l'essor des messaging apps : quels enjeux pour les marques ?
TRANSCRIPT
L’ESSOR DES MESSAGING APPS : QUELS ENJEUX POUR LES MARQUES ?
AVRIL 2016
Temps de lecture 5 min
DANS LE MONDE,
PLUS D’UN INTERNAUTE SUR DEUX UTILISE AU QUOTIDIEN UNE MESSAGING APP
S O I T 5 5 % D E S I N T E R N A U T E S !
Étude TNS Sofres – Messageries instantanée : le nouveau terrain de jeu des marques
LE TRADITIONNEL SMS EST RAPIDEMENT EN TRAIN DE SE FAIRE DÉPASSER PAR CES
APPLICATIONS DE MESSAGERIE
ONT FUSIONNÉ POUR CRÉER DE NOUVEAUX BESOINS SOCIAUX
La croissance de l’usage des réseaux sociaux
L’accès constant aux smartphones
VERS 2010,
DE NOUVEAUX OUTILS ONT ALORS EMERGÉ, SERVANT CES DIFFÉRENTS BESOINS :
LES MESSAGING APPS
! 4,7 x
Elles sont
plus utilisées que les autres applications
Flurry Analytics, January 2014- January 2015 new users cohorts
Et ouvertes en moyenne
9 fois par jour
28% des internautes les utilisent quotidiennement
Étude TNS Sofres – Messageries instantanée : le nouveau terrain de jeu des marques
76% des mobinautes les utilisent de manière hebdomadaire
Statista -
LES APPLIS LES PLUS UTILISÉES DANS LE MONDE
TOUTES OFFRENT DES ENVOIS DE MESSAGES TEXTE GRATUITS
MAIS AUSSI DE PHOTOS, DE VIDÉOS ET D’AUTRES FICHIERS EN DIRECT OU EN GROUPE
ET SE TRANSFORMENT EN PLATEFORME DE SERVICES
POUR DEVENIR UN NOUVEAU CANAL DE COMMUNICATION ENTRE MARQUE ET CLIENT
TOUTES OFFRENT DES ENVOIS DE MESSAGES TEXTE GRATUITS
MAIS AUSSI DE PHOTOS, DE VIDÉOS ET D’AUTRES FICHIERS EN DIRECT OU EN GROUPE
ET SE TRANSFORMENT EN PLATEFORME DE SERVICES
POUR DEVENIR UN NOUVEAU CANAL DE COMMUNICATION ENTRE MARQUE ET CLIENT
TOUTES OFFRENT DES ENVOIS DE MESSAGES TEXTE GRATUITS
MAIS AUSSI DE PHOTOS, DE VIDÉOS ET D’AUTRES FICHIERS EN DIRECT OU EN GROUPE
CHACUNE SE DISTINGUE PAR SON INTERFACE ET SES FONCTIONNALITÉS
WECHAT LINE FACEBOOK MESSENGER WHATSAPP KIK SNAPCHAT SKYPE VIBER TELEGRAM
PRINCIPALE UTILISATION
ENVOI DE MESSAGES
ENVOI DE MESSAGES
ENVOI DE MESSAGES
ENVOI DE MESSAGES
ENVOI DE MESSAGES
PHOTOS
ÉPHÉMÈRES
CHAT VIDÉO
APPELS
VOCAUX
MESSAGES SÉCURISÉS
USAGE FRANCE
+
+
++++
+++
++
+++
+++
++
+
PRÉSENCE MARQUES
Comptes officiels
Comptes officiels
Assistance
« M »
Comptes lambda
Comptes officiels
Comptes lambda
Publicité
Discussions publiques
Non
STICKERS OUI
OUI
OUI
NON
OUI
NON
MOJIS
OUI
OUI
INSCRIPTION
NUMÉRO
DE TÉLEPHONE
CRÉATION
DE COMPTE+ NUMÉRO
NUMÉRO OU VIA FB
NUMÉRO
DE TÉLÉPHONE
CRÉATION
DE COMPTE
CRÉATION
DE COMPTE
CRÉATION
DE COMPTE
NUMÉRO
DE TÉLÉPHONE
NUMÉRO DE TEL + PSEUDO
FACULTATIF
L’ESSENTIEL DE CE QU’IL FAUT SAVOIR…
ENVIE DE PLUS DE DÉTAILS
SUR CES APPLICATIONS ?
ENVIE DE VOIR DIRECTEMENT LEURS
USAGES POTENTIELS ?
RDV SLIDE 41 RDV SLIDE SUIVANTE
La messagerie du groupe chinois Tencent. Essentiellement utilisée chez les jeunes en Asie, notamment en Chineoù elle est installée sur 90% des smartphones.
PLATEFORME MULTISERVICE
L’application propose beaucoup de services : commander un taxi, connaître son nombre de pas effectués en une journée et beaucoup de jeux, qui représentent 80% du chiffre d’affaires.
Il est possible de scanner des produits et de payer directement via l’application.
FAVORISER LA CONNEXION
Possibilité de se connecter aux autres en « shakant » son mobile ou rencontrer des gens à proximité avec la fonction « Look
Around ».
Un mode talkie-walkie dans les discussions groupées.
La fonction « Moment » permet de partager ses meilleurs moments sur son flux de photos personnelles.
COMPTES DE MARQUES
Un modèle publicitaire très prisé : les usagers peuvent s’abonner aux comptes des marques et recevoir du contenu personnalisé.
Les marques peuvent ouvrir leur store, proposent des jeux, des fonct ionnal i tés de commerce (paiements, coupons) et surtout des
stickers sponsorisés.
DISCUSSIONS
Toutes les marques peuvent avoir des conversations individuelles avec leurs abonnés, diffuser des messages sur une large audience ou configurer des réponses automatiques.
Dans les groupes de discussion, les publicités sont possibles si le compte de marque possède plus de 100 000
followers.
LINE Application n°1 au Japon, devenue une plateforme « lifestyle ». Tout un univers a été créé autours de l’application et ses stickers.
FONCTIONNALITÉS
Une Timeline permet de partager ses activités avec du texte, photos, films, stickers et infos de position. Comptes officiels pour recevoir des
contenus originaux de célébrités et de marques. Les stickers font la force de l’application,
qui a construit tout un univers autours d’eux.
FACEBOOK MESSENGER
Le module de discussion instantanée de Facebook, qui se transforme de plus en plus en plateforme e-commerce.
’
Nous pensons que ce service a le potentiel d’aider
les gens à s’exprimer d’une nouvelle façon,
de connecter des centaines de millions de
nouvelles personnes et de devenir un nouvel
outil de communication pour le monde”
Mark Zuckerberg
UNE AMBITION
’’
‘‘
FACE À WECHAT ET LINE
Envoyer des stickers, des GIFS, enregistrer des selfies pour remplacer les émoticônes, voire de l’argent (aux USA). L’application compte bien se démarquer
des autres avec ses innombrables
extensions et fonctionnalités.
Par ailleurs, l’inscription est désormais étendue au plus grand nombre : même
les non-inscrits à Facebook peuvent chatter !
FONCTIONNALITÉ « M »
Grâce à la nouvelle fonctionnalité « M », les utilisateurs peuvent envoyer un message pour n’importe quelle requête : réserver un restaurant, trouver un magasin près de chez soi, répondre à des problèmes, acheter des choses… L’assistance est faite en grande partie grâce à l’intelligence artificielle et parfois par les employés de Facebook.
BUSINESS ON MESSENGER
Facebook a également lancé une autre fonctionnalité intitulée « Business for Messenger », permettant aux marques de communiquer avec leurs clients. Plusieurs services sont proposés : confirmation, suivi, confirmation ou renvoi de commandes. Il est aussi possible de faire des requêtes et d’obtenir une réponse rapide. La connexion à Business for Messenger se fait via le site de la marque, après avoir effectué des achats.
L’EXEMPLE D’EVERLANE
La marque s’est approprié ce nouvel outil, qui pourrait bien révolutionner l’e-commerce.
La messagerie multiplateforme la plus utilisée dans le monde, avec 30 milliards de messages envoyés chaque jour.
Rachetée par Facebook en 2014.
FONCTIONNALITÉS
L’application est ouverte à la création de comptes normaux pour permettre aux marques de communiquer avec leurs clients (storytelling, service client…)
Un bouton de partage est utilisable sur des sites web tiers via mobile au même titre que les boutons Facebook ou Twitter :
KIK Le WeChat occidental, qui appartient également au groupe Tencent.
PARTICULARITÉS
L’application est dénuée de publicité.
En France, elle est beaucoup utilisée par les adolescents, qui partagent leur nom d’utilisateur sur Internet pour se faire des
amis. Des conversations publiques de 50 personnes maximum peuvent être créées
autours d’un #.
SNAPCHAT Application de partage de con t enu éphémè re qu i s’autodétruit au bout d’1 à 10 secondes, très utilisée par les jeunes.
FONCTIONNALITÉS
- Envoi de photos, vidéos et messages textes éphémères, chat vidéo
- Les photos et vidéos peuvent être personnalisées en fonction de la
localisation (ex: « The French Riviera ») et des filtres interactifs peuvent être ajoutés
- Juxtaposition de photos et vidéos pendant 24 heures pour créer une « Story »
COMPTES DE MARQUES « PRIVÉS »
La plateforme est ouverte à la création de comptes de marques, qui ne se
différencient pas des autres comptes.
De nature « privée », elle permet aux
fans de « challenger » la découverte de la marque.
La fonction « Discover » s’avère utile aux
médias pour partager du contenu.
En envoyant des « snaps » à ses fans, Taco Bell installe un sentiment d’exclusivité.
SKYPE La messagerie instantanée est une fonction additionnelle aux appels. Un usage plus B2B que les autres applications.
FONCTIONNALITÉS
- Partage d’écran - Visio-conférence, - Transferts de fichiers - Rejoindre une conversation sans avoir
de compte Publicités ciblées lors des appels téléphoniques.
Sur la messagerie, présence des « mojis » (gifs améliorés)
VIBER Initialement pour les appels vocaux, l’application a aussi développé sa plateforme de messagerie.
FONCTIONNALITÉS
Grâce aux discussions publiques, le mobinaute peut suivre et partager du contenu avec des personnalités ou des marques.
TELEGRAM Une application de plus en plus populaire, qui permet d’échanger de manière privée.
FONCTIONNALITÉS
Des échanges plus sécurisés : les conversations ne sont pas conservées sur le serveur de Telegram. Les messages peuvent être autodétruits.
Les channels : conversations regroupées par thème, qui peuvent être publiques et avoir un nombre illimité de membres.
WECHAT LINE FACEBOOK MESSENGER WHATSAPP KIK SNAPCHAT SKYPE VIBER TELEGRAM
PRINCIPALE UTILISATION
ENVOI DE MESSAGES
ENVOI DE MESSAGES
ENVOI DE MESSAGES
ENVOI DE MESSAGES
ENVOI DE MESSAGES
PHOTOS
ÉPHÉMÈRES
CHAT VIDÉO
APPELS
VOCAUX
MESSAGES SÉCURISÉS
USAGE FRANCE
+
+
++++
+++
++
+++
+++
++
+
PRÉSENCE MARQUES
Comptes officiels
Comptes officiels
Assistance
« M »
Comptes lambda
Comptes officiels
Comptes lambda
Publicité
Discussions publiques
Non
STICKERS OUI
OUI
OUI
NON
OUI
NON
MOJIS
OUI
OUI
INSCRIPTION
NUMÉRO
DE TÉLEPHONE
CRÉATION
DE COMPTE+ NUMÉRO
NUMÉRO OU VIA FB
NUMÉRO
DE TÉLÉPHONE
CRÉATION
DE COMPTE
CRÉATION
DE COMPTE
CRÉATION
DE COMPTE
NUMÉRO
DE TÉLÉPHONE
NUMÉRO DE TEL + PSEUDO
FACULTATIF
EN RÉSUMÉ
Face à la popularité croissante de ces applications, il est temps d’imaginer
« l’après Facebook ».
Face à la popularité croissante de ces applications, il est temps d’imaginer
« l’après Facebook ».
Les précurseurs qui souhaitent que leur marque compte ont déjà exploré ces
nouveaux territoires stratégiques
’
Dans ce contexte de basculement vers l’usage mobile,
le challenge pour les marketers est de comprendre
comment cet écosystème complexe va évoluer,
d’obtenir de meilleurs insights sans enfreindre
la vie privée des gens et d’engager avec eux
pendant leurs moments sur mobile.
Thomas Husson, Forrester ’’
‘‘
SERVICES PERSONNALISÉS RELATIONNEL HUMANISATION
APPORTER AMÉLIORER RENFORCER
des le l’
LES MARQUES RÉALISENT DES OPÉRATIONS SUR CES SUPPORTS POUR :
Créer un lien plus exclusif et privilégié
Récompenser et faciliter l’expérience client
Mêler l’utilité au plaisir
1. SERVICES PERSONNALISÉS
CUSTOMISATION -
RÉ-INVENTER LE SHOPPING ET LES SERVICES
Assister virtuellement au défilé, recevoir des contenus exclusifs
des coulisses ou personnaliser certaines pièces
BURBERRY SUR WECHAT
Offrir des coupons de réduction à ses abonnées
et régler ses achats via l’application
MC DONALD’S SUR WECHAT
Des mini-sites e-commerce ou pour parler de la marque à
travers du contenu exclusif
H&M ET CHANEL SUR WECHAT
Exemple : Quelle chemise irait avec ma veste ?
Chatter avec un conseiller-styliste pour choisir ses vêtements
ZALANDO SUR WHATSAPP
Conciergerie en ligne pour discuter avec un conseiller, réserver
des looks ou les ajouter à une wishlist
APPLICATION DE CAROLINA HERRERA
Utiliser l’application pour conseiller le client,
construire une relation plus intime… et vendre des bijoux !
RARE PINK SUR WHATSAPP
Être tenu informé en temps réel des résultats des élections en
envoyant un message au compte WhatsApp du journal
LIBÉRATION SUR WHATSAPP
Des moyens d’actions qui s’avèrent utiles et facilitent
les échanges avec les consommateurs.
- Créer le lien, rapprocher le consommateur à la marque
- Générer plus d’engagement et d’engouement autours de la marque
- Renforcer la fidélité ou obtenir de nouveaux contacts
2. RELATIONNEL
Un service client en ligne pour poser des questions
et partager des commentaires
ABN AMRO SUR WHATSAPP
Un chat éphémère et anonyme pour partager du contenu
et des exclusivités venant du défilé
VICTORIA SECRET - PARTENARIAT AVEC FRANKLY
Déclencher une alarme et offrir le petit-déjeuner au client s’il se
rend dans un Starbucks dans l’heure qui suit
STARBUCKS SUR WECHAT
Générer la conversation pour renforcer la personnalité
de la marque et offrir une expérience directe sans couture.
Apporter du sens et de l’émotion aux conversations.
3. HUMANISATION
EXPÉRIENCE & STORYTELLING -
S’ANCRER DANS LES CONVERSATIONS
Raconter l’histoire de la marque à travers un personnage fictif du
passé sur le chat sous forme de documentaire interactif
CLARKS SUR WHATSAPP
Créer des stickers à l’image de la marque
COCA-COLA SUR LINE
NB : certaines fonctionnalités et campagnes sur
Wechat et Line ne sont pas disponibles
en Europe mais illustrent bien le potentiel
de ces applis, qui arrivent peu à peu.
EN RÉSUMÉ
DIALOGUE CONTENUS SERVICES
Compte ordinaire ou de marque
-
Association avec
applications Victoria Secret et Frankly
Compte de marque Sur Line, Kik et Wechat
- Mini-site
- Stickers
CRM -
Paiement -
Offre promotionnelle
CE QU’IL EST POSSIBLE DE FAIRE EN TANT QUE MARQUE
Maîtriser les particularités de chaque application
Produire du contenu différent à valeur ajoutée
S’adapter aux différentes cibles
COMMUNIQUER SUR LES MESSAGING APPS IMPLIQUE DE :
ÊTRE COMPRÉHENSIBLE L’USAGE DES BOTS PEUT ALLER À L’ENCONTRE DU DÉSIR D’HUMANISATION
TOUT EN VEILLANT À…
RESPECTERL’INTIMITÉ DU PUBLIC &
CONTACT
39, RUE DES MATHURINS 75008 PARIS
+ 33 (0)1 56 03 99 80
JÉRÉMIE ABRIC DIRECTEUR DE LA STRATÉGIE
[email protected] @jabric
DELPHINE PRIMARD PLANNEUR STRATÉGIQUE
CLARA METAYER PLANNEUR STRATÉGIQUE JUNIOR
[email protected] @claramtr
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