LIVING A STORY UMA NOVA VISÃO SOBRE O LIVE MARKETING

O marketing promocional, agora definido como live marketing, evoluiu. Tanto do ponto de vista de sua abrangência

de atuação como de seu papel, que passa do operacional e tático para assumir responsabilidades estratégicas.

Fonte: AMPRO

Diante desse novo contexto, surge a necessidade da

elaboração de uma sistemática que sustente a disciplina

como algo que suplante a intuição. Em outras palavras,

assumir um papel estratégico em um mercado que só em

2012 movimentou 39 bilhões de reais, implica em

desenvolver metodologias. É dessa necessidade que surge

o Living a Story.

O Living a Story é um movimento que visa

estabelecer um novo padrão de se pensar, criar,

planejar e fazer live marketing.

Baseia-se na condição de que qualquer ação da

disciplina é na verdade uma história vivenciada e

protagonizada não por atores, mas pelos próprios

públicos alvos.

QUE DEVE PORTANTO SER

COMCEBIDA COMO TAL.

Isso significa afirmar que atendimentos são

pesquisadores de assuntos e temas para novas

histórias, planejadores e criativos são criadores,

tangibilizadores e contadores de histórias e que

produtores são executores de histórias.

Em suma, sob esse ponto de vista, as agências de live marketing são organismos que tangibilizam as

promessas de marcas através de histórias que podem ser vivenciadas pelos próprios consumidores.

Diante desse novo paradigma, o movimento

Living a Story pretende adaptar o conhecimento

de estruturas narrativas à atividade de live

marketing, transformando essa ferramenta em

uma nova e eficiente matriz de desenvolvimento

de ações para marcas.

Em outras palavras o Living a Story propõe a

apropriação adaptada das técnicas e métodos de

criação e narração de histórias tradicionais para

a criação e planejamento de histórias de live

marketing.

Para isso o movimento criou uma filosofia e um método na tentativa de propor ao

mercado uma sistematização de sua atividade. Não para engessar ou restringir, mas

para facilitar e potencializar a criatividade de seus profissionais.

Afinal de contas regras e métodos narrativos nunca

foram impeditivos para a criação de grandes obras. E

não serão para a criação de grandes cases de live

marketing.

Você já imaginou uma história sem início, meio

ou fim? Provavelmente não. E isso vale para uma

ação de live marketing.

O conceito de Storytelling já provou que as pessoas lembram

muito mais de fatos que fizeram parte de uma história do que

de fatos estanques e sem sentido lúdico e contextual. Por quê

então não adaptar o conceito também às ações de live

marketing?

Planejando histórias de live marketing – visão geral

Toda ação de live marketing deve ser concebida a partir da estrutura de uma narração, com a diferença de que a história será vivenciada pelo

público a que se destina, e não apenas consumida de forma passiva por uma audiência, como é o caso de uma história tradicional (livros,

filmes, revistas, teatro, etc.). Apesar de histórias de live marketing também poderem se transformar , posteriormente, em conteúdos que

serão consumidos de forma passiva, como em uma mídia tradicional.

1º ATO

Mundo ordinário e/ou gancho

O incidente e/ou gancho

Situação de conflito

Primeiro ponto de transição

2º ATO

Complicar a situação

Ponto central (Midpoint)

Preparar o climax

3º ATO

Eventos iminentes p/ climax

Climax

Epílogo (gancho para

continuação)

Contexto.

Convite ou

intervenção.

A experiência ou

atividade

relacionada a ação.

O desfecho.

Experiência

concretizada, as

consequências e

repercussão.

Relação de

causa e

efeito

Estrutura de

história

tradicional.

(livros, filmes,

etc.).

Estrutura de

história de live

marketing.

Meio institucional /

relacionamento

para futuros fins

comerciais.

Meio comercial

para futuros fins de

relacionamento e

institucional

Planejando histórias de live marketing – 1º ato

Se em uma história tradicional o 1º ato é a contextualização dos personagens + o gancho e ou o distúrbio que cria a situação de conflito que

sustentará todo o filme ou livro, no live marketing é caracterizado pela tentativa de tirar o público alvo da rotina (de sua vida ordinária),

sempre através de um convite ou de uma intervenção. Além disso, como em uma história tradicional, a definição de gênero deve ser

imprescindível para uma história de live marketing.

Definição de gênero. Qual efeito queremos causar nas pessoas?

1º ato

Contexto.

Convite ou

intervenção.

Estrutura de

história de live

marketing.

Planejando histórias de live marketing – 2º ato

Em uma história tradicional o segundo ato compreende o aumento de desafios, dificuldades e tramas que o protagonista vivenciará. No live

marketing se caracterizará pela realização da experiência/ação/interatividade dos consumidores com a marca/produto em questão. Essa

experiência sempre deverá estar alinhada com o gênero definido de acordo com o briefing, e deverá concretizar através de elementos

característicos, os efeitos inerentes a esse gênero nos públicos alvos. Além disso, neste ato, qualquer experiência desenvolvida sempre

estará associada a dois objetivos: meio institucional para futuros fins comerciais que se caracteriza por uma ação de experiência, sem exigir

compra de produto, e meio comercial para futuros fins de relacionamento, institucional ou comercial que implica em uma relação comercial,

na qual o consumidor deve comprar o produto/serviço/ingresso para participar dessa experiência.

Definição de gênero. Qual efeito queremos causar nas pessoas?

1º ato

Contexto.

Convite ou

intervenção.

2º ato

A experiência ou

atividade

relacionada a ação.

Relação de

causa e

efeito

Estrutura de

história de live

marketing.

Meio institucional /

relacionamento

para futuros fins

comerciais.

Meio comercial

para futuros fins de

relacionamento

institucional ou

comercial.

Planejando histórias de live marketing – 3º ato Uma história de live marketing sempre visará a relação de causa e efeito, ou seja, a experiência que o público alvo vivenciar deverá causar

algum tipo de reação interna, como uma nova visão sobre marca e produto, estimulando a preferência e a compra ou mesmo externa, como

disseminação e compartilhamentos com outras pessoas, gerando propagação espontânea e buzz marketing. Em uma história tradicional o 3º

ato é reservado para o clímax, a cena final que resolverá a trama , um epílogo para responder a dúvidas deixadas durante a narração e quem

sabe um gancho para uma possível continuação. O terceiro ato de uma história de live marketing, se caracterizará pela possibilidade dos

protagonistas (consumidores), reagirem de alguma forma à experiência vivenciada. Para isso é importante disponibilizar as ferramentas

necessárias para a disseminação e compartilhamento espontâneo, ou mesmo a possibilidade de compra do produto/serviço.

Definição de gênero. Qual efeito queremos causar nas pessoas?

1º ato

Contexto.

Convite ou

intervenção.

2º ato

A experiência ou

atividade

relacionada a ação.

3º ato

O desfecho.

Experiência

concretizada, as

consequências e

repercussão.

Relação de

causa e

efeito

Estrutura de

história de live

marketing.

Meio institucional /

relacionamento

para futuros fins

comerciais.

Meio comercial

para futuros fins de

relacionamento e

institucional

Uma história de

live marketing deve

contemplar 3

valências para

garantir melhores

resultados.

Valências Living a Story Como uma ação de live marketing está baseada na atividade vivenciada e não passiva, a história a ser experienciada deve possuir

características que estimulem o consumidor a sair de sua rotina para vivenciar algo que remeta ao cerne conceitual e tangível do produto ou

marca em questão. Por isso o 2º ato de uma história de live marketing deve contemplar as 3 valências abaixo.

Relevância / valor

percebido (induz a

preferência, a

aderência e a

vivência).

Sintonia com o

conceito (reforça o

link com a marca,

gerando maior

memorabilidade). Criatividade (cria

diferenciação

emocional e

racional em relação

a concorrência).

Objetivo final:

Aumento de contatos,

fluxo e ou vendas,

fidelização, percepção

de valor e objetivos

correlacionados.

Visão Living a Story

Para o planejamento e a criação desenvolverem histórias de live marketing, todo o sistema organizacional de uma agência do segmento

deve trabalhar com um único objetivo: encontrar, criar /tangibilizar, contar e executar histórias de live marketing, que serão consumidas

e vivenciadas pelos públicos alvos.

PLANEJAMENTO

ATENDIMENTO

Contando histórias de live

marketing (vendendo a

história)

PRODUÇÃO

Realizando a história de

live marketing.

ATENDIMENTO

Encontrando

oportunidades/assuntos/

temas para criar histórias

de live marketing.

PLANEJAMENTO CRIATIVO

(CRIAÇÃO)

Criando e planejando

histórias de live marketing

Solução

estruturada como

uma história a ser

vivenciada.

Projeto em

formato de

história para

melhor

compreensão.

Execução

respeitando cada

elemento que

compõe o todo da

história.

Briefing com

informações que

facilitem a criação

de uma história.

Estrutura de

história de live

marketing.

1º ato

Contexto.

Convite ou

intervenção.

2º ato

A experiência ou

atividade

relacionada a ação.

3º ato

O desfecho.

Experiência

concretizada, as

consequências e

repercussão.

Meio institucional /

relacionamento

para futuros fins

comerciais.

Meio comercial

para futuros fins de

relacionamento

institucional e ou

comercial.

Sintonia com o

conceito (reforça o

link com a marca,

gerando maior

memorabilidade). Criatividade (cria

diferenciação

emocional e

racional em relação

a concorrência).

Relevância / valor

percebido (induz a

preferência, a

aderência e a

vivência).

3 valências de uma

história de live

marketing.

Matriz de planejamento

criativo Living a Story.

ANÁLISES DE CASES SOB O PONTO DE

VISTA DO LIVING A STORY.

Para estimular aumento de ticket médio e de vendas durante o período do dia dos pais, o Shopping Mueller convidou

potenciais consumidores e comprarem no empreendimento e trocar suas notas por garrafas de vinho chileno.

1º ato

Contexto.

Convite ou

intervenção.

2º ato

A experiência ou

atividade

relacionada a ação.

3º ato

O desfecho.

Experiência

concretizada, as

consequências e

repercussão.

Relevância / valor

percebido (induz a

preferência, a

aderência e a

vivência).

Sintonia com o

conceito (reforça o

link com a marca,

gerando maior

memorabilidade).

Criatividade (cria

diferenciação

emocional e

racional em relação

a concorrência).

Talvez não seja tão forte

mas vinho possuí grande

apelo com o público

masculino durante o

período de inverno.

Percepção de liquidez e

vantagem direta ao

trocar suas notas e

ganhar na mesma hora

um brinde.

Deixou a desejar, pois o

brinde é facilmente

encontrado e não houve

uma experiência

complementar.

Convidar a

transformar suas

compras em uma

vantagem tangível e

imediata: uma

garrafa de vinho.

GÊ

NE

RO

: NÃ

O E

STÁ

CLA

RO

.

Memorabilidade da

experiência de

consumir o produto

em uma ocasião

especial.

Possibilidade de mais

pessoas estarem

presente e tomarem

conhecimento da

origem do produto

criando vínculos

indiretos com a

marca. Porém faltou

uma experiência

complementar, um

conteúdo a mais para

gerar motivações de

disseminação no

público participante.

Meio comercial

para futuros fins de

relacionamento

institucional ou

comercial.

Para comemorar aniversário da Cartoon Network, foi criado e instalado dentro de um shopping uma máquina gigante de

pegar ursinhos, a Toon Machine, na qual a criança controlava a garra com um manche. Detalhe, a garra era o próprio pai.

http://www.youtube.com/watch?v=XnhktDmExoo

1º ato

Contexto.

Convite ou

intervenção.

2º ato

A experiência ou

atividade

relacionada a ação.

3º ato

O desfecho.

Experiência

concretizada, as

consequências e

repercussão.

Relevância / valor

percebido (induz a

preferência, a

aderência e a

vivência).

Sintonia com o

conceito (reforça o

link com a marca,

gerando maior

memorabilidade).

Criatividade (cria

diferenciação

emocional e

racional em relação

a concorrência).

Meio institucional /

relacionamento

para futuros fins

comerciais.

Diversão, cumplicidade

entre pai e filho, em

proporções nunca antes

vista.

Experiência inusitada e

inesperada para

acontecer dentro de um

shopping. Sem

comparativos e

precedentes.

Encantador, desafiador

e convidativo.

Apropriação e

redimensionamento de

algo existente em um

brinquedo

inesperadamente

incrível.

Convidar a vivenciar

uma experiência

inusitada onde

crianças e pais

invertem funções

em uma aventura

criativa e

inesperada.

GÊ

NE

RO

: AV

EN

TUR

A

Experiência

inusitada que gera

conteúdo altamente

passível de

disseminação por

parte dos

participantes.

Grande presença de

expectadores no

local. A ação

ganhou a internet

pelo ineditismo.

Para o lançamento do Sansung Galaxy 4, com dispositivo que permite a tela ser controlada pelo movimento dos olhos, a

marca instalou um totem em um metrô europeu e convidou as pessoas a olharem fixamente por uma hora o novo aparelho.

Caso conseguissem, sem desviar os olhos por nenhum momento, ganhavam o próprio produto. Detalhe: coisas

inesperadas aconteciam durante a experiência, tudo para desviar a atenção, dificultar a brincadeira e claro, ganhar maior

potencial de disseminação. http://www.youtube.com/watch?v=MG0CvfPlgr4

1º ato

Contexto.

Convite ou

intervenção.

2º ato

A experiência ou

atividade

relacionada a ação.

3º ato

O desfecho.

Experiência

concretizada, as

consequências e

repercussão.

Relevância / valor

percebido (induz a

preferência, a

aderência e a

vivência).

Sintonia com o

conceito (reforça o

link com a marca,

gerando maior

memorabilidade).

Criatividade (cria

diferenciação

emocional e

racional em relação

a concorrência).

Desafio diretamente

relacionado ao principal

diferencial do produto

(sensor de movimentos

dos olhos).

Experiência desafiadora

e divertida com prêmio

de alto valor percebido,

dependendo apenas da

habilidade do

participante.

Desafios repletos de

emoções, adrenalina e

expectativas de ganhar

o prêmio.

Convidar a vivenciar

uma experiência

divertida, cheia de

surpresas e

desafios com a

possibilidade de

ganhar um aparelho

novinho.

GÊ

NE

RO

: CO

MÉ

DIA

DR

AM

ÁTI

CA

Meio institucional /

relacionamento

para futuros fins

comerciais.

Experiência

inusitada que gera

conteúdo altamente

passível de

disseminação por

parte dos

participantes.

Grande presença de

expectadores no

local. A experiência

estava toda

baseada no

diferencial do

produto,

ressaltando de

forma emotiva seu

principal atributo.

Para reforçar o conceito e espírito da marca Kibon, foi criado uma corrente da felicidade. Ao tentar comprar um dos

sorvetes em um ponto de venda, os participantes eram surpreendidos com a informação de que ele já estava pago. Como

se não bastasse, eram questionados se gostariam de deixar um sorvete pago para um próximo eventual comprador.

http://www.youtube.com/watch?v=J1w5PDHJ_3k

1º ato

Contexto.

Convite ou

intervenção.

2º ato

A experiência ou

atividade

relacionada a ação.

3º ato

O desfecho.

Experiência

concretizada, as

consequências e

repercussão.

Relevância / valor

percebido (induz a

preferência, a

aderência e a

vivência).

Sintonia com o

conceito (reforça o

link com a marca,

gerando maior

memorabilidade).

Criatividade (cria

diferenciação

emocional e

racional em relação

a concorrência).

Desafio diretamente

relacionado ao principal

conceito do produto

(compartilhe a

felicidade).

Experiência moral e

emocionalmente

desafiadora. Algo

inesperado e que

desperta sentimentos e

reações positivas.

(deixar pago o sorvete

para um desconhecido.

Se apropriar de uma

brincadeira antiga e

transformá-la em algo

atual, positiva e

conectado ao conceito e

espírito da marca.

Intervenção

surpreendentemente

positiva (dizer que o

sorvete que o

consumidor iria

comprar já estava

pago). Além disso,

convidar a vivenciar

uma experiência

repleta de

significados (deixar

pago o sorvete para

outra pessoa

desconhecida).Ciclo

de experiência

baseada na emoção

de uma atitude

simples.

GÊ

NE

RO

: DR

AM

A H

UM

AN

ISTA

Meio institucional /

relacionamento

para futuros fins

comerciais.

Experiência

inusitada que gera

conteúdo altamente

passível de

disseminação por

parte dos

participantes. Vídeo

case obteve grande

número de

visualizações e

tornou-se em uma

ferramenta

orgânica e

poderosa de

tangibilização de

crença da marca.

Histórias corretamente estruturadas e criativas

emocionam. Imagine as histórias vivenciadas?

O movimento Living a Story quer se apropriar das

características de histórias bem contadas para

também emocionar os públicos alvos em ações

de live marketing, adaptando a estrutura

narrativa tradicional a essa disciplina da

comunicação e do marketing.

João Ramos é o criador e precursor da

metodologia Living a Story. Possuí formação em

Relações Públicas com especialização em

sociologia da comunicação. Atua como

profissional de planejamento criativo há mais de

6 anos, com passagem no Grupo RBS, onde foi

responsável pelo planejamento de projetos como

Villa Del mar e Estação Gramado. Recebeu

prêmios para cases que desenvolveu em diversos

festivais como Globes Awards e Prêmio

Colunistas. Já foi jurado de cases de live

marketing em grandes festivais brasileiros.

Atualmente sócio de planejamento da Storck

Promo de Porto Alegre-RS, trabalhando com

clientes como rede Ancar Iguatemi, rede Bourbon

Shopping, entre outros. Também ministra

palestras e workshops sobre o movimento Living

a Story.

LIVING A STORY livingastory2013@gmail.com