linformation commerciale et les études de marché
TRANSCRIPT
L’information L’information commercialecommerciale
etetles études de marchéles études de marché
1 : nature et utilité de l’information commerciale1 : nature et utilité de l’information commerciale
1.1. Le rôle de l’information dans la gestion 1.1. Le rôle de l’information dans la gestion
Décision (choix) Action
Contrôle
Information
1.2. L’information commerciale, un impératif permanent
Avant la prise de décision (identification de la clientèle cible de l’entreprise)
Pendant la mise en œuvre des décisions (adaptations nécessaires)
Après la réalisation (modifications pour une meilleure adaptation au marché)
Tableau de bord d’une unité commerciale de Leclerc St Orens (Mars).Tableau de bord d’une unité commerciale de Leclerc St Orens (Mars).
Informations quantitativesInformations quantitatives Informations qualitativesInformations qualitatives
- Nombre de téléphones vendus : 3600- Nombre de téléphones vendus : 3600
- Clientèle satisfaite : 95%- Clientèle satisfaite : 95%
- Prix de vente moyen : 190 euros.- Prix de vente moyen : 190 euros.
- Caractéristiques des produits les plus vendus : - Caractéristiques des produits les plus vendus : visiophonie, mp3.visiophonie, mp3.- Besoin de la clientèle : couplage d’offres de - Besoin de la clientèle : couplage d’offres de téléphonie fixe, mobile et internet.téléphonie fixe, mobile et internet.
Rôles de l’information
Caractériser le marché : taille, produits concurrents…
S’adapter aux évolutions de l’environnement (droit…).
Anticiper et susciter les besoins des clients…
(1) Une information est fiable si elle est vérifiable.(2) Une information est pertinente si elle répond à un besoin précis.
1.3. La qualité de l’information1.3. La qualité de l’information
Une contrainte : le coût de l’informationUne contrainte : le coût de l’information
Coût
Accès Traitement Stockage
Recherche, collecte et diffusion des
données.
Pour être exploitable, l’information doit être
transformée (sélection, tris, calculs…)..
L’information doit être mémorisée sur des
supports (disques durs, cd, clés…).
La veille informationnelleLa veille informationnelle
DéfinitionDéfinition : : La veille informationnelle La veille informationnelle est la surveillance de la parution est la surveillance de la parution d’informations pertinentes relatives à un sujet par des actions de d’informations pertinentes relatives à un sujet par des actions de recherche, de traitement de diffusion en vue de son exploitation recherche, de traitement de diffusion en vue de son exploitation éventuelle par des personnes pour qui elle s’avère utile et peut éventuelle par des personnes pour qui elle s’avère utile et peut représenter un avantage concurrentiel représenter un avantage concurrentiel
Pour obtenir des informations, les organisations mettent en œuvre des Pour obtenir des informations, les organisations mettent en œuvre des processus d’intelligence économique. La veille est considérée par processus d’intelligence économique. La veille est considérée par certains comme passive alors que l’intelligence économique aurait pour certains comme passive alors que l’intelligence économique aurait pour vocation d’influencer l’environnement de l’organisation.vocation d’influencer l’environnement de l’organisation.
DéfinitionDéfinition :: L’Intelligence Économique L’Intelligence Économique doit fournir la bonne information, doit fournir la bonne information, au bon moment, à la bonne personne pour lui permettre de prendre la au bon moment, à la bonne personne pour lui permettre de prendre la bonne décision, de bien agir et idéalement de faire évoluer son bonne décision, de bien agir et idéalement de faire évoluer son environnement dans un sens propice (environnement dans un sens propice (Michaël PORTER, consultant Michaël PORTER, consultant américain en stratégie).américain en stratégie).
1.4. L’accès à l’information1.4. L’accès à l’information
Les outils d’accès à l’informationLes outils d’accès à l’information
Pour accéder à l’information, il est nécessaire de recourir à des Pour accéder à l’information, il est nécessaire de recourir à des outils spécialisés tels que les moteurs de recherche.outils spécialisés tels que les moteurs de recherche.
Outils
Gestion documentaire : référencement, gestion de ressources documentaires ( Ex : logiciel BCDI).
Moteur de recherche : base de données qui recense des informations sur des pages grâce à des mots clés indexés (ex : google).
Annuaire : base de données qui recense des sites, les indexe.
Métamoteur : outil de recherche utilisant plusieurs moteurs ou annuaires (ex : logiciel copernic, site metacrowler…).
1.5. Les types d’informations1.5. Les types d’informations
Qualitative :
Informations non susceptibles d’évaluation chiffrée
Exemple : frein à l’achat d’une console de jeux vidéo : certains consommateurs craignent pour la santé de leurs enfants
Quantitative :
Informations qui permettent de mesurer l’ampleur d’un phénomène et de répondre à la question « combien ? »
Exemple : âge moyen des joueurs sur la XBOX 360, pourcentage d’acheteurs d’écrans LCD
Descriptive :
Informations qui permettent de décrire, de caractériser un phénomène
Exemple : 80 % des abonnés à canal + aiment le sport ; une des attentes des abonnés de canal + est la retransmission des matchs de foot
Analytique :
Informations qui permettent de comprendre un phénomène, d’en identifier les raisons profondes.
Exemple : la consommation de bière est plus importante dans les pays du nord pour des raisons culturelles et climatiques (pas de possibilité de produire du vin)
1.6. Les grands domaines de l’information commerciale1.6. Les grands domaines de l’information commerciale
Politique
Economique
Social
Technologique
Sociétal
L’environnement
La demande
Quantitatif
Etat et évolution : demande globale et par segment de clientèle, par produit…
Qualitatif
Rôle des intervenants (consommateurs, acheteurs, prescripteurs...)Motivations et freins à l’achat
L’offre
Concurrents actuels (produits identiques, similaires ou substituables)
Concurrents potentiels
L’entreprise
ClientèleVentilation des ventes par catégorie de clientèle (par segment)…
ProduitGammes, marque(s)…
PrixPositionnement par rapport au leader…
CommunicationNotoriété…
DistributionRépartition des ventes par secteur géographique…
2 : la démarche des études de marché2 : la démarche des études de marché2.1 Le déroulement des études de marché2.1 Le déroulement des études de marché
L’étude de marché est une technique de collecte d’informations relatives à un sujet donné dont l’exploration implique la détermination et la mise en œuvre d’actions
L’objectif principal de l’étude de marché est donc de réunir des informations pour établir des conclusions indispensables à la prise de décision.
Identification du problème à résoudre : étude globale du marché ou d’un aspect particulier du marché (conditionnement)
L’élaboration du cahier des charges
L’élaboration du projet d’étude
La réalisation de l’étude
La présentation du rapport
d’étude
Rappel du problème à résoudreDéfinition du contenu de l’étude (méthodologie, contenu descriptif)Définition des délais et du budget
Choix des données à recueillirChoix des méthodes de collecte et de traitement de l’informationCalendrier des opérationsBudget détaillé de l’étude
Collecte de l’informationAnalyse des résultats (dépouillement, traitement et interprétation
Synthèse et recommandationsRésultats détaillés
La formulation du problème
2.2. Typologie des méthodes de recherche de l’information 2.2. Typologie des méthodes de recherche de l’information
Etudesdocumentaires
EtudesInternes
(comptabilité, statistiques…)
EtudesExternes
(organismes publics : INSEE…)
EtudesSur le terrain
Etudesquantitatives
(sondages, panels…)
Etudesqualitatives
(entretiens, sondages…)
Etudes documentaires (avantages et limites)
coût le plus souvent faibledisponibilité immédiateseul moyen possible dans certains cas
informations généralesinformations publiques connues des concurrentsfiabilité mal connueméthodes de collecte non connuesinformations souvent périmées
Etudes sur le terrain (avantages et limites)
répond précisément aux objectifs de l’entreprisegrande richesse des résultats
coût élevénécessité d’enquêteurs qualifiésanalyse des résultats longue et difficile
3. Modalités principales des différentes techniques 3. Modalités principales des différentes techniques d’études de marchéd’études de marché 3.1 Les études documentaires 3.1 Les études documentaires
Elles consistent en l’exploitation par l’entreprise de données existantes (dites secondaires), facilement disponibles qui ont déjà été utilisées par ailleurs ; elles sont complétées ensuite par la collecte d’informations sur le terrain (dites primaires)
Les sources d’informations :
Internes :
Externes :
Publiques
D’origine internationale
3.2 Les études sur le terrain 3.2 Les études sur le terrain
- les études quantitatives- les études quantitatives
Enquête par questionnaire (ou sondage)
Un sondage est une étude ponctuelle (réalisée une seule fois) qui consiste à construire un échantillon représentatif à partir d’une population de base déterminée (population mère). Il fait, le plus souvent, suite à une pré-étude (recherche documentaire, entretien)
Le but est d’extrapoler des résultats obtenus au niveau de l’échantillon à l’ensemble de la population mère observée ou ciblée
Mesure quantitative précise d’un marché si la représentativité de l’échantillon utilisé est assurée
Panels (ou sondage permanent )
Un panel est un échantillon permanent d’unités de sondage (individus, ménages, points de vente) représentatif de la population étudiée et interrogé à intervalles réguliers
la taille des échantillons utilisés va de 1 000 à 10 000 unités pour les panels d’individus. On distingue les panels :
- de distributeurs - de consommateurs
- d’audience - spécialisés
Le panel permet de mesurer l’évolution d’un phénomène dans le temps (ex : pénétration d’un produit nouveau)
- les études qualitatives- les études qualitatives
Entretiens libres
Entretiens semi-directifs
Réunions de groupe
Les études qualitatives permettent d’explorer un problème et précèdent une analyse quantitative
Elles permettront de comprendre les motivations et les freins de l’individu