Affollamento CompetitivoAffollamento CompetitivoAffollamento CompetitivoAffollamento Competitivo

Affollamento Competitivo

Supermarket Social Network

Sportwear

Brand Management

MSOffice1

Diapositiva 3

MSOffice1 SPORTSWEAR ; 09/05/2011

L’evoluzione dei mercati: Effetto “CLESSIDRA”

’70piramide

’80-’90salvadanaio

oggiclessidra

esa

esa

esa

pac

ità

di sp

e

acità

di sp

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pac

ità

di sp

e

cap

d i à i

capa

d i à i

cap

d i à idensità consumatori densità consumatori densità consumatori

Due fenomeni del Comportamento d’acquisto

Premium P i

Percezione Alta

Ricerca del

Price

T

e Alta Qualità

del Brand

Trading Up

Terra di Mezzo

Trading DownFirst Price

Percezione di

Risparmio

Convenienza (Prezzo/

Accessibilità)

Trading Down

Risparmio Accessibilità)

Dal Fordismo….

… all’Esperienza

77

Dalla Pubblicità …

Brand Management

… al Viral Marketing

.. Alla Co‐creazione

1010

E I CONSUMATORI?

1111

Chi sono i consumatori?

Chi sono i consumatori?

E come li “catturo”?

I passaggi classici prevedevano una “catena” dall’awarness fino all’acquisto

O i iù h i h !

E come li “catturo”?

Oggi più che una catena, si ha una rete!

Alcuni fenomeni da interpretare…

Coincidenza… o necessità di condivisione?

•19.435 Starbucks in tutto il mondo, di cui 12.781 negli USA (dati marzo 2012)USA (dati marzo 2012).

Fonte: Starcount 2012

Il Tribalismo Il Tribalismo

“La Società postmoderna appare simile ad una rete di micro-gruppi societari nei quali gli individui interagiscono e intrattengono tra loro forti legami emotivi passioni condivise esperienze simililegami emotivi, passioni condivise, esperienze simili......Tutte cose vissute tanto più intensamente quando si conosce il loro aspetto effimero”

Michel Maffesoli 2000Michel Maffesoli, 2000“ Le temp des Tribus”

Un insieme di individui con caratteristiche socio Un insieme di individui con caratteristiche socio –demografiche molto diverse Ma collegati da una stessa soggettività, passione,

iesperienzaCapaci di azioni collettive vissute intensamente benché effimere Il tutto in un modo fortemente ritualizzato

I Consumatori oggi: Caratteristiche e paradossi nei mercati dell’abbondanza 

Sono individui e non più categorie statistiche.

Vivono in un contesto‐mercato estremamente affollato … ma sono evoluti e disincantati.

1818

I Consumatori Oggi

Si caratterizzano per il nomadismo.

Possono essere tradizionalisti nella scelta dell’auto e sperimentalisti Possono essere tradizionalisti nella scelta dell auto e sperimentalisti 

nell’alimentazione 

… minimalisti nell’arredamento della loro casa ed esibizionisti nell’abbigliamento … g

… aperti al nuovo nei consumi intellettuali e conservatori nei confronti delle nuove tecnologie.

1919

I Consumatori Oggi

Partecipano a processi di co‐creazione del valore

(consumer generated media, …).

Concepiscono il luogo e l’atto stesso di 

acquisto come un’esperienza emozionale.acquisto come un esperienza emozionale.

2020

I Consumatori Oggi

Sono “ambasciatori” delle marche!  

(brand enthusiast o detrattori)

I Consumatori Stanno Avanti!

Lo Spritz, l’aperitivo creato dal basso

Lo spritz nasce durante laLo spritz nasce durante la dominazione austriaca e proprio a trieste , i conti triestini durante l ll il t ile cene allungavano il tocai friulano(12,5 gradi) con acqua di selz e il limone spruzzato dentro.Diventa con Aperol l’aperitivo Cult del NordEst italiano.

I Consumatori Stanno Avanti!

Lo streetweare, una moda nata dai sobborghi di NY

Nasce dallo skateboarding e gdallo "skatewear" degli anni ‘80. Si lega al mondo dell’arte dei graffiti di Keith Haring e sigraffiti di Keith Haring, e si caratterizza da sneakers e t-shirt vintage

I Consumatori Stanno Avanti!

Ha fatto il giro del mondo la mela con il profilo di Steve Jobs disegnata da Jonathan Mak 19 anni studente al Politecnico di Hong Kong che si

Le Commemorazioni per Steve Jobs

da Jonathan Mak, 19 anni, studente al Politecnico di Hong Kong che si definisce designer fotografo e filosofo. La sua mela sta ricevendo centinaia di migliaia di post su Twitter e nel cyberspazio ed è richiesta

t li tt ti d d bper tazze e magliette commemorative da vendere su e-bay.

I Consumatori Stanno Avanti!

I consumatori intervengono sulle leve del marketing prima esclusivamente manipolate all’interno dell’aziendap

“ I consumatori d iddecidonoil prezzo del prodotto”

I Consumatori Si organizzano: Groupon

•Fondato nel 2008 è arrivato a valere 1 miliardo di dollari in soli 16 mesi ed ha 35 milioni di utenti registrati. Ha rifiutato l’offerta di acquisto di 6 miliardi di dollari da parte di Google.p g

•Registrandosi al sito web di Groupon, gli utenti RICEVONO costantemente MAIL IN CUIcostantemente MAIL IN CUI VENGONO INVITATI A COMPRARE COUPON PROMOZIONALI per ogni genere di prodotto/serviziodi prodotto/servizio.

•Chi è interessato ad un acquisto lascia il proprio numero di carta di credito eChi è interessato ad un acquisto lascia il proprio numero di carta di credito e, NEL MOMENTO IN CUI VIENE RAGGIUNTO IL QUORUM DI OFFERTE PREDEFINITO dall’esercente, PARTE L’ACQUISTO DEL COUPON PROMOZIONALE che darà diritto a ritirare il prodotto o usufruire del servizio. UNA PARTE O LA TOTALITÀ DEL VALORE DEL COUPON VA A GROUPON

26

•UNA PARTE O LA TOTALITÀ DEL VALORE DEL COUPON VA A GROUPON.

I Consumatori “Autosufficienti”

Il “nuovo” baratto: un fenomeno che crea delle “reti di scambio locale” e che contiene il baratto vero e proprio lescambio locale  e che contiene il baratto vero e proprio, le banche del tempo, il dono di vestiti usati denominato “swap party”, lo scambio reciproco dei saperi.

I Gruppi d’Acquisto: l’unione di più consumatori per  effettuare acquisti a prezzi più convenienti o 

di origine certificata (ad es. consumo equo e solidale o a km 0).

I Consumatori diventano “concorrenti” per le marche

Le tribù “Imprenditrici” di Cova

Browser open source creato da community di consumatori e utenti appassionati dove tantissimi hanno partecipato alla realizzazione apportando codici, p p ppoggi principale competitor di Explorer

Il Couchsurfing, un sistema cui partecipano 600.000 persone, che si ospitano in casa, potendo così viaggiare in modo economico,. Compete direttamente con ostelli e ospitalità in famiglia, ma può

i i i i di li h l hè i i imettere in crisi indirettamente gli hotel perchè crea nei giovani (principali utilizzatori), futuri possibili clienti d'hotel, delle aspettative di autenticità, esperienza e servizio, che la modalità l i h t l i dclassica hotel non possiede.

I Consumatori creano nuove immagini delle marche

Le tribù sono sfruttate per lo sviluppo di nuovi prodottiLe tribù non sono ricompensate e pagano un premium price

L t ibù “ h i t i i” di CLe tribù “saccheggiatrici” di Cova

Gruppi di appassionatiGruppi di appassionati che riscrivono episodi o romanzi apocrifi nono romanzi apocrifi non originali -

I Consumatori creano nuove immagini del Brand

Le tribù “ “doppiogiochiste” di CovaTrasformano il significato delle marche reinterpretandolo

Gli appassionati della birra americana Pabst ne hanno fatto un simbolo anti-global e anti-B h (C )

Gli abitanti dei sobborghi francesi che hanno cominciato a indossare

Bush (Cova) le Lacoste ne hanno cambiato l’immagine”

I C t i h h lt CI Consumatori che hanno scelto Carrera erano completamente “fuori” dal target individuato dal management e ne hanno creato nuove immaginiimmagini

I Consumatori vogliono Partecipare

MINI ROOF DESIGNER.MINI ROOF DESIGNER.

CREA IL TUO TETTO MINI.CREA IL TUO TETTO MINI.

MINI ROOF DESIGNER.MINI ROOF DESIGNER.

CREA IL TUO TETTO MINI.CREA IL TUO TETTO MINI.CREA IL TUO TETTO MINI.CREA IL TUO TETTO MINI.CREA IL TUO TETTO MINI.CREA IL TUO TETTO MINI.

Interactivity andInteractivity and

..e Interagire!

Interactivity and Interactivity and Social Media: Social Media: 

Customers want to Customers want to talk!talk!

Social Touch points in una vita “connessa”

Social Footprint‐ impronte sociali‐sono il segno che una persona lasciasono il segno che una persona lascia quando occupa uno spazio digitale: like di Facebook, tweet, upload su Flickr o YoutubeYoutube.  

I Lifestreams sono flussi di “social footprint” ordinati su base cronologica, e possono essere aggregati su un unica piattaforma (Hootsuite.com ‐p (Mylife.com)  

Il Lif t è il di i d ll itIl Lifestream è il diario della vita digitale di ciascun cosumatore e fornisce informazioni sulla sua identità digitale.

33-3

Social Touch points in una vita “connessa”

Social Touch points: l’impronta sociale di un consumatore

I Digital Native – Nativi Digitali

I Nativi Digitali sono gliI Nativi Digitali sono gli “indigeni” del digitale, nati e cresciuti  con la diffusione di 

l f htecnologie informatiche.

Si l di P i t d lSi parla di Primato del Digitale: il cambiamento nella cultura che vede gli individui rivolgersi in primo luogo a canali digitali per comunicare informarsicomunicare, informarsi, divertirsi.

E gli immigrati digitali? La diffusione delle innovazioni

La velocità con cui è probabile che consumatori possino adottare prodotti innovativi dipende da (Roger, 1962):

‐ Il vantaggio dell’innovazione (benefici maggiori)

‐ La capacitià di osservare e provare l’innovazione

(‐ La compatibilità dell’innovazione (quanto è facile inserirla nella vita quotidiana)

Come incoraggiare gli “immigrati” gg g gdigitali ad accogliere il mondo Social?

Kodak Easy‐Sharing, tentativo di facilitare la condivisione sui social 

37-3

network.

Un mondo interconnesso

La misura della percentuale di popolazione che ha accesso ad internet è definita “Penetration Rate”

Nel mondo I Penetration Rate dei 4 continenti sono:

• Europe – 52.0%Europe  52.0%

• Australia – 60.0%

• North America – 74 0%North America  74.0%

• Asia – 19.4%

Un mondo interconnesso

Perché facciamo Login?

Affinità: I social networks consentono ai partecipanti di esprimere le proprie affinità, di riconoscere il gradimento o la relazione con i di id i i di if iindividui e gruppi di riferimento.

Morbosità/Curiosità : Le persono nutrono curiosità e interesse versoMorbosità/Curiosità : Le persono nutrono curiosità e interesse verso gli altri (es. profili con K follower)

Benessere da contatto: senso di sollievo che si prova a sentirsi parte di un gruppo.

Altruismo: partecipazione e senso di immediata attività

Riconoscimento: affermazione del sé  

40-3

Cosa facciamo Online?

Attività Percentuale di I t t UInternet User

Inviare o leggere email 94

Cercare informazioni su motori di ricerca 87

Ricercare review o informazioni su un prodotto/servizio che si di i t 78pensa di acquistare 78

Informarsi (news) 75

Entertainement 72

E-commers 72

Guardare video su Youtube o altre piattaforme di video sharing

66

Usare Social Network Facebook o Twitter 61Usare Social Network - Facebook o Twitter 61

41-3

Generazioni Online/1 

Generazioni Online/2 

La segmentazione del mercato

La segmentazione di mercato è il processo con cui si suddivide un mercato in differenti gruppi che condividono bisogni e caratteristiche.

HUGE implications for social media marketing since social media allows us to reach more targeted audiencesto reach more targeted audiences

Tipi di segmentazione:Tipi di segmentazione: 

– Geografica

– DemograficaDemografica

– Psicografica

– Per Benefici 

– Comportamentale

44-3

La segmentazione geografica

La segmentazione geografica individua segmenti di mercato definiti da regioni, paesi, dimensioni, densità o clima.

Inutile per i social media? No! 

La localizzazione geografica  basata sui social media è importante per le aziende che vogliono aumentare il traffico di vendita nei pdv fisici. 

I brands possono targettizzare ad un livello locale usando strumenti Fcome  Foursquare. 

La segmentazione demografica

La segmentazione demografica suddivide il mercato potenziale in base all’età, genere dreddito, origine istruzione, vita familiare d ied occupazione.

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La segmentazione psicografica

La segmentazione psicografica suddivide il mercato in base a personalità motivazioni stili di vita atttudini e opinionipersonalità, motivazioni, stili di vita, atttudini e opinioni

Inutile per i social media? No!Inutile per i social media? No!

Subaru ha creato“Puppy Bowl”,  una campagna social per sviluppare engagement e connessione con i propri consumatorisviluppare engagement e connessione con i propri consumatori realizzata per il Super Bowl 2014.

47-3

La segmentazione per Benefici

Segmentazione per benefici raggruppa I consumatori in base ai benefici che cercano nei prodotti disponibili sul mercatobenefici che cercano nei prodotti disponibili sul mercato.

BRAND BUTLERaiuto nella gestione della 

LOVEMARKrelazione di fiducia con la  g

propria vita marca 

48-3

La segmentazione comportamentale

La segmentazione comportamentale suddivide il mercato in gruppi di consumatori in base al comportamento che attuano rispetto unadi consumatori in base al comportamento che attuano rispetto una marca o prodotto o categoria di prodotti. 

Inutile per i social media? No!

Il targeting comportamentale in rete si basa sul’utilizzo di software e programmi di analisi del web, su coockies ed indirizzi IP, per creare un profilo del comportamento individualecreare un profilo del comportamento individuale.

Utile per le marche che fanno pubblicità nella communityUtile per le marche che fanno pubblicità nella community online!

49-3

I Segmenti nei Social Media

Per segmentare I consumatori “online” è necessario sapere:

‐ a quali comunità partecipano i consumatori

‐ a quali attività partecipano online nelle comunità social

‐ qual è  il ruolo delle tecnologie social nella loro vita

Esistono oggi 3 criteri di segmentazione online:

–Social Technographics da Groundswellh l–Pew Internet Technology Types

–Anderson Analytics: Utenti  e Non Utenti

50-3

La segmentazione online: Social Technographics

La Social Technographics individua 6 categorie di individui in base alle modalità di utlizzano dei social media:modalità di utlizzano dei social media:

– Creatori – contribuiscono alla creazione di contenuti che d d lpossono essere condivisi da altri user;

– Conversatori– segmento giovane, coloro che “parlano” frequentemente attraverso I social media;frequentemente attraverso I social media;

– Critici – coloro che reagiscono ai contenuti invece che crearli;– Collezionisti – utenti efficienti ed organizzati dei contenuti 

l (f d )sociali (feed rss)– socievoli– rappresentano il 59% degli americani online e sono 

coloro che hanno un profilo o più su diversi social netowrk e che p pvisitano questi siti regolarmente. 

– Spettatori– coloro che “consumano” i contenuti postati da altri. I i i li i ll i i l– Inattivi – sono online, ma non partecipano alla vita sociale. 

51-3

La segmentazione online: la Scala Social Technographics 

La segmentazione online: la Scala Social Technographics 

La segmentazione online: Pew Internet Technology Types

Individua una tipologia di 10 stili di vita digitale per ilt i 5 fid i t lconsumatore americano, 5 con fiducia crescente verso le

tecnologie mobile e 5 stazionari, in base a due caratteristiche:

‐ atteggiamento positivo o negativo verso la mobilità digitale;

‐ relazione con gli asset (gadget e servizi), le azioni (Attività), e gli atteggiamenti (il posto occupato nella loro vita digitale)atteggiamenti (il posto occupato nella loro vita digitale)

Pew definisce il grado di mobilità digitale in basePew definisce il grado di mobilità digitale in base all’atteggiamento degli individui verso i device mobili.

54-3

La segmentazione online: Anderson Analytics

Comprende sia social media user che non‐user. Si basa su due assi:

beneficio percepito dall’utilizzo dei social media, barriere percepitep p , p p

verso l’utilizzo dei social media. 

È meno applicabile dei metodi precedenti ma fornisce indicazioni

fondamentali  sulle Barriere.

Users include: Non‐users include: Fun Follower

Esperti di Social media

i f ll

Pessimisti Preoccupati “Chi non ha tempo”

Business follower

Leisure followers

Chi non ha tempo

La segmentazione online: Anderson Analytics

Le Online Community

Le Online Community sonoLe Online Community sono gruppi di persone che condividono:condividono:

‐ interessi o obiettiviinteressi o obiettivicomuni,  

‐ caratterizzate da regole, g ,codici e condotte ben definite, 

‐ comunicano attraverso Internet. 

57-4

I Network presupposto delle comunità

Un Social Network è un insieme di nodi socialmente rilevanti i t l d iù l i iconnessi tra loro da una o più relazioni. 

I nodi rappresentano i membri del network (persone o gruppi)

I membri sono connessi tra loro da rispettive relazioni I membri sono connessi tra loro da rispettive relazioni. 

I Nodi sono connessi da interazioni, legami comportamentali che si concretizzano in conversazioni, partecipazioni, esperienze. , p p , p

Tra i nodi si creano i Flussi: scambi di risorse, informazioni o influenza tra i membri del network. Fondamentali per il Marketing! 

I Vertical networks sono “luoghi” costruiti intorno ad uno specifico oggetto (mercato di nicchia virtuale)

58-4

I Network presupposto delle comunità

59-4

Caratteristiche delle Online Community

ConversazioniConversazioni

Le comunità sviluppano comunicazioniLe comunità sviluppano comunicazioni tra membri. Tali conversazioni non sono basate sul “parlato” o sulla scrittura, ma p ,sono  una forma ibrida.

Es. Chat di Facebook.  

60-4

Caratteristiche delle Online Community

PresenzaPresenza

I membri hanno la sensazione diI membri hanno la sensazione diessere in un “luogo preciso” e reale.fa riferimento all’effetto che lepersone provano quandointeragiscono con un ambientemediato o generato dal computermediato o generato dal computer.

61-4

Caratteristiche delle Online Community

Democrazia

Le comunità sono organizzate conuna struttura orizzontaIe eparitaria. Democratizzazione deimedia vuol dire che il controllodella creazione, distribuzione epopolarità dei contenutiè nellemani dei membri della comunità enon degli editori tradizionali,come in giornali o riviste.

62-4

Caratteristiche delle Online Community

Norme di Comportamentop

Le comunità sono organizzate con i l diprecise norme e regole di 

comportamento.  Alcunedi esse possono essere esplicite molte sonopossono essere esplicite,molte sono tacite e accettate da tutti.Es. Flaming 

63-4

Caratteristiche delle Online Community

Partecipazione

Affinchè una comunità online esista èAffinchè una comunità online esista è necessario che una parte dei suoi membri sia ATTIVA.

La maggior parte di Utenti internet consuma contenuti senza partecipare attivamente!

90% dei contenuti sono postati dall’1% degli utenti

64-4

Come si veicolano le idee in una comunità?

Le comunità hanno una CulturaLe comunità hanno una Culturaben definita che comprende conoscenze, norme, interessi e linguaggio. 

Una evidenza della cultura delle community online sono i Memeh d f dche essa produce: frammenti di informaizoni culturali che diventano coscienz collettivadiventano coscienz collettiva.

“Keep calm and !”Keep calm and …!

65-4

Group Influence e capitale Sociale 

Influencer o Opinion leader

Una persona capace di influenzare atteggiamenti o comportamenti di altri utenti.

S f ti di i f i i di d lSono fonti di informazioni di grande valore perchè:

‐ hanno competenze tecnichehanno competenze tecniche

‐ hanno una conoscenza dei prodotti sia diretta che indiretta (e selezionata)

‐ sono socialmente attivi e interconnessi

‐ status e livello di istruzione più alto

66-4

Le reti di Influenza: cascate  di informazioni

Capitale Sociale

Il Capitale Sociale è il patrimonio di relazioni accumulato nelleIl Capitale Sociale è il patrimonio di relazioni accumulato nelle comunità; è un insieme di risorea virtuaie  o reali che comprendono conoscenza, norme, usi, relazioni, ecc.. 

Il C i l R i l i b d l i i i iIl Capitale Reputazionale si basa su credenze, relazioni e azioni condivise dai membri della comunità in modo che norme, comportamenti e valori sostengano la reputazione della comunità p g pstessa.

Nodi della rete: legami forti e deboli

Il sostegno emotivo è una delle forme di Capitale Sociale, il capitale Sociale di COESIONECOESIONE.Nell’online questo si traduce nella forza del nodo

– Core ties : persone con cui si hanno relazioni molto stretterelazioni molto strette

– Significant ties – connessioni strette ma meno intense dei precedenti

– Weak ties – la relazione si basa su esperienze superficiali o su poche connessioni.connessioni.

Anche I legami deboli hanno un valore: i l i l di i i àcreano Capitale Sociale di reciprocità 

69-4

Influenza e Passaparola

Il Passaparola (WOM) è uno dei principali elementi di influenza deiprincipali elementi di influenza dei processi decisionali dei consumatori.Es. Blogger – Review – Recensioni

Si basa su:F d i di d ll t I flForza dei  nodi della rete: Influencer, Connettori ed esperti

Social proof – meccanismo che incoraggia I consuamatori d imitarei comportamenti delle persone vicinecomportamenti delle persone vicine neelle reti sociali.  

70-4

The Evolution of Online Communities

“Modern society society makes it more difficult more difficult to connect

ith with others….”

Do you agree 71-4