L’evoluzione del consumatore

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Teorica economica classica

• Nella teoria neoclassica il consumo rappresenta il mezzo per la soddisfazione di bisogni radicati nella natura umana.

• Il consumatore possiede una serie di preferenze chiare e consapevoli, prese in totale autonomia e non influenzate da elementi esterni

• Sulla base delle preferenze e delle risorse l’individuo massimizza la soddisfazione dei propri bisogni (utilità) con l’acquisto di determinati beni in grado di soddisfare i bisogni stessi

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Fattori economici

• Reddito• Attese rispetto i redditi futuri• Prezzi dei prodotti sostitutivi e dei prodotti accessori• Elasticità della domanda

L’area della cosiddetta Golden Banana

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Teoria tradizionale del marketing

“L’interesse del marketing è rivolto a singoli prodotti, acquistati in tempi e luoghi diversi da consumatori tendenzialmente ma non perfettamente razionali, realizzati da singole imprese e quindi in genere identificati da marche specifiche”.

(Grandinetti)

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Bisogni e desideri

Bisogni • generici• non influenzabili

Desideri • specifici• influenzabili

Prodotti

Kotler (1991)

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Un’ulteriore evoluzione: il bisogno derivato

Bisogni

Desideri

Bisogno desiderato

risposta tecnologica data al bisogno generico e oggetto del desiderio

Kotler (2000)

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Dai bisogni generici alle preferenze

Bisogni generici

Bisogni derivati

Aspettative

Fattori personali

Percezione Apprendimento Attitudini Motivazioni

Preferenze

Fattori Ambientali Cultura Classi sociali

Gruppo di appartenenzaFattori economici

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Scala delle motivazioni di Maslow

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Prospettiva sociologica

• Nella prospettiva sociologica il consumatore non è mai solo nelle sue scelte.

• Forte critica alla semplificazione dell’economica neoclassica, dove viene completamente trascurata l’indagine sulle motivazioni e gli atteggiamenti del consumatore

• Il consumo è visto come un comportamento prettamente sociale

Studio del meccanismo della moda

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Una riflessione sul consumatore

• In Italia e in Francia si è sviluppato un modo nuovo di pensare al consumatore

• Questi studi costituiscono un contributo originale nell’ambito della produzione scientifica internazionale

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Le ragioni di un nuovo paradigma

• Fattori economici

- I bisogni sono ormai saturati

- I mercati presentano una ipertrofia dell’offerta

- L’acquisto è principalmente di sostituzione

• Fattori culturali

- Fine dell’utopia del progresso

- Declino delle principali ideologie del novecento

- Scienza come uno dei motori del cambiamento (non unico)

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Modernità e produzione di massa

• Nonostante l’appellativo società dei consumi, nel paradigma della produzione di massa è la produzione che domina l’evoluzione del consumo.

- L’identità degli individui è ancorata principalmente alla collocazione nel processo produttivo.

- La produzione degli standard di qualità e dei significati connessi alle merci è riconducibile all’offerta.

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Consumare e consumatore

• Nel paradigma della produzione di massa l’espressione consumare mantiene una connotazione negativa - entropica:

- logorare

- deteriorare

- distruggere

- ...

• Il consumismo è la deriva sociale di una società che si impadronisce di ciò che la circonda.

13

Stili di vita in Italia

14

Moderno e postmoderno

15

Il consumatore come protagonista

• Il consumatore non è più un soggetto “debole”, isolato e da “educare” attraverso i mezzi di comunicazione di massa.

- Il consumatore ha acquisito autonomia ed indipendenza di giudizio in merito al prodotto.

- Il consumatore è guidato dalla ricerca di esperienze autentiche e significative in cui gioca un ruolo attivo.

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Consumo e comunicazione

• Rispetto al paradigma della produzione di massa il consumo assume un nuovo statuto.

• Il consumo diventa momento di interazione e di scambio tra consumatore e produttore e, soprattutto, fra consumatori.

• Il consumo valorizza esperienze e significati maturati all’interno di contesti sociali complessi; significa apprendimento di sintassi e grammatiche nuove.

17

Consumi e passione

• Lo spazio emotivo riveste un ruolo essenziale nelle nuove scelte del consumatore.

• Le marche non sono piu’ segni del commercio (trademarks), ma segni dell’amore

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Il nuovo mondo del consumo

• Il consumo è una attività sociale dotata di senso.

• Il consumo diventa propositivo, depositario di una autonoma capacità progettuale.

• Il consumo non è soltanto un atto razionale di valutazione della funzionalità di un bene ma è soprattutto costruzione sociale dell’identità di individui e di gruppi sociali.

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In futuro il prosumer?

• Prosumer - neologismo che coniuga e fonde due termini inglesi:Produce + Consumer

• Unificazione in un solo ruolo di due ruoli che sin dall’avvento della rivoluzione industriale si sono qualificati come distinti.

• Grazie all’avvento delle nuove tecnologie il consumatore può oggi essere coinvolti sia nella progettazione del prodotto, sia ottenere prodotti altamente personalizzati (custoner made)

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Il fenomeno del Trading-Up

• Consumatori di fascia media che praticano consumi dove si paga un prezzo premium per categorie di beni che rientrano nel cosidetto neolusso.

• Profilo medio

- Divorziati (soprattutto donne)

- Coppie spostate con doppio reddito

- Single con reddito annuo oltre i 30.000 euro

• Motivazioni

- maggiore cura di se stessi;

- gestire meglio lo stress;

- per comunicare al mondo un modo d’essere

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I Beni simbolico-espressivi

prestigio

lusso

moda

culturale sociale

22

Comunità di consumatori: comunicare e innovare con il

consumo

23

Wikipedia

24

ICT e consumo: nuove geometrie di comunicazione

25

Due origini distinte

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Requisiti e caratteristiche delle CV

• Perché si possa parlare di comunità virtuali è necessario che vi siano alcuni requisiti:

• Appartenenza ad un insieme sociale unitario (coesione)

• Presenza di un tessuto relazionale ricco e a trama fitta

• Attivazione di uno scambio continuo di idee ed esperienze (significati condivisi)

• Stabilità delle relazioni nel tempo (storie, identità collettiva)

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Il ruolo delle comunità di consumatori

• Le comunità virtuali di consumatori rimandano a una pluralità di funzioni:

• Aggregare domanda su base globale

• Ripensare la geometria dei flussi di comunicazione fra imprese e mercato

• Dinamizzare il ciclo di innovazione delle imprese

• Sviluppare servizi coerenti con le richieste emergenti a livello del collettivo

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Clienti innovatori

• I lead user:

• I clienti lead user sono coloro che manifestano bisogni originali prima del resto del mercato

• Sono coloro che contribuiscono maggiormente a partecipare a processi collettivi di innovazione dialogando con altri consumatori e con le imprese

• Attenzione dell’impresa verso i clienti innovatori (lead user)

• Incentivazione intenzionale dell’attività degli innovatori

• Selezionando le idee innovative generate in autonomia dai lead-users

• I trend setter: posizione centrale nella rete sociale, ruolo di opinion leader

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