lg fashion's new spa brand launching

팀장 : 강병우

팀원 : 김찬중 허다솔 서병훈 최석정

Team2. Oven Spring

2013 1 Team2. Ov Spr. LG Fashion 의 SPA 시장 진출 전략 2

Content

Part I SPA Indusrty Overview

Part II LG Fashion Analysis

Part III STP Analysis

Part IV 4P 제시

Part I

SPA Industry Overview


SPA Industry OverviewSPA 산업은 고유의 의류업태를 통한 빠른 상품회전과 원가절감을 특징으로 하며 저렴한 가격에 핵심가치를 제공하는 Cheap-Chic 시장을 이끌고 있음

Cheap-Chik 시장 대두SPA Industry Analysis

글로벌 경기 침체

Fast Fashion Trend

빠르게 변하는 유행을 따라잡고자 하는 니즈와 저렴한 의류를 원하는 니즈가 결합된 의류시장 Trend

다양한 SPA 브랜드들을 통해 본격적인 Trend 가 형성되었으며 글로벌 경기 침체 상황에서 주요 의류 소비 방식으로 자리잡음

생산 유통 판매

생산과 유통 , 판매를 모두 통합하여 한 기업이 운영하는

형태를 가진 의류업태를 의미함

빠른 상품 회전과 유통구조 통합으로 인한 원가 절감이

특징

소품종 대량생산 과 다품종 소량생산은 각 SPA 기업이

추구하고 있는 방향에 따라 어느 정도 차이

모든 회사가 재고를 남기지 않는 데 중점을 두기 때문에

필요시 마다 80~90% 세일 실행

소품종대량 다품종소량

트렌디한 상품을 저렴한 가격에 빠르게 공급하는 것이 산업의 핵심임

20002001200220032004200520062007200820092010

-10

-5

0

5

10

미국 일본 독일영국 프랑스 한국


SPA Industry Overview국내 패션시장의 성장이 한자리 대 성장을 보여주고 있는 반면 SPA 시장은 높은 성장률을 보이며 성장중이며 , 많은 SPA 브랜드들이 런칭되고 있음

국내 패션시장 성장 추이 국내 SPA 시장 성장 추이

2009 2010 2011 2012 2013E0

50,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,000

CAGR 7%

2008 2009 2010 2011 2012 2015E0

5,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000

CAGR 35%

단위 : 억원 단위 : 억원

SPA 브랜드들의 국내 런칭 추이

시장의 급격한 성장과 함께 Player 도 빠른 속도로 증가하고 있으며 치열한 경쟁이 예상됨

‘05 ‘07 ‘08 ‘09 ‘11‘10 ‘12 이랜드 추가 SPA 브랜드 런칭 진행중 각 사에서는 기존브랜드를 SPA 로

전환하는 작업중 외국 SPA 브랜드 국내 런칭 타진중

출처 : 2013 패션시장 전망 , 한국패션협회

Part II

LG Fashion Analysis


LG Fashion 분석LG Fashion 은 경기불황 속에서도 꾸준한 성장을 보여왔고 균형적인 브랜드 포트폴리오 구축을 통해 안정성을 확보

LG Fashion 소개 및 현황 매출액 추이

사업 소개 자사브랜드와 수입브랜드 라이선스 방식으로의

운용으로 LVMH 와 같은 ‘브랜드 하우스’를 최종적 목표

신사복 위주의 기업 태성적 요인을 극복하고 포트폴리오 다양성을 위해 여성복 브랜드 신규 런칭 중

브랜드 포트폴리오 변화

브랜드 현황

2008 2009 2010 2011 20120

5000

10000

15000

20000

2011 년 11 월까지 의류비지출전망 CSI 가 100p 대를 기록했으나 꾸준한 외형 성장을 기록

2006 2007 2008 2009 2010 20110%

20%40%60%80%

100%

여성복 액세서리 스포츠 캐쥬얼 남성복 경기변동에 영향이 큰 남성복 비중을 줄이고 안정된

브랜드 포트폴리오 완성

대표브랜드

00 년 출시한 브랜드 헤지스 캐쥬얼 시장 점유율 10% 후반까지

05 년 프랑스에서 도입한 라푸마 아웃도어 시장의 성장세에 더해 시장점유율 증가로 LG 패션의 성장 견인 등

이 외 해외브랜드 도입을 통한 성장전략 추구

출처 : LG Fashion 사업보고서

Part III

STP Analysis


남성복 여성복 캐쥬얼스포츠복외투류 내의류유아동복 신발 가방 LG 패션-30000

20000

70000

1200002009 2012

진출 복종 결정진출 복종을 결정하기 위해 시장 전망을 살펴보기로 하고 시장이 꾸준히 성장하는지에 대한 분석을 토대로 스포츠의류 , 신발 , 가방 시장을 도출함

신규산업 진출 시 고려사항

시장이 꾸준히 성장하는지를 기준으로 스포츠의류 시장 , 신발 시장 , 가방 시장을 도출함

CAGR 상위 4 개 복종 매출 성장세 비교

복종별 성장률

전망이 있는 시장인가 ? 목표 시장이 안정적인 시장일 때 경쟁사 대응을 미리

예상할 것 인접 시장에서의 성장기회는 시장이 매우 유동적일

때 큼

1

시장에서 경쟁사의 수준에 맞출 수 있을까 ?

충분히 Capability 가 있다고 가정했기 때문에 논의에서 제외함

3

시장에서 차별화된 가치를 제공할 수 있을까 ?

목표 시장의 기존 지배자들보다 다른 가치를 가지고 있어야 함

2

추후 논의

출처 : 한국패션시장트렌드 한국 패션 협회 RE-SEARCH, 패션인트렌드 조사

2% -4%

4%

16% 9% -6% 1%

13%

18%

제외

가장 성장성이 큰 시장을 타켓팅하기 위하여 이중 CAGR 상위

4 개의 분야를 선정하여 비교함

성장세가 일관적이지 못한 외투류를 제외함

스포츠 외투류 신발 가방0

20,000

40,000

60,000

80,000

2009 2010 2011 2012 2013

?


진출 복종 결정아웃도어와 가방 , 신발 시장을 살펴본 결과 자기잠식 우려가 있는 아웃도어 시장과 제품 구입률이 낮은 가방시장은 진출하기에 부적절하고 신발 시장이 적합함을 도출

아웃도어

제품 구입률이 높아 SPA 산업의 특징에 적합하고 자기 잠식이 없는 신발시장으로 진출 결정

가방 신발

LG 패션은 이미 아웃도어 시장에서

강세를 보이고 있는 라푸마가 있어

아웃도어 시장 진출은 자기잠식 우려가

큼

가방 시장과 캐주얼 시장의 품목별

반기 구입률을 비교해본 결과 가방은

제품 구매율이 너무 낮아 빠른

상품회전을 바탕으로 하는 SPA 산업의

형태에 적합하지 않음

출처 : 지식경제부

신사복 TD 캐주얼

남녀정장 & 잡화 아웃도어

'05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '120

50010001500200025003000

108 180450

700

16001800

24002500

Lafuma 의 매출액 추이

억원

신발 캐주얼0

5

10

15

20

25

30

35

40품목별 반기 구입률 비교

캐주얼 가방 5.5%

자켓9.6%

가방 캐주얼0

5

10

15

20

25

30

35

40티셔츠37.2%

청바지11.9%

서류가방0.5%

품목별 반기 구입률 비교티셔츠37.2%

청바지11.9%

자켓9.6%

정장구두11.9%

면운동화11.3%

신발 시장과 캐주얼 시장의 품목별

반기 구입률을 비교해본 결과 신발은

적절한 구매율이 뒷받침 되고 있어

빠른 상품회전을 바탕으로 하는 SPA

산업의 형태에 적합함

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=x&source=images&cd=&cad=rja&docid=gwGfV-eyULGqVM&tbnid=EZeO9EdUP0XmcM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.tumblr.com/tagged/x%20mark&ei=l4BcUdj6KuWaiAfn1YHwCw&bvm=bv.44697112,d.aGc&psig=AFQjCNE7SyEZPJ0Yqb_Mft1BLSXXA0zk0Q&ust=1365103068142016

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=o&source=images&cd=&docid=HgkVMTENhfG-xM&tbnid=pTLR3jAsFWZQpM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.museumofmuseum.com/&ei=5oBcUbjNBqWdiAew5oHAAQ&bvm=bv.44697112,d.aGc&psig=AFQjCNE7HYEwAF5nal_69_arCqtHJoqeKg&ust=1365103198775104

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=x&source=images&cd=&cad=rja&docid=gwGfV-eyULGqVM&tbnid=EZeO9EdUP0XmcM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.tumblr.com/tagged/x%20mark&ei=l4BcUdj6KuWaiAfn1YHwCw&bvm=bv.44697112,d.aGc&psig=AFQjCNE7SyEZPJ0Yqb_Mft1BLSXXA0zk0Q&ust=1365103068142016

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=%EB%A7%88%EC%97%90%EC%8A%A4%ED%8A%B8%EB%A1%9C&source=images&cd=&cad=rja&docid=FdpCT1ESSV1O2M&tbnid=PaGc5x2dYZ3cRM:&ved=0CAUQjRw&url=http://xe.kmug.co.kr/3228430&ei=B9BcUe7VFoyIiQfVk4CACQ&bvm=bv.44770516,d.aGc&psig=AFQjCNHJhS6NgncQHDNcQoeEP_s43Beb6g&ust=1365123453454977

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=%ED%97%A4%EC%A7%80%EC%8A%A4&source=images&cd=&cad=rja&docid=2syQX8xOh68AcM&tbnid=pj5Q5eV9yrzYGM:&ved=0CAUQjRw&url=http://blog.daum.net/_blog/hdn/ArticleContentsView.do?blogid=0JMWX&articleno=2368723&looping=0&longOpen=&ei=ddBcUYTxIqOjigfPv4HAAg&bvm=bv.44770516,d.aGc&psig=AFQjCNGelKit2HGeTutL0tQs2tqMZR2Ddg&ust=1365123564808338

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=%EB%8B%A5%EC%8A%A4+%EB%A1%9C%EA%B3%A0&source=images&cd=&cad=rja&docid=r8NM0yPgItjjKM&tbnid=1rwd3BWCGrHFUM:&ved=0CAUQjRw&url=http://job.incruit.com/jobdb_info/jobpost.asp?job=1201060014312&ei=XNFcUdGwGoiPiAfr5IHADA&psig=AFQjCNFjq7P3Zl2U4zJyvkGgvOMpkMccDg&ust=1365123801236957

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=%EB%9D%BC%ED%91%B8%EB%A7%88&source=images&cd=&cad=rja&docid=SnHgJMZL8uGf_M&tbnid=kZkCCGUaZ_GQeM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.newspim.com/view.jsp?newsId=20090709000375&ei=m9BcUa6ZDo2kigfyhoHQCQ&bvm=bv.44770516,d.aGc&psig=AFQjCNHEk8FQQqhCpAooam6nAg33M63JRA&ust=1365123596650549


신발 시장 내 세부 진출 분야 결정신발은 비즈니스 , 캐쥬얼 , 스포츠 , 아웃도어의 4 종으로 분류되며 아웃도어화와 스포츠화의 특징을 고려하여 비즈니스화와 캐쥬얼화에만 진출하기로 함

신발의 분류와 스크리닝

비즈니스

출처 : 2008 market facts report

비즈니스 상황에 적합한 신발

패션성이 강조되며캐쥬얼하게 신는 신발

러닝화 , 워킹화 , 축구 화 등 스포츠 기능성이 강조된 신발

등산 등의 아웃도어 활동에서 신는 신발

정의 예시

컨버스 모카신 , 워커 등

옥스퍼드화 , 펌프스 등

캐쥬얼

아웃도어

스포츠

나이키 , adidas 스포츠

노스페이스 , 라푸마 ,K2 등

스포츠화 진출에 있어서의 진입장벽

선정

선정

제외

제외

브랜드 인지도 측면

기술적 측면

1

2

스포츠화 시장의 경우 상위 5대브랜드가 시장의 약 80% 를 차지 Nike 37%, Adidas 가 21.7% 이고 차 하위 4 대브랜드가 21.1% 의 점유율 차지 (2007 년 기준 , 전세계 )

패션성 강조

기능성 강조

R&D 에 많은 비용이 들어감Nike The oven, The kitchen R&D center 존재

아웃도어화 제외 이유

자사 아웃도어 브랜드 Lafuma 존재 아웃도어 자체가 SPA 특성과 맞지 않음


포지셔닝 맵 형태 도출고객이 신발을 살 때 고려하는 요소를 패션과 기능성의 측면으로 나누고 비즈니스화와 캐주얼 화에 알맞은 요소인 패션의 측면을 이용해 포지셔닝 맵을 도출함

신발을 살 때 고려하는 요소들

색상


디자인

유행성

옷들과의 조화

기능성 ( 통풍 , 방수 )

가벼움 ( 경량 )

착용감

품질

내구성

관리 및 세탁성

가격 적절성

소재

패션의 측면

기능성의 측면

모든 제품의 고려요소

고려

제외

제외

트렌디베이직

포지셔닝 맵 도출

고려

패션의 측면을 고려한 가로축

가격의 측면을 고려한 세로축

고가

저가


고객 분석을 통한 포지셔닝 맵 작성연령별로 신발 구매 결정시 중요하게 생각하는 요소에 대한 설문 조사를 바탕으로 연령별 신발시장 포지셔닝 맵을 도출함

연령별 신발 구매결정 중요도 순위 설문 결과

색상디자

인유행

성

가지고

있는옷

들과의

조화

가격의

적절성

70

72

74

76

78

80

82

84

10 대 20 대 30 대40 대 50 대 60 대

트랜디

패션성 가격

10 대 , 20 대 , 30 대 연령층은 색상 , 디자인 , 유행성 , 가지고 있는 옷들과의 조화로 대표되는 패션성을 보다 중시하는 경향이 있음 ..

40 대 , 50 대 , 60 대 연령층은 가격의 적절성으로 대표되는 가격을 보다 중시하는 경향이 있음 .


포지셔닝 맵 도출

20 대

30 대

50-60 대

40 대

10 대

트렌디베이직

고가

저가

베이직과 트랜디를 척도로 한 패션성을 X 축으로 , 고가와 저가를 척도로 한 가격을 Y 축으로 하여 연령별 신발시장 포지셔닝 맵을 도출함 .


포지셔닝 맵 적합도 검증 앞서 도출한 고객 포지셔닝 맵과 SPA 시장의 포지셔닝 맵을 비교하여 고객 포지셔닝 맵의 적합도를 검증함

SPA 시장 포지셔닝 맵

ZARA(30 대 )

GAP(10 대 , 20 대 , 30

대 )

A / X(30 대 )

A & F(10 대 ,20

대 )

OLDNAVY(10 대 , 20

대 )UNIQLO( 전연령 )

Forever 21(10 대 , 20

대 초반 )

H & M(20 대 )

TOP SHOP(20 대 ,30

대 )

연령별 포지셔닝 맵과 SPA 시장 포지셔닝 맵 비교

트렌디한 중저가 브랜드는 10 대 , 20 대를 타켓하고 , 베이직하고 저가의 브랜드는 넓은 연령대를 상대로 타켓팅 하는것을 알 수 있었음

20 대

30 대

50-60 대

40 대

10 대

트렌디베이직

고가

저가

트렌디베이직

고가

저가

ZARAGAP)

A / X

A & F

OLDNAVY

UNIQLO)Forever 21

H & M

TOP SHOP

앞서 도출한 연령별 포지셔닝 맵과 SPA 시장 포지셔닝 맵을 비교해본 결과 , 연령별 포지셔닝 맵이 충분한 타당성을 가지고 있음을 알고 있었음

출처 : 패스트 패션 전쟁 2009


현재 신발 브랜드의 포지셔닝 맵국내 신발 시장의 상위 10 개 브랜드에 대한 분석을 통해 신발 시장 브랜드별 포지셔닝 맵을 작성함

상위 브랜드 추출

신발 구입 브랜드 브랜드 구입율 (%)

1 * 시장표 / 보세 23.0

2 나이키 17.5

3 금강 10.0

4 아디다스 7.2

5 소다 5.3

6 탠디 4.0

7 엘칸토 3.9

8 뉴발란스 2.6

9 랜드로바 2.4

10 에스콰이어 2.0

계 77.9 상위 10 개 브랜드의 구입율의 합이 77.9% 이기 때문에

이외의 다른 플레이어들은 시장이 미치는 영향력이

미미하다고 판단하여 , 위의 10 개 브랜드만 포지셔닝

맵에 포함 시킴


현재 신발 시장 브랜드별 포지셔닝 맵

보세

금강

엘칸토

에스콰이어

소다

Tandy

보세

나이키

아디다스

스프리스뉴발란스

트렌디베이직

고가

저가


Target 시장 결정포지셔닝 맵을 통해 시장을 연령별 , 브랜드 별로 분석해본 결과 트렌디한 저가 시장에 진출하는 것이 가장 바람직함을 도출

보세 시장을 잠식할 수 있는 트렌디한 저가 시장으로 진출하기로 결정함

구분 50 대 60 대

1 위착용감 , 편안함

착용감 , 편안함

2 위 가벼움 ( 경량 ) 가벼움 ( 경량 )3 위 기능성 ( 통풍 ) 기능성 ( 통풍 )4 위 소재 품질5 위 품질 내구성 (질김 )

6 위디자인 ( 스타

일 )디자인 ( 스타

일 )

베이직 고가 시장1

베이직 저가 시장3

트렌디 고가 시장2

트렌디 저가 시장

시장 수요 분석

기능성 추구 수요가 커 진출 부적합

경쟁사가 많고 SPA 가 진출하기 부적절

경쟁사가 많고 SPA 가 진출하기 부적절

충성도가 낮은 보세 시장수요 잠식 가능

상대적으로 저가인 캐주얼화

브랜드 뉴발란스부터 고가

브랜드인 에스콰이어 , 금강까지

다양한 브랜드들이 포진하고 있음

고가 시장이라 SPA 가

진출하기에는 다소 부적절함

나이키 . 아디다스 등의 캐주얼화

브랜드부터 고가의 Tandy, 소다

등의 비즈니스화 브랜드까지

다양한 브랜드들이 포진하고 있음

고가 시장이라 SPA 가

진출하기에는 다소 부적절함

보세 시장이 주요 플레이어임

산발적으로 H&M, 에잇세컨즈

등의 브랜드에서 캐주얼화를

판매하고 있지만 판매고는 미미한

수준임

브랜드에 대한 충성도가 낮고

제품 품질에 대한 우려가 있음

4트렌디베이직

고가

저가

20 대

30 대

50-60대

40 대

10 대

기존 브랜드

보세 시장


진출시장 적합도 검증경쟁사 대비 차별화 가능 여부와 타겟 시장의 규모를 통해 본 시장 매력도를 분석해본 결과 우리만의 독특한 가치를 줄 수 있고 , 타겟 시장 규모도 충분함을 확인함

경쟁사 대비 차별화 가능 여부

시장 매력도 검증

가격이 비싸고 아주 특이한

디자인은 출시하기 힘든 기성

브랜드의 한계가 있음

품질에 대한 신뢰도를 주지

못하며 통일된 고객

커뮤니케이션을 하지 못함

싼 값에 중간 정도의 품질을

보장해주고 다양한 디자인으로

독특한 고객의 니즈도 사로잡을

수 있다면 충분히 승산이

있다고 판단

23%

2010 하반기 보세 시장점유율

전체 시장에서

보세의 점유율이

23% 가량임

추가 잠식 가능 시장 추산브랜드 ` 시장점유율

스프리스 1.8%

컨버스 1.5%

MOOL 1.5%

반스 0.9%

계 5.7%

타겟 시장 전체 규모

신발시장 전체의 약 28.7%

즉 , 1 조 9710 억원

출처 : 한국섬유산업연합회 , 지식경제부

(6 조 8679 억 *

28.7%)

20 대

30 대

50-60대

40 대

10 대

기존 브랜드

보세 시장


진출시장 적합도 검증 – 유사기업 사례 (Payless Shoe-source)미국에서 설립된 저가 신발 소매 업체인 Payless Shoesource 는 10달러 대부터 50달러대까지의 신발을 팔고 있으며 38 조원에 이르는 매출을 올리고 있음

Payless Shoesource 현황기업 개관

1956 년 미국 캔자스에서 설립된 신발 소매 프랜차이즈 업체

전 연령대에 걸쳐 캐주얼 신발 , 운동화 , 구두를 저가에 파는

수익모델

판매 품목 예시

유니섹스 캐주얼

신발

19.99 불

남성 구두

34.99 불

여성 구두

29.99 불

2007 2008 2009 2010 20112800

2900

3000

3100

3200

3300

3400

3500

백만불 매출액이 350 억불 ( 한화 약 38 조 ) 에 이를만큼 거대한

기업임

미국 내 4,107 개의 매장과 유럽 , 중동 아시아에 있는 174

개의 프랜차이즈 체인 , 온라인 스토어를 통해 영업활동을

하고 있음

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=payless&source=images&cd=&cad=rja&docid=sMcBfaFnkMSBGM&tbnid=eyd-jJjVrlYyKM:&ved=0CAUQjRw&url=http://karasdealsandsteals.com/holiday-gift-guide-2012-payless-shoesource-shoes-and-accessories-review/&ei=aAVdUareHoeTiQfuyoDICg&bvm=bv.44770516,d.aGc&psig=AFQjCNECw8_N9cF0-KgX3gA9SdJXYR2jSA&ust=1365137125655422

Part IV

4P 제시


Product, Price, Place Product 는 비즈니스 , 캐쥬얼 , 샌들 , 부츠의 4 분류로 구성되고 1~5만원대의 저가라인으로 구축하여 명동 엠플라자 , 홍대 앞 , 가로수길에 입지할 것임

PlaceProduct

비즈니스 캐쥬얼

샌들 부츠

옥스퍼드화

구두

모카신 ,

보트슈즈

로퍼 ,

스니커즈

어그

워커

레인부츠

크록스

플립플랍 ,

슬리퍼

유행을 선도하며 다양성 욕구를 충족시키는 것을 목표함

Price

1~5만원 대의 저가라인으로 구축

명동 엠플라자

홍대 앞 가로수길 젊은 층이 모이는

패션의 최첨단 거리

SPA 브랜드의

핫플레이스

새로운 패션ㆍ유행의 중심 2,30 대 여성 , 외국인 많음

브랜드 홍보효과 큼

타겟고객 층의 유동인구 수와 고른 입지 분포를 고려

하루 유입인구 18만명

대학가 젊은 층 수요

많음


Promotion유행을 철저히 따르는 Trendy 함을 브랜드 Identity 로 내세워 1~5만원대의 저가라인의 신발을 통해 10~30 대의 젊은 연령층을 타겟 Customer 로 공략할 예정임

2013. 04. 11. Coming Soon

Thank You!

Q&A

lg fashion's new spa brand launching

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