Una

muj

er c

on s

u pr

opio

est

ilo.

No adoptanel apellidodel marido

Tienen el poder adquisitivo, la voz y el voto para elegir las

marcas que las conquistan

Se reinventan, siempre buscando

un balance

Descubrimos el segmento y lo nombramos Lifewife por ser un tipo de mujer que se def ine con aspiraciones distin-tas al de un ama de casa tradicional, generando por tanto que marcas, organizaciones e instituciones no se conec-ten, ni se comuniquen adecuadamente con ellas.

En 2013 buscamos profundizar y extender este estudio a Colombia por ser un mercado emergente y actualizar el perf il encontrado en México para identif icar la evolución del mismo.

En adición, consideramos relevante ampliar los alcances de este estudio y comprender la multidimensionalidad de la mujer Lifewife, con la premisa de identif icar: ¿Cómo construyen su identidad? ¿Cuáles son sus escenarios de acción? ¿Cuál es la tipología en México y Colombia? ¿Cómo se perciben y conf iguran estas mujeres? ¿Cómo es su relación con las marcas? ¿Con cuáles se

conectan y qué estrategias generaron las marcas para lograrlo?

Estos hallazgos permitirán a las marcas generar, validar o replantear sus estrategias de comunicación, branding y posicionamiento efectivas en torno a esta nueva mujer.

na mujer con su propio estilo.U

En 2010, identificamos a un perfil que apenas emergía en México y que parecía modificar la etiqueta de “ama de casa” junto con las connotaciones

que dicha etiqueta implica.

1

2

Existe un grupo importante de mujeres que desea ser reconocido más allá del ama de casa tradicional.

El término Lifewife surge como una alternativa para aquellas mujeres que si bien eligieron abandonar su carrera profesional para el cuidado de sus hijos y realizar actividades que le satisfacen, no les gusta ser confundidas con amas de casa tradicionales.

El ama de casa tiene un rol representativo dentro de la sociedad y su labor no es menos impor tante. Sin embargo, culturalmente se le ha restado reco-nocimiento y prestigio de alguna manera y por ello existe un grupo importante de mujeres que desea ser reconocido más allá del ama de casa tradicio-nal, no solo por lo que denota este rol, sino porque su estilo de vida es distinto. De ahí el nacimiento de Lifewife.Estas mujeres se han conver tido en un segmento emergente y trend-setter.

Como marca por qué debes conocerlas:- Son compradoras por excelencia, no solo de pro-ductos y servicios para ellas, sino para su hogar y cada miembro de la familia.- Para establecer una comunicación directa y cer-cana a par tir de su preparación académica y su inmersión en el mundo digital.- Para desarrollar una comunicación puntual con la que se identif iquen, tanto en el lenguaje como en el medio. - Representan una gran opor tunidad porque son pocas las marcas que han logrado comunicarse con ellas.- Tienen el poder adquisitivo, la voz y el voto para elegir las marcas que las conquistan.- Siempre están en contacto con su red social a través de diversos escenarios donde recomiendan marcas, tendencias, nuevas propuestas y ofer tas.- Son usuarias de las redes sociales y las saben aprovechar para generar contenido sobre expe-riencias, marcas y propuestas que tienen impacto.- Les gusta estar actualizadas y están dispuestas a conocer y probar nuevas marcas que se adapten a su estilo de vida.

ESPECIAL LIFEWIFE:¿Cómo piensan? ¿Qué quieren?

3

MET

OD

OLO

GÍA

2. Trend entrevistas

3. Voces expertas4. Etnorama®

5. Panel online

1. Campo contextual

Fases:

Mediante un análisis semiótico identif icamos signif icados, códigos de comunicación y culturales impregnados en la publicidad, los medios y la cultura dirigidos a la mujer.

Conversamos con mujeres blogueras y twitteras colom-bianas para identif icar tendencias e inf luenciadores clave entorno a temáticas actuales de la mujer.

1. Campo contextual

Con esto establecimos un marco de contexto y áreas de opor tunidad para conectar con las

Personas de una escena emergente: diseñadoras, ar tistas, periodistas, editoras, arquitectas, chefs, etc.

2. Trend entrevistas

4

3. Voces expertas

5. Panel online

Mediante un análisis semiótico identif icamos signif icados, códigos de comunicación y culturales impregnados en la publicidad, los medios y la cultura dirigidos a la mujer.

Hombres y mujeres: médicos, psicólogas, economistas, periodistas.

4. Etnorama®

Llevamos a cabo inmersiones con el target en triadas e individuales: Mujeres de 25 a 45 años. Estrato 5-6. Casadas. Con y sin hijos entre 1 a 8 años. Bogotá y Medellín; Ciudad de México y Monterrey

Se trabajó con 4 principales esferas de la vida cotidiana: acciones, espacios y objetos; símbolos y signif icados.

Observamos, experimentamos e interactuamos con mujeres para comprender su estilo de vida. Esto mediante

nuestra herramienta etnográf ica, basada en la antropología y sociología

Realizamos 62 encuestas online en Colombia y 158 en México con una duración aproximada de 20 minutos.

Con el panel obtuvimos información psicográf ica y de consumo del segmento relevante, ya que las están inmersas en los medios digitales.

W W¡ ¡

MARCAS, DEJEN VOLAR SU IMAGINACIÓN…Y CONQUISTEN A LA MUJER DE SUS SUEÑOS: UNA LIFEWIFE, CONSUMISTA POR EXCELENCIA.

s un segmento de mujeres amantes de la vida, sensibles, libres, inteligentes e interesadas en reinventarse a sí mis-mas, que siendo reconocido por las marcas puede ser el inicio de una grata y duradera relación.

La fuente sindicada Lifewife brinda tanto un entendimiento cualitativo, como datos estadísticos sobre esta mujer la cual reviste relevancia, al ser un perf il emergente y de alta inf luen-cia para otras mujeres. Así, las marcas y diversas instituciones podrán construir caminos para llegar a ellas al visualizarlas y comprenderlas, otorgándoles un lugar y reconocimiento en su comunicación.

Soy feliz, soy mamá. Elegí la mejor carrera.

Preparar el nido y conver tirse en madre son sus razones para elegir libremente esta nueva forma de vida. Ahora como mar-ca descubre qué tipo de mujer es y cuáles son sus motivacio-nes para haber elegido este estilo de vida que la convier te en una consumidora inteligente, selectiva, responsable, que marca tendencias y no solo decide por ella sino por los demás miem-bros de su familia.

Son mujeres que tienen el privilegio de elegir su estilo de vida a diferencia de muchas otras que no tienen opción. Aunque en un inicio puede ser una decisión difícil de tomar, f inalmente se consideran las más felices entre todas. Ellas buscan marcas que

E

las reconozcan como son y que no las confundan con estereo-tipos tradicionales de mujeres dedicadas al hogar.

Las marcas que han logrado conquistarlas son aquellas que entienden sus motivaciones, intereses, sueños y principalmente su estilo de vida que si bien es privilegiado, no deja de ser de-mandante y absorbente. De esta forma, esta fuente expone no solo los elementos de identidad de una Lifewife, sino todos aquellos ingredientes que la hacen feliz para que las marcas puedan crear un sin número de recetas para conquistarlas.

“DESCUBRIÓ QUE LO SUYO ES DEDICARSE A SUS HIJOS

PORQUE ESO LA HACE FELIZ…”

5

¡6

Y tú, ¿cómo vas a hacer que te vea?

Estas mujeres no se identif ican en absoluto con las amas de casa tradi-cionales, no solo eso, sino que sus actividades son totalmente distintas, así como sus aspiraciones. La casa se convier te en un espacio de gozo, no de trabajo. Las labores domésticas no forman par te de su agenda, sino mu-chas otras actividades que representan una opor tunidad de acercamiento para las marcas. La T.V. no es su compañía durante el día, pues cada vez se integra menos a su estilo de vida y así su exposición a publicidad por esta vía. Son mujeres modernas que proponen nuevos modelos de con-sumo inteligente y buscan opciones que se adapten a ellas, y no al revés.

Ponte de moda Estar actualizadas es vital, les brinda equilibrio en la vida y las hace sentir mujeres capaces y empoderadas. Las marcas que logran aliarse en esta tarea con ellas forman par te de su vida. Buscan estar al corriente en diversos temas, muchos de los cuales implican el consumo frecuente de servicios y productos. Les gusta probar y conocer nuevas marcas. Ellas se consideran auténticas y van adoptando su propio estilo en todo. Son mujeres que tienen poder adquisitivo y saben administrar los recursos de manera que su nivel de consumo es relevante. En def initiva buscan marcas actuales que se adapten a sus necesidades. Conoce algunas de sus marcas favoritas y por qué se identif ican con ellas.

Logra que te ame sin morir en el intento

Como marca, ¿te habías planteado la tarea de rescatar a tu consumidora?Ser mamá de tiempo completo y administradora del hogar puede ser muy demandante y absorbente, por lo que una Lifewife trata de resca-tarse a sí misma constantemente para no perder su identidad de mujer antes que todo. Es una mujer dinámica que establece metas y lucha por llegar a ellas. Necesita marcas empáticas que compartan los espacios que ella busca, marcas que la reconfor ten y ayuden a lograr sus objetivos, tanto per-sonales, familiares y de pareja. Ella se identif ica con las marcas que le brindan el reconocimiento justo, que comprenden sus motivaciones y se adaptan a su estilo de vida. Por ello es básico conocer primero estos ele-mentos para poder desarrollar estrategias de comunicación, branding y posicionamiento que no solo las ayuden a rescatarse a sí mismas, sino que las acompañen y crucen la meta con ella.

Elige bien con quién te casas.Aunque su círculo social se modif ique drásticamente al adoptar este estilo de vida lejos del mundo laboral, son mujeres con una red social impor tante. Se convier ten en grupo de referencia entre ellas y para otros grupos. Son usuarias de tecnología, Internet y redes sociales, saben aprove-char estas herramientas en su benef icio, no solo para comunicación y entretenimiento, sino para mantenerse informadas, desempeñar mejor su papel y sobretodo, tomar mejores decisiones respecto a la selección de marcas.

“MARCAS:CONQUISTEN

A UNA Y CONQUISTARÁN

A TODAS”

“ES UNA MUJER DINÁMICA QUE ESTABLECE METAS Y LUCHA POR LLEGAR A

ELLAS.”

7

¡SHOPPING TIME!Si quieres que te tenga en mente…

¡NECESITAS ESTA GUÍA!

En def initiva ir de compras es una de sus actividades favo-ritas. Una Lifewife es compradora por excelencia y aunque sea la directora de ese depar tamento es f lexible para to-mar en cuenta la opinión de los demás miembros de la familia, pero no siempre.

Por otro lado es una gran administradora del dinero y formas de pago. Como marca contarás con más información para desarrollar productos que le sean atractivos y cumplan con sus expectativas no solo de calidad, sino de compradora responsable e inteligente.

Es una mujer que elige marcas que la convencen de manera prag-mática y directa, sabe lo que quiere y lo busca hasta que lo encuen-tra. Ella, involucrada en la compra de todas las categorías, tiene estándares def inidos que la llevan a elegir entre una marca y otra y aunque suele establecer relaciones leales con ellas, está dispuesta a conocer nuevas propuestas. Recuerden: es una mujer que quiere estar actualizada y busca los productos y servicios que mejor se adapten a su estilo de vida y necesidades sin escatimar en ello. Para poder brindar una propuesta innovadora y atractiva primero

hay que conocer sus hábitos de compra, motivaciones, relación con marcas y nuevos modelos que han sabido empatar con ellas…y los que no.

HOT MAMMA

Sé irresistible, aquí unos trucos.Antes que todo, una Lifewife es una mujer, amante de la moda y que busca irradiar belleza al sentirse feliz y realizada por lo que es. Lucir actual no es algo frívolo ni superf icial,

sino un ref lejo de su propia identidad y capacidad de poder ejercer otro rol apar te de ser madre de tiempo completo: mujer que ve por ella misma. Asimismo, lucir bella va más allá del maquillaje, se convier te en una expresión que atiende la necesidad de sentirse satisfecha con su vida. Las marcas de estas categorías que logren comprender sus motivaciones, frustraciones, deseos, realidad, sue-ños, así como hábitos de consumo, seguramente podrán ayudarlas a lucir como ellas buscan y no solo estarán en su guardarropa y estuche de maquillaje, sino en su mente y corazón.

AMO IR DESHOPPING

AMO IR DESHOPPING

8

SERVICIO PERSONALIZADO: LO DE HOYLos mejores ingredientes para la estrategia

perfecta.

Así como ellas brindan servicio personalizado a cada miembro de su familia y ven por las necesidades de cada uno de ellos y ella misma, tú como marca tienes la opor tunidad de conocer

a fondo este grupo de mujeres y poder proporcionar el mismo tipo de servicio. La información que adquieres con esta fuente te brinda las herramientas y materiales para construir estrategias de bran-ding, posicionamiento y comunicación que te lleven hacia ellas. Es solo cuestión de crear, imaginar y poner en marcha acciones para conquistar a la mujer de sus sueños: Lifewife.

¿CÓMO LO HAREMOS?

Apúntate a nuestro taller para saber cómo puedes hablarle y hacerla feliz.

Centrados en nuestra Consultoría basada en insights y f ieles a nuestro compromiso de dar sentido estratégico a las acciones

de nuestros clientes, realizaremos la entrega de hallazgos sobre el proyecto a través de un Workshop en el cual ar ticularemos cono-cimiento y acción, co-generaremos valor y facilitaremos el cambio.

Basados en la co-creación entre los involucrados (Clientes+ LEXIA), diseñamos un taller ad hoc buscando responder al reto par ticular del cliente y su negocio enmarcado en este perf il. Este taller se compone por tres momentos clave:

1) Sensibilización: Etapa fundamental para reconocer la impor tancia o el valor de la temática. Permite romper con creencias y estereo-tipos creados.

2) Apropiación: Permite trabajar con la información y a par tir de la ref lexión generar una red de ideas que se van entrelazando y cons-tituyen la base de nuevos conocimientos producidos a través del interjuego de los distintos integrantes, de las ideologías subyacentes y de las necesidades compartidas.

3) Transformación: En esta etapa se capitaliza el trabajo realizado en las etapas anteriores para aterrizar los hallazgos en favor de generar soluciones al reto que se enfrente.

7

Test para saber si la estás conquistando o defraudando

Responde honestamente para obtener tu puntaje….1. ¿Has tratado de comunicar te con ella cuando crees que ella está lavando tras-tes y limpiando pisos en su casa?

= 1 =02. ¿Ya te aceptó como su amigo en Facebook y te sigue en Twitter?

= 0 =13. ¿Te quedas en la T.V. cuando ella sale a correr a la calle?

=1 =04. ¿Has dejado que te conozca íntimamente, que te pruebe y experimente contigo?

=0 =15. ¿Le has dicho en el último año cuánto la admiras?

=0 =1

Total puntaje

5 : ¡Vas por el camino correcto! Asegúrate de reinventar te continuamente para que permanezcas en la mente de las LW.

3 : Aun hay trabajo por hacer. Si bien ya has tenido uno que otro acier to te falta concretar una estrategia potente que te permita dialogar con el segmento. 0 – 1 : ¡Aguas! No todas las mujeres son iguales. Este segmento busca dife-renciarse del resto, ser admirada y que la traten de manera especial y cercana. No es demasiado tarde, ya sabes lo que dice el dicho: Mejor ahora que nunca.

DECÁLOGO LIFEWIFE 2013

1. Soy una LIFEWIFE gracias al resultado de la lucha y esfuerzo de muchas mu-jeres y la aper tura de muchos hombres que han cambiado el rol de la mujer en la sociedad.2. Mi familia es muy valiosa y me enorgullece dedicarle tiempo y atención: es un privilegio poder hacerlo y dedicarme a lo que de veras es impor tante. Mis hijos son mi más grande motivación y mi esposo mi gran cómplice en este proyecto de vida.3. Las LIFEWIFE somos el pilar de la familia, administramos el hogar y al mismo tiempo nos esforzamos para seguir siendo bellas, informadas, diver tidas y actuales.4. Soy libre, soy protagonista, tengo sueños y metas propias. No soy ni esclava del hogar ni me siento menos ante las mujeres que trabajan tiempo completo.5. Mi casa es un lugar para disfrutar y sentirme a gusto, no un espacio de trabajo doméstico. 6. Soy una gran coordinadora. Mi Smartphone es mi varita mágica con la que me conecto con el mundo y me siento “con un pie” en mi casa cuando estoy fuera de ella.7. Quiero ser vista, quiero que mi esposo me vea, que mis hij@s me reconozcan, que mis amig@s me admiren, que el mundo voltee hacia mí.8. Me gusta salir y estar afuera, siempre ocupada y en movimiento, conquistando territorios y espacios fuera de casa. Caminar, trabajar un poco, correr, hacer ejercicio, pasear, comprar. Las mujeres y la imagen de la mujer debe estar fuera de la casa (más publicidad exterior y menos interior).9. Estoy más actualizada de lo que todos creen porque me gusta poder hablar de “tú a tú” con otros y tomar decisiones inteligentes.10. Me conecto con marcas que pueda tocar, sentir y experimentar. Si no me entienden y valoran las ignoro.