limelight opinionwaysynthesebarometre2011-121113022931-phpapp01

La vision des annonceurs sur la stratégie digitale et le marché des agences de communication

MÉTHODOLOGIE

Phase qualitative

!  Méthodologie : face à face ou téléphone / Durée : environ de 30 à 90 minutes ; Période d’enquête de juin à mi-juillet. 3

28 entretiens avec des annonceurs décisionnaires référents

Phase quantitative

4

1307 répondants au questionnaire

Fonctions : 23 % Décisionnaires : Directeurs communication, marketing, DG 36 % Relève : Responsables opérationnels 24 % Jeunes : Chef de projet/produit/groupe 12 % Digitaux : Directeurs et responsables nouveaux média et web 1 % Achats 4 % Autre

Type d’annonceurs : 31 % 100 premiers annonceurs en 2010* Secteurs d’activité** : 28 % Commerce et distribution

20 % Produits de grande consommation (alimentation, habillement, etc) 12 % Culture, Média, Loisirs, Communication 12 % Banque, Assurances 9 % Biens d'équipement des ménages (automobile, etc) 8 % Internet, Télécoms, Nouvelles technologies 4 % Tourisme, hôtellerie, restauration 5 % Industrie, BTP, Transport, Energie, Services aux entreprises 2 % Administration, Services Publics, Services de santé, Formation

!  Méthodologie : online et téléphone / Durée : 10 à 15 minutes / Période d’enquête : 6 juin - 30 août 2011.

* Source : Investissements publicitaires bruts 2010, Kantar Media et Stratégies. ** Données redressées selon les investissements publicitaires média et hors média par secteur 2010, France Pub.

Côté annonceurs… Une grammaire de la relation

à revoir ?

5

À l’aune du Rex et de la marque…

REX et Marque

6

Deux éléments fondateurs : le résultat d’exploitation et la marque. Il faut faire le rex pour pouvoir innover, se développer, recruter les meilleurs… mais parallèlement avoir une marque de plus en plus forte.

« Avant tout c'est d'atteindre nos objectifs de volume, part de marché, rentabilité, et au travers de ça le point crucial pour notre marque c'est de changer la perception que peut en avoir le public. » Directeur marketing, secteur Biens d’équipement des ménages

… le digital est central…

« L’enjeu c’est tout ce qui est connaissance digitale, c’est un énorme chantier pour transformer la plate forme auprès du marketing» Directeur marketing, secteur Services aux entreprises

REX et Marque

Digital

7

Le digital modifie la relation aux clients et aux publics . Les annonceurs sont aujourd’hui entrés dans l’ère « Customer ». Pour réussir cette mutation il faut...

Les enjeux prioritaires « L’objectif, c’est le développement du CA, le développement du business. Maintenant, pour y parvenir, il faut identifier puis actionner les bons leviers. »

Directeur marketing, secteur Grande consommation

•  Quels leviers ? REX et Marque

Gestion des canaux

Mesure de la performance

Relation client

Digital

8

Créativité, Intelligence

UNIVERS DES ANNONCEURS : WHAT’S NEW… 1. Expertise digitale et stratégie digitale

9%

29%

44%

15%

3%

5%

35%

44%

12%

4%

Plus d’un tiers acculturés, l’effet générationnel s’efface Comment estimez-vous votre niveau de connaissance et d’usage des outils digitaux sur une échelle de 1 à 5 ? 1 signifiant Néophyte, 5 Expert, les notes intermédiaires servant à nuancer votre jugement

Ensemble des annonceurs

2011

Expertise…

…très forte

…bonne

…moyenne

…médiocre

…très faible

10

Décisionnaires 2011

16 %

40 %

18 %

38 %

Base : 1307

9%

29%

44%

15%

3%

Les 100 premiers plus acculturés que l’ensemble Comment estimez-vous votre niveau de connaissance et d’usage des outils digitaux sur une échelle de 1 à 5 ? 1 signifiant Néophyte, 5 Expert, les notes intermédiaires servant à nuancer votre jugement


2011

Expertise…

…très forte

…bonne

…moyenne

…médiocre

…très faible

11

100 premiers annonceurs

2011

15%

31%

42%

9%

3% 12 %

46%

18 %

38 %

Base : 1307

Mais les compétences digitales sont toujours ilôtées

12

Les compétences digitales sont très réparties dans tous les services

Les compétences digitales sont concentrées autour de quelques personnes et équipes dédiées

22%

78%


2011

Concrètement, dans l’organisation interne « marketing et communication » de votre marque ou de votre entreprise, laquelle de ces deux propositions est la plus proche de la réalité ?

Base : 1307

Pourtant un tiers considère déjà le digital comme un canal central… et 2 grands annonceurs sur 5


2011

13

Le digital est un canal central dans notre dispositif de communication

Le digital est un canal de plus dans notre dispositif de communication

S’agissant de la place du digital dans l’ensemble du dispositif de communication de votre marque ou de votre entreprise, diriez-vous plutôt :

Base : 1307

34%

66%

100 premiers annonceurs

2011

40%

60%

Des réflexes off demeurent : la pression des volumes…

14

•  La pression des ventes se fait parfois au détriment d’une réflexion sur l’optimisation des canaux.

« On pense off et on en même temps, mais il faudrait penser le digital d’abord, malheureusement c’est encore trop souvent des campagnes « tradi » qu’on décline en digital. Et même chez les annonceurs peut-être on serait pas capable d’accepter non plus un truc qui part du digital… on va leur dire mais attendez, il faut qu’on vende tout, tout de suite donc on va faire péter la TV immédiatement »

Directeur communication et marque, secteur Téléphonie et Internet

…la culture du point de contact reste à acquérir

15

•  Une approche usage des canaux par les consommateurs encore difficile à intégrer dans le dispositif. L’approche média demeure « Il faut respecter les différences non pas de média mais de pratiques de ceux qui consomment… trop souvent on s’arrête encore sur la mise en page d’une affiche, or on devrait s’attacher à quel format ! »

Directeur marketing, secteur Banque et assurance

52%

48%

La moitié des annonceurs orientés E-CRM et E-commerce

16

L’image de marque et l’information sur les produits et les services

La relation client ou le développement d’une activité de E-commerce


2011

De façon plus générale, quel est l’objectif prioritaire que vous assignez, aujourd’hui, à la stratégie digitale de votre marque ou de votre entreprise, entre…

Base : 1307

Des nouveaux canaux de business à créer…

•  Créer de nouvelles opportunités à travers les canaux digitaux : les annonceurs sont entre autre en pleine réflexion sur les E-commerce et F(acebook)-commerce. « Il faut d’abord des gens qui sont seniors dans l'organisation, dans les opportunités qu'il peut y avoir dans le digital et là avoir une démarche très business, très apporteurs d'idées de business, de nouveaux canaux » Responsable digital & CRM, secteur Grande consommation

17

… vers plus de cross-canal

18

•  Des stratégies On et Off plus intégrées :

« Le digital aujourd'hui et le E-commerce sont des points ultra stratégiques… on demande également d'intégrer le digital dans le magasin, dans les réseaux physiques. Internet c'est un canal de vente comme les magasins. On a deux canaux de ventes qu'il faut activer et qui doivent être complémentaires, donc l'idée c'est effectivement de pouvoir mettre en place les leviers aussi bien on et off pour pouvoir les activer et développer le business »

Responsable E-commerce, secteur Commerce et distribution

UNIVERS DES ANNONCEURS : WHAT’S NEW… 2. Dispositifs et moyens digitaux

Sur le 2.0, les réseaux sociaux au niveau du display

20

85%

73%

71%

70%

67%

60%

59%

58%

49%

Ensemble des annonceurs 2011

Site web institutionnel

Display (bannières, pop-up, habillage de sites, etc.)

Présence sur les réseaux sociaux

E-marketing relationnel (CRM, fidélisation, e-mailing, ...)

Search marketing et achat d'espace

Animation sur les réseaux sociaux , Community Management

Sites web événementiels

Brand contents / production de contenu rédactionnels et rich média

Plateformes e-commerce (sites marchands)

Base : 1307

Aujourd’hui, quels sont les moyens que votre marque ou votre entreprise utilise dans le cadre de sa communication digitale ? Plusieurs réponses possibles

1.0

2.0

Outils de mesure

Mobile

81%

45%

48%

Les réseaux sociaux toujours en progression…

Page Facebook

Plateforme de partage type YouTube ou Dailymotion

Compte Twitter

Forum, blog conversationnel

Autres dont réseaux professionnels


2011

21

Rappel 2010

94%

55%

51%

+13

+10

+3

Sous quelle forme votre marque ou votre entreprise est-elle présente sur les réseaux sociaux du Web ? Plusieurs réponses possibles

41%

6%

Base : 817 annonceurs utilisant les réseaux sociaux

… Et le mobile également

22

85%

73%

71%

70%

67%

62%

60%

59%

58%

50%

49%

49%

Ensemble des annonceurs 2011

Site web institutionnel

Display (bannières, pop-up, habillage de sites, etc.)

Présence sur les réseaux sociaux

E-marketing relationnel (CRM, fidélisation, e-mailing, ...)

Search marketing et achat d'espace

Outils et études de mesure de l'efficacité

Animation sur les réseaux sociaux , Community Management

Sites web événementiels

Brand contents / production de contenu rédactionnels et rich média

Outils et études d'image et de réputation

Plateformes e-commerce (sites marchands)

Marketing mobile et applications mobile / tablettes

Base : 1307

Aujourd’hui, quels sont les moyens que votre marque ou votre entreprise utilise dans le cadre de sa communication digitale ? Plusieurs réponses possibles

1.0

2.0

Outils de mesure

Mobile

+11

Les apps mobile très largement citées Sous quelle forme votre marque ou votre entreprise est-elle présente sur le mobile ? Plusieurs réponses possibles


2011

23

Application mobile

Site web mobile

MMS/ Wap push SMS Cliquable

92%

61%

39%

Base : 539 annonceurs utilisant le marketing mobile

UNIVERS DE CONCURRENCE DES AGENCES 1. Porosité du marché des agences

20%

46%

25%

9%

La confusion demeure sur le rôle des partenaires

25

S’agissant plus spécifiquement des agences de <>, pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout d’accord ?

Tout à fait d’accord

Plutôt d’accord

Plutôt pas d’accord

Pas du tout d’accord


2011

34 %

66 %

Base : 1307

Il n’y a plus de frontières très claires entre les différents types de prestataires en communication : publicité, marketing services, digital, corporate, RP, etc

19%

40%

31%

10%

Rappel 2010

41 %

59 % +7

-7

Mais certaines agences sont plus légitimes que d’autres sur…

26

37%

33%

Sur la marque, les agences corporate et pub à égalité

27

Parmi les agences suivantes, quelle est celle qui vous parait la plus légitime pour… ?


2011

Base : 1307

Elaborer les stratégies de marque

Agence Marketing Services

Agence digitale

Agence de Relations publiques

18%

8%

4%

Agence de communication

corporate

Agence de publicité

! En premier : ! Mais challengées par :

38%

Sur le pilotage, les agences corp un peu plus légitimes

28



2011

Base : 1307

Agence de publicité

Agence Marketing Services

Agence de Relations publiques

Agence digitale

29%

22%

6%

6%

Piloter l’ensemble des prestataires pour la communication de votre marque ou entreprise

! En premier : ! Mais challengée par :

Agence de communication

corporate

74%

Sur le digital, les agences digitales très majoritairement

29

Agence digitale



2011

Base : 1307

Autres agences 26%

Elaborer les stratégies digitales de votre marque ou entreprise

! En premier : ! Mais challengée par :

Les métiers à plus forte valeur

30

38%

38%

34%

24%

19%

19%

13%

12%

L’expertise digitale et la stratégie de marque à égalité A l’avenir, quels sont les deux métiers de prestataires en communication qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le développement de votre marque ou de votre entreprise ? Plusieurs réponses possibles


2011

31

n°1

n°2

n°3

n°4

n°5

n°6

n°7

n°8

Base : 1307

Connaissance et expertise digitale

Conseil sur la stratégie de marque

Relation client (CRM)

Stratégie de moyens média et hors média

Création publicitaire

Production de contenus

Relation avec les publics (PR)

Activation point de vente

38%

38%

34%

24%

19%

19%

13%

12%

Les décisionnaires valorisent un peu plus le digital A l’avenir, quels sont les deux métiers de prestataires en communication qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le développement de votre marque ou de votre entreprise ? Plusieurs réponses possibles


2011

32

n°1

n°2

n°3

n°4

n°5

n°6

n°7

n°8

Base : 1307

40%

37%

34%

24%

21%

16%

17%

7%

n°1

n°2

n°3

n°4

n°5

n°7

n°6

n°8

Décisionnaires 2011









n°2

n°3

n°1

n°5

n°8

n°4

n°7

n°6

38%

38%

34%

24%

19%

19%

13%

12%

Les digitaux plus sensibles au CRM et au brand content A l’avenir, quels sont les deux métiers de prestataires en communication qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le développement de votre marque ou de votre entreprise ? Plusieurs réponses possibles


2011

33

n°1

n°2

n°3

n°4

n°5

n°6

n°7

n°8

Base : 1307

48%

33%

50%

21%

4%

25%

6%

12%

Digitaux 2011









UNIVERS DE CONCURRENCE DES AGENCES 2. Attentes des annonceurs par marché

Qu’est ce qu’un annonceur attend prioritairement d’une agence… ?

35

La créativité expertise clé des agences de pub

36

PUB Capacité créative

93% La clé d’entrée reste la créativité au sens

large, la stratégie et la marque

Les agences MS attendues sur l’intégration digital

37

PUB

MS

Capacité créative

93%

Intégration Digital 79%

Relation client 54%

Forte dimension du conseil et de la créativité, forte pression sur la

réactivité

Les agences digitales attendues sur le CRM

38

PUB

MS

DIG Intégration

Relation client 71%

Capacité créative

93%


Relation client 54%

Toujours la créativité au sens large en

incluant de l’innovation et de la

réactivité

Les agences corporate attendues sur la strat de com

39

PUB

MS

CORP Stratégie de

com° 65%

DIG Intégration

Relation client 71%

Capacité créative

93%


Relation client 54%

Le conseil, la stratégie et la créativité pour remonter sur la

stratégie de com°

En RP, relation avec les publics pour 1 annonceur sur 2

40

PUB

MS

CORP Stratégie de

com° 65%

DIG Intégration

Relation client 71%

Capacité créative

93%


Relation client 54%

RP Relation ‘publics’

54%

Créativité et réactivité en tête, les attentes sont

plus éparpillées sur le marché RP

Par marché, quelles sont les expertises prioritaires demain ?

41

Expertises prioritaires demain, pas d’empiétement

42

1er

PUB MS DIG CORP RP

Planning Stratégique

Social Marketing

Marketing relationnel

Brand content

RP Produit

Concernant plus spécifiquement les agences de …, quelles sont les 3 expertises qui vous semblent prioritaires parmi la liste suivante ?

2e

3e

Expertises Brand content et Com° d’influence disputées

43

1er

PUB MS DIG CORP RP


Social Marketing


Brand content

RP Produit


2e

3e

Brand content

Marketing Mobile

Marketing opérationnel

Com° d’influence

Com° d’influence

Si le premier niveau d’expertises demeure imperméable, le second voit les agences de pub et corporate se

disputer le Brand content, et les agences corporate et les agences RP la com° d’influence

Expertises Marketing social et relationnel disputées

44

1er

PUB MS DIG CORP RP


Social Marketing


Brand content

RP Produit


2e

3e

Brand content

Marketing Mobile

Marketing opérationnel

Com° d’influence

Com° d’influence

Production audiovisuelle



Com° de crise

Social Marketing

Le troisième niveau voit les agences RP et digitales se disputer le Social Marketing et les agences digitales et les agences MS le

marketing relationnel

UNIVERS DE CONCURRENCE DES AGENCES 3. Regard des annonceurs sur les agences

Hors pub et corp, un manque de curiosité côté annonceurs

46

% ne connaissant aucune autre

agence que celle avec laquelle ils

travaillent…

PUB MS DIG CORP RP

3% 26% 32% 10% 27%

Base Hors Clients

En dehors des agences avec lesquelles vous travaillez actuellement, quelles sont les agences de Publicité / Marketing Services / Com°Digitale / Com° Corporate / Relations Publiques dont le nom vous vient spontanément à l’esprit ?

… mais des marques agences encore faibles en notoriété

47

% ne connaissant aucune autre

agence que celle avec laquelle ils

travaillent…

PUB MS DIG CORP RP

% de la 1ère Agence connue

3% 26% 32% 10% 27%

67% 20% 29% 55% 28%

Base Hors Clients

En dehors des agences avec lesquelles vous travaillez actuellement, quelles sont les agences de Publicité / Marketing Services / Com°Digitale / Com° Corporate / Relations Publiques dont le nom vous vient spontanément à l’esprit ?

LA RELATION AVEC LES AGENCES

Les nouvelles attentes au quotidien pour construire le partenariat

49

L’interlocuteur expert en son domaine…

50

•  Au quotidien, les annonceurs attendent des interlocuteurs experts en leur domaine, c’est sur ces critères qu’ils ont d’ailleurs été sélectionnés.

« Si je fais du digital je veux bosser avec les bons, leur faire confiance et si je fais du RP je veux bosser avec les bons, de même que pour le packaging et la presse …. »

Directeur marketing, secteur Grande consommation •  Un interlocuteur expert de la marque : les annonceurs reprochent peut-être moins le manque d’expérience en marketing de la web génération, que la non transmission du savoir entre les seniors et les juniors au sein des agences

« Dans les agences digitales, il y a un risque que les experts soient bons dans la technique mais manquent d’expérience dans le marketing. On peut avoir d’un coté des « geeks » souvent jeunes, très pointus sur les nouveaux média mais qui n’ont pas fait leurs classes en marketing. Et d’un autre côté, des seniors qui ont fait beaucoup de campagnes sur le positionnement de marques, etc. mais qui sont un peu déconnectés avec ces nouveaux outils »

Directeur général communication consommateurs, secteur Grande consommation

avec beaucoup d’empathie…

51

•  Les annonceurs attendent une forte implication quotidienne de la part des équipes des agences. « Aimer » l’ADN de la marque pour mieux l’accompagner, la développer dans le bon sens et surtout « avoir envie » de la voir progresser.

« On a besoin d’avoir des gens très impliqués qui croient aux valeurs. Nos enjeux de communication c’est toujours un peu les mêmes : c’est construire un territoire de marque qui soit fort. Donc avoir quelqu’un qui nous comprenne, qui partage, qui s’implique, qui soit pro-actif, qui apporte des idées, qui ait du talent » Directeur de la communication grand public secteur banque assurance

…et beaucoup de feeling

52

•  Le feeling avec les équipes de l’agence, une attente qu’il s’agit de cultiver « Je recrute des agences comme je recruterais des personnes de mon équipe. On cherche des compétences et puis il y a aussi des critères humains qui ne sont pas écrits mais qui sont très importants » « Je me suis vu retoquer une agence pas parce que leur projet ne me plaisait pas, mais parce que j’avais pas du tout envie de bosser au quotidien avec ceux qui étaient là. Je me disais si je dois me taper ce type trois fois par semaine, ça va juste être pas possible parce qu’on va s’engueuler, on ne va pas se comprendre, on n’a pas les mêmes valeurs »

Directeur communication et marketing, secteur Transport

Nous tenions à remercier tous les annonceurs qui ont répondu et permis à cette étude d’être réalisée

Luc Laurentin 01 47 12 17 67 [email protected]

Charles Henri D’Auvigny 01 78 94 89 83 [email protected]

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