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r e v i s t a d e l a c o m u n i c a c i ó n

9 Cuadernillo IAB NOvi/09:Maquetación 1 1/12/09 08:36 Página 1

3

I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO DE LA TVI 5

II: LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS 7

III: CONTENIDOS Y SERVICIOS 15

IV. FORMATOS PUBLICITARIOS EN TVI 21

V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVI 23

VI. CASOS PRÁCTICOS 29

VII. ¿HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI 33

VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI 37

IX. ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOS 43

índice


I. OBJETIVOS DELLIBROBLANCO DE LA TVI


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I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO DE LA TVI

IAB Spain, Asociación que repre-senta a más del 95% del sectorpublicitario interactivo español,lanza al mercado el IX Volumen desus Cuadernos de ComunicaciónInteractiva: el Libro Blanco de laTelevisión Interactiva.

Este proyecto se enmarca dentrode los objetivos del IAB de fomen-tar e impulsar el desarrollo delmarketing y la publicidad interac-tiva en España, ofreciendo mate-riales de consulta que analicendiversos factores del panorama demedios digitales.

El presente LIBRO BLANCO, quenace con el objetivo de clarificar,homogeneizar y crear unos están-dares en el entorno de la televisióninteractiva, es el producto de lasreuniones de un Grupo de Trabajode IAB Spain.

Pretendemos que este Libro seconsolide como un documento deconsulta para cualquier profesionaly anunciante interesado en cono-cer los beneficios y las ventajas dela televisión interactiva como pla-

taforma publicitaria. En él, el lec-tor encontrará una descripción demúltiples aspectos relacionadoscon las campañas de marketing ypublicidad realizadas en la TVi conel fin de aclarar cuestiones a vecesconfusas debido a la novedad delmedio.

Desde IAB Spain damos nuestromás sincero agradecimiento atodas aquéllas empresas que consu inestimable trabajo y apoyo hanhecho posible su edición: Telefó-nica, TV3, A3 Advertising, ArvatoMobile, Nielsen Online, Google,Mediacontacts, Publiseis y Vo-cento.

Esperamos que EL LIBROBLANCO de la Televisión Interac-tiva sea de utilidad como docu-mento de consulta para solventarcualquier duda a la hora de plani-ficar campañas en TVi.


II. LATV INTERACTIVA; DEFINICIÓN,CARACTERÍSTICASY VENTAJAS PUBLICITARIAS


7

II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS

La televisión interactiva: Definicióny tipología

El término “televisión” es un hí-brido de la voz griega “tele” (dis-tancia) y la latina “visio” (visión) yse refiere a todos los aspectos detransmisión y programación decontenidos audiovisuales en estemedio.

En este contexto, “televisión inter-activa” sería televisión + interacti-vidad. Este término se ha utilizadopara referirse a un número muyamplio de tecnologías y serviciosque comparten, como elementosfundamentales, la emisión de con-tenidos audiovisuales junto con lainteractividad que ofrecen a la au-diencia. De forma sencilla, podríadefinirse como la oferta de conte-nido televisivo y audiovisual a tra-vés de banda ancha u otro mediode acceso digital.

La TV interactiva incluye distintosdispositivos de acceso (TV conADSL, set top box sobre una redcontrolada por un operador de red,PC con acceso a Internet, móvil),programación (emisión continuada,contenidos on-demand) y modelosde negocio (acceso gratuito, pagopor suscripción, pago por uso). Aefectos de este manual, utilizare-mos el término “TV interactiva” demanera amplia para referirnostanto a los contenidos sobre TVcomo PC, salvo cuando se especi-fique lo contrario.

Existen dos modelos principalesde visualización de la televisión

interactiva:

1. La TV interactiva recibida en eltelevisor, normalmente conocidacomo “IPTV” (Internet Protocol Te-

levision), es una tecnología queofrece vídeo o televisión a través deInternet. El televisor está conec-tado, directamente, a un set topbox de banda ancha a Internet y re-cibe señal digital a través de Inter-net. Se basa, por tanto, en laprogramación y contenidos distri-buidos por el operador de red.Ejemplos de este servicio son losservicios de Imagenio, OrangeTV,Jazztelia...

2. El contenido audiovisual reci-bido en un ordenador con acceso aInternet es conocido como “Inter-net TV”, e incluye toda la oferta te-levisiva cubierta por cualquieroperador de Internet. En este caso,el usuario cuenta con una gamamás amplia de contenidos queconsume bajo demanda bajo lascondiciones y oferta de las websespecíficas. Ejemplos de este ser-vicio son plataformas como You-tube, servicios P2P como Joost ylas webs de las cadenas de televi-sión.

En tercer lugar, cabe añadir la“Mobile TV”, cuando se accede através del móvil, y cuyo desarrolloes emergente (el presente docu-mento se centrará en las dos pri-meras modalidades).

Como características distintivasentre ambos modelos cabe desta-car:

IPTV

- Servicio de televisión controladopor un operador de red

- Protocolo para la transmisión decontenidos a través de Internet

- Infraestructura de red cerrada;interacción usuario / operador


8


- Servicios asociados: broadcast,pago por visión, vídeo on demand yservicios interactivos

Internet Television

- Modelo abierto; relación provee-dor de contenidos / usuario

- Libertad en cuanto a dispositivosde acceso

- Amplia oferta de contenidos: pro-ductores grandes, medianos y pe-queños contribuyen con creacionesinnovadoras en contenidos y cana-les de distribución

- Posibilidad de generación de con-tenidos por parte del usuario

Básicamente, en la IPTV la em-presa de telecomunicaciones con-trola toda la cadena y ofrece alusuario final un servicio empaque-tado. En Internet TV, el usuariotiene acceso a diferentes provee-dores de contenidos a través de In-ternet.

Estos dos modelos corresponden acomportamientos de usuario dis-tintos, pero coinciden en los prin-cipios publicitarios básicos aaplicar, si bien su ejecución se re-aliza de formas distintas. Dehecho, cabe que en el tiempo pue-dan converger en un solo concepto.

La televisión interactiva logra unir lo mejor de los dos mundos

a través de Internet:el atractivo de los contenidosaudiovisuales de la televisión

junto con las capacidades interactivas de la Red

Desarrollo del mercado

El desarrollo de la televisión inter-activa se produce en paralelo al au-mento de la oferta y a lafragmentación de la audiencia te-levisiva. La existencia de un mayornúmero de canales más segmenta-dos hace cada vez más difícil ac-ceder a grandes audiencias. Enparalelo, el espectador se está vol-viendo mucho más exigente en laselección del contenido y en la de-dicación de su atención.

La televisión interactiva es lamejor respuesta a las demandas

de mayor controly capacidad de elección por

parte de la audiencia

En España, el cese de las emisio-nes analógicas de TV, previsto paraabril de 2010, dirige a los consu-midores hacia las distintas alterna-tivas de TV digital, tales como laTV digital terrestre, la IPTV, la tele-visión por cable o por satélite. Deellas, la IPTV es la que ofrece, sinlugar a dudas, mayores posibilida-des interactivas.

A medida que la industria de tele-comunicaciones se aventura en elmundo de la difusión mediática,aumenta la competencia por lagestión eficiente de los contenidos.La entrada de competidores no tra-dicionales, como los operadores detelecomunicaciones y los “agrega-dores” online, está aumentando lacompetencia en el poblado mer-cado de la televisión, forzando asía los agentes tradicionales y a losemergentes a buscar nuevas ofer-


9


Fuente: Informe Mediascope Europe 2008. EIAA

Base: Todos los encuestados españoles que usan todos los medios (TV 897,prensa 556, revistas 317, radio 663 y internet 531

Tiempo de uso diario de cada tipo de medio

06:00 10:00

Datos2006Datos2007

a 10:00 17:30a

6%

5%

30%

37%

7%

5%

46%

50%

11%

13%

34%

42%

52%

45%

28%

25%

44%

43%

41%

37%

1009080706050403020100

Ver TV Leer periódicos Leer revistas Escuchar la radio Conectarme a internet

6%

Cuando me levanto6 am - 10 am

Durante el día10 am - 17,30 pm

41%

7%

46%

13%23%

33%

20%

39% 37%

17:30 21:00

Datos2006Datos2007

a 21:00 06:00a

30%

30%

17%

16%

43%

42%

23%

25%

49%

54%

75%

71%

7%

8%

18%

24%

31%

28%

46%

45%

1009080706050403020100

30%

Durante la tarde17.30 pm - 21.00 pm

Durante la noche21.00pm - 6.00 am

18%

46%

19%

45%

67%

9%

27% 25%

39%


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Horas semanales dedicadas a cada medio (16 – 24 años)

Fuente: Informe Mediascope Europe 2008. EIAA

Base: Todos los encuestadosespañoles de 16 – 24 años

TV 150Radio 102Internet 133Prensa 86Revistas 65

2004 2005 2006 2007 2008

20,018.016,014,012,010,08,06,04,02,00,0

13,3

Ver Televisión Escuchar la Radio

13,412,4 12,0 11,0 11,4 11,4 11,5

10,0 10,2

20,018.016,014,012,010,08,06,04,02,00,0

9,9

Usar Internet Lectura de Prensa

12,7 13,114,6 14,0

20,018.016,014,012,010,08,06,04,02,00,0

4,7

Lectura de Revistas

3,6 4,0 3,9 3,5

4,6 4,3 4,2 4,0 4,0

% cambios de2004 a 2008 18%�� 10%�� 15%��40% 27%��

��


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tas que mantengan la competitivi-dad del servicio. Los operadorestradicionales de televisión estáncomenzando a utilizar portales on-line como alternativa al servicio devídeo bajo demanda.

El mercado interactivo en Españacrecerá gracias a dos mecanismos:la migración de audiencias hacialos medios digitales y el posiciona-miento de los players tradicionalesen Internet:

Contacto con otros medios Televisión

P. Sin contar el día de hoy, ¿cuándo ha sido la última vez que...

Absolutos %

Base 40.446 100

…ha visto la televisión?A través de aparatos convencionales

Ayer 36.317 89,8Anteayer 1.382 3,4En los últimos 7 días 1.512 3,7Hace más tiempo/nunca 611 1,5NS/NC 131 0,3

A través de InternetAyer 5.990 14,8Anteayer 1.418 3,5En los últimos 7 días 6.109 14,9En los últimos 30 días 4.973 12,3Hace más tiempo/nunca 9.602 23,7Nunca 10.096 25,0 NS/NC 2.348 5,8

A través del teléfono móvilAyer 264 0,7Anteayer 112 0,3En los últimos 7 días 260 0,6En los últimos 30 días 386 1,0Hace más tiempo/nunca 2.867 7,1Nunca 33.367 82,5 NS/NC 3.190 7,9

Fuente: Estudio AIMC Navegantes 2009


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- Internet captura cada día másusuarios que consumen menos me-dios tradicionales- Los grandes anunciantes que uti-lizan el medio interactivo quedansatisfechos

Debido a la incorporación de las nuevas tecnologías y a laextensión de la banda anchala televisión está sufriendo unproceso sin retorno de cambioen los hábitos de consumo por

parte de los usuarios

Las investigaciones de mercado re-flejan que en las audiencias deentre 16-25 años, Internet dominafrente a la TV tradicional progra-mada. Este segmento ya tiene elcontrol sobre su propia programa-ción y ha comenzado a abandonarla TV tradicional. Para ellos, el ac-ceso a contenidos en vídeo a travésde Internet es mucho más impor-tante que la televisión hasta ahoraconocida.

La “generación on-line” pasa apro-ximadamente tres horas por se-mana conectado a Internet, y un70% utiliza páginas de redes so-ciales y agregadores de vídeo on-line tales como MySpace,Facebook, Youtube, Joost, etc…

De hecho, el aumento de la pene-tración de banda ancha junto a laproliferación de redes wi-fi domés-ticas está dando lugar a un patrónde consumo que, de facto, coin-cide con la combinación de televi-sión e interactividad, alvisualizarse las emisiones tradicio-nales de TV de forma simultánea ala navegación por Internet, lo quemuchas veces facilita la amplia-ción de los contenidos o mensajespublicitarios televisivos en Inter-net.

- La TV Interactiva convierte al es-pectador pasivo en player.

- El usuario ahora decide en un en-torno hasta ahora controlado por elbroadcaster

Contacto con otros medios P2PTV

P. Sin contar el día de hoy, ¿cuándo ha sido la última vez que...

Absolutos %

Base 40.446 100

Sí, frecuentemente 2.105 5,2Sí, ocasionalmente 10.056 24,9No, aunque conozco su existencia 18.101 44,8No, y desconocía su existencia 9.911 24,5NS/NC 273 0,7

Fuente: Estudio AIMC Navegantes 2009


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- Lo que quiero en el momento quequiero, el contenido cobra atempo-ralidad: Prime Time is my Time.

- La experiencia audiovisual sefragmenta

- La TV es personal, consecuencia:se abre una nueva oportunidadpara la publicidad

Características y ventajas publici-tarias de la televisión interactiva

Desde el punto de vista publicita-rio, la TV Interactiva ofrece alanunciante la oportunidad de unirel atractivo creativo de la publici-dad tradicional en TV con la inter-actividad y personalización quepermiten los medios interactivos.Ello abre enormes oportunidadespara los anunciantes.

La televisión interactiva combina lomejor de la creatividad y persua-sión de la TV con la capacidad derespuesta del marketing directo.Con el crecimiento de la bandaancha y los medios de acceso digi-tal, será sin duda uno de los me-dios de mayor desarrollo próximo yuna plataforma privilegiada paraacceder a la audiencia combinandoimpacto y resultados.

Entre las principales ventajas de lapublicidad en TV interactiva desta-can:

- Calidad y profundidad del men-saje publicitario, posibilitandocombinar la creación de marca enmodo “push” con la interaccióncon la experiencia de marca y elmejor conocimiento de ofertas y

producto perseguido por el espec-tador.

- Capacidad de segmentación ycontrol del target al que van dirigi-dos los mensajes publicitarios, conla posibilidad de ajustarlo por pro-grama, tiempo, perfil del usuario ofrecuencia previa.

- Televisión sin saturación publici-taria y de mayor efectividad.

- Medición más detallada y precisade audiencia e interacción accesi-ble en tiempo real, que permiteligar de forma mucho más directalos resultados concretos de las ac-ciones publicitarias (no sólo visua-lización, sino interacción efectiva yactividad en la página de destino).

- Seguimiento en tiempo real quepermite medir y corregir resultadose impacto en objetivos.

- Amplitud de formatos publicita-rios, permitiendo fomentar la parti-cipación e interacción con laaudiencia y ampliar la informaciónrelacionada de múltiples formas(características de producto, precioy ofertas, vídeos, animaciones). Lainnovación cobra más importancia.Grandes posibilidades de empren-der acciones especiales. La clavedel éxito del anunciante pasa porel contenido.

- Mayor flexibilidad de esquemasde precios, permitiendo la combi-nación de estructuras tarifarias ba-sadas en audiencia con otrasbasadas en resultados.


III. CONTENIDOS YSERVICIOS


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III. CONTENIDOS Y SERVICIOS

“Todas estas nuevas tecnologíaspermitirán llevar a cabo un diálogomás personal con el consumidor. Yuna vez que esto sea posible, elconsumidor lo esperará de ellas. Laaudiencia de masas se transfor-mará en una masa de los distintospúblicos. Para hablar de manerarelevante y persuasiva para las au-diencias – bien sea para ofrecer unpaquete de guisantes, bien para unbeneficio social o un partido polí-tico – será imprescindible una grancantidad de habilidad y sensibili-dad. Y una cosa queda clara: unode los medios de hacerlo será lapublicidad.

- Sir Michael Perry, Chairman, Uni-lever plc, Enero 1996 - ZenithMedia

Introducción

El continuo aumento de canales detelevisión y los constantes avancesen la tecnología, han hecho que seproduzcan numerosos cambios enel comportamiento de los consu-midores, lo que ha llevado a unafragmentación de la audiencia, ha-ciéndola cada vez más exigente eindividualizada.

El modelo de consumo que plan-tean las televisiones interactivas,permite que el usuario llegue a per-cibir el control sobre cómo ycuándo consumir aquellos conteni-dos que más se ajusten a sus gus-tos personales. De este modo, laoferta de contenidos se multiplicay diversifica, de manera que losusuarios puedan configurar suspropias programaciones según susapetencias en cada momento. Espor esto que las productoras deprogramas y aplicaciones para te-

levisión interactiva, habrán dedarse cuenta de que no uno, sinocientos, miles o incluso millonesde diferentes grupos de espectado-res se conformarán alrededor delos diversos tipos de programacio-nes; cada uno de ellos con unaperspectiva, una agenda y estilo decomunicarse diferente.

Estructura y forma de los conteni-dos

Los medios interactivos han contri-buido a eliminar las barreras pro-gramáticas y temporales de loscontenidos audiovisuales. A día dehoy, el usuario es libre de elegircuándo y en qué dispositivo deseaconsumir gran parte de estos con-tenidos, y es esa capacidad deelección lo que diferencia a la au-diencia de la televisión interactiva.

Frente a estructuras cerradas entiempo y forma, la televisión inter-activa ofrece libertad de elegir con-tenidos, libertad temporal paraconsumirlos y libertad de visionar-los en cualquier dispositivo, lo cualaporta enormes posibilidades pu-blicitarias y obliga a que haya queestablecer una estrategia de plani-ficación ad hoc para aprovechartodas las ventajas de este nuevomedio.

La estructura o forma de los conte-nidos de la televisión interactivadepende directamente de los ca-nales de distribución empleados,esto es, que por ejemplo la dura-ción de la programación de uncanal se plantea en función de laventana final de emisión, ya queesta no será la misma para uncanal emitido a través de Mobile


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TV que mediante WEB TV. Esto sedebe bien a las características físi-cas de los dispositivos a utilizar,bien por el modo y lugar de la uti-lización del dispositivo que se en-carga de reproducirlo.

Las posibilidades de mejora en laemisión tienden a aumentar lo re-lativo a la calidad de imagen (tasasde transferencia, aumento delancho de banda…) así como en lasventanas fijas de emisión, plante-ando constantemente posibilida-des más cercanas y de calidad,para facilitar, mejorar y, en gene-ral, hacer mas “amigable” el con-sumo de los contenidos. Esto sepuede contemplar en las mejorasen las pantallas de los móviles y lacada vez más evidente posibilidadde plantear estaciones multimediacon acceso a la red desde el sofáde nuestra casa. Todo esto conllevaun replanteamiento constantesobre la forma en la que los conte-nidos han de ofrecerse en últimainstancia al usuario, ya sea en sucontenido o en su forma.

Tipos de contenidos en TV interac-tiva:

POR PLATAFORMA DE DISTRIBUCIÓN

- ipTV- Internet TV- Móvil y otros dispositivos

POR PRODUCCIÓN DE CONTENIDOS

- Programación convencional delos proveedores de contenidos:programas, series, informati-vos… Podemos encontrarnos conprogramación completa o biencon avances o fragmentos de la

misma (en función de los objeti-vos perseguidos por los provee-dores). Este contenido puede serproducido por generadores tradi-cionales o por otras entidadesque, gracias a las nuevas plata-formas, tienen la posibilidad degenerar y distribuir sus produc-ciones, como por ejemplo orga-nismos públicos u ONGs.

- Programación realizada por losusuarios: se permite a los usua-rios descargar, compartir y publi-car sus contenidos de vídeo endirecto o grabados desde cual-quier lugar del mundo.

- Programación realizada ad-hocpara un anunciante de formaque se desarrollan piezas y ca-nales customizados para promo-cionar productos o serviciosofertados por los mismos con laposibilidad de que el usuariopueda ampliar esta información.

POR FORMA DE CONSUMO

- Oferta de contenidos ya clási-cos o estándares planteados porla televisión convencional. Pro-gramas bien asentados y queproporcionan algunos de los pro-gramas más populares dentro delentretenimiento, deportes o no-ticias.

- Canales con temáticas dedica-das y ofrecidos ya por televisio-nes de pago por cable. Son decarácter nacional o internacionaly se centran en temáticas con-cretas: documentales, cine, es-tilo de vida, deportes…

- Canales Premium pagados aparte del servicio básico. Como


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canales de películas recientes ograndes productoras de series detelevisión de éxito.

- Vídeo On Demand (VOD) -Vídeo bajo demanda que incluyecontenidos con opciones de na-vegación avanzada; permite quelos usuarios descarguen los con-tenidos que demandan. Podríaser bajo suscripción con visiona-dos ilimitados de un proveedor.

- Network PVR (NPVR) acceso apodcast de contenido ya previa-mente emitido.

- Contenido Interactivo y juegos:Aquel que incluye votación, es elcaso de programas que depen-den de la votación de la audien-cia para la selección de losganadores, así como aquellosque permitan la participación enjuegos o interactuar en la temá-tica del programa.

TVi y la gestión de la informaciónproporcionada por el usuario

La tecnología digital permite queexista la bidireccionalidad en la in-formación, de tal modo que sepueda recopilar y analizar datosque posibiliten el envío de conte-nido apuntando a los hogares deforma individual e, incluso, a losespectadores dentro de esos hoga-res.

El contenido de vídeo desarrolla uninterés creciente y sus amplias po-sibilidades de desarrollo y progra-mación (oferta muy segmentada)pueden llegar a competir con lossoportes más tradicionales.

Respuestas de la TVi frente a la in-formación del usuario.

Como en un pagina WEB, la TVinteractiva, ofrece servicios y en-tretenimiento constantemente portoda la pantalla, ya sea en formade links, banners o pop-ups, ytodos ellos clickables.

¿De qué manera gestiona su res-puesta la TVi con base en esosclicks?

La televisión interactiva gestionaesta información de las siguientesmaneras:

Programas – Ofreciendo el quecada uno pueda ver sus propiostrailers, piezas breves y recordato-rios en base a sus intereses perso-nales, recogidos en la navegaciónpor estas ventanas. De esta ma-nera, cuando enganchen su pro-grama favorito, podrían inclusollegar a ver la mejor versión adap-tada a sus gustos. Estas técnicasserán especialmente efectivas enlo relativo al uso del “product pla-cement”.

Noticias – Cada programa o servi-cio que ofrezca información puedeser customizado en temáticas con-cretas, ediciones locales y boleti-nes individualizados. Losencabezados, fotografías, textos yvídeos pueden ser modificados mi-nuto a minuto y persona a persona.

Anuncios – Cualquiera que vendaalgo puede segmentar aquel sectorde potenciales compradores – yasean barrios, escuelas, propietarioso individuos. “Infomercials” pue-den ser modificados de maneraque proporcionen información di-


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versa a cada espectador, en base aaquello que pueda estimular su de-cisión de compra. Pudiéndose es-perar que aparezcan en juegos,servicios on-line, programas y alládonde su aparición no suponga unamolestia.

Branding - Los productos y logoti-pos de productos relacionados conlas imágenes emitidas en los cana-les de la TVi se ubicarán en la pan-talla cuando y donde sean máseficaces. Los anunciantes estánespecialmente interesados en ex-plotar los servicios en línea y jue-gos infantiles.

Herramientas - Una amplia varie-dad de servicios en línea seránofrecidos por la televisión interac-tiva. Correo electrónico, diariospersonales, planificadores finan-cieros, salas de chat y así sucesi-vamente. Es de esperar que losproductos en su propio derecho,tengan versiones especiales paraniños, niñas, mujeres trabajadoras,adolescentes, hombres jubilados,etc.

Juegos - Aparte de los videojuegosde niños, muchos servicios y cana-les de entretenimiento presentaránen 3-D entornos en los que los es-pectadores pueden jugar a cami-nar, correr, saltar o encontrar cosasalrededor. Los juegos que se ofrez-can y lo que los espectadores pue-dan encontrar en ellos puede sercustomizado al momento.

Foros y Chats - Los servicios de lis-tas de correo electrónico, foros ysalas virtuales pueden ser ofreci-

dos a cada tipo de espectador. Lostemas de debate, los participantesy lo que están autorizados a pre-sentar pueden ser controlados. Enalgunas salas de chat, los televi-dentes ofrecerán una selección dela personalidad en la pantalla a ha-bilitar.

Organizaciones y Clubes - Al igualque con Internet, grupos de perso-nas serán capaces de encontrarsepor diversión o para llevar a cabonegocios. Sin embargo, todo el en-torno de comunicación será muchomás controlado. Qué grupos exis-ten, cómo averiguar sobre ellos, ylo que pueden hacer en líneapuede ser decidido por su provee-dor de servicios. Será ofrecida in-formación acerca de algunos, comosi fueran programas de televisión.Por ejemplo, motivar una promo-ción a cambio de tener la oportu-nidad de charlar con tu estrellafavorita de televisión.

E-Commerce – Las compras y ges-tiones bancarias a través de la te-levisión son totalmentepersonalizadas. Lo que se ofrece,su coste y cuánto se paga cambiade persona a persona. Se ofrecerándescuentos exclusivos y ofertas es-peciales para cada persona en par-ticular. La TV interactiva ofreceunas posibilidades desconocidashasta el momento para asociarcontenidos a la comercializaciónde productos y/o servicios.


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IV.FORMATOSPUBLICITARIOS ENTVI


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IV. FORMATOS PUBLICITARIOS EN TVI:

Los formatos convencionales de TVtienen una aplicación directa en TVinteractiva:- Spot- Spot de Patrocinio- Caretas- SobreimpresionesDe manera adicional al spot, lagran ventaja de este tipo de TV esla posibilidad, en la mayoría de lossoportes, de emplear formatos amodo de recuerdo (anuncios acom-pañantes) que, al ser interactivos,permiten enviar al usuario a la pá-gina del anunciante e incluso inter-actuar en el mismo formato (RichMedia). Estos formatos (banners,botones, etc…) podrán estar inte-grados en la plataforma que so-porta el vídeo (portal, página,reproductor, etc…).

En función de su emisión comopieza publicitaria concurrente alcontenido o no la podemos dividiren 2 grupos:

Publicidad Lineal: similar a la emi-tida en un corte publicitario en TV,pero limitada a un único spot conuna duración de entre 10” y 20”.

En cuanto al posicionamiento:- Pre roll: Spot emitido antes delcontenido- In roll: Spot integrado en elcontenido (corte publicitario)- Post roll: Spot emitido finali-zado el contenido

La publicidad se emite dentro dela pantalla del reproductor, en unformato convencional (ej: robapá-ginas con vídeo) o incluso vídeosactivados por el usuario mediantepalabras clave resaltadas en uncontenido. Permitiéndose en algu-

nos casos interactuar con la piezadentro de la ventana del vídeo.

Publicidad No Lineal: concurrentea un contenido de vídeo (similar alas sobreimpresiones en TV con-vencional) invita a la interactua-ción (5-15 segundos opermanente)

Por su posicionamiento:- Overlay: Invitación desde laventana de reproducción delvídeo en la parte superior o infe-rior (no debe ser mayor de 1/5 dela altura del reproductor)- No lineal, no overlay: la invita-ción se presenta fuera de la ven-tana del reproductor

Modelos de contratación

Los modelos de contratación per-miten al anunciante contratar unvolumen de visualizaciones queserán servidas al usuario cuandoconsume contenidos. Esta es unadiferencia importante con respectoa la TV convencional, del consumi-dor pasivo al consumidor activo.

En la TV Interactiva no existe satu-ración publicitaria, ya que la con-tratación es un contenido, un spot.Asociando la comunicación al con-tenido logramos la afinidad con eltarget.

Materiales

No existe un estándar de TV Interac-tiva, sino que cada plataforma tienesus especificaciones técnicas.

A partir del estándar de TV (Beta-cam Digital), es fácil la adaptacióna la mayoría de los soportes.

1 Para más información ver el documento de Estándares de Formatos de Publicidad en Vídeodel IAB Spain (abril de 2009).


V.MEDICIÓN DEAUDIENCIAS ENTVI


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V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVI

La ventaja primordial de los conte-nidos audiovisuales interactivos ra-dica en la capacidad de mediciónde toda actividad que se realiceonline. Por tanto, y en referenciadirecta a Internet TV, las empresasemisoras y los anunciantes puedentener datos precisos tanto del con-sumo de los contenidos como de lapublicidad.

De modo general, las métricas devídeo nos permiten conocer la si-guiente información:

- Reproductores únicos: métricaque define el número de repro-ductores que han accedido alsitio medido.- Streams vistos: total de streamsque han sido vistos en el sitio.- Streams completados: númerototal de streams que han sidovistos íntegramente. - Frecuencia de streams por na-vegadores. Dicha métrica nosdará la media de vídeos reprodu-cidos por cada reproductor.- Tiempo total de reproducción.Nos dará el tiempo total de ví-deos consumidos en el periodo.- Duración media de streams.Reflejará el tiempo medio decontenido de vídeo visto en unsitio en el periodo estudiado.- Localización geográfica.

El sistema debe proveer tambiénde unas características básicas dela audiencia del sitio web.

Variables del individuo:

1.Sexo2.Edad3.Rol Familiar4.Estado Civil5.Nivel de instrucción

6.Situación laboral7.Ocupación: de acuerdo a latabla de la clase social8.Nacionalidad

Más concretamente, existen tresáreas de donde se pueden extraermétricas muy útiles tanto para laplanificación de contenidos comopublicitaria:

1.– Métricas de anuncio2.– Métricas de contenido devídeo

3.– Métricas de interaccionesdel usuario

1.– Métricas de anuncio

Impresiones: Número total de im-presiones entregadas durante lagama de fechas seleccionada.

Nota: se cuentan las impresionescomo un requisito inicial de cual-quier anuncio. Las impresiones deun soporte o de un tercer servidorpueden ser mayores o menores de-pendiendo del orden de llamadasal anuncio a través del servidor decada uno.

Nota: Si el usuario no tiene Flashse ofrece una imagen de sustitu-ción en lugar de la unidad RichMedia.

Impresiones programadas: Númerototal de impresiones programadaspara servir desde el inicio hasta elfinal de la campaña. Las Impresio-nes programadas y fechas son con-firmadas en el plan de mediosfinal.

Fechas programadas de inicio/fin:Son las fechas programadas para el


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inicio/fin de la creatividad/empla-zamiento.

Tiempo medio de exposición demarca (en segundos): Tiempo totalque el anuncio fue exhibido en lapágina dividido por la cantidadtotal de impresiones.

Nota: el tiempo de promedio secalcula a partir del momento quela página con el anuncio es lla-mada en el segundo que el usuariohace un click-throug o abandona lapágina (ej.: time medio en la pá-gina).

Tiempo total de exposición demarca (en segundos): Tiempo totalacumulado que el anuncio fuemostrado en la página.

2.– Métricas de contenido de vídeo

Total de vídeos visionados: Númerototal de vídeos visionados durantela gama de fechas seleccionada.

Nota: este criterio está disponiblepor orden de % visualizado. Los to-tales darán una media de vídeos vi-sualizados.

Tiempo total visionado (segundos):Tiempo total visionado del vídeopor los usuarios (medido en segun-dos).

Tiempo medio de visionado (se-gundos): Tiempo total de vídeo vi-sionado por los usuarios (medidoen segundos) dividido por el nú-mero total de impresiones.

Visionado 0-20%: Cantidad deusuarios que han visionado solo 0-20% del vídeo. Si el usuario mira

más de un 20% del vídeo, el nú-mero no se muestra en el rango de0-20%.

Visionado 20-40%: Cantidad deusuarios que han visionado entre el20-40% del vídeo. Si el usuariomira más de un 40% del vídeo, elnúmero no se muestra en el rango20-40%.

Visionado 40-60%: Cantidad deusuarios que han visionado entre el40-60% del vídeo. Si el usuariomira más de un 60% del vídeo, nose muestra en el rango 40-60%.

Visionado 60-80%: Cantidad deusuarios que han visionado entre el60-80% del vídeo. Si el usuariomira más de un 80% del vídeo, nose muestra en el rango 60-80%.

Visionado 80-100%: Cantidad deusuarios que han visionado entre80-100% del vídeo. Si el usuariomira más de un 99% del vídeo, nose muestra en el rango 80-100%.

Visionado 100%: Cantidad deusuarios que han visionado el100% del vídeo.

Nota: Todas las métricas del crite-rio de % visionado están disponi-bles dentro del menú de vídeo.Los totales serán un promedio delos vídeos visualizados.

3.– Métricas de interacciones delususario

Interacciones totales: Número totalde clicks de todos los usuarios (in-cluyento clic through) y/o interac-ciones de mouseover/rollover elanuncio (incluyendo play, pause,


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stop, replay, audio on, audio off,expandir y contraer). Incluye cual-quiera y todas las interaccionespersonalizadas (mostradas comoun número).

Interacciones (sin click through):Es el total de interacciones menosclick throughs.

Nota: Se hace seguimiento de lasinteracciones de “expandir” y“contraer” como 2 interaccionesseparadas.

Interacciones únicas: Número totalde impresiones con un mínimo deuna interacción (un click por elusuario, mouseover/rollover).

Índice de interacciones (total): Es elnúmero total de clicks y/o interac-ciones de mouseover/rollover de losusuarios en el anuncio dividido en-tre el número total de impresiones.

Nota: El índice del Ratio Total deInteracciones se determina por eltotal de interacciones entre eltotal de impresiones. Si el trac-king de cada evento en el anunciono son clicks o mouseover/rolloverrealizados por el usuario, hay queasegurarse de que el anuncio in-cluye interacciones personalizadaspara que este número no se dis-torsione.

Índice de interacciones únicas:Número total de clicks y mouseo-ver/rollover únicos realizados portodos los usuarios entre el total deimpresiones.

Índice de interacciones sin ClickThrough: Índice calculado basadoen interacciones totales (sin clickthroughs).

Vídeo play: Número de veces queun usuario hace un click en elbotón de play, pause o play/pause.

Vídeo pause: Número de veces queun usuario hace un click el botónde pause.

Vídeo stop: Número de veces queun usuario hace un click en elbotón de stop.

Vídeo replay: Número de veces queun usuario hace un click en elbotón de replay.

Vídeo rewind: Número de vecesque un usuario hace un click en elbotón de rebobinar.

Vídeo fast forward: Número deveces que un usuario hace un clicken el botón de forward.

Vídeo scrub: Número de veces queun usuario hace un click en labarra de desplazamiento.

Audio on: Número de veces que unusuario hace un click en el botónde audio on.

Audio off: Número de veces que unusuario hace un click en el botónde audio off.

Expandir: Número de veces que unusuario hace un rollover o un clickpara expandir el panel. No incluyeauto-expandir o cuando la páginacierra el banner.

Contraer: Número de veces que unusuario hace un rolloff o un clickpara contraer un panel. No incluyeauto-contracción o cuando la pá-gina cierre el banner.


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Panel abierto: Número de vecesque un usuario hace un click paraabrir el panel.

Panel cerrado: Número de vecesque un usuario hace un click paracerrar el panel.

Impresiones de panel: Número devisualizaciones del panel del anun-cio (si hay más de un panel, cadapanel se cuenta por separado).

Total Click Through: Número deveces que los usuarios hacen clicken el anuncio con destino a unaURL (incluye failover ClicThrough).

Click Through por nombre: Númerode veces que un usuario hace unclick al anuncio con destino a unaURL enumerado en orden alfabé-tico por nombre de click through.

Click Through Rate (CTR): Númerototal de clicks entre el número totalde impresiones en porcentaje.

Promedio del tiempo hasta la pri-mera interacción: Es el tiempo pro-medio que un usuario ha estado enla Web antes de su primer click omouseover/rollover con el anuncio(se muestra en segundos).

Promedio del tiempo total de inter-acción: Es el tiempo promedioentre la primera interacción delusuario con el anuncio y la ultimainteracción (se muestra en segun-dos).

Nota: tiempo total promedio deinteracción requiere 2 o más inter-acciones. Impresiones con menosde 2 interacciones no se incluyenen esta medida.

Promedio de tiempo en el panel:Tiempo total que el panel fue ex-pandido entre las impresiones delpanel (se muestra en segundos).

Tiempo total de interacción (se-gundos): Es el tiempo total entre laprimera interacción de los usuariosy la última.

Total de interacciones personaliza-das: Es el número total de clicksy/o mouseovers/rollover de todoslos usuarios personalizadas con elanuncio (al contrario que Interac-ciones totales que sí incluye estenúmero).

Interacciones personalizadas (pornombre): Es el número total deinteracciones personalizadas pre-definidas en la campañaña enu-meradas en orden alfabético (semuestra como un número).

Información extraída de los estándares de formatos

publicitarios interactivos delIAB Spain. Abril de 2009.




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La importancia del coaching

Nº 169-Enero de 2008 / 9 euros


VI.CASOS PRÁCTICOS


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VI. CASOS PRÁCTICOS

6.1.- Internet TV: iBanesto

La compañíaBanesto es uno de los principalesbancos españoles. Entre las solu-ciones financieras y bancarias queofrece a sus más de 3 millones declientes se incluyen gestión decuentas, programas de ahorro, tar-jetas de crédito. En mayo de 2008,iBanesto, la banca on line de Ba-nesto, presentó su nueva estrate-gia: “Low Cost Banking” con unaoferta completa de banca directacon sus productos AZULES. Ac-tualmente, iBanesto cuenta conmás de 100.000 clientes y ha li-derado el crecimiento de la bancaonline en el mercado español, cap-tando más de 800 millones deeuros en recursos y más de 70.000clientes.

El desafíoA pesar de pertenecer a la mismafamilia, las marcas de Banesto eiBanesto tienen un aspecto y unascaracterísticas exclusivas y dife-rentes. La marca iBanesto se dife-rencia por su color azul y su lema“low cost banking”. Tras haber uti-lizado con éxito AdWords y la redde contenidos de Google para pro-mocionar sus servicios, decidieronprobar la plataforma de concursosde YouTube. El objetivo fundamen-tal era conseguir que la marca iBa-nesto se posicionase como unamarca joven, fresca, dinámica, ale-jada de la percepción que natural-mente se tiene de la Bancatradicional. Así, lanzaron una cam-paña de branding utilizando la pla-taforma de concursos de YouTubepara interactuar con sus usuariosde una forma divertida e innova-dora. Esta herramienta permitió aiBanesto descubrir cómo percibensu marca los usuarios y qué les mo-tiva a la hora de generar contenido

en torno a ella. Jugando con sulema “low cost banking”, iBanestopidió a los usuarios que creasenuna película “low cost”, es decir,de bajo presupuesto, en torno a latemática: 1) qué haces para gastarmenos y ahorrar en tu vida coti-diana y 2) por qué AZUL es mejor.El conocido director Fernando Co-lomo colaboró como jurado en elproyecto, junto con reconocidoscreativos publicitarios.Con el fin de dar a conocer el con-curso y motivar a los usuarios asubir vídeos al concurso, iBanestocelebró el lanzamiento de su nuevaplataforma con una fiesta en la quecontó con el propio Fernando Co-lomo y blogueros invitados. Asi-mismo, para dirigir tráfico alconcurso, decidieron lanzar unacampaña específica en la red decontenidos de Google, la red decientos de miles de sitios web enInternet que incluyen anunciossegmentados de Google, ademásde un anuncio en la página de ini-cio de YouTube en el día del lanza-miento.

Los resultadosEl concurso de iBanesto fue ungran éxito de branding: no solo mo-tivó a los usuarios a crear películas“low cost” sino que también per-mitió a la empresa interactuar conla comunidad de YouTube que par-ticipó comentando y votando los ví-deos. En total, el concurso recibiómás de 550 entradas en las esca-sas 10 semanas que duró la inicia-tiva, que los usuarios de YouTubevieron más de 97.000 veces, loque supuso un consumo total demás de 1.193 horas de vídeo entorno a la marca iBanesto en you-Tube. “Con esta iniciativa, quere-mos que los usuarios descubran losproyectos que estamos realizandode una forma innovadora y dife-


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rente, y que formen parte de ellos”,afirma Rami Aboukhair, DirectorGeneral de Banesto. La campañade display que se lanzó en la redde contenidos de Google generómás del 56% de las visitas alcanal. De esta forma, combinandoYouTube y la red de contenidos deGoogle, iBanesto consiguió un am-plio alcance dentro de la comuni-dad de YouTube aumentando así elconocimiento de su marca en In-ternet. A futuro, “iBanesto tiene laintención de seguir desarrollandoacciones únicas, que permitancontinuar potenciando nuestraimagen de marca y posicionando alBanco como la referencia de losservicios financieros online en elmercado español”, tal y comoafirma Carlos Beldarrain Directorde iBanesto.

6.2.- IPTV: FOX y Ford en Imagenio

Objetivos de la CampañaCrear una web optimizada para na-vegar en la Televisión.Demostrar que la publicidad inter-activa en IPTV es un modelo alter-nativo que prueba que la fusiónOFF&ON es viable en el consumode televisión.Enfrentar a los espectadores deImagenio por primera vez a los TV

Sites y medir la experiencia deusuario.

El gancho: Recopilar información de los usua-rios mediante dos concursos en losTV Sites.

Players:FOX: emite durante 24 horas lasmejores series de ficción del pano-rama internacional, títulos de pres-tigio que marcan la tendencia de laproducción televisiva actual. Entrelos mas destacados figuran“House”, “Anatomía de Grey”,“Prison break”, “Perdidos”, “Dex-ter”, “Cinco hermanos”, “En tera-pia”, Mujeres de Maniatan”, o“Boston legal”, producciones ga-nadoras de premios y favoritas dela audiencia en todo el mundo, queel canal ha presentado en España.

Ford: Fiel a la herencia corporativadel grupo, inspirada en el deseo desu fundador, Henry Ford, de ofre-cer movilidad a través de produc-tos asequibles desde un punto devista económico, ambiental y so-cial, Ford España pretende llevar acabo sus proyectos con el objetivode ofrecer la mayor cobertura posi-ble a las necesidades logísticas ylaborales de nuestro entorno, así


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como a proyectos culturales y de-portivos.

Resultados Cuantitativos:

TV Site de Ford:21.395 accesos al TV Site de Ford432 registros de usuarios que par-ticiparon en el concurso de Ford

TV Site de Fox:55.146 accesos al TV Site de Fox585 registros de usuarios que par-ticiparon en el concurso de Fox

Resultados Cualitativos:71% de los usuarios de Imagenioconsidera la publicidad interactivainteresante.

69% considera la publicidad inter-activa útil.91% asocia el atributo de “Mo-derna” a la publicidad interactiva88% asocia el atributo de “Posi-tiva” a la publicidad interactiva86% asocia el atributo de “Nove-dosa” a la publicidad interactiva86% asocia el atributo de “Crea-tiva” a la publicidad interactiva

Conclusiones:Elevada aceptación del formato porparte del público.La descripción es muy positiva.La navegación por el TV Site essencilla e intuitiva para el usuario.


VII.¿HACIA DÓNDEVAMOS? EL FUTURODEL SECTOR DE LA TVI


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VII. ¿HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI

Tecnologías

Las tendencias apuntan a que elconsumo audiovisual se va a defi-nir cada vez más en términos decontenido e interactividad añadidaque en términos de qué dispositivose emplea para realizar ese con-sumo. A la TV y sus periféricos (de-codificador o set top box, PVR opersonal vídeo recorder) y el PC ensentido amplio (incluyendo los dis-positivos que utilizan la televisióncomo monitor del tipo AppleTV ohome media center) habría queañadir otros dispositivos como lasvideoconsolas, que de forma cre-ciente incluyen conexiones debanda ancha y capacidades devídeo. Por otra parte se espera uncrecimiento significativo de los ac-cesos por teléfono móvil, que de-bería desembocar en una nuevageneración de terminales móvilesmultimedia optimizados para elconsumo de TV.

Al final, nos encontramos con que,más que una convergencia, comose ha anunciado sin resultados entantas ocasiones, es esperable unaproliferación de dispositivos opti-mizados para distintos momentosde consumo, si bien con una seriede patrones comunes:

– Funcionalidad avanzada, basadaen el PC y en el funcionamiento ac-tual de Internet, con incorporaciónde interactividad integrada.

– Conectividad a banda ancha, per-mitiendo tanto comunicación debajada como de subida.

– Movilidad creciente, mediante eluso de distintas conexiones en el

hogar o redes inalámbricas o móvi-les.

– Capacidad de individualizar elconsumo de contenidos, medianteel acceso a contenidos on-demandy la capacidad del espectador decomplementar y navegar más alláde la emisión de partida.

– En paralelo, es probable quesobre las mismas bases tecnológi-cas se desarrollen dispositivos mássimples optimizados para un solouso (por ejemplo, el PVR es en re-alidad un PC, aunque optimizadopara una única función).

En cualquier caso, lo más desta-cado es la capacidad de autoservi-cio de entretenimiento que se leabre al usuario a la vez que la ca-pacidad de individualización delconsumo de medios que se pro-duce. Ello abre enormes posibili-dades publicitarias, no sólo con elcrecimiento y desarrollo de mode-los ya existentes hoy de “aprendermás”, acceder a contenidos com-plementarios e interactuar con laexperiencia de marca, sino inclusollegando a modelos avanzados,como el dispositivo que describíaSeth Godin2 por el que los usuariosrecibirían anuncios personalizadosy de esa manera prestarían la má-xima atención.

Las bases actuales de la televisión interactiva son las quedefinirán el desarrollo del sectoraudiovisual. Comprender ahoralos principios fundamentales

de este medio proporcionará lasclaves para establecer

estrategias publicitarias audiovisuales de éxito

2 http://sethgodin.typepad.com/


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Formas de consumo

Como ocurre con frecuencia,puede que la revolución producidaen las formas de consumo de con-tenidos sea al menos tan impor-tante como la tecnológica,dependiendo de cómo el usuarioacabe aprovechando estas tecnolo-gías para acceder información yconsumir entretenimiento, asícomo para incorporar otra serie deservicios.

Es imposible prever la evoluciónque puede producirse en este sen-tido, más cuando la mayor dispari-dad y apertura de dispositivos va aotorgar al usuario un mayor podersobre su consumo de medios; sibien pueden inferirse algunas ca-racterísticas probables en funcióndel desarrollo observado en los me-dios interactivos:

– Los modelos estándar de progra-mación de contenidos (programas,programaciones/ cadenas) compe-tirán con otros modelos emergen-tes de consumo y seráenriquecidos y complementadoscon información adicional, tanto enformato audiovisual como en texto.

– Se va a producir un aumento sus-tancial de los formatos cortos oclips (también denominados snacksize content), ya prevalentes en so-portes como Youtube o el teléfonomóvil. Este formato es de hecho yael considerado por la mayoría delos profesionales de los medioscomo el que mayor potencial decrecimiento presenta (ver cuadroextraído de Informe Accenture: en-cuesta a ejecutivos del sector me-dios en Norteamérica).

– Incremento de la participaciónde los usuarios mediante la crea-ción de formatos interactivos y lamayor integración entre platafor-mas hasta ahora separadas (TV yforos online, por ejemplo).

– Un mayor peso del “UGC” (UserGenerated Content, o ContenidosGenerados por el Usuario), de for-ma paralela al contenido profesio-nal.

– En relación con lo anterior, habráun peso creciente de los conteni-dos consumidos on demand o timeshifted por el usuario frente a losdependientes de la emisión.

El usuario tiene hoy un poder mucho mayor como

programador y decisor de los contenidos consumidos en cada

momento. Hemos pasado delPrime Time al My Time

Publicidad y modelos de negocio

Por todo lo anterior, estos cambiossuponen un desafío al modelo ac-tual de publicidad en televisión,basado en la interrupción, siendonecesario que los anunciantesconstruyan propuestas más basa-das bien en la relevancia –propor-cionando al espectadorinformación útil sobre el interés in-vestigado– bien en su involucra-ción con los mensajes y contenidosde su marca, fomentando su inte-rés y participación. Al margen deque una parte de los contenidos detelevisión interactiva pueda finan-ciarse mediante suscripción o pago


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por el usuario final, la publicidadseguirá siendo un mecanismo fun-damental para asegurar la rentabi-lidad de los contenidos.

Sin duda, ante estas nuevas formasde consumo se desarrollarán nue-vos formatos y propuestas publici-tarias. Algunas de las tendenciasque cabe esperar son:

– Crecimiento de la publicidad enformatos de vídeo, como ya estáocurriendo en Internet, donde es eltipo de publicidad de mayor creci-miento.

– Desarrollo del contenido asociadoa la publicidad, o a los propioscontenidos.

– Combinación de diferentes for-matos, cuya profundidad de usodepende del espectador, en base asu interés.

– Continuidad del diálogo publici-tario una vez iniciado, permitiendoir desde un anuncio creativo hastala transacción en el sitio de lamarca.

En cualquier caso, tal vez el hechomás relevante sea el desarrollocontinuado de capacidades paramedir resultados y asociar el costede la inversión publicitaria a losmismos, dentro de un continuumsegún objetivos y soportes quepuede oscilar desde modelos simi-lares al actual de televisión basadoen CPM hasta modelos basados enconversiones efectivas, pasandopor resultados intermedios como elview through (índice de visionado)o el click through (índice de clic).Esto puede verse sin duda enri-quecido por las posibilidades demedición real de audiencias y mar-keting one to one que ofrecen estastecnologías.

Media Content with the Highest Growth Potential*According to Media and Entertainment Executives in North America and

Europe, Q1 2007 (% of respondents)

Business publishing

Consumer publishing

Music

Full – lenght feature films

Video games

Short fom videos

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Nota: nº 105 at advertising. film, music, publishing, radio, internet,video gameand TV companies in Austria, Canada, Belgium, France, Germany, Italy, Spain,Switzerland, the UK and the US; numbers may not add up to 100% do to roun-

ding; *over the next five years


VIII.REGULACIÓNY BUENAS PRÁCTICAS DELA TVI


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VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI

La TV Digital entendida como laconvergencia de distintos mediosobliga a día de hoy a practicar unaregulación legal según cada una delas actividades desarrolladas en lamisma.

Veremos a continuación algunos delos aspectos legales más intere-santes que surgen al tratar estetema:

1.- El contrato. Protección de da-tos personales2.- Regulación de sorteos y con-cursos3.- Móvil Marketing / ConvergenciaTV y móvil4.- Publicidad en TV Digital5.- Propiedad intelectual6.- Convergencia de TV Digital yRedes sociales

1.- El contrato. La protección dedatos personales

Destaca en el contrato que debencelebrar las partes, el aspecto rela-tivo a protección de datos persona-les, debido a que la interactividady los servicios que se ofrecen, per-mitirá al usuario múltiples opcio-nes que tiene directa relación consus datos personales.

La captación de datos que se rea-lice debe contar con el consenti-miento del interesado. Esteconsentimiento debe cumplir conlas siguientes características: debeser un consentimiento libre; in-equívoco; específico e informado,mediante el cual el interesadoconsienta el tratamiento de datospersonales que le conciernen.

La Ley Orgánica de Protección deDatos Personales (LOPD), esta-

blece que el afectado debe estarinformado acerca de la finalidadpara la que se utilizarán sus datos.En la TV Digital, las posibilidadesdel usuario se acrecientan, y porello sus datos personales se utili-zarán en las más variadas aplica-ciones. Por lo tanto, será necesario:a.- Establecer fehacientemente losservicios a los cuales el usuariopuede tener derecho a acceder, yen definitiva cuáles ha contratado. b.- Qué datos son susceptibles deser utilizados en esos servicios:Así por ejemplo, los servicios deMóvil Marketing, requieren indis-pensablemente el número de móvildel usuario; el T-Commerce (TvCommerce) requerirá el domicilio ynúmero telefónico. Dentro de estepunto, destacan los concursos a losque se puede acceder por parte delusuario.

2.- Regulación de sorteos y con-cursos

Loterías y Apuestas del Estadotiene la misión de otorgar la auto-rización para celebrar un sorteo deámbito nacional; para sorteos deámbito local o autonómico habráque solicitar las correspondientesautorizaciones a la entidad compe-tente.

¿Cuándo es necesario solicitar au-torización para celebrar un sorteo?

Es necesaria solicitar la autoriza-ción para todo concurso, juego, opromoción, que tenga fines publi-citarios, que esté basado en elazar, y que conlleve la adquisiciónde un premio.Es importante tener en cuenta elcriterio del azar, frente al de habi-lidad para determinar la obligaciónde solicitud de autorización.


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3.- Móvil marketing / ConvergenciaTV y móvil

Una aplicación que tiene directa re-lación con la TV Digital es la delMóvil Marketing.

A través de ésta la capacidad deinteracción con el usuario aumenta.Así por ejemplo, la comprobaciónde operaciones bancarias o los con-cursos organizados, tales como su-bastas, amplían la posibilidad delusuario. La utilización de los telé-fonos móviles como plataforma derecepción de información comerciales un recurso que está cobrandoimportancia en el sector de la pu-blicidad y el marketing. Es fácil en-tonces imaginar el alcance que unaacción de marketing a través de dis-positivos móviles puede llegar atener, y como consecuencia, el in-trusismo que origina este tipo decomunicaciones. Por esta razón, lalegislación ha de controlar todos losaspectos que hacen referencia a lautilización de tales medios.

Actualmente, contamos en Españacon dos grandes bloques legislati-vos que están orientados a la pro-tección del usuario de los medioselectrónicos y su privacidad. Setrata de la Ley Orgánica 15/1999,de 13 de diciembre, de Protecciónde Datos de Carácter Personal(LOPD) y a la Ley y la Ley 34/2002,de 11 de julio, de Servicios de lasociedad de la Información y de Co-mercio Electrónico (LSSICE). Estaúltima, va a incidir de una formamás directa en todo lo relativo almarketing a través de dispositivosmóviles.

Art.21 De la Ley 34/2002 (LSSI):Envío comunicaciones comercialespor medios electrónicos: (incluye

SMS y correos electrónicos):Prohibición de comunicaciones co-merciales realizadas a través de co-rreo electrónico o medios decomunicación electrónica equiva-lentes.

1. Queda prohibido el envío de co-municaciones publicitarias o pro-mocionales por correo electrónico uotro medio de comunicación elec-trónica equivalente que previa-mente no hubieran sido solicitadaso expresamente autorizadas por losdestinatarios de las mismas.

2. Lo dispuesto en el apartado an-terior no será de aplicación cuandoexista una relación contractual pre-via, siempre que el prestador hu-biera obtenido de forma lícita losdatos de contacto del destinatario ylos empleara para el envío de co-municaciones comerciales referen-tes a productos o servicios de supropia empresa que sean similaresa los que inicialmente fueron objetode contratación con el cliente.

En todo caso, el prestador deberáofrecer al destinatario la posibilidadde oponerse al tratamiento de susdatos con fines promocionales me-diante un procedimiento sencillo ygratuito, tanto en el momento de re-cogida de los datos como en cadauna de las comunicaciones comer-ciales que le dirija.

La Orden ITC/3237/2008 de 11 denoviembre de 2008 establece unplazo de cuatro meses para la ela-boración de un código de conductapara regular la utilización de men-sajes Premium.

En cualquier caso a día de hoy a lossorteos con mensajes Premium Lo-terías y Apuestas del Estado se les


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aplica una normativa distinta que alas combinaciones aleatorias confines promocionales porque para elconsumidor supone un coste dichaparticipación.

4.- Publicidad en TV Digital

a) Publicidad Tradicional: en estepunto, la normativa vigente gene-ral y sectorial, relativa a marketingy publicidad se mantiene inaltera-ble. Destacan los siguientes aspec-tos:

Los anuncios y expresiones publi-citarias han de ser claramentecomprensivas y no contradecir, mo-dificar o limitar las diferentes par-tes de que puedan constar. Unclaro ejemplo aplicable lo encon-tramos en los textos en scroll, cuyotamaño y velocidad han de propor-cionar al consumidor una informa-ción directa y legible.

Prohibiciones específicas de cual-quier publicidad relacionada con eltabaco, bebidas alcohólicas demás de 20º, medicamentos o tra-tamientos médicos susceptibles deprescripción facultativa, conteni-dos esencialmente políticos.

Prohibiciones genéricas de publici-dad engañosa, desleal, subliminalo cualquiera que atente contra ladignidad de la persona o vulnerevalores y derechos reconocidos enla Constitución.

b) Publicidad Personalizada: lainteracción con el usuario permiteque la publicidad se adapte a suscaracterísticas personales, aficio-nes y gustos. En este sentido debeseñalarse que, junto con el cum-plimiento de la regulación generaly sectorial relativa a la publicidad y

el marketing, se debe tener en con-sideración:

- Haber realizado de forma exhaus-tiva y eficaz las acciones legales re-lativas a la protección de datospersonales, tal como se señaló an-teriormente:

- El Customer Relationships Mana-gement (CMR), que mediante elcruce y combinación de la infor-mación personal del usuario, posi-bilita la extracción de un perfil quepermita elaborar publicidad a me-dida, requiere para llevarse a cabode forma correcta el consenti-miento informado del usuario.

5.- Propiedad intelectual

Real Decreto Legislativo 1/1996,de 12 de abril, por el que seaprueba el Texto Refundido de laLey de Propiedad Intelectual. Loscontenidos que se comuniquen através de la televisión interactivapertenecerán siempre a sus auto-res, pudiendo explotar los derechosaquéllos en cuyo favor éstos sehayan cedido. En este caso, seránlas distintas productoras o canalesde televisión. En este sentido,dada la interacción que permite alusuario gestionar y personalizar loscontenidos que quiere ver, debequedar de manifiesto que no poresa mayor incidencia en tal progra-mación, ostenta otros derechos.Así por ejemplo, el usuario nopodrá comunicar públicamente,poner a disposición del público através de Internet o distribuir loscontenidos emitidos. En cuanto ala reproducción, es decir, la fija-ción que se haga de las obras enun soporte, ésta debe regularse aldetalle de manera que quede claroal espectador cuáles son los lími-


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tes sobre todo en lo que respecta ala copia privada. Por otra parte, yteniendo en cuenta el vertiginosoavance tecnológico que experi-menta la televisión hoy en día,también debe considerarse elhecho de que el usuario puedasubir él mismo sus propios conte-nidos a la televisión a través de di-versos medios o canales, comopodría ser por ejemplo una red so-cial. En este punto cabe advertirque esos contenidos no puedenvulnerar derechos de terceros, yque en definitiva el espectadordebe garantizar que todo lo quepueda comunicar a través de estemedio le pertenece en autoría oque ostenta las autorizaciones co-rrespondientes.

6.- Convergencia de TV Digital yRedes sociales

Actualmente las redes sociales,una aplicación de la denominadaWeb 2.0 opera con gran éxito enInternet. Comparte con la TV Digi-tal sobre todo la característica dela interacción que puede realizar elusuario con la red y con otros usua-

rios. En este sentido, se puededecir que la TV Digital podría con-vertirse en un canal más donde lasredes se desarrollen, con todos losbeneficios que éstas pueden traer.La elaboración de la red, junto a larecabación de datos personales y lainserción de publicidad correspon-derá a los responsables de ésta.Sin perjuicio de lo anterior, habráque adaptar determinadas cláusu-las que corresponden a las condi-ciones de uso de la red social, aefectos de que ésta pueda vertersea través de la TV Digital. Por ejem-plo, la cesión de derechos de pro-piedad intelectual de loscontenidos que suban los usuarios,debe contemplar un apartado quepermita la comunicación públicade esos contenidos a través de laTV; asimismo deberá suceder conlos derechos de imagen del usua-rio.




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IX.ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOS


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IX. ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOS

Anuncio compartido – Los produc-tos publicitarios en vídeo tanto li-neales como no lineales tienen laopción de emparejar su productopublicitario principal con lo quecomúnmente es conocido comoAnuncio Acompañante. Normal-mente se trata de texto, publicidadfija, rich media o skins colocadosalrededor de la experiencia delvídeo y que se presentan al mismotiempo que el contenido del vídeoo del anuncio o que los dos. El pro-pósito principal del anuncio acom-pañante es ofrecer una visibilidadsostenida del sponsor a lo largo dela presentación del vídeo. Losanuncios acompañantes puedenofrecer interactividad click-throughy presentaciones rich media, comola ampliación de la publicidad,para lograr mayores oportunidadesde captación.

Click Through – Es la acción de se-guir un enlace que se encuentradentro de un contenido editorial opublicitario hasta otra página uotro frame dentro de la misma web.

Completado – Se refiere a si el ví-deo se ha reproducido hasta elfinal.

Cortinilla o Pre-Roll – Es el spotpublicitario, a menudo basado enuna propuesta offline; Publicidadlineal que aparece antes de que sereproduzca el contenido del vídeo.Puede mostrarse directamente enel reproductor o en una presenta-ción más individualizada.

Hot Spot o Product Placement – Esuna publicidad vendida dentro delcontenido del vídeo. El movimientodel ratón sobre el vídeo resalta losobjetos sobre los que se puede pin-char, lo que generalmente da lugar

a una publicidad lineal en vídeo oredirige al usuario a una web.

In-Text Video – Distribuida a partirde palabras o frases resaltadasdentro del contenido de la web.Esta publicidad es activada por elusuario y aparece solo cuando éstedecide desplazar el ratón sobre unafrase o palabra relevante.

IPTV – Se refiere a un contenido te-levisivo distribuido por medio de unProtocolo de Internet (IP) a travésde líneas registradas operadas porempresas de telecomunicaciones.

Mid-roll – Una publicidad lineal envídeo que aparece en algún lugaren mitad del contenido del vídeo.

Mosca – Es un elemento gráficopersistente que aparece en el en-torno del vídeo. Pinchar sobre élnormalmente redirige al usuario auna página web.

Overlay – Pequeño gráfico animadoo inmóvil, a menudo superpuestodirectamente sobre un contenidode vídeo. Normalmente se utilizacomo un reclamo inicial menos in-trusivo. En general cuando unusuario pincha o interactúa con elgráfico de invitación, éste se am-plía a una presentación completade la publicidad, que puede ser unsimple vídeo auto-iniciado o unaanimación interactiva; también sele denomina comúnmente publici-dad overlay.

Patrocinio – Componentes que semuestran como gráficos muy per-sistentes como con una presenta-ción alrededor del reproductor. Losgráficos de patrocinio se muestrannormalmente durante toda la re-producción del contenido. A veces


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el gráfico de patrocinio permaneceinteractivo y se comporta como unoverlay, permitiendo a los videntesuna exploración más profunda deunidades publicitarias tales comolos de interactividad integrada.

Playlist (lista de reproducción) – Esuna lista de vídeos diferenciados (amenudo denominados “segmen-tos” o “clips”) presentada al ladodel vídeo player (reproductor devídeo); permite una fácil navega-ción de un clip a otro (pinchar enuna reseña de la playlist iniciará lareproducción del respectivo clip);puede ser programado como una“loop-list” donde los clips se re-producen en orden secuencial, amenudo con publicidad linealentre ellos.

Post-roll – Publicidad lineal queaparece después de haberse com-pletado el contenido del vídeo.

Publicidad Contextual – Los meca-nismos existentes de publicidadcontextual pueden colocar anun-cios de texto e imágenes en pági-nas cuyo contenido no es un vídeo.La publicidad coincide con pala-bras clave extraídas del contenido.Los anunciantes pueden benefi-ciarse de campañas de búsquedapagadas en base a palabras claveya existentes y conseguir así ac-ceso a una mayor audiencia. Lasterceras partes suelen tener unaparticipación en los beneficios re-cogidos por los anunciantes.

Publicidad Lineal en Vídeo – Lapublicidad se presenta como unasecuencia más dentro de la líneatemporal de contenido; puede pre-sentarse antes, en medio o des-pués de que el usuario hayaconsumido el contenido del vídeo.

Una de las características princi-pales de la publicidad lineal es queel usuario ve la publicidad en lugardel contenido, ya que ésta ocupa lapantalla completa del vídeo.

Publicidad no Lineal en Vídeo – Esun producto publicitario no linealde vídeo que se presenta de formaconcurrente al contenido del vídeo,de tal manera que el usuario toda-vía tiene la opción de visualizar elcontenido. Los productos publici-tarios no lineales más comunes in-cluyen overlays, que se muestrandirectamente sobre el propio con-tenido del vídeo, e inserciones deproducto colocadas dentro propiocontenido del vídeo. La publicidadno lineal puede ser distribuidacomo texto, banners gráficos o bo-tones, o como vídeos overlay.

Publicidad Overlay – Se trata deuna publicidad que aparece en el20% de la parte inferior de la ven-tana del vídeo. Pinchar sobre eloverlay normalmente da lugar auna publicidad lineal o redirige alusuario a una web; también se losconoce comúnmente como Invita-ciones.

Replays – Se trata del número deveces que el usuario ha pedido verde nuevo la publicidad (cuandoesté disponible)

Rich Media – Son anuncios con losque los usuarios pueden interac-tuar (como oposición a los sola-mente animados) en un formato depágina web. Pueden aparecer enformatos publicitarios tales comobanners o botones, así como detransición (intersticiales) y en otrasunidades “sobre la página” comoanuncios flotantes, page take-oversy tear-backs.


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Seguimiento de Eventos – Hoy díase utilizan sobre todo para hacer unseguimiento de los click-through(click events), aunque tambiénestán disponibles para interaccio-nes de anuncio acompañante y elseguimiento de sesiones de vídeo.

Tiempo Medio de Visualización –Hace referencia a la cantidadmedia de tiempo que el vídeo pu-blicitario ha sido reproducido/vistopor los usuarios.

Vídeo contenido profesional – Prin-cipalmente noticias o contenidodocumental que ha sido elaborado,editado y utilizado por el propio so-porte.

Vídeo en espacios integrados (ro-bapaginas…) – Casi siempre distri-buida como publicidad autónoma;generalmente no tienen ningúnotro contenido streaming asociadoa ella. Este formato está típica-mente basado en la página de ini-cio o en el canal y depende delestado real dentro de la página de-dicada al vídeo player (reproductorde vídeo).

Vídeo Generado por el Usuario –Contenido de vídeo creado por elpúblico en general, normalmentecon edición no profesional y subidodirectamente a la web.

Vídeo In-Banner – Utiliza el espa-cio del banner para distribuir unapresentación de vídeo en oposicióna otro formato estático o richmedia. El formato cuenta con laexistencia de un inventario de pu-blicidad fija en la página para sudistribución.

Vídeo In-Stream – Se reproduceantes, durante o después del con-

tenido de vídeo streaming solici-tado por el consumidor. Normal-mente no es posible evitar lareproducción de esta publicidad(sobre todo en pre-roll). Este for-mato se utiliza con frecuencia paraamortizar el contenido del vídeo queel soporte está distribuyendo. Lapublicidad in-stream puede repro-ducirse dentro de vídeos largos ocortos y cuenta con el contenido delvídeo para su distribución. En ge-neral hay cuatro tipos diferentes decontenido de vídeo donde se repro-duce instream: UGC (Vídeo/Conte-nido Generado por el Usuario),Sindicado, Originado y Periodístico.

Vídeo Originado (Sourced Vídeo) –Contenido generado por una ter-cera parte (normalmente un profe-sional). Un ejemplo puede ser lareseña de un coche nuevo.

Vídeo Sindicado (SyndicatedVídeo) – Contenido originado poruna tercera parte profesional;ejemplos de esta práctica puedenincluir espectáculos de televisiónsindicados, secuencias informati-vas, etc. que se distribuyen a tra-vés de una multitud de puntos queobservan derechos de propiedadestrictos.

Visualización a pantalla completa –Hace referencia al número de im-presiones en que el vídeo fue re-producido en modo de pantallacompleta.

VOD (Vídeo on Demand) - Permitea los usuarios seleccionar y ver elcontenido del vídeo sobre una red;normalmente se refiere a serviciosofrecidos por compañías de cablea través de cajas de adaptaciónmultimedia.


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