livro shopper marketing - tool boox
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versão resumida em
e-book
SHOPPERMARKETINGA Nova Estratégia Integrada de Marketing para
a Conquista do Cliente no Ponto de Venda
Boa leitura e bem vindo ao mundo do Shopper Marketing!
Aproveite a versão e-book e aprofunde seus conhecimentos
adquirindo o Livro Impresso. Para maiores informações visite:
www.editoraatlas.com.br
www.toolboxtm.com.br
www.markestrat.org
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leituras complementares, vídeos e muito mais!
versão resumida em
e-book
III
Sobre os autores
Rafael D’Andrea - Autor
Palestrante convidado por universidades,
empresas e associações na área de ges-
tão de canais de distribuição, Shopper
Marketing e Trade Marketing. Colunista
do portal www.mundodomarketing.
com.br desde 2009. É pós-graduado em
Economia pela FIPE, com Extensão em
Marketing pela UC-Berkeley, é graduado
em Administração de empresas pela FEA-
USP. Construiu sua carreira como executi-
vo de empresas multinacionais líderes no
segmento de produtos de consumo como
Kraft, Danone e Bunge Alimentos, onde
foi gestor de Vendas, Operações, Trade
Marketing e Desenvolvimento de Canais.
Atualmente é sócio da ToolBoxTM, em-
presa especializada em pesquisa e inte-
ligência em Shopper e Trade Marketing
e diretor da Agência Shopper, focada em
Shopper Marketing.
Para maiores informações: www.toolboxtm.com.br, www.agenciashopper.com.br
Matheus Alberto Cônsoli - Autor
Doutor pela Escola de Engenharia de
São Carlos no Departamento de Eng.
de Produção, com Sandwich na Texas
A&M University. Administrador de
Empresas pela FEA-RP/USP e Mestre
em Administração (Marketing e Canais
de Distribuição) pela FEA/USP. É só-
cio da Markestrat e tem atuado em
projetos e publicações nas áreas de
Planejamento Estratégico de Marketing,
Trade Marketing, Gestão Estratégica,
Investimentos e Gestão no Agronegócio,
Canais de Distribuição, Planejamento
e Gestão de vendas. Tem uma carreira
desenvolvida em empresas e projetos na
área de alimentos e insumos, e atuou em
projetos em mais de 40 empresas em di-
ferentes países. É professor de pós gra-
duação e MBA’s na Fundace/USP, FAAP
e FIA entre outros.
Para maiores informações: www.Markestrat.org
IV
Leandro Angotti Guissoni - Autor
Doutorando e mestre em Administração
pela Universidade de São Paulo (USP).
Graduado em Ciências Contábeis pela
FEA-RP/USP. É professor de Marketing,
Trade Marketing, Comunicação, Vendas
e Estratégia nos cursos de MBA da FAAP,
Fundace/USP, Pecege/Esalq, Unimep e
Unirp. Possui projetos de pesquisa de
doutorado em conjunto com os pro-
fessores da Darden Business School
na University of Virginia, EUA, sobre
Comunicação de Marketing e Métricas.
Atuou no Departamento de Marketing
da Coca-Cola em Ribeirão Preto, a
Companhia de Bebidas Ipiranga. Desde
2008 realiza projetos de consultoria e
treinamentos no meio empresarial, ten-
do participado de mais de 15 proje-
tos em diversos setores. É associado da
Markestrat e autor de livros na área de
Marketing e de artigos em congressos, pe-
riódicos e revistas. Criador do ComValor,
portal voltado para treinamento e aplica-
ção de métodos para a comunicação de
Marketing baseada em valor.
Para maiores informações: www.Markestrat.org e www.comvalor.com.br
Carolina Almeida de Araújo – Revisão Técnica e Edição E-Book
Possui graduação em Marketing pela
Universidade de São Paulo e experiên-
cia em pesquisa de mercado em proje-
tos da própria universidade. É consulto-
ra da ToolBoxTM – Shopper Marketing
Intelligence, tendo atuado no desenvol-
vimento de pesquisas inéditas, como
o Primeiro Levantamento Nacional de
Tablóides, e na gestão de trade marke-
ting de empresas líderes. É co-autora do
livro Trade Marketing – Estratégias de
Distribuição e Execução de Vendas, pela
editora Atlas.
V
Apresentação da obra
Apresentamos aos profissionais de
Marketing, em caráter inédito nessa ver-
são e-book, um exemplo e resumo de
temas e assuntos relacionados com a
Shopper Marketing, onde abordamos a
questão dos investimentos no PDV para
criar valor aos consumidores no ato da
compra—os shoppers—entregando con-
veniência, satisfação e facilidade para
quem tem o tempo dividido entre todos
os afazeres da atualidade. O objetivo fi-
nal é chegar ao shopper no momento em
que o contato com a marca exige uma
resposta positiva, seja em casa, no trân-
sito, na web ou no ponto de venda, com
a mensagem certa, mas não única. Em
essência, Shopper Marketing traz a dis-
cussão sobre como influenciar o shopper
antes e durante a compra dando relevân-
cia para a sua relação com a marca. Mas
o que é relevante para o shopper?
Ao apresentar o modelo da jornada de
compra, associando aos estímulos men-
sagens e veículos para entregar informa-
ções relevantes ao shopper, acreditamos
que este livro contribui de forma inédita
ao Marketing das marcas e de varejo. Por
esta razão é indicado a todos os profis-
sionais de varejo e da indústria ligados
ao Marketing no PDV.
Para os shoppers, a informação é algo
imprescindível. É impensável hoje em
dia comprar um fogão ou celular sem
consultar-se na internet antes. Os sho-
ppers estão no comando e a tecnologia
da informação dá condições para que
o Shopper Marketing exista. De fato, a
tecnologia é a força motriz por traz das
ações de Marketing voltado ao shopper.
Este livro apresenta a tecnologia como
um veículo e uma ferramenta essencial
na prática do Shopper Marketing. Para
compreender o shopper temos que con-
tar com auxílio da tecnologia de bancos
de dados, internet e CRM. Para acessá-
-los, utilizamos smartphones e digital sig-
nage. Tudo está integrado.
Mas como aproveitar tudo isso em
Marketing? A verdade é que o mode-
lo da jornada de compras do shopper
ajuda os profissionais de Marketing a
estruturarem as ações e entenderem as
medidas de sucesso em cada ponto de
contato com seus clientes. Temos que
reconhecer que este avanço conceitual
na compreensão do comportamento de
compra dos consumidores possibilitou a
aplicação prática dos estímulos corretos
e a mensuração de seu retorno para as
marcas. Sem incomodar o shopper, mas
oferecendo algo relevante para ele; sem
atribuir significados exagerados nas re-
lações de consumo, mas criando facili-
dades objetivas. É neste ponto que livro
Shopper Marketing contribui mais com
o Marketing tradicional, ao permitir um
olhar pragmático e integrado de suas
VI
atividades e ao conciliar finalmente os
interesses de todos os stakeholders en-
volvidos nas relações cliente-marca.
Com isso, o princípio que estamos ado-
tando nesse livro é que as marcas pre-
cisam diferenciar os shoppers dos con-
sumidores, pois as ações de Marketing,
comunicação e messaging são diferentes
para cada um desses grupos!
Por que o shopper está na agenda de tantas organizações?
Há algum tempo as marcas estão se mo-
vimentando em direção à conquista do
consumidor no ponto de venda (PDV),
movimento este que se inicia em casa,
passa pela internet, até chegar às lojas
físicas. Quanto mais próximos do PDV,
mais percebemos o esforço das marcas
em garantir diferentes tipos de exposição
especial de produtos.
Neste cenário, esta obra apresenta o
Trade Marketing de modo mais apro-
fundado, identificando os conceitos de
Shopper Marketing sobre como influen-
ciar o shopper antes e durante a compra.
Por isso acreditamos que este livro con-
tribui de forma inédita ao Marketing das
marcas e de varejo, auxiliando empresas
e profissionais que investem no PDV
para criar valor aos shoppers e a todos
os stakeholders envolvidos na relação
cliente-marca.
Abordaremos, assim, os seguintes temas:
Quem é o shopper? O que é Shopper
Marketing e qual sua origem? Como as
empresas podem influenciar o shopper
a favor de suas marcas? Como compre-
ender a mente dos shoppers? Quais pes-
quisas são aplicáveis ao estudo da área?
Como operacionalizar ações voltadas ao
shopper? Como promover uma estrutura
organizacional que suporte as estratégias
orientadas ao shopper? Como mensurar
os resultados? E, por fim, qual é o futuro
do Shopper Marketing?
VII
SUMÁRIO
Sobre os autores _____________________________________________________________________ III
Apresentação da obra _______________________________________________________________ V
Por que o shopper está na agenda de tantas organizações? ___________________________________ VI
1. O que é Shopper Marketing? ________________________________________________ 1
1.1. Introdução ao conceito de Shopper Marketing _________________________________________1
1.2. Origem do termo e conceitos de Shopper Marketing ____________________________________2
1.3. Comportamento do consumidor e experiência no PDV _________________________________4
1.4. Variáveis que influenciam o shopper __________________________________________________5
2. A jornada de compras do shopper __________________________________________ 6
2.1. Como influenciar o shopper a favor de minha marca? __________________________________6
2.2. Path to purchase: planejamento, compra e consumo ____________________________________6
2.3. Hierarquia de respostas aos estímulos e comportamento do shopper _____________________9
3. Entendendo a mente do shopper ___________________________________________ 10
3.1. Diferença entre o que o shopper diz, pensa e sente ____________________________________ 10
3.2. Fatores de influência da atenção e avaliação do shopper no PDV _______________________ 12
3.3. Aspectos de segmentação e aplicação ao Shopper Marketing ___________________________ 13
4. Desvendando o comportamento no ponto de venda ____________________ 14
4.1. A compra começa antes da chegada ao PDV _________________________________________ 14
4.2. Muitas escolhas e pouco tempo para gastar no interior da loja __________________________ 14
4.3. Fidelidade e impulso _______________________________________________________________ 15
4.4. Expectativas do shopper e valores em relação à experiência de compras _________________ 15
4.5. Como os shoppers se sentem no processo de compras _________________________________ 16
4.6. Como planejar promoções de vendas que afetam os shoppers __________________________ 17
4.7. Impactos do Shopper Marketing na criação de embalagens para o PDV _________________ 17
VIII
5. Criando a organização centrada no shopper _____________________________ 19
5.1. Como a estrutura organizacional suporta estratégias orientadas ao shopper? _____________ 19
5.2. Estratégia de Shopper Marketing _____________________________________________________ 20
5.3. Como planejar a execução das ações orientadas ao shopper – Trade Marketing __________ 21
6. Estratégias colaborativas para melhorar a experiência do shopper ____ 23
6.1. Indústria e varejo unidos para melhorar a experiência de compras ______________________ 24
6.2. Mensuração dos resultados de programas colaborativos ________________________________ 25
7. Shopper Marketing: o que vem agora? ____________________________________ 26
7.1. Shopper Marketing é Marketing _____________________________________________________ 26
7.2. Do tradicional funil de compras a um processo de compras interativo ___________________ 26
7.3. Execução das ações orientadas aos shoppers: o desafio multicanal ______________________ 27
7.4. Perspectivas para as ações orientadas aos shoppers ____________________________________ 28
Notas e referências _________________________________________________________________ 29
Sobre as organizações e autores __________________________________________________ 32
Nota sobre a ToolBoxTM – Shopper Marketing Intelligence ___________________________________ 32
História _________________________________________________________________________________ 32
Áreas de atuação _________________________________________________________________________ 33
Shopper Marketing Capabilities ____________________________________________________________ 33
Consultoria Tática ________________________________________________________________________ 34
Shopper Understanding ___________________________________________________________________ 35
Channel Management ____________________________________________________________________ 35
Métricas de Ponto de Venda _______________________________________________________________ 36
Nota sobre a Markestrat _________________________________________________________ 36
Missão __________________________________________________________________________________ 37
Assim Pensamos, Assim Executamos________________________________________________________ 37
Escopo de Soluções Markestrat ___________________________________________________________ 38
Competências Markestrat ________________________________________________________________ 38
1
1. O que é Shopper Marketing?
Consumidores são aqueles que conso-
mem: quem come, bebe ou usa determi-
nado produto. A partir do momento em
que as pessoas decidem comprar algo,
elas se tornam “compradores” ou “sho-
ppers”, em inglês. Mas por que não cha-
mar o shopper simplesmente de “com-
prador”, como indica a tradução literal
do inglês para o português?
A tradução de shopper para compra-
dor cria confusão com um conceito já
utilizado amplamente para se referir ao
comprador profissional das empresas.
Assim, para evitar qualquer confusão,
é chamado de shopper o consumidor
que, circunstancialmente, virou sua cha-
ve mental para o “modo de compra” ou
shopping mode (em inglês).
Por conta disto, profissionais de
Marketing não devem chamar a todos
de consumidores, já que a comunica-
ção com o shopper requer ferramentas
distintas da comunicação com o con-
sumidor. O que leva um ser humano a
comprar um produto depende do produ-
to—é óbvio—mas também de aspectos
relacionados à experiência de compras.
O Shopper Marketing desenvolve-se, en-
tão, da experiência que o indivíduo tem
ao pesquisar, encontrar o produto, ir até
a loja, interagir no ambiente de compras,
decidir e, finalmente, pagar.
Os profissionais de Marketing e publi-
cidade necessitam compreender, então,
as melhores formas de comunicação ao
longo dos canais, a fim de estabelecer
mensagens relevantes em todos os pontos
de contato da marca e aumentar a chance
de os produtos serem escolhidos no PDV.
1.1. Introdução ao conceito de Shopper Marketing
O Shopper Marketing pode ser apresen-
tado como a próxima onda na evolução
dos conceitos de métodos de Marketing
de varejo 1. Desde a década de 70,
quando os supermercados começaram a
capturar os dados dos scanners do che-
ckout, o varejo vem sofrendo evoluções,
conforme indica a Figura 1.
2
Figura 1.: Evolução dos Conceitos e
Origem do Shopper Marketing 2.
Outra visão, relacionada à comunica-
ção persuasiva, contextualiza o Shopper
Marketing como uma resposta de
Marketing ao efeito da fragmentação da
comunicação tradicional e da crescente
escassez de atenção humana 3. Sem dú-
vida, o comportamento das pessoas mu-
dou e vem mudando com o advento de
novos recursos sociais, como Youtube,
Skype e Google. Além disso, a enxurra-
da de informações e o poder de contro-
lar o acesso a elas, aliados a opções de
escolha dividiram o tempo das pessoas,
tornando difícil (e às vezes ineficiente)
o trabalho de influenciá-las pelas vias
tradicionais de comunicação de massa.
Pela primeira vez na história do
Marketing, os investimentos em anúncios
nos meios de comunicação já consagra-
dos desde a segunda metade do século
passado estão sendo questionados pe-
los acionistas das grandes empresas. A
eficácia da comunicação above the line
tem sido superada pelas alternativas do
Marketing voltado ao canal de distribui-
ção das empresas e ao shopper. A tec-
nologia, neste cenário, foi fundamental
para fomentar de forma concreta o sur-
gimento do Shopper Marketing.
1.2. Origem do termo e conceitos de Shopper Marketing
De forma prática, neste livro é simplifica-
do o termo de Shopper Marketing confor-
me a seguinte definição: uso de estímulos
de Marketing baseados no entendimento
do comportamento do shopper para me-
lhorar a experiência de compra, criando
1975
Leituraótica
Gerenciamentode espaço
Gerenciamentopor categoria
ECR
Layoutde loja
ShopperMarketing
1985 1989 1995 2000 Atualmente
3
valor para fabricantes, varejistas e clien-
tes finais. Essa definição contribui para
que os fabricantes diferenciem ações de
desenvolvimento de canais, Marketing e
o Shopper Marketing.
A aplicação de Shopper Marketing co-
meçou a ser estruturada nas empre-
sas sob essa denominação no final de
2008 4. No Brasil, assim como em diver-
sos países da América Latina e Europa,
é a área de Trade Marketing que se
responsabiliza pelo desenvolvimento de
canais de Marketing e pelo shopper. Por
conta disto, no Brasil, diferentemente dos
EUA, o Shopper Marketing está surgin-
do a partir da área de Trade Marketing,
como contraponto a uma abordagem
meramente baseada nos canais de ven-
das e, também, como uma evolução do
gerenciamento por categorias. A Figura
2 ilustra a relação entre a atuação de
Marketing, Shopper Marketing e Trade
Marketing.
Figura 2.: Esferas de atuação de Marketing, Shopper Marketing e Trade Marketing 5.
ConsumerMarketing
TradeMarketing
ConsumerMarketing
TradeMarketing
ShopperMarketing
4
1.3. Comportamento do consumidor e experiência no PDV
O pressuposto básico para o desenvol-
vimento e implementação de ações de
Shopper Marketing é o profundo enten-
dimento do comportamento do consu-
midor e de como é influenciada a ex-
periência no PDV. Se considerarmos
as abordagens tradicionais de compor-
tamento de compra (reconhecimento
do problema, busca de informações,
avaliação de alternativas, decisão de
compra e pós-compra), existirão algumas
lacunas para compreender o comporta-
mento no PDV. Assim, podemos pensar
no processo de comportamento do sho-
pper considerando seu ciclo de compor-
tamento e sua jornada de compras, con-
forme ilustrado na Figura 3.
Figura 3.: Comportamento de Compra do Shopper e a Experiência no Ponto de Venda 6.
Neste cenário, os estímulos de Marketing
relacionam-se com o comportamento do
shopper e envolvem aspectos de produ-
tos, preço, local (ambiente) e promoção.
Do ponto de vista do shopper, descontos
de preços, design da loja e embalagem
de produto é Marketing.
CONHECIMENTO
Fora da loja
ATRAÇÃO
Entrada da lojae da seção
PATH TO PURCHASE(jornada de compra)
ENGAJAMENTO
No corredor
PERSUASÃO
Na gôndola
COMPRA
Produto na cestade compras
3ª FaseCONSUMO
• A experiência• A avaliação
1ª FasePLANEJAMENTO• O que eu quero• Onde vou comprar
2ª FaseCOMPRA
• O que eu considero• O que eu compro
5
1.4. Variáveis que influenciam o shopper
Os shoppers são influenciados por va-
riáveis presentes em três ocasiões dis-
tintas—em suas próprias casas, quando
estão em trânsito, ou quando chegam ao
PDV. Para se obter a completa influência
do shopper, é preciso se comunicar com
este público em todas as ocasiões, dando
especial atenção aos estímulos sensoriais
no PDV a fim de criar uma experiência
de compra satisfatória e estimular a pre-
ferência do shopper por determinados
produtos e marcas.
Enquanto os varejistas preocupam-se
em girar os produtos oferecidos em suas
lojas, os fabricantes utilizam estraté-
gias pull e push de comunicação com
o mercado (a primeira envolve ações de
comunicação direta aos consumidores
finais, ao passo que a segunda promo-
ve produtos por meio do canal distribui-
dor). Entretanto, em um ambiente extre-
mamente competitivo é necessário mais
do que estimular os sentidos humanos no
PDV. É preciso integrar diversas técnicas,
como: ensinar o cliente a perceber o va-
lor da oferta; inspirar os shoppers na loja;
oferecer novas combinações de produ-
tos (cross shopping); permitir experimen-
tação de produtos e serviços; e montar
lojas lúdicas. Mais detalhes sobre essas
técnicas estão disponíveis na versão im-
pressa e completa da obra.
6
2. A jornada de compras do shopper
Iniciamos este tópico com a seguinte
pergunta: quais são as variáveis contro-
láveis por varejistas e fabricantes que
influenciam as decisões de compra do
shopper no PDV? A comunicação com o
shopper (nos diversos pontos de contato
citados anteriormente) pode ser planeja-
da a fim de explorar sua relação com a
marca e sua fidelização à loja.
2.1. Como influenciar o shopper a favor de minha marca?
Para influenciar o shopper é preciso
antes conhecê-lo. As pesquisas sobre
comportamento dos shoppers são co-
nhecidas também como “ciência das
compras”, tal é a similaridade com pro-
cessos de investigação científica.
Este processo investigativo pode ser re-
sumido em cinco etapas: conhecer o
perfil, comportamentos e valores dos
shoppers; segmentá-los em grupos se-
melhantes; mapear os pontos de contato
com estes diferentes grupos; planejar a
comunicação mais eficaz a cada ponto
de contato ao longo da jornada de com-
pras; e executar o plano de contato com
o shopper com a colaboração dos canais
de Marketing. Essas etapas estão mais
detalhadas na versão impressa da obra.
Após a realização destas cinco etapas,
entraremos em contato com o “primei-
ro momento da verdade” dos shoppers,
momento em que eles estão à frente das
gôndolas. O desafio aqui se caracteri-
za por existir à disposição dos shoppers
inúmeros produtos similares e diversos
canais para comprar.
2.2. Path to purchase: planejamento, compra e consumo
A jornada de compras divide-se em pla-
nejamento (pre-shopping ou pré-com-
pra), compra e consumo, conforme
ilustra a Figura 4. O Shopper Marketing
tem como foco, então, as duas primei-
ras fases: planejamento, quando o sho-
pper toma conhecimento do produto e
do PDV onde irá adquiri-lo, e da com-
pra em si, quando compara itens e se-
leciona o que quer. Um dos principais
aspectos que influenciarão o shopper
em seu planejamento é a sua missão de
compras—ou seja, o porquê da ida ao
PDV.
7
Figura 4.: Comportamento de Compra do Shopper e a Experiência no PDV 7.
Precisa
Pesquisa
Faz lista
Decide onde comprar
Navega/busca
Encontra
Compara
SHOPPING
PRE-SHOPCONSUMO
Seleciona
Compra
Armazena/instala
Prepara
Utiliza/consome
Avalia
Forma opinião
Divulga experiência
3ª FaseCONSUMO
• A experiência• A avaliação
1ª FasePLANEJAMENTO• O que eu quero• Onde vou comprar
2ª FaseCOMPRA
• O que eu considero• O que eu compro
8
Em resumo, a Figura 5 apresenta um modelo que indica os principais pontos de con-
tato com os shoppers ao longo de sua jornada de compras:
• Como conduzir o shopper de fora para dentro da loja?
• Como guiar a atenção do shopper a partir da entrada da loja?
• Uma vez dentro da loja, como engajar o shopper, direcionando sua atenção?
• Quando o shopper está frente ao produto na gôndola, como persuadi-lo a comprar?
• Compra: como concluir com sucesso o processo de interação com o shopper?
Figura 5.: Etapas de Compra do Shopper e a Experiência no Ponto de Venda 8.
CONHECIMENTO
Fora da loja
ATRAÇÃO
Entrada da lojae da seção
ENGAJAMENTO
No corredor
PERSUASÃO
Na gôndola
FECHAMENTO
Produto na cestade compras
9
Este modelo pode ser aplicado inclusive
no varejo virtual, quando é preciso su-
perar as barreiras de falta de evidências
físicas, de pessoas e de processos clara-
mente expostos. Adaptando-se os cinco
passos ao e-commerce, temos:
i) Como gerar fluxo no site?
ii) Como atrair a atenção e a visão do shopper?
iii) Como facilitar a identificação imediata?
iv) Como divulgar informações do site?
v) Como eliminar dúvidas do shopper?
2.3. Hierarquia de respostas aos estímulos
e comportamento do shopper
Quando há investimentos em estímulos
de Marketing, espera-se que este estí-
mulo realmente funcione e seja eficaz.
Tradicionalmente, os profissionais de
Marketing utilizam modelos de hierar-
quia de respostas para avaliar a efetivida-
de dos estímulos, principalmente relacio-
nados à comunicação. O modelo AIDA 9
(Atenção—Interesse—Desejo—Ação) é
um dos mais conhecidos e foi base para
adaptação do processo de compra do
shopper.
Deste modo, deseja-se que, a partir
dos estímulos e ações de Marketing, o
shopper:
i) Tome conhecimento das marcas e saiba onde encontrá-las (lojas mais próximas ou mais convenientes);
ii) Seja atraído para a loja e para a seção onde o produto ou marca de interesse esteja disponível;
iii) Se engaje no processo de procura na seção e possa ser influenciado por novos estímulos dentro da loja;
iv) Seja persuadido na gôndola onde o produto/marca se encontre, selecionando com facilidade o item (produto/marca) dos estímulos;
v) Coloque o item na cesta de compras, e daí, ou continua o processo no PDV ou dirija-se ao checkout.
10
3. Entendendo a mente do shopper
Para entender a mente dos shoppers, pre-
cisamos nos atentar às suas dificuldades
de escolha, sentimentos e expectativas
de compra ao longo de sua jornada. A
seguir, abordamos alguns desses pontos.
3.1. Diferença entre o que o shopper diz, pensa e sente
O pressuposto da pesquisa em Marketing
é proporcionar suporte à tomada de
decisão dos gestores nas empresas.
Entretanto, considerando os métodos
tradicionais de pesquisa ao consumidor,
o que o shopper responde é realmente o
que ele pensa e sente?
Para responder a esta pergunta, hoje po-
dem ser utilizadas diversas técnicas de
pesquisa (mais objetivas), que geram re-
sultados mais confiáveis para o planeja-
mento de ações e não possuem os pro-
blemas das pesquisas tradicionais, como
critérios subjetivos, questionários mal
elaborados ou falhas do pesquisador.
Estas técnicas, oriundas com o avanço
tecnológico, permitem compreender
não apenas o que o shopper fala, mas
os fatores motivadores de suas ações no
PDV. Entre elas, podemos citar: simu-
lações em lojas virtuais (3D/2D); testes
dentro de loja real; eye-tracking; neuro-
marketing; mock-stores (lojas físicas si-
muladas); vídeos inteligentes e identifica-
ção por rádio-frequência (RFID); análise
das transações e dados de programas de
fidelidade e informações de checkout;
quiosques, sessões interativas das lojas e
lojas grátis (tryvertising). Todos os tipos
de pesquisa citados já foram aplicados
por diversas empresas de bens de consu-
mo e varejistas no mundo. Além disso, a
utilidade das técnicas pode ser mais bem
aplicada separando-as ao longo da jorna-
da de compras do shopper, como indica-
do na Figura 6. As técnicas apresentadas
na figura estão apresentadas em detalhes
na versão impressa da obra.
11
Árvore de decisão + insights antes da compra (Para quem compram? O que compram?Por que compram?)
•
Definição de Planogramae Ações de Comunicação
•
Navegação/busca
Influência dos estímulospresentes na loja paraesse fluxo
•
•
Definição dematerial de PDV
Hipóteses: onde colocaros produtos, layout loja,fluxo, impacto ponto extra,navegação, sinalização da loja
•
•
Observação PDV na gôndola
O que o shopper observa noproduto na hora da compra
Que fator mais influenciasua decisão?
•
•
•
Testes de produto
Análise de cross selling
Definição de posicionamento de preço
Definição sortimento por canal
Definição espaço
•
•
•
•
•
INFO
RM
AÇ
ÃO
INPU
TS P
AR
A
“Como o shopperenxerga a categoria”
“Como o shopperse comporta na loja”
“Como o shopperinterage com o produto”
Eye-tracking
Compra acompanhada(testes dentro da loja real)
Video mining
•
•
•
Video mining
Pesquisa etnográfica
Quiosques e seções interativas
•
•
•
Focus Group
Simulações em lojas virtuais e físicas
Entrevistas e aplicaçãode questionários
Neuromarketing
•
•
•
•
Análise dedados de
check-outs
ATRAÇÃO
Entrada da lojae da seção
ENGAJAMENTO
No corredor
PERSUASÃO
Na gôndola
FECHAMENTO
Produto na cestade compras
CONHECIMENTO
Fora da loja
Com
prov
ar o
u re
futa
r hi
póte
stes
qu
anti
tati
vam
ente
Figura 6.: Aplicações das pesquisas ao shopper de acordo com a jornada de compra 10.
12
3.2. Fatores de influência da atenção e avaliação do shopper no PDV
Atrair a atenção do shopper no PDV é o
passo inicial para se influenciar o com-
portamento de compra. Entretanto, cha-
mar apenas a atenção não é suficiente
para definir a compra, dado que nem
todos os direcionadores de atenção de-
finem a escolha do shopper 11. A Figura
7 ilustra os direcionadores de atenção e
a avaliação do shopper no PDV. Dessa
forma, a atenção pode ser entendida
como um direcionador de valor da mar-
ca, dado que aspectos externos à loja,
como histórico de uso e contato com a
marca, aumentam a atenção no PDV.
Figura 7.: Direcionadores de Atenção e Avaliação do Shopper no Ponto de Venda 12.
Avaliação
•
•
•
Consideração na compra
Escolha para compra
Lembrança da marca
Atenção Visual
•
•
Observar a marca
Reexaminar a marcaFatores “fora da loja”
•
•
•
Relacionados ao cliente:Objetivos da compra, perfil do shopper, aspectos demográficos
Relacionados à marca: market share
Relacionado ao consumidore marca: histórico de uso e contato
Fatores “dentro da loja”
•
•
•
•
Número de frentes
Posição horizontal na gôndola
Posição vertical na gôndola
Preço
13
3.3. Aspectos de segmentação e aplicação ao Shopper Marketing
Diferentes grupos de shoppers reagem
de forma distinta aos aspectos relaciona-
dos à loja, conforme suas expectativas.
Neste sentido, a segmentação de sho-
ppers pode ser desenhada segundo três
concepções: segmentação objetiva, seg-
mentação subjetiva e segmentação por
missão de compra.
Enquanto a primeira contempla demo-
grafia, hábitos de compra e estilos de
vida, a segunda envolve aspectos atitu-
dinais e psicológicos. Já a segmentação
por missão de compra representa a linha
de pensamento mais recente em Shopper
Marketing. A compreensão deste tipo de
segmentação começa com o entendimen-
to de cinco perguntas: Quem? Quando?
Onde? O que? Por quê? É preciso identi-
ficar claramente quem são as pessoas en-
volvidas na compra, as circunstâncias e
período do dia em que compram o lugar
da ocasião de compra, que necessidades
são relevantes para a ocasião e quais as-
pectos emocionais estão envolvidos. A
partir deste entendimento, as missões de
compra são divididas em abastecimento,
reposição e ocasião de consumo e são
importantes ao varejo, pois mudam o
modo de organizar a loja.
14
4. Desvendando o comportamento no ponto de venda
Ao ampliarmos a discussão sobre pesqui-
sa em Shopper Marketing, nos depara-
mos com os dilemas enfrentados pelos
shoppers em suas decisões de o que,
como, quando e onde comprar, confor-
me discutido abaixo.
4.1. A compra começa antes da chegada ao PDV
O processo de compra inicia-se a partir
do momento em que uma pessoa iden-
tifica a necessidade por algo e decide ir
às compras. O modelo de pre-shopping
explica como o shopper age antes de de-
cidir o que comprar e onde vai comprar
o item que busca.
Tanto no setor de bens de consumo como
em serviços, o modelo de pre-shopping
funciona de forma semelhante. É impor-
tante que as marcas e varejistas identifi-
quem os pontos de contato com os sho-
ppers para poder atuar na melhoria do
relacionamento com eles, à medida que
avançam no processo de compra. Assim,
consideramos que entender a “jornada
de compras” é a chave do sucesso em
Shopper Marketing.
4.2. Muitas escolhas e pouco tempo para gastar no interior da loja
Os shoppers são bombardeados por
inúmeros produtos e estímulos no PDV.
Muitas variáveis simultâneas concor-
rem pela atenção, visão e boldo dos
shoppers. Mas com tantos estímulos e
pouco tempo para comprar, o shopper
acaba dando pouca atenção à maioria
dos produtos e leva os itens que já está
acostumado a levar ou toma decisões pu-
ramente racionais.
A chave para obter mais sucesso no vare-
jo é saber compor estas variáveis, como
sortimento, sinalização e layout de loja,
para obter o máximo faturamento no
tempo em que o shopper se dispõe a gas-
tar na loja. Cada segundo comprando re-
flete um momento da verdade, no qual o
shopper está tomando alguma atitude em
relação ao ambiente e aos estímulos que
recebe. Há três momentos da verdade:
alcançar (visão), parar e manusear (visão
+ tato), e comprar.
Seguindo esta lógica, uma loja planeja-
da adequadamente deve transmitir ao
shopper a sensação de que aquele es-
tabelecimento foi “feito para ele” 13. A
15
familiaridade com a loja, sua organi-
zação, promoções, sinalização visual,
etc., acontece mais facilmente se esta
refletir o modelo mental do shopper na
disposição dos produtos em seu interior.
Obviamente, é difícil realizar esta tarefa
para todos os perfis de shoppers que en-
tram no estabelecimento, entretanto, um
estudo cuidadoso do perfil de shoppers
de acordo com suas missões de compra
tornará esse trabalho menos complexo.
Deste cenário, surge o conceito de
“Stopping Power” versus “Buying
Power” 14, ou seja, o quanto um produ-
to desperta interesse versus o seu poder
de conversão de compras. Cruzando-se
as duas variáveis, temos quatro tipos di-
ferentes de produtos que necessitam de
diferentes ações.
4.3. Fidelidade e impulso
Nos últimos dez anos alguns hábitos de
compra mudaram no Brasil. O percentu-
al de decisões tomadas dentro das lojas
está diminuindo, da mesma forma que
a fidelidade à marca e à loja (por con-
ta do grande número de produtos subs-
titutos e canais disponíveis). Entretanto,
mais homens estão comprando e os sho-
ppers têm ido para casa com mais itens
do que o planejado—afinal, gostam de
experimentar.
Desta forma, algumas tendências podem
ser delimitadas: o consumidor está mais
consciente, mais exigente, menos fiel à
marca e mais interativo com outros con-
sumidores; ao passo que o shopper aces-
sa mais informações antes e durante a
compra, é menos fiel ao canal e à loja,
possui mais poder de influenciar outros
shoppers com o uso de redes de informa-
ção e procura melhorar sua experiência
de compras.
4.4. Expectativas do shopper e valores em
relação à experiência de compras
A satisfação dos shoppers em relação à
experiência de compra está relacionada
à expectativa que estes possuem sobre o
que vão encontrar na loja. Essas expec-
tativas se refletem nos valores primários
e secundários que os shoppers mantêm
em relação às lojas. Os valores primários
incluem proximidade, preços e sortimen-
to; enquanto os secundários englobam
promoções, serviços, ambiente, crédito
e entretenimento.
16
4.5. Como os shoppers se sentem no processo de compras
As compras podem ser encaradas de for-
ma diferente pelos shoppers. Às vezes
como algo doloroso, às vezes como la-
zer 15. É possível segmentar as compras
cruzando-se diversas variáveis, como
“tempo de compra” e “valor agregado do
produto” (Figura 8) ou “tipo de decisão”
e “grau de planejamento de compra” 16
(Figura 9).
Figura 8.: Matriz de Compra e Tempo 17.
Mar
gem
do
prod
uto
/ Po
ntos
de
cont
ato
IMPACIENTE
RELUTANTE PRAZEROSA
DOLOROSO
•
•
•
Cadeado
Supermercado
MP3 Music Player
•
•
•
Sistemas Operacionaisde computadores
Aparelho de celular
Planejamentos e investimentosfinanceiros
•
•
•
Ingresso na faculdade
Carro novo
Lexus
•
•
•
Wal-Mart
Computadores Apple
iPhone
+
-
+-
17
Assim, é fundamental entender como
um produto se encaixa nesses modelos
para adequar a comunicação ao sho-
pper ao longo do processo de compra.
Idealmente, buscar aliviar a incerteza
associada à decisão de compra, tendo-
-se como base a dimensão tempo e de-
sembolso, é fator decisivo para estimular
a compra de um produto ou outro.
4.6. Como planejar promoções de vendas que afetam os shoppers
Entre os 4 Ps do composto de Marketing,
as promoções trazem o maior leque de
opções para os profissionais do ramo.
Propaganda, vendas pessoais, Marketing
direto, relações públicas e promoções de
vendas compõem o “P” de promoção.
No que se refere ao Shopper Marketing,
nitidamente as promoções de vendas têm
um apelo maior que as demais categorias
do composto promocional.
Os objetivos das promoções de vendas
são obter experimentação ou recompra,
aumentar o uso de uma marca estabele-
cida e defender os clientes atuais. Estas
promoções tanto envolvem riscos (como
prejuízo à imagem da marca e anteci-
pação de vendas futuras), como podem
ser muito eficazes em disputa de merca-
do (ao gerar impacto imediato e envol-
vimento com o shopper, por exemplo).
Alguns fatores aumentam a eficácia das
promoções, como oferecer propostas
individualizadas a diferentes grupos de
shoppers, manter a simplicidade na men-
sagem e apresentar consistência promo-
cional entre canais. Entretanto, em três
situações as promoções de venda não
devem ser utilizadas:
i) Quando o declínio em vendas se deve ao final do ciclo de vida de um produto;
ii) Para fazer as pessoas aceitarem um produto inferior; e
iii) Quando há chance de frustrar as expectativas dos seus clientes.
4.7. Impactos do Shopper Marketing na
criação de embalagens para o PDV
Nenhuma ação promocional ou propa-
ganda tende a se fixar mais na mente do
shopper do que as embalagens dos pro-
dutos, já que estas comunicam de fato o
18
que está sendo vendido. Elas envolvem
a marca em vários momentos, desde a
gôndola dos supermercados até a mesa
dos consumidores. Isso é relevante, pois
a decisão de sortimento do PDV é uma
atribuição estratégica para qualquer loja
de varejo. Entretanto, quando o shopper
não tem visibilidade dos produtos ou não
pode acessá-lo é a mesma coisa que não
ter o produto no cadastro da loja. Assim,
visibilidade é o fator-chave.
Além disso, existem dois focos distintos
na elaboração de embalagens—o foco
no consumidor e o foco no shopper.
Enquanto o Marketing tradicional ten-
de a gerar idéias no desenvolvimento de
produtos com foco no consumidor final
(pensando na elaboração das embala-
gens sob a ótica da abertura, armazena-
gem e uso), o foco nos shoppers tende
a relevar mais o papel do canal/PDV e
dos aspectos pessoais mais relevantes na
hora da verdade—a decisão de compra.
19
5. Criando a organização centrada no shopper
Sempre houve muito charme no
Marketing tradicional. Contudo, escuta-
mos todos os dias de colegas da indústria
que eles estão começando a reforçar os
investimentos em ações direcionadas aos
pontos de venda e aos shoppers. Embora
isto represente uma tendência, a estru-
turação de uma área ou a organização
das funções e atividades de Shopper
Marketing ainda representa um desafio
para as empresas.
5.1. Como a estrutura organizacional suporta
estratégias orientadas ao shopper?
Os conceitos de Trade Marketing,
Shopper Marketing e Retail Marketing
muitas vezes se confundem. Apesar
de já ser clara nas empresas a separa-
ção entre Trade Marketing, Marketing
e Vendas, a área de Shopper Marketing
ainda está sendo formatada nas empresas
brasileiras.
Objetivando a criação da área, deve ser
priorizada a integração de outras áreas,
departamentos e funções que se relacio-
nem à pesquisa, à gestão de categorias,
Trade Marketing, Key Account, Marketing
e Vendas. Como a área de Shopper
Marketing gera sobreposição na estrutura
das empresas, surgem barreiras que pre-
cisam ser solucionadas. Entre elas, exis-
tência de poucos executivos qualificados
para atuarem como shopper marketers,
falta de pesquisas de compreensão dos
shoppers, inexistência de métricas para
cálculo de retorno das ações e o fato
de as prioridades dos varejistas serem
diferentes das prioridades da indústria
na abordagem ao shopper.
Uma vez decidido que haverá uma área
de Shopper Marketing, devem-se defi-
nir os responsáveis; comunicar o plano
de Shopper Marketing internamente; in-
tegrar os processos, indicadores, metas
e orçamento entre os departamentos;
e colocar em prática a gestão de ver-
bas ou zonas de responsabilidade entre
Marketing, pesquisa, Trade Marketing e
vendas. A aplicação dessas ações são
fatores-chave de sucesso para a imple-
mentação da área.
Neste contexto, é preciso mudar o cen-
tro das decisões no ambiente corporati-
vo (conceito de shopper-centricity), ou
seja, o shopper precisa ser papel cen-
tral na estratégia de Marketing. Para isto,
devem ser estabelecidas parcerias entre
fornecedores e varejistas para que haja
comunicação integrada com o shopper.
20
De um lado, os varejistas detêm informa-
ções sobre o comportamento do shopper
em suas lojas; de outro, os fabricantes
conhecem o comportamento de consu-
mo e de compra nos diversos canais de
Marketing—todas estas informações de-
vem ser compartilhadas entre os agentes.
Com a delimitação da área, é preciso
definir claramente o perfil dos profissio-
nais. No Brasil, ainda há confusão acer-
ca da delimitação de atividades entre
Trade e Shopper Marketing. Entretanto,
a mudança de atribuições não se limita
às grandes empresas de bens de consu-
mo e serviços, agências de publicidade,
criação e promoção também necessi-
tam adaptarem-se aos novos conceitos.
Muitas delas estão pegando carona na
expressão “Shopper Marketing” sem te-
rem desenvolvido as capacidades para
aplicação prática. Daqui surge a neces-
sidade de interação também entre indús-
tria e agência.
Assim, as agências, ao enxergarem a dis-
ciplina de forma estratégica, precisam
despertar a reação positiva dos shoppers,
varejistas e fabricantes, preocupando-se
com relacionamento em longo prazo
com todos os players, em especial os
shoppers.
5.2. Estratégia de Shopper Marketing
O processo de desenvolvimento da estra-
tégia de Shopper Marketing envolve qua-
tro competências: investigar o shopper
em seu papel; integrar as comunicações
de Marketing centradas no shopper; me-
lhorar e desenvolver os pontos de con-
tato com o shopper; e gerar e mensurar
resultados aos envolvidos.
A primeira etapa envolve pesquisas de
Shopper Marketing e o conhecimento
da jornada de compras do shopper, en-
volvendo a pré-compra, compra, consu-
mo e pós-consumo. É preciso identificar
os aspectos críticos do comportamento
dos shoppers, como suas variações por
canal, mix de comunicação, pontos de
contato e categorias. Já na segunda etapa
é preciso haver Comunicação Integrada
de Marketing (CIM), que deve atingir os
diversos agentes envolvidos no processo
de compras—consumidor final, shopper
e influenciador, entre outros. Aqui, cada
mensagem deve ser adaptada à mídia e
ao ponto de contato.
Consequentemente, a melhoria e o de-
senvolvimento de pontos de contato com
o shopper objetivam aumentar a expo-
sição da marca em diferentes momen-
tos. As novas mídias possuem grande
impacto nesta questão, de modo que o
planejamento de comunicação deve se
basear nas mídias mais adequadas para
21
se atingir o público selecionado.
Por fim, a geração e a mensuração de re-
sultados devem ser consideradas durante
a formulação das estratégias de Shopper
Marketing. O que se verifica, na maioria
dos casos, é que fabricantes e varejistas
começam com a utilização de dados e
metodologias mais simplificadas (orien-
tadas ao curto prazo) e, com o tempo,
ganham maturidade e capacidade para
desenvolverem metodologias mais apri-
moradas (com foco maior em resultados
de longo prazo).
5.3. Como planejar a execução das ações
orientadas ao shopper – Trade Marketing
Dada a importância e priorização das
principais ações voltadas para o sho-
pper no PDV, o Trade Marketing atua,
em resumo, como área de integração
entre fabricantes, varejistas e consumi-
dores, interligando os departamentos de
Marketing, merchandising e comercial.
Seus papéis são desenvolver estratégias
para melhorar a experiência de compra
dos shoppers com a marca, criar estraté-
gias e políticas comerciais para os canais
de vendas, ser especialista em shopper
insights e desenvolver práticas internas
que estimulem as estratégias de canais
e PDV. O objetivo final é, portanto, es-
tabelecer alavancas de volume no PDV,
por intermédio do gerenciamento de sor-
timento, preço, espaço e planograma,
publicidade, ponto-extra e promoção 18.
Assim, o escopo do Trade Marketing é
amplo, podendo ser visto como algo que
sobrepõe ou complementa as demais
atividades e estratégias de Marketing,
envolvendo assuntos de Marketing
industrial, canais de distribuição, co-
municação, força de vendas, precifica-
ção, segmentação e comportamento do
consumidor. Adotamos aqui uma visão
de caráter complementador e integrador
para o Trade Marketing e não concorren-
te com as demais decisões e estruturas de
Marketing. Com isso, as ações orientadas
ao shopper são em geral implementadas
por meio do Trade Marketing.
Dessa forma, o objetivo é executar bem
os pilares de Trade Marketing que vão
influenciar o comportamento de compra
dos shoppers em relação a uma marca.
O escopo de executar bem os pilares
de Trade Marketing no PDV é sem dú-
vida influenciar o comportamento do
shopper para convertê-lo em buyer, ge-
rando assim mais vendas enquanto ele
passeia pela loja (objetivo este compar-
tilhado tanto pelo varejista quanto pelo
fabricante).
Com base nisso, a implementação das
22
ações de Trade Marketing dependerão de
um conjunto de decisões que envolvem
investimentos nos pontos de venda e
aspectos específicos aos pilares de Trade
Marketing: sortimento, preço, visibilida-
de e promoção.
Para maiores informações e detalhamento sobre o planejamento
e implementação de ações de Trade Marketing, sugerimos:
TRADE MARKETINGESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
E EXECUÇÃO DE VENDAS.São Paulo: Atlas, 2010
Conheça mais sobre a Obra Trade Marketing, clique aqui.
23
6. Estratégias colaborativas para melhorar a experiência do shopper
Para que os programas colaborativos ocor-
ram, as empresas precisam estar dispostas
a compartilhar informações e se basear
em princípios de conectividade e transpa-
rência. Entretanto, estabelecer uma rede
de colaboração é uma tarefa difícil e as
estratégicas cooperativas acabam sendo
aprendidas com o tempo e com a experi-
ência dos relacionamentos e ação 19.
Quase todas as atividades orientadas ao
cliente final possuem potencial de colabo-
ração, dado que as táticas desenvolvidas
para influenciar o ciclo de comportamen-
to (planejamento—compra—consumo) e
jornada de compra do shopper podem
ser melhoradas por meio de esforços
conjuntos entre varejistas e fabricantes.
Esse enfoque colaborativo simplesmente
traz mais recursos em termos de compe-
tências de pesquisa, destreza analítica,
recursos financeiros, competências de
execução e outras funções vitais.
Nesta linha, para a definição e imple-
mentação de estratégias colaborativas
é preciso responder às seguintes per-
guntas, que detalham áreas de negócio
específicas:
• O que nós vamos fazer? (desenvolvimento do programa);
• Como vamos ganhar? (desenvolvimento da plataforma);
• Quem vai ganhar com isso? (alinhamento estratégico); e
• O que significa ganhar mais? (desenvolvimento de contexto estratégico).
A plataforma de Shopper Marketing é
projetada para desenvolver estratégias
e planos de ação da área. Fabricantes e
varejistas podem desenvolver atividades
independentes, mas também em conjun-
to, a fim de concluir algumas atividades
como delimitação de segmentos-alvo
de shoppers e definição de metas de
desempenho e sistemas de mensuração.
Para o desenvolvimento de um bom pro-
grama de Shopper Marketing, que moti-
ve os envolvidos a investirem esforços e
recursos, sugerimos que estes programas
tenham as características mínimas de re-
torno mensurável, rápido e satisfatório.
24
O processo de colaboração em si pode ser delimitado em três passos:
i) Entendimento (dos shoppers, processos, canais, etc);
ii) Desenvolvimento (de sistemas, segmentação, soluções, oportunidades, etc.);
iii) Cooperação e compartilhamento (de inteligência de Marketing, execução, metas, insights, etc.). Em resumo, o foco deve ser sempre o shopper.
Entretanto, para o desenvolvimento des-
se processo e garantia de sucesso no de-
senvolvimento das estratégias colaborati-
vas as empresas envolvidas precisam ter
clareza que deverão migrar de uma abor-
dagem colaborativa transacional, que ge-
ralmente foca ações e resultados de curto
prazo, para uma abordagem baseada no
compromisso. Neste cenário, fabricantes
e varejistas precisam ter habilidades es-
pecíficas, como, por exemplo, coletar e
desenvolver novos conhecimentos (insi-
ghts) sobre o shopper.
6.1. Indústria e varejo unidos para melhorar
a experiência de compras
Na área de Shopper Marketing, há o de-
safio de se conseguir conciliar os interes-
ses dos fabricantes com os interesses dos
varejistas e dos shoppers, os quais em
muitos casos são conflitantes.
Assim, diante das características dos
shoppers e dos varejistas, há um cená-
rio desafiador para as indústrias de bens
de consumo que disputam o reconhe-
cimento de suas marcas e preferência
do consumidor final (mindspace), bem
como o espaço de prateleira e estoque
nos seus canais de distribuição (shelfs-
pace) 20. Isto implica na necessidade de
fazerem incentivos e esforços para man-
terem ou ampliarem a presença de seus
produtos nas gôndolas do varejo, uma
vez que a indústria quer ganhar a cada
dia mais shelfspace e o varejo quer ga-
nhar mais mindspace, fortalecendo-se no
mercado.
Veja maiores detalhes, exemplos e cases de sucesso na versão impressa!
25
6.2. Mensuração dos resultados de programas colaborativos
Muitas empresas possuem elemen-
tos para avaliar o desempenho em
Marketing, porém não os aplicam como
um conjunto de atividades 21. Ainda,
muitas delas incorrem no risco de apli-
carem diversos indicadores de desempe-
nho isoladamente e sem coerência com
a estratégia e objetivos corporativos. Ao
tratarmos de programas colaborativos en-
volvendo o Shopper Marketing, torna-se
mais clara a necessidade de integração
da avaliação dos resultados.
A análise de desempenho em Marketing
é um processo (método) constituído por
diversas etapas 22. Não é, portanto, a rea-
lização de uma etapa isolada que garan-
te à empresa uma precisa avaliação do
retorno dos investimentos em Marketing.
Assim, para mensurar o resultado dos
programas colaborativos, é importante
observar os quatro pilares apresentados
na Figura 9.
Figura 9.: Pilares para avaliação do desempenho dos programas colaborativos em Shopper Marketing 23.
Coleta de dados: fabricantes,varejistas, shopper, consumidores
Ferramentas de planejamento emonitoramento integradas nocanal de distribuição
Definição de processos paradefinição de metas, planos,execução e controles entreos agentes do canal
Envolver tomadores de decisãoem marketing, estabelecerresponsabilidades, incentivose comprometimento
ProcessosIncorporados
CompreensãoAnalítica
Ferramentasde suporte
para decisões
Alinhamentoentre osAgentes
26
7. Shopper Marketing: o que vem agora?
Apesar da integração muitas vezes
conflituosa entre Shopper Marketing e
Marketing acerca de escopo e atribui-
ções, Shopper Marketing é Marketing.
Deste modo, quais são as principais pers-
pectivas para o Shopper Marketing em
um ambiente multitarefa e com rápido
avanço tecnológico?
7.1. Shopper Marketing é Marketing
Com base nos conceitos tradicionais de
Marketing 24, podemos considerar esta
área como um processo de trocas, atra-
vés do qual obtemos o que precisamos
(produtos, serviços, organizações, etc.)
para satisfazer nossas necessidades—
que podem ser satisfeitas quando “algo”
é oferecido a um determinado “preço”.
Desse modo, para que as “trocas” acon-
teçam é necessário planejar e executar
a concepção, precificação, promoção e
distribuição de idéias, produtos e servi-
ços que satisfaçam objetivos individuais
e organizacionais 25.
Nesta perspectiva, para satisfazer as ne-
cessidades dos shoppers, fabricantes e
varejistas torna-se fundamental o engaja-
mento desses agentes para tornar o PDV
um lugar mais agradável, atrativo e pre-
parado para criar experiências de compra
positivas. Com isso, Shopper Marketing é
Marketing, pois está orientado a melho-
rar as trocas e satisfazer as necessidades
dos shoppers e das organizações ofertan-
tes (fabricantes e varejistas).
7.2. Do tradicional funil de compras a um
processo de compras interativo
À medida que o percentual de decisões
de compra tomadas no PDV é elevado,
tornando possível a influência dos sho-
ppers no momento de compra, o PDV
passou a ser visto não apenas como um
canal de distribuição das marcas, mas
como uma oportunidade de investimen-
to em esforços de Marketing.
Neste cenário, a perspectiva tradicional
de enxergar o processo de compras como
um funil passa a ser limitada e a neces-
sitar de ajustes. Durante anos, Marketing
partiu do princípio de que o consumidor
iniciava seu processo decisório com um
grande número de potenciais marcas em
mente e, metodicamente, reduzia estas
opções até decidir qual comprar. Após a
27
compra, a relação com a marca era fo-
cada no uso do produto ou serviço pro-
priamente dito. Baseando-se nesta ótica,
as empresas usavam estratégia de comu-
nicação tipo push em mídias de massa a
fim de inspirar a compra.
Entretanto, a natureza oscilante do en-
gajamento do consumidor moderno tem
forçado as estratégias de comunicação e
de Marketing a migrarem para Shopper
Marketing 26. O consumidor, atualmente,
trava diferentes contatos com as marcas,
muitas vezes em pontos de contato fora
do controle de fabricantes e varejistas. O
indivíduo avalia um leque oscilante de
opções e, após a compra, pode seguir en-
gajado com a marca em várias outras op-
ções de mídia, seja relacionado ao PDV
ou mídias sociais.
Nesse sentido, pesquisas recentes reve-
lam que, ao invés de reduzir as opções,
os consumidores seguem um caminho
muito mais interativo e menos redutor,
passando por um processo de quatro es-
tágios, que envolve consideração, avalia-
ção, compra, uso, elogio e vínculo. Por
conta disso, as estratégias tradicionais de
comunicação e de Marketing devem ser
reformuladas para computar as mudan-
ças nesse relacionamento com a marca.
7.3. Execução das ações orientadas aos
shoppers: o desafio multicanal
Temos percebido recentemente o cres-
cimento do fenômeno mobile shopping,
quando os usuários utilizam a inter-
net em trânsito ou dentro de uma loja.
Possibilitado pelo avanço tecnológico
(por exemplo, novos aplicativos para
celulares, meios de pagamento eletrôni-
co, protocolos de segurança), esta onda
trouxe complexidade ao cotidiano de
Marketing.
Principalmente os varejistas, mas tam-
bém os fabricantes de produtos de con-
sumo terão de mudar suas operações
para se adequarem ao ambiente multi-
canal. De fato, o mais importante não é
a tecnologia, mas o que ela entrega para
o shopper.
A integração dos canais em todos os pon-
tos de contato com o shopper propor-
ciona alguns benefícios para o Marketing
das empresas fabricantes e distribuidoras
de bens de consumo, como o aumento
da eficiência dentro das lojas e a me-
lhoria na experiência de compras do
shopper.
Os canais de distribuição, vendas e co-
municação estão realmente se fundindo
em única plataforma percebida pelos
shoppers.
28
Nesse contexto, as empresas precisam avaliar o quanto conhecem de seus canais.
7.4. Perspectivas para as ações orientadas aos shoppers
Em breve veremos a consolidação do
Shopper Marketing como disciplina e
parte permanente da estrutura das em-
presas e agências de publicidade e pro-
moção. Ao mesmo tempo em que obser-
varemos a possibilidade de ser gerado
um elevado ROI em Shopper Marketing,
os investimentos em tecnologia serão
cada vez maiores e a corrida pela dife-
renciação através da adoção de novida-
des high-tech será muito acirrada 27.
O e-commerce trouxe à tona os pro-
blemas gerados ao separar os canais de
Marketing sem considerar que o shopper
é um indivíduo do outro lado da linha
de telefone, do computador ou balcão
da loja. A tecnologia já integra as tran-
sações multicanais sem perder de vista
o shopper.
As tecnologias ligadas ao mobile
Marketing e sua integração com as mí-
dias sociais certamente irão liderar o flu-
xo de inovações por um bom tempo. A
partir de algoritmos cada vez mais ela-
borados para entender o comportamen-
to do shopper e abundância de dados
provenientes de comportamento de
compras, mídias sociais, buscas e ras-
treamento via GPS, a segmentação dos
shoppers chegará em breve ao nível mais
granular, ou seja, no nível do indivíduo.
Desde o início da utilização do Marketing
direto, passando pela explosão do uso da
internet e agora com as tecnologias de
reconhecimento por imagens, voz, bio-
metria e finalmente pelos smartphones,
os limites da privacidade têm sido tema
de discussões ardentes. E continuarão
sendo. Como no início do século pas-
sado, viveremos sendo chamados pelo
nome e tendo nossos gostos reconheci-
dos pelos atendentes dos pontos de ven-
da que frequentamos.
Ao transformar-se em commodity, a tec-
nologia cederá novamente lugar à expe-
riência interpessoal. No futuro, o calo-
roso contato humano tomará seu papel
como diferencial competitivo novamen-
te, porque é difícil de ser mimetizado e
muito valorizado. Afinal, como diz um
ditado popular, “não há nada mais pleno
do que a própria experiência humana”.
29
Notas e referências
1. HARRIS, Brian. Bringing shopper into category management. In: STAHLBERG, Markus; MAILA, Ville. Shopper marketing: how to increase purchase decision at the point of sale. p.28. Phi-ladelphia, 2010
2. Baseado em: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative Model for Retailers and Manufac-turers. A report from Retail Commission on Shopper Marketing. 2010.
3. Traduzido e adaptado de: BARUCHIN, Uri. Marketing’s Last Stand. The Hub Magazine. v.6, p.32. Outubro 2010
4. SHOPPER MARKETING, Magazine. In-store Marketing Institute. P.16 06/2009
5. Idem.
6. Material de referência e adaptação a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marke-ting. 2010.
7. Material de referência e adaptação a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marke-ting. 2010.
8. Material de referência eadaptação a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marke-ting. 2010.
9. KOTLER, P. Administração de Marketing 10º ed. São Paulo: Prentice Hall. 2000. Apresenta conceitos e compara modelos de hierarquia de respostas mais utilizados em comunicações de marketing.
10. Elaborado pelos autores. Materiais de pesquisa ToolBox TM e Markestrat.
11. CHANDON, P. et al. Does In-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase. Journal of Marketing, v. 73, p. 1-17, nov. 2009.
12. Adaptado de et al. Does In-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase. Journal of Marketing, v. 73, p. 1-17, nov. 2009.
30
13. GMA/Delloite Consulting. Shopper Marketing: Capturing a Shopper’s Mind, Heart and Wallet. 2007.
14. SORENSEN, H. Inside the mind of the shopper: the science of retailing. New Jersey: Wharton School Publishing, 2009.
15. ROSEN, John; TURANO, Anna Maria. Stopwatch Marketing: Take charge of the time when your customer decides to buy. New York: Portfolio.2008.
16. SORENSEN, Herb. Inside the mind of the shopper: the science of reatiling. New Jersey: Wharton School Publishing, 2009.
17. Adaptado pelos autores a partir de ROSEN, John; TURANO, Anna Maria. Stopwatch Marketing: Take charge of the time when your customer decides to buy. New York: Portfolio. 2008.
18. CONSOLI, M. A.; D’ANDREA, R. (org). Trade Marketing: Estratégias de distribuição e execução de vendas. São Paulo: Atlas, 2010.
19. WILKINSON, I; YOUNG, L. On cooperating firms, relations and networks. Journal of Business Research, v. 55, p. 123-132, 2002.
20. CORSTJENS, J.; CORSTJENS M. Store Wars—the battle for mindspace and shelfspace. 2007.
21. GUISSONI, L. A. NEVES, M. F. Comunicação Integrada de Marketing Baseada em Valor. São Paulo: Atlas, 2011.
22. MOELLER, L.H.; LANDRY, E.C. The four pillars of profit-driver marketing: how to maximize creativity, accountability, and ROI. New York: McGraw-Hill, 2008.
23. Adaptado pelos autores a partir de Moeeler; Landry (2008, p. 86).
24. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson, 2006. (Cap. 1).
25. Para uma discussão clássica sobre o que é marketing e seu escopo, consultar as seguintes pu-blicações: ENIS, B. M. Deepening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, v. 37, (4), p. 57-62, oct. 1973; KOTLER, P.; LEVY, S. J. Broadering the Concept of Marketing. Journal of Marketing, v. 33, (1), p. 10-15, jan. 1969; LUCK, D. J. Broadering the Concepto of Ma-rketing, Too Far. Journal of Marketing, v. 33, p. 53-63, jul 1969. Discussões adicionais sobre o entendimento de marketing e falácias do conceito podem ser obtidas: CAMPOMAR, M. C.; IKEDA, A. A. Falácias em marketing. In: II EMA - Encontro de Marketing da ANPAD. Rio de Janeiro, 2006; e Americam Marketing Association (AMA)—www.marketingpower.com.
26. EDELMAN, D. C. Branding na era digital. Verba de marketing está indo para o lugar errado. Harvard Business Review Brasil Online. Dez, 2010.
27. PAL, P. Avoiding the Mobile Me-too Trap: Differentiating to Win. In: National Retail Federation Annual Convention , 2011, Nova York, EUA. Esperamos que você tenha gostado de navegar pelo mundo do Shopper Marketing e possa aprofundar seus conhecimentos adquirindo a versão impressa do livro.
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Esperamos que você tenha gostado de navegar pelo mundo do Shopper Marketing e possa aprofundar seus conhecimentos
adquirindo a versão impressa do livro. Se você gostou do conteúdo desse e-book, indique para um amigo.
Obrigado.
Rafael D’Andrea Matheus Cônsoli Leandro Guissoni Carolina Araújo
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Sobre as organizações e autores
Nota sobre a ToolBoxTM – Shopper Marketing Intelligence
A ToolBoxTM é uma empresa de consul-
toria tática e de pesquisa especializada
em ponto de venda e comportamento
do shopper. Pioneira e especialista em
Trade e Shopper Marketing, tem como
principal objetivo auxiliar fabricantes a
alavancarem suas vendas por meio de
um visão centrada no shopper.
História
A ToolBoxTM foi criada em 2005 com
a proposta de oferecer ao mercado con-
sultoria em Trade Marketing e auditoria
do ponto de venda. Desde sua criação,
mantém-se atualizada com as tendên-
cias do varejo e é associada ao In-Store
Marketing Institute, principal palco mun-
dial de discussões sobre Trade e Shopper
Marketing.
Com o ganho de experiência em sua área
de atuação, a ToolBoxTM integrou a área
de Shopper Marketing em seu portfólio
de serviços, atuando com pesquisas de
Shopper Understanding e treinamen-
tos relacionados ao tema para gestores
das áreas de Vendas, Marketing e Trade
Marketing.
Paralelamente, para atender a deman-
da de seus clientes por informação do
PDV com freqüência e velocidade, a
ToolBoxTM criou um sistema automati-
zado de coleta e entrega de informações
de presença, preço e espaço de gôndola
que pode ser utilizado pelas equipes de
Vendas e Merchandising, o POS Mobile.
Atualmente a empresa atua junto a em-
presas renomadas no seu setor de atu-
ação, como Reckitt Brasil, Nestlé, Vivo,
Philips, Whirlpool, Credicard, entre
outras.
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Áreas de atuação
A ToolBoxTM acredita na importância de
colocar o shopper no centro da estratégia
de Trade Marketing. Por isso, estruturou
seu portfólio para oferecer a seus clientes
serviços relacionados aos 4 elementos-
-chave para atuação eficiente no PDV.
Shopper Marketing Capabilities
Treinamento
A ToolBoxTM acredita na importância
de difundir a cultura do Trade e Shopper
Marketing nas empresas de bens de
consumo e serviços. Para isso, oferece
programas de capacitação nas formas de
Workshops ou cursos in-company, den-
tro dos seguintes temas:
• Merchandising
• Shopper Marketing
Pesquisa Shopper Insights
Trade &Shopper
MarketingCapabilities
ChannelManagement
Métricasde Pontode Venda
ShopperUnderstanding
ShopperMarketingExcellence
Rota de mercadoAuditoria Distribuidores
Pesquisa com distribuidores
ConsultoriaTreinamento
Auditoria PDVAnálise do ROI
POS Mobile
PesquisaShopperInsights
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• Gestão de canais e pricing
• Gestão de Trade Marketing e indicadores
• Gerenciamento por categorias
Consultoria Tática
Anos de experiência e treinamento trans-
formaram a ToolBoxTM em uma com-
panhia altamente qualificada no enten-
dimento do shopper e das técnicas de
Trade Marketing. A Consultoria Tática da
ToolBoxTM é pautada na especializa-
ção da empresa em Trade Marketing e
Shopper Marketing, e engloba atividades
como:
• Estruturação da área de Trade Marketing
• Desenvolvimento de menu de ações de Trade Marketing e pacotes de serviço por segmento
• Criação do manual de merchandising e execução de ponto de venda
• Desenvolvimento de briefing para ações de Shopper Marketing por segmento e por marca
• Definição de estratégia geral de mix e preços por segmento e canal
• Estabelecimento de indicadores
• Segmentação de clientes
• Desenho de processos chave e estabelecimento de políticas para gestão do Trade Marketing
• Ferramentas de análise de ROI em Trade Marketing
• Estratégia de Go-to-Market e Rota de Mercado
• Dimensionamento e treinamento de equipe de merchandising
• Integração de dados entre varejistas e fornecedores para controle de canal
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Shopper Understanding
Compreender o comportamento dos sho-
ppers é a base para estruturar programas
de Shopper Marketing. Baseado nisso, a
ToolBoxTM realiza observações estrutu-
radas no ponto de venda para entender
como os shoppers agem e reagem a de-
terminados estímulos em sua jornada de
compra. Com isso, é possível explorar
em profundidade as necessidades e ex-
pectativas do shopper.
Para explorar e compreender a verdadei-
ra razão por trás de suas ações no PDV e
decisões de compra, a ToolBoxTM reali-
za discussões com grupos de shoppers e
entrevistas durante a jornada de compra.
Channel Management
Auditoria de distribuidores
O parceiro distribuidor que supera me-
tas não é aquele que vende bem. Essa
é a base dos programas de excelência
de canal indireto. Alinhados aos objeti-
vos do negócio, a ToolBoxTM estrutura
programas de seleção e excelência com
distribuidores, e audita periódica e pre-
sencialmente os critérios para avaliação
destes distribuidores.
Pesquisa com varejistas
O varejista é quem mais sabe que práti-
cas realmente impactam as vendas em
sua loja. Por isso, entender sua percep-
ção sobre o atendimento da indústria e
satisfação com fornecedores é uma im-
portante ferramenta para alinhamento do
nível de serviço logístico, comercial e de
merchandising de sua empresa frente a
seus concorrentes, e para o estreitamen-
to e estabelecimento de uma relação
ganha-ganha entre suas marcas e seus
clientes.
Rota de mercado
O PDV é a única estratégia que o sho-
pper enxerga. O pequeno varejo ocupa
parcela significativa do número de lojas e
do faturamento bruto do varejo no Brasil.
Neste formato também se encontram
grandes índices de trabalho informal.
Para garantir distribuição, alinhamento
de preço e boa execução neste formato
de PDV, é necessário ter informação. A
ToolBoxTM avalia a rota de seus produ-
tos/categorias em lojas não atendidas por
sua equipe de vendas direta ou indireta.
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Métricas de Ponto de Venda
Auditoria de PDV
Desenvolvemos um conjunto de métri-
cas para análise e auditoria de PDV, que
permite fazer um diagnóstico preciso da
execução PDV de sua equipe até o nível
de loja/SKU, com avaliações objetivas do
ponto de venda nos seus vários formatos
e canais. A ToolBoxTM conta com um rí-
gido processo de qualidade para garantir
a credibilidade de seus relatórios junto
às equipes de vendas e merchandising.
Esses dados permitem classificar as equi-
pes vendas e merchandising a partir de
indicadores de desempenho e execução
loja-a-loja.
Presente em mais de 400 cidades em to-
dos os Estados do Brasil, a ToolBoxTM in-
tegra informações de pesquisa e métricas
dos principais países da América Latina
por meio de parceiros e coligadas.
Análise do ROI
Não se pode evoluir aquilo que não pode
ser medido. Por isso a ToolBoxTM ana-
lisa o ROI (retorno sobre investimento)
das ações em Trade Marketing por meio
de pesquisas com shopper e análise de
dados históricos. Com esta preciosa in-
formação nas mãos, a ToolBoxTM reco-
menda a seus clientes um menu de ações
para alavancar resultados das ações no
ponto de venda.
POS Mobile
Acompanhamento da rota de promotores
e informações do PDV com freqüência
e rapidez. Visando oferecer este serviço
aos fabricantes e varejistas, a ToolBoxTM
criou o POS Mobile, sistema inteiramen-
te informatizado de coleta de dados e
acesso a relatórios on-line em tempo real
que pode ser utilizado pelas equipes de
promotores ou vendedores dos clientes
ToolBoxTM.
Nota sobre a Markestrat
A Markestrat, Centro de Pesquisas e
Projetos em Marketing e Estratégia, é uma
organização voltada para o desenvolvi-
mento de soluções que gerem valor para
os clientes por meio do desenvolvimento
de métodos aplicados e soluções integra-
das de gestão.
Nosso negócio é baseado nas experi-
ências acadêmicas e profissionais dos
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membros do grupo, com foco no desem-
penho de atividades de análise, plane-
jamento e implementação de estratégias
para organizações orientadas ao merca-
do. Além da orientação para o mercado,
nossa organização prioriza o enfoque
em redes de relacionamentos (networks),
com posterior ampliação de escopo e
competências para oferta de amplo por-
tfólio de produtos e soluções de gestão e
estratégia. Por isso conta com uma am-
pla rede de profissionais e organizações
associadas.
A Markestrat é comprometida com o
desenvolvimento de projetos inteira-
mente customizados para seus clientes
em suas áreas de competência, exigin-
do, por isso, um profundo entendimen-
to das necessidades e oportunidades de
seus clientes. Também, a Markestrat
acredita verdadeiramente que um proje-
to será mais bem sucedido se a organi-
zação contratante for capaz de adquirir
as competências necessárias para imple-
mentar novas rotinas e ferramentas. Por
isso, diversos programas de treinamento
e educação são oferecidos ao longo dos
projetos de consultoria.
Missão
“Desenvolver e Aplicar Conhecimento sobre Planejamento e Gestão de Estratégia e
Marketing em Redes Produtivas, Visando Aumentar a Competitividade das Empresas,
por meio da Interação entre Pesquisa, Ensino e Extensão”.
Assim Pensamos, Assim Executamos
O método de trabalho da Markestrat envolve ferramentas desenvolvidas para auxiliar
as organizações nas tomadas de decisões, planejando e implementando ações estra-
tégicas para a melhoria de desempenho e competitividade das empresas.
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Escopo de Soluções Markestrat
As soluções desenvolvidas e aplicadas pela Markestrat são baseadas em suas compe-
tências, com alinhamento e desenvolvimento de projetos que aumentem o Valor dos
Negócios de Nossos Clientes, com integração dos pilares abaixo ilustrados.
Competências Markestrat
Assim, nossos diferencias estão relacionados à busca constante por excelência, de-
senvolvimento de relacionamento de longo prazo com nossos clientes, customização
de soluções com forte embasamento teórico e técnico, visão sistêmica dos negócios,
pró-atividade, flexibilidade e desenvolvimento e aplicação de métodos.
Exemplos de Projetos, Pesquisas e Treinamentos Desenvolvidos pela Markestrat
• Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing
• Estruturação e planejamento de canais de distribuição
• Desenvolvimento e implementação de estratégias de Trade Marketing
• Revisão de Contratos com parceiros, fornecedores e varejistas
• Planejamento e Gestão de Comunicação Integrada de Marketing
GO TOMARKET
DESENVOLVIMENTODE NEGÓCIOS E REDES
GESTÃO DENEGÓCIOS
GESTÃOFINANCEIRA
ESTRATÉGIASCOMPETITIVAS
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• Análise de desempenho e retorno de investimentos em Marketing
• Gestão de Marcas e Linhas de Produto
• Análise de Parcerias Estratégias e Formação de Joint Ventures
• Gestão Estratégica e Planejamento Estratégico
• Inteligência de Mercados e Gestão de Informações de Mercado
• Desenho de planos de Incentivo e Retorno para Distribuidores e Fornecedores
• Análise de Projetos e Investimentos
• Análise de Franquias
• Pesquisas de Mercado
• Revisão e Implementação de Estrutura Organizacional em Marketing
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