les céréales du petit-déjeuner 87% des 15-24 ans en consomment → dont 98% lors du...

Etude de marché :Les céréales du petit-déjeuner

Joséphine BEUN, Marie CUCHEVAL, Claire KERMEN, Lauriane VAN EVERCOREN1

SommaireIntroduction

I. Analyse de la demande

A. Analyse de la demande internationaleB. Analyse de la demande en FranceC. Comportements des consommateursD. Cycle de développement

II. Analyse de l’offre

A. Production des céréales du petit déjeuner B. Structuration du marché en FranceC. Les acteurs sur le marché françaisD. Détermination de groupes stratégiquesA. Analyse des forces concurrentiellesB. Menaces & Opportunités

III. Analyse des entreprises (leader, challenger & suiveur)

A. Analyse de l’entrepriseB. DASC. Analyse stratégique

IV. Innovations

A. La roue créativeB. Les innovations

V. Relevé du linéaire

Conclusion2

Introduction

“Les céréales du petit-déjeuner sont des transformations agroalimentaires industrielles à base majoritaire de céréales conçues pour une consommation lors du petit-déjeuner. Ce sont des agglomérats de céréales, de sucre, avec un ajout d’arômes naturels ou artificiels.”

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I. Analyse de la demande

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A. Analyse de la demande internationale

Le marché des céréales du petit déjeuner est encore fortement localisé en Amérique du nord → 50 % du marché total. Le Royaume Uni est lui le deuxième marché mondial.

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Deux catégories de céréales :

● les céréales à cuire, comme les flocons d’avoine,● les céréales prêtes à consommer : les pétales de

maïs et autres pétales multicéréales, les mueslis, les céréales riches en fibres, les céréales au son de blé et les céréales pour « enfants ».

En Scandinavie et Russie, en Asie et en Amérique du sud, le pourcentage de consommation de céréales à cuire est largement plus élevée qu’ailleurs dans le monde.

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Il est important de distinguer les types de céréales : → pour adultes, représentant 45% du marché → pour enfants, représentant 32% du marché.

Il existe une grande disparité dans le monde : Le marché est orienté vers l’adulte en :

◆ Afrique du Sud,◆ Royaume Uni, ◆ Pays Bas, ◆ Italie ◆ Japon.

Il est plutôt destiné aux enfants en Amérique du sud, Corée du Sud, France et Espagne.

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B. Analyse de la demande en FranceLa catégorie des cé réales du petit déjeuner en France :

En 2017: 577 M€ de ventes en grande distribution pour 107 262 tonnes commercialisées.En 2018: 551 M€ de ventes en grande distribution pour 102 349 tonnes commercialisées.

➔ bonne résistance en volumes commercialisés

→ 2017 : + 1,8% versus + 0,6% l’année précédente → 2018 : baisse de 5%

➔ En 2017: évolution en valeur de + 0,6%, versus - 0,4% l’année précédente. ➔ des pertes en valeur, liées à la guerre des prix entre distributeurs.

Avec une consommation de 1,9 kg/habitant/an, les Français consomment trois fois moins de céréales que les Anglais (environ 6 kg) .

Taux de pénétration des produits : 66 % → un tiers des foyers français n’en consomment pas.

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B. Produits les plus vendus

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C. Comportement des consommateurs

87% des 15-24 ans en consomment → dont 98% lors du petit-déjeuner

76% d’entre eux préfèrent leur bol de céréales avec du lait ; à condition que le lait soit versé APRÈS les céréales, pour 69% d’entre eux #teamlelaitavantlescéréales.

Les raisons de consommer des céréales du petit-déjeuner :1. le goût,2. la simplicité à préparer3. la facilité à déguster.

Evolution du petit déjeuner : → Nouvelles habitudes alimentaires: graines, smoothies, yaourt ou sandwichs→ Nouveau mode de consommation des céréales vers des produits sains.

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C. Part des ventes

Cela s’explique par l’attente des consommateurs de céréales alliant santé, plaisir et forme.

→ produits sains et naturels

→ céréales équilibrées, permettant de garder la ligne

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Les céréales chocolatées représentent la plus grande part de marché des industriels.

Néanmoins, une nette progression des céréales à préparer, diététiques et muesli sont constatées.

D. Cycle de développement Les consommateurs sont tous aussi nombreux dans les tendances. Le croquant ou le taux de sucre ont leur importance.

Certains consommateurs seront prêts : → à en rabattre sur leurs préférences et choisir une céréale plus éloignée de leur idéal, mais moins cher.

→ à aller vers des céréales moins sucrées

❖ Plus naturelles ❖ Plus croustillantes❖ Avec des fibres plus élaborées

Et payer plus cher.

On se tourne également vers le BIO : tout le monde réfléchit au BIO

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E. Cycle de vie des céréales

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VENTES

TEMPS

DÉCLINCROISSANCELANCEMENT MATURITÉ

Croissance pour le bio et les céréales “healthy”

Jugées trop sucrées ou peu nutritives par le consommateur

Produits connus du consommateur

Céréales de poche : gain de temps pour le

consommateur, petit déjeuner déjà prêt à

emporter (nouveau mode de consommation)

II. Analyse de l’offre

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A. Production des céréales du petit déjeuner Production de céréales extrudées: après cuisson les grains de céréales sont transformés en farine qui sera mélangée aux ingrédients tels que miel, chocolat ou sucre pour former une pâte qui sera cuite et extrudée à la forme souhaitée. Les céréales sont ensuite soufflées et enrobées.

● Céréales utilisées : ○ maïs, blé, avoine, orge et riz ○

● Céréales Nestlé en France : ○ 2 sites de production, ○ 600 salariés○

● Nombreux sites de production français: ○ Kokoji , Clextral , Limagrain , Cereals group, Nutrial, Dailycer

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B. Structuration du marché en France

Les céréales du petit déjeuner sont classées en plusieurs catégories. On trouve les céréales pour enfants qui sont classées en 2 sous-catégories selon leur parfum:

● les céréales chocolatés, qui sont les plus populaires,

● les céréales sucrées offrant un panel d’équilibres entre la saveur sucrée et le croquant des céréales.

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Les céréales pour adultes sont elles aussi classées selon 2 sous catégories:

● les mueslis: mélange de céréales et de fruits secs, on observe de nombreuses variantes (% de fruits secs ou de chocolat, taille des grains) dans les recettes depuis sa création par un médecin suisse.

● les céréales “santé”: sans sucres ajoutées ou à base de céréales complètes ces recettes ont un apport en sucres plus faibles que les autres catégories de céréales pour un apport en fibres et en protéines plus important. Ces dernières allient minceur plaisir et santé


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La dernière catégorie est celle des céréales pour toute la famille avec :

● les pétales de maïs,inventés par erreur en tentant de fabriquer du granola en 1898 par le dr Kellog’s

● les autres céréales : aux recettes variées complètent cette catégorie


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La distribution des parts de marché (PDM) des céréales du petit déjeuner en (2002). Nous pouvons constater que les céréales pour enfants ont la part de marché la plus importante suivies par les céréales pour adultes et enfin les céréales pour toute la famille.


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C. Les acteurs sur le marché

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Kellogg’s est le leader du marché (44,1% des parts de marché) suivi par Nestlé (27,5%) et les marques de distributeurs (20,5%).

Ensuite suivent de plus petits acteurs comme Jordan,

Quaker ou Weetabix.


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Leader du marché

Kellogg’s, entreprise américaine, leader sur le marché est présent en France depuis plus de 50 ans et propose plus de 40 variétés de céréales pour le petit déjeuner. L’entreprise compte 33 577 collaborateurs à travers le monde pour un CA de 13 milliards de dollars ( 2016).


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D. Détermination de groupes stratégiques Sur le marché des céréales du petit déjeuner certaines entreprises sont concurrentes sur les mêmes segments de marché et ont des stratégies concurrentielles proches.

● haut degré de spécialisation / parts de marché peu élevées : Quaker Weetabix et Jordans : les ultra spécialistes● bas degré de spécialisation / parts de marché moyennes: MDD et Nestlé: les généralistes ● degré de spécialisation assez haut / grosse part de marché: Kellogg's: le spécialiste

Spécialisation

Ultra spécialistes

Spécialiste

Généralistes

Parts de marché 23

E. Analyse des forces concurrentielles

Concurrence des fournisseurs :

● Céréaliers● Fournisseurs

d’emballage ● Fournisseurs

d’ingrédients

Produits de substitution:● Pâtisseries et

viennoiseries industrielles

● Pain biscottes ● Yaourts et compotes ● Gamme petit déjeuner

des fast food

Concurrence des distributeurs: ● MDD ● Vente en vrac

Nouveaux entrants:● Magasins de ventes en

vrac ● Marques épiceries BIO

Innovations:● Nouveaux formats

fonctionnels (barres, bol à emporter)

● Nutritionnelles● Traditionnelles ● Sans gluten

Pression réglementaire:● Étiquettes, allergènes, OGM,

labels, normes, édulcorants, colorants,texturants, produits issus de l’agriculture biologique,

● Respect de l'environnement aux étapes de fabrication et distribution

● Veille sanitaire ● Propriétés nutritives

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Facteurs clé de succès Barrières à l’entrée et sortie

● Proposer sans cesse de nouvelles recettes variées

● Proposer des recettes pour les enfants, et séduire les adolescents

● Proposer des produits à hautes qualités organoleptiques

● Être présent en GMS (Grandes et Moyennes Surfaces)

● Adopter une stratégie de segments: ligne enfants et une ligne tradition/nutrition pour adulte

● Avoir une stratégie marketing et communication fortes

● Développer des produits nutrition/ santé

● Proposer des innovations: développement R&D

● Le marché des céréales du petit déjeuner comporte peu d’acteurs pour un grand nombre de produits

● Concurrence des MDD et marques hard discount

● Leadership tenu par de grandes marques reconnues des consommateurs

● Nouveaux modes de consommations et régimes alimentaires

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MENACES OPPORTUNITÉS

● Baisse de la vente des céréales due au manque d’innovation

● Mauvaise image nutritionnelle (diabolisation du sucre)

● Rupture dans la consommation au passage enfant / adolescent pour qui les céréales sont un symbole d’enfance

● Prix élevé dû aux études de marchés et coûts en R&D

● Recherche de naturalité des consommateurs

● Développement d’innovations ( céréales à emporter, collation à toaster)

● Mise en avant d’atouts nutritionnels et recettes adaptables à des régimes particuliers ( sans gluten, sans sel ..)

● Création de gammes à destination des adolescents ( barre de céréales)

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III. Analyse des entreprises : Leader

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A. Analyse stratégique du leader

Performances de Kellogg’s :

● Leader mondial du marché des céréales du petit-déjeuner

● CA : 13 milliards de $ en 2016

● 40,1% de part de marché au niveau mondial

● Gamme enfants ET adultes

● Performance Présence et Innovation

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A. Analyse stratégique du leader : objectifs

Objectifs de Kellogg’s :

● Rester leader du marché mondial des céréales du petit-déjeuner

● Continuer la pénétration du marché adulte et accroître la consommation chez les enfants

● Devenir leader du marché des produits salés pour l’apéritif (PSA)

● Réduction de la teneur en sel et en sucre (-15%) et augmentation de la teneur en fibres dans leurs produits céréaliers, mais également meilleure communication, selon la charte PNNS

● Continuer à réduire l’impact environnemental : utiliser moins d’énergie, ramener le gaspillage à un taux zéro, surveiller la consommation en eau, sachet plastique 40% plus fin qu’il y a 30 ans

● Favoriser le développement durable avec une agriculture responsable et une meilleure rémunération des agriculteurs

● Continuer les progrès en termes d’innovation produits, publicité et packaging

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A. Analyse stratégique du leader

L’entreprise est-elle adaptée à son environnement actuel ?

Oui, Kellogg’s touche toute la population (enfants, adultes) en leur proposant des produits bons nutritionnellement pour un petit-déjeuner équilibré. La notoriété de la marque est forte, elle est présente dans

l’esprit de tous les consommateurs.

L’entreprise est-elle adaptée à son environnement futur ?

Oui, Kellogg’s innove au niveau des produits proposés (packaging, stratégie nutrition), l’entreprise a pour objectif de pénétrer le marché des adultes et de prendre des parts de marché pour les PSA. Kellogg’s peut continuer d’être

leader du marché et de concurrencer les autres marques (le suiveur et les MDD)

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A. Analyse stratégique du leaderL’entreprise est-elle compatible avec ses objectifs ?

Kellogg’s est compatible avec ses objectifs :

● Réduction de la teneur de ses produits en sucre après son engagement dans la charte “Plan National Nutrition Santé” (PNSS)

● Innovation packaging, surveillance, réduction de ses consommations en énergie et respect du développement de l’agriculture durable et responsable pour respecter ses objectifs environnementaux

L’entreprise est-elle équilibrée ?

Elle est équilibrée car son chiffre d’affaire est en hausse et elle continue toujours de prendre des parts de marché, elle propose une grande gamme de produits et sait s’adapter et toucher toutes les populations (enfants, adultes,

jeunes femmes).

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A. Analyse stratégique du leader : stratégiesQuels sont les enjeux stratégiques ?

● Proposer aux consommateurs des produits permettant un petit-déjeuner équilibré, bons nutritionnellement et bénéfiques pour la santé

● Proposer aux consommateurs des produits de qualité, fabriqués à partir de céréales de qualité, avec ajout d’ingrédients de qualité

● Continuer de s’imposer et de pénétrer le marché avec une gamme destinée aux adultes

Nos recommandations

L’entreprise doit développer de nouveaux produits (comme les PSA en réussissant à conquérir le marché) pour pouvoir résister à la concurrence des autres marques et des MDD car elle n’est spécialisée que dans les produits

céréaliers et cela peut être une menace pour l’entreprise

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A. Analyse stratégique du leader : stratégies

➢ Stratégie de croissance : développer une gamme de produits PSA, continuer la pénétration du marché avec une gamme de céréales pour adultes, être à l’écoute du consommateur

➢ Stratégie de suivi : stratégie environnementale et nutritionnelle

➢ Stratégie concurrentielle : innovation packaging plus respectueux de l’environnement et sachets fraîcheurs refermables, gamme de produits pour les enfant et les adultes, l’entreprise mise tout sur le marketing et la publicité, avec des publicités adaptées pour les enfants et pour les adultes

➢ Son positionnement : leader mondial, produits pour les enfants, les jeunes femmes mais également les adultes

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B. Analyse stratégique du leader : DASTendancesProduits

Marché cible

CompétencesZone géographique

Santé/Nutrition

Plaisir sans se priver (jeunes femmes)

Respect de l’environnement

Les enfants

Les jeunes femmes

Les adultes

Mondial

Technologies

PackagingAdaptabilité au marchéet à l’environnement

Innovations

Produits de qualité

Compétences marketing

Produits BIO,blé complet,sans gluten

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C. Analyse stratégique du leader : SWOTFORCES FAIBLESSES

● Leader du marché des céréales du petit-déjeuner avec une forte demande

● Produits uniques

● Commercialisé partout dans le monde

● Connu dans l’esprit du consommateur

● Vente en ligne développée

● Cibles : enfants et adultes, touche toute la population

● Marché saturé : présent partout dans le monde, plus de possibilité d’expansion du marché

● Unique spécialisation dans les céréales : danger si perte de popularité ou changement des habitudes de consommation

● Certains produits sont mauvais nutritionnellement (trop de sucre)

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C. Analyse stratégique du leader : SWOTMENACES OPPORTUNITÉS

● Hausse des prix des céréales

● Nombreux concurrents sur le marché dont les MDD (Auchan…)

● Développement des céréales “BIO” qui concurrencent directement les marques connues de céréales sur le marché

● Mauvaise réputation sur des produits à trop haute teneur en sucre : menaces du gouvernement par des réglementations sur l’alimentation (PNSS)

● Acquisition de nouvelles marques dans les années à venir

● Innovation et création de nouvelles marques et nouveaux produits depuis quelques années : bonne croissance à venir en perspective

● Développement de produits et objectif de conquérir le marché des PSA

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III. Analyse des entreprises : challenger

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A. Analyse stratégique du challenger

Performances de Nestlé :

● Deuxième leader mondial du marché des céréales du petit déjeuner● 23% des parts de marché au niveau mondial● CA : 91,1 milliards de CHF en 2018 (pour tous les secteurs de l’alimentation qu’elle

couvre)● Présence Performance et Innovation

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A. Analyse stratégique du challenger: stratégies

➢ Stratégie de croissance : développement de produits gourmands pour les jeunes adultes (muesli), proposer des formats de packaging pratiques, innovations, investissements en R&D et marketing

➢ Stratégie de suivi : stratégie environnementale et nutritionnelle (information des consommateurs et produits sains)

➢ Stratégie concurrentielle : développement d’une gamme de produits sans gluten, avec des céréales complètes et développement d’une gamme “BIO” pour les enfants (plus présent que chez Kellogg’s)

➢ Son positionnement : second leader mondial, produits pour les enfants et les jeunes adultes

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A. Analyse stratégique du challenger : objectifs

Objectifs de Nestlé :

● Assurer un avenir plus sain aux consommateurs et améliorer leur qualité de vie

● Réaliser une performance financière durable

● Gagner la confiance du marché pour conserver leur place de second leader mondial

● Gagner des parts de marché en investissant dans les pôles R&D et marketing

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A. Analyse stratégique du challenger


L'entreprise est adaptée à son environnement actuel : elle s'inscrit dans les tendances actuelles : produits BIO, sans gluten, respect de l'environnement et préoccupations nutritionnelles.

La marque a tout de même une forte notoriété également dans l’esprit des consommateurs.


L’entreprise est adaptée à son environnement futur : elle continue d’innover dans sa gamme de produits

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A. Analyse stratégique du challengerL’entreprise est-elle compatible avec ses objectifs ?

L’entreprise est compatible avec ses objectifs :

● Respect des objectifs nutritionnels● Respect des objectifs environnementaux (objectif zéro émissions)


L’entreprise est équilibrée, son chiffre d’affaires est en hausse et elle gagne des parts de marché

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A. Analyse stratégique du challenger : stratégies

Quels sont les enjeux stratégiques ?

Le principal enjeu stratégique est l’innovation tout en respectant ses objectifs et en continuant à s’adapter à son environnement actuel et futur : préoccupations nutritionnelles et environnementales.

L’entreprise souhaite continuer à s’imposer sur le marché en tant que second leader mondial.

Nos recommandations

L’entreprise possède beaucoup de filiales et occupe beaucoup de secteurs : elle n’est pas performante dans tous les secteurs et pourrait donc se recentrer sur ses activités principales qui lui rapportent le plus d’argent. L’entreprise

pourrait développer plus sa gamme adulte.

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B. Analyse stratégique du challenger : DAS

TendancesProduits

Marché cible

Compétences Zone géographique

Santé/Nutrition

Produits gourmands

Plaisir de manger

Les enfants

Les jeunes adultes

Mondial

Produits sans gluten/céréales complètes/BIO

Adaptabilité au marché

Innovations

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C. Analyse stratégique du challenger : SWOTFORCES FAIBLESSES

● Beaucoup d’innovation et développement R&D

● Présence mondiale, 2ème leader du marché des céréales

● Beaucoup d’usines implantées mondialement (présent dans 189 pays)

● Moins bonne présence que Kellogg’s dans les esprits des consommateurs

● Présent pas uniquement sur le marché des céréales mais sur tout le secteur de l’alimentation = moins bonnes performances dans chaque secteur

● Possède beaucoup de marques : difficultés marketing

● Encore des produits avec beaucoup de sucre

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C. Analyse stratégique du challenger : SWOTMENACES OPPORTUNITÉS

● Beaucoup de concurrence

● Développement d’une gamme de céréales “BIO” qui prennent de grandes parts de marché

● Mauvaise réputation sur des produits à haute teneur en sucre pour les enfants

● Beaucoup d’innovations au niveau des produits

● Propose une gamme de produits qu’on ne trouve pas chez Kellogg’s : sans gluten, BIO, céréales complètes = parts de marché à prendre

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III. Analyse des entreprises : suiveur

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A. Analyse stratégique du suiveur

Performances de Jordans :

● 4ème plus grand producteur de céréales du petit-déjeuner au Royaume-Uni après Kellogg’s, Nestlé et Weetabix

● 78 millions de £ de chiffre d’affaires en 2014

● Présence et Innovation

● Gamme enfant ET adulte

● Ultra spécialiste du produit

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A. Analyse stratégique du suiveur : stratégies

➢ Stratégie de croissance : en 2016, développement d’une gamme de céréales sous forme de barres et en 2018, développement d’une gamme pour enfants : innovation produits et packaging

➢ Stratégie de suivi : stratégie environnementale et nutritionnelle (information des consommateurs et produits sains)

➢ Stratégie concurrentielle : l’entreprise ne produit que des céréales mueslis, très appréciés et consommés en France, avec une gamme BIO qui a été développée + produits sans colorants ni conservateurs

➢ Son positionnement : Jordans occupe actuellement 4,3% du marché des céréales du petit-déjeuner

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A. Analyse stratégique du suiveur : objectifs

Objectifs de Jordans :

● Garantir des produits de qualité “diététique” pour le consommateur : céréales complètes, sans colorants ni conservateurs

● Créer des partenariats durables avec les producteurs de céréales, de fruits ou de graines

● Soutenir une agriculture durable (sans OGM) et préserver la biodiversité

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A. Analyse stratégique du suiveur


L'entreprise est adaptée à son environnement actuel : elle s'inscrit dans les tendances actuelles : produits BIO, respect de l'environnement et préoccupations nutritionnelles.

Cependant, la marque n’a pas une très forte notoriété dans l’esprit des consommateurs, contrairement à Kellogg’s et Nestlé


L’entreprise est adaptée à son environnement futur : elle continue d’innover dans les produits, notamment avec le développement d’une gamme de produits pour les enfants

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A. Analyse stratégique du suiveurL’entreprise est-elle compatible avec ses objectifs ?

L’entreprise est compatible avec ses objectifs :

● Respect des objectifs nutritionnels : seulement 3,5g de sucres pour 30g de céréales dans la gamme enfant● Respect des objectifs environnementaux : partenariat durable avec 150 agriculteurs britanniques fournisseurs de

céréales, image d’entreprise responsable dans l’esprit des consommateurs, signature d’une charte “conservation” avec 80 partenaires pour la conservation de la biodiversité dans les cultures.


L’entreprise est équilibrée, elle réalise des ventes dans 30 pays et ces ventes augmentent de 10%/an (données de 2014)

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A. Analyse stratégique du suiveur : stratégies

Quels sont les enjeux stratégiques ?

Le principal enjeu stratégique est l’innovation tout en respectant ses objectifs et en continuant à s’adapter à son environnement actuel et futur : préoccupations nutritionnelles et environnementales, agriculture durable,

biodiversité.

Nos recommandations

L’entreprise est centrée uniquement sur deux produits principaux : les mueslis et les granolas. C’est une entreprise ultra spécialiste sur le marché des céréales du petit-déjeuner. Pour gagner des parts de marché, et devenir compétitif,

elle pourrait développer un peu sa gamme de produits et faire autre chose que du muesli et granola uniquement

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B. Analyse stratégique du suiveur : DAS

TendancesProduits

Marché cible

Compétences Zone géographique

Santé/Nutrition

Produits gourmands

Plaisir de manger

Les enfants

Les adultes

MondialAdaptabilité au marché

Innovations

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C. Analyse stratégique du suiveur : SWOTFORCES FAIBLESSES

● Innovations récentes dans la gamme de produits et la cible

● Présence dans 30 pays

● 4ème plus gros fabricant de céréales au Royaume-Uni

● Image d’une entreprise engagée pour l’environnement dans l’esprit du consommateur

● Faible notoriété dans l’esprit des consommateurs

● Ultra spécialisée dans le marché des céréales du petit-déjeuner

● Occupe peu de parts de marché actuellement

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C. Analyse stratégique du suiveur : SWOTMENACES OPPORTUNITÉS

● Beaucoup de concurrence avec les leaders mondiaux Kellogg’s et Nestlé

● Développement d’une gamme de céréales “BIO” qui prennent de grandes parts de marché

● MDD qui occupent des grandes parts de marché

● Développement d’une gamme enfant, possibilité de prendre des parts de marché

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IV. Innovations

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A. La roue de la créativité Afin d’alimenter la recherche de nouveau produit et de structurer les idées, la roue de la créativité est régulièrement utilisée.

Celle-ci est divisée en 7 familles et en 35 catégories.

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B. Les céréales faciles à emporterDe nos jours, les attentes du consommateur ont évolué. L’une des conséquences étant la diminution du temps consacré aux repas. Les industriels se sont donc adaptés à cette demande en proposant des gammes plus fonctionnels et adaptés à la demande :

Afin de proposer aux consommateurs un déjeuner rapide et équilibré, Kellogg’s a imaginé des barres céréales “Special K”. Celles-ci sont pratiques à consommer n’importe où et à n’importe qu’elle moment de la journée.

Faire une pause “Spécial K” permet, selon eux, de répartir les apports nutritionnels et aide à réduire la tentation de grignotage. Cette gamme de céréales est également complétée par de nouvelles recettes alliant du riz, du blé complet et de l’orge.

Par ailleurs, Kellogg’s a été rejoint par Nestlé avec ses barres “Fitness” et “Nesquik”. Cette dernière composée de lait censé remplacer un bol de céréale entier.

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Avec sa gamme Fitness, Nestlé s’est lancé un nouveau pari en proposant un autre moyen de consommation pour contourner l’un des freins majeur à la consommation, qui est le fait de devoir consommer ces produits avec du lait.

Pour cela, Nestlé s’est lancé dans l’ultra frais en innovant des yaourts aromatisés séparés en deux compartiments. L’un contient des céréales natures et l’autre un yaourt onctueux. L’utilisation est simple, il suffit de verser les céréales dans le yaourt pour obtenir un petit-déjeuner complet.

Dans le même objectif, Lactel a lancé sa propre boisson lactée “Milk’n Go”. Ce produit est mixé avec du lait écrémé, des fruits et des céréales permettant une dégustation rapide.

Extra Pépites de Kellogg’s communique sur le fait que ses céréales peuvent être consommées autant avec du lait ou du yaourt. Ce groupe a d’ailleurs noué un partenariat avec Danone pour promouvoir ce nouvel usage.

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Nestlé a souhaité lancer, il y a peu sur le marché britannique, des céréales à emporter: “Breakfast to Go”.

Il s’agit d’un pack pour petit-déjeuner à emporter permettant de consommer un “vrai” bol de céréales n’importe où à n’importe quel moment. Le pack comprend des céréales, une brique de lait demi-écrémé et un produit support “la cuillère”.

Ce pack sépare le lait des céréales permettant d’éviter l’aspect pâteux des céréales souvent décrié du consommateur et de le conserver à température ambiante. Actuellement, ce pack se décline en 2 gammes :

● Shreddies ● Shredded Wheat Honey and Nut.

Le second atout réside dans le recyclage du maximum de matériaux de l’emballage individuel prêt à jeter.

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C. Bien être digestif & fonctionnalité

Le leader mondial a lancé très récemment “Happy Inside”. Happy Inside répond aux besoins du consommateur en fournissant des éléments primordiaux aux fonctionnements de l’organisme comme des prébiotiques, des probiotiques et des fibres.

Cette céréale 3 en 1 rend un bien-être digestif, facilement accessible dans les aliments et permet une transportabilité grâce à son packaging fonctionnel.

Ce produit fournit une solution alimentaire proactive aux personnes qui souhaitent incorporer davantage de prébiotiques et de probiotiques dans leur alimentation.

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D. NutritionDe plus, le petit-déjeuner réclame des innovations liées à l’équilibre alimentaire. Les industries ont joué la carte des bienfaits nutritionnels afin de redonner un certain dynamisme au marché.

Pour mettre en avant les bienfaits nutritionnels et remédier à cette nouvelle demande, les entreprises ont souhaités mettre en évidence sur la face du paquet de céréales, en plus du tableau des valeurs nutritionnelles, les apports en énergie (calories), matières grasses, sucres et sel d’une portion.

Cette idée de bienfaits nutritionnels a été également renforcée par la mise en place du nutri-score en 2016. Ce système est un système d’étiquetage nutritionnel établi en fonction de la valeur nutritionnelle d’un produit alimentaire. Celui-ci a pour but de favoriser le choix de produits plus sains et ainsi de lutter contre l’augmentation des maladies cardiovasculaires, de l’obésité et du diabète.

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E. Les céréales santéNestlé, Kellogg’s et So shape ont souhaité innover en proposant des produits plus sains à base de céréales complètes et en lançant une large gamme “minceur” pauvre en sucres.

La gamme “Spécial K” réputé pour être un produit minceur et allégé, a connu un déclin. Pour y remédier Kellogg’s a créé la gamme “nourish” se positionnant davantage sur le bien-être et la gourmandise.

Cette gamme est composée de 3 nouvelles recettes dites sans colorants, ni arômes artificiels riches en fibres et sources de vitamines.

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D’après l’AFDIAG, la maladie coeliaque ou l’intolérance au gluten touche actuellement une personne sur 100 en Europe. Pour s’adapter au marché, les marques ont voulu s’attaquer au problème de santé comme les intolérances au gluten.

Nestlé a donc imaginé la gamme corn flakes sans gluten.

Pour remédier à l'intolérance au lactose, des gammes de biscuits composés de céréales ont vu le jour. Ce genre de produit permet également un petit déjeuner rapide n’importe où.

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F. Muesli & BIO

● Les céréales BIOParmi les marchés en voie de développement, le BIO prend une place non négligeable. Il représente 10% des ventes en France. Les industriels se doivent de plus en plus d’être transparent concernant les résidus de pesticides et les process de fabrication de leurs céréales.

La plupart des grandes marques ont développé leurs références BIO permettant de rassurer le consommateur en certifiant une production sans produits chimiques. D’ailleurs, certaines MDD comme la marque “Grillon d’Or” se développe exclusivement sur le marché du BIO.

● Le muesli Nouvelle tendance. Il s’agit d’un “mélange” de flocons de céréales, d’oléagineux et de fruits secs. Ce mélange est chauffé à basse température ce qui diminue leur index glycémique. Le Muesli est également une manière de consommer BIO.

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G. Les adultes: cible

Pour redynamiser le marché des céréales, le leader mondial (Kellogg’s) a souhaité changé de cible en s’attaquant au petit-déjeuner des adultes. Pour cela, l’entreprise a misé sur l’association de céréales et de graines.

Ce mélange permet à la marque d’axer son développement sur la gourmandise et l’authenticité.

La gamme “ Kellogg’s Ancient Legends” s’inspire des anciennes colonies en privilégiant un retour aux racines avec des graines prisées (courge, lin et chia) à des fruits, du cacao ou noix pour harmoniser et donner l’aspect gourmand et nutritionnel.

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H. Personnalisation & EnvironnementEn France, il est possible possible de personnaliser ses céréales. L’entreprise “Big Bang céréales” propose aux internautes de composer leur petit-déjeuner. Pour cela, le consommateur dispose d’une centaine d’ingrédients BIO qu’il agrémente au grès de ses envies.

Pour préserver notre environnement, les grandes marques comme Kellogg’s se lance dans la course à l’écologie.

Pour cela, cette entreprise s’est engagé dans une démarche d’agriculture responsable mais aussi dans des emballages en carton 100% recyclables (fabriqués à 88% à partir de carton recyclé) et dans la réduction de leur consommation en eau. L’écologie passe également par la vente de céréale en vrac et par une modification de comportement des consommateurs.

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V. Relevé du linéaire

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A. PositionnementCe relevé linéaire a été effectué à Intermarché La Gorgue située dans le nord de la France, le 12 Janvier 2020. Les rayons de céréales, dans cet hypermarché sont répartis dans 2 rayons se trouvant au fond du magasin avant les boissons et après les produits frais. Ils se trouvent également à proximité du rayon produits laitiers, du sucre, du thé et du café. Dans le même rayon, on peut retrouver les pâtes à tartiner et les confitures.

Premièrement, nous pouvons remarquer que les marques leaders sur le marché (Kellogg’s et Nestlé) sont situés au niveau de la main. Cette implantation permet une vente plus facile. Les MDD (Chabrior - création d’Intermarché) entourent les produits leaders.

Les céréales du petit-déjeuner sont disposées de manière à ne pas confondre un paquet de la marque Kellogg’s d’un paquet de la marque Nestlé. En effet, entre chacune de ces grandes marques, nous pouvons retrouver des “Jordan” et “Quaker”. Nous retrouvons dans la partie basse les produits “hard discount” (ici, Top Budget) ainsi que les produits en grande quantité (paquet maxi format). 72

B. Implantation / Segmentation

C. Segmentation Deuxièmement, les céréales sont segmentées en famille de produit :

● Les chocolatés● Les natures et miel● Les sensations● Les bien-être et forme● Saveur et Plaisir

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Sens de circulation

D. Relevé des prixNous pouvons remarquer que Kellogg’s est largement représenté par son nombre de gammes disponible chez Intermarché tout comme Nestlé.

En revanche, Nestlé reste moins chère que Kellogg’s hormis pour ses nouvelles céréales BIO. La Marque Intermarché - Chabior - est également très présente. En effet, Intermarché dispose de ses propres usines de fabrication lui permettant de proposer des produits similaires moins chère et ainsi de remplir ses rayons avec sa propre marque.

La marque “Top Budget” d’Intermarché (MDD) représente les produits les moins chers (hard discount) ce qui explique son implantation au niveau bas dans les rayons.

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E. Couleurs et contrastes

Les chocolatés : La couleur marron est largement représenté pour les produits dits chocolaté. Cette couleur permet de rappeler aux consommateurs - par le visuel - qu’il est en train de choisir un produit à base de chocolat.

Les natures et miel : La couleur dominante pour cette gamme est le jaune mais également le blanc. En effet, le jaune est très représentatif du miel tandis que le blanc laisse penser que rien n’a été rajouté.

Les sensations : Les couleurs de cette gamme sont assez marquées (rouge ou bleu). Par exemple, les Crunch et les Frosties ont un paquet de couleur bleu avec un contraste rouge.

Les bien-être et forme : Le packaging de cette gamme est assez sobres et claires mais possède une caractéristique permettant de les visualiser rapidement. Par exemple, les “Spécial K” sont vite remarquable par leur boîte blanche avec un K ainsi qu’une silhouette de couleur rouge.

Saveur et Plaisir : On retrouve des boîtes de couleurs sobres évoquant l’aspect naturel du produit avec un léger rappel des céréales qui les compose.

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Conclusion

● Les céréales sont plébiscitées par les Français pour leur petit déjeuner, tout particulièrement par les enfants.

● Tous les besoins de toutes la famille sont comblés par une offre diversifiée selon les âges des consommateurs. Cependant malgré un grand nombre de produits, peu d’acteurs sont présents.

● Kellogg's terrace le marché et s’impose comme leader avec une offre diversifiée pour tous les besoins de la famille, un nom reconnu et des innovations régulières.

● Nestle, challenger , est positionné sur le marché du sans gluten, BIO et des céréales complètes.

● Jordan’s, suiveur, propose une offre ultra spécialisée avec un possible développement d’une gamme enfant

● Un marché où les innovations allient praticité et nutrition qui dynamisent le marché.

● Un relevé de linéaire confirmant la présence du leader et identifiant les concurrents majeurs

● Nos céréales du petit déjeuner semblent encore avoir de long jour devant eux même si les attentes du consommateur sont en perpétuel changement

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Bibliographie

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les céréales du petit-déjeuner 87% des 15-24 ans en consomment → dont 98% lors du...

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