les études marketing : quel intérêt dans le monde de la comm ?
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Market Invest – Domaine Petit Arbois Avenue Louis Philibert BP 30084 13545 Aix-en-Provence Cedex 4 Tél : 09 84 04 36 29 Mail: [email protected]
INTRO : Quel contexte ?2
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► Le secteur des études pèse aujourd’hui 2 Milliards d’ € en France
► Un secteur un peu bousculé par la crise (-1,3% en 2012) et la morosité du climat
► Un paradoxe pour les annonceurs : c’est justement en temps de crise qu’il faut investir en communication et en marketing pour se faire accompagner dans la prise de décision stratégique
Quelques chiffres…
INTRO : Quel contexte ?3
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► La connaissance des cibles : principale problématique annonceur en termes d’étude
(Baromètre Market Research News – Callson (Edition 2014) )
► Relation client au cœur des préoccupations annonceurs :
7 Français sur 10 prêts à être infidèles à une marque en 2014 (étude LH2) Avènement du big data : on analyse tout sur tout le monde : 78% des Marketeurs axent leur
stratégie sur les données en 2015 (Taradata 2015)
INTRO : Quel contexte ?4
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► La question de l’année : comment conquérir de nouveaux clients et les fidéliser ?
Deux éléments de réponse aujourd’hui
La communication Le marketing
1-Les « mauvais » élèves5
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► L’exemple Kellogg’s ► Tommy Hilfiger► La Ford Edsel
2- Notre métier : en quoi consiste t-il?6
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► Les études qualitatives
► Etudier en profondeur les attentes, motivations, leviers et freins à la consommation, l’attachement à la marque …
► Principalement des réunions de consommateurs ou des interviews face-à-face
► De plus en plus d’innovation et de digital dans cette démarche : les forums, les blogs, les carnets de bord
2- Notre métier : en quoi consiste t-il?7
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► Les études quantitatives
► Obtenir des chiffres clés, des statistiques en interrogeant un échantillon représentatif de la population étudiée
► Piloter en fonction des « réactions chiffrées » et pesées des consommateurs
► Utilisation des statistiques dans la communication de la marque et dans les relations Presse
► Une approche hybride Quali / Quanti privilégiée aujourd’hui
2- Notre métier : en quoi consiste t-il?8
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► Les outils et méthodes utilisés
► Etudes online « CAWI »
► Etudes sur mobile
► Etudes téléphoniques « CATI »
► Etudes terrain : face-à-face / in situ
► Etudes auto-administrées : par courrier
3- Et la communication dans tout ça?9
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► Pré-test et post-test publicitaires
Les objectifs :
Connaître le degré de visibilité et de lisibilité du message
Mesurer la mémorisation et la notoriété (top of mind, spontanée, assistée) du message, de la marque ou du produit => souvenir publicitaire en post-test
Apprécier l’identification (spontanée et notoriété prouvée) et la compréhension des caractéristiques de la marque ou du produit
Mesurer la qualité des associations des caractéristiques mises en avant avec la marque ou le produit
Comparaison entre image voulue / image émise / image transmise / image perçue
Identifier les risques de mauvaise interprétation ou de détournement
3- Et la communication dans tout ça?10
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► Pré-test et post-test publicitaires
Les objectifs :
Cerner l’intérêt et la crédibilité perçue, et le degré d’adhésion (score d’agrément)
Mesurer la qualité incitative de votre campagne (achat et recommandation)
En post-test comparaison sectorielle possible pour évaluer la prise de parole des concurrents si elle est simultanée
3- Et la communication dans tout ça?11
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► Branding et rebranding
Les objectifs :
Connaitre sa cible dans le cas d’un branding : quelles attentes ? Quelles habitudes de consommation ?
Rebranding : quels attributs de marque conserver ? Quels marqueurs sont fondamentaux ?
Le cas IBIS
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► Ateliers créatifs : la co-conception
Les objectifs :
Impliquer le consommateur dans la démarche de communication de la marque
Obtenir de nouvelles pistes de créa
Valider les messages en amont sans passer par la case pré-test quantitatif
3- Et la communication dans tout ça?13
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► Nourrir la prise de parole sur les réseaux et sur internet : les infographies
Les objectifs :
Donner des chiffres clés parlants et ayant une vocation d’argumentaire commercial
Illustrer ses propos et rendre l’accès à l’information plus fluide et proposer une expérience dynamique et ludique
Assimilation des données multipliée par 4 : on retient 20% de ce qu’on lit et 80% de ce qu’on voit (étude HP)
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Le casde la
start-up LOOM-UP
www.loomup.fr
4- Et vous, quelles pratiques en
matières d’études marketing ?
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5-Trucs et astuces pour des études
« Home Made » pour les petits budgets
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1. Faire la liste des informations à récolter lors de l’étude : Que veut-on savoir ? Comment va-t-on utiliser l’information ?
2. Préparer le questionnaire : Google Form
3. Tester le questionnaire auprès de vos collègues, votre famille : suis-je clair ? Compréhensible ?
4. Choisir à qui on administre le questionnaire : pour du pré-test viser minimum 300 réponses (Facebook, site web des marques etc…)
5. Réaliser les tris à plat pour chaque question et orienter votre action stratégique en fonction des résultats
Merci pour votre attention !
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Market Invest – Cabinet d’études de marché et études marketing
Domaine Petit Arbois, avenue Louis Philibert BP30084
13545 Aix en Provence CEDEX4
Tel : +33(0)9.84.04.36.29
Mail : [email protected]
www.market-invest.com
Lauranne PERNAUDAT
Présidente, directrice d’études
Tel : +33(0)7.81.09.81.63
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Anaïs RAZIER
Directrice générale, directrice d’études
Tel : +33(0)7.81.93.40.49
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