiatiques préventives en France pour la

sécurité routière.

Pour introduire cette partie, il faut noter qu'il existe la prévention routière

et la réglementation routière.

La prévention routière est constituée de toutes les mesures qui visent à

éviter les accidents de la route ou à réduire leurs conséquences. Tandis que la

réglementation routière 1 « concerne tous les aspects du transport et s'impose

aux États membres comme une véritable législation supranationale.

Compte tenu de l'importance du transport routier dans l'activité

économique et la vie des citoyens, et notamment des problèmes de sécurité, elle

est relativement fournie. Elle concerne autant le transport professionnel que les

déplacements privés ».

La prévention routière doit sans cesse s'adapter aux nouvelles normes de la

réglementation routière. Ce mémoire va se focaliser essentiellement sur la notion

de prévention routière.

L'année, qui a dénombrée le plus grand nombre de tués sur les routes

françaises, est celle de 1972, avec plus de 16 500 tués. D'après des chiffres non

arrêtés de la sécurité routière, il y aurait 3 970 personnes qui ont trouvés la mort

sur les routes en 2011, et en 2010 il y en aurait eut 3 992. C'est pourquoi l'année

2011 présente une lutte pour la sécurité routière, et enregistre ainsi une réduction

de 0.5 % du nombre de morts sur les routes.

Les résultats présents au sein de ce tableau 2, sont ceux de la France

métropolitaine jusqu'en 2003 et de la France toute entière à partir de l'année 2004.

1 Source: http://www.techno-science.net/?onglet=glossaire&definition=1567

2 Source: http://www.securite-routiere.org/Connaitre/statisti.htm

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A travers ce tableau, il est important de remarquer que le coefficient

multiplicateur, d'une année sur l'autre, s'élève à 1,069. Chaque année, la majorité

des accidents de la route entraîne des blessés légers, le second type d'accidents

sont les accidents corporels, puis les blessés graves, et enfin les personnes

décédées de leurs blessures, au bout de six jours et au bout de 30 jours. A noter, le

nombre de blessés graves est passé de 36 204 à 33 323 entre 1996 et 2009, et le

nombre de blessés légers est passé de 133 913 à 57 611.

Ce tableau recense le pourcentage de personnes décédées suite à un

accident de la route en fonction de son mode de déplacement. La plus grande part

des morts sur la route a toujours été, entre 1998 et 2009, les automobilistes, avec

respectivement 65% et 50,5% des personnes tuées. En 1998, ce sont les piétons

qui étaient la deuxième catégorie d'usagers de la route la plus touchée, avec 11,7%

tandis qu'en 2009, la seconde catégorie est représentée par les motocyclistes, avec

20,8%. La part la plus faible des usagers accidentés est représentée par les

conducteurs de poids lourds, qui a varié entre 1 et 2% depuis 1998.

Au cours de ces 5 dernières années la France est passée au 7ème rang de

l'Europe, avec 76,5 tués sur la route par millions d'habitants en 2006.

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Il existe de nombreuses causes expliquant ces accidents de la route. Ces

causes sont liées à différents facteurs qui entrent en jeu au cours de la conduite.

Ces facteurs peuvent être de différente nature, à savoir des facteurs humains:

alcoolémie, vitesse, inattention, fatigue, téléphone au volant; des facteurs liés au

véhicule mais aussi à la route ou aux conditions météorologiques.

Voici une liste non exhaustive de facteurs relevés dans les accidents émise

par l'association prévention routière3 :

Conduite sous

influence de

l’alcool

L’alcoolémie positive d’un conducteur est présente dans les accidents causant 30,8 %

des tués sur la route.

Vitesse

excessive (*)

Le taux d’infraction à la vitesse est de 27 % hors agglomération et de 43 % en

agglomération. Le strict respect des limitations de vitesse permettrait de réduire de

18 % le nombre de tués sur la route.

Défaut de

ceinture Facteur présent pour 22 % des tués en voiture. Un port systématique de

la ceinture permettrait de diviser par deux le risque d'être tué en cas d'accident.

Téléphone au

volant(*) Le taux d’infraction est de 2,1 % pour les automobilistes. Téléphoner au volant

multiplie par 4 le risque d’avoir un accident corporel.

Présence d’un

obstacle fixe Facteur présent pour les accidents occasionnant 37,7 %

Des tués.

Protéger les usagers des arbres et poteaux situés à proximité immédiate de la

chaussée permettrait d’épargner de nombreuses victimes.

Fatigue au

volant La cause "malaise fatigue «apparaît dans 8 % des accidents mortels sur l’ensemble

du réseau, et atteint même 18 % sur les autoroutes.

Conduite sous

influence du

cannabis

Conduire après avoir consommé du cannabis multiplie par 2 le risque

d’être responsable d’un accident mortel. Le risque est multiplié par 16

en cas de consommation conjointe de cannabis et d’alcool.

(*) Non comptabilisés dans les statistiques d'accidents

3 Source : http://www.securite-routiere.org/Connaitre/statisti.htm

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Il apparaît donc une réelle nécessité de sensibiliser le public sur les potentiels

dangers de la route.

1- Nécessité de sensibiliser le public.

1.1- Acteurs de la prévention de la sécurité routière en France.

Les acteurs de la prévention de la sécurité routière sont multiples. En effet,

ils concernent à la fois l'Etat, mais aussi les associations, les collectivités locales,

les entreprises, les usagers de la route et les assurances.

Il sera développé les partenaires de la sécurité routière, à savoir les

associations ainsi que les collectivités territoriales.

Les associations sont une centaine en France, dont une partie étant en

partenariat avec la DSCR (Délégation à la Sécurité et à la Circulation Routière):

Délégation crée en 1982 et qui met en place la politique de sécurité routière. Il

existe de nombreuses associations classées en différentes catégories, à savoir: les

associations qui assurent l'écoute, le soutien et la défense des victimes de la route

(la Prévention Routière, Victimes et Citoyens, La Mutuelle des étudiants (LMDE),

la Fédération nationale des victimes d'accidents collectifs, etc); les associations

intervenant sur certains axes de la sécurité routière (la Fédération nationale des

familles rurales, Alcool Assistance, Communes en route pour la vie, la Fédération

des associations de la route par l'éducation, etc.); et enfin celles qui concernent la

sécurité d'un certain type d'usagers de la route (les Pros de la Route, le Club des

villes cyclables, l'Union sportive de l'éducation du premier degré, etc.).

Les collectivités territoriales sont des acteurs qui exercent des actions en

région, dans les départements mais aussi les communes. Chaque division est

rattachée à des compétences spécifiques. Ces collectivités ont été crées par les

Préfets qui élisent des personnes appelées "élus correspondants sécurité routière".

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Ces derniers sont sous les ordres de l'Etat et surveillent les informations

transmises concernant la sécurité routière.

Au sein des régions, les collectivités territoriales agissent essentiellement

sur les infrastructures, l'aménagement du territoire, mais aussi sur la formation

professionnelle et l'éducation routière.

Les départements, quant à eux, détiennent des compétences concernant le

transport scolaire, le transport entre les villes, mais aussi pour les voiries

départementales. Quant aux communes, elles interviennent dans l'aménagement et

la sécurisation de la voirie des villes.

1.2- Définition et objectifs de ces campagnes.

« Les campagnes de prévention s'attachent à convaincre les individus de

modifier leurs idées ou leurs comportements ». 4

Il convient tout d'abord de définir le terme "campagne de prévention". Une

campagne de prévention est composée d'un ensemble de mesures visant à éviter

un risque, ou une situation qui pourrait entraîner ce risque.

La prévention comporte deux objectifs majeurs, à savoir celui de réduire

les risques par le biais de changements comportementaux des récepteurs du

message, mais aussi des modifications des connaissances ainsi que des

motivations. Ces campagnes servent également à maintenir un certain niveau de

prévention et ainsi d'éviter des baisses de vigilance.

La majorité des campagnes de prévention visent à faire respecter le code

de la route aux conducteurs par le contrôle de la vitesse, et le partage de la voie de

circulation entre les différents usagers de la route: automobilistes, piétons, deux

roues, etc.

4 Source: Peur et persuasion de Fabien Girondola

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Selon le CAST (Campaigns and Awareness-Raising Strategies in Traffic

Safety), les campagnes de communication de la sécurité routière cherchent à

atteindre cinq objectifs principaux, à savoir:

1) Informer de l’existence d’une nouvelle loi ou de la modification d’une loi;

2) Améliorer les connaissances du risque, des comportements de prévention

appropriés, de nouveaux systèmes d’aide à la conduite, etc.;

3) Changer les facteurs liés au comportement, connus pour influencer l’usager de

la route;

4) Changer les comportements à risque ou maintenir les comportements en faveur

de la sécurité;

5) Diminuer la fréquence et la gravité des accidents.

6) Informer les usagers de la route que les autorités ont identifié un comportement

routier à risque et qu’elles se sont fixées pour priorité de le diminuer.

Il convient de distinguer deux grands types de communication, la

communication média et hors-média. La communication média est celle utilisant

les grands médias, à savoir la télévision, la radio, l'affichage, le cinéma, la presse

mais aussi Internet. Tandis que la communication hors-médias désigne

« l'ensemble des actions de communication qui ne passent pas par les médias

traditionnels »5. Ce hors-médias est donc composé de toutes les actions de

marketing direct, à savoir l'évènementiel, la PLV, le street-marketing, etc.

Cependant pour toucher le plus de récepteurs possibles, la sécurité routière

utilise en plus grand nombre les campagnes de communication média, telles la

télévision et l'affichage.

5 Source: http://www.definitions-marketing.com/Definition-Communication-hors-

media

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2- Les stratégies de communication de ces campagnes.

Une stratégie de communication est « un ensemble de réflexions, de choix

et de décisions »6, elle permet de connaître les objectifs de communication, les

cibles visées par les campagnes, d'établir le coût de celles-ci mais également de

déterminer la nature des biens et servies mises en avant par ces publicités.

D'après Rémy Heitz, délégué interministériel à la sécurité routière, la

communication des campagnes de sécurité routière est basée sur deux axes

principaux. En premier lieu, transmettre les règles importantes sur le code de la

route, c'est pourquoi la vitesse, l'alcool et la ceinture de sécurité sont les plus

souvent abordé.

Et dans un second temps, d'axer la communication sur les enjeux des

accidents de la route, à savoir principalement les conducteurs de deux roues

motorisées ainsi que les jeunes.

Une des stratégies mise en place par la sécurité routière est d'utiliser le

registre de la menace, ce que nous pourrons constater plus loin dans ce mémoire

avec l'affiche publicitaire intitulée "L'oubli du clignotant fait chaque jour 27

nouvelles victimes".

Partie 2- Utilisation des images choquantes dans les campagnes de prévention

de la sécurité routière.

Les spécialistes travaillant pour les campagnes de prévention de la sécurité

routière se trouvent face au problème suivant: faire passer un message dans le but

de faire changer le comportement des groupes ciblés par celui-ci. Le message peut

être le suivant: ne pas prendre le volant après avoir consommé de l'alcool,

respecter les limitations de vitesse.

6Source : http://strategie-pme.over-blog.com/article-14209755.html

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C'est pourquoi, ces dernières années, il a été observé une apparition des

campagnes chocs préventives pour la sécurité routière, dont l'unique objectif est

de frapper les esprits. L'unique utilisation d'images chocs peut être pertinente mais

elle doit être accompagnée d'une solide analyse sur les groupes ciblés.

1- Concept de shockvertising

« Doit être considéré comme shockvertising toute publicité qui,

indépendamment du média employé, utilise des thèmes sans aucune relation

objective avec le produit ou la compagnie et capable d’entraîner des réactions

violentes de la part des consommateurs dans le but d’améliorer la notoriété de la

compagnie »7.

Il s'agit de la transgression de tabous, dans le cas de ce mémoire, de la mort.

Le fait d'utiliser des tabous pour une campagne renforce l'attention des personnes

qui la regardent. En effet, le thème de la mort choque près de 16% des personnes

choqués par la publicité8. A savoir, que les individus réagissent plus positivement

lorsque le concept de shockvertising est mis en place par les pouvoirs publics,

dans le cadre d'une campagne de sensibilisation par exemple. La provocation

cherche à choquer pour attirer l'attention.

Il paraît nécessaire de définir la notion de peur. « La peur s'exprime par des

indices soit psychologiques (augmentation du rythme cardiaque, tension

musculaire, etc.), soit verbaux (évocations libres), soit non verbaux (expressions

faciales) »9.

7 Source : texte de loi suisse sur la publicité

8 Source: IPSOS ET BVP, 2005 9 Source: Peur et persuasion de Fabien Girandola

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Dans le cadre des campagnes de prévention, certains messages peuvent

avoir recours à des images choquantes mais aussi à des textes choquants. Pour ce

qui est de la sécurité routière, le message se compose de deux éléments

principaux: le risque10

(possibilité, probabilité d'un fait, d'un évènement considéré

comme un mal ou un hommage) et les recommandations11

(action d'exhorter

quelqu'un à adopter une certaine conduite).

L'objectif d'un message ayant recours à l'appel à la peur est d'éveiller un

sentiment de peur en mettent en place une menace grave et en utilisant une

représentation réaliste et concrète du danger. Ce sont des images vivides qui

s'imposent à l'esprit. Il s'agit du concept de vividité12

: « Force avec laquelle les

images mentales s'imposent à notre esprit. On utilise surtout ce terme dans les

expériences pour lesquelles on manipule la force imagée d'un message ». 13

Par

exemple, on montre à des automobilistes un texte traitant de l'excès de vitesse au

volant. Sa vividité sera faible si aucune image n’est présente pour illustrer ce

texte. Et forte si plusieurs images l'accompagnent.

L'appel à la peur peut être représenté par le schéma suivant14

:

Ce schéma permet de constater que le niveau de peur est lié à celui de la

persuasion. En effet, lorsque le niveau de peur augmente, celui de la persuasion

s'accroît également. Ce qui prouve que la peur est un moyen de persuader les

récepteurs sur un message à faire passer.

10 11 Source: larousse.fr

12 Source: http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/vividit%C3%A9/82314

13 source: definitions-de-psychologie.com

14 source: http://www.tc.gc.ca/media/documents/roadsafety/presentation10.pdf

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Dans cette partie traitant du concept du shockvertising, il est intéressant de

réaliser une analyse sémiologique des campagnes préventives de la sécurité

routière, afin de faire ressortir leur caractère choc. Campagne basée sur des

affiches publicitaires mais également des spots télévisés.

Tout d'abord, cette analyse débutera avec l'affiche de 2002: "L'oubli du

clignotant fait chaque jour 27 nouvelles victimes" (Annexe 1). Il s'agit d'une

affiche 4x3 utilisant une image de synthèse et faisant partie du registre de la

menace et de la peur. L'émetteur de ce support est le gouvernement et les

récepteurs visés sont les automobilistes citadins. Le champ est composé d'un fond

bleu clair ainsi que les jambes

d'une femme et de sa main droite.

Le reste du corps de la femme

constitue donc le hors-champ. Le

cadre est le support des affiches

publicitaires et le hors cadre est

représenté par la ville dans

laquelle est diffusée cette affiche. Il s'agit ici d'un gros plan sur la jambe

accidentée de la personne, photographie réalisée en contre-plongée. Le type

d’information transmis par cette affiche est le nombre d'accidentés de la route par

jour du à l'oubli du clignotant et un slogan choc: "en ville, il n'y a pas que des

voitures accidentées". Le slogan est situé au premier plan de l'affiche, tandis que

la photographie de la femme est située en arrière plan. Le visuel choc est situé au

centre de l'image, qui est un visuel bénéficiant d'un effet spécial pour renforcer le

choc de cette affiche, et accompagne ce qui est décrit dans le texte.

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Ensuite, l'affiche de

2008: "Vous avez juste

oublié un clignotant, il

est juste un peu

mort". (Annexe 2) Il

s'agit d'une affiche 4x3

utilisant également le

registre de la menace et

de la peur. L'émetteur

est le gouvernement et ce message publicitaire s'adresse en priorité aux

conducteurs d'automobiles afin qu'ils fassent attention aux conducteurs de deux

roues. Le champ est composé d'un scooter renversé sur la chaussée, qui constitue

le fond de cette image. En hors- champ, on peut imaginer le reste de la route. Le

cadre est également le support de l'affiche et le hors-cadre est la ville dans

laquelle l'affiche est diffusée. Il s'agit ici d'un plan moyen sur le scooter

accidenté, photographie réalisée avec un angle de prise de vue en plongé.

L'information transmise est située en bas de cette image, et est transmise par une

phrase choc: "Vous avez juste oublié un clignotant, il est juste un peu mort".

L'analyse se poursuit par des spots publicitaires transmis à la télévision.

Celui de l'année 2010 intitulé :"Nous pouvons tous arrêter cela, alors faisons-

le!"15

. D'une durée de 45 secondes, il est basé sur le registre de la peur. L'émetteur

est le gouvernement et les récepteurs ciblés sont les

automobilistes ayant un comportement dangereux sur la

route. Le champ est constitué de personnes recevant un

appel téléphonique leur annonçant l'accident d'un de leur

proche, le contre-champ étant le reste du paysage que l'on ne perçoit pas à l'image.

Les plans utilisés dans ce spot sont principalement des plans généraux ainsi

que de plans rapprochés lorsque la personne répond à l'appel téléphonique. Ce

sont des angles de prise de vue standards qui se situent au niveau des yeux des

spectateurs.

15 Source: http://www.securite-routiere.gouv.fr/article.php3?id_article=3264

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La composition de ce spot publicitaire est parallèle à l'action, c'est-à-dire

que l'action se passe sans l'intervention des récepteurs

de cette campagne. Les informations transmises sont des

données quantitatives des accidentés de la route, à

savoir "Chaque jour 12 personnes sont tuées sur la

route, 100 sont hospitalisées, 12 garderont des séquelles majeures, et combien de

vies brisées?" ainsi que le slogan qui apparaît à la fin du spot: "Nous pouvons tous

arrêter cela, alors faisons-le!". La caméra effectue un zoom sur les personnes

répondant à l'appel téléphonique et des écrans noirs sont insérés entre les

différentes séquences.

Les personnages apparaissant dans ce spot sont de tout type, tout genre. En effet,

apparaissent dans l'ordre, un père de famille, une femme, une jeune femme, une

personne âgée, un jeune homme et encore une jeune femme. Ceci dans le but de

toucher tous les récepteurs possibles de la campagne, et qu'ils se sentent tous

concernés par le message délivré. A l'annonce de la nouvelle, les personnes

s'arrêtent de parler ou regarde dans le vide, ceci pour montrer le choc ressenti.

Concernant le son, de nombreux bruits apparaissent tout

au long de ce spot, à savoir des bruits on: téléphone,

clés, porte, sèche-cheveux, pleurs, pluie; mais aussi des

bruits off: voiture. Il n'y a pas de musique mais des

paroles on: les interlocuteurs reconnaissent la personne et expriment leur

étonnement et leur souffrance, et des paroles en voix off: "Chaque jour 12

personnes sont tuées sur la route, 100 sont hospitalisées, 12 garderont des

séquelles majeures, et combien de vies brisées?, nous pouvons tous arrêter cela,

alors faisons-le!".

Synthèse: Le spot possède un caractère choquant de par les prises de vue utilisées,

par le montage utilisant des écrans noirs, les bruits insérés mais aussi les pleurs et

les paroles.

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19

Un second spot publicitaire est à analyser celui de la campagne de 2012

"Tant qu'il y aura des morts" 16

. Ce spot d'une durée de 45 secondes utilise le

registre de la peur. Son émetteur est également le

gouvernement et il s'adresse à tous les conducteurs de la

route, que ce soient les automobilistes mais aussi les

conducteurs de deux roues. Le champ est composé de scènes d'accidents et le

hors-champ est le reste du paysage.

Les plans qui constituent ce spot sont principalement des plans généraux:

scènes de l'accident avec les personnages, et des plans

moyens et rapprochés sur les personnes arrivant sur les

lieux de l'accident. Concernant les angles de prises de

vue, les personnages sont en prise de vue standards mais les véhicules accidentées

et les victimes sont filmés en plongée, ce qui donne une force à l'image. La

composition du spot est constituée d'actions sans

intervention du récepteur, il s'agit donc d'un parallèle à

l'action. Les informations données sont seulement

énoncées à l'oral, rien n'apparaît sous forme écrite. Ce spot est en noir et blanc, les

regards sont vides, ce qui laisse penser que les personnages sont en état de choc.

Les images sont des images réelles mais aussi des images de fiction. La musique

utilisée pour ce spot est une musique stressante,

angoissante accompagnant le registre de la peur. De

plus, il n'y a pas de bruits, ni de paroles on mais

seulement une voix off dressant le constat des accidents de la route. Cette voix

reprenant toujours le même type de phrase, à savoir: "Tant que <comportement>,

il y aura <conséquence>, sur un ton monotone.

Synthèse: Ce spot publicitaire incite les individus à prendre leur responsabilité

face au respect du code de la route et face aux autres usagers de la route.

Cette notion de shockvertising doit être régulée par des organismes juridiques.

16source: http://www.youtube.com/watch?v=BcaZ1EyIKiw

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20

2- Contexte juridique actuel.

Il est nécessaire d'instaurer un cadre juridique, avec des règlements et des

lois, dans le but d'encadrer les pratiques de la communication. Ce cadre est sur

deux niveaux, à la fois au niveau national mais aussi à l'international sur le plan

européen.

Ce cadre juridique comporte différents objectifs, à savoir, dans notre cas,

que tous les acteurs d'une campagne publicitaire soient responsables face à la

campagne mise en place. D'après Jean-Pierre Teyssier, les responsables de

l'éthique de la publicité ainsi que de son contenu sont les agences, les annonceurs

et les supports média: ce qui constitue la Trinité Publicitaire ainsi que le Bureau

de Vérification Publicitaire en France.

2.1- Les organismes de régulation de la publicité et leurs limites.

Actuellement, il existe de nombreux organismes de régulation de la

publicité pour la cadrer. Tout d'abord, au niveau du territoire français, l'Autorité

de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), qui a remplacé le BVP*

en 2008, est une association interprofessionnelle dont l'objectif est de mener

toutes actions pour une publicité loyale, seine et véridique. Ceci dans l'intérêt du

public mais également des professionnels de la publicité.

Cet organisme possède diverses missions, à savoir la mise en place de

recommandations destinés aux professionnels et basées sur la loi. De plus, il veille

à ce que les publicités soient conformes, et cela avant leur diffusion. Cette

association est indépendante de l'Etat, elle ne reçoit donc aucune subvention de sa

part. Il existe de nombreux adhérents, comme les entreprises annonceurs, les

agences, les médias mais aussi les associations professionnelles, on en dénombre

600.

*Le BVP était une association (loi 1901) qui avait pour objectif principale

de mener une action pour une publicité loyale, véridique et honnête.

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21

Ensuite, il existe également le Conseil Supérieur de

l'Audiovisuel (CSA) crée par la loi du 17 janvier 1989. Selon l'article premier de

la loi du 30 septembre 1986, le CSA a pour mission principale de "veiller au

respect de la dignité de la personne humaine et à la sauvegarde de l'ordre public

dans les programmes audiovisuels". C'est un organisme qui doit donc faire

respecter la déontologie au sein des médias audiovisuels. L'action du Conseil

intervient une fois la diffusion effectuée, il respecte ainsi la liberté de

communication.

Au niveau international, c'est l'Alliance Européenne pour l'Ethique en

Publicité (AEEP) qui intervient. Il s'agit d'un organisme qui regroupe les

organismes de régulation publicitaire de différents pays, comme l'ARPP en

France.

Il présente des missions principales, telles: assurer la diffusion de bonnes

pratiques au niveau de la régulation de la publicité entre les différents organismes

des divers pays, renforcer les systèmes d'autodiscipline déjà mis en place,

transmettre des informations sur l'autodiscipline publicitaire en Europe.

Une des principales limites de ces organismes de régulation de la publicité

est Internet, car il semblerait que ces règles ne s'y appliquent pas. Mais elles

rentrent en compte pour le sujet de ce mémoire, puisqu'il est seulement question

des publicités diffusées par voie d'affichage et des publicités TV.

2.2- La question de la déontologie.

D'après le 1er article du code de la Chambre de Commerce International

(CCI): « Toute publicité doit se conformer aux lois ». Aucune éthique ne peut être

réduite au droit et les comportements dans une profession peuvent souvent être

plus efficacement encadrés par une autodiscipline que par la loi.

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22

La notion de déontologie appuie et complète le cadre juridique. Elle

représente l'ensemble des règles issues du milieu professionnel, mais elles n'ont

pas de valeurs juridiquement. La déontologie concerne le contenu des messages

publicitaires. Les principes clés de la déontologie proviennent des

recommandations de l'ARPP : la publicité doit être loyale, elle ne doit ni être

agressive ni dénigrer quelconque personne. Elle doit être véridique et ne doit ni

choquer ni heurter la sensibilité des personnes.

L'ARPP est associée à diverses instances permettant de réaliser une

déontologie publicitaire, à savoir : une instance d'anticipation représentée par le

Conseil de l'Ethique Publicitaire (CEP), qui aide à anticiper les problèmes liés à

l'éthique des contenus publicitaires. Mais également, une instance de concertation

représentée par le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP), qui informe le conseil

d'administration de l'ARPP sur les attentes des associations concernant le contenu

publicitaire. Et enfin, une instance de sanction représentée par le Jury de

Déontologie Publicitaire (JDP), qui prononce au public les plaintes émises à

l'encontre d'une publicité.

Il semble primordial de détailler le rôle du JDP. Son principal objectif est

donc de prononcer les plaintes émises à l'encontre des campagnes publicitaires, se

basant sur les recommandations de l'ARPP. Ces publicités doivent être identifiées

et diffusées au sein du territoire français au cours des trois derniers mois.

Peut-on parler de publicité éthique ou morale?

Selon Jean Rostand, « La morale, c'est ce qui reste de la peur quand on l'a

oubliée ». L'autodiscipline publicitaire doit être une éthique collective, il faut un

équilibre entre l'éthique collective et l'éthique individuelle, d'après J.P. Teyssier.

De plus, une éthique porte sur les objectifs du message et non sur ses moyens en

eux-mêmes. Mais la publicité est un objet social qui met l'individu en relation

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avec ses propres croyances et propres attitudes, d'après Julien Vidal. C'est donc

une forme particulière de communication sociale.

Pour apporter une enquête personnelle (Annexe 3) sur la notion de la

déontologie dans la publicité, il a parut intéressant d'obtenir l'avis d'un

professionnel évoluant dans le milieu de la sécurité routière. Il s'agit de Mme

Aurélie Ginioux, ancienne chargée de communication à la sécurité routière au

service web chez CTIP à Paris. Les questions posées, lors de cette enquête

téléphonique, se trouvent dans le guide d'entretien en annexe 3.

Appartenant à la sous-direction de la communication de la sécurité routière,

de 2006 à 2008, il a paru important d'obtenir l'avis de cette professionnelle sur le

sujet de mon mémoire. A savoir, que la sécurité routière est actuellement rattachée

au développement durable.

Travaillant au sein du pôle web, les techniques choquantes ne sont pas

encore très exploitées, mises à part des slogans percutants, tels « Arrêter de

boire ». Cependant, à cette époque, les images choquantes étaient déjà utilisées

pour les spots télévisées de la sécurité routière.

Concernant son avis sur les images choquantes mises en place par la

sécurité routière dans l'absolu, elle a di qu'elles étaient efficaces en terme de

mémorisation de la règle du message. Ce constat a été fait suite à des post-tests

réalisés par la sécurité routière. Cependant, la sécurité routière reçoit

régulièrement des avertissements pour ne pas utiliser trop souvent des techniques

et des images choquantes, car à force le message risquerait de ne plus passer.

3- Evolution des formes des campagnes de prévention en France.

Le pic le plus élevé de morts en Europe se situe sur les routes françaises,

dans les années 1970.

Des années 70 aux années 80: Trois grandes campagnes ont été mises en

place, concernant principalement des mesures sur l'alcool, le respect des règles

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24

majeures ainsi que le port de la ceinture de sécurité. L'objectif de ces campagnes

télévisées, pendant ces années, était essentiellement d'informer, de sensibiliser et

de prévenir, le côté tragique n'était encore pas mis en avant. Des slogans non

choquants, tels "La vitesse, c'est dépassé" (1975), "Quand on s'aime, on roule

cool" (1985).

En 1988, un constat apparaît que les français ne se sentent pas impliqués par

les campagnes de prévention présentes à cette époque. Il apparaît donc important,

dans les années 1990, de développer l'esprit de solidarité des usagers de la route,

pour ne pas rejeter la faute sur les autres. Dans l'objectif de modifier le

comportement des conducteurs, des slogans intégrant le concept de solidarité ont

été intégrés aux campagnes. Tel que: "Ensemble, on est sur la bonne route".

Une étude a validé le ton de ces campagnes, à la fois informatives, elles font

prendre conscience aux conducteurs du risque quotidien qu'ils prennent. Ainsi

entre 1990 et 1997, ces campagnes de prévention de sécurité routière ont permis

de réduire le nombre de tués sur les routes de l'hexagone, à savoir il est passé de

10 200 à 7989 personnes.

En 1998, le nombre de victimes recommencent à augmenter. Les campagnes

se tournent donc vers un ton plus direct, et mettent en scène la réalité des

accidents de la route. Des images choquantes apparaissent donc à travers le film

La route fleurie, réalisé par Raymond Depardon, qui met en scène des

témoignages, de conducteurs, basés sur les accidents.

Au début des années 2000, il convient de responsabiliser encore plus les

usagers de la route. C'est pourquoi Jacques Chirac fait de la sécurité routière, au

cours de son second quinquennat, l'une de ses principales priorités. Le concept de

ces campagnes de sécurité routière s'oriente, en 2003, autour du terme

"Changeons". L'absurdité est mise en scène à travers de nombreuses campagnes,

telles que celle nommée "Le temps suspendu" mais aussi l'affiche avec un enfant

lisant une dédicace mortuaire.

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Et enfin, à partir des années 2004-2005, la communication devient

réellement ciblée. Différents sujets sont mis en avant, comme le port de la

ceinture à l'arrière, les 18-24 ans, l'alcool au volant. Les campagnes présentent le

drame, les causes des accidents mais aussi les conséquences physiques et morales

sur les victimes ainsi que les personnes de leur entourage.

Partie 3- Influence des images choquantes des campagnes de la sécurité

routière.

Avant de débuter cette partie, il est nécessaire de définir des notions

essentielles relatives au concept d'influence.

La notion d'influence repose sur un processus psychologique, il s'agit de

tenter de comprendre un 'récepteur' perçoit et traite un message publicitaire. C'est-

à-dire l'attention qu'il va y porter mais aussi la compréhension qu'il en fait, la

mémoire est « la capacité qu'a notre cerveau d'enregistrer, stocker et récupérer

des informations, d'utiliser des connaissances acquises antérieurement ».17

Cette

influence a des effets autant sur l'attitude que sur le comportement de l'individu.

L'attitude est « une disposition à réagir de façon favorable ou défavorable

à un objet particulier ou à une classe d'objets » 18

. Une attitude est constituée

d'une intensité (fort/faible) mais également d'une direction (positive/négative).

Elle est constituée de trois dimensions distinctes, à savoir la dimension

cognitive (faire connaître), la dimension affective (faire aimer) et la dimension

conative (faire agir). Cependant, dans le cadre de ce mémoire, il est seulement

question de la dimension affective de l'attitude.

17 Source: http://www.cours-de-psychologie.fr/memoire.html

18Source:http://www.psychoweb.fr/articles/psychologie-sociale/121-attitudes-definitions-

et-caracterist.html

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Le comportement est l'action. Le comportement ne découle pas forcément

de l'attitude. Suivant notre problématique, il s’agit de comprendre comment une

publicité utilisant des appels à la peur peut influer sur les comportements relatifs à

la sécurité routière. Différents exemples de comportements relatifs à la sécurité

routière peuvent être énoncés. La consommation d'alcool lors de la prise du

volant, une vitesse excessive par rapport à la limite autorisée. Cependant, le

comportement ne peut être directement influençable.

Pour comprendre la manière dont le message préventif peut agir sur les

attitudes et les comportements relatifs à la sécurité routière, nous mobilisons la

psychologie sociale. De nombreuses théories psychosociales ont été mises en

place afin d'expliquer l'influence de l'utilisation de la peur sur la persuasion.

1- La notion de peur au cœur des campagnes de sécurité routière.

« La persuasion par la peur est un thème qui a des implications évidentes

dans les domaines de la santé, de la prévention routière, de l'environnement, du

marketing social » 19

. Le but d'une campagne de sécurité routière est de

responsabiliser voire même de culpabiliser le conducteur qui a effectué une erreur,

afin de modifier ses comportements.

Selon Didier Courbet, la peur est « une réaction affective évaluée

négativement et générée par l'identification d'une menace personnellement

pertinente ».20

De nombreux modèles d'appels à la peur ont été mis en place, dans un

premier temps seront exposés les premiers modèles et dans un second temps, les

modèles actuels.

19Source: Peur et persuasion, Fabien Girandola, 2000

20 Source : Réception des campagnes de communication de santé publique et

efficacité des messages générant de la peur : une étude expérimentale sur le rôle

de la peur dans le changement des attitudes néfastes, Didier Courbet, 2003

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1.1- Les premiers modèles des appels à la peur.

La théorie la plus importante pour expliquer l'impact de la peur sur les

attitudes et les comportements est celle de Janis et Feshbach, datant de 1953-1954.

D'après ces psychosociologues, il est préférable que la peur possède une intensité

faible pour favoriser le changement d'attitude d'un individu. Des études ont été

faites à ce sujet, il en est ressorti que 36% des sujets ayant entendu un message

entraînant une faible peur a adhéré aux recommandations du message. En effet,

d'après la théorie de Janis et Feshbach, plus la menace est élevée et plus la peur

augmente, plus la résistance à ces recommandations sera forte.

Lorsque le contenu du message n'évoque aucune solution ou

recommandation efficace pour palier à un problème donné, les individus vont

entrer dans ce que l'on appelle un évitement défensif.

Selon le modèle de réduction de la pulsion motivante, établi par Janis en

196721

, un fort niveau de peur entraînerait une résistance à la persuasion des

individus. Ce seraient les messages avec une peur modérée qui détiendraient la

plus forte persuasion.

Selon Leventhal, 196722

, en matière d'appel à la peur, il est plus efficace

d'associer deux supports pour influencer le comportement des individus. En effet,

au cours d'une de ses études, il a constaté que l'association d'une brochure et d'un

film obtenait de meilleurs résultats que la diffusion d'un seul de ces deux supports.

Ce même auteur a mis en place le modèle des réponses parallèles en 1970 en

effectuant une analyse cognitive des messages utilisant la peur. La communication

engendre deux processus parallèles, à savoir celui du contrôle de la peur et celui

du contrôle du danger.

21 Source: Psychologie de la communication et persuasion, Chabrol et Radu

22 Source: Peur et persuasion de Fabien Girandola, 2000

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Le contrôle de la peur est un processus traitant les émotions, ainsi

Leventhal propose divers mécanismes afin de minimiser la menace (effet de

résistance chez Janis).

Le contrôle du danger qui s'apparente à un processus de résolution de

problèmes. En effet, l'individu analyse toutes les informations, étant liées au

message, dans l'objectif d'adapter son comportement face au danger. Leventhal

propose ici des processus cognitifs qui facilitent l'acceptation du message, il s'agit

des effets facilitateurs chez Janis.

1.2- Les modèles actuels.

Rogers a établi, en 1983, un modèle rationnel, celui de la théorie de la

motivation à la protection. Cette théorie repose sur l'évaluation par les individus

de l'efficacité perçue des recommandations du message. Cette dernière repose à la

fois sur l'efficacité des recommandations proposées par la campagne mais

également sur l'auto-efficacité. L'auto-efficacité renvoie « à la croyance que l'on a

à propos de notre capacité à suivre la recommandation ».23

Elle permet d'effectuer une évaluation de la menace contenue dans le

message publicitaire, évaluation reposant sur la sévérité du message, la

vulnérabilité de l'individu, l'efficacité des recommandations et l'auto-efficacité.

Un second modèle important a été mis en place suite au modèle de Rogers, il

s'agit du modèle étendu des processus parallèles de Witte (1992,1998)24

. Selon sa

théorie, les individus effectuent une évaluation entre l'efficacité et la menace d'un

message d'appel à la peur. L'efficacité regroupe l'efficacité des recommandations

mais également l'auto-efficacité, et la menace est constituée de la sévérité de la

menace et de la vulnérabilité de l'individu.

23Source: Communication et influence, Olivier Issaurat.

24 Source : Peur et persuasion, Fabien Girandola

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Lorsque les individus jugent que les recommandations sont suffisamment

efficaces pour faire face à la menace, ils entrent dans un processus cognitif du

contrôle du danger et mettent en place des comportements en adéquation avec les

recommandations du message. Lorsque les individus jugent que les

recommandations ne sont pas suffisamment efficaces pour faire face à la menace,

ils entrent dans le processus de contrôle de la peur, il s'agit ici d'une résistance à la

persuasion qui se manifeste par des mécanismes de défense. On peut prendre

l'exemple du déni et de la minimisation du risque.

Selon le MEPP (Modèle Etendu des Processus Parallèles), « les campagnes

de prévention devraient accentuer la menace et renforcer l'efficacité afin que les

sujets adhèrent aux recommandations proposées dans les messages » 25

Ce modèle peut se résumer par les deux schémas suivants, adaptés de

Girandola Psychologie de la persuasion et de l'engagement:

Efficacité des recommandations inférieure au risque perçu

Motivation à la défense

Contrôle de la peur

Mécanismes de défense

Attitudes négatives à l'égard des recommandations du message

Pas d'adoption des recommandations du message

Efficacité des recommandations supérieure au risque perçu

Motivation à la protection

Contrôle du danger

Attitudes positives à l'égard des recommandations du message

Forte probabilité d'adoption des recommandations du message

25 Source: Peur et persuasion de Fabien Girandola

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Pour comprendre l'influence des campagnes de sécurité routière utilisant les

appels à la peur, d'autres variables sont également à prendre en compte.

1.3- Variables influençant l'impact des appels à la peur en matière de

prévention de la sécurité routière.

En situation de persuasion, plusieurs facteurs sont capables

d'influencer la dynamique persuasive et de faire varier la perception de la peur.

Ces facteurs peuvent être regroupés en deux catégories distinctes, à savoir

les variables personnelles et les variables liées au message.

En ce qui concerne les variables personnelles, on retrouve en premier l'âge

des sujets. La résistance, face à un message persuasif, serait plus grande chez un

jeune public et se sentirait moins vulnérable qu'un public plus âgé.

On retrouve ensuite, l'anxiété et la dépression, qui entraînent un traitement

des messages systématique. Il s'agit « d'une orientation compréhensive et

analytique du traitement de l'information dans laquelle le percevant prendra en

compte toute l'information disponible en fonction de sa pertinence et de son

importance au regard de la tâche de jugement, il intègre toute l'information utile

pour fonder ses jugements »26

.

Pour ce qui est des variables messages, il faut se tourner vers la recherche de

sensations. Le volontariat, qui est plus efficace lorsque les messages comportent

une forte menace et conseillent la prudence lors des déplacements utilisant un

véhicule. Ensuite, le cadrage du message. Il faut savoir qu'un cadrage négatif

(mise en avant d'inconvénients de ne pas réaliser les recommandations du

message) est plus persuasif qu'un cadrage positif (mise en avant des avantages de

réaliser les recommandations du message).

26 Source: Le modèle de traitement heuristique systématique, de Thierry Meyer,

2000

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Bien que la peur soit au centre des campagnes de sécurité routière, il persiste

une certaine résistance à la persuasion qui peut être évitée par la communication

engageante.

2- Contrecarrer la résistance à la persuasion: la communication engageante.

La résistance à la persuasion aurait un lien avec la vulnérabilité des attitudes

et des croyances. C'est ce que Mc Guire explique à travers la théorie de

l'inoculation. L'inoculation est un processus qui sert d'avertissement et qui

prépare les individus à agir. D'après cet auteur, la défense par l'inoculation

posséderait une plus grande efficacité pour instaurer une résistance à la persuasion

qu'une stratégie dite de soutien. Il conviendrait de suivre trois étapes, mises en

place par Mc Guire, afin d'optimiser le caractère persuasif des publicités.

A savoir, d'attirer l'attention des individus, de faciliter la compréhension du

message et enfin de faire accepter les arguments de ce dernier. La solution qu'il

apporte est d'exposer par force des individus à des messages à faible intensité pour

les entraîner à résister. Cette solution peut être illustrée par le modèle du vaccin

contre un virus.

Avec la communication engageante, il y aurait quatre éléments

susceptibles d'agir au sein du processus de réception des messages. A savoir, ceux

propres aux récepteurs, ceux propres au contexte, ceux propres au dispositif et

enfin ceux propres au comportement préparatoire engageant.

L'engagement à un comportement participe à la définition de la force de

l'attitude qui lui correspond. Il existerait quatre caractéristiques des attitudes

fortes, selon Petty et Krosnick: celles qui résistent au changement, celles qui

restent stables au fil du temps, celles qui ont des conséquences sur les processus

cognitifs et enfin celles qui déterminent le comportement social. La résistance est

finalement liée à trois cadres théoriques, qui sont les suivants: l'engagement,

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l'exposition à une information et la persuasion par la peur. La communication

engageante tend à faire le rapport entre les travaux effectués autour de ces trois

notions.

La persuasion est facilitée par le biais d'actes préparatoires. Ces actes

préparatoires engageants doivent être mis en place dans un cadre où le sujet peut

effectuer un lien entre ce qu'il est et ce qui est la cause à défendre.

Afin de confronter la théorie à la pratique, une réalisation personnelle sous

forme d'une enquête de terrain est apparue essentielle.

3- Une enquête auprès de différents individus.

3.1- Méthodologie de l'enquête

Une enquête qualitative (annexe 4) auprès d’étudiants a été réalisée afin

d'analyser la réaction de ceux-ci face à des publicités choquantes de la sécurité

routière. Pour ce faire, 10 entretiens ont été menés en face-à-face afin d'apprécier

les réactions de ces personnes face aux images. Une question essentielle cadre

cette enquête. Les images choquantes de la sécurité routière font-elles réagir les

individus ou entraînent-elles une résistance à la persuasion ?

Plusieurs thèmes ont été abordés lors de l'entretien sous forme de questions

ouvertes: les réactions par rapport aux publicités mais aussi l'influence sur le

comportement. De plus, les interviewés ont été invités à réagir à plusieurs visuels:

des affiches de la campagne sur la circulation en ville de 2002 'L'oubli du

clignotant fait chaque jour 27 nouvelles victimes' ainsi que la campagne

publicitaire de 2008 ' Vous avez juste oublié un clignotant, il est juste un peu

mort', que l'on retrouve en annexe 5. Et notamment par des campagnes diffusées à

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la télévision, qui sont les suivantes: La campagne avec les appels téléphoniques de

2010 'Nous pouvons tous arrêter cela, alors faisons-le!' ainsi que la nouvelle

campagne de 2012 'Tant qu'il y aura des morts', que l'on retrouve en annexe 6.

Ce sont des supports qui ont été choisis pour leur caractère choquant, autant

par les images que par les sons utilisés lors des campagnes audiovisuelles.

3.2- Résultats des entretiens

On peut retrouver deux thèmes principaux au cours de ces entretiens. Tout

d’abord, celui des réactions par rapport aux publicités, avec celle de la peur ainsi

que celle du dégoût.

Mais aussi l’influence sur les comportements, avec deux types d’influence :

-la peur incite à changer de comportement

« Les gens font peut être plus attention après avoir vu ces publicités »

-la peur n’influence pas les comportements

« Un chauffard restera toujours un chauffard, je ne pense pas que cela fra changer

le comportement des usagers de la route »

3.3- Discussion des résultats

Un lien peut être effectué avec le modèle de Witte, qui est celui de la voie du

traitement défensif avec les mécanismes de défense.

Rappelons que selon sa théorie, les individus effectuent une évaluation entre

l'efficacité et la menace d'un message d'appel à la peur. Lorsque les individus

jugent que les recommandations sont suffisamment efficaces pour faire face à la

menace, ils entrent dans un processus cognitif du contrôle du danger et mettent en

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place des comportements en adéquation avec les recommandations du message.

Lorsque les individus jugent que les recommandations ne sont pas suffisamment

efficaces pour faire face à la menace, ils entrent dans le processus de contrôle de

la peur, il s'agit ici d'une résistance à la persuasion qui se manifeste par des

mécanismes de défense.

Suite aux résultats de ces entretiens, une personne juge les campagnes de

prévention de la sécurité routière non efficaces mais changerait son comportement

suite à la vue de ces publicités.

Un second individu pense que ces campagnes peuvent être efficaces et

changerait également son comportement. Cependant, la dernière personne

interviewée estime que ces campagnes n’ont aucun effet sur les usagers de la

route, une personne qui conduit mal ne changera pas son comportement à la vue

de ces campagnes, même si celles-ci sont choquantes. Elle-même ne changera pas

sa façon de conduire puisqu’elle estime qu’elle conduit bien et qu’elle respecte le

code de la route.

Cette enquête de terrain démontre que le concept théorique de Witte

présente certaines limites, car sa théorie n’est pas respectée dans tous les cas de

figures.

3.4- Limites

Les limites de cette enquête est qu’elle ne porte que sur un nombre très

restreint d’individus. Le nombre initial de personnes interrogées devait être de 10,

mais par faute de temps il est de 3.

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Conclusion

D’après le contexte actuel des campagnes médiatiques préventives de la

sécurité routière en France, il est ressorti de ce mémoire que les appels à la peur

ainsi que les images choquantes sont de plus en plus utilisées dans ces campagnes.

Leur influence est variable en fonction de la perception qu’effectue l’individu sur

celle-ci. En effet, l’individu réagit soit par un contrôle de la peur soit par un

contrôle du danger.

Suite aux différentes enquêtes effectuées, il peut en découler le constat selon

lequel chaque personne possède une attitude et effectue un comportement

différent en fonction de sa façon de traiter le message. Cependant, selon des post-

tests effectués par la sécurité routière, les images choquantes sont efficaces pour

mémoriser la règle du message transmis.

De plus, toutes les notions n’ont pas été traitées à travers ce mémoire, ce qui

pourrait constituer son ouverture pourrait être l’approfondissement de la notion de

communication engageante. Cette notion vise à pallier à la résistance à la

persuasion.

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Annexes

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Annexe 1 :

Campagne de sécurité routière sur la circulation en ville: "L'oubli du clignotant

fait chaque jour 27 nouvelles victimes", 2002

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Annexe 2 :

Campagne sécurité routière: "Vous avez juste oublié un clignotant, il est juste un

peu mort", 2008

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Annexe 3 : Guide de l’entretien téléphonique réalisé avec une professionnelle

ayant travaillé pour la sécurité routière :

1/ Pouvez-vous me présenter votre organisation dans laquelle vous travaillez?

2/Lorsque vous réalisez vos campagnes de communication, avez-vous recours à

des techniques choquantes pour faire réagir les individus?

Si oui, qu'est que vous en attentez?

Si non, Si vous le pourriez, le feriez vous? Et pourquoi?

3/ Que pensez-vous des campagnes chocs mises en place par la sécurité routière

en général?

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Annexe 4 : Guide d’entretien réalisé auprès de différents individus:

1/Avez-vous déjà effectué des infractions au volant?

2/Portez-vous intérêt aux campagnes préventives de la sécurité routière?

Faire visualiser des affiches et des spots pub.

3/ Dites moi tout ce qui vous vient à l'esprit en voyant cette publicité.

4/ Est-ce-que les images choquantes présentes vous font-elles changer de

comportement?

5/ Avez-vous l'impression que ces campagnes soient efficaces? Et pourquoi?

6/ D'après vous, quelle serait la meilleure méthode à utiliser (piste créative) ?

-images choquantes -images informatives -humoristique -procédé de la peur

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Annexe 5 :

Année 2010: "Nous pouvons tous arrêter cela, alors faisons le!"

http://www.youtube.com/watch?v=I1yQ_f3vlVo

Annexe 6 :

Nouvelle campagne 2012 "Tant qu'il y aura des morts"

http://www.youtube.com/watch?v=ekpOjRNed5w

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Stock, 2001.

Etude réalisée par l’aide de Françoise Bernard

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Bontemps Aline et Faure Estelle, Libération, Publicité : le choc c’est chic, 9 juin

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Chabrol Claude et Radu Miruna, Psychologie de la persuasion.

Chabrol Claude et Diligeart Gaëlle, Prévention et risques routiers: réguler la peur

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les drogues le consomment , 1996 :

http://infodrogues.be/index.php/visite-guidee/si-vous-travaillez-avec-des-

jeunes/102

Gallopel Karine, Conférence IUT de St Birenc : Utilisation de la peur dans les

campagnes de prévention : les publicités fondées sur le choc : www.escp-

www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf/gallopel.pdf Garcia Raphaël, La publicité choc-la notion d'images choquantes dans les affiches

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2010.

Girandola Fabien, Psychologie de la communication et de l'engagement.

Girandola Fabien , Peur et persuasion: présentations des recherches (1953-1998)

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Havès et Schuman, Comparaison et programmes de prévention, 1975. Hertel Olivier, Ratel Hervé et Sender Elena, Science et avenir 2009, Manipulations

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Armand Collin, 2004.

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Sécurité routière: http://www.securite-routiere.gouv.fr/

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http://www2.securiteroutiere.gouv.fr/data/revue/revue147/dossier/dossier_deux.ht

ml

http://www.securite-routiere.gouv.fr/article.php3?id_article=3524

http://www2.securiteroutiere.gouv.fr/data/revue/revue147/dossier/dossier_un

.html http://www.cast-eu.org/docs/CAST-RoadSafety-fr.pdf