Bachelor Thesis

Valuable aspects of Slow Fashion A consumer perspective

Author: Elvira Håkansson Supervisor: Michaela Sandell Examiner: Åsa Devine Semester: Spring 2020 Course name: Independent Degree Project of the Marketing Program with Integrated Method Course Code: 2FE21E

2

Appendices

Appendix 1: Interview guides

Appendix 2: Coding scheme

Appendix 3: Translation of quotes

Appendix 4: Transcription of interviews

3

Abstract

Background: The slow fashion industry arose as a contraposition to the unsustainable ways of

fast fashion, and emphasizes attentive consumption and production. It is characterized by four

characteristics - transparency, quality, localism and exclusivity – each described with valuable

traits in previous studies. However, current marketing efforts of slow fashion are focused only

on two transparency aspects; sustainability and ethics, although previous studies show that these

have no influence on consumers consumption choices. Therefore, this study aims to explore

which aspects within these four characteristics that are perceived as valuable by consumers, so

that a value package model for the consumer perceived valuable aspects of slow fashion can be

developed.

Purpose: The purpose of this thesis is to develop a new value package model that presents the

consumer perceived valuable aspects of slow fashion.

Methodology: This exploratory qualitative study was conducted through nine semi-structured

interviews with Swedish fashion consumers between the age of 18-26. The participants were

selected through convenience sampling, and the interviews resulted in 91 pages of collected

data. The data was then analyzed with the help of thematic coding. The findings derived from

the study was then used to develop a new value package model; presenting the consumer

perceived valuable aspects of slow fashion.

Findings: There were six consumer perceived value aspects of slow fashion. These were, in

order of highest influence to lowest; classical style, product personality, durability, limited

production, security and knowledge.

Conclusion: This study contributes with the theoretical implication of a new proposed value

package model that displays the customer perceived value aspects of slow fashion. In

addition, it provides managerial implications that may help marketers and companies to

streamline their marketing efforts of slow fashion.

Key words: Slow fashion, slow fashion characteristics, valuable aspects, slow fashion

industry, consumption choices, perceived value, value package model.

4

Acknowledgements

This bachelor thesis was written during the spring of 2020, as a part of the final semester of the

Marketing Program at Linnaeus University in Växjö, Sweden. Working with this thesis gave

me the opportunity to gain new knowledge about the slow fashion industry and how it is

perceived as valuable by consumers. I would like to express my gratitude to everyone who

helped me accomplish this work.

I would like to thank my supervisor Michaela Sandell, Lecturer at Linnaeus University, for her

great patience, helpful advice and words of encouragement. To my examiner Åsa Devine,

Senior Lecturer at Linnaeus University, I would like to give thanks for her helpful feedback

that guided me in the right direction. I would also like to thank Dan Halvarsson, Lecturer at

Linnaeus University, for his words of advice in how to express the collected data in the

empirical- and analysis chapter. Additionally, I would like to express my gratitude to Robert

Strong, Senior Lecturer at San Francisco State University, and to Dr. Connie Ulasewicz – for

taking the time to discuss the topic with me and helping me find an interesting angle for my

thesis. Lastly, I would like to thank all who participated in the pre-test and interviews of this

study – thanks to your contribution this thesis was possible.

Malmö, Sweden, 2020-05-23

Elvira Håkansson

5

Table of content

1 Introduction .................................................................................................................... 7 1.1 Background ........................................................................................................................... 7 1.2 Problem Discussion ............................................................................................................... 9 1.3 Purpose ............................................................................................................................... 12 1.4 Research Question ............................................................................................................... 12

2 Literature Review .......................................................................................................... 13 2.1 Transparency ....................................................................................................................... 13 2.2 Quality ................................................................................................................................ 14 2.3 Localism .............................................................................................................................. 16 2.4 Exclusivity ............................................................................................................................ 17

3 Conceptual Framework ................................................................................................. 19

4 Methodology ................................................................................................................. 20 4.1 Research Approach .............................................................................................................. 20

4.1.1 Theory and Research ........................................................................................................... 20 4.1.2 Research Strategy ................................................................................................................ 21

4.2 Data Sources ........................................................................................................................ 21 4.3 Data collection method ....................................................................................................... 22

4.3.1 Operationalization ............................................................................................................... 23 4.3.2 Execution of the interviews ................................................................................................. 27 4.3.3 Interview guide .................................................................................................................... 30 4.3.4 Pilot study ............................................................................................................................ 31

4.4 Sampling ............................................................................................................................. 32 4.4.1 Sample Frame ...................................................................................................................... 33 4.4.2 Sample Size .......................................................................................................................... 34

4.5 Data Analysis Method .......................................................................................................... 35 4.6 Quality Criteria .................................................................................................................... 38 4.7 Ethical issues ....................................................................................................................... 41 4.8 Societal issues ..................................................................................................................... 43

5 Empirical investigation .................................................................................................. 45 5.1 Transparency ....................................................................................................................... 45

5.1.1 Sustainable production ........................................................................................................ 45 5.1.2 Ethical labor conditions ....................................................................................................... 49

5.2 Quality ................................................................................................................................ 52 5.2.1 Product quality .................................................................................................................... 52 5.2.2 Image quality ....................................................................................................................... 55

5.3 Localism .............................................................................................................................. 57 5.3.1 Local resources .................................................................................................................... 58 5.3.2 Local labor ........................................................................................................................... 59

5.4 Exclusivity ............................................................................................................................ 61 5.4.1 Small-scale production ........................................................................................................ 61 5.4.2 Unique products .................................................................................................................. 63

6 Analysis ......................................................................................................................... 67 6.1 Valuable aspects of Slow Fashion ........................................................................................ 67 6.2 Interactions of valuable aspects ........................................................................................... 81

6

7 Conclusion ..................................................................................................................... 83

8 Research Implications ................................................................................................... 84 8.1 Theoretical Implications ...................................................................................................... 84 8.2 Managerial Implications ...................................................................................................... 85

9 Limitations and Future Research ................................................................................... 87 9.1 Limitations .......................................................................................................................... 87 9.2 Future Research ................................................................................................................... 87

Reference list ................................................................................................................... 89

7

1 Introduction

This chapter introduces the slow fashion concept and its relevance in the fashion industry.

Information about its development and its values is presented to give the reader a better grasp

of the subject. This is followed by a problem discussion in which the empirical and theoretical

problem is explained to emphasize the relevance of this study. Lastly, the purpose and research

question are presented.

1.1 Background Along with knowledge contribution and raised awareness about environmentally friendly

production and consumption, resent years show a shift in consumer behavior towards a more

sustainable consumption in many aspects of the market. This can for example be seen in the car

industry; where the sales of environmental cars has increased (Sustainable development in the

European Union, 2019), or in the Swedish food industry; where the sales of ecological eatables

almost doubled in the last decade (Sveriges miljömål, 2020). However, one aspect that still has

shown little change towards a more sustainable consumption is the fashion industry – an

industry whose consumption has increased by as much as 400 % in the last two decades as a

result of the fast fashion industry (The True Cost, 2020). Previous studies and current statistics

(Joergens, 2006; Morgan and Birtwistle, 2009; Eurostat, 2020) reveal that the main consumers

influencing these figures are young people in the age of 15-26. As the global apparel

consumption is estimated to rise from today’s 62 million tons to 102 million tons by 2030

(Global Fashion Agenda & Boston Consulting Group, 2017), finding a way to influence these

consumers into making more sustainable choices is at outmost importance. By failing to do so,

today’s consumption habits along with the increase in global population would result in that by

2050, as much as three planets would be needed to provide the fashion industry with enough

natural resources to meet the market’s demand (United Nations Sustainable Development,

2020).

By transforming products from catwalks to stores in about two weeks, in comparison to the

former standardized turnaround of six months (Fletcher, 2008), the fast fashion industry has

given consumers the opportunity to purchase fashionable items that resembles those of the

exclusive fashion houses for a fraction of the price - leading to both overconsumption and waste

(Tokatli, 2008; Pookulangara and Shephard, 2013). However, along with its growing popularity

8

more light has been shed on the unsustainable aspects of fast fashion. Its ability to meet short

lead times, meet a high demand while keeping prices low; all at the expense of labor conditions,

environmental effects and product quality (Clark 2008; Fletcher, 2008; Ertekin and Atik, 2014).

Here, several sources have disclosed unethical working conditions in outsourced factories (e.g.

Ertekin and Atik, 2014), negative environmental impacts such as the depletion of natural

resources and chemicals disposed in natural water sources (e.g. Joy et al., 2012), as well as poor

product quality – sometimes with just the short lifespan of a couple washes (e.g. Environmental

Audit Committee, 2019). As a contraposition to this, the slow fashion movement arose. The

concept was coined by the research professor Kate Fletcher, and is a growing trend in today’s

global fashion market (Fletcher, 2010).

The slow fashion movement has often been misleadingly described as the opposite of fast

fashion, with emphasis on the speed of production (Clark, 2008; Pookulangara and Shephard,

2013). However, although it does involve a slower production, it also embodies much more.

The concept is based on a philosophical ideal attentive to the needs of not only consumers, but

also to the environmental and ethical needs of a more sustainable production (Fletcher, 2008;

Pookulangara and Shephard, 2013). Along with the increasing relevance of the concept in the

apparel industry in the last decade (Fletcher, 2010), it caught more attention from scholars

attempting to define slow fashion. And although researchers vary in their definition, there are

four characteristics that consistently are mentioned when describing the concept; characteristics

that ensures its connection to the philosophical vision of attentive consumption and production.

These characteristics are; transparency, quality, localism, and exclusivity. Here, transparency

aims to prove fair labor costs and small environmental impacts (Joergens, 2006; Valor, 2007;

Ertekin and Atik, 2014; Henninger et al., 2016). The need for this is connected to the uncertainty

that comes with fast fashion’s highly responsive supply chains, where being flexible and being

able to answer to the fast changing trends on the market - while simultaneously keeping prices

low - often comes at the expense of the wellbeing of workers in developing countries (Shaw et

al., 2007). In addition to the ethical aspect of the productions, Pal and Gander (2018) states that

all fast fashion brands today rely on supply chains saturated by unsustainable activity, while

referring to the many steps of the production that relies on natural resources.

Regarding quality, this characteristic aims to produce long-lasting products and to build a high-

quality image (Fletcher, 2008; Joy et al. 2012; Ertekin and Atik, 2014). Here, the aim of slow

9

fashion is to present long-lasting pieces of timeless fashionable design; classical products that

are made to survive changes in trends (Fletcher, 2008). Looking at the characteristic of localism,

the aim is to ensure regional and local production (Pookulangara and Shephard, 2013; Jung and

Jin, 2014; Henninger et al., 2016). By doing so, sustainable development is encouraged by

increasing the awareness of how choices in production affect local ecosystems (Fletcher, 2008),

as well as it reduces the exploitation of workers in outsourced factories in developing countries

while supporting local organizations and cultural diversity (Parkins and Craig, 2006). Lastly,

the exclusivity characteristic refers to slow fashion’s smaller production lines and unique

products (Joy et al., 2012; Jung and Jin, 2014). According to Jung and Jin (2014), this leads to

higher exclusivity being put on the slow fashion products, as the different offerings simply are

more unique.

Even though the slow fashion concept is characterized by all these four characteristics, current

marketing efforts of slow fashion tend to only focus on its advantages in relation to

sustainability and ethics. This although many studies argue for that sustainability and ethics do

not influence consumers choices, but that it rather is something that consumers support the idea

of (e.g. Joergens, 2006; Carrigan and Attalla, 2011; Joy, 2012). Thus, raising the question if

there are other consumer perceived valuable aspects within slow fashion that currently are

overlooked.

1.2 Problem Discussion Previous studies show that there is incongruence between consumer awareness of ethical and

sustainable issues within the fashion industry, and the influence it has on their consumption

choices (e.g. Joergens, 2006; Joy et al.,2012; Henninger et al., 2016). Thereby, the question is

raised regarding if a continued focus on sustainability and ethics in marketing efforts of slow

fashion actually is efficient enough to influence consumers’ clothing consumptions (Carrigan

and Attalla, 2011). On this point, Beard (2008) argued for that it is not, and instead suggested

that marketing efforts should highlight the desirable and fashionable aspects of slow fashion.

To this, Morgan and Birtwistle (2009) partly disagreed; by arguing that the main issue with

slow fashion marketing efforts is the unclear way companies communicates their

environmentally friendly position – which most commonly is without any clear examples or

guarantees left to the consumers. One simple solution that respects both of these viewpoints

10

could be suggested to be to develop marketing efforts that focus on a more clear and concrete

communication of the product’s environmentally friendly position while at the same time

highlighting the fashionable and desirable aspects of the product. However, along with this

solution the issue of what information that is perceived as valuable by consumers arises.

Therefore, one must first find out which aspects within the four slow fashion characteristics

that are perceived as most valuable by fashion consumers – to make sure that the right ones are

communicated.

Defining which aspects that are perceived as valuable by consumers might be easier said than

done. This because the different aspects within the four characteristics may provide value

individually, but also in combinations with each other – whereas different combinations can be

shown to have a greater influence than others. For example, consumers may appreciate a “Made

in” label that indicates a local or regional production, as suggested by Johansson (1989), but

even more appreciate knowing that fair labor conditions were part of the production, as

suggested by Ertekin and Atik (2014). Or, these aspects have no influence at all on consumers’

consumption choices, as consumers may be more interested in knowing that the fabrics

originates from recycled materials, as suggested by Niinimäki (2014) - which may have an even

greater influence on consumers if they also would know that their purchase support

organizations of local craftmanship, as suggested by Parkins and Craig (2006). In addition,

aspects within quality and exclusivity may also to different degrees influence the consumer

perceived value. Consumers may have the main priority to make unique findings that makes

them stand out from the crowd, an aspect suggested by Joy (2012) to be of importance. These

unique findings could in turn be perceived as even more valuable if the products were of limited

edition, as argued by Aggarwal et al. (2011). Or, consumers do not care about limited edition

products, and instead find more value in high quality products. Or maybe, the perceived value

simply depends on how well the products keep up with the latest trends and how well the

products complement the consumers self-image (Zarley Watson and Yan, 2013). The point to

be made here is that there are many ways in which these aspects can be combined to be

perceived as valuable by consumers. The challenge is therefore to find out which aspects that

are of greatest influence, and how these should be combined to be perceived as most valuable

by consumers.

11

Being aware of the depth of all four characteristics, continuing to rely on sustainability and

ethics in marketing efforts of slow fashion seems like a questionable approach to use. It could

still be included, as argued by Morgan and Birtwistle (2009), but if so, companies need to better

present their environmentally friendly position. However, as argued by Beard (2008), there

seems to be more interest towards the desirable and fashionable aspects of fashion products.

Regarding slow fashion products, a study from Valor (2007) showed that consumers felt that

they had to compromise their own style if they were to purchase slow fashion products. The

reason for this was argued to be that consumers perceived purchasing slow fashion products

would negatively affect their self-image and social image as they by using these products would

become less fashionable. While the aim of the slow fashion industry at the same time is to

present long-lasting pieces of fashionable design (Fletcher, 2008), there seems to currently be

an incongruence between the definition and perception of slow fashion in the eyes of

consumers. To successfully attract more consumers to slow fashion, it therefore seems like

some changes in marketing efforts needs to be made to raise consumer awareness of all that

slow fashion can offer. Marketing efforts needs to successfully communicate the consumer

perceived valuable aspects of slow fashion. As sustainability and ethics have shown to have

low influence on consumers consumption choices, these might be aspects found to be important

to highlight by companies in an attempt to display their environmental stance on the market.

But if the information given is not important for consumers, then it will not make a difference.

It does not matter what companies communicate to their consumers if what they say is of no

value in the consumers eyes. Therefore, what needs to be discovered is not what companies

find valuable to say about slow fashion, but what consumers find valuable to hear. Gaining the

knowledge of which aspects of slow fashion that is perceived as most valuable by consumers,

and how these interact with each other, opens up for the development of an irresistible value

package that can be used in marketing efforts to help the fashion industry become another part

of the market with a visible shift towards sustainable consumer choices.

To date, most research within slow fashion has revolved around its definition and characteristics

(Clark, 2008; Tokatli, 2008; Henninger et al., 2016), differences between slow fashion and fast

fashion (Zarley Watson and Yan, 2013), consumer perceptions towards slow fashion (Beard,

2008; Pookulangara and Shephard, 2013; Jung and Jin, 2014), strategies for a stronger slow

fashion system (Niinimäki and Hassi, 2011; Ertekin and Atik, 2014), and consumer choices

(Cho and Lee, 2005; Joergens, 2006; Joy et al., 2012). However, there are no studies that

12

actually focus on which aspects of slow fashion that are perceived as valuable for consumers.

As these are the aspects that should be highlighted in marketing efforts to attract more

consumers, they are deemed as important to identify. Therefore, the focus of this study will be

to discover which aspects of slow fashion that are perceived as valuable by consumers, and how

these interact. As the slow fashion industry is an area of development and there for the time

being is not enough information available for a quantitative study, there is need for a model to

test on a greater scale in future studies. With the findings in this study, a model displaying the

aspects of slow fashion that are perceived as most valuable by consumers is developed, so that

this knowledge can be used to streamline the marketing efforts of slow fashion.

1.3 Purpose The purpose of this thesis is to develop a new value package model that presents the consumer

perceived valuable aspects of slow fashion.

1.4 Research Question -Which aspects within the slow fashion characteristics do consumers perceive as valuable?

13

2 Literature Review

This chapter will present existing theory of slow fashion’s four characteristics; transparency,

quality, localism and exclusivity. The theoretical concepts presented here will later be brought

up in the following chapters as well.

2.1 Transparency Along with the expansion of fast fashion, a trend of moving production overseas was seen as

an attempt to lower production costs. By outsourcing their productions, many manufacturers

use labor and resources from many different countries, with many intermediaries between the

start of production and the final items in Western stores (Fletcher, 2008; Ertekin and Atik,

2014). While the actors in supply chains increase, the difficulty in ensuring ethical working

conditions and a sustainable production increases with it (Beard, 2008). As an opposition to

this, the slow fashion concept advocates company transparency – so that ethical labor

conditions and a sustainable production can be ensured. Regarding ethical working conditions,

the slow fashion concept aims to acknowledge human rights by ensuring that salaries and safety

standards as well as living conditions of the employees are at an acceptable level (Valor, 2007;

Shaw et al., 2007; Ertekin and Atik, 2014). Shaw et al. (2007) and Bocken and Short (2016)

suggests several strategies for how this can be ensured in slow fashion productions; such as

through regular evaluations of suppliers who regularly presents proof of keeping safety

standards, labor conditions and fair wages amongst their employees. Or, through preventing

subcontracts that makes it difficult for mass producing companies to request large quantities in

delivered in short times from factories they have never been to. Failing to present transparent

information to consumers, Valor (2007) and Pookulangara and Shephard (2013) points out may

lead to harmful consequences for the company’s reputation. This agrees with a former study

made by Carrigan and Attalla (2011), which suggests that better information from companies

regarding their ethical behavior may influence consumers purchasing behavior of these

products.

As for a sustainable production, the slow fashion concept aims to minimize the environmental

impact by preventing exploitation of natural resources and pollution along the production chain

(Fletcher, 2008). There are many steps in the production of fashion products that currently are

insufficient on these points. The fibers extracted for textile production are strongly reliant on

14

both water and chemicals - where although the extraction of natural resources varies between

natural and artificial fibers - the environmental footprint remains massive. Bleaching, dying

and printing the fabrics are some of many steps in the textile production which is strongly reliant

on water and chemicals – leading to the threat of scarcity of drinking water and waste being

disposed in the surrounding eco-systems (Pal and Gander, 2018). According to Bocken and

Short (2016), the slow fashion production highlight the importance of taking responsibility for

the waste caused by production in an attempt to limit pollution caused by production – such as

through using closed-loop processes that make sure to recycle the polluted water used in

processing the fabric. In addition, Henninger et al. (2016) presents the recycling of fabrics and

development of genetically modified organism fibers, as well as new techniques such as digital

printing, as further examples for how the slow fashion industry aims to lower exploitation of

natural resources and pollution.

Both of these goals are manageable through implementing more controllable supply chains with

fewer intermediaries between the start and end of production (Clark, 2008). Transparent supply

chains would lead to that unethical labor conditions more easily could be acknowledged and

improved, as well as a lower exploitation of natural resources would be reached, enabling

regeneration of the environmental sources (Fletcher, 2008; Ertekin and Atik, 2014). The need

for clarity and transparency in supply chains is highly emphasized in previous studies (e.g.

Pookulangara and Shephard, 2013; Ertekin and Atik, 2014) as it both ensures an ethical and

sustainable production and provides consumers with a convenience alternative that is better for

both environment and workers in developing countries (Beard, 2008).

2.2 Quality According to Ertekin and Atik (2014) and Bocken and Short (2016), the dominating fast fashion

industry’s low prices, ignorant attitude towards durability of the products and continuous

offerings of new trendy items spurs consumers to consume a higher volume of products that

quickly are discarded due to low perceived value. In addition, due to the poor quality the

products only survive a few rounds through the laundry before they need to be replaced. As to

this, Clark (2008) points out that the products are deliberately produced with a shorter lifespan

so the turnover of new items is higher than ever before. To oppose this, Fletcher (2008) explains

that the slow fashion industry is designed to ensure product quality through proving long

15

durability of the products and offering products that withstand being washed, while keeping a

high image quality through presenting stylish and desirable products.

The issue of low quality in clothing have been pointed out as a concern for consumers in several

studies. In a study by Niinimäki and Hassi (2011), consumer concerns were directed at the short

product life of low-quality products, leading to very limited enjoyable use of it. Furthermore,

Niinimäki (2014) states that the biggest reason for dissatisfaction of clothing products is low

quality, to which Zarley Watson and Yan (2013) agrees and explains that one specific aspect

of this that influences consumer satisfaction of products is how well the products keep the look

they had upon purchase. Here, Niinimäki (2014) further explains that long durability is deemed

critical for consumers, leading to the suggestion that manufacturers should present information

on how many washes the products can survive without showing a decline in quality. According

to Niinimäki and Hassi (2011), there are several services that also provides aid in prolonging

the lifespan of fashion products – such as repairment of product defections or product

modification to alter its details. The use of these services would, according to Niinimäki (2014),

prolong the products lifespans while maintaining consumer satisfaction. Prolonging the

products lifespan is also highly emphasized by Jung and Jin (2014), as they point out that longer

lifespan of products leads to lower exploitation of natural resources and lower energy waste.

In addition to the product quality, the image quality is another discussed aspect of slow fashion;

referring to the creation of desirability around the products due to its position of being both

fashionable and sustainable (Clark, 2008; Fletcher, 2008). According to Fletcher (2008), the

styles of slow fashion products are carefully chosen to survive the changes in current trends.

On this point, Clark (2008) argue that slow fashion design has a classically oriented style, to

provide consumers with high-quality timeless items that can be combined in several different

ways; thus, increasing the versatility of the products. By purchasing high-quality products and

use it in multiple ways, Clark (2008) and Jung and Jin (2014) argue that consumers find a way

of being both sustainable and fashionable. In line with this, Clark (2008) further explains that

the aim of slow fashion in its fashionable sense is to introduce an alternative to low valued fast

changing trends by presenting a lower amount of trends that goes beyond the seasons – thus

encouraging quality and durability while presenting timeless pieces that can be worn longer by

consumers. Ertekin and Atik (2014) points out that this is the way fashion used to be produced;

with products that were meant to be mended, altered and last long.

16

2.3 Localism As an attempt to improve both labor conditions and the environmental footprint of production

and logistics, the slow fashion movement emphasizes a local approach to both design and

clothing production; through the use of local resources and local labor (Parkins and Craig,

2006). According to Jung and Jin (2014), localism is not limited to local communities but also

expands to domestic areas with the aim of preferring to purchase domestic brands above global

ones. Here, Clark (2008) argue for that by using a local production and taking advantage of

local resources, local cultures are preserved and the global economy is distributed to a fraction

of local systems. The idea is to increase diversity and ensure fair production – regarding both

resources and labor - whereas each location uses what they have available and exchange and

share this to products that are unavailable for own production. Ertekin and Atik (2014) explain

that by using a local production an alternative to the standardization and homogeneity found in

the fast fashion production is provided. Beard (2008) further adds that this encourages both the

use of local materials, skills and resources and well as supports independent fashion designers,

vintage stores, secondhand stores, clothing swaps and the traditional methods used for making

garments and textiles. Clark (2008) also points out that through the use of local labor, crafting

techniques that have begun to be forgotten can be reinvented, and local infrastructures can be

strengthened.

According to Henninger et al. (2016), it is also important to highlight the source of resource

allocation in regard to local productions – as some companies take advantage of the local aspect

by stating to have a local production while allocating their resources elsewhere. Henninger et

al. (2016) further adds that a local production is one that is small enough for personal

relationships with suppliers and other intermediaries to be created, which Ertekin and Atik

(2014) point out is an important part in the development of a strong slow fashion supply chain.

For consumers who are concerned with the region of production, the “Made in” label found in

most apparel products provides this information (Niinimäki and Hassi, 2011), although

previous studies suggest that the information displayed is not enough to affect consumers

consumption choices (e.g. Joergens, 2006).

17

2.4 Exclusivity The exclusive aspects of slow fashion refer both to the small-scale production it embodies as

well as the uniqueness of the products that are being offered (Joy et al., 2012; Jung and Jin,

2014). The small-scale production in the slow fashion industry refers to the limited amount of

quantity produced as opposed to fast fashion’s mass production (Joy et al., 2012). With a limited

quantity being offered to consumers, a perception of scarcity is created. According to Aggarwal

et al. (2011), creating a perception of scarcity around products have shown to be a successful

tool for attracting attention. With this, Jang et al. 2015 concur by presenting a study that shows

the strong impact low quantity scarcity has on consumers purchase intentions. In the study by

Aggarwal et al. (2011), products that were offered with a limited quantity created competition

amongst consumers, which Jang et al. (2015) argued to be the reason for the increased purchase

intentions. Aggarwal et al. (2011) argue that retailers should create the perception of scarcity

around their products to perform better on the market. On this point Jang et al. (2015) agrees,

by arguing that a limited quantity leads to a stronger association to uniqueness and high status

by consumers.

As for uniqueness of products, Joy et al. (2012) explains as that aesthetics always have been a

crucial influence on the appeal of fashion products. This is in line with a previous claim by

Wilson (1985), who argued that during no time in history has clothing been primarily functional

– instead fashion has always been considered as an art form and used to indicate individual’s

role in social systems. During a time where fast fashion has been dominating the market for

years, Ertekin and Atik (2014) claim that consumers have begun to tire of the homogeneity

behind the supposed variety of fast fashion products, due to its lack of originality and diversity.

As mass production of trends leads to that stores as well as people look alike (Ertekin and Atik,

2014), Bauman (2005) and Joy et al. (2012) argue that consumers more eagerly strive for

developing their own style though unique products. Beard (2008) explains that one way of

doing so is through the growing market for vintage and secondhand clothing. According to

Palmer (2005), the market for vintage and secondhand clothing was previously directed to

individuals of low income, but has now been rebranded to offer exclusive fashion; where

individuals can be certain to claim products that unlikely are worn by anyone else. Along with

the growth of the vintage and secondhand market, Svendsen (2006) adds that wearing vintage

clothing has for consumers become a way of showing sartorial superiority, as consumers may

18

gain a new unique item while avoiding the consumption of newly produced items. Hence, limit

their environmental footprint - while still consuming new products.

Another aspect of slow fashion that is included when discussing the uniqueness of the products

produced, are the exclusivity that comes with handmade garments and clothing (Jung and Jin,

2014). As the slow fashion industry looks away from mass production, much of the production

is handmade – leaving the produced product with the feel of exclusivity (Jung and Jin, 2014).

Henninger et al. (2016) points this out as one of the strengths of slow fashion, and means that

the slow fashion industry could use the uniqueness of the whole creation chain as a competitive

advantage that may reinforce the perceived image of slow fashion.

19

3 Conceptual Framework

Slow fashion is described to be characterized by the four characteristics of Transparency,

Quality, Localism and Exclusivity (e.g. Joergens, 2006; Pookulangara and Shephard, 2013;

Ertekin and Atik, 2014; Jung and Jin, 2014). Several different advantages are proposed to be

included in these different characteristics. As for Transparency, the advantages refer to better

knowledge for the entire supply chain due to a lower number of intermediaries – leading to that

environmental aspects and ethical labor conditions are more easily controlled and managed

(Joergens, 2006; Ertekin and Atik, 2014; Henninger et al., 2016). As for Quality, the advantages

refer both to product quality and image quality; where the products are made to last long and

survive changes in trends (Fletcher, 2008; Joy et al., 2012). As for Localism, the advantages lie

in the environmental and economic advantages of having a more spread production - with a

more variated resource allocation and more support to local economies (Pookulangara and

Shephard, 2014; Jung and Jin, 2014). Lastly, the advantages within the characteristic of

Exclusivity is proposed to be a smaller production and the production of more unique products

(Joy et al., 2012; Jung and Jin, 2014). As there are no previous studies investigating which of

these proposed advantages that are of perceived value by consumers, it is assumed that all

aspects within the four characteristics are perceived as equally valuable. The value package

model offered in current literature is presented in Figure 1 below. This model will act as a

starting point for this study, from which a new value package model focused on the consumer

perspective will be developed.

Transparency Localism

Quality Exclusivity

Figure 1: Current value package model

VALUE

20

4 Methodology

This chapter will present the techniques and methods chosen for the performance of this

study. It aims to provide the reader with a transparent insight of how the study was developed

and conducted, as well as it discusses ethical and societal issues that were taken under

consideration when performing this study.

4.1 Research Approach When conducting research, the researcher must decide which research approach that is most

suitable to use. Here, the term research approach regards two main areas; the research’s relation

to theory and the research strategy (Bryman and Bell, 2015). These will both be further

explained below.

4.1.1 Theory and Research When discussing research’s relation to theory, one talks about a deductive and an inductive

research approach. The first referring to research that is based in existing theory, and the former

referring to new theory that is evolved though research (Bryman and Bell, 2015). According to

Saunders et al. (2016), the choice of which of these to use is dependent on the availability of

knowledge about the subject. The deductive relationship between theory and research is the

most common one (Saunders et al., 2016), although qualitative research most frequently is

associated with an inductive approach to theory (Bryman and Bell, 2015). Even though this

often is the case, this qualitative study will take use of a deductive approach to theory. The

reason for this is because it is the theory that guides the research in this study; there are existing

theoretical concepts that are broken down into measurable entities that then are further

measured through a qualitative data collection method. In addition, the derived findings from

the study are insightful empirical generalizations from the basis of existing theory rather than

new generated theory within the field. As all of these reasons according to Bryman and Bell

(2015) are describing a deductive approach, this qualitative paper has a deductive relation to

theory and not an inductive one.

21

4.1.2 Research Strategy When conducting research, there are two different strategies to choose; the quantitative one or

the qualitative one (Bryman and Bell, 2015; Saunders et al., 2016). The two strategies represent

different methods of conducting business research and are both related to differed issues –

which is why distinguishing these two strategies have been proved helpful. Here, the

quantitative strategy focuses on the use of numbers and aims to generate enough data to

generalize the results so that they can be applied to a whole population (Bryman and Bell,

2015). Due to the high amount of generated answers used in quantitative research, it is limited

in detail and is therefore not suitable when a deeper understanding of a subject needs to be

reached (Bryman and Bell, 2015; Saunders et al., 2016). Compared to the quantitative strategy,

the qualitative research strategy refers to research that emphasizes the value of words rather

than the quantification of data, and is most commonly concerned with words instead of

numbers. This strategy contains various methods of collecting data, with the common

denominator of having the focus put on gaining a deeper understanding of the subject (Saunders

et al., 2016). In contrast to the quantitative strategy which has a large sample size and low depth

in details, the qualitative strategy has a smaller sample size and instead a deep depth in details

(Bryman and Bell, 2015). As this study aims to gain a deeper understanding of how the aspects

of slow fashion is perceived valuable by consumers, the qualitative strategy has been chosen.

4.2 Data Sources When conducting research, the data collected for analysis can either be primary or secondary.

Primary data refers to new empirical data collected by a researcher for a certain study, whereas

secondary data refers to data generated by other researchers that are used in other researchers’

studies (Bryman and Bell, 2015). The choice of which type of data to choose is according to

Lombard (2010) dependent on the obtained knowledge of the researcher as well as the subject

of study – as it is important that the gathered data is reliable and well suited to the study.

However, Bell et al. (2019) argues for that each of the two data sources has its advantages and

disadvantages; as the primary source generates data suited for a specific purpose of the study -

but is time consuming and thus has a longer collection process, and the secondary source uses

already generated data thus has a much shorter collection process – but uses data that is

generated to suit other researchers subjects of study which may affect how well the data suits

the new study in question.

22

This study uses primary data, for two main reasons. Firstly, as existing data of the subject of

study is very limited, secondary data were not deemed as being enough to collect. And secondly,

as the data generated from primary data better suits the purpose of this study. Although the

collection of primary data has the disadvantage of having a longer collection process than the

secondary one, it was deemed that the advantage of generating data well-suited for this study

was of higher importance.

4.3 Data collection method The data collection method determines how the data will be collected. According to Bryman

and Bell (2015), the data collection method chosen must fit well with the research’s purpose

and research strategy of the study, and be aimed at gathering data that can answer the research

question(s). For this study, which is exploratory and qualitative in nature, Bryman and Bell

(2015) suggests that focus groups or interviews would be suitable methods of collecting data.

However, they also highlight that when collecting data from focus groups, respondents may be

affected by each other in their responses to the questions, as well as the answers may be

unevenly distributed if some respondents dominate the interview. Because of this, this study

chose individual interviews as data collection method, so that the gathered data would reflect

each of the respondents without any interference from other participants opinions.

However, there are various ways of conducting interviews in research. Because of the

qualitative nature of this study, semi-structured interviews or unstructured interviews would be

most common to use, as they both are flexible enough to gather in depth data from the

respondents (Bryman and Bell, 2015). This is because semi-structured interviews follows a

specific topic that has predetermined general questions that gives the respondents the chance to

develop their own answers, and unstructured interviews are even more flexible as they tend to

be focused on informally open-ended questions (Bryman and Bell, 2015; Saunders et al., 2016).

In this study, semi-structured interviews were chosen as the appropriate data collection method.

This because it is the most common data collection method in regard to qualitative studies, as

questions are prepared prior to the interviews to ensure that the data collected is in relation to

the chosen area of study. As the purpose of this study is to gain a deeper understanding of which

23

factors of slow fashion consumers perceive as most valuable, there is a chosen area of study to

which the questions were directed. In addition, an interviewer in a semi-structured interview

usually use probing questions throughout the interview to receive more explicit answers when

needed (Qu and Dumay, 2011). According to Bryman and Bell (2015), probing questions are

used when the interviewees gives inadequate responses to the interview questions. As semi-

structured interviews have open-ended questions, probes can be useful to use when the

interviewer needs to guide the interviewee towards a more elaborated response. Qu and Dumay

(2011) further explains that semi-structured interviews also provide the interviewer with the

possibility to discover important in-depth information from the interviewee’s point of view, as

the responses are made out of the participants own words and not pre-determined by the

interviewer.

4.3.1 Operationalization To make sure that the questions asked in the interviews fit well with the chosen area of research,

an operationalization is used to ensure the link between questions and theory and therefore

make sure that relevant data is collected. The process of operationalization transforms

theoretical concepts into measurable variables from which the questions are developed. By the

help of an operationalization, the researcher can draw stronger conclusions from the data due

to its strong correlation to the theory (Bryman and Bell, 2015). In this study, the theoretical

concepts of the four characteristics of slow fashion - transparency, quality, localism, and

exclusivity – were broken down to several sub-concepts. These were ethical labor conditions,

sustainable production, product quality, image quality, local resources, local labor, small-scale

production and uniqueness of products. In turn, these sub-concepts were further broken down

into the measurable variables that were aimed to be measured in the data collection method.

The reason for breaking down the theoretical concepts this way is to ensure the researcher that

the gathered data fits well with what is needed to answer the research question. In this case, the

gathered data needed to reveal which and how the variables within each theoretical concept

were perceived as valuable by the respondents. Measuring this on a sub-concept and variable

level results in that the data collected is richer in detail, so that a deeper understanding can be

gained.

24

As semi-structured interviews were conducted in this study, the questions prepared were open

ended and constructed to lead the interviewees to the different theoretical concepts of interest.

The general questions used to introduce the area of discussion can be found in the Interview

Guide in Appendix 1, first in Swedish as this was the language used during the interviews,

followed by a translated Interview Guide in English. To make it easy to control that the

interview touched upon all variables of interest, probing questions for each variable within the

sub-concepts were prepared. These were made to be used in case that the interviews did not

touch upon these variables naturally, with the purpose of making sure that each area was

discussed thoroughly before the discussion moved on to the next concept. The prepared probing

questions are found in English in the table of operationalization in Table 1 below. They were

prepared only to help the interviewer to guide the interviews, and different wording than the

prepared probing question may therefore occur in the translated interviews in Appendix 4.

Furthermore, additional general probing questions that could be used in the interview such as

“why is that”, “can you elaborate” or “could you give an example”, were not included in the

table of operationalization as the need and use for these differ dependent on each individual

interview. The probing questions that ended up being part of the interviews can be found in

Swedish in the transcribed interviews in Appendix 4.

Theoretical concept

Sub concepts

References to sub-concepts

Variables within sub concepts

References to variables

Probing questions

Transparency Ethical labor conditions

Valor (2007), Ertekin and Atik (2014)

- Fair salaries

Shaw et al. (2007)

What are your thoughts on having access to more information regarding that the employees are given fair salaries for their work?

- Safety standards

Valor (2007) What do you think about being given more information regarding that safety standards are correctly followed, so that no workers are getting harmed in the production process?

25

- Fair living conditions

Ertekin and Atik (2014)

What would you think about knowing more about that workers that produce your clothes have fair living conditions?

Transparency Sustainable production

Fletcher (2008)

- Choice of material

Henninger et al. (2016)

In regard to the different materials used in clothing production, what would you think about knowing more about which materials that are worse or better for the environment?

- Use of water and chemicals

Pal and Gander (2018)

What do you think about knowing more about the use of natural resources and chemicals in productions?

- Waste Henninger et al. (2016)

Is there any information you think is important to get from companies regarding how they handle their waste from their productions?

Quality Product quality

Fletcher (2008) Niinimäki (2014)

- Durability

Niinimäki (2014), Bocken and Short (2016)

What are your thoughts on getting more information regarding how long the products are made to last?

- Prolonging the life span of products; repairment, modification, alteration

Niinimäki & Hassi (2011)

What are your thoughts on knowing more about how you can prolong the use of your clothes?

26

Quality Image quality

Fletcher (2008)

- Survival of changes in trends

Fletcher (2008)

Do you reflect upon if the products you purchase are following the latest trends?

- Classical style

Clark (2008) What do you think about clothes that are designed to stay in style for a longer time?

- Multiple usage

Jung and Jin (2014)

What do you reflect upon when purchasing new clothes in regards for how you are planning to use it?

Localism Local resources

Ertekin and Atik (2014) Fletcher (2008)

- Resource allocation

Henninger et al. (2016), Clark (2008)

For example, one advantage of a local production is that the sources of materials used are more widely spread. How would more information about the origin of resources affect your consumption choices?

- Label of origin

Niinimäki and Hassi (2011),

When looking at labels that explains where products are produced, what kind of information do you care about?

Localism Local labor Clark (2008) Fletcher (2008)

- Strengthens local economy

Clark (2008) A local production also has the advantage to hire local workers – how would you describe that this kind of information would be of importance to you?

27

4.3.2 Execution of the interviews The interviews were conducted in a quiet area with just the interviewer and the interviewee.

The interviews started by providing an introduction to the subject and an explanation for the

aim of the interviews, which followed the prepared instruction made by the researcher that is

showed in the Interview Guide in Appendix 1. When the interviewees were informed of the

- Support independent parties

Ertekin and Atik (2014)

What are your thoughts on supporting smaller stores and such when it comes to local productions?

Exclusivity Small-scale production

Jung and Jin, (2014)

- Limited amount of quantity

Joy et al. (2012)

Could you describe your thoughts on products that are offered in limited quantity?

- Perception of scarcity

Aggarwal et al. (2011)

How would you say that products that are presented in scarce quantities influence your consumption choices?

Exclusivity Unique products

Jung and Jin (2014) Aggarwal et al. (2011)

- Originality and diversity

Joy et al. (2012), Bauman (2005)

What do you think about products that are original and diverse?

- Social role Wilson (1985), Svendsen (2006)

How would you describe your clothes role in the expression of your place in the social hierarchy? For example, is it enhanced if you wear more unique items?

- Handmade products

Jung and Jin (2014)

What are your thoughts in regard to the purchase of handmade products?

Table 1: Table of operationalization

28

reason for the interview and what it would be about, the interviewer explained the ethical

aspects of the interview; such as that all interviewees would be kept completely anonymous in

the research, that they did not need to answer any questions that they were not comfortable

answering and that the interviewee would be recorded if approved. In addition to this, the

interviewer made sure that the interviewees were comfortable and that they knew that they

could take breaks during the interview if they felt like they needed to, as well as if they felt

uncomfortable with the interview after it was conducted, they could always retract their

approval to have their interview used in the study. The ethical aspects presented by the

interviewer followed the prepared ethical information from the Interview Guide. When the

introduction and the ethical aspects were presented, the interview commenced with the first

general question prepared, which also is found in the Interview Guide.

The aim with the prepared general questions was to invite to a discussion regarding the chosen

concept, leading to that the interviewee answered with their own words without being led on

by the interviewer. In most of the interviews, occasions occurred where the interviewer had to

ask probing questions to make the interviewee elaborate what they meant. The most used

probing questions were general probing questions such as “why is that” or “could you please

elaborate”, rather than the specific probing questions prepared in the table of operationalization

in Table 1. In general, 2-6 general probing questions were needed per general question asked.

The use of prepared probing questions was different between interviews, as some interviewees

needed more specific probing questions as guidance to the topics of discussion. However, the

prepared probing questions were asked in general four times per interview. The concepts in

which they were needed differed between the interviews, dependent on the different discussions

and what they were lacking. Nevertheless, for most of the interviews the general questions

created a discussion that needed little influence from the interviewer. The prepared probing

questions that were used were mostly worded differently than how they are presented in the

table of operationalization in Table 1, as they were adjusted to the different interviews with the

aim to create a smooth transaction in the discussions and used to follow up on points given by

the interviewees in the interviews. According to Bryman and Bell (2015), flexibility in semi-

structured interviews is important to keep, so that points given by the interviewees can be

followed up and correctly understood by the interviewer, so that this does not lead to errors in

the data analysis. Therefore, the amount of probing questions used in the different interviews

varied, as sometimes more clarity or elaboration was needed from the interviewees. So,

29

dependent on the different discussions by the interviewee, the prepared probing questions were

adjusted to fit to these but at the same time lead the interviewees to the different variables that

were pre-chosen to be measured. All the probing questions, both the general ones and the

prepared ones, are shown with the exact wording used in the interviews in the transcribed

interviews in Appendix 4.

All of the interviews were held in Swedish as the chosen sample frame were Swedish

consumers. This was deemed as most appropriate to make sure that all the interviewees felt as

comfortable as possible and so that they did not feel restrained by limitations of their English

vocabulary. The time for the interviews varied between interviewees, but they were all in the

timespan of 33-67 minutes. All of the interviewees agreed upon being recorded, which led to

that the interviewer could have full attention on the interviewees and to make sure that all areas

of interest were included in the discussions. These recordings were later transcribed by the

interviewer. However, according to Bryman and Bell (2015), there are some issues in the

process of transcribing interviews, in regard to misunderstanding or carelessness by the

interviewer in how the sentences spoken are being written down. They further point out that

recordings of the interviews can help the interviewer to better understand the data, and that they

should be written down as soon as possible so that the interviewer keeps the experience of the

interview in mind when transcribing. In this study, follow up questions were used to make sure

that the interviewer fully understood the point the interviewees were trying to make, and that

the interviewer understood the interviewees point of view. Furthermore, each interview was

transcribed directly after the interview was conducted to keep the interview fresh in mind so

that errors in the transcriptions related to which context the sentences were spoken would be

limited. All of the transcribed interviews can be found in Appendix 4.

However, one further issue that needs to be discussed is that the interviews were held and

written down in Swedish, although this study is performed in English. This leads to that the

transcribed interviews contain data in Swedish, whereas the data analysis is being held in

English. According to Bryman and Bell (2015), there are three main problems associated to

translation of data. The first of these regards linguistic, as there may be expressions or words

in Swedish that have no equivalent in the English language, as well as there might be

grammatical structures that may be difficult to translate. The second is a sociocultural issue,

which refers to idioms or proverbs used, that may be strongly associated to one cultural context.

30

For example, if the interviewee and the interviewer would originate from two different cultures,

confusion regarding what is being meant in the interview can arise when translating it between

two languages of different cultural backgrounds. The third is a methodologic issue, which refers

to translation errors based on that the translator influences the translation with their own culture.

When translating the interviews performed in this study, all of these issues were held in mind

by the researcher. To keep the first issue at a minimum, much care was put in translating the

data carefully. Summaries of the content of the interviews are presented in the following chapter

in English, whereas the translation process of the quotes used is presented in Appendix 3.

Regarding the sociocultural issue, the interviewer and the interviewees all originated from the

same culture, and as the interviewer made sure to follow up on points given by the interviewees

in the interviews to make sure that everything was understood correctly, this issue is deemed

as being kept at a minimum. As for the last one, the methodologic issue, the researcher followed

the guidelines provided by Bryman and Bell (2015) to keep this issue at minimum. These

guidelines considered to focus on keeping a reflexive approach in the translation process; in

other words, to acknowledge and put in much work in overcoming the difficulties in the

translation process.

4.3.3 Interview guide According to Bryman and Bell (2015), an interview guide is an effective tool for an interviewer

to use to make sure that the interview is conducted as planned and that data collected is relevant

for the study. For semi-structured interviews, which follows a list of predetermined questions

to ask during the interview, all these questions are included in the interviewer’s interview guide.

However, Qu and Dumay (2011) argues that an interview guide for semi-structured interviews

may vary in strictness, as some semi-structured interviews follows a structure more similar to

the structured interviews and some follow a structure more similar to the unstructured

interview. Bryman and Bell (2015) continue to explain that therefore some questions may not

be included in the interview guide, such as if the interviewer needs to ask probing questions to

receive elaborated answers, or if the interviewees mention interesting things the interviewer

wants to dig deeper within. An important point to remember is however that the interviews

should to a large extent follow the structure given by the interview guide and use similar

wording for each interview to limit the variations of data caused by the interviewer.

31

In this study, an interview guide was used to make sure that all variations caused by the

interviewer were kept at a minimum. To do this, each interview followed the same introduction

to the subject as well as the same prepared ethical information and concluding words in the end

of the interviews. All general questions were written down in advanced and used the same way

throughout all interviews. Dependent on the individual interviews, additional probing questions

were used, with the sole focus of developing more elaborated answers from the respondents.

As the interviews were performed in Swedish, the interviews followed a Swedish interview

guide that can be found in Appendix 1. However, as this study is performed in English, an

English version of the interview guide can also be found in Appendix 1.

4.3.4 Pilot study To ensure that valuable data is collected, the quality of the questions must be controlled before

performing the interviews. Failing to do so may result in that questions used are misunderstood

or confusing for the respondents, leading to that the data derived being defected. Bryman and

Bell (2015) explain that by conducting a pilot study before starting the actual interviews is a

desirable approach to use as it helps control the quality of the questions, with the purpose to

highlight errors that may endanger the quality of the research. When performing a pilot study,

Malhotra (2010) explains that the interviewer must include all parts of the interview; the

introduction to the subject, instructions to participants and presenting the questions as they will

be in the real interviews. Bryman and Bell (2015) explain that the potential errors detected then

can be improved, so that the flow of the interviews and the understanding of the questions can

be ensured. According to them, problems may arise first after a few interviews already has been

performed, and if a pilot study is used before the actual interviews are performed these problems

can be adjusted so that they do not affect the collection of data. In addition to this, a pilot study

can give the interviewer a bit of experience so that when the actual interviews start, these can

be performed with greater confidence. One thing to bear in mind when performing pilot studies

is that they should not include any respondents that later will be used in the actual interviews

as they then might be affected by the pilot study when they later respond in the actual

interviews. Instead, it is better to find a small sample to use for the pilot study who is similar to

the ones who will take part in the actual interviews.

32

In this study, a pilot study was performed with a sample of three respondents. These three

respondents were selected through a convenience sampling selection from the same sample

frame as the respondents for the actual interviews, in an effort to restrict variations between the

pilot study’s respondents and the actual interview’s respondents regarding how the questions

were perceived. The pilot study was performed the same way the actual interviews were

planned to be performed – at a similar location and following the same interview guide and

prepared probing questions. Regarding the interview guide, the information provided in the

introduction as well as the ethical information was deemed enough to make the respondents

comfortable and familiar with the topic of discussion. As for the questions prepared in the

interview guide, the general questions seemed well prepared and did not pose a problem related

to how well the respondents understood the questions nor related to the flow of the interview.

However, regarding the prepared probing questions, more specific examples were needed to

guide the discussion to the different variables of measurement within the theoretical concept of

Localism, as well as the connection between unique products and social role had to be clearer

in the theoretical concept of Exclusivity. From the pilot studies the interviewer also got the

chance to practice interview skills and to get more comfortable and flexible in follow up

questions and how to direct the discussion smoothly in the right direction.

4.4 Sampling When conducting research, it is important to carefully choose the sample from which the data

is collected from (Bryman and Bell, 2015). As there are difficulties in collecting data from a

whole population (Saunders et al., 2016), a sample constitutes of a smaller segment that reflects

the larger population. Depending on the nature of the research that is being conducted, there

are different ways of choosing a suitable sample. The most common sample selection to use

when performing qualitative studies is non-probability sampling, which simply refers to a

sampling process that is not steered by probability, leading to that not all individuals in the

population has an equal chance of being chosen. The reason for its wide use in qualitative

studies, Bryman and Bell (2015) argue to be because the researcher in qualitative studies aims

to gather in depth data from respondents to develop the area of chosen theory. As this study has

the aim to gather knowledge in how to improve marketing efforts of slow fashion - through

developing a value package model from existing theory that displays the consumer perceived

33

value aspects of slow fashion, non-probability sampling was deemed well suited to this

research.

For non-probability sampling, there are several types of samples to choose from. In this study,

a convenience sample was used. A convenience sample is a sample that is gathered depending

on the accessibility to the researcher. According to Bryman and Bell (2015), convenience

samples are very common in research conducted within the field of business and management,

as they have the big advantage of being very time and cost efficient. However, one big drawback

with convenience samples is that they are impossible to generalize to the whole population;

meaning that the findings derived from the study is limited to the chosen sample for the study

and cannot be assumed to be congruent with the rest of the population. As this study is

qualitative in nature, the purpose is however not to obtain findings that are representative for

the whole population. Instead, the aim is to gather in depth information to gain a deeper

understanding of the chosen subject. Because of this, and since this sampling method has the

great advantage of being very time and cost efficient, a convenience sample were chosen to

select participants within the sample frame chosen for the interviews conducted in this study.

4.4.1 Sample Frame The sampling frame used in a study can be described as the list of all units that constitute the

category of individuals to be examined (Bryman and Bell, 2015). It is of high importance that

the sample chosen fits well with the purpose of the study, so that the findings gathered can be

used to answer the research question(s). To be sure of this, the researcher should provide

relevant information about the participants in the sample to justify why they are part of the

study, meaning that all participants must entail all units of interest to fit the category of

individuals of interest (Byrne, 2001). Regarding this study, the category of interesting

participants are fashion consumers. According to Morgan and Birtwistle (2009), young

consumers have a higher tendency to frequently consume fashion products, as well as they are

considered to be more interested in changing fashion trends. In addition, Joy et al. (2012) claims

that young consumers tend to make a difference between sustainability and fashion - a statement

that may be based in a study from Joergens (2006), which disclosed young consumers as most

interested in fast fashion. This last statement is supported by Fletcher (2010), who argue that

young consumers may be a difficult group to attract to slow fashion as they only have known

34

fast fashion. There are various other studies who agree on these points regarding young

consumers, such as Cho and Lee (2005); who argue that it is especially young consumers who

have fun and alter their personality with the use of fashion. When talking about young

consumers, previous studies (e.g. Joergens, 2006; Morgan and Birtwistle, 2009) have chosen to

define these as individuals in the age-range of 15-26, with focus on their brick and mortar

consumption. Regarding e-commerce consumption, the leading consumers in the EU are since

2019 in the age of 16-24, with 73% of their purchases being clothes and sport goods (Eurostat,

2020). Because of this, in combination with that the target group for this research is fashion

consumers, the sample frame chosen for this study is young consumers within the age range of

15-26 that regularly consume fashion. Furthermore, as this research is conducted in Sweden the

sample will be taken from the Swedish population. As previous studies (Joergens, 2006;

Morgan and Birtwistle, 2009) and the above presented statistics from Eurostat (2020) have not

made a difference between female and male consumers, this study will also in the sample frame

continuingly include both genders.

4.4.2 Sample Size When deciding upon a sample suitable for a specific research, one decision to be made is how

large the sample is going to be. The larger the sample, the broader the source of information

will be – which naturally influence both the reliability and the validity of the findings of the

research. However, there is not one right answer to how large a sample should be, instead this

depends on what kind of study it is that is being conducted. When looking at a quantitative

study, which has the aim of generating data generalizable to the whole population – a larger

sample is most suitable (Bryman and Bell, 2015). Although, when conducting qualitative

research, and the aim is to generate in depth information from respondents – a smaller sample

is most suitable (Malhotra, 2010; Bryman and Bell, 2015). The importance of choosing the right

one for one’s study, is that a suitable sample size will help in reducing sampling error. Here,

the upper limit of how large a sample should be depending on when data saturation is reached

– meaning when no new data is derived from new respondents (Bryman and Bell, 2015).

Regarding qualitative research, Boddy (2016) argues that data saturation is reached when the

number of participants is within the range of 6-12. That means that conducting more than 12

interviews would not contribute to the quality of the data collected.

35

As this research is qualitative in nature, the sample size was chosen from the range presented

by Boddy (2016). The determining factor for how many interviews that were performed in this

study was data saturation - meaning that when the execution of more interviews did not

contribute with the collection of new data, no more interviews were performed (Bryman and

Bell, 2015). As the questions prepared for the interviews were open ended, none of the

responses from the interviews conducted were completely the same. As the interviews were

transcribed after each interview, the researcher could easily control if the data collected was

additional or if data saturation was reached. As the lower limit of a suitable sample size

according to Boddy (2016) were at six respondents, it was at this point the researcher started to

control the gathered data and compare the different interviews performed to make sure that data

saturation was yet to be reached. After eight interviews were performed, there seemed to be

lower variation in the responses which seemed like an indicator of that data saturation was

reached (Bryman and Bell, 2015). To verify that no more data would be collected if more

interviews would be performed, the researcher of this paper conducted one ninth interview

before concluding that data saturation was reached. The nine interviewees participating in this

study have all been given false names as an effort in protecting their anonymity, and are

presented below:

The nine interviewees were all chosen through a convenience sample from the chosen sample

frame in this study; more specifically, they were all Swedish, in the ages between 15-26 and

consumed fashion on a regular basis. The first interviewee was John, a 20-year-old university

student. After him, the next interviewee was Jenny, a 21-year-old university student. Then, the

next interviewee was Alex, an 18-year-old high school student. Followed by him, the next

interviewee was Sophia, a 24-year-old worker. Then, the next interviewee was Sandra, a 23-

year-old worker. Followed by her, the next interviewee was Jake, a 22-year-old university

student. Then, the next interviewee was Mary, a 26-year-old worker. After that, the next

interviewee was Charley, a 21-year-old university student. And lastly, the last respondent was

Amy, a 25-year-old university student.

4.5 Data Analysis Method As the data gathered in qualitative studies originates from unstructured or semi-structured

materials derived from interviews or participant observations, there is no cut out rules for how

to analyze the data, like there is when handling structured material in quantitative studies.

36

Instead, qualitative researchers tend to rely more on general approaches to the analyzation of

their data (Bryman and Bell, 2015). One such general approach is thematic analysis, which aims

to identify topics, ideas or patterns that appear in the collected data. It is deemed as a very

suitable approach to use when the purpose of the study is to gain an understanding of peoples’

values, opinions or views. The process of identifying the themes in the data is called thematic

coding, and is usually based on a set of texts – such as transcribed interviews. If a thematic

analysis is performed in a deductive study, it is the known theory that guides the themes to be

found in the data. Before the thematic coding begins, it is therefore important that the researcher

is well familiar with both the chosen theory and the data collected (Boyatzis, 1998).

The process of thematic coding consists of breaking down the collected data into smaller

sections, such as words or phrases, and apply these sections with a code (Boyatzis, 1998). The

coding process often starts when the collection of data begins, so it is therefore important that

the researcher goes back and forward between the gathered data and developed codes to be

aware of when theoretical saturation is reached – in other words; when no new data is

discovered and the process of recoding to find new categories is no longer profitable. This

process of comparing material used in the study is frequently performed in thematic analysis,

because even when the data is collected, the theoretical concepts and the codes derived from

the data needs to be constantly compared to maintain a close connection between the developed

codes and the theoretical concepts in the study (Bryman and Bell, 2015). When all of the data

has been translated to codes, the codes that resembles each other or have similar patterns are

grouped together to concepts. These are then controlled so that all developed concepts are

relevant for the study (Boyatzis, 1998). All of the concepts that resembles each other or have

similar patterns are also grouped together to categories, which in a further step can be put in

core categories. Important aspects to bear in mind is that there needs to be a constant

comparison of first coding and concepts, followed by concepts and theory – to ensure the

connection between the collected data, theoretical areas and the developed concepts. The same

goes for the development of the categories. It is in this constant comparison, irrelevant codes

and those that do not have a clear connection to the purpose of the study should be excluded.

In addition, this constant revision gives the researcher the possibility to improve the grouping

of data, through renaming and rearranging codes and concepts until theoretical saturation is

reached. It is through this coding process that the researcher gains further understanding in what

is happening in the data (Bryman and Bell, 2015).

37

Although thematic analysis is one of the most common qualitative data analysis approaches to

use, it also includes some limitations associated with the coding process. For example, it has

been criticized in regard to the large amount of time that is needed for transcribing and coding

the data correctly, as well as the lack of formal structures when coding and assigning codes to

specific concepts (Bryman and Bell, 2015). In this study, the time-consuming aspect was taken

under consideration and more time was planned to perform the coding process carefully so that

no time constraints would affect the quality of the coding process. In addition, the researcher

tried to be as objective and clear as possible when coding and assigning codes to concept and

categories, to minimize personal influences that might affect the coding process.

When performing the coding process of this study, the transcribed interviews were closely

studied by the researcher and codes were created from the text. To get a good overview of all

the codes and to make sure that there were a strong relation between the codes that were

assigned together, all codes were put down on post it notes so that the researcher could get an

overview of them all and arrange them in a way that developed the strongest concepts. As the

existing theory suggested some beginning codes that is presented as the variables of

measurement in the table of operationalization in Table 1 above, during this coding process

these were either confirmed to be of relevance or confirmed to be perceived as irrelevant by the

respondents. Then, the codes were color coded to clearly distinguish the different concepts that

the codes were grouped in to. During this process, irrelevant codes or those that were repeated

were also excluded. In the constant comparison between the codes, theory and the collected

data, some concepts were rearranged and renamed in the process of reaching theoretical

saturation. Thereafter, the concepts were arranged in different categories that represented areas

within slow fashion that were perceived as valuable by the respondents. In the last step, these

categories were put in core categories – displaying the consumer perceived valuable aspect of

slow fashion. The categories are presented in the empirical chapter, where the main concepts

derived from the data is discussed. Then, the core categories are presented in the analysis

chapter. This last step of the coding process, where the categories are allocated to their core

categories, can be found in the coding scheme in Appendix 2.

38

4.6 Quality Criteria Regardless of what kind of research strategy that has been chosen for a study, the research

conducted must prove to meet certain criteria when it comes to reliability and validity. To this,

Bryman and Bell (2015), present different factors that should be measured. Regarding

reliability; external reliability refers to how well the study can be replicated, and internal

reliability refers to that all researchers, if there is more than one, agree upon what they observe.

Regarding validity; internal validity refers to how well the researchers’ observations fit the

theoretical ideas developed, and external validity refers to how well the findings derived from

the study can be generalizable. However, these criteria are primarily measurements that fit

quantitative studies, since qualitative studies for example rarely seeks to develop generalizable

findings, as presented in external validity. Instead, it is suggested that qualitative data should

be evaluated after criteria developed to fit qualitative research. Instead of reliability and

validity, these criteria to be measured are trustworthiness and authenticity, and it is after these

criteria this study will now be evaluated.

As for the criteria of trustworthiness, there are four aspect that should be evaluated. The first of

these is credibility, which is in line with internal validity (Bryman and Bell, 2015). The aspect

of credibility takes into consideration how well the researcher has understood and observed the

area of study without letting any personal influences affect its result. Simply put, how well the

collected data actually reflects the reality (Tracy, 2010). The second one is transferability,

which is in line with external validity (Bryman and Bell, 2015). This aspect focus on how rich

the descriptions of the participants of the study are, as qualitative studies often aim to gather a

deeper understanding of particular individuals. Therefore, the collected data must be rich

enough to support the following analysis and findings (Tracy, 2010). The third aspect is

dependability, which refers to reliability (Bryman and Bell, 2015). This aspect refers to that all

material used for conducting the research and all information that guided the researcher’s

decision should be transparent and available for others, to make sure that the provided

information is detailed enough to follow. The aim of this is to prove an honest research process

(Tracy, 2010). The fourth aspect of trustworthiness is confirmability, which refers to objectivity

(Bryman and Bell, 2015). The aspect of confirmability focuses on ensuring that the researcher

has kept an objective stance to the research and not let any personal values or theoretical aspects

influence the conduction of the study nor the results that was derived from it. Here, it is

39

important that the researcher keeps in mind the various ways that might influence the

participants to respond in a certain way (Tracy, 2010).

In addition to the criteria of trustworthiness, the criteria of authenticity also has to be measured,

which relates to the wider impact research can have on the society; such as if the sample chosen

for study is accurately presented, if the study helps others to better understand their

surroundings, or if the research conducted encourages people to engage or change their

behavior (Bryman and Bell, 2015). This criterion is built on five aspects that should be

evaluated. The first of these are fairness, which refers to how well the researcher presents

conflicting perspectives from the participants and the values that they are built upon, so that all

of the nuances expressed by the participants are included in the research (Amin et al., 2020).

The second aspect is ontological authenticity, which refers to the development of information

from all parties included in the study so that everyone gets raised consciousness of the topic

discussed (Amin et al., 2020). Simply put, how well a first response is elaborated to provide

more information. The third aspect is educative authenticity, which is explained as the degree

of improved understanding and tolerance all participants in the interviews have towards those

who think differently than themselves. The fourth aspect is catalytic authenticity, referring to

how actions, such as sharpening values, can be facilitated by the help of the research that is

carried out (Amin et al., 2020). This aspect is important as increasing knowledge not necessarily

leads to that better action can be taken. The last aspect within authenticity is tactical

authenticity, which refers to how the conducted study can influence participants to take action

(Amin et al., 2020).

When conducting this study, the criteria discussed above was kept in mind so that no evident

errors would be made that negatively affected this study’s trustworthiness or authenticity. For

the interviews, efforts such as asking the interviewees to elaborate their answers to make sure

that the interviewer fully understood the interviewees’ responses, as well as a careful

development of probing questions to make sure that all probing questions asked were phrased

so that the interviewer would not lead the interviewees to answer in specific ways, were made.

In addition, the interviews had prepared probing questions that were used when necessary, to

make sure that the information gathered would be as rich as possible. Regarding the

dependability of this study, efforts were made to make every choice in the contribution of this

study as transparent as possible; from choices in sampling to translation of codes. For the aspect

40

of confirmability, the researcher made efforts to keep personal influences on the interviews at

a minimum. However, it should be mentioned that when performing interviews, it is practically

impossible to ensure that the interviewer did not at all influence the interviewees. According to

Saunders et al. (2016), the interviewer may subconsciously throughout the interview influence

the interviewee in what to respond. This could for example lie in indicators given through body

language, or the tone of voice when responding with follow up questions. In addition, if the

interviewee at some point would feel inferior to the interviewer regarding the topics discussed,

there is a risk that the interviewee simply responds with what they think that the interviewer

wants to hear. With this in mind, the researcher tried to have a relaxed body language

throughout the interviews that did not change dependent on the discussion, as well as the tone

in which questions were asked where carefully chosen so that it would not indicate the

researchers personal beliefs in what was being discussed. In addition, all probing questions used

were carefully presented so that they would not indicate any specific replies as favorable.

The aspects included in the criterion of authenticity were also taken under consideration when

conducting this research. Regarding the aspect of fairness, the interviewer used probing

questions and asked the interviewees to elaborate what they meant if anything said would be

unclear. This, to gain a deeper understanding of why the respondents held these opinions and

what it was that influenced these. In addition, as all interviews were transcribed directly after

the interview was finished, the researcher succeeded in including all nuances expressed by the

respondents in the transcribed interviews. However, as the respondents might have felt

uncomfortable with explaining all areas of conflicting interest, there may be some personal

values that were failed to be expressed in this research. Looking at the aspect of ontological

authenticity, efforts were successfully made to clarify all areas of the interview that were

unclear for the respondents, as well as probing questions were used to clarify unclear answers

given by the respondents. As for the aspect of educative authenticity, the researcher did not

express any own thoughts and made efforts to not personally influence the conducted

interviews. Therefore, the respondents could express themselves in a free way without any

conflicting opinions from the interviewer. This lead to that the researcher gained more

understanding for why the participants held the opinions they did for each conducted interview.

Regarding the fourth aspect of catalytic authenticity, there is a chance that the discussions

performed in the interviews influenced the participants values to be stronger, if the discussion

touched upon areas that they usually did not reflect over or areas that they found important.

41

Furthermore, perhaps the conducted study also opened up the respondents’ eyes to slow fashion,

leading to actions such as in consumption choices of slow fashion products. Lastly, the fifth

aspect of tactical authenticity might have influenced consumers into thinking twice before

making decisions that in the interviews were expressed to be of value for them – such as making

sure that they purchase products from a company that can ensure no child labor was part of the

production. To summarize, in regard to the criteria of authenticity; time was spent on making

sure that the participants were accurately displayed in the study, as well as potential effects on

societal behavior were reflected upon by the researcher. How the effect on societal behavior

might affect the society overall, is further discussed below under the headline societal issues.

4.7 Ethical issues When conducting research, there are several ethical principles to take under consideration.

According to Bryman and Bell (2015), there are primarily four aspects to keep in mind. First

of all, the study should not affect the respondent in a harmful way. This refers not only to

physical harm, but also psychological harm such as affecting the participant in a stressful way,

negatively influence the participants’ self-esteems or prevent or damage any potential career

prospects. Connelly (2014) further explains that the participants must also be protected after

the interview is conducted, by for example presenting them under false names in the research.

It should be emphasized here that the responsibility to make sure that the respondents are not

affected in any way such as these are fully the researcher’s responsibility. Therefore, efforts

should be made to keep the risk of any harm to the participants at a minimum. In this study,

these principals were taken under consideration; the interviews were performed in a quiet and

calm environment, the respondents were assured anonymity and they were let know that they

did not have to answer to any questions that might make them feel uncomfortable. In addition,

the recorded interviews were kept to the researcher alone, and not shared with anyone to make

sure that the respondents’ anonymity would not be at risk. As an effort to protect the

respondents’ anonymity, they were also given false names when the data were presented and

analyzed. However, it should be acknowledged that this study could have negatively affected

participants in a negative way regardless of these efforts made, as Bryman and Bell (2015)

argue for that it is impossible for a researcher to identify all ways in which the participants can

be harmed. This relates for example to if any of the participants’ responses would be typically

characterized by one specific respondent - leading to that others might recognize the person in

question when reading the transcribed interviews or when reading the presented data or

42

analysis. This would then lead to that the efforts made for keeping the participant’s anonymity

would not be enough. In addition to this, the researcher cannot be sure that no of the respondents

were feeling bad in the time after the interviews were conducted, for example if they felt bad

for any of their responses given, or if a question may have highlighted opinions that they

themselves think that they should have but have not. However, to keep these risks at a

minimum, all the interviewees were contacted in the days post of the interviews to make sure

that they did not have any thoughts or problem as a result of the interviews.

A second aspect to bear in mind that can negatively affect the participants in a study, is if the

participants in the study are not given enough information about the study when participate. If

there is a lack of information, the respondents have not had a fair chance to choose if they

actually want to participate in the study or not. According to Connelly (2014), the participants

in a study must first approve to participate, but also fully understand what is expected from

them as well as be well informed of what the study is about. If any participants would feel

uncomfortable, they should also have the right to retract their approval of being part of the

study. However, according to Bryman and Bell (2015), it is problematic to provide the

participants with absolutely all information associated to the study, as for example the given

time frame for how long interviews actually last may end up being incorrect. If that is the case,

the participants in the research have not been given all information needed. Another example

is if there is any unclarity in regard to what the purpose of the interview is, or in what way the

researcher will use any recordings that may take part of the interview. In the execution of this

study, efforts were made to take all of these aspects into considerations. The participants were

informed what the purpose of the interview was as well as what the researcher would do with

their responses, as well as what the recordings would be used for. However, information

regarding the timespan of the interviews proved to be incorrect in some of the interviews, as

the estimated time for the interviews were between 30-45 minutes. As four of the conducted

interviews overstepped 45 minutes, the interviewees were not given enough information in this

aspect. However, as all interviewees still felt good about the performed interviews in the days

post them, it is still confirmed that the extra time for these interviews had no negative effect on

the participants.

The third aspect to take under consideration relates to the participants right to their own privacy.

This means that no question performed in the interviews should feel like an intrusion of the

43

participants privacy nor should it disrespect any values held by the participants. To make sure

to avoid this, the researcher should carefully go through the questions prior to the interviews

and control that none of them could be perceived as too sensitive or disrespectful. As further

explained by Bryman and Bell (2015), not invading the participants privacy is extra important

when it comes to qualitative studies as they are of purpose to gain a deeper understanding of

the participants opinions and beliefs. In this study, this aspect was taken into consideration as

the questions were carefully controlled prior to the interviews and as the participants were

informed that they did not need to answer any questions that may make them feel

uncomfortable. However, the risk for that some participants felt that the performed interview

did intrude on their private life is still there, as it is impossible to know how different individuals

will perceive different questions (Bryman and Bell, 2015). But again, as this did not come up

as a problem when checking in on the participants post the interviews, it does not seem like any

participants felt that there was any intrusion to their private life.

Last but not least, the fourth aspect relates to deception, which means that the participants are

being deceived regarding what the study is actually about. This can occur in research where the

researcher does not want the participants to fully know what the purpose of the study is, as it is

deemed that it has a negative effect on the relevance of the data (Bryman and Bell, 2015). But,

as pointed out by Connelly (2014), efforts should in general be made to avoid deceiving the

participants. In this study, the researcher did not see that fully informed participants would have

any negative effect on the data collected, leading to that efforts were made to inform all

participants what the study was about and what the reason for the interviews were. As an extra

effort in making the participants feel comfortable with what they knew, the researcher also let

them know that any questions that might occur before, during or after the interview were

welcome to be asked.

4.8 Societal issues In addition to ethical issues, the researcher must also take societal issues into consideration

when conducting research. This refers to any way the society might be affected by the

conducted research, such as if the findings derived from the study would lead to complications

in the society as a result of changed behavior amongst individuals (Bryman and Bell, 2015).

Along with this study a couple of societal issues arises. First of all, if the findings derived in

this study are shown to have a strong effect on consumers consumption choices, this may lead

44

to an abrupt decrease in consumption from companies that do not follow the slow fashion

values. This leads to that several companies on the market will fall short in providing consumers

with what they want, which leads to a decrease in profit. Depending on the size of the

companies, some of these companies might survive this change, but there is a risk that small

companies will not be able to survive it. However, for the companies that can survive it, efforts

can instead be made to change their business profile so that it fits better with the slow fashion

values. Although, it should be pointed out that instead of changing the current companies on

the market to a more sustainable profile, this leads to a risk that there instead will be lesser

companies that can afford to stay on the market.

In addition, any strong changes in consumer demand as a result of the findings of this study

may also make it more difficult for new companies to enter the market. As the standard for

what the consumers expect from companies might be higher, there might not be enough

development in regard to how available and feasible these expectations can be followed by

smaller parties. This would in turn pose as a barrier for new companies who want to enter the

market, instead of posing as a guideline for how the business should be constructed. Instead, if

the efforts for keeping up with consumers changed expectations would increase in a slower

pace, the industry would have more time in solving the current problems there now are in areas

such as transparent productions and supply chains. Last but not least, the findings in this study

may put too much pressure on the current slow fashion industry if it results in a strong change

in consumer demand. As for now, the slow fashion industry is still developing, and might not

be far enough to be able to respond to a big shift in consumer demand.

45

5 Empirical investigation

In this chapter the empirical findings are presented. The order of the data is according to what

was gathered within each slow fashion characteristic. As much of the data gathered were

similar, all data is presented simultaneously and not in individual summaries of the interviews.

Each characteristic presents the categories found in the coding process and discuss the main

concepts identified within each category.

5.1 Transparency For the characteristic of transparency, the discussed categories derived from the coding process

were within the areas of a sustainable production and ethical labor conditions. Both of these

themes are presented below, while the main concepts within each category are highlighted.

5.1.1 Sustainable production Insufficient information

A majority of the respondents agreed upon that current information provided by companies

regarding the environmental aspects of a sustainable production is insufficient. Two thirds of

the respondents pointed this out as critique to companies, as the access of better information for

them could be a decisive factor when choosing what products to purchase. On this point,

Charley said: ”If a company is very clear and communicates more information to the

consumers, without them having to search for it themselves, I found it very positive and it could

definitely affect my consumption choices”.

However, there were some different viewpoints on how much information that should be

revealed. One unified opinion amongst all participants was that the information provided had

to be more specific. Critique was pointed out to the various messages sent out by companies

regarding their environmental profile today, as a majority of the participants did not perceive it

as clear enough to make a difference for them. According to John, the unclear messages

regarding a sustainable production simply lead to that these messages were perceived as a sales

argument. He continued with the following: “When companies use environmental aspects when

selling their products, it doesn’t tell me much. It feels more like a sales argument, which leads

to that it is nothing that affects me when I go shopping”.

46

Another unified opinion was that the information provided had to be more specific. Here,

Sandra explained: “As for now, there are so many companies who say they are sustainable and

all that, but do not explain what it means. So then it gets difficult for consumers to understand

what choices that are good and not. Getting this information, I think more people would be

interested in buying it, since then you would understand why it’s good. As for now I do not

know enough to understand it, so it does not influence me at all”. A majority of the participants

also agreed upon that clear examples of companies’ environmental stands would be preferable.

And although not all participants said that this would make an impact on their consumer

choices, all participants were unison in that specific information regarding companies’

sustainability plans would be of added value. Mary explained this information as general points

after which the company strives for a more sustainable production, and the measures that are

made to reduce their impact on the environment.

Regarding the amount of information required, Sophia continued with the following:

“However, it must be carefully selected information. I mean, shopping is supposed to be fun,

and too much information regarding a sustainable production is not good either”. To this,

Sandra agreed, by arguing the following: “The information given must be specific so that I

understand the reason for it, but it cannot be too long. Just short and clear enough so that I

understand why it is a good choice of choosing this product”. Amy, Jake, Sophia and Mary all

suggested that one way of doing so would be to have a common environmental certification for

clothes, as there is for food, so that it would be easier for consumers to understand which

choices that are better. Mary also pointed out that by exposing weaknesses in the production,

the messages were perceived as more reliable and genuine. On this topic, both Mary and Amy

took Patagonia as an example of a company who presented genuine and clear information to

consumers.

All participants but John, Jenny and Sandra said that clearer information regarding a sustainable

production could positively affect their decisions. Here, John, Jenny and Sandra described it as

interesting information to receive – but not anything that would affect their choices. All

participants except Alex and Mary described the environmental aspect of production as more

important information to receive, than information regarding ethical labor conditions.

47

Lack of knowledge

A majority of the participants said that they currently did not care much about information

regarding a sustainable production as they did not have enough knowledge to understand the

information given by companies. There appeared to be some irritation towards messages

mentioning environmental aspects as these messages were perceived as vague, which Amy

explained with the following: “It is not easy for consumers to understand why different choices

are good and not, as we don’t know how it usually works in the production”. On this point,

Sandra agreed by mentioning different labels used by companies, such as indications for

recycled materials. Her reaction to these was explained as the following: “If I see a product that

has an organic label on it, I’m like… okay. So what does this tell me… Absolutely nothing”.

John expressed similar feelings towards this, while pointing out that as a consumer he did not

know enough about the production to know which choices that were better than others.

For a majority of the respondents, the lack of knowledge referred to choices of material in

apparel products. The labels used for indicating organic or recycled materials today, such as

Levi’s “less water” message, or Adidas “recycled plastic”, were not perceived as good enough

as there was a lack of knowledge amongst the participants in why these choices actually were

good. Several participants, such as Alex and Mary, argued that if they would know more about

which materials that were good and why, they would be more interested in purchasing these

products. As explained by Charley: “If that information would be available, it would be a real

eye-opener for me, and it would be easy to make a good choice”.

Responsibility

Two thirds of the participants expressed that the main purpose of being given information from

companies regarding their sustainable production, would be to show how they take

responsibility for their actions. According to Amy, there are so many aspects of the production

that consumers are unaware of. She said: “I feel that it is not my responsibility to look up the

information I need to make a good choice. It is not I as a consumer who produces products that

endanger the environment”. Charley presented a similar standpoint, where he expressed that it

is important that companies show where their products are from and under which circumstances

the products are produced. He continued with saying: “I think in general that companies are

bad at this. If this is not clear, I take it as the production is something to be ashamed of. That

they need to hide the different parts of the production from the public”. For several respondents,

48

such as for Mary and Amy, showing taken responsibility over actions in the production had a

close relation to the trustworthiness of companies. Many respondents claimed that if it would

become clear that a company takes no responsibility over faults in their production, they would

choose not to purchase their products. Both Jake and Charley had strong opinions regarding

this, and Sophia and Mary explained it as a consumer right to know all aspect of the production

that they want to get access to.

Choice and handling of natural resources

Regarding the most important aspect of the production that was perceived as valuable to receive

from companies, several things were pointed out by the participants. Water consumption and

the handling of waste materials were the two things most frequently pointed out. A majority of

respondents argued that taking responsibility for the waste created in production was a very

important factor, as it could have devastating effects on the society around the factory. Amy

explained this as: “If the waste is handled poorly, it could leak out to the surrounding area and

poison both humans and animals”. Alex shared this opinion, and also expressed a concern for

surrounding humans and animals. In addition to this, Charley and Sophia found it important to

know how the waste created in the production were taken care of – if it was reused or just

disposed.

Besides the handling of waste, it was primarily the water consumption that was of importance.

Several respondents referred to the production of jeans while discussing the consumption of

water, as this was the most known area where much water is needed. Here, Sandra said the

following: “Regarding the usage of water, it is known that much water is needed when

producing jeans and such. So I would think that it was good if companies can explain how they

treat that question. I definitely think that it would make me react, if I would see that information

clear on a product or so”. Charley pointed out at that for him, it was important to know that

efforts were made to keep the water usage low – such as through reusing water in new

productions. Again, several participants connected a potential misusage of water to devastating

consequences for people in surrounding areas of the production. Here, Jake pointed out that

information regarding how companies reuse polluted water would be very good to have access

to, so that one can rest assure upon that the polluted water is not let out in lakes and poisons the

surrounding drinking water.

49

Transportation and pollution

Other aspects of the production that were perceived as valuable to receive was the management

of transportation of product as well as emissions let out from the factories. Alex stated the

following regarding transportation: “As most companies today are international, I would

appreciate more information regarding the transportation. That companies make conscious

choices in that question”. Charley further discussed the emissions from the factory, and the

affect that have on surrounding environments. However, these aspects were overall discussed

to a much smaller extent than the previous ones in the above paragraph.

5.1.2 Ethical labor conditions Child labor

When discussing important aspects of labor conditions, two thirds of the respondents

commenced with highlighting child labor. John explained the reason for this as the following:

“Whatever has been most debated in media in recent years is also what is most important for

me. In this case, my first thought is regarding child labor in the larger business chains”. He

meant that as this information has been revealed - aspects where companies have failed to take

responsibility for their production chain – it is also this information that is important to him.

Jake agreed to this and argued that it is difficult to care much about how ethical productions are

in regard to their workers – since much of the time all he can do is guess, as there is not much

information available that explains it. To this, Jenny agreed. She said: “I want to say that I try

to keep track on who it is that is behind the production, although it is difficult. For me it is very

important that no child labor is included for example”. Several of the other respondents also

expressed child labor to be very important. However, although it was pointed out as something

that goes against their values, none of the respondents said to take steps away from chains that

they perceived as “questionable” regarding their ethical conditions. As stated by John: “When

I am in these stores and a shirt is super cheap, it gets much more difficult to keep the ethical

aspects in mind. That the production process might have had a negative effect on someone

else”. To this, Sandra added: “Although it would feel good to know that there was no child

labor included in the production, I do not think that sort of information would impact my

consumption choices”.

50

Slavery

Another aspect that was quickly brought up by a couple of the participants were slavery.

Especially one participant, Mary, valued this aspect very high. She argued that many parts of

the production can hide workers that have conditions that are not far away from slavery – both

regarding their living conditions, safety standards and salary level. According to her, all

companies should take responsibility of correcting the parts of their supply chains that were

uncertain, so that guarantees of that no slavery is part of the production can be given. In addition

to Mary, Jenny also brought up slavery as one aspect that she valued high. If better information

regarding how companies work with that issue would be presented, she argued that it would

bring a more secure feeling when she chooses what products to purchase. Mary explained her

frustration with the following: “Whenever I go ask in a store, if they can guarantee that not

only their suppliers, but also their sub-suppliers going down to raw material such as where the

cotton is collected, have fair conditions and free workers, there is never anyone who can give

me a straight answer”.

Fair conditions

The discussions regarding overall fair labor conditions were quite diverse. Several participants

mentioned salary level and living conditions as main aspects of importance - for the simple

reason that these two would indicate better overall conditions. However, the most unison

opinion regarding fair conditions were a feeling of uncertainty. As John said: “I guess I want to

know that the workers have fair conditions in the production”. Sophia continued on the same

road, by discussing that she of course was against sweatshops and similar production sites, but

that it is nothing she really reflects upon. According to her: “There is so many factors that

influence the conditions for the workers, so I don’t know what I would say is important. Of

course I think that other countries should have the same standards as we have in Sweden, but

it is more complicated than that. All these factors that play a part of these conditions make it

feel so abstract for me”. Three of the participants brought up safety standards for the workers

included in the production – all while taking the disaster in Bangladesh 2013 as an example.

The emphasis was that no workers should be positioned in danger during the production of their

clothes. As stated by Amy: “I would not want anyone to be put in danger just for the sake that

I find a specific clothing item”.

51

Two of the participants argued for that better information - or guarantees - for that companies

treat their workers well would have a direct effect on their consumption choices. However,

overall, information regarding fair conditions for workers in the production were considered to

be “nice to know about” and an “add on value”, but nothing that directly affects their

consumption choices. On this point, Jenny said: “It can definitely be good information to know

about. But I don’t think it is anything that would affect my choices when I shop”. It was rather

pointed out that this knowledge would make them feel more secure in their choices. As

explained by Jake: “If a company would prove to have good labor conditions for their workers,

it would make me feel safer. Because then I know that this specific brand, in comparison to

others, have fair conditions and then I know more about what I as a consumer support”.

Insufficient information

One thing that repeatedly came up during all nine interviews when discussion the ethical labor

conditions - was the lack of information available today. As mentioned by Jenny: “Whenever I

go into a cheap store, such as H&M, and I find something super cheap – there is something

inside of me that says that something is wrong. But as there is no information, you never know

what it is”. Many of the respondents expressed frustration regarding the difficulty to access

information that would make them more secure with their choices. On this point, Amy said: “If

now a company has fair and controlled conditions for their workers, I see no reason why this

is not highlighted for consumers. Because I feel that there is nothing bad with providing us with

that information, that will only make us more secure in our choices”. On this note, but on a

more specific level, Charley discussed that he often forgets about fair labor conditions when he

is shopping, but that if one company is good at highlighting it, it makes a contrast to other

companies. He brought up an example where he was purchasing new t-shirt, and one specific

brand presented that they supported charity work in the area of production – which he explained

to be the deciding factor for his purchase of the t-shirt. He said: “When I saw that information

I got convinced of that I wanted to support the work they do by buying a t-shirt. And so I did”.

When then facing other brands, he noticed the lack of similar information in these places.

Several respondents mentioned that additional information regarding labor conditions would

make a contrast to other brands on the market, and agreed upon that more information would

catch their attention. However, of the participants only Alex and Mary considered ethical labor

conditions to be of higher importance than an ethical production.

52

Responsibility

Regarding the purpose of the information given in relation to the conditions of the workers, a

few of the respondents focused their discussion on social responsibility. As for Charley, he

argued that it was important to him that companies were clear in communicating that they take

responsibility for the areas in which they put their production. He said: “It is important for me

to know what companies do for the society in which the production is placed – if there are any

investments made for improving the society, or at least what measures that are made to make

sure that no damage is made”. Although he confessed that this was nothing he usually searched

for when shopping, he argued that it would make him feel more secure if this sort of information

was more easily available. One example of a company who did this was G-Star. By presenting

this sort of information, Charley meant that he could rely on that the products were well

produced, as they showed to take responsibility for their production. Mary agreed to this, and

argued for the importance of taking responsibility for the production. She argued that especially

big companies, with a high number of intermediaries, must be better in presenting that they

know what they are doing. Sophia agreed to this by saying: “Especially if the production is put

outside of Europe, or in areas that are more exposed, I think it is important that the companies

show that they take responsibility for the people involved”. In general, the respondents agreed

upon that if companies would show to take more responsibility for the workers included in their

production, they would feel more secure with the choices they make.

5.2 Quality For the characteristic of quality, the discussed categories derived from the coding process

regarded the areas of product quality and image quality. Both of these themes are presented

below, while the main concepts within each category are highlighted.

5.2.1 Product quality Durability

All of the respondents pointed out durability or the life span of the product to be of high

importance when they purchase clothes. On this point, Sophia said: “When I purchase new stuff,

I want them to have a long-term purpose. Even though I might get tired of them, I think the

quality should be good enough so that the products can be given to someone else”. Several of

the respondents expressed strong opinions towards low quality products, and both Charley and

Jake found this aspect to be a strong influence on their choices. Arguments for why that was

53

included both the economic aspect of not purchasing the same product too often due to low

quality, but also because the purpose when purchasing the products was to have them for a

longer time. Jake pointed out: “I buy stuff that I like – and then I want them to last for a long

time”. However, both Sandra and Jenny pointed out that they did not have high expectations

for the products to last for a long time, as they often purchased products from the cheap business

chains. Although they would like to see the products last for a long time, they were not surprised

if the products quickly would fall apart. Overall, the respondents seemed to draw a line between

basic tops such as t-shirt and other clothing item. Here, Amy explained the following: “For me,

t-shirts kind of feels like expendable products. I mean, I use it all the time, which for me also

indicates that it will not last for a long time. However, regarding other clothing items such as

pants or jackets, I think it is a completely different thing. These things should last for a long

time regardless of price”. Other respondents also pointed out the durability in pants and jeans

jackets to be of particular importance, as they would be provoked if a pair of pants would fall

apart quickly. Here, Jenny argued that she would think twice before returning to the same store

if a pair of pants would easily fall apart, whereas Charley said that he would return the product

and go elsewhere for the product.

Common measures of the durability of products amongst the respondence were how well it

maintained color, shape and overall appearance. There were several respondents who pointed

out that when they purchase products, they expect them to look the same also after they start

using it. According to John: “I purchase clothes I want to have for a long time. And in general,

I am afraid to wash new products I buy. For me it is very important that the shape of the product

is maintained. It would definitely be a determinant factor if I could be assured that the product

would look the same also after I start using it”. In comparison to Sandra and Jenny who partly

expected their products to fall apart quickly because of the low-price tag of their products, Mary

said that she didn’t think it was a matter of price. Instead, she argued that the products that are

purchased, are purchased because they look a certain way in the store. Therefore, this look

should be maintained also when it is being used. Here, Amy agreed: “I think it is very important

that the products I purchase look the same when I use it as when I bought it. I do not want to

use it just a few times and then se the product changing, regardless of the price”. Regardless

of Sandra and Jenny’s expectation of cheap products, all the respondents agreed upon that the

most disappointing factors regarding the product quality was changes in shape and color.

54

Prolong life span

One mutual opinion amongst all respondents regarding product quality was the lack of

knowledge and information in how to maintain the quality of their product. Here, Amy said: “I

could purchase low quality products and be more content with it if I knew how to take care of

it to make it last for a long time”. Several respondents argued that more information was

needed, that for example the laundry information given in products today was not enough. Here,

Charley pointed out: “I would like to have more information about how and if the material and

the product will change while using it. For example an extra sheet of information regarding

how I should treat the product to make it last longer”. John also mentioned that he often took

help of a tailor to alter products that he appreciated, to make them more up to date. He pointed

out that few companies actually offered this service to consumers, and that he would appreciate

if more companies would do this. On this note, Mary also argued that more information

regarding how to take care of the product to make them last longer would be very positive. She

said: “Either if companies would give advice on how to make the products last longer, or even

offered to help mend used products, I would have seen it as positive information. Then it would

feel like they take responsibility for their products instead of just prioritizing their ongoing

sales”. Receiving more information on how to maintain the quality of their products, all

respondents perceived as positive. Sandra said: “That way, I would get a better understanding

of how to use the products and what it is supposed to survive”. A majority of the participants

also thought that more information about the product and how it was produced to last would be

beneficial, and several of the participants argued that it would reflect well upon the companies

as well, as they would show to take more responsibility for their products.

User-friendly

One common thing mentioned amongst almost all respondents when discussing product quality

was how user-friendly the products were. Sandra pointed out that the products she purchases

must survive regular usage, where she brought up the following example: “A while ago I

purchased a product in suede, and as it cannot withstand water, I am too afraid to use it. Since

it is not easy to use, I don’t’ purchase suede products anymore”. Charley discussed a similar

point, where he explained high quality to be something that he easily can use without being too

careful about the products. He said: “I mean, after all it is clothes – I should be able to put it on

and take it off without any complications. It should be made to last”. He continued on discussing

that the products also should be easy to take care of. He took the example of clothes that

55

required dry-cleaning: “If I find a pair of pants, just normal pants, that is said to need dry-

cleaning, I seriously get annoyed. He was not the only participant who expressed opinions

regarding the maintenance of the product. Sophia brought up products that were said to be

handwashed. She explained: “I like when it is easy, when the products are easy to take care of.

That means that I simply avoid products that is supposed to be handwashed. Because am I ever

going to wear it then?”. Several of the other respondents also pointed out that the maintenance

of the products had to be easy. If it would be products that needed to be dry-cleaned or

handwashed, it was suggested to explain the reason behind this. If that information would be

given, the products were perceived as more special than others. As Charley said: “If they explain

why it needs extra attention the product gets more exclusive. Then I understand that it is not

just something that the company made up to make sure that they don’t need to take care of

consumers who come back to complain about the bad quality of the products”.

5.2.2 Image quality Survival of changes in trends

When discussing how the respondents valued new trends, and how important it was for them

to keep up with the latest ones, none of the consumers said that following trends were their

priority. A majority of the respondents instead described that the most important thing for them

would be to combine their own style with parts of new trends that they liked. Jenny argued that

she probably was more affected by new trends than she realized: “I mean I think that I am not

that receptive to new trends, but at the same time I can catch myself standing in a store, looking

for the specific color that everyone else is wearing”. However, she continued on explaining

that whatever she ends up buying was intended to be kept for a long time, so the main aspect

that decided her choices was how well it would fit her own style. Alex had very similar opinions

regarding trends, where he mentioned that he enjoyed new trends and he tried to keep up with

some of them, but that it at the same time was not the main reason for why he purchased clothes.

He said: “If I find something that I personally think is really nice, I buy it although it might not

be the latest trends”. Some respondents, such as Sophia, Charley and Amy said that they were

not affected by new trends when they were shopping for new clothes. Instead, Sophia and Amy

said that they were more influenced by people with their own style on social media or out in

the public, whereas Charley explained that the most important thing for him was to have his

own style. All of the participants besides one expressed hesitant feelings regarding following

56

the latest trends, as they did not want to look like everyone else. Therefore, many explained the

key parts of their own style to be basic items that they could easily combine to express

themselves, where it was the details that could be the trendier parts. Alex, Charley and Sophia

all mentioned shoes to be one thing that for them was very important in their styles, and that

not looking like everyone else was more important than following the latest trends. Even the

participants who said to follow new trends, such as Sandra, Jenny and John, pointed out that

whatever they bought had to fit their own style well and that they should be able to use it for a

long time. John said: “I never go for a color or model that is meant to be in style for just one

summer. So although I try to keep up with trends, some of the stuff I buy I can still end up

wearing for about two years”. Not one of the participants said to purchase products just to keep

up with short-lived trends.

Classical style

When describing their own style and the products that they most frequently purchase, the

respondents used the terms “basic style”, “timeless style” and “classical style”. Several of the

respondents pointed out that there did not need to be a difference between classical products

that were supposed to be worn for a long time, and products that are in fashion. Sandra

explained this with the following: “I think I buy pretty basic things although it can be products

that are in fashion at the moment, but that I can see I can have a long-term use of”. Jake

continued on the same track, while describing the products he purchased as clothes in basic

colors that he easily could match together with his current wardrobe. For a majority of the

respondents, their clothes followed a classical style of basic colors that were easy to match to

different outfits, where most of the respondents said that the variation were found in the details.

Sophia explained this as the following: “I like to wear products of a simple design that I can do

different things with myself, depending on the situation. I often wear a basic pair of jeans with

a basic shirt, and then change the outfit with jackets, jewelry or shoes”. Both Alex and Charley

steered their conversations towards the importance of details, as it for them was a way of

standing out from the crowd. Charley explained this as the following: “For me it is the details

that makes it personal for me. I don’t care as much if I would have similar clothes as others,

because usually they are matched with different things”. In general, all respondents pointed out

that it was important for them to be able to wear their clothes for a longer time. For example,

John explained this as: “Although I often purchase products that are up to date, I search for

57

things that I know I can wear for a long time, that will remain in style. I really like products

that have a classical style, that I know will work with much of my other things I already have”.

Multiple usage

One reason for why a majority of the respondent appreciated a basic or classical style, were

argued to be the many different ways these items could be used. To this, Amy said: “My style

contains colors that are easy to match together. I mean, the point for me is to be able to use the

products in many different ways together with the stuff I already own”. Charley continued on

the same track while describing that: “For the products I buy, I want to combine it to different

things and have it as parts in many different outfits”. All of the respondents pointed out the

importance of combining new products with the other items they have in their wardrobe. Some

common regards on the usage of new products came from Jenny: “I want it to easily be

combined with other stuff I have”, and from Sandra: “I find it important that new stuff works

with the rest of my clothes so I don’t need to purchase more stuff to fit with one specific

product”, and as well from Jake: “the more use I get from a product, the more I appreciate it”.

In addition, Jenny mentioned that although she sometimes shops for a special occasion, there

is always a thought of that the products should be used in different scenarios. To this, Mary

agreed by explaining the following: “I would never purchase for example a dress, just for the

purpose to wear it once to a party. Even if I purchase clothes for special occasions sometimes,

there is always a thought regarding that I will be able to use it more than once”. The key reason

for why it was important to use new products in many different ways, John explained was

because one new item them would make new outfits together with clothing items he already

owned. Here, Amy discussed the same thing: “The main aspect for me when it comes to clothes,

is that each thing you buy should work with most of the stuff you already own. Because then,

for each item you get, you gain several new outfits”.

5.3 Localism For the characteristic of localism, the discussed categories derived from the coding process

regarded the areas of local resources and local labor. Both of these themes are presented below,

while the main concepts within each category are highlighted.

58

5.3.1 Local resources Insufficient information

When discussion the use of local resources in a local production, all of the respondents showed

to have few, if any, reflections upon this. Some of the respondents argued that this was because

of the feeling of indifference regarding the information available. Here, Amy said: “I get the

feeling that the choices I make are a bit potayto-potahto – it doesn’t really matter what

information I see, because it doesn’t tell me anything either way”. On this point, Mary

continued by explaining that the many steps included in the production chain resulted in that

the given information left many steps unsaid. She continued by saying: “It doesn’t tell me

anything to just be given an indication of where the production is placed, that just leaves so

much information unsaid so it is not at all an indication for that better choices actually are

made”. A majority of the participants felt that there was so many assumptions they had to make

themselves, that the information given was too unreliable to play any difference at all in their

choices. However, a few of the respondents, such as Jenny and Charley, argued that the access

to better information could have a positive influence on their purchasing choices. As explained

by Jenny: “The access to more clear information would lead to that I reflected more upon where

the production is placed and what materials that have been used”. Charley pointed out that the

main important thing was that the information should be easy to access: “I don’t want to spend

time searching for this kind of information, which I feel that you have to do today. I mean, if

you want to know something you have to take responsibility of finding that out yourself, it is not

conveniently given to us consumers by companies, which I think is wrong”. However, for most

of the respondents, more clear information regarding the source of materials and resources

would make no difference in their purchasing decisions. The reason for this was well explained

by Sandra: “Even if this information would be available, I seriously doubt that I would have

looked at it anyway. I really don’t think so. I think that is simply because it is nothing that I find

important”.

Label of origin

As for the label of origin presented in clothing products, the participants all agreed upon that it

was nothing of importance for them when they decided what to purchase. Some argued that it

was, again, because of limited knowledge regarding which choices that where good and which

were not. Several respondents, such as Jenny and Amy, argued that the made in label gave no

indication at all that the production was completely held in said country. As Amy explained:

59

“Now when there are so many companies that have outsourced their production for such a long

time, I have no idea which areas in the world that refers to a better production. I mean, what

is the difference between a production in Morocco or Turkey? Or are both of them better than

a production in Indonesia? Or is Indonesia better than Bangladesh?”. However, several of the

respondents said that if the product would show a local production, such as one placed in

Europe, they would react in a positive way at first, while some argued that they then would

question the given information if it would not be clear enough. As Charley said: “If I would see

a made in label placed in Europe, I would at first think that it was a good thing. It would not

be until I gave it another thought that I would realize that the label itself did not tell me much

about the actual production”. Although all of the respondents said that clearer information

regarding the label of origin would be interesting to know, they all confessed that it was nothing

that had any influence on their purchase decisions. As simply put by John: “Well, I guess it

could be good to know more about it. But at the same time I don’t think that I care much about

it anyway”.

Better for environment and quality

However, a few of the consumers found a local production and a local use of resources to be a

good indication of a better production. Here, Amy described that she used to shop more clothes

at Zara than H&M as Zara had part of their production held in Spain. According to her, she

perceived this information as an indication for that the company took responsibility for the

environment, as she connected a local production to a better production. On this point, Alex

agreed by saying: “I think it is much better when the productions are more local, because then

I would now that the products would not have to travel across the entire world to get to me”.

However, regardless of these opinions, Amy said that she still shopped at Zara although - as far

as she knew - they no longer had a European production. The same was for Alex, who said that

he still would purchase products produced outside of Europe if he felt that these products fit

him better.

5.3.2 Local labor Insufficient information

When discussing the aspect of using local labor, the discussion was quite similar to the

discussion regarding the use of local resources. All of the respondents confessed that this was

60

nothing that they reflected upon when choosing new products, and several of them pointed out

one of the reasons for this being that there was lack of information available. Some of the

respondents argued that they assumed that the use of local labor indicated better labor

conditions. However, as John pointed out: “It really doesn’t say much about the conditions, I

mean just because it is a production in Europe it does not necessarily mean that the labor

conditions are good”. When discussing if more information available would be of interest, a

few of the respondents said that it would be interesting information - but all respondents were

united in the opinion that it actually would make no difference at all to the choices they make

while shopping.

Support local business

One aspect of local labor that was discussed as a positive thing where however the support of

local businesses. Several of the respondents brought up vintage and secondhand clothing, to

which Jenny said: “I think it is fun to shop in secondhand stores, since it is more special and it

feels good to support individual stores”. To this, John agreed and argued that although it was

not his main priority, he thought it was fun to support the local and Swedish stores while

shopping. Jake continued by explaining that for him, it was much about the impression

regarding the quality and care that was behind the products. He said: “It feels like when I am in

local stores, they have spent more time on the products they sell, and taken more consideration

to the entire process of producing it”. However, none of the respondents said that the support

of local business was particularly important to them, it was described more of an added value

if they would stumble across anything they liked. As explained by Mary: “Of course it is good

to support your local businesses, also from an environmental perspective, but I would not say

that it is anything that is of particular importance for me”.

Strengthens local economy

Another briefly discussed aspect of local labor regarded the economy in areas of production. A

few of the respondents, amongst them Charley and Mary, found it important that the companies

took responsibility for how their production affection surrounding areas of the factory. Charley

explained this as: “Although it is nothing I search for when I shop, I like companies who show

that they invest, or do charity work, in the countries or areas where they have their production.

And that could be locally as well, I mean there are plenty of poor areas in Europe too. But if

these companies invest in schools or other aspects that improves the society, I think it is a big

61

plus”. Besides from that, Jake pointed out that he thought that when supporting local

businesses, it was clearer who you want to support. He said: “I mean, in the village I used to

live in, there are many families who run local stores. Then if I go there to purchase clothes, I

support these families. For me that makes it feel like the money goes to a better cause, and not

only to a huge mass-producing company”. However, neither of these examples where said to

have a direct impact on the respondents’ purchasing decisions - it was more considered as nice

information to know about.

5.4 Exclusivity For the characteristic of exclusivity, the discussed categories derived from the coding process

regarded the areas of a small-scale production and unique products. Both of these themes are

presented below, while the main concepts within each category are highlighted.

5.4.1 Small-scale production Limited quantity

The aspect of limited quantity was proven to be of high value for a majority of the participants.

As explained by Charley: “If I found products that I feel fits my style, it is definitely more

interesting if this product would be offered in a limited quantity. I mean, it gets more exclusive

and more fun if it is not as many that can wear it, then I would feel more special when wearing

it”. John describes similar feelings when discussing products in limited quantity, where he says:

“It feels like something more special, it gets more exclusive since it is a much smaller risk that

others wear the same thing”. A common thing mentioned among almost all respondents were

the importance of not looking like everyone else. Many argued this to be the main attractive

thing regarding products of limited quantity. As explained by Sandra: “I would definitely be

affected by products that are sold in smaller quantities. As it is now, every other person on the

street has shirts from the same store. Therefore, I would rather go somewhere else for the

reason that I don’t look like everybody else”. Even for one respondent, Sophia, who didn’t

think products in limited quantity would be more of interest to her just because they were sold

in smaller quantities, she still argued for the importance to not look like everyone else.

Another thing frequently mentioned regarding limited quantity, was the advantage of a limited

production. Both in the aspect of finding products that were different from others, but also in

the aspect of stepping away from mass production. As Sophia said: “I think a limited production

62

is really good, because then you avoid the abundant quantity produced in mass production and

focus instead on producing the amounts required”. On this note, Amy also argued that there

was more exclusivity in limited productions, as there was more responsibility shown from the

companies. She took the example of companies who produces products according to orders

made, where she said: “Partly I like it since you know that the produced quantity actually will

be sold and enjoyed by consumers, and then I feel like the products produced would be more

special and exclusive as it is made just for me”. Several of the respondents pointed out the

advantages of products sold in limited quantity included both the lower risk of looking like

everyone else, as well as the limited production. Here, Jenny said: “I think it is nice to know

that there is no mass production in the process of the products, while at the same time knowing

that the risk of meeting others with the same thing is lower”. However, regarding the products

sold in limited quantity, the main thing of importance was still that the products fitted the

respondents’ own styles. This, Alex explained the following way: “If it is products that I think

looks good I would check it out, but at the same time it is more important that I like it than to

make sure that no one else has the same thing. However, I would say that products in limited

quantity are more exclusive. And they don’t have to be expensive, it could also just be that they

are sold in low quantities”.

Perception of scarcity

Several of the respondents mentioned scarcity messages such as “limited edition” to directly

affect their interest for the products in question. Here, Alex said: “If I would be walking around

downtown and see something in limited edition, I would definitely react on that. It would make

me more intrigued to go and purchase it”. Charley shared the same feelings regarding this, and

argued for that the simple reason that the products were offered in lower quantity would make

him want them more. He said: “It could definitely influence me to a purchase. It gets more

exciting if I find something that I like that is in limited edition”. However, again, the thing that

determined whether or not the respondents would go through with the purchase or not, was

dependent on how well the product fitted their style. Here, John said: “I would definitely react

upon it and think the idea of having limited edition would be fun, but often the things offered in

limited edition are in very bright colors or in special design, and since it does not really fit my

style that would prevent me from purchasing them”.

63

5.4.2 Unique products Social role

All of the participants in this study pointed out that the way they dressed had a big impact in

how they felt with themselves, how they expressed themselves and as well how they were

perceived by others. The most important thing was the effect clothes had on their well-being

and confidence. Here, Sandra explained: “If I am well dressed I feel better with myself and

comfortable in who I am. And I think that is something that is noticeable for others. Especially

if what I am wearing is different or special, then I feel others react on that too”. Most of the

participants expressed similar feelings - such as Jake, who said: “I feel much better if I wear

clothes that are made with more care and in good material, that are unique. That makes me

feel better. In some way that makes me feel better than others, I walk more upright and I feel

better with myself”. All of the participants made a strong connection between the way they

dress and their level of confidence. On this point, Amy said: “I can feel really bad if I’m dressed

in a way that does not reflect who I am. Then it feels like others misinterprets who I am as a

person. Then when I am well dressed, I walk more up straight and I have more confidence,

which I think has a positive influence on others' perceptions of who I am”. However, several of

the respondents thought that the important part was about how good they felt about themselves,

rather than how other people perceived them or if they seemed better than others. Some of the

respondents expressed that their clothing choice would affect their mood and how comfortable

they were with themselves, but that they did not think that others perceived them differently

because of it.

Originality

Several of the respondents connected their self-confidence with originality. For example, Jenny

said: “If other people can’t get hold of the same thing as I have, that I can keep it as my own, I

would get better self-confidence. I mean it feels better when it is more original stuff”. In

addition, as already mentioned, one thing that was proven to be of importance amongst the

participants was to not look like others. Most of the participants said that they perceived original

products to be more exclusive. Sophia took the example of street style skating brands, that used

to be associated with a less exclusive culture, but that today has changed to offer exclusive

products with original design and good quality. She said: “I really like to purchase original

stuff, that makes me look different than others”. Mary had a similar opinion, but instead of

being original in the design she argued that it could be other aspects of the product that were

64

original and made it more unique. She explained: “I think it is fun when my clothes are more

unique. And for me that it not something that everyone else have, but it does at the same time

not have to be completely unique. I mean, it could be special details or a special thought behind

the process that also makes the product unique”. Some of the participants discussed similar

opinions as Mary – that the product did not have to be completely original in comparison to

everything else, but that the important part was that it included some details that made the

product more personal. Charley took the example of shoes, where he argued that shoes had the

greatest impact on his feeling of exclusivity: “For me I think that a pair of cool shoes that no

one else has is a bigger plus than original clothes. Because everyone basically matches the

clothes in their own way anyway. But with shoes, I feel there is much more variety and

possibilities of making it personal”.

Regardless if the discussion revolved around shoes or clothes, the participants all agreed upon

that the personal touch was important. Here, John said: “For me, the thing with originality is

that it gets more personal. Which makes it more fun”. Some of the participants brought up

vintage and secondhand clothing when discussing personal products, as it gave them the

possibility to find something unique that they felt fitted well with their style and made their

style more personal. According to Amy: “I buy a lot of vintage clothing because I feel that I

can find something unique that represents who I am, while the products I find bear its own

personality at the same time which increases the feeling of uniqueness for me”.

Handmade products

A majority of the respondents thought that there was much exclusivity in handmade products.

Several of them said that it could be something that influenced their purchasing choices. As

explained by Charley: “Handmade products are absolutely something that can affect me. I

mean even if it would be something in a logo or print that is handmade, I would value it more

because of the work. It definitely feels more exclusive, since it’s more special in a way”. Sandra

discussed similar opinions, where she found added value in that someone had put in work by

hand. She said: “Automatically I perceive the quality to be higher. And it gets more exclusive,

as it feels like someone has put in a lot of time in creating the product”. That more attention

was given the product in the production was also pointed out by Jake, who said: “If I find a

handmade item, I know that someone has looked at every detail on this product, which is

something I value. It feels more exclusive, and it has more personality in a way. That makes me

65

appreciate it more”. However, a few of the respondents pointed out that they would not be

particularly affected by the fact that a product was hand made. On this point Sophia argued for

the use of the technology and innovations available. She explained this with: “I think when it

comes to clothes I don’t think handmade products would affect me much. I mean, when we have

the technologies and the innovation we have today it kind of feels unnecessary to produce

clothes entirely by hand”. Amy shared similar opinions, but also pointed out that if there would

be details made by hand it would be a different thing. She said: “If there is a detail of a product

that is handmade, the whole product gets more soul and character than it would have gotten

otherwise. Then it feels more like a piece of art than just a piece of clothing”. Overall, the things

that were perceived as more exclusive regarding hand made products were the special attention

given to it in production, that the product became more personal than it would through a mass

production. However, all of the participants agreed on that they did not actively search for hand

made products or that it was their main decisive factor when choosing new products - it was

rather described as an added value to products that they like. Here, Charley said: “Although I

can appreciate products that are made by hand - as I think the special work is nice and that

they have more of a meaning - I do not actively go around searching for them”.

Story

One thing that showed to bring more value to the respondents was products that were produced

with more care and love. It was important for all respondents not to look exactly like everyone

else, and that the products they wore would reflect their identity and make them feel

comfortable. For Mary, she connected products that were done with more care, such as hand

made products, as products that embodied more love and positive energy and made her feel

better while wearing it. Sandra discussed similar opinions, where she pointed out that she much

appreciated products that was made with special care or with more love, such as products in

limited productions. Alex continued on the same path, and also highlighted the personal value

he associated with more love and thought behind the production of products, and argued that it

was why he perceived some products as more special than others. John developed it a little bit

more, and discussed the extra value he found in especially established brands. He said:

“Regarding the established brands, it feels like someone actually put a lot of time behind the

work, and put more care in the development of the products. And that is something that I greatly

appreciate”.

66

Regarding established brands, Sophia continued on pointing out the heritage and history

connected to different brands. She took the example of Levi’s jeans, and explained that since

she really liked the brand and what it stood for, she was more interested in all of their products.

She explained the importance of this with the example of counterfeits or copied design found

in the big business corporations. She said: “I really like the history that is behind different

clothing brands, that it gives the products its own identity in way. And when some companies

mass-produce a design that is part of another brand, I feel that the company just tries to take

advantage of someone else’s creativity. And then I would never purchase those products,

because I would rather support the brand behind the real creativity”. Almost all of the

respondents said that they found products with a story connect to it – such as special care in the

production or the heritage of a particular brand – as an exclusive aspect that they really

appreciated. Here, Jake said: “I appreciate products more when they have its own history

connected to it. For me it is the history that makes the product more valuable”. On this point,

Charley continued with explaining: “The design itself does not have to be very special - if there

is more care behind the production the product gains more value for me. Through that special

care, a basic product can gain such a big additional value that it becomes exclusive, and then

I am more satisfied with the product”.

When discussing products with a history to it, a few of the respondents also brought up the

example of vintage or secondhand clothing. Here, Amy said: “I love to shop vintage and second

hand because of the historical aspect behind the products. I feel that it is a bit of an identity

thing – because if I find something unique that stands for who I am at the same time that I feel

that the product has its own history, I feel so much better when I wear it. More unique and cool

in way, since other people most likely do not have the same thing”. John agreed to this, and said

that although it was more difficult to find the things he was looking for in vintage stores, when

he actually found products he liked, he appreciated them more than other products he had.

67

6 Analysis

In this chapter, the valuable aspects of slow fashion identified from the data collected in this

study are presented, along with how these aspects interact with each other to create consumer

value. In the first sub-chapter, the identified valuable aspects are presented, followed by an

explanation of how these interact in the following sub-chapter. The coding scheme showing the

transition from the categories presented in the empirical chapter to the core categories that

represents the identified valuable aspects presented in this chapter, can be found in Appendix

2.

6.1 Valuable aspects of Slow Fashion Here, the six perceived valuable aspects of slow fashion are presented. They appear in order of

highest perceived value to the lowest perceived value. As these aspects are the core categories

from the coding process, they are introduced with a definition and explanation for the categories

and concepts they contain. Then, arguments that clarifies why these aspects are deemed as the

ones with the highest perceived value is presented, with examples drawn from the respondents’

own opinions. The following sub-chapter will then explain how these six perceived valuable

aspects interact.

Classical style

As explained by Clark (2008), slow fashion design has a classically oriented style to provide

consumers with timeless items, which Fletcher (2008) argues are made to survive changes in

trends. It is further explained by Clark (2008) that the aim of slow fashion in its fashionable

sense is to introduce a lower amount of trends on the market. The reason for this is to make it

possible for consumers to combine their different items in several different ways, and use them

for a longer time, as argued by Jung and Jin (2014). In this study, the categories that were

allocated to this core category of classical style were survival of changes in trends, classical

style and multiple usage. Regarding the category of survival of trends, the concepts included

are how much new trends affected consumers, the possibility to combine new trends with

consumers “own style” and the concept of being completely unaffected by new trends. Here,

the respondents in this study said to prioritize the combination of their own style with new

trends, where the trends they were affected by had to be easily combined with their own style.

Regarding the category of classical style, the concepts included are classical style, basic style

68

and timeless style. This is simply the terms in which the respondents explained their own style;

as pieces with a simple design that could be worn for a long time. Regarding the category of

multiple usage, the concepts mentioned were multiple usage and material appearance, which

referred to both that the products should be easy to combine in many different ways, and that

the appearance of the product would last to be used in many different scenarios. All of these

categories were deemed as important by the participants in this study, and as all refer to the

appearance and usage of products, they were deemed to fit well under the core category of

classical style.

It is also this aspect of slow fashion that is deemed to be of highest perceived value among

consumers. The reason for this is because the most repeated expression throughout all nine

interviews in this study were “to fit my own style”. All of the respondents were unison in that

the most dependent factor when choosing what products to buy was in regard to how well the

said product fit their own style. There were several arguments for why this was important, one

of them being that the new products had to be easy to fit with the clothes they already owned.

As Amy explained: “The main aspect for me when it comes to clothes, is that each thing you

buy should work with most of the stuff you already own. Because then, for each item you get,

you gain several new outfits”. When describing what the respondents meant with “their own

style”, all participants used expressions such as “basic style”, “timeless style” or “classical

style” – where they took the example of basic colors that they could match together easily and

do their own thing with. This all suggests that the image quality of slow fashion fits well with

what all of these respondents prioritize while shopping, as Clark (2008) argues that slow fashion

design has a classically oriented style – that aims at providing consumers with timeless products

that are meant to be combined in several different ways. As Amy explained. “I feel that the

main thing when it comes to clothes, is that each new thing is supposed to work with everything

else you have. Because then for every new thing you buy, you gain so many new outfits”.

Another reason for why the classical style offered in slow fashion is deemed to be the aspect of

most perceived value, is because the respondents clearly expressed that how well the products

fitted their own style was more important than current trends on the market. This also fits well

with the slow fashion philosophy – that the products created are supposed to survive changes

in trends with their timeless designs, as argued by Fletcher (2008). For example, on this point

Alex said: ”I primarily base my choices on what I think looks good, what is my style. But I think

69

even when I buy current trends, the stuff I buy is pretty neutral as that is what my style looks

like. Since I want to wear it for a long time, and get more use out of it”. None of the respondents

in this study said that new trends were a decisive factor when they chose what products to buy,

however it was of influence for several of them. Under the circumstances that the new trends

fitted their own style, several of the respondents said that they thought it was fun to keep up

with trends. Here, Sandra said: “I often check what the latest trends and news are, I think that

is pretty fun. If it then fits my style, it’s even better”. Two of the respondents although pointed

out that just because some products are meant to be worn for a longer time, that does not

necessarily have to mean that they are not trendy. This also goes in line with the explanation of

slow fashion products presented by Clark (2008), in which slow fashion was described to offer

consumers fashionable products that were meant to go beyond the seasons. All of this suggests

that the fashion industry might be headed back to how it used to be produced, as stated by

Ertekin and Atik (2014) – with a focus on products that are produced to last a long time, making

the classical design of slow fashion a valuable aspect to highlight.

Product Personality

When it comes to clothes, Wilson (1985) explains that clothing historically has always have

been considered as an art form and a way for people to express who they are. The product

personality aspect therefore refers to the originality and diversity amongst slow fashion

products, which is argued by Bauman (2005) and Joy et al. (2012) to be a way for consumers

to develop their own style. Beard (2008) explain product personality in the example of vintage

clothing – where the idea of purchasing things few other people have adds more exclusivity to

the products offered. In addition, Jung and Jin (2014) further explains product personality with

the exclusivity that comes with the more conscious work in handmade products, in comparison

to mass production. In this study, the categories which were allocated to this core category of

product personality were social role, originality, handmade products and story. Regarding the

category of social role, the concepts included are self-confidence, high price, social role,

expensive, high quality and luxury. These referred to the way the respondents felt when they

wore products with more personality – such as products that had received more attention in the

production process. It was said that products with more character made them feel better about

themselves, as well as it made them feel better than others as the products were perceived as

more exclusive and expensive. Regarding the category of originality, the concepts included are

to not look like others, personal, originality, complements self-image, variation in details, and

70

identity. These all referred to the value the respondents found in wearing products that made

them stand out of the crowd, at the same time as the products gave a good reflection over who

they were. Regarding the category of handmade products, this category includes the concepts

of consideration, more value, handmade products and personal. These concepts referred to the

extra attention given to the products in the production, and the feeling of that more love was

put in the creation of the products. Lastly, the category of story includes the concepts of vintage

stores, history, creativity, consideration and second hand. These concepts referred to the value

found in the creativity behind the products as well as to the added value given to products with

a history or a heritage. All of these categories were found to embody much value according to

the participants in this study, and as all of them refers to the added value found in the traits of

the products, they were deemed to fit well under the core category of product personality.

After classical style, it is this aspect of product personality that is deemed to be of highest

perceived value among consumers. The reason for this is because a commonly mentioned thing

throughout all of the nine interviews were “to not look like everybody else”. This point was

repeatedly pointed out by all respondents, who all said that it contributed with an added value

to the products. When discussing the reason for this, several of the respondents said that they

got increased confidence by wearing products that nobody else had. Amongst these were Jenny,

who said: If other people can’t get hold of the same thing as I have, that I can keep it as my

own, I would get better self-confidence. I mean it feels better when it is more original stuff”.

On this point it was also argued that the products design did not have to be completely different

to everything else, but that the product in question rather embodied some details that made the

product more personal. The eagerness to stand out as being different than other may be a result

of the fast fashion industry, which according to Ertekin and Atik (2014) has left consumers with

a hunger for products that are more diverse and original. However, it was discussed amongst

some of the respondents that the clothes themselves did not have to be the part that stood out –

but it could rather be the unique combination influenced by one’s style and the variation of

details. Shoes were suggested to be an important thing here, as argued by Charley: “I think that

shoes is one of those details for me that gives me a chance to enhance the whole outfit in a way

and make it more of my own style, in a way that no other clothing items could do. And then

shoes and details gets important for me as it reflects my own identity in a way”. Several other

respondents also connected the uniqueness found in the variation of details to be an expression

of their identity and personality, such as Amy who gave the following example: “I like to have

71

details that are more personal to my outfit, such as different materials or so, that goes well

with the more timeless style I have when it comes to clothes. This all supports the argument by

Bauman (2005) and Joy et. al (2012), regarding consumers mainly striving to create their own

style with the help of unique products. This suggests that unique details of slow fashion

products could attract more consumers.

However, it was also discussed that the uniqueness of the products did not have to lay in the

design, but it could also refer to other parts of the product that were more original. Mary

explained this as: “I think it is fun when my clothes are more unique. And for me that it not

something that everyone else have, but it does at the same time not have to be completely

unique. I mean, it could be special details or a special thought behind the process that also

makes the product unique”. On this point, all of the respondents agreed upon that the personal

touch when producing the product is of high importance. Here, Jake said: “It is more the details

of it all, that someone has cared more about the details of the product. That it is more love and

consideration in the production, which makes the products feel better to use. More special in a

way”. The most common expressions used when describing the gained value the respondents

felt from the personality of the product were, besides from love and consideration, “history”,

“heritage”, “attention” and “soul”. There was a common perception amongst the respondents

that the products that stood for something - such as a brand - was higher valued than others. In

comparison, the products produced by fast fashion companies were described as “soulless” and

“boring”. This all suggests that Henninger (2016) was right in that using the uniqueness of the

whole creation chain makes a strong competitive advantage for slow fashion. When continuing

the discussion, it also became apparent that this added personality was the reason for why a

majority of the respondents found handmade items to be more exclusive than others, just as

argued by Jung and Jin (2014). However, the influence of product personality was still

dependent on how well the products in question fitted the respondents’ style. This, Alex

explained with: “Even if it might be more exclusive to have stuff that nobody else have, I

primarily base my decision on what I think looks best. So if doesn’t fit my style, I won’t buy it

just because it is more exclusive”.

Lastly, some of the respondents also argued that the added personality was the reason for why

they appreciated vintage and secondhand shopping. The reason for this was the unique

contribution it had to the expression of their own style, as stated by Beard (2008). Here, Amy

72

said: ““I love to shop vintage and second hand because of the historical aspect behind the

products. I feel that it is a bit of an identity thing – because if I find something unique that

stands for who I am at the same time that I feel that the product has its own history, I feel so

much better when I wear it. More unique and cool in way, since other people most likely do not

have the same thing”. Jenny also pointed out that: “It feels better in way, shopping second hand.

Because there is no new production needed for the product, which means that I can consume

new things without making the environmental situation worse”. This last quote is in accordance

to the argument by Svendsen (2006), which stated that vintage clothing has become a way of

showing sartorial superiority - as it opens up the possibility to consume new products without

additional production. However, as mentioned in the paragraphs above, the product personality

seems to be of importance under the condition that the products in question follows a classical

style.

Durability

According to Fletcher (2008), the slow fashion industry is designed to ensure product quality

by providing long durability of the products. Examples of long durability is products that keep

their appearance when being washed, which Zarley Watson and Yan (2013) has pointed out to

be a strong influencer to consumer satisfaction. According to Niinimäki (2014), products with

a longer lifespan could increase the satisfaction amongst the consumers. In this study, the

category which was allocated to this core category of durability was durability, which includes

the concepts of life span, feeling of quality, maintain overall appearance and second hand. As

this category was deemed as one of the aspects of highest perceived value, it was decided to

present it also on a core category level. The concepts included all refers to how long the products

can be used; where the emphasis was put on that the appearance and feeling of the product

should remain the same as upon purchase. In addition, the respondents pointed out that they

thought that the products should not fall apart even after it had been used for a longer while –

instead the quality should high enough to pass on to others who might be able to make use of

it. This aspect was deemed as very important by the respondents in this study, which is why the

core category of durability is presented as the third aspect of highest perceived value amongst

consumers.

The reason for why this aspect is deemed to be perceived as very valuable by consumers, is

because all respondents emphasized that they expected their products to last long, to not fall

73

apart and to be produced with a long-term perspective in mind. Here, Mary said: “I want the

products to last – both from a sustainable perspective but also to avoid running to the store

every now and then because the low life span of the products. And I don’t think it makes a

difference what brand it is or what you paid for the products, I think it should be made to last”.

Amy expressed a similar standpoint where she said: “I want the products to be durable enough

for me to wear it for a long time. It should not just fall apart”. This supports the statement from

Niinimäki (2014), who argued that long durability was a critical aspect for consumers when

choosing what products to purchase. Several of the respondents also expressed strong opinions

towards low quality products, whereas some of them even thought of it as a determining factor

when choosing what products to get. This supports the findings in the study by Niinimäki and

Hassi (2011), which showed that much consumer concern was directed towards the short

lifespan of low-quality products.

When discussing the topic a bit further, it became apparent that the main important issue for all

respondents when referring to what they expected from the quality of their products, was how

well the product maintained its overall appearance; including both color and shape. Here, Amy

explained that: “I think it is very important that the products I purchase look the same when I

use it as when I bought it. I do not want to use it just a few times and then see the product

changing, regardless of price”. Just as argued by Zarley Watson and Yan (2013), this suggests

that the capability for the product to maintain the looks it had upon purchase makes another

critical factor for consumers. All respondents also agreed that low quality was their main reason

for dissatisfaction when it came to new products, which supports the statement made by

Niinimäki (2014). However, some of the respondents explained that they did not prioritize

durability regarding all products they purchased. Here, the durability of things such as basic

tops were suggested to be of lower priority, as the products were perceived as more expendable

than others. Hence, several of the respondents still purchased low quality products, although

they were aware of its short lifespan. On this point, Jenny explained that: “Although a product

I buy, such as a black t-shirt, turn out to last just for a short while – I still go back and buy the

same t-shirt again, since it is not a product that lasts that long anyway”. This suggests that

although the durability of products is an important factor for consumers – it is not a major

determining aspect influencing their consumption choices. Nevertheless, as the slow fashion

industry is designed to ensure product quality through providing long durability of the products

offered, as argued by Fletcher (2008), it seems like much of the opinions and concerns

74

expressed above by the respondents can be met by the slow fashion industry. This is why the

aspect of durability is deemed to be of high perceived value among consumers.

Limited Production

The aspect of limited production is defined as the lower amount of quantity produced in the

slow fashion industry, as it looks away from mass production (Jung and Jin, 2014). Henninger

et al. (2016) further explains that the limited production in the slow fashion industry allows

better relationships between intermediaries in the supply chain to be created. Furthermore, Jung

and Jin (2014) argues that the limited production result in more uniqueness being put on the

slow fashion products, which is argued by Henninger et al. (2016) to be a strong advantage of

slow fashion. In this study, the categories which were allocated to this core category were

limited quantity and the perception of scarcity. Regarding limited quantity, this category

includes the concepts of anti-mass production, more variation, to not look like others, artwork

and authenticity. Here, the respondents in the study said to appreciate the step away from mass

production, as the products produced were more diverse and unique, and therefore could help

them in developing their own style. Regarding the perception of scarcity, this category referred

to the attractiveness the respondents found in products that were offered in limited quantity, as

they were perceived as more special. Both of these categories were deemed as important by the

participants in this study, and as both refers to advantages found in a limited production, they

were deemed to fit well in this core category.

The perceived value found in this aspect were said to be strong enough to influence the

respondents’ consumption choices, but the degree to which it was perceived as valuable were

dependent on how well the aspect of classical style and product personality was taken under

consideration. However, the aspect of limited production is still deemed as being of high value,

as a majority of the respondents argued that products offered in a limited quantity were

perceived as more interesting. There was some incongruence amongst the respondents for the

reasons of this, where some argued that the fact that the products were in limited quantity were

a positive thing as it reduced the risk for someone else having the same products. As explained

by John: It feels like something more special, it gets more exclusive since it is a much smaller

risk that others wear the same thing”. However, some other respondents argued that the reason

for the higher interest in products offered in low quantity, was because they came from a limited

production instead of mass production. Here, Sophia explained: I think a limited production is

75

really good, because then you avoid the abundant quantity produced in mass production and

focus instead on producing the amounts required”. This suggests that a perception of scarcity

is developed around the products offered in limited quantity, as suggested by Aggarwal et al.

(2011). Regardless for the reason for why products of limited quantity were perceived as more

interesting, limited quantity was described as making the products more exclusive and unique

by the respondents. This strengthens the argument by Jang et al. (2015), which states that

limited quantity leads to a stronger association to uniqueness by consumers. In addition, most

of the respondents said that products in limited quantity would affect their purchasing choice –

which supports the statement made by Aggarwal et al. (2011), which suggest that retailers

should create the perception of scarcity around their products to perform better on the market.

However, important to point out is that the main determiner of respondents going through with

the purchase or not, was how well the product in question fit their style. As explained by

Charley: “If I see a store that has limited quantity of their products, I definitely get more

interested in checking out the products. By the simple reason that there is a limited quantity,

that is enough to make it more attractive for me. It grows and interest you know. But then if the

products are not my style I won’t purchase them”. Therefore, limited production is deemed to

be an aspect of high perceived value, but it is important to combine it with the stronger aspects

of classical style and product personality.

Security

The aspect of security refers to how well the information provided is understood by the

consumers. According to Beard (2008), the available information provided by companies

should provide consumers with convenience alternatives that are presented than better than

others. However, this study suggests that the current information available is not enough to

make consumers secure in their choices. The categories which were allocated to this core

category were responsibility and user-friendly. Here, the category of responsibility includes the

concepts of security and corporate responsibility, which both were discussed in this study to

have an impact on how secure the consumers were in their choices. It was argued that

companies who showed to take corporate responsibility would make them more secure in their

consumption choices. Regarding the category of user-friendly, the concepts included are user-

friendly, lack of knowledge and easy to take care of. The respondents in this study argued that

these concepts also had an effect on how secure they were in their choices. Emphasis was put

on that the products they purchased should be easy to use and take care of, and that more

76

knowledge in how to accurately take care of the products were needed. Both of these categories

were considered important for consumers, and as they both refer to the feeling of security when

choosing products, they were deemed to fit well under the core category of security.

Although this aspect was not argued by the respondents to be of enough perceived value to

influence their purchasing choices, all of the respondents agreed upon that securer choices

would be of added value. Therefore, security is suggested to be another aspect that is of

perceived value amongst consumers. This suggests an advantage for the slow fashion industry,

as it through its responsible production makes a convenient alternative for consumers, as argued

by Beard (2008). On this point, both Sophia and Mary explained it as a consumer right to know

all aspect of the production that they want to get access to, and a majority of the respondents

said that they would feel more secure when purchasing if they would know that companies took

responsibility for their actions. As the transparent supply chains in the slow fashion industry

makes unethical labor conditions more easily detected and includes a lower exploitation of

natural resources (Fletcher, 2008; Ertekin and Atik, 2014), it seems like the slow fashion

production already embodies the aspects that can contribute to a higher feeling of security

amongst consumers.

When discussing the areas in which the respondents wanted a higher sense of security, they

named the environmental aspect of the production as well as the social responsibility in areas

of production. Regarding the environmental aspect of the production, a majority of the

respondents argued that they wanted companies to show that they took responsibility for the

waste created in production. Here, Amy said: “If the waste is handled poorly, it could leak out

to the surrounding area and poison both humans and animals”. In addition to this, some other

examples of areas in the production which needed to be handled in a responsible way, was the

usage of water and chemicals, as well as transportation and pollution from the company. Since

the slow fashion production highlights the importance of taking responsibility for the waste

caused by production, as explained by Bocken and Short (2016), it could be argued that this

should be highlighted to increase consumers sense of security. Regarding the social

responsibility in areas of production, several of the respondents emphasized the importance of

taking responsibility for the society around the place of production. Charley explained this with:

“I think it is important that the company show the circumstances under which the product is

produced; including the conditions set for the workers in the factory. But also what the company

77

does in the society in which they place their production - if they invest anything in the society

around the production to improve the living standard. So that they don’t just put up a new

factory and destroys the surrounding areas”. As the slow fashion concept prioritizes to

acknowledge human rights and ensuring good conditions (Valor, 2007), it could be suggested

that this should be better presented to consumers to increase their feeling of security. However,

it is important to point out that all of the respondents said that although they would feel more

secure with their choices if the companies took more responsivity for their products regarding

both aspects discussed above, it would not be a decisive factor when choosing what to purchase

– it would rather be of an added value to the products that fit their own style. As explained by

Jenny: “Although I might get a higher sense of security when choosing what to purchase, I don’t

think that it alone would make me react or direct my choices when I go shopping”.

Knowledge

The aspect of knowledge refers to the level of information provided to consumers by

companies. According to Carrigan and Attalla (2011), good information can influence

consumers consumption choices. However, Valor (2007) and Pookulangara and Shephard

(2013) also point out the importance of that the information provided is clear. In this study, the

categories allocated to this core category of knowledge are insufficient information, lack of

knowledge, choice and handling of natural resources, transportation and pollution, child labor,

slavery, fair conditions, prolong life span, label of origin, better for environment and quality,

support local business and strengthens local economy. Regarding insufficient information, the

concepts included are good conditions, sustainability plan, environmental certification, detailed

information, present weaknesses and measures to reduce impact. These concepts were all

discussed as areas in which the respondents felt that the available information was not enough.

It was requested that companies present and explain good conditions through detailed

information – information such as the company’s sustainability plan, or information provided

through environmental certifications – as well as present their weaknesses and the actions they

make to improve their production. Regarding lack of knowledge, the category includes the

concepts of limited knowledge and explanations of good choices – where emphasis was made

amongst the respondents in this study on that companies provided them with information that

increased their knowledge in what choices that were good and not. Regarding choice and

handling of natural resources, this category includes the concepts of usage of natural resources,

waste, chemical usage and choice of material. These concepts referred to the areas in which the

78

respondents in this study requested more specific information from companies. Specific

information was also requested in the category of transportation and pollution; which included

the concepts of transportation and pollution and referred to how companies made conscious

decisions in these areas.

Regarding the categories of child labor, slavery and fair conditions; which all includes concepts

that referred to the wellbeing of the workers in the production - such as salary level and living

standard - the respondents also argued that examples for how companies took these under

consideration would be of added value. Regarding the category of prolonging life span, the

concepts included are information of maintained quality and intended use – where the

respondents requested more information from companies in how they could make their products

last longer. The category of label of origin, includes the concepts of made in labels and less

environmental impact; where the respondents requested additional information for what the

made in label stood for and information regarding why a specific origin would have a lesser

impact on the environment than others. Regarding the category better for environment and

quality, the concepts included are choice of materials, more control over product chain, more

care, locally produced and variation of natural resources. Here, the respondents argued that

more information was needed that explained why some materials were better than others, as

well as explanations for the different steps in the production chain – which could explain why

more care was needed in some parts of the production. In addition, information was requested

regarding the advantages of locally produced products and the variation of natural resources –

as the respondents were unison in that they in these areas had very little knowledge. Lastly,

regarding the categories of supporting local business and strengthen local economy, the

concepts included are, for example, the cultural diversity in the products produced and the

perceived advantage of better labor conditions. Here, the respondents argued that they

appreciated the diversity found in local businesses, although it was nothing they actively

searched for when purchasing new products. In addition, the respondents argued that more

information is needed regarding the economic benefits for local workers, as they currently only

could make assumptions on what advantages they thought this refers to.

What can be clearly seen in this study is that there is a perception of that the available

information on the market is not enough. The many areas in which more information was

requested, as explained above, is the reason for why this aspect is deemed to be another aspect

79

of consumer perceived value. Although a majority of the respondents argued that additional

information would not influence their consumption choices, everyone described it as an added

value. The most repeated expression throughout all nine interviews was in regard to the lack of

information for why some choices were be better than others. Several respondents pointed out

that the access of better information could be a decisive factor when choosing what products to

purchase. When describing what was meant with “better information”, the explanations

included “more clear examples” and “more specific”. Valor (2007) and Pookulangara and

Shephard (2013) point out that failing to provide consumers with clear transparent information

may harm the company – it could be suggested that the insufficient information provided today

might have led to that consumers simply don’t understand the advantages of slow fashion.

The area in which a majority of the respondents wanted more information was in regard to the

environmental aspect of the production. Here, many of the respondents said that they did not

know enough about it to understand which choices that were better than others. This was

explained by Sandra, who said: “Even though some stores have tags on the clothes that show

that they are organically made or so, it does not affect me at all when I shop. I mean, today you

see that kind of stuff everywhere and I get that the point is to show that the products are good

– but it gives no value to me since I don’t understand why it is a good product”. Since the study

from Carrigan and Attalla (2011) argued that better information from companies may influence

consumers choices, it seems that more clear and specific information regarding the production

may positively influence consumers consumption choices. Besides from the environmental

aspect of the production, the respondents were unison in that there was also insufficient

information regarding the labor conditions in the production. Although most of the respondents

prioritized this information below the environmental aspect, and it was just considered as “good

information to know about”. As argued by Sophia: “Although I don’t find it as important as the

environmental aspect, I think it would be really good information to get. I don’t see how it

would negatively influence my interest for purchasing the products – I think it would rather just

have a positive influence”. Since the slow fashion concept advocates company transparency,

this suggest that communicating more transparent information regarding all aspects of

production might be of added value, although not a deciding factor for consumers when

choosing what to purchase.

80

In addition to the production aspect, the respondents also argued that more information

regarding the quality of the products would be of advantage. Here, Charley explained that: “I

would like to have more information about how and if the material and the product will change

while using it. For example an extra sheet of information regarding how I should treat the

product to make it last longer”. Again, this emphasis that the durability of the products is very

important to consumers, as argued by Niinimäki (2014). Jake had similar opinions to this, as

well as John who continued the discussion with arguing for that more companies should help

consumers with maintaining the products. He said: “I really like the stores you can go to and

leave your products, to get help with changing them or mending them. For example, if I buy a

pair of jeans, then the store can help me change them so that they become like I like them or

help me mend them or such. But I think it is surprisingly few stores that actually provides that

service”. Mary continued the discussion with saying that: “If I would get tips that would help

me make my products last, or if companies would help me fix them or mend them, I would see

that as a positive thing. And I would feel that then the company show to take responsibility for

the products they’ve already sold, and not only prioritize selling new products”. This suggest

that companies should acknowledge the existing services for prolonging the life span of

products, as presented by Niinimäki and Hassi (2011), as it has the possibility to increase

consumer satisfaction.

There were also several other areas which were perceived to lack clear information according

to the respondents. However, the main point with any information provided was argued to be

of the purpose of making consumers more secure in their purchasing decisions. This is the

reason for why the aspect of knowledge is deemed to be of lower perceived value than the

aspect of security. The level to which additional information actually would influence their

purchasing decision was also very variated, but for most respondents it would not be anything

else than additional information that felt good to know about. When discussing what the focus

of this information should be, all of the respondents pointed out that all of the information

provided should show consumers what sustainability plan that was held by the company. This

was clearly explained by Mary, when she said: “It has to be genuine information. And not just

a bunch of information given as an attempt to increase sales, just for the profit. Instead, all

information provided should show the sustainability plan held by the company, and the

examples made should be examples for how this plan is followed”.

81

6.2 Interactions of valuable aspects Although all valuable aspects presented above are part of the value package of slow fashion

developed in this study, the determining factor that decides if they affect consumer choices is

dependent on how they are presented. From this study, the main valuable aspect within slow

fashion is the classical design of the products. This was pointed out several times during the

interviews, where the other valuable aspects were explained to be important - but that the choice

went down to how well the product fitted the respondents’ own style. As all of the respondents

described their own style to be “basic” or “timeless”, this suggest that the main thing to

highlight in marketing efforts of slow fashion is the classical design of the products. Out of all

the suggested valuable aspects in this study, this is the only one that can influence consumers

when it is presented separately from the others. Therefore, how well the other valuable aspects

of slow fashion actually impact consumers consumption choice, depends on how well the

condition of classical style is emphasized. Because of this, the aspect of classical style should

have a centered place in the developed value package model.

Although the aspect of classical style is the only aspect in the value package that can have an

influence while presented individually, this study suggests that there are several combinations

in which this influence can increase. The combinations should include the aspect of classical

style, and the order in which the aspects are presented in the previous sub-chapter reflects how

much the other aspects individually can contribute to an increased perception of value. When

looking at product personality, this aspect is presented as having the second highest consumer

perceived value – indicating that this aspect together with classical style is suggested to have a

strong positive impact on the perceived value of slow fashion. The aspect of classical style

could also be coupled up with any other valuable aspect - however the decreasing order in which

these are presented in the previous sub-chapter, indicates the lower influence they have

combined on the perceived value of slow fashion. Therefore, marketing efforts highlighting for

example classical style and limited production, is suggested to be of lesser success than

marketing efforts highlighting classical style and product personality. This goes for

combinations of more than two valuable aspects as well, where the order in which they are

presented in the previous sub-chapter is suggested to indicate the strength of positive influence

on consumer perceived value.

82

The first four aspects presented in the previous sub-chapter; classical style, product personality,

durability and limited production; are all aspects that were said by the respondents to have the

possibility to determine their consumption choices. The two aspects presented last, are both

aspects that were said by the respondents to provide valuable information, but had a lower

chance of influencing their choices. Therefore, it is suggested that marketing efforts of slow

fashion primarily should focus on these first four valuable aspects; classical style, product

personality, durability and limited production; to present the aspects that is deemed to be

perceived as most valuable by consumers. However, to reach the highest perceived value of

slow fashion, it is suggested that the aspects of security and knowledge also should be included

– although perhaps not put in main focus. This because this study showed these aspects to also

be of importance for the respondents, since most of the respondents said that there would be an

added value if these were better communicated.

83

7 Conclusion

The conclusion that is made in this study is that the most valuable aspects within slow fashion’s

four characteristics are; classical style, product personality, durability, limited production,

security and knowledge. To achieve the strongest influence on consumption choices, these

aspects should be combined in marketing efforts according to the proposed value package

model presented in Figure 2 below. This model emphasizes that the greatest focus should lay

in highlighting the classical style of slow fashion, followed by product personality, durability

and limited production. In Figure 2 below, it is the distance to the center that refers to the level

of influence the different aspects have on an increased consumer perceived value. All of these

four aspects in the center were said by the participants in this study to have the possibility to

determine their consumption choices. The following valuable aspects; security and knowledge,

were said to have a positive contribution to marketing efforts of slow fashion as they include

information that was requested by most of the participants in this study. Therefore, this thesis

suggests that marketing efforts including all six of these - in the order of influence presented in

Figure 2 below - have the greatest possibility to attract more consumers to slow fashion.

CLASSICAL STYLE

PRODUCT PERSONALITY

DURABILITY

LIMITED PRODUCTION

SAFETY

KNOWLEDGE Figure 2: Proposed value package model

84

8 Research Implications

In the following paragraphs the theoretical implications and managerial implications are

presented, with the purpose of highlighting how this study theoretically contributes to the

field, as well as how the findings practically can be implemented in business situations.

8.1 Theoretical Implications Until now, most research within slow fashion has focused on its definition and characteristics

(Clark, 2008; Tokatli, 2008; Henninger et al., 2016), differences between slow fashion and fast

fashion (Zarley Watson and Yan, 2013; Jung and Jin, 2014), strategies for a stronger slow

fashion system (Niinimäki and Hassi, 2011; Ertekin and Atik, 2014) and consumer choices

(Cho and Lee, 2005; Joergens, 2006; Joy et al., 2012). In addition, previous studies have shown

an incongruence between consumer awareness of ethical and sustainable issues within the

fashion industry, and the influence it has on their consumption choices (e.g. Joergens, 2006;

Henninger et al., 2016). This leads to that the value package available in current literature

presents advantages found in slow fashion’s four characteristics, but fails to highlight what

aspects within these four characteristics of slow fashion that are perceived as valuable by

consumers.

This is where this study contributes; with a new proposed model over the consumer perceived

value aspects of slow fashion. The value package model offered in current literature were used

as a starting point; where the proposed advantages within each characteristics were studied – to

explore which of these that were of perceived value by consumers. In the new developed model,

six value aspects within slow fashion were identified; classical style, product personality,

durability, limited production, security and knowledge. The first four aspects were found in this

study to have an impact on consumers’ consumption choices, whereas the last two; security and

knowledge; were described as aspects that provided an additional value but were not

determining factors when choosing what to purchase. These findings are in line with previous

studies, as Beard (2008) argued that the desirable and fashionable aspects of slow fashion were

perceived as more valuable than sustainability and ethics. This could be reason for why classical

style, product personality, durability and limited production were found to be aspects of high

perceived value. However, as argued by Morgan and Birtwistle (2009), there is perceived value

also in the aspects of sustainability and ethics – under the condition that these are clearly

85

communicated to consumers. Although, as explained by Carrigan and Attalla (2011), more

information would not influence consumers’ consumption choices. This could explain why the

participants in this study found added value in security and knowledge, but did not perceive

these aspects as valuable enough to influence their consumption choices. With the model

proposed in this study, research on how to make slow fashion more attractive for consumers

takes one step forward, since it answers which aspects that are perceived as most valuable by

consumers. By highlighting these aspects presented in this model in marketing efforts, there is

therefore a great chance to catch more attention from consumers.

8.2 Managerial Implications This research establishes clear guidelines for marketing efforts of slow fashion. As the focus of

this paper has been on highlighting the consumer perceived valuable aspects of slow fashion,

the findings of this study should be followed to improve marketing efforts of slow fashion. The

study, and proposed model, show that there are six identified valuable aspects within slow

fashion; classical style, product personality, durability, limited production, security and

knowledge. The first four showed to have an influence in consumers consumption choices,

whereas the last two, security and knowledge, were considered as aspects of added value that

made consumers more satisfied with their choice. Among these six aspects, the one that showed

to have the greatest impact and acted as the major determining aspect was classical style. The

reason for this was because all of the participants described their own style in terms of

“timeless” and “classical”, that they wanted to wear their clothes for a long time and use it in

many different combinations, leading to that “how well the products fitted their style” was the

number one determining aspect when choosing what products to purchase. Hence, if only one

aspect should be included in marketing efforts – it should be the aspect of classical style.

Another aspect with a big contribution on both consumers interest and consumption choice -

under the condition that the products in question had a classical style - were the product

personality. Here, the participants argued that products with more carefully made details were

more unique or special and embodied more value for them, which made them more interested

to purchase these products.

In addition - again under the consideration that at least the product in question followed a

classical style - the respondents of this study highlighted durability. Meaning that the products

should be made to last and that they should survive everyday use. As slow fashion products are

86

produced with the purpose of a long-term use, this is another aspect that should be highlighted

for more efficient marketing efforts. It could be highlighted alone with classical style, however

the influence on consumer consumption choices would be greater if it would be added to the

combination of classical style and product personality. Furthermore, the limited production

within the slow fashion industry were pointed out as an advantage that could have an impact

on consumer consumption choices in this study, and is therefore the fourth aspect that should

be highlighted in marketing efforts of slow fashion. Just as the previous aspects of perceived

value, limited production should be highlighted with classical style – and preferably as an

addition to the combination of classical style, product personality and durability. Lastly, the

two aspects of security and knowledge should be included. They were both expressed as

important by all respondents, although they did not seem to have an actual impact on

consumption choices. The aspect of security was pointed out as the most important one – as the

respondents argued that the priority was not what specific information that were presented to

them, it was that the available information made them feel more secure in their choices.

However, as several respondents expressed specific suggestions of areas in which they wanted

to know more from the companies, the knowledge aspect is also included to emphasize the

request to teach consumers what choices that are good and not. In conclusion, to create the most

successful marketing efforts, all of these six aspects should be included according to the

developed value package model in this study.

87

9 Limitations and Future Research

In the following paragraphs, the limitations facing this study are presented along with

suggestions for how future research can be performed to further develop the area of study.

9.1 Limitations There are a couple of limitations that should be pointed out in this research. First, the sample

frame was developed from the age ranges used in previous research, and were therefore put to

include the ages of 15-26. However, in this study the youngest participants were 18 years old;

as the ethical aspect of performing the study on underaged people, presented by (Bryman and

Bell, 2015) were taken into consideration. Therefore, other studies that includes also the lower

ages in the sample frame chosen for this study, might show results that slightly differs from the

findings presented in this thesis. Secondly, what also should be pointed out is the social bias,

referring to that the study was placed in Sweden and only included Swedish participants. As

the economic situation and possibility to consume fashion on a regular basis differs between

countries, the findings identified in this study might not be applicable to people from other

countries or cultures.

9.2 Future Research There are some suggestions that can be made regarding future research in this topic. Firstly, it

would be interesting if a similar study would be performed outside of Sweden, to discover if

the findings would be different with participants from a different country. Secondly, it would

be interesting if further studies also investigated the younger ages that are said to have a strong

influence on fashion consumption - meaning the ages of 15-18 – as these were not included in

this study. As both of these were limitations found in this study, it seems reasonable to

investigate these further and see what the findings may be. By doing so, one could see if any

bias were created by the ages of the participants chosen in this study or by the fact that all

participants in this study were Swedes.

Furthermore, it would be interesting to test the proposed model in this study on a quantitative

level, to see how well the findings of this study reflects the opinions of the population. By doing

so, the model could be adjusted to better reflect the perceived valuable aspects of slow fashion

held by a larger amount of people – hence making the model more reliable in marketing efforts

88

as it will be confirmed that it presents aspects that can influence the general consumer’s

consumption choices. Additionally, it would be interesting to further investigate the different

aspects role in how they are perceived as valuable by consumers – as this study discovered two

different groups of valuable aspects; the four with a direct influence on consumption choices

and the two where the information just provided additional value.

89

Reference list

Aggarwal, P., Jun, S. & Huh, J.H. (2011). Scarcity messages: A consumer competition

perspective. Journal of Advertising. 40, pp. 19-30.

Amin, M., Nørgaard, L., Cavaco, A., Witry, M., Hillman, L., Cernasev, A. & Desselle, S.

(2020). Establishing trustworthiness and authenticity in qualitative pharmacy

research. Research in Social and Administrative Pharmacy, pp. 1-11.

Bauman, Z. (2005). Liquid Life. Cambridge: Polity Press

Beard, N. (2008). The Branding of Ethical Fashion and the Consumer: A Luxury Niche or

Mass-market Reality? Fashion Theory, 12(4), pp.447-467.

Bell, E., Bryman, A. & Harley, B. (2019). Business Research Methods. 5th ed. Oxford:

Oxford University Press.

Bocken, N. & Short, S. (2016). Towards A Sufficiency-Driven Business Model: Experiences

And Opportunities. Environmental Innovation and Societal Transitions. 18, pp. 41-61.

Boddy, C.R. (2016). Sample size for qualitative research. Qualitative Market Research: An

International Journal, 19(4), pp.426–432.

Boyatzis, R. (1998). Transforming Qualitative Information. Thousand Oaks: Sage

Publications.

Bryman, A. & Bell, E. (2015). Business Research Methods. 4th ed. Oxford: Oxford

University Press.

Byrne, M. (2001) Sampling for qualitative research. AORN Journal, 73(2), pp.494–498.

Carrigan, M. & Attalla, A. (2011). The myth of the ethical consumer – do ethics matter in

purchase behavior? Journal of Consumer Marketing, 18(7), pp. 560-577.

90

Cho, H.-S., & Lee, J. (2005). Development of a macroscopic model on recent fashion trends

on the basis of consumer emotion. International Journal of Consumer Studies, 29(1), pp. 17-

33.

Clark, H. (2008). SLOW + FASHION – an Oxymoron – or a Promise for the Future…?

Fashion Theory, 12(4), pp. 427-446.

Connelly, L.M. (2014). Ethical Considerations in Research Studies. Medsurg Nursing, 23(1),

pp.54-55.

Environmental Audit Committee (2019). Fixing Fashion: clothing consumption and

sustainability. House of Commons, United Kingdom

Ertekin, Z.O., & Atik, D. (2014). Sustainable Markets: Motivating Factors, Barriers, and

Remedies for Mobilization of Slow Fashion. Journal of Macromarketing, 35(1), pp. 53-69.

Eurostat, 2020. E-Commerce Statistics For Individuals - Statistics Explained. [online]

Ec.europa.eu. Available at: <https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/E-

commerce_statistics_for_individuals#E-

shopping:_biggest_increase_among_young_internet_users> [Accessed 23 March 2020].

Fletcher, K. (2008) Sustainable Fashion and Textiles: Design Journeys.

London and Sterling: Earthscan.

Fletcher, K. (2010). Slow Fashion: An Invitation for Systems Change. Fashion Practice, 2(2),

pp. 259-266.

Global Fashion Agenda & Boston Consulting Group, (2017). Pulse of the Fashion Industry.

[pdf] Available at: https://globalfashionagenda.com/wp-content/uploads/2017/05/Pulse-of-

the-Fashion-Industry_2017.pdf [Accessed 2 March 2020].

91

Henninger, C., Panayiota, J. and Oates, C. (2016). What is sustainable fashion? Journal of

Fashion Marketing and Management, 20(4), pp. 400-416.

Jang, E.W., Ko, Y.J., Morris, J.D. & Chang Y. (2015). Scarcity Message Effects on

Consumption Behavior: Limited Edition Product Considerations. Psychology & Marketing,

32(10), pp. 989-1001.

Joergens, C. (2006). Ethical fashion: myth or future trend? Journal of Fashion Marketing and

Management. 10(3), pp. 360-371.

Johansson, J.K. (1989). Determinants and Effects of the Use of “Made in” Labels.

International Marketing Review, 6(1), pp. 47-58.

Joy, A., Sherry Jr, J.F., Venkatesh, A., Wang, J. & Chan, R. (2012). Fast Fashion,

Sustainability, and the Ethical Apparel of Luxury Brands. The Journal of Dress, Body and

Culture. 16(3), pp. 272-295.

Jung, S. & Jin, B. (2014). A theoretical investigation of slow fashion: sustainable future of the

apparel industry. International Journal of Consumer Studies. 38, pp. 510-519.

Lombard, E. (2010). Primary and Secondary Sources. The Journal of Academic

Librarianship, 36(3), pp.250–253.

Malhotra, N.K. (2010). Marketing Research: An Applied Orientation. 6th ed. London:

Pearson Education.

Morgan, L. & Birtwistle, G. (2009). An investigation of young fashion consumers’ disposal

habits. International Journal of Consumer Studies. 33, pp. 190-198.

Niinimäki, K. & Hassi, L. (2011). Emerging design strategies in sustainable production and

consumption of textiles and clothing. Journal of Cleaner Production. 19, pp. 1876-1883.

92

Niinimäki, K. (2014). Sustainable consumer satisfaction in the context of clothing. In:

Vezzoli, C., Kohtala, C. & Srinivasan A. (eds) Product-Service System Design for

Sustainability. pp. 218-235. Sheffield: Greenleaf Publishing Limited.

Pal, R. & Gander, J. (2018). Modelling environmental value: An examination of sustainable

business models within the fashion industry. Journal of Cleaner Production, 184, pp.251-263.

Palmer, A. (2005). Vintage Whores and Vintage Virgins: Second

Hand Fashion in the Twenty-first Century. In: Palmer, A., and Clark, H. (eds) Old Clothes,

New Looks: Second Hand Fashion, pp. 197–213. Oxford and New York: Berg.

Parkins, W. & Craig, G. (2006). Slow Living. Oxford and New York: Berg Publishers.

Pookulangara, S. & Shephard, A. (2013). Slow fashion movement: Understanding consumer

perceptions – an exploratory study. Journal of Retailing and Consumer Services. 20, pp. 200-

206.

Qu, S.Q. & Dumay, J. (2011). The qualitative research interview. Qualitative Research in

Accounting and Management. 8(3), pp. 238-264.

Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill, A. (2016). “Research Methods For Business Students”.

7th ed. Harlow: Pearson Education.

Shaw, D., Hogg, G., Wilson, E., Shiu, E. & Hassan, L. (2006). Fashion victim: the impact of

fair trade concerns on clothing choice. Journal of Strategic Marketing, 14(4), pp.427-440.

Sustainable development in the European Union, (2019). [ebook] Available at:

https://ec.europa.eu/eurostat/documents/3217494/9940483/KS-02-19-165-EN-

N.pdf/1965d8f5-4532-49f9-98ca-5334b0652820 [Accessed 2 Mar. 2020].

Svendsen, L. (2006). Fashion: A Philosophy. Trans. John Irons. London:

Reaktion Books.

93

Sveriges miljömål, (2020). Ekologisk mat - Sveriges miljömål. [online] Available at:

https://sverigesmiljomal.se/miljomalen/generationsmalet/ekologisk-mat/ [Accessed 2 Mar.

2020].

The True Cost (2020). Environmental Impact - Disposable Clothing [video] Available at:

https://truecostmovie.com/learn-more/environmental-impact/ [Accessed 2 Mar. 2020].

Tokatli, N. (2008). Global sourcing: Insights from the global clothing industry – the case of

Zara, a fast fashion retailer. Journal of Economic Geography. 8, pp. 21-38.

Tracy, S.J. (2010). Qualitative Quality: Eight “Big-Tent” Criteria for Excellent Qualitative

Research. Qualitative Inquiry, 16(10), pp.837-851.

United Nations Sustainable Development. (2020). Goal 12: Ensure sustainable consumption

and production. [online] Available at:

https://www.un.org/sustainabledevelopment/sustainable-consumption-production/ [Accessed

2 Mar. 2020].

Valor, C. (2007). The influence of information about labour abuses on consumer choice of

clothes: a grounded theory approach. Journal of Marketing Management. 23(7-8), pp. 675-

695.

Wilson, E. (1985). Feminism and Fashion. In: Schor, J.B. & Holt, D.B. (eds) The Consumer

Society Reader, pp. 291-305. New York: The New Press.

Zarley Watson, M. & Yan, R.N. (2013). An exploratory study of the decision processes of

fast versus slow fashion consumers. Journal of Fashion Marketing and Management. 17(2),

pp. 141-159.

94

Appendix 1: Interview Guides

The interview guide chosen for the conduction of the interviews in this study is found at the

beginning of this page, as the interviews were performed in Swedish. However, as this study is

performed in English, an English version of the Interview Guide is presented below the Swedish

one.

1. Swedish Interview Guide

Vid förberedelse av intervjun:

Introduktion av ämnet:

Svaren från denna intervju kommer att användas i ett kandidatarbete som syftar till att få en

djupare förståelse för vilka delar av hållbart mode som konsumenter tycker är värdefulla. De

svar du ger här idag kommer att användas av mig, och endast av mig, som underlag att studera.

Alla frågorna jag ställer idag är kopplade till fyra olika områden som hållbart mode bygger på.

Dessa är transparens, kvalitet, lokalism och exklusivitet. Transparens – som syftar till att ha

tillgång till information om hur produkter produceras och vem det är som producerar dem.

Kvalitet - som i produkternas hållbarhet och estetik, det vill säga hur dom ser ut. Lokalism -

som syftar på vart produktionen och arbetarna är baserade. Och exklusivitet - som syftar på

mängden av produkter som produceras och även på mer unika produkter.

Etiska punkter att gå igenom innan intervjun börjar:

Innan intervjun börjar vill jag meddela dig om att du kommer att förbli helt anonym i de svar

du ger i den här intervjun. Och om det godkänns av dig kommer denna intervju att spelas in

med det enda syftet att studeras ytterligare av mig. Syftet med dessa frågor är helt enkelt att lära

mig mer om dina åsikter - vilket innebär att det inte finns några rätta eller fel svar. Om du vill

är du mer än välkommen att ta pauser under intervjun, och om du skulle känna dig osäker på

någonting är du mer än välkommen att ställa frågor nu innan, under eller efter intervjun. Och

om det skulle hända att några frågor får dig att känna dig obekväm eller otillfreds – så behöver

du inte svara på dessa. Skulle det dessutom vara som så att du inte trivs med hur intervjun gick

när vi är klara, så kan du alltid dra tillbaka ditt godkännande så att denna intervju inte kan

användas. Det viktigaste för mig är att du känner dig bekväm och att du inte känner dig pressad

att svara på någonting du inte vill.

95

Generella frågor:

Alla förberedda undersökningsfrågor som syftar till att härleda diskussionen till de olika

teoretiska koncepten är presenterade i tabellen för operationalisering i Tabell 1, kapitel 3.

Detta för att påvisa den tydliga kopplingen mellan undersökningsfrågorna och mätvariablerna

inom varje teoretiskt koncept.

- Kan du beskriva vilken information du tycker är viktig att veta om produktionen av dina

produkter?

- När det gäller kvaliteten på dina produkter, är det något särskilt som påverkar dina

konsumtionsval?

- Vad är mest värdefullt för dig när det gäller produkternas utseende?

- När du köper dina kläder, funderar du då på var produkterna tillverkas?

- Vad tycker du det är som gör ett klädplagg exklusivt?

När intervjun avslutas:

Är det någonting du känner att du vill lägga till som du tycker att vi har missat att diskutera?

Om inte, så vill jag tacka dig så hemskt mycket för din tid och ditt bidrag till mitt kandidatarbete.

2. English Interview Guide

When setting up the interview

Introduction of the topic:

The responses from this interview will be used in a bachelor thesis that aims to gain a deeper

understanding of the parts of slow fashion that consumers find valuable. The responses you

give here today will be used by me, and by me only, for the sole purpose of being material to

study. The questions are all connected to four different areas that slow fashion is based on;

which is transparency, quality, localism and exclusivity. Transparency – as in having access to

information regarding how the products are produced and who produces them. Quality – as in

the durability and aesthetics of the products. Localism – as in where the production and workers

are based. And Exclusivity – as in the quantity produced and the uniqueness of the products.

96

Ethical considerations before starting the interview:

Before the interview starts, I want to let you know that you will remain completely anonymous

in the responses you give in this interview. And, if approved by you, this interview will be

recorded for the sole purpose of being further studied by me. The purpose with these questions

is to learn more about your opinions – meaning that there are no right or wrong answers. If you

want, you are more than welcome to take breaks during the interview, and if you would feel

uncertain about anything you are more than welcome to ask me questions now before, during,

or after the interview. And if it would happen - you do not have to answer to any questions that

makes you feel uncomfortable. Would it be that you do not feel comfortable with the interview

when we are done, you can always retract your approval so that this interview cannot be used.

The most important thing for me is that you feel comfortable and that you do not feel any

pressure in answering anything you don’t want to.

General questions:

All probing questions prepared for the interviews are presented in the table of operationalizing

in Table 1, Chapter 3. This in order to present a clear connection between the probing questions

and the variables of measurements within each characteristic.

- Regarding the production of your products, could you describe what information you

find important to know about?

- When it comes to the quality of your products, is there anything in particular that influence your consumption choices?

- What is most valuable for you regarding the products’ appearance? - When you purchase clothes, do you reflect upon where the products are manufactured? - According to you, what makes a clothing item exclusive?

When concluding the interview:

Is there anything you would like to add that we have failed to discuss?

If not, I would like to thank you for your time and your contribution to the study.

97

Appendix 2: Coding scheme

Presented below is the coding scheme developed in this study as a basis for the analysis. The

concepts on the right side is derived from the codes identified in the transcribed interviews, and

are all allocated to categories that are presented on the left. It is these concepts that are presented

in the empirical chapter, and it is these categories that represents the consumer perceived

valuable aspects of slow fashion, that is discussed in the chapter of analysis.

Knowledge Insufficient information

Lack of knowledge

Choice and handling of natural resources

Transportation and pollution

Child labor

Slavery

Fair conditions

Prolong life span

Label of origin

Better for environment and quality

Support local business

Strengthens local economy

Security Responsibility

User friendly

Durability Durability

Classical style Survival of changes in trends

Classical style

Multiple usage

Limited Production Limited quantity

Perception of scarcity

Product Personality Social role

Originality

Handmade products

Story

98

Appendix 3: Translation of quotes

All quotes presented in the empirical chapter and analysis can be found below. The quotes are

listed dependent on which participant the quote belongs to. First, the original Swedish version

of the quote is presented, followed by the translated version in English.

Charley SWE.: ”Om ett företag är väldigt tydlig och ger konsumenterna mer information utan att

man själv ska behöva leta efter det, så är det någonting positivt som definitivt kan påverka

mig i köpet”.

ENG.: “If a company is very clear and communicates more information to the consumers,

without them having to search for it themselves, I found it very positive and it could definitely

affect my consumption choices“.

SWE.: “Om den informationen varit tillgänglig hade det verkligen öppnat upp ögonen för

mig, och gjort det lättare att göra ett bra val”.

ENG.: “If that information would be available, it would be a real eye-opener for me, and it

would be easy to make a good choice”.

SWE.: “Generellt tycker jag företag är dåliga på detta. Om det inte är tydligt, så tar jag det

som att det finns någonting i produktionen dom skäms över. Att dom liksom behöver gömma

olika delar av produktionen från allmänheten”.

ENG.: “I think in general that companies are bad at this. If this is not clear, I take it as the

production is something to be ashamed of. That they need to hide the different parts of the

production from the public”.

SWE.: “När jag såg den informationen så blev jag övertygad om att jag ville stötta deras

arbete genom att köpa en t-shirt. Så då gjorde jag det”.

ENG.: “When I saw that information, I got convinced of that I wanted to support the work

they do by buying a t-shirt. And so I did”.

SWE.: “Det är viktigt för mig att veta vad företag gör för områdena där dom har sin

produktion – om dom liksom investerar för att förbättra samhället, eller iallafall vad dom gör

99

för att se till att dom inte gör någon skada”.

ENG.: “It is important for me to know what companies do for the society in which the

production is placed – if there are any investments made for improving the society, or at least

what measures that are made to make sure that no damage is made”.

SWE.: “Jag skulle vilja ha mer information gällande om och hur materialet och produkten

kommer att ändras när jag använder den. Till exempel, ett extra blad med information

gällande hur jag borde ta hand om produkten för att den ska hålla längre”.

ENG.: ”I would like to have more information about how and if the material and the product

will change while using it. For example an extra sheet of information regarding how I should

treat the product to make it last longer”.

SWE.: “Jag menar, det är ju ändå kläder – jag borde kunna ta på och av det utan några

konstigheter. Det borde vara gjort för att hålla”.

ENG.: “I mean, after all it is clothes – I should be able to put it on and take it off without any

complications. It should be made to last”.

SWE.: “Om jag hittar ett par av byxor, helt vanliga byxor, som sägs behöva kemtvätt, så blir

jag seriöst irriterad”.

ENG.: “If I find a pair of pants, just normal pants, that is said to need dry-cleaning, I

seriously get annoyed”.

SWE.: “Jag tror att skor är en sån detalj för mig, som ger mi gen chans att lyfta hela outfiten

på ett sätt och göra det mer till min egen stil, på ett sätt som inga andra klädesplagg kan

göra. Och därför är skor och detaljer viktigt för mig, för det liksom reflekterar min egen

identitet på ett sätt”.

ENG.: “I think that shoes is one of those details for me that gives me a chance to enhance the

whole outfit in a way and make it more of my own style, in a way that no other clothing items

could do. And then shoes and details gets important for me as it reflects my own identity in a

way”.

SWE.: “Om dom kan förklara varför produkterna behöver mer uppmärksamhet blir

produkterna mer exklusiva. I så fall förstår jag att det inte bara är någonting som företagen

100

hittar på för att se till att dom inte behöver ta hand om konsumenter som kommer tillbaka och

klagar över en dålig kvalitet i deras produkter”.

ENG.: ”If they explain why it needs extra attention the product gets more exclusive. Then I

understand that it is not just something that the company made up to make sure that they

don’t need to take care of consumers who come back to complain about the bad quality of the

products”.

SWE.: “För min del så är det detaljerna som gör det personligt för mig. Jag bryr mig inte så

mycket om jag hade haft liknande kläder som andra, för vanligtvis matchar man dom olika

ändå”.

ENG.: “For me it is the details that makes it personal for me. I don’t care as much if I would

have similar clothes as others, because usually they are matched with different things”.

SWE.: “Gällande produkterna jag köper, så vill jag kunna kombinera det till olika saker och

ha det i många olika outfits”.

ENG.: “For the products I buy, I want to combine it to different things and have it as parts in

many different outfits”.

SWE.: “Jag vill inte spendera tid leta efter den här typen av information, för det tycker jag

man behöver göra idag. Jag menar om man vill veta någonting så måste man själv ta ansvar

för att ta reda på det själv, det är inte bekvämt tillgängligt för oss av företag, vilket jag tycker

är fel”.

ENG.: ”I don’t want to spend time searching for this kind of information, which I feel that

you have to do today. I mean, if you want to know something you have to take responsibility of

finding that out yourself, it is not conveniently given to us consumers by companies, which I

think is wrong”.

SWE.: “Om jag skulle se en made in label från Europa, så skulle jag först tänka att det var

en bra grej. Det hade inte varit förrän jag reflekterat över det som jag hade insett att själva

den labeln inte säger mig mycket gällande den faktiska produktionen”.

ENG.: “If I would see a made in label placed in Europe, I would at first think that it was a

good thing. It would not be until I gave it another thought that I would realize that the label

itself did not tell me much about the actual production”.

101

SWE.: “Även om det inte är någonting jag letar efter när jag handlar, så gillar jag företag

som visar att dom investerar, eller gör välgörenhetsarbete, i länderna eller områdena som

dom har sin produktion i. Och det kan vara lokalt också, jag menar där finns många fattiga

områden även i Europa. Men om dessa företag då investerar I skolor eller andra aspekter

som kan förbättra samhället, så tycker jag det är ett stort plus”.

ENG.: “Although it is nothing I search for when I shop, I like companies who show that they

invest, or do charity work, in the countries or areas where they have their production. And

that could be locally as well, I mean there are plenty of poor areas in Europe too. But if these

companies invest in schools or other aspects that improves the society, I think it is a big

plus”.

SWE.: “Om jag hade hittat produkter som jag känner passar min stil, så är det absolut mer

intressant om denna produkten hade varit I begränsad kvantitet. Jag menar, då blir det mer

exklusivt och mer kul om det inte är så många som kan ha det på sig, då hade jag liksom känt

mig mer speciell när jag haft det på mig”.

ENG.: ”If I found products that I feel fits my style, it is definitely more interesting if this

product would be offered in a limited quantity. I mean, it gets more exclusive and more fun if

it is not as many that can wear it, then I would feel more special when wearing it”.

SWE.: “Det hade definitivt kunnat påverka mig till ett köp. Det blir mer spännande om jag

hade hittat någonting som varit i limited edition”.

ENG.: ”It could definitely influence me to a purchase. It gets more exciting if I find something

that I like that is in limited edition”.

SWE.: “För min del så tror jag att ett par coola skor som ingen annan har är ett större plus

än originella kläder. Eftersom alla i princip matchar kläderna på sitt eget sätt ändå. Men med

skor, så känner jag att där finns mycket mer varietet och möjligheter att göra det personligt”.

ENG.: “For me I think that a pair of cool shoes that no one else has is a bigger plus than

original clothes. Because everyone basically matches the clothes in their own way anyway.

But with shoes, I feel there is much more variety and possibilities of making it personal”.

102

SWE.: “Handgjorda produkter är absolut någonting som kan påverka mig. Jag menar, även

om det är något handgjort i loggan eller ett tryck eller så, så hade jag värderat det mer

eftersom det är mer arbete bakom. Det känns absolut mer exklusivt, eftersom det är mer

speciellt på något sätt”.

ENG.: “Handmade products are absolutely something that can affect me. I mean even if it

would be something in a logo or print that is handmade, I would value it more because of the

work. It definitely feels more exclusive, since it’s more special in a way”.

SWE.: “Även om jag kan uppskatta produkter som är handgjorda – eftersom jag tycker att

det speciella arbetet bakom är nice och dom liksom har mer mening – så är det inte som så

att jag aktivt söker efter dom”.

ENG.: “Although I can appreciate products that are made by hand - as I think the special

work is nice and that they have more of a meaning - I do not actively go around searching for

them”.

SWE.: “Själva designen behöver inte vara så speciell – om det liksom är mer eftertanke

bakom produktionen så får den mer värde i mina ögon. Genom mer eftertanke i produktionen,

så kan en basic produkt få så mycket mer värde så att det blir exklusivt. Vilket gör att jag blir

mer nöjd med produkten”.

ENG.: “The design itself does not have to be very special - if there is more care behind the

production the product gains more value for me. Through that special care, a basic product

can gain such a big additional value that it becomes exclusive, and then I am more satisfied

with the product

SWE.: “Om jag ser en affär som har begränsad kvantitet av sina produkter, så blir jag

definitivt mer intresserad av att kolla in produkterna. Av den enkla anledningen att där är en

begränsad kvantitet, det är tillräckligt för att det ska bli mer attraktivt för mig. Det växer ett

intresse du vet. Men sen om produkterna inte är min stil, så kommer jag ju inte köpa dom”.

ENG.: “If I see a store that has limited quantity of their products, I definitely get more

interested in checking out the products. By the simple reason that there is a limited quantity,

that is enough to make it more attractive for me. It grows and interest you know. But then if

the products are not my style, I won’t purchase them”.

103

SWE.: “Jag tycker att det är viktigt att företag visar vilka förhållande dom har för

produkterna som produceras – inklusive förhållandena dom har för arbetarna I fabriken.

Men också vad företaget gör I samhället som dom har sin produktion i, om dom investerar

något I samhället runtomkring för att förbättra levnadsstandarden i området. Så att dom inte

bara kommer dit och startar en fabrik och förstör omgivningarna runtomkring”.

ENG.: “I think it is important that the company show the circumstances under which the

product is produced; including the conditions set for the workers in the factory. But also,

what the company does in the society in which they place their production - if they invest

anything in the society around the production to improve the living standard. So that they

don’t just put up a new factory and destroys the surrounding areas”.

Sandra SWE.: “Just nu är det så många företag som säger att dom är hållbara och så, och inte

riktigt förklarar vad det innebär. Så då blir det också svårt för konsumenter att förstå vilka

val som är bra och inte bra. Om man hade fått den informationen, så tror jag att mer

människor varit intresserade av att köpa det, för att då hade man förstått varför det varit bra.

Just nu vet jag inte tillräckligt mycket för att förstå det, så då påverkar det inte mig alls”.

ENG.: “As for now, there are so many companies who say they are sustainable and all that,

but do not explain what it means. So, then it gets difficult for consumers to understand what

choices that are good and not. Getting this information, I think more people would be

interested in buying it, since then you would understand why it’s good. As for now I do not

know enough to understand it, so it does not influence me at all”.

SWE.: “Informationen måste vara tillräckligt specifik så att jag förstår vad det är man vill

säga med det, men det kan inte vara för långt. Bara kort och tydligt nog för att få mig att

förstå varför det valet är bra, varför jag ska välja just den produkten”.

ENG.: “The information given must be specific so that I understand the reason for it, but it

cannot be too long. Just short and clear enough so that I understand why it is a good choice

of choosing this product”.

SWE.: “Om jag ser en produkt som har en organisk tagg på den, så känner jag lite… okej.

Så vad säger detta mig? Absolut ingenting”.

104

ENG.: “If I see a product that has an organic label on it, I’m like… okay. So what does this

tell me… Absolutely nothing”.

SWE.: “När det kommer till användningen av vatten, så är det ju känt att det är mycket

vatten som behövs när man producerar jeans och så. Så jag tycker att det varit bra om

företag kunnat förklara hur dom behandlar den frågan. Jag tror definitivt att det hade fått

mig att reagera, om jag hade sett den informationen tydligare eller så”.

ENG.: “Regarding the usage of water, it is known that much water is needed when producing

jeans and such. So, I would think that it was good if companies can explain how they treat

that question. I definitely think that it would make me react, if I would see that information

clear on a product or so”.

SWE.: “Även om det hade känts bra att veta att inget barnarbete var en del av produktionen,

så tror jag inte att den typen av information hade påverkat mina konsumtions val”.

ENG.: “Although it would feel good to know that there was no child labor included in the

production, I do not think that sort of information would impact my consumption choices”.

SWE.: “På det viset, så hade jag lättare förstått hur jag ska kunna använda produkten och

vad den är gjord för att tåla”.

ENG.: “That way, I would get a better understanding of how to use the products and what it

is supposed to survive”.

SWE.: “För ett tag sedan köpte jag en grej i mocka, och eftersom det inte tåler vatten så är

jag för rädd för att faktiskt använda det. Så eftersom det inte är enkelt att använda, så köper

jag inte mockaprodukter längre”.

ENG.: “A while ago I purchased a product in suede, and as it cannot withstand water, I am

too afraid to use it. Since it is not easy to use, I don’t’ purchase suede products anymore”.

SWE.: “Jag tror att jag köper ganska basic grejor även om det kan vara saker som är i mode

för stunden, men som jag ändå kan se mig själv använda för en längre tid”.

ENG.: “I think I buy pretty basic things although it can be products that are in fashion at the

moment, but that I can see I can have a long-term use of”.

105

SWE.: “Även om denna informationen varit tillgänglig, så tvivlar jag seriöst på om jag hade

tittat på det ändå. Jag tror verkligen inte det. Jag tror att det helt enkelt inte är någonting som

jag tycker är så viktigt”.

ENG.: Even if this information would be available, I seriously doubt that I would have looked

on it anyway. I really don’t think so. I think that is simply because it is nothing that I find

important”.

SWE.: “Jag hade definitivt blivit påverkad av produkter som sålts i begränsad kvantitet.

Eftersom, så som det är nu, så har varannan person på gatan samma tröja från samma affär.

Därför så hade jag hellre gått någon annanstans för den enkla anledningen att jag inte

kommer se ut som alla andra”.

ENG.: “I would definitely be affected by products that are sold in smaller quantities. As it is

now, every other person on the street has shirts from the same store. Therefore, I would

rather go somewhere else for the reason that I don’t look like everybody else”.

SWE.: “Om jag är välklädd så mår jag bättre med mig själv och är mer bekväm i vem jag är.

Och jag tror att det är någonting som andra ser också. Speciellt om jag har på mig någonting

som är annorlunda eller speciellt, då känner jag att andra reagerar på det också”.

ENG.: “If I am well dressed, I feel better with myself and comfortable in who I am. And I

think that is something that is noticeable for others. Especially if what I am wearing is

different or special, then I feel others react on that too”.

SWE.: “Automatiskt så uppfattar jag det som att kvalitén är högre. Och det blir mer

exklusivt, eftersom det känns som någon har lagt ner mycket tid på att tillverka produkten”.

ENG.: “Automatically I perceive the quality to be higher. And it gets more exclusive, as it

feels like someone has put in a lot of time in creating the product”.

SWE.: “Även om några affärer har taggar på kläderna som visar att dom är organiskt

gjorda eller så, så påverkar det inte alls mig när jag handlar. Jag menar, idag så ser man den

typen av grejor överallt, och jag förstår att det är ett försök att visa att produkterna är bra –

men det ger mig inget värde alls eftersom jag inte förstår varför det är en bra produkt”.

ENG.: ”Even though some stores have tags on the clothes that show that they are organically

made or so, it does not affect me at all when I shop. I mean, today you see that kind of stuff

106

everywhere and I get that the point is to show that the products are good – but it gives no

value to me since I don’t understand why it is a good product”.

SWE.: “Jag kollar ofta nya trender och så, jag tycker att det är ganska kul. Och om det då

passar min stil, så är det ännu bättre”.

ENG.: “I often check what the latest trends and news are, I think that is pretty fun. If it then

fits my style, it’s even better”.

John SWE.: “När företag använder miljövänliga bitar som argument när dom säljer sina

produkter, så säger det inte mig så mycket. Det känns mer som ett säljes argument, som leder

till att det inte är någonting som påverkar mig när jag handlar”.

ENG.: “When companies use environmental aspects when selling their products, it doesn’t

tell me much. It feels more like a sales argument, which leads to that it is nothing that affects

me when I go shopping”.

SWE.: “Vad som än varit mest debatterat i media under de senaste åren är också vad som är

mest viktigt för mig. I det här fallet, så faller min första tanke på om det är något barnarbete i

de större klädkedjorna”.

ENG.: “Whatever has been most debated in media in recent years is also what is most

important for me. In this case, my first thought is regarding child labor in the larger business

chains”.

SWE.: “När jag är i dessa affärerna och en tröja är superbillig, så blir det mycket svårare

att hålla dom etiska aspekterna i minnet. Att liksom produktionen kan ha haft en negativ effekt

på någon annan”.

ENG.: “When I am in these stores and a shirt is super cheap, it gets much more difficult to

keep the ethical aspects in mind. That the production process might have had a negative effect

on someone else”.

SWE.: “Jag antar att jag vill veta att arbetarna har rättvisa arbetsvillkor i produktionen”.

ENG.: “I guess I want to know that the workers have fair conditions in the production”.

107

SWE.: “Jag köper kläder som jag vill ha för en lång tid. Och generellt, så är jag rädd att

tvätta alla nya produkter jag köper. För min del så är det jätteviktigt att formen på produkten

håller. Och det hade absolut varit en avgörande grej om jag kunnat bli garanterad att

produkterna kommer att se likadana ut även efter jag börjat använda det”.

ENG.: ”I purchase clothes I want to have for a long time. And in general, I am afraid to wash

new products I buy. For me it is very important that the shape of the product is maintained. It

would definitely be a determinant factor if I could be assured that the product would look the

same also after I start using it”.

SWE.: “Jag köper aldrig kläder eller modeller som är gjorda för att bara vara trendiga för

typ en sommar. Så även om jag försöker hänga med i nya trender, så är det ändå att några av

sakerna jag köper kan jag ha i typ två år”.

ENG.: “I never go for a color or model that is meant to be in style for just one summer. So,

although I try to keep up with trends, some of the stuff I buy I can still end up wearing for

about two years”.

SWE.: “Även om jag ofta köper produkter som är trendiga, så letar jag efter saker som jag

vet jag kan använda länge, som kommer stanna i stil. Jag gillar verkligen produkter som har

en klassisk design, som jag vet jag kommer kunna använda till många andra saker som jag

redan har”.

ENG.: “Although I often purchase products that are up to date, I search for things that I

know I can wear for a long time, that will remain in style. I really like products that have a

classical style, that I know will work with much of my other things I already have”.

SWE.: “Alltså, jag antar att det hade varit bra att veta mer om. Men samtidigt så tror jag

inte att jag bryr mig så mycket om det ändå”.

ENG.: Well, I guess it could be good to know more about it. But at the same time, I don’t

think that I care much about it anyway”.

SWE.: “Det säger verkligen inte mycket om förhållandena, jag menar bara för att det är en

produktion i Europa betyder inte det tvunget att arbetsförhållandena är bra”.

ENG.: “It really doesn’t say much about the conditions, I mean just because it is a production

in Europe it does not necessarily mean that the labor conditions are good”.

108

SWE.: “Det känns som någonting som är mer speciellt, det blir liksom mer exklusivt eftersom

det är en mindre risk att andra har på sig samma sak”.

ENG.: “It feels like something more special; it gets more exclusive since it is a much smaller

risk that others wear the same thing”.

SWE.: “Jag hade absolut reagerat på det och tyckt att själva tanken med limited edition hade

varit rolig, men ofta så är dom sakerna som erbjuds i limited edition väldigt starka i färgerna

eller I designen, och eftersom det inte riktigt passar min stil så hade det gjort att jag inte köpt

dom”.

ENG.: “I would definitely react upon it and think the idea of having limited edition would be

fun, but often the things offered in limited edition are in very bright colors or in special

design, and since it does not really fit my style that would prevent me from purchasing them

SWE.: “För min del så tycker jag att originalitet, det blir liksom mer personligt. Vilket gör

det mer roligt”.

ENG.: “For me, the thing with originality is that it gets more personal. Which makes it more

fun”.

SWE.: “Gällande etablerade märken, så känns det som att någon faktiskt lägger mycket tid

bakom arbetet, och lägger mer eftertanke I produktionen av sakerna. Och det är någonting

som jag verkligen uppskattar”.

ENG.: “Regarding the established brands, it feels like someone actually put a lot of time

behind the work, and put more care in the development of the products. And that is something

that I greatly apprechiate”.

SWE.: “Jag gillar verkligen dom affärerna dit man kan gå och lämna sina produkter, för att

få hjälp med att ändra dom eller laga dom. Till exempel, om jag köper ett par jeans, då kan

liksom affären hjälpa mig att ändra dom så att dom blir precis som jag vill ha dom eller

hjälpa mig laga dem eller så. Men jag tycker det är förvånandevis få butiker som faktiskt

erbjuder det”.

ENG.: “I really like the stores you can go to and leave your products, to get help with

changing them or mending them. For example, if I buy a pair of jeans, then the store can help

109

me change them so that they become like I like them or help me mend them or such. But I

think it is surprisingly few stores that actually provides that service”.

Sophia SWE.: “Oavsett vad, så måste det vara noga utvald information. Jag menar, det är meningen

att det ska vara kul att shoppa, och för mycket information gällande en miljövänlig

produktion blir då inte bra heller”.

ENG.: “However, it must be carefully selected information. I mean, shopping is supposed to

be fun, and too much information regarding a sustainable production is not good either”.

SWE.: “Speciellt om produktionen är lagd utanför Europa, i områden som är mer utsatta, så

tycker jag att det är viktigt att företagen visar att dom tar ansvar för människorna som är

inblandade”.

ENG.: Especially if the production is put outside of Europe, or in areas that are more

exposed, I think it is important that the companies show that they take responsibility for the

people involved”.

SWE.: “När jag köper nya grejor, så vill jag att dom ska ha ett långsiktigt syfte. Även om jag

kanske tröttnar på dom, så tycker jag att kvalitén borde vara bra nog så att jag kan ge det till

någon annan när jag tröttnat på det”.

ENG.: “When I purchase new stuff, I want them to have a long-term purpose. Even though I

might get tired of them, I think the quality should be good enough so that the products can be

given to someone else”.

SWE.: “Jag gillar när det är lätt, när produkterna är lätta att ta hand om. Det betyder att jag

helt enkelt undviker produkter som sägs behöva handtvätt. Eftersom kommer jag då någonsin

att använda det?”.

ENG: “I like when it is easy, when the products are easy to take care of. That means that I

simply avoid products that is supposed to be handwashed. Because am I ever going to wear it

then?”.

SWE.: “Jag gillar att använda produkter som har en enkel design som jag kan göra olika

saker med själv, beroende på situationen. Jag har ofta ett par basic jeans med en basic tröja,

110

och sen ändrar jag mina outfits med jackor, smycken eller skor”.

ENG.: “I like to wear products of a simple design that I can do different things with myself,

depending on the situation. I often wear a basic pair of jeans with a basic shirt, and then

change the outfit with jackets, jewelry or shoes”.

SWE.: “Jag tycker att en begränsad produktion är riktigt bra, för att då undviker man den

överflödiga kvantiteten som kommer med massproduktion, och fokuserar istället på att

producera den mängd som faktiskt behövs”.

ENG.: “I think a limited production is really good, because then you avoid the abundant

quantity produces in mass production and focus instead on producing the amounts required”.

SWE.: “Jag gillar verkligen att köpa originella saker, som gör att jag ser annorlunda ut än

andra”.

ENG.: “I really like to purchase original stuff, that makes me look different than others”.

SWE.: “Jag tror att när det kommer till kläder så tror jag inte att handgjorda produkter hade

påverkat mig särskilt mycket. Jag menar, när vi nu har den teknologi och den innovationen vi

har idag så är det typ lite onödigt att producera kläder helt och hållet för hand”.

ENG.: “I think when it comes to clothes, I don’t think handmade products would affect me

much. I mean, when we have the technologies and the innovation, we have today it kind of

feels unnecessary to produce clothes entirely by hand”.

SWE.: “Jag tycker verkligen om historien som finns bakom olika klädesmärken, som liksom

ger produkterna sin egen identitet på något sätt. Och sen när det kommer till vissa företag

som massproducerar en design som är gjord av ett annat märke, så känner jag att det

företaget bara försöker utnyttja någon annans kreativitet. Och då hade jag aldrig köpt dessa

produkterna, då hade jag liksom hellre köpt och stöttat företaget som står för den riktiga

kreativiteten”.

ENG.: “I really like the history that is behind different clothing brands, that it gives the

products its own identity in way. And when some companies mass-produce a design that is

part of another brand, I feel that the company just tries to take advantage of someone else’s

creativity. And then I would never purchase those products, because I would rather support

the real creativity”.

111

SWE.: “Även om jag inte tycker att det är lika viktigt som miljöaspekten, så tycker jag att det

varit riktigt bra information att få. Jag ser inte hur det negativt kunnat påverka mitt intresse

för dessa produkterna – jag tror att det istället bara haft en positiv påverkan”.

ENG.: “Although I don’t find it as important as the environmental aspect, I think it would be

really good information to get. I don’t see how it would negatively influence my interest for

purchasing the products – I think it would rather just have a positive influence”.

Amy SWE.: “Det är inte lätt för konsumenter att förstå varför vissa val är bra och vissa inte,

eftersom vi inte vet tillräckligt mycket om hur det brukar fungera I produktionen”.

ENG.: “It is not easy for consumers to understand why different choices are good and not, as

we don’t know how it usually works in the production”.

SWE.: “Om restavfallet inte tas hand om som det ska, så kan det ju läcka ut i områdena

omkring och förgifta både människor och djur”.

ENG.: “If the waste is handled poorly, it could leak out to the surrounding area and poison

both humans and animals”.

SWE.: “Jag skulle inte vilja att någon blir utsatt för fara bara för att jag ska ha ett specifikt

klädesplagg”.

ENG.: “I would not want anyone to be put in danger just for the sake that I find a specific

clothing item”.

SWE.: “Om nu ett företag har bra och kontrollerade förhållande för sina arbetare, så ser jag

ingen anledning till varför det inte är uppvisat för konsumenter. Eftersom jag känner att det

inte är något dåligt som kan komma ur att ge oss den informationen, det kommer bara göra

oss mer trygga i våra val”.

ENG.: “If now a company has fair and controlled conditions for their workers, I see no

reason why this is not highlighted for consumers. Because I feel that there is nothing bad with

providing us with that information, that will only make us more secure in our choices”.

112

SWE.: “För min del, så känns t-shirts litegrann som en förbrukningsvara. Jag menar, jag

använder det hela tiden, vilket för min del också indikerar att plagget inte kommer att hålla

länge. Oavsett vad, gällande andra klädesplagg som typ byxor eller jackor, så tycker jag att

det är en helt annan sak. Dom sakerna tycker jag ska hålla länge oavsett pris”.

ENG: “For me, t-shirts kind of feels like expendable products. I mean, I use it all the time,

which for me also indicates that it will not last for a long time. However, regarding other

clothing items such as pants or jackets, I think it is a completely different thing. These things

should last for a long time regardless of price”.

SWE.: “Jag tycker att det är jätteviktigt att sakerna jag köper ser likadana ut när jag

använder dom som dom gjorde när jag köpte dom. Jag vill inte använda dom bara några få

gånger och sen se att produkten har förändrats, oavsett pris”.

ENG.: “I think it is very important that the products I purchase look the same when I use it as

when I bought it. I do not want to use it just a few times and then see the product changing,

regardless of the price.”

SWE.: “Jag hade kunnat köpa saker av låg kvalitet och varit mer nöjd med det om jag visste

hur jag kunnat ta hand om det för att se till att det håller länge”.

ENG.: “I could purchase low quality products and be more content with it if I knew how to

take care of it to make it last for a long time”.

SWE.: “Jag känner att den huvudsakliga grejen när det kommer till kläder, är att varje ny

sak man köper ska passa med allt annat man redan har. För i så fall, för varje ny sak man

köper så vinner man så många nya outfits”.

ENG.: “I feel that the main thing when it comes to clothes, is that each new thing is supposed

to work with everything else you have. Because then for every new thing you buy, you gain so

many new outfits”.

SWE.: “Jag känner lite att valen jag gör är lite potato potatoe – det spelar liksom ingen roll

vilken information jag ser, för att det säger mig ändå ingenting”.

ENG.: “I get the feeling that the choices I make a bit potayto potahto – it doesn’t really

matter what information I see, because it doesn’t tell me anything either way”.

113

SWE.: “Nu när så många företag har outsourcat sina företag under en så lång tid, så har jag

ingen aning vilka områden i världen som syftar på en bättre produktion. Jag menar, vad är

skillnaden mellan en produktion I Marocko och Turkiet? Eller är båda dessa bättre än en

produktion i Indonesien? Eller är Indonesien bättre än Bangladesh?”.

ENG.: “Now when there are so many companies that have outsourced their production for

such a long time, I have no idea which areas in the world that refers to a better production. I

mean, what is the difference between a production in Morocco or Turkey? Or are both of

them better than a production in Indonesia? Or is Indonesia better than Bangladesh?”.

SWE.: “Delvis tycker jag om det eftersom man vet att den kvantiteten som produceras

faktiskt kommer att säljas och bli uppskattad av konsumenter, och sen känner jag också att

produkterna som produceras blir mer speciella och exklusiva eftersom dom liksom är gjorda

bara för mig”.

ENG.: “Partly I like it since you know that the produced quantity actually will be sold and

enjoyed by consumers, and then I feel like the products produced would be more special and

exclusive as it is made just for me”.

SWE.: “Jag kan må riktigt dåligt om jag är klädd på ett sätt som inte reflekterar vem jag är.

Då känns det so matt andra missuppfattar vem jag är som person. Men sen när jag är

välklädd, så går jag mer upprätt och jag har mer självförtroende, vilket jag tror har ett

positivt inflytande över andras uppfattning om vem jag är”.

ENG.: “I can feel really bad if I’m dressed in a way that does not reflect who I am. Then it

feels like others misinterprets who I am as a person. Then when I am well dressed, I walk

more up straight and I have more confidence, which I think has a positive influence on others'

perceptions of who I am”.

SWE.: “Jag köper mycket vintage grejor eftersom jag känner att då kan jag hitta någonting

unikt som representerar vem jag är, samtidigt som produkten jag hittar bär sin egen

personlighet vilket ännu mer höjer känslan av produkten är unik”.

ENG.: ”I buy a lot of vintage clothing because I feel that I can find something unique that

represents who I am, while the products I find bear its own personality at the same time which

increases the feeling of uniqueness for me”.

114

SWE.: “Om det är en detalj av en produkt som är handgjord, så får hela produkten liksom

mer själ och karaktär än det fått annars. Då känns det mer som ett konstverk än just bara ett

klädesplagg”.

ENG.: “If there is a detail of a product that is handmade, the whole product gets more soul

and character than it would have gotten otherwise. Then it feels more like a piece of art than

just a piece of clothing”.

SWE.: “Jag älskar att handla vintage och second hand, för att sakerna där har en helt egen

historia. Jag känner att det ä ren typ av identitetsgrej – för att om jag hittar något unikt som

står för vem jag är samtidigt som jag känner att produkten i sig har sin egen historia, så mår

jag så mycket bättre när jag har det på mig. Mer unik och cool på något sätt, eftersom andra

människor högst troligt inte har samma sak”.

ENG.: “I love to shop vintage and second hand because of the historical aspect behind the

products. I feel that it is a bit of an identity thing – because if I find something unique that

stands for who I am at the same time that I feel that the product has its own history, I feel so

much better when I wear it. More unique and cool in way, since other people most likely do

not have the same thing”.

SWE.: “Jag gillar att ha detaljer som är mer personliga till min outfit, så som olika material

eller så, som går väl ihop med den tidlösa stilen jag brukar hålla mig till när det kommer till

kläder”.

ENG.: “I like to have details that are more personal to my outfit, such as different materials

or so, that goes well with the more timeless style I have when it comes to clothes”.

SWE.: “Jag vill att produkterna ska vara tåliga nog för att jag ska kunna ha dom för en lång

tid”.

ENG.: “I want the products to be durable enough for me to wear it for a long time”.

Alex SWE.: “Eftersom dom flesta företag idag är internationella, så hade jag uppskattat mer

information gällande transporten av produkterna. Att företagen gör medvetna val i den

frågan”.

115

ENG: “As most companies today are international, I would appreciate more information

regarding the transportation. That companies make conscious choices in that question”.

SWE.: “Om jag hittar någonting som jag personligen tycker är riktigt nice, så köper jag det

även om det kanske inte är någon av dom senaste trenderna”.

ENG.: “If I find something that I personally think is really nice, I buy it although it might not

be the latest trends”.

SWE.: “Jag tycker att det är mycket bättre när produkterna är mer lokala, eftersom i så fall

så hade jag vetat att produkterna inte behövt ta sig över hela jordklotet för att komma till

mig”.

ENG.: “I think it is much better when the productions are more local, because then I would

know that the products would not have to travel across the entire world to get to me”.

SWE.: “Om det är produkter som jag tycker ser bra ut så hade jag kollat in dom, men

samtidigt så är det viktigare för mig att jag gillar det än att se till att ingen annan har samma

sak. Oavsett vad, så skulle jag saga att produkter i begränsad kvantitet är mer exklusivt. Och

dom behöver ju inte vara dyrare, det kan ju också bara vara att dom säljs i mindre kvantitet”.

ENG.: “If it is products that I think looks good I would check it out, but at the same time it is

more important that I like it than to make sure that no one else has the same thing. However, I

would say that products in limited quantity are more exclusive. And they don’t have to be

expensive, it could also just be that they are sold in low quantities”.

SWE.: “Om jag skulle gå runt nere i stan och se någonting i limited edition, så skulle jag

definitivt reagera på det. Det skulle göra mig mer intresserad av att gå och köpa det”.

ENG.: “If I would be walking around downtown and see something in limited edition, I

would definitely react on that. It would make me more intrigued to go and purchase it”.

SWE.: “Jag baserar primärt mina klädval på vad jag tycker ser bra ut, vad som passar min

stil. Men även när det kommer till nya trender jag köper, så är grejerna jag köper ganska

neutrala eftersom det är så min stil ser ut. Eftersom jag också vill kunna använda det under

en lång tid, och få mer användning av det”.

ENG.: ”I primarily base my choices on what I think looks good, what is my style. But I think

116

even when I buy current trends, the stuff I buy is pretty neutral as that is what my style looks

like. Since I want to wear it for a long time and get more use out of it”.

SWE.: “Även om det blir mer exklusivt att liksom ha saker som inte alla andra har, så

baserar jag mina beslut huvudsakligen efter vad jag tycker ser bäst ut. Så om det inte passar

min stil, så kommer jag inte köpa det bara för att det är mer exklusivt”.

ENG.: “Even if it might be more exclusive to have stuff that nobody else have, I primarily

base my decision on what I think looks best. So, if doesn’t fit my style, I won’t buy it just

because it is more exclusive”.

Jenny SWE.: “Jag vill säga att jag försöker ha koll på vem det är som är bakom produktionen. För

min del så är det väldigt viktigt att det inte är något barnarbete inkluderat till exempel”.

ENG.: “I want to say that I try to keep track on who it is that is behind the production. For

me it is very important that no child labor is included for example”.

SWE.: “Varje gång jag går in en billig butik, så som typ H&M, och hittar någonting

jättebilligt – så är där någonting inom mig som säger att det är något som är fel. Men

eftersom det inte finns någon information tillgänglig, så vet man aldrig vad det är”.

ENG.: “Whenever I go into a cheap store, such as H&M, and I find something super cheap –

there is something inside of me that says that something is wrong. But as there is no

information, you never know what it is”.

SWE.: “Det kan definitivt vara bra information att veta om. Men jag tror inte att det är

någonting som skulle påverkat mina beslut när jag shoppar”.

ENG.: “It can definitely be good information to know about. But I don’t think it is anything

that I would affect my choices when I shop”.

SWE.: “Jag menar, jag tror ju att jag inte är så mottaglig när det kommer till nya trender,

men samtidigt så kan jag komma på mig själv när jag star I en butik och letar efter den

specifika färgen som jag sett alla andra använda”.

ENG.: “I mean I think that I am not that receptive to new trends, but at the same time I can

catch myself standing in a store, looking for the specific color that everyone else is wearing”.

117

SWE.: “Jag tycker att det är kul att handla second hand, eftersom det är mer speciellt och

det känns bra att stödja individuella butiker”.

ENG.: ”I think it is fun to shop in secondhand stores, since it is more special, and it feels

good to support individual stores”.

SWE.: “Jag tycker att det är nice att veta att det inte är någon massproduktion I

produktionsprocessen, samtidigt som det känns bra att veta att risken att träffa andra med

samma sak är mindre”.

ENG.: “I think it is nice to know that there is no mass production in the production process of

the products, while at the same time knowing that the risk of meeting others with the same

thing is lower”.

SWE.: “Om andra människor inte kan få tag I samma sak som jag har, att jag kan behålla

det som min egen, så hade jag fått bättre självförtroende. Jag menar, det känns bättre när

man har mer originella saker”.

ENG.: “If other people can’t get hold of the same thing as I have, that I can keep it as my

own, I would get better self-confidence. I mean it feels better when it is more original stuff”.

SWE.: “Det känns bättre på något sätt, att handla second hand. För att det är ingen ny

produktion som behövs, vilket betyder att jag kan köpa nya saker utan att påverka miljön

negativt”.

ENG.: ”It feels better in way, shopping second hand. Because there is no new production

needed for the product, which means that I can consume new things without making the

environmental situation worse”.

SWE.: “Även om en produkt jag köper, som typ en svart t-shirt, visar sig bara hålla en kort

stund – så går jag fortfarande tillbaka och köper samma t-shirt igen, eftersom det inte är en

produkt som håller så länge ändå”.

ENG.: “Although a product I buy, such as a black t-shirt, turn out to last just for a short

while – I still go back and buy the same t-shirt again, since it is not a product that lasts that

long anyway”.

118

SWE.: “Även om jag kanske fått en större trygghet I mina val när jag handlar, så tror jag

inte att det ensamt kunnat få mig att reagera eller bestämma mina val när jag shoppar”.

ENG.: “Although I might get a higher sense of security when choosing what to purchase, I

don’t think that it alone would make me react or direct my choices when I go shopping”.

Jake SWE.: “Om ett företag kunnat visa att dom har bra arbetsförhållanden för sina arbetare, så

skulle det fått mig att känna mig mer trygg. För att i så fall så skulle jag veta att detta

specifika märke, I jämförelse till andra, har bra arbetsförhållanden och då vet jag mer vad

jag som konsument faktiskt stödjer”.

ENG.: “If a company would prove to have good labor conditions for their workers, it would

make me feel safer. Because then I know that this specific brand, in comparison to others,

have fair conditions and then I know more about what I as a consumer support”.

SWE.: “Jag köper saker som jag gillar – och då vill jag att dom ska hålla för en lång tid”.

ENG.: “I buy stuff that I like – and then I want them to last for a long time”.

SWE.: “Tillgängligheten av mer tydlig information hade lett till att jag reflekterat mer över

var produktionen är placerad och vilka material som har varit använda och så”.

ENG.: “The access to more clear information would lead to that I reflected more upon where

the production is placed and what materials that has been used”.

SWE.: “Det känns som att när jag är i lokala butiker, så har dom lagt ner så mycket mer tid

på produkterna som dom säljer, och lagt mer eftertanke på hela produktionen av

produkterna”.

ENG.: “It feels like when I am in local stores, they have spent more time on the products they

sell, and taken more consideration to the entire process of producing it”.

SWE.: “Jag menar, I byn där jag brukade bo, så finns där många affärer som styrs av

familjerna i området. Så om jag går till dom affärerna och handlar, så stödjer jag dessa

familjerna. För min del så känns det som att mina pengar då går till ett bättre syfte, och inte

bara till ett massproducerande företag”.

ENG.: “I mean, in the village I used to live in, there are many families who run local stores.

119

Then if I go there to purchase clothes, I support these families. For me that makes it feel like

the money goes to a better cause, and not only to a huge mass-producing company”.

SWE.: “Jag mår mycket bättre om jag har på mig kläder som är gjort med mer eftertanke

och I bra material, saker som är unika. Det gör att jag mår bättre. På något sätt så känner

jag mig då bättre än andra, jag går med en rakare rygg och mår bättre med mig själv”.

ENG.: “I feel much better if I wear clothes that are made with more care and in good

material, that are unique. That makes me feel better. In some way that makes me feel better

than others, I walk more upright and I feel better with myself”.

SWE.: “Om jag hittar en handgjord produkt, så vet jag att någon har tittat på varje detalj på

denna produkten, vilket är någonting som jag värderar. Det känns mer exklusivt, och har på

något sätt mer personlighet. Det gör att jag uppskattar det mer”.

ENG.: “If I find a handmade item, I know that someone has looked at every detail on this

product, which is something I value. It feels more exclusive, and it has more personality in a

way. That makes me appreciate it more”.

SWE.: “Jag uppskattar produkter mer när dom har sin egen historia. För min del så är det

produktens historia som gör produkten mer värdefull”.

ENG.: “I appreciate products more when they have its own history connected to it. For me it

is the history that makes the product more valuable”.

SWE.: “Det är mer detaljerna av produkten, att någon har brytt sig mer om detaljerna

liksom. Att det är mer kärlek och eftertanke lagt på produktionen, vilket gör att produkterna

känns bättre att använda. Mer speciella på något sätt”.

ENG.: “It is more the details of it all, that someone has cared more about the details of the

product. That it is more love and consideration in the production, which makes the products

feel better to use. More special in a way”.

Mary SWE.: “När än jag går in i en affär och frågar om dom kan garantera att inte bara deras

suppliers, utan även deras sub-suppliers ner hela vägen till liksom råmaterialet så som var

bomullen är plockad, att dom har bra arbetsförhållande och att arbetarna är fria, så är det

120

aldrig någon som kan ge mig ett rakt svar”.

ENG.: “Whenever I go ask in a store, if they can guarantee that not only their suppliers, but

also their sub-suppliers going down to raw material such as where the cotton is collected,

have fair conditions and are free workers, there is never anyone who can give me a straight

answer”.

SWE.: “Antingen om företag kunnat ge råd om hur man kan göra för att få produkterna att

leva längre, eller om dom till och med erbjudit sig att hjälpa till att laga använda produkter,

så hade jag sett det som positiv information. Då känns det mer som att dom tar ansvar för sin

egen produktion istället för att bara prioritera deras nya försäljning”.

ENG.: “Either if companies would give advice on how to make the products last longer, or

even offered to help mend used products, I would have seen it as positive information. Then it

would feel like they take responsibility for their products instead of just prioritizing their

ongoing sales”.

SWE.: “Det säger mig ingenting att bara få en indikation över var produktionen är lagd –

det lämnar bara så mycket information osagt så att det inte alls indikerar om bättre eller mer

medvetna val faktiskt har gjorts”.

ENG.: “It doesn’t tell me anything to just be given an indication of where the production is

placed, that just leaves so much information unsaid so it is not at all an indication for that

better choices actually are made”.

SWE.: “Givetvis är det bra att stödja sina lokala butiker, även från ett miljöperspektiv, men

jag skulle inte saga att det är någonting jag direkt tycker är viktigt”.

ENG.: “Of course it is good to support your local businesses, also from an environmental

perspective, but I would not say that it is anything that is of particular importance for me”.

SWE.: “Jag tycker att det är kul när mina kläder är mer unika. Och för min del så betyder

det att det är någonting som inte alla andra har, samtidigt som det inte behöver vara helt och

hållet unikt. Jag menar, det kan ju vara speciella detaljer eller en speciell tanke bakom

processen som också gör produkten i sig unik”.

ENG.: ”I think it is fun when my clothes are more unique. And for me that it not something

that everyone else have, but it does at the same time not have to be completely unique. I mean,

121

it could be special details or a special thought behind the process that also makes the product

unique”.

SWE.: “Jag vill att produkterna ska hålla – både ur ett hållbarhetsperspektiv men också för

att slippa springa till affären hela tiden bara för att produkterna inte höll så länge som jag

trodde. Och jag tycker inte att det gör någon skillnad vilket märke eller hur mycket man betalt

för produkten, jag tycker att det helt enkelt ska vara gjort för att hålla”.

ENG.: “I want the products to last – both from a sustainable perspective but also to avoid

running to the store every now and then because the low life span of the products. And I don’t

think it makes a difference what brand it is or what you’ve paid for the products, I think it

should be made to last”.

SWE.: “Om jag kunnat få tips på hur jag kunnat få mina produkter att hålla, eller om företag

kunnat hjälpa mig att fixa till dom eller laga dom, så hade jag sett det som en positiv sak. Och

jag hade känt att företaget i sig tagit ansvar för sina produkter som dom redan salt, och inte

bara prioriterat att sälja nya produkter till nya kunder”.

ENG.: “If I would get tips that would help me make my products last, or if companies would

help me fix them or mend them, I would see that as a positive thing. And I would feel that then

the company show to take responsibility for the products they’ve already sold, and not only

prioritize selling new products”.

SWE.: “Det måste vara genuin information. Och inte bara en mängd information från

företag i ett försök att höja sina säljsiffror, bara för vinningens skull liksom. Istället, så tycker

jag all information borde visa vilken hållbarhetsplan företaget har, och att exempel i

information ska visa hur företaget följer denna plan”.

ENG.: “It has to be genuine information. And not just a bunch of information given as an

attempt to increase sales, just for the profit. Instead, all information provided should show the

sustainability plan held by the company, and the examples made should be examples for how

this plan is followed”.

122

Appendix 4: Transcribed interviews

In the following pages the transcribed interviews are presented in its original language,

Swedish. If a translated version of the transcribed interviews is desired, this can be provided

upon request.

1. John Kan du beskriva vilken information du tycker är viktig att veta om produktionen av dina

produkter?

Vad som än varit mest debatterat i media under de senaste åren är också vad som är mest viktigt

för mig. I det här fallet, så faller min första tanke på om det är något barnarbete i de större

klädkedjorna. Om jag minns rätt så var det tidigare stort fokus på det gällande H&M och andra

fast fashion märken, dom som säljer väldigt mycket grejor. Så det är väl det som är viktigt till

stor del för mig, att man liksom vet arbetsvillkoren som dom som producerar sakerna har. Till

exempel, när det var som störst var det ju mycket snack om de här stora lagerlokalerna i länder

i öst. Där det kom fram att folk liksom dog för att det var så pass dåliga arbetsförhållanden. Det

är väl mest det jag känner att man faktiskt vill tänka på när man handlar. Och det är ju som så,

för mig iallafall, att man faktiskt börjar röra sig bort från företag om man hör tydligt att dom

har dåliga arbetsförhållanden och så. Så ja, det är väl primärt det jag tycker är viktigt. Att det

liksom är ok arbetsförhållanden och att ingen kommer till skada i produktionen.

Hade tillgången till den informationen påverkat dina val?

Alltså, man skulle ju vilja säga att det gjort det, men ändå trots att det kommit ut att affärer som

till exempel H&M har dåliga arbetsförhållanden, så är det ju fortfarande en av dom största

klädaffärerna på marknaden. Så det blir väl lite som så att när ingen annan bryr sig, så känner

jag väl också själv att jag kanske inte står i en H&M butik och tänker att ”nej, jag köper inte

denna tröjan på grund av arbetsvillkoren nog inte är så bra i…, ja vart det nu än är producerad”–

vi kan ju ta till exempel Bangladesh som exempel eftersom där varit mycket sådana problem.

Även när det kommer till lönerna och så för folk som arbetar. Jag känner själv att man vill ju

tänka på det, att man ju borde nog tänka på det. Men sen… när jag är i dessa affärerna och en

tröja är superbillig, så blir det mycket svårare att hålla dom etiska aspekterna i minnet. Att

liksom produktionen kan ha haft en negativ effekt på någon annan. All sådan information

hamnar liksom i bakhuvudet.

123

Är det primärt arbetsförhållandena som du tycker är viktigt, eller även miljöaspekterna?

Alltså, av det jag uppfattar så tycker jag att företagen använder miljöfrågan litegrann som ett

säljargument. Alltså, när dom använder sig av olika miljöreferenser när dom ska sälja sina

produkter. Jag vet till exempel att Adidas kör lite på det spåret, att dom liksom belyser att ”dessa

skorna är gjorda av återvunnen plast” typ, och även Levis som ju använder säljargument så som

att ”dessa jeansen använder inte så mycket vatten i produktionen”. När företag använder

miljövänliga bitar som argument när dom säljer sina produkter, så säger det inte mig så mycket.

Det känns mer som ett säljes argument, som leder till att det inte är någonting som påverkar

mig när jag handlar.

Så den informationen är ingen bidragande faktor till varför du skulle använda Adidas eller

Levis?

Nej, egentligen inte. Alltså, jag antar att det hade varit bra att veta mer om. Men samtidigt så

tror jag inte att jag bryr mig så mycket om det ändå. Det känns väl kul när man faktiskt har köpt

det, att det blir liksom ett extra plus i kanten, men tyvärr är det inte någonting som är avgörande

för mig när jag köper mina kläder. Sen när det kommer till om det faktiskt är sant eller inte, så

kan jag inte säga mycket om det. Jag menar, jag vet inte riktigt vilka dela i produktionen och

så som faktiskt är farligast för miljön och så, så då vet jag heller inte om informationen jag får

då av Adidas eller Levis är bättre än någonting annat. Jag har nog inte reflekterat av det så

mycket. Spontant så känner jag väl bara att om det är någonting bra man som företag gör i dessa

frågorna, så är det någonting som dom borde vara mer öppen med. För vad man förstått så är

ju klädproduktionen en av de större bovarna i miljöfrågan, så ju mer transparant företag är med

hur deras produktion går till, ja liksom över allt man står för som företag, desto bättre är det ju

tänker jag.

Är det någon speciell information du tyckt hade varit bättre att få?

Ja alltså, just nu så tycker jag att informationen som ges är så otroligt vag, så det känns ju mer

som bara ett säljknep om företag berättar att dom är hållbara eller miljövänliga och så. Att Levis

liksom sätter upp någon ”less water in production” logga på sina jeans – för mig blir det mer

ett sätt att faktiskt sälja fler produkter, än ett sätt att faktiskt vara transparant med sin

miljöförbrukning och så. Så då tycker jag att det blir det till slut att dessa loggorna inte betyder

så mycket. Så det är väl kanske därför jag kan tro att man inte använder den typen av

124

information som betydande argument när man bestämmer sig för vad man ska köpa. Sen hade

det säkert kunnat finnas någon bättre information som hade påverkat mig annorlunda, på ett

positivt sätt liksom, men det är ingenting jag har sett själv i butik och så. Det är liksom varken

någonting jag sett eller reflekterat över – att det liksom skulle vara en specifik information man

gillat så pass att man velat köpa produkten. Bara på grund av informationen då alltså. Så jag

tycker det är lite svårt att säga. Jag menar i dom kläderna jag ofta köper, så ser jag typ bara

sådana här säljkneps loggor och så, mer än tydliga faktiska transparanta meddelanden. Då blir

mer som ett add on värde om jag ändå hade tänkt köpa produkten, än den faktiska anledningen

till varför jag köper det. Jag tror väl i så fall att jag tolkar transparenta meddelanden som

information som är mer tydlig, som liksom säger mig någonting. Om jag nu liksom inte vet så

mycket, och inte fattar varför mindre vatten är bra i produktionen eller varför Adidas valt

återvunnen plast i sina skor, så är det svårt för mig att lägga något värde i den informationen.

Så ja, tydligare information liksom. Lite mer specifikt vad det betyder och så.

När det gäller kvaliteten på dina produkter, är det något särskilt som påverkar dina

konsumtionsval?

Jag gillar att köpa mer etablerade märken, överlag försöker jag hålla mig lite undan ifrån HM

och sådana affärer – inte på grund av ett miljöperspektiv så som jag redan nämnt, men för att

jag vet att jag kommer att ha på mig tröjan två gånger, det kan jag säga av erfarenhet, och inte

kunna ha den mer än till typ när jag går till gymmet. Så jag brukar köpa kläder som jag vet att

jag kommer att kunna ha på mig många gånger. Så får det väl då bli att jag har lite färre plagg,

men det gör ju ingenting då. Det behöver liksom inte heller vara att dessa plaggen måste hålla

så himla länge, utan det handlar mer om att jag är så pass nöjd med dom, att jag känner mig så

pass bekväm när jag har det på mig, att jag har på mig den någon eller några gånger i veckan.

Istället för att jag har en tröja – som även om den är hel och så, så kanske jag ändå inte tycker

att den sitter så bra om jag har köpt den från HM. Och därmed har jag inte på mig den så mycket,

så då ligger den bara och skräpar liksom. Så det är mycket passformen och så, som jag tycker

är viktig snarare än hur länge plagget i sig håller.

Du nämner passform – hade du uppskattat mer information kring hur den eventuellt ändras?

Ja det hade jag. Jag lägger rätt mycket fokus på att den ska hålla formen och att den ska se

likadan ut länge. Det tycker jag är jätteviktigt. Jag köper kläder som jag vill ha för en lång tid.

Och generellt, så är jag rädd att tvätta alla nya produkter jag köper. För min del så är det

125

jätteviktigt att formen på produkten håller. Och det hade absolut varit en avgörande grej om jag

kunnat bli garanterad att produkterna kommer att se likadana ut även efter jag börjat använda

det. Personligen kemtvättar jag mycket och så, och stryker mycket liksom, för att jag vill att det

ska sitta som det gjorde när jag köpte det. Det kan vara avgörande för mig.

Vad hade du ansett om att veta mer om hur du kan förlänga användningen av dina kläder?

Ja alltså, jag blir alltid så emotionellt bunden till vissa klädesplagg, så jag försöker alltid rädda

dom. Inte kanske från ett miljöperspektiv, utan mest för att jag gillar plagget så pass mycket att

jag vill behålla det. Så jag går redan mycket till skräddare och så. Och sen även om jag liksom

har ett par byxor jag gillar men som har en passlängd som inte funkar längre som jag ångrar

eller så, då går jag och syr upp dom. Det är inte så att jag köper ett par nya byxor varje gång.

Även fast jag köper en del kläder, så använder jag fortfarande dom jag använde för några år

sen, typ två år sen, det är bara det att jag antingen går till skräddaren eller kemtvätt eller så, för

att få dom som jag vill ha dom. Ändrar dom lite så att dom är up to date liksom. Jag gillar

verkligen dom affärerna dit man kan gå och lämna sina produkter, för att få hjälp med att ändra

dom eller laga dom. Till exempel, om jag köper ett par jeans, då kan liksom affären hjälpa mig

att ändra dom så att dom blir precis som jag vill ha dom eller hjälpa mig laga dem eller så. Men

jag tycker det är förvånandevis få butiker som faktiskt erbjuder det. Det är väl någonting som

hade varit nice att veta, att man inte behöver laga och ändra allt själv typ. Men även om det

skulle vara andra tips på hur jag kan få saker jag gillar att vara längre, så absolut, det hade varit

jättebra.

Vad är mest värdefullt för dig när det gäller produkternas utseende?

Utseendemässigt så är det väl primärt att det ser bra ut. Jag tänker mycket på att jag ser bra ut

liksom.

Skulle du kunna utveckla vad du menar med det?

Ja, det är väl mycket baserat på trender jag följer så, att det jag köper är modernt och up to date.

Jag lägger mycket fokus på det, jag håller liksom koll eftersom jag är rätt modeintresserad, koll

på vad som släpps från märken jag är intresserad av, så som Filippa K, J Lindeberg och så. Jag

brukar vara inne på deras sida och kolla upp nyheter och så. För att få en uppfattning om vad

som är stort just nu. Sen samtidigt, det jag letar efter är ändå saker som jag vet kan hålla länge,

som liksom kan vara trendigt under en längre tid. Alltså lite mer basplagg, så som typ ett par

126

mörkblåa kostymbyxor. Även om jag ofta köper produkter som är trendiga, så letar jag efter

saker som jag vet jag kan använda länge, som kommer stanna i stil. Jag gillar verkligen

produkter som har en klassisk design, som jag vet jag kommer kunna använda till många andra

saker som jag redan har. Istället för ett par kanske rödvit randiga eller vad det än nu är som är

stort under en sommar. Jag köper aldrig kläder eller modeller som är gjorda för att bara vara

trendiga för typ en sommar. Så även om jag försöker hänga med i nya trender, så är det ändå

att några av sakerna jag köper kan jag ha i typ två år. Så jag gillar ändå sådana där klassiska

plagg, som är lite mer vintage inspirerade liksom. Som jag vet kommer funka med mycket andra

plagg jag har och så när jag har på sig det, och att det kommer kunna hålla längre liksom. Det

ska vara enkelt tycker jag, så jag köper gärna det som är inne längre och som jag liksom kan ha

till det mesta jag redan äger.

När du köper dina kläder, funderar du då på var produkterna tillverkas?

Egentligen inte när jag shoppar, alltså det är ju mer för att min smak har landat lite på det

skandinaviska och minimalistiska - alltså inte så mycket skrikiga mönster och så, utan mer hela

färger liksom. Så att det blir ju mycket kläder från skandinaviska märken. Och det vet jag inte

om det är för att jag tycker det är kul att dom är från Skandinavien eller ifall det bara är att dom

passar mig i smaken liksom. Och det måste heller inte vara just producerat i Skandinavien och

så, utan det kan ju också vara att det liksom är producerat i Europa. Samtidigt så är det ingenting

jag kollar på alls när jag handlar, vart den är producerad. Jag kollar liksom inga made in labels

alls när jag köper klädesplagg. Det säger verkligen inte mycket om förhållandena, jag menar

bara för att det är en produktion i Europa betyder inte det tvunget att arbetsförhållandena är bra.

Är det någon speciell anledning för varför du gillar skandinaviska märken utöver stilen?

Överlag är det för att jag gillar stilen. Sen tycker jag väl det är lite kul att ha kläder från länder

som antingen är i Sverige eller runt omkring, av någon… ja jag vet inte om det är någon basal

mänsklig anledning som att när man är utomlands tycker man det är lite kul att ha svenska

kläder på sig, för att det väl finns någon slags patriarkalisk anledning för det eller så. Jag tycker

iallafall att det är lite kul. Det kan ju liksom ha att göra med att man vill det ska gå bra för dom

svenska företagen och så, även om det inte är någonting man reflekterat över när man köper

kläderna riktigt. Men det blir ju en del av allt det där. Det blir någonstans en liten add on, när

man köper plaggen, att det ändå undermedvetet är viktigt för en.

127

Du säger att du inte alls tittar på made in labels när du handlar, hur kommer det sig?

Ja men jag tror väl att det handlar om, igen, att det inte säger mig så mycket. Att oavsett om det

liksom står att det är producerat i något land i Europa, så vet jag ju ändå inte om det bara är

slutet av produktionen eller så, vart liksom materialet och så kommer ifrån. Och det kan ju

också vara billig arbetskraft liksom, det behöver ju inte vara bra bara för att det är inom Europa.

Hade du tyckt det varit bra att få mer information kring detta?

Ja det kan väl vara bra att veta mer om det liksom. Samtidigt så tror jag inte att jag, ja bryr mig

så mycket om var materialet och så kommer ifrån ändå. Eller arbetskraften och så, jag tänker

väl att det är bättre om det är mer lokalt, men mer detaljer om det ser jag inte hur det hade

påverkat mig. Det hade inte varit som så att en mer detaljerat made in label liksom påverkat

vad jag väljer i butiken.

Vad tycker du det är som gör ett klädplagg exklusivt?

Ja alltså, exklusivitet generellt är väl någonting jag tänker på. Men jag vet att jag till exempel

köpt grejor som jag tyckt är snygga, och sen har jag sett alla ha på sig samma tröja. Då slutar

jag ha på mig den tröjan. Och sen med exklusivitet i det så känner jag väl ändå att när jag köper

dyrare kläder får jag lite bättre självförtroende, jag är lite mer nöjd med plagget. Av någon

anledning. Det kan ju liksom bara vara att det är en logga på en svart t-shirt som gör att den

kostar typ 400 spänn mer, men jag tycker det ändå är mer nice och värt det. Jag vet inte varför,

men jag känner att jag gillar plagget mer då. Vilket ju är rätt dumt överlag, men jag tycker att

det funkar på något sätt. Det blir väl lite som att mitt självförtroende som är associerat till det

plagget i så fall gör att andra ser mig annorlunda liksom. Jag vet själv för att jag inte brydde

mig om det innan, liksom vad jag hade på mig och så, och sen började jag att tänka på det och

köpa lite dyrare märken och så. Då blir lite att man går med lite bättre hållning, att man känner

man har mer självförtroende. Gällande etablerade märken, så känns det som att någon faktiskt

lägger mycket tid bakom arbetet, och lägger mer eftertanke I produktionen av sakerna. Och det

är någonting som jag verkligen uppskattar.

Du säger att du slutar ha på dig en tröja om du ser att andra har på sig samma, varför då?

Ja det beror ju på lite på hur specifikt plagget är - jag menar om trenden är en svart t-shirt och

kostymbyxor, då kan jag fortfarande ha på mig svart t-shirt och kostymbyxor - men om det är

en specifik svart t-shirt med ett visst tryck på, då kan det bli så att även om jag köpte det och

128

jag tyckte att det var snyggt, då kan jag tycka att det blir lite konstigt om det finns tre personer

med samma tröja i ett rum. Det blir väl lite att jag inte får samma självförtroende av det då, för

att alla andra har samma. Jag gillar ju att klä mig lite mer dressat, för att kanske kunna, ja kunna

sticka ut lite liksom.

Hur skulle du säga att produkter som säljs i begränsad kvantitet påverkar dina

konsumtionsval?

Ja men just det har svängt lite för mig, för jag vet att limited edition och så var väldigt stort för

säg, två år sen. När dom här Supreme grejorna var som störst. Och då var det egentligen inte

att dom kostade jättemycket som nya, utan mer att dom kostade jättemycket efter, för att det

fanns så få och så många ville ha dom. Men jag kommer ihåg att det var rätt kul ett tag, innan

jag släppte det och började röra mig mot lite andra märken. När det är limited edition så vill

dom ju ofta att det ska synas, och då brukar ju klädesplagget liksom visa att det är det. Det

brukar inte vara bara en helt svart t-shirt liksom, som ju blivit lite mer sådana plagg som jag har

på mig. Så att jag vet att jag köpte en del sånt, och jag vet jag reagerade på det och tyckte det

var kul, att liksom ha någonting som är mer speciellt. Jag hade absolut reagerat på det och tyckt

att själva tanken med limited edition hade varit rolig, men ofta så är dom sakerna som erbjuds

i limited edition väldigt starka i färgerna eller i designen, och eftersom det inte riktigt passar

min stil så hade det gjort att jag inte köpt dom. Hade det liksom varit att dom grejorna inte varit

så skrikiga och så utan mer tidlösa i designen och så, tror jag absolut att jag fortfarande skulle

kunna reagera på det. För jag tycker, eller ja det finns fortfarande någonting i mig som tycker

att det är rätt intressant, att det är lite nice att han någonting som är lite exklusivt liksom. Det

känns som någonting som är mer speciellt, det blir liksom mer exklusivt eftersom det är en

mindre risk att andra har på sig samma sak.

Du nämnde vintage shopping tidigare, är det någonting du brukar göra?

Ja jag försöker i alla fall. Alltså jag tycker det är lite svårt samtidigt, jag menar hittar man ett

bra vintage plagg så är det verkligen super najs. Men problemet är att just här där jag bor är det

är rätt dåligt utbud av sådana affärer. Ofta när jag går och tittar i vintagebutiker så är det mest

typ kavajer för någon som ser ut att vara 2,30 lång eller 1,40 lång. Så jag kan tycka att det är

lite svårt med storlekar och så, ofta behöver man ju lägga mer tid på att leta innan man hittar

någonting nice. Men sen om man hittar någonting, så är det ganska svårslaget. Men på grund

av att utbudet här vid mig och så är lite dåligt, så har jag har väl litegrann tappat det för att jag

129

inte riktigt har hittat någonting bra på väldigt länge. Men jag tycker att det är jättekul att gå i

såna butiker, och hittar jag någonting jag tycker är snyggt så köper jag ju det jättegärna liksom.

Vad gör det nice att hitta grejor just i en vintage butik?

Dels är det ju för att chansen för att någon annan har det är minimal. Sen gillar jag ju typ märken

och så, och ofta i vintagebutiker så kan jag då hitta något gammalt plagg ifrån ett känt märke,

eller kanske någonting som först är ett etablerat märke nu, och ja, jag tycker bara att det är coolt

bara i sig. Att det har lite historia liksom, att det är någonting som får mig att reagera. Tända

till. Och det blir ju också litegrann i samma hand som att det är få som har samma grej liksom.

För min del så tycker jag att originalitet, det blir liksom mer personligt. Vilket gör det mer

roligt.

Vad anser du om produkter som är handgjorda?

Jag gillar iden med ett hantverk bakom, att det gått lite tid in i produktionen av saker. Det kanske

inte är någonting som är avgörande i mina val, men det är absolut någonting som är positivt –

om jag väljer mellan två märken så gillar jag iden av att ha någonting som är mer av ett hantverk

och så. Även om det inte just är kläder i sig, men om man tar till exempel klockor, så är ju hela

grejen där att man betalar för att det är ett hantverk, det är ju därför folk köper dom. Så jag

skulle absolut säga att jag reagerar på sånt också. Det känns liksom mer exklusivt, det är mer

en tanke bakom. Det går liksom inte bara igenom en maskin. Det är det jag tycker är intressant

med alla designer, är ju att det är någon som faktiskt tänker efter och liksom lägger ner mycket

tid bakom. Och sen vet jag ju dock inte om det är så, men det är ju det intrycket de högre

designermärkena ger. Och det fungerar i alla fall på mig.

2. Jenny Kan du beskriva vilken information du tycker är viktig att veta om produktionen av dina

produkter?

Alltså jag vet inte om det är någon information som jag liksom aktivt letar efter, för min del är

det ändå som så att jag har med mig vilka som ligger bakom själva produktionen, så jag har

koll på att det inte ligger barnarbete bakom eller inte är alltför lågavlönade arbetare. Jag vill

säga att jag försöker ha koll på vem det är som är bakom produktionen. För min del så är det

väldigt viktigt att det inte är något barnarbete inkluderat till exempel. Men sen så blir det ju lätt

130

att man ändå vänder sig till fast fashion märken för att det är snabbt och billigt och så. Men

alltså någonstans inne så bryr jag ju mig om att det liksom är etiskt rätt arbete bakom det så att

det inte är några människor som exploateras bakom i processen och så. Och när det gäller dom

aspekterna som är viktiga för mig, så är det ju nog främst barnarbete och slaveri som är det

främsta jag håller viktigt. Att det liksom inte ska vara en del av produktionen av dom kläderna

jag använder. Sen så tror jag absolut att det finns väldigt mycket bakom som man inte vet om

också. Men det som jag tänker instinktivt är viktigast för mig är barnarbete och slaveri och så.

Man blir ju lätt lite osäker när det är så många delar i produktionen liksom.

Om det hade varit tydligare information vem det är som ligger bakom produkterna då, hade

du känt dig säkrare då i dina val?

Alltså, ska man titta på hur jag faktiskt gör just nu så blir det ju att man tyvärr bortser från det.

Tanken är god liksom, men det är kanske inte riktigt så att det blir att man faktiskt bryr sig om

den informationen i praktiken. Samtidigt så skulle det absolut kännas mer tryggt om ett företag

kunnat gå och bekräfta det för mig liksom– för ibland kan det ju vara att man reagerar på att

någonting är för billigt för att det ska vara etiskt. Varje gång jag går in en billig butik, så som

typ H&M, och hittar någonting jättebilligt – så är där någonting inom mig som säger att det är

något som är fel. Men eftersom det inte finns någon information tillgänglig, så vet man aldrig

vad det är. Och så blir det dock åter igen att det är snabbt och smidigt, så blir det ändå att det är

det man vänder sig till liksom. Så någonstans om man gör något bra, eller ja kan med säkerhet

säga att man inte har barnarbete eller slaveri och så, och typ behandlar arbetarna bra och ger

dom bra löner och så kan jag tycka att det bidrar till en större trygghet. Det kan definitivt vara

bra information att veta om. Men jag tror inte att det är någonting som skulle påverkat mina

beslut när jag shoppar.

När det gäller mer miljöaspekterna i produktionen, vad är det du tycker är viktigt där?

Ja alltså det som jag kan känna är positivt är ju när man handlar second hand, så som till exempel

på Sellpy, så anger dom där att man då sparar på miljön när man handlar och så får man specifik

information på hur man gör det, att det liksom är såhär mycket vatten som hade kunnat gå ifall

du hade köpt ett par helt nya jeans istället. Så på det sättet kan jag tycka det är bra info, om man

får mer information om hur ens val faktiskt gör skinnad. Men annars vet jag inte riktigt om det

skulle vara någonting som jag känner jag letar efter när jag går i butik. Det blir ju mer att man

131

reflekterar mer över det när man faktiskt aktivt väljer att typ shoppa second hand. Än när jag

bara går runt i butiker på stan och så.

Vad är det du gillar med att shoppa second hand?

Jag tycker att det är kul att handla second hand, eftersom det är mer speciellt och det känns bra

att stödja individuella butiker. Ja men det känns bättre på något sätt, med tanke på att det inte

behövt gå åt någon ny produktion för att framställa produkten. Att man liksom kan konsumera

utan att göra situationen värre för planeten samtidigt.

Men du tog Sellpy som förslag på information som du gillar gällande hur man är miljövänlig

som företag, men vad är det du gillar med det?

Ja men alltså man får ett bättre grepp om mer specifik information på vad det är som gäller för

det företaget, alltså inte för att den siffran som kanske ges med hur många liter vatten som

sparades i den jeansproduktionen kanske direkt säger mig så mycket, för det är jag inte

tillräckligt insatt för att avgöra. Men mer att jag känner att jag reagerar positivt på att få den

informationen ändå, det känns ändå att det på något sätt blir lite mer konkret, att jag faktiskt

gör skillnad genom att göra detta valet. Lite som när man gör dom där liknelserna till vad man

bidrar med när man inte käkar kött till exempel. Man har en mindre negativ påverkan liksom,

och då med den informationen blir det lättare att förstå.

Så det är mer konkret information du föredrar?

Ja men det blir väl så. Alltså, nu är det så många företag som säger att dom är miljövänliga att

det blir lite tydligare om man hade fått lite klarare information gällande varför dom nu är det.

Jag tänker liksom på typ H&M som ändå har det här H&M conscious. Där kan jag väl känna

att det kanske ligger lite mer eftertanke bakom just produktionen för den linjen, med tanke på

att det är det som dom marknadsför. Men samtidigt så känns det som att dom liksom

romantiserar det hela på något sätt, jag har en känsla av att det är mycket som sker bakom

stängda dörrar även där, att dom ändå väljer vad dom vill visa upp och även om dom nu

marknadsför det som så mycket bättre så kanske det då inte bara är så bra. Det kanske är bättre

än deras vanliga grejor men det kanske ändå inte är så bra som dom får det att framstå som. Det

blir lite som en marknadsploj – inte fullt ut för jag tror inte dom liksom har lyckats slingra sig

förbi med en total lögn - men det är väl mer att det är lätt att säga att den linjen är ju hållbar om

det är jämfört med dom andra plaggen, men sen om man på grund av det säger att man är ett

132

hållbart företag trots att man har så många andra plagg som inte alls följer den typ av policy, så

känns det ju väldigt oseriöst. Då blir det lite mer tveksamt med vad det är företaget faktiskt står

för. Jag tror ändå att det då skulle göra mer om företag ger mer info om varför dom är hållbara,

än att bara säga att ”ah men ja vi är ett hållbart företag” liksom. Och exakt vad den

informationen skulle gälla, det vet jag inte eftersom jag inte är insatt i vilka bitar av

produktionen som liksom slösar på miljön.

När det gäller kvaliteten på dina produkter, är det något särskilt som påverkar dina

konsumtionsval?

Ja, alltså, jag vet inte om det är någonting specifikt jag brukar tänka på, för igen så är det ju så

att man lätt vänder sig till de märkena som är lite billigare och mer lättillgängliga, och då är det

kanske inte så att det behöver vara det som håller länge. Men det känns som att när man väl

väljer att investera i någonting, så känns det som att jag ändå är villig att betala mer om det är

som så att jag liksom vet att det till exempel är en dunjacka som jag kan ha i flera år. Eller att

jag kanske köper en ulltröja för jag vet att det är den håller värmen och håller vad jag förväntar

mig liksom. Så det som kan påverka mig är väl då mer när det gäller mer speciella saker, som

jag lägger mer eftertanke i. Och sen är ju också tråkigt om man inser precis efter man har köpt

en viss grej, typ en svart t-shirt, att man den två gånger och så håller den liksom redan på att bli

grå… Sen så blir det dock ändå som så att jag ändå går tillbaka och köper samma svarta t-shirt

visserligen, för att det är ett plagg man kanske inte har så länge i alla fall. Även om en produkt

jag köper, som typ en svart t-shirt, visar sig bara hålla en kort stund – så går jag fortfarande

tillbaka och köper samma t-shirt igen, eftersom det inte är en produkt som håller så länge ändå.

Men sen när det typ kommer till saker som jeans tänker jag, att där kan det ju bli att man märker

att ”oj dom här gick ju sönder hur fort som helst”, eller att dom slits ut hur fort som helst, och

då kanske man tänker efter lite till innan man köper det igen.

Hur kommer det sig tror du?

Ja, alltså jag tror att det blir så med saker som man håller sig från att tvätta och är mer rädd om

och så, för att man är liksom van vid att ha det längre. För typ tröjor och så känns lite mer

utbytbara, det blir liksom en kul grej när man har möjlighet att köpa någonting nytt. Men

samtidigt så vill jag ändå tänka att det är skönt att kunna hålla sig till samma, att inte behöva

byta ut det konstant. Men sen är det ju också som så att man påverkas massor av trender, man

tänker ju liksom att man inte alls är så mottaglig av det, samtidigt som jag kan komma på mig

133

själv i butiker att liksom, ”vänta nu, nu letar jag efter den här färgen som alla andra har på sig,

och det är just den här färgen och den här nyansen av det här plagget jag är ute efter som finns

i varenda affär så fort man går in”. Så det blir ju ändå att man någonstans iallafall undermedvetet

är påverkad av det med. Trots att man inte tänker på det.

Hur ställer du dig till det?

Alltså jag vill ju ändå tro att jag inte bara följer trender utan att det ska vara liksom något jag

gillar bara, och jag tänker att jag vill att det ska hålla länge, att det inte bara blir att man följer

trenderna och byter ut saker hela tiden. Att det jag köper är någonting som är tänkt att det ska

hålla länge, absolut inte att det här är någonting som jag bara kommer att använda till exempel

denna våren. Utan köper jag något så är det ju någonting som jag vill ha i framtiden också och

inte bara denna månaden typ. Ibland blir det ju dock att man kanske köper specifika saker som

man bara tänkt ha till ett speciellt tillfälle, om det är en finare tillställning eller så man ska på,

men annars generellt sätt så blir det ändå att jag försöker föreställa mig ifall det är som så att

jag ens har saker som passar till det här. Och det kanske blir som så att jag redan har en tröja

som påminner väldigt mycket om den jag tittar på, eller jag har redan väldigt många jeans, eller

att jag har någonting i dessa färgerna. Och då avgör det lite ändå vad jag köper. Att jag liksom

ändå försöker att hålla mig till det jag redan har, att det inte blir att den här dagen så vill jag ha

någonting speciellt utan att allting istället ska fungera ihop, att man kan använda det på olika

sätt.

Vad är viktigast för dig när det gäller produkternas utseende?

Att det liksom ska vara bra till min stil. Eller att det är någonting jag känner att jag saknar, eller

inte har tillräckligt av. Så om jag fattas tjocktröjor så är det liksom det jag handlar, i modeller

och så som passar bra till andra saker jag har. Det är liksom primärt baserat på hur grejorna ser

ut. Sen är det väl ibland att man kan märka att materialet känns plastigt eller billigt trots att

själva produkten i sig ser bra ut, och då kan det väl vara att det blir viktigt i sig att materialet

också fungerar. Men det är inte som så att jag tänker på materialet direkt, utan det är utseendet

i form av hur det funkar till min stil, och då blir det ju att man liksom går efter de trendiga

färgerna typ som erbjuds och att den liksom ser bra ut, både i modellen och i materialet. Så det

är väl lite att det ska passa till min stil och att jag enkelt ska kunna kombinera det med saker

jag har. Sen köper jag oftast rätt basic saker som lätt går att matcha ihop, det hör väl också

litegrann ihop med att man vill kunna ha nytta av det länge.

134

När du köper dina kläder, funderar du då på var produkterna tillverkas?

Alltså, nej det är jag faktiskt dålig på att tänka på. Det är ingenting jag har med mig faktiskt,

alls när jag handlar. Liksom, jag vet om att det finns mycket ”made in” labels som liksom

förklarar vart produkterna kommer ifrån, men för mig tror jag inte det gör någon skillnad om

jag läser på dom eller inte. Samtidigt så tänker jag väl ändå på det på ett visst sätt, skulle jag

vilja säga. Jag menar, när det kommer till nätshopping och så, så går jag inte in och beställer

från sidor som jag vet kommer frakta det från andra sidan jorden typ. Så jag skulle väl ändå

säga att jag har det med mig när jag beställer online, för att jag vet att det ändå vart det ska

skickas ifrån när jag beställer det. Men sen när det kommer till made in labeln i produkter i

butik, så är det ju inget som säger att det inte kan vara producerat i ett annat land också.

Hade det varit viktigt att få mer information kring var allting kommer ifrån?

Jag tror absolut att om det hade varit tydligare visat var saker kommer ifrån på det viset så hade

jag mer reflekterat över, ja funderat rätt mycket mer innan jag bestämmer mig för att köpa ett

plagg. Men sen så tror jag ändå att made in labels funkar till viss del också redan som det är,

för det känns som att om även tanken är god att ge kunderna all info som finns så känns det

ändå som att människan är ju lat, ger man då för mycket information så tror jag det mer blir att

man inte orkar med att få all information när man handlar. Jag tror att det är viktigt att det inte

blir för omständligt. Utan då kanske det istället får vara tydligare vilka made in lappar som

representerar någonting bra och vilka som inte gör det. Jag menar om jag ser en made in China

tag så vill jag ju tro att jag fattar att det kanske inte är den jag ska handla på grund av miljö och

etik aspekter och så. Men det är inte så lätt med alla olika som finns idag.

Du pratade om second hand och så tidigare, är det någonting du föredrar jämfört med de

större kedjorna?

Alltså det blir ju att jag gärna vill handla second hand, jag tycker om själva konceptet. Men det

blir ju ändå generellt att jag hamnar på de större kedjorna, för att åter igen, det är det snabba

och bekväma, det blir lätt att det känns som att det krävs mycket mer research för att hitta

någonting bra på ställen du inte vet någonting om, då blir det helt plötsligt att du måste leta mer

aktivt efter saker som kanske har vad jag vill ha. När det sen då kommer till storföretagen, alltså

där har jag ju någonstans blivit inpräntat med att även om jag inte märkt det själv så har jag ju

trenderna i huvudet, så går jag in på typ H&M och så har dom bara vad det är jag söker liksom,

135

så det blir så smidigt på något sätt. Sen tycker jag att det kan vara roligt att handla second hand

också för att man liksom är inne på en mer speciell butik och så, och det känns väl nice att

stödja individuella butiker och så med. Men samtidigt så beror det ju helt på vilket utbud det är

i förhållande till vad jag söker efter. Många saker blir liksom irrelevanta bredvid det.

Vad tycker du det är som gör ett klädplagg exklusivt?

Jag tror att det är mer exklusivt när det inte är så många som har det. Att känna att man hittar

någonting som man känner att man inte sett så mycket på andra ute. Och att det då ändå kan

passa jättebra till andra grejor man har. Om andra människor inte kan få tag I samma sak som

jag har, att jag kan behålla det som min egen, så hade jag fått bättre självförtroende. Jag menar,

det känns bättre när man har mer originella saker

Hur kommer det sig tror du?

Ja alltså, jag skulle väl säga att kläder är liksom ett sätt att uttrycka sig själv på. Så om det är

någonting som är lite mer unikt eller så, som inte alla andra har, jag skulle säga att det är mer

exklusivt. Jag menar, kläder påverkar en jättemycket, så jag tror absolut att om det är som så

att någonting man har blir uppmärksammat av folk som liksom frågar vart det är ifrån eller ger

en komplimang och man vet att den inte finns tillgänglig för andra, så känns det på något sätt

bättre. Att folk kan liksom inte få tag i samma grej, att man får behålla den som sitt eget liksom.

Man får liksom bättre självförtroende och det känns liksom bättre när det är mer originella

grejor. Samtidigt så skulle jag inte säga att jag aktivt letar efter någonting som är annorlunda

eller originellt varje gång jag handlar, utan det är mer när jag liksom snubblar över det, eller

när jag råkar vara på second hand och hittar någonting speciellt. Så det blir egentligen mer som

ett add on, än någonting som jag aktivt letar efter.

Gäller detta även för saker som erbjuds i begränsad upplaga, eller hur ställer du dig till det?

Ja, till viss del. Jag menar jag tror ändå att det på något sätt är positivt med att ha ett lägre, eller

ja mindre utbud, men det är ingenting som gör en enorm skillnad för mig. Utan det är väl mer

att det kan vara nice att veta att det inte är någon massproduktion bakom samt att risken att

andra har samma sak givetvis är mindre. Samtidigt så skulle jag inte säga att själva begreppet

på att det säljs i mindre upplagor skulle påverka mig, eller att jag skulle få en mer exklusiv

känsla av det. Det tror jag inte. Utan det är mer när jag skulle råka snubbla över någonting som

är speciellt eller unikt i sig som jag skulle känna mig mer nöjd liksom.

136

Vad anser du om produkter som är handgjorda då?

Jo men det skulle jag absolut blivit påverkad av om jag sett det, det känns ju liksom lite mer

lyxigt på något sätt. Samtidigt som det igen, blir mer unikt. Då känns det som att det, jag vet

inte, det är ju mer mänsklig kreativitet bakom det på något sätt. Det blir mer som en tanke

bakom själva produkten, att det blir mer genomtänkt och får mer av en egen personlighet, vilket

jag tycker ger rätt mycket värde för mig faktiskt.

3. Alex Kan du beskriva vilken information du tycker är viktig att veta om produktionen av dina

produkter?

Alltså helt ärligt så vet jag inte hur mycket jag värderar miljöaspekten i sig, men det beror väl

på lite på om det jag funderar på att köpa totalt överskrider mina egna standards, så att där

liksom inte är tydligt uttalat att avfall från produktionen släpps ut i naturen och så liksom. Men

känns det ändå rimligt så är det ingenting som jag tänker jättemycket på om jag ska vara helt

ärlig. Så det är väl mer standarden för arbetarna; om det liksom är barn i en grotta som står där

att knegar och så, sånt bryr jag mig om. Generellt liksom levnadsstandarden för folk som arbetar

och så tycker jag är viktigt, hur dom liksom klarar sig.

Vad tänker du när du säger levnadsstandard?

Till exempel har det ju varit mycket med företag som utnyttjar arbetare i Indien och så där dom

tvingar dom att arbeta i fallfärdiga hus och så, och där dom liksom knappt får några pengar och

står och arbetar för under minimilön. Så det gäller väll dels att det inte ska vara farligt för dom

som jobbar men också att dom liksom får en fair lön för det dom gör.

Om det är någon som ger dig tydlig info om detta, vad hade du tyckt om det?

Om det är så att företagen går ut och meddelar oss som konsumenter att våra arbetare har det

bra, att dom tjänar en fair lön och att dom inte är i fara när dom tillverkar mina kläder så hade

det absolut varit någonting som jag hade reagerat på och fått mig intresserad över vad det är

som dom säljer. Men sen är det ju också som så att det enbart inte räcker, för det måste ju ändå

vara som så att dom erbjuder produkter som jag kan använda, och inte bara typ klänningar som

jag kanske inte är jätteintresserad av att handla.

137

Är det någonting relaterat till miljöaspekten som du tycker är viktigt att veta?

Alltså det är ju inte oviktigt, men någonstans är det också svårt för företag att omställa sig med

att vara helt miljövänliga samtidigt som dom konkurrerar med företag som inte gör det. Så man

får lite hålla i sina hästar när man kritiserar hur olika företag gör sitt. Men sedan är det ju också

så att dom kanske ändå inte behöver välja dom värsta alternativen, alltså det finns ändå några

steg som alla kan ta för att ändå hålla sig på banan och vara konkurrenskraftiga på marknaden.

Som ändå är väldigt gynnande för miljön.

Vad tänker du på då?

Ja alltså jag kan ju inte så mycket om produktionen och så, men jag tänker väl mer att man kan

försöka förhålla sig till miljövänlig transport när man transporterar sina varor internationellt,

och ja men allmänt sådant. Eftersom dom flesta företag idag är internationella, så hade jag

uppskattat mer information gällande transporten av produkterna. Att företagen gör medvetna

val i den frågan. Också när det kommer till att ta in materialet som är till produktionen som

dom ska ha till sina kläder att man liksom gör det på ett smart sätt och inte liksom gasar in med

dieseltruckar och river ner hela regnskogen för att odla bomull.

När du menar med val man gör när man producerar så nämner val av material, är det något

du tycker är viktigt?

Alltså, både ja och nej. Det är jättebra om det finns ett material som är jättemiljövänligt och så,

men om det är ett material som sen då rivs sönder när man råka riva typ sina jeans mot en vägg

lite snabbt, så är det inget material som jag vill köpa eller lägga pengar på. För någonstans så

måste det ju ändå hålla kvalitén. Sen så kan jag inte så mycket om vilka material som är bra

och så bara men om jag nu hade haft koll på det, om man liksom hade fått mer information

kring det, och kvalitén i sig varit bra, så hade det absolut varit värt mina pengar. Men ja, det är

ju mer än bara miljöaspekten i sig som spelar roll när jag ska köpa nya kläder.

Hade du velat ha mer information kring det här, det du säger du inte riktigt själv kan?

Ja absolut, hade företagen gått ut och förklarat eller informerat lite med vilka val som är bra

och inte, så blir det ju mycket lättare för mig. Då vet man ju mer också att dom inte bara står

och bullshittar, utan att dom faktiskt vet vad det är dom pratar om. Att dom inte bara snackar

skit.

138

Upplever du att det är svårt att veta vilka företag som faktiskt inte bara pratar skit?

Jag tror att det är lite så att dom företagen som säger att det dom gör är miljövänligt och sen

också förklarar varför och hur det är miljövänligt, till exempel så som G-Star har märken på

sina jeans som visar att det här är återvunnet material eller vad det nu kan vara, att detta är gjort

såhär och sådär, så känns det ju som att då ljuger dom inte. För ljuger dom om hur dom gör det

så kan dom ju hamna i stor skit. Så jag tror inte att dom företagen som säger att dom är hållbara

ljuger, jag tror bara att man får akta sig från dom som inte ger mer specifik information på hur

dom är hållbara. Säger dom bara att dom är miljövänliga utan att säga på vilket sätt dom är det,

så blir det liksom lite konstigt om dom inte bara kan förklara varför dom nu är det, och då känns

det som att man får passa sig.

Du nämner återvunna material, är det någonting som du tycker är viktigt?

Om det, ja igen om det är snyggt och om det håller så tycker jag att absolut, då tycker jag det

är asbra. Jag har egentligen inte mycket att säga när det kommer till typ märken och material,

men när det kommer till om det håller och ifall jag tycker att det är snyggt, så är det absolut

någonting jag gillar. Så på det viset, om det varit information jag får och jag vet är bra, så hade

jag nog valt det över någonting annat. Om det är två par byxor till exempel som båda är lika

snygga och har material som ska hålla lika bra, så har jag ändå en baktanke om att det ena valet

som är gjort av återvunnet material är mer etiskt korrekt, eller ja, miljövänligt och så, än det

andra. Men ändå så är det ju inte som så att jag skulle gå in i en butik och tänka att nu jävlar

ska jag leta bland etiketterna för att kolla upp vad det är producerat av, men alltså någonstans

har man ju ändå det i baktanken. Står jag då har ett val med två likvärdiga produkter så väljer

jag absolut den av dom som är mest snäll mot miljön.

När det kommer till produktionen ur ett miljöperspektiv, är det någonting i den processen

som du velat ha mer information om?

Alltså, det är klart någonting man bryr sig om, att liksom inte avfallet från produktionen och så

släpps ut i naturen och dödar en massa djur och så, men jag vet inte. Ja, jag vill väl ändå veta

om dom har ett bra sätt att hantera det på, samtidigt så lever man ju lite i ett samhälle där man

någonstans kollar bort från den hårda sanningen när det gäller mycket baksidor av produktioner

och så, så om något företag skulle erkänna att dom aktivt och medvetet gör sig av med sitt avfall

och kemikalier i naturen så att det direkt påverkar djuren eller människor i närheten, så hade

139

det ju påverkat mig, då hade jag ju inte velat handla där eller ha på mig någonting som jag

tidigare köpt därifrån. Samtidigt så beror väl det också lite på produkterna igen, i förhållande

till butiken bredvid till exempel. Om det är jättejättestor skillnad och den specifika affären säljer

extremt snygga produkter i förhållande till allting annat, så ja, då hade jag kanske ändå köpt

det. Jag vet inte. Som sagt, där är många fler aspekter i klädköp än miljön, men om skillnaden

på produkterna i sig inte är särskilt stor, så hade jag ju valt det bättre alternativet för miljön.

Samtidigt med det sagt, så tycker jag nog att det är viktigare för mig att veta att

arbetsförhållandena och arbetarna har det bra liksom, än att dom bästa valen för miljön görs.

När det gäller kvaliteten på dina produkter, är det något särskilt som påverkar dina

konsumtionsval?

I regel är det så att jag tanker att ju mer det kostar desto bättre håller det. Och så behöver det ju

inte vara i alla fall, men till exempel till jeans så vet jag av erfarenhet att det ofta är så. Men jag

skulle inte säga att kvalitén är någonting som påverkar vad jag köper särskilt mycket. När jag

liksom neutralt går in i en affär för att handla så tänker jag bara på hur det är utseendemässigt,

och sen tar jag det som det kommer liksom, om det passar och jag gillar det.

Varför tror du det är?

Igen så tror jag väl det handlar om att jag inte vet så mycket om vad som är bra kvalité och inte.

Alltså om företagen kunnat gå ut med mer information gällande typ att detta materialet håller

såhär bra och håller bäst i dessa situationerna, du kan tvätta det såhär mycket, och det passar

bäst att ha till det här och det här, så att man liksom får en uppfattning för hur länge och på

vilket sätt som plagget är tänkt att hålla, då tycker jag absolut att jag hade brytt mig mer om

kvalitén. Men igen så vet jag inte hur mycket det hade påverkat om jag handlar det eller inte,

det beror ju också på hur mycket det kostar. Men om det inte är superstor skillnad på vad priset

är, då tycker jag absolut att det är till en fördel att veta mer om kvalitén och att det är bra gjort

liksom. Det blir ju mer attraktivt, och samtidigt känns det som ärlig kommunikation om man

erkänner att det inte är gjort för att vara för evigt liksom utan är tänkt för att hålla under vissa

premisser. Men det är lite i hand med att ge mer information angående materialen tycker jag,

att ja, jag tror att det i sig hade påverkat mig positivt. Jag menar jag blir ju tryggare av att veta

mer om dom grejorna jag köper, speciellt när man har en begränsad ekonomi så tycker jag att

ju mer man vet om materialet och kvalitén desto bättre, så att man kan spara pengar på att i så

fall göra smarta val utefter detta. Jag vill ju veta vad det är jag köper.

140

Vad hade du ansett om att veta mer om hur du kan förlänga användningen av dina kläder?

Generellt så beror det på hur mycket jag tycker om plagget i fråga. Ibland kan det ju vara som

så att man älskar en tröja jättemycket och använder den väldigt ofta, och då kanske man vill ha

mer hjälp i hur man kan få den att vara längre. Men sen blir det liksom att när man använt den

så pass mycket att den börjar bli dassig och det dessutom hade varit kul med en ny, så blir det

att jag hellre köper en ny för lite variation liksom. Men om jag tycker att den fortfarande sitter

bra och är snygg, så gör jag mer av en effort att hålla den vid liv lite för då har jag fortfarande

nytta av den och kan fortfarande använda den. Så för min del hade det varit positiv information

att få, då kanske man tänker efter lite mer när man handlar också, så att man liksom väljer grejor

som man med större sannolikhet kan använda längre. Det blir liksom lättare då att hålla det jag

har vid liv. Det är väl mer om man vill ha variation och ha någonting annat, då köper jag nog

hellre bara nya än att typ försöker ändra det jag har eller något. Tror jag faktiskt.

Vad är viktigast för dig när det gäller produkternas utseende?

Man har väl alltid lite i åtanke vad man har på sig, så det är väl generellt vad det är som är

snyggt. Jag menar trender och så, man har väl alltid lite koll, men hittar jag någonting som jag

personligen tycker är skitsnyggt så köper jag ju det ändå. Om jag hittar någonting som jag

personligen tycker är riktigt nice, så köper jag det även om det kanske inte är någon av dom

senaste trenderna. Det är inte så att jag är beroende helt av det liksom. Men det är ju ändå som

så att när jag ska iväg och handla så går jag först och främst in i dom butikerna som är trendiga,

från första början. Det är inte så jag går in i konstiga butiker jag inte känner till. Men samtidigt

så om jag går förbi en butik jag inte känner till och ser en skitsnygg tröja så hade jag nog inte

tvekat för att köpa den, jag har liksom inga problem med sånt, det är väl mer att det inte blir så

omständligt att bara gå där alla andra går. Samtidigt så baserar jag det mest på vad just jag

tycker är snyggt, om det är en trend som jag tycker är snygg så går jag dit, men det är inte som

så att jag tycker det är fult om jag märker att alla andra har det också. Det beror liksom bara på

om det är snygg liksom. Men sen så köper jag väl ändå grejor som är rätt neutrala också, även

om dom är trendiga. I och med att jag nu vill att dom ska hålla länge, så att jag liksom får mer

nytta av dom.

Reflekterar du över hur du planerar att använda nya plagg innan du köper dom?

141

Jag tänker väl inte att jag ska ha det länge men jag köper inte heller liksom någonting jag känner

att jag bara ska ha en gång. Jag menar, ja, när jag handlar kläder så går jag ut och kollar i

butikerna och handlar det som jag tycker är snyggt, så det som är snyggt det köper jag. Jag

brukar egentligen inte lägga så mycket tanke i det som att typ hur länge det ska vara. Igen,

kanske, för att jag inte riktigt vet så mycket om den typen av grejor som material och så.

Däremot så tänker jag väl på att jag ska kunna använda det mycket och inte bara en gång, att

jag ska kunna ha det med andra grejor jag har och inte behöva köpa helt nya grejor. Det är ändå

viktigt för mig att jag ska se stor nytta i det jag köper, att jag liksom ska kunna variera det

mycket med andra grejor jag redan har.

När du köper dina kläder, funderar du då på var produkterna tillverkas?

Nej det brukar jag inte. Inte alls faktiskt.

Hur kommer det sig?

Nej men någonstans så känner jag väl mig lite uppgiven gällande det för det känns som att

oavsett vad jag köper så är någon del av det hela gjort i Asien, var jag än går och handlar det.

Så, det är inte mycket till vits för mig att se på typ made in lapparna eller så, för jag vet inte hur

trovärdigt det känns. Om det däremot skulle vara som så att jag har fel i detta och att det är som

så att grejor trots allt inte är gjorda i Asien är det absolut någon information jag hade velat veta,

det blir ju mycket mer nice när det liksom är närmare producerat och när man liksom vet att

alla bitar faktiskt är därifrån. För då vet man ju liksom att det inte behövt transporterats över

halva jorden innan det kommer till mig. Sen så är det väl visserligen som så att vissa material

växer bara på specifika ställen på jorden så det är liksom svårt att odla bomull i Jönköping, men

om det då inte går att få tag på i Sverige till exempel, om vi tänker på svenska företag, så vad

ska man göra som företag då? Då måste man ju ändå ta in det någon annanstans ifrån. Sen gäller

det väl lite att välja dom materialen man har tillgängliga också, bara för att det är lokalt behöver

det ju inte vara i Sverige. Det kan ju också vara en produktion som ligger i Europa till exempel,

det hade absolut varit mer lockande än att visa upp en produktion från Asien. Jag tycker att det

är mycket bättre när produkterna är mer lokala, eftersom i så fall så hade jag vetat att

produkterna inte behövt ta sig över hela jordklotet för att komma till mig. Samtidigt så beror

det åter igen på hur det ser ut, och också vad det kostar, jag går liksom inte till en specifik affär

för att det är producerats i Europa. Men det hade ju ändå varit trevligt att veta, man blir väl ändå

lite mer nyfiken på vad det är för typ av produkter.

142

Med en lokal produktion så stödjer man ju även mer av lokal eller regional verksamhet och

så, tycker du det är någonting viktigt att poängtera?

Ja men absolut, det är inte så att jag är fast på att handla på stora köpcentrum och stora

internationella kedjor och så, tvärtom. Det är ändå lite kul att gå och kolla i mindre butiker och

så, det känns på något vis lite mer nice än att hitta saker på köpcentrum eller på nätet. När det

är lokalt så blir det liksom mer unikt, sen beror det ju också på utbudet såklart, men jag tycker

det är lite roligare. Det blir lite mer variation av det man ser på stan då liksom, vilket jag tycker

är roligt.

Vad tycker du det är som gör ett klädplagg exklusivt?

Det är väl att dom är mer unika. Dels om det är någonting jag inte sett innan eller om det är

någonting som jag iallafall inte sett någon annan ha på sig. Men utöver det så är det väl

egentligen ingenting särskilt. Men till exempel ett visst märke som jag glömt vad det heter nu,

dom har lite mer unika grejor, och det känns ju också exklusivt ur den aspekten att det är väldigt

dyrt. Så det är väl också en aspekt som gör att det känns exklusivt, priset liksom, absolut. Alltså

det märket jag tänker på har liksom jackor för tjugofem tusen, och det är ju lite samma sak med

skor, jag tycker väl skor är en av världens mest exklusiva grejor. Dels för att det kan vara

snordyrt om det är liksom specialgrejor, som kan kosta upp mot typ tjugosju tusen, vilket också

gör att alla hör talas om att det är någon som har det och det blir liksom coolt på något sätt att

det är unikt. Då är man ju typ bara själv med att ha det. Vilket också är en del av att det är

exklusivt tänker jag.

Är organliteten och den unika aspekten hos produkter någonting som påverkar dig när du

handlar?

Njae, alltså jag skulle väl inte säga att det just är en fördel med att ha grejor som inte alla andra

har. Det tycker jag nog inte. Jag känner väl att trenderna finns överhuvudtaget för att människan

i sig själv är ett flockdjur och köper litegrann liknande grejor allihop ändå hela tiden. Så det är

väl ingenting jag tänker på. Det är ingenting jag tänker på när jag handlar eller som påverkar

mig särskilt mycket för jag köper helt enkelt bara det jag tycker är snyggt, men som sagt så blir

det ju ofta det som någon annan också har på sig. Det gäller väl lite att man vill passa in liksom.

Samtidigt är det ju roligt när man handlar saker som är mer unika, som liksom är lite annorlunda

143

från vad andra har på sig. Det tycker jag absolut. Men det är ingenting jag liksom letar efter när

jag handlar, utan det mest blir så ibland.

Hur skulle du säga att produkter som säljs i begränsad kvantitet påverkar dina

konsumtionsval?

Ja men det skulle jag väl nog snarare säga påverkar mig när jag handlar. Jag menar det är ju

igen kul att ha saker som inte alla andra har, och är det då mindre grejor som säljs så är det ju

större chans att sakerna i sig är lite annorlunda. Är det någonting som säljs i mindre kvantitet

liksom så tycker jag väl nog att det är exklusivt i sig. Då behöver det ju inte direkt vara att dom

säljer någonting som är dyrt, utan det kan ju också vara att dom säljer saker i få mängder liksom.

Är det då snyggt och ett rimligt pris så absolut, det ser jag absolut som en fördel. Om det är

produkter som jag tycker ser bra ut så hade jag kollat in dom, men samtidigt så är det viktigare

för mig att jag gillar det än att se till att ingen annan har samma sak. Oavsett vad, så skulle jag

saga att produkter i begränsad kvantitet är mer exklusivt. Och dom behöver ju inte vara dyrare,

det kan ju också bara vara att dom säljs i mindre kvantitet. Hade jag liksom varit ute på stan

och sett någonting i typ limited edition eller så, så hade jag definitivt reagerat på det. Det hade

på något sätt gjort att jag blir mer lockad för att gå och handla det, att jag liksom vill dit och

kolla vad det är för grejor. Om jag skulle gå runt nere i stan och se någonting I limited edition,

så skulle jag definitivt reagera på det. Det skulle göra mig mer intresserad av att gå och köpa

det.

Hur skulle du beskriva dina kläders påverkan i uttrycket för vem du är i samhället? Till

exempel, är det som så du känner att det förändras när du bär mer unika produkter?

Ja alltså om jag klär mig snyggt, eller ja om jag tycker att jag klär mig snyggt, så är det ju liksom

som en självförtroende boost. Jag blir ju liksom, ja man blir osäker när man klär sig i någonting

som man inte känner sig bra i, som man inte tycker om. Jag vet att dom gångerna jag inte varit

bekväm i situationer så har det ofta varit kopplat till att jag inte är bekväm i vad jag har på mig.

Det påverkar absolut mig jättemycket. Skor speciellt. Och då kan man väl också känna sig, ja

lite bättre än andra om man får säga så, man går liksom rakare i ryggen om man är välklädd. Så

det är viktigt för mig, inte att känna mig bättre än andra men att vara bekväm och känna mig

som mig själv i det jag har på mig. Speciellt när det kommer till skor, som sagt.

Hur kommer det sig?

144

Jag vet inte riktigt… Just nu känns det bara som skor är det som är mest inne liksom som sätt

att uttrycka sig på, och jag har alltid tyckt om skor så jag gillar att liksom variera mig med det.

Och tycker det är fett när jag har nice skor, då mår jag liksom bra och får bättre självförtroende.

Spelar det då inte heller så stor roll om du har samma som andra?

Jag har det i åtanke, för någonstans så känns det lite tråkigt om jag skulle komma i exakt samma

skor som mina polare. Dels av mig själv men också liksom, jag vet ju att jag själv hade inte

uppskattat om någon av mina polare hade dykt upp i exakt samma skor som jag har några dagar

efter jag köpt mina liksom. Jag hade inte uppskattat det alls.

Varför inte?

Ja men alltså… Visst om jag dyker upp i samma mörkblå Gant tröja som en polare dagen efter

som en av mina polare haft det så fine, då är det bara miljontals andra på skolan som har typ

exakt samma tröja. Men med skor tycker jag att det är ett klädesplagg som är mer exklusivt för

att där är mer variation, liksom ett mer brett utbud när det kommer till antalet mängder av färger

och modeller osv. Det kan bli så mycket mer unikt och där är så många fler modeller att välja

mellan när det kommer till exempel till Adidasskor, än när det kommer till Gants huvtröjor som

finns i typ tre modeller och fem färger. På det viset tycker jag att skor är mer exklusivt, och då

blir det mer onödigt när någon annan ska köpa precis samma sak, när det liksom är en grej man

kan köpa som är sin egen liksom. Samtidigt så hade jag väl inte direkt stört mig på om någon

hade köpt exakt samma skor, men jag hade uppmärksammat det. Men sen så är det väl också

en fråga om hur många det är, är det liksom som så att jag köper ett par skor och sen kommer

hela skolan med exakt samma några dagar senare, då blir det ju helt plötsligt en rolig grej, för

då sätter man ju liksom en trend, då känner man sig lite bättre liksom.

Hur ställer du dig till att klä dig som andra när det kommer till kläder då?

Jag bryr mig inte så mycket om det. När det kommer till Gant till exempel, så lägger jag inte så

mycket värdering i det. Men det är också för att jag tycker att deras grejor är snygga och

bekväma och prisvärda. Det är liksom trendigt och snyggt och det håller bra i tvätten, så jag

tycker det är väldigt prisvärt.

Vad anser du om produkter som är handgjorda?

145

Det är väl inte direkt någonting jag skulle ha brytt mig om. Det spelar mig ingen roll, inte ett

skit. Alltså handgjort för mig är typ saker man köper på julmarknader och sånt, så hade det bara

funnits i en butik så hade jag nog inte tänkt på det. Men om man vet var det finns så kan det ju

vara att man går dit för att aktivt se på det som är handgjort, som när jag handlade en handgjord

halsduk till min pappa i julas. Och då tycker jag väl att det är lite kul, att liksom ge bort

någonting som är handgjort. Då tänker jag ju på det, och tycker det är lite extra nice. Men det

är ju inte så att jag går runt när jag ska handla kläder och letar efter någonting som är handgjort.

Varför kändes det bättre att ge bort en handgjord present tror du?

Jag tycker väl att det kändes bättre för att någonstans så kändes det väl mer personligt. Presenten

i sig kändes mer personlig. Men jag vet inte om det handlar om att den just var handgjord eller

att det mer har att göra med att jag köpt den av en egenföretagare på en marknad. Jag tror

egentligen mer att det är det som gör att den känns mer personlig än det faktum att den är

handgjord. Det känns som att där är mer kärlek i själva tillverkningen och att där är mer av en

tanke bakom hela produkten liksom.

Är det någonting du känner att du vill lägga till som du tycker att vi har missat att

diskutera?

Nej men det tycker jag inte, jag tycker vi fått med allt här. Generellt så tycker jag det borde

finnas mer info om plaggen. Var det kommer ifrån och vad det är gjort av. Och varför det är

bra, och varför det är bra material. Att det liksom ges tydligare info kring dessa bitarna. Det

tycker jag kan vara bra att veta, även om det inte är det huvudsakliga som styr mina beslut, med

tanke på att det blir lättare att fatta ett mer miljövänligt beslut, speciellt när det kommer till

produkter som är väldigt lika i utseende men väldigt olika i produktionen. Det är väl lite där jag

tycker att det hade gjort stor skillnad.

4. Sophia Kan du beskriva vilken information du tycker är viktig att veta om produktionen av dina

produkter?

Jag tycker det är viktigt att veta hur dom, liksom vad företagens hållbarhetssyfte är, om dom

nu har ett hållbarhetstänk typ. Sen kan jag tycka som en person som handlar på nätet ganska

mycket, att någonting man saknar är ofta är information kring vad som händer med produkterna

146

som jag typ lämnar tillbaka, hur dom återvinner sånt och hur dom löser det, och det tycker jag

är viktigt eftersom jag vet att jag kan vara den som liksom beställer saker som jag kanske inte

vet om jag kommer behålla. För man blir ju ofta via liksom e handeln, att det är så lätt att handla

där så det blir ofta att jag kanske handlar där istället för att handla i butik. Men ja jag tycker det

är viktigt att veta vad deras hållbarhetstänk är och vad som är deras hållbarhetsmål och ja,

allmän information. Jag tycker ju såhär; jag upplever ju att dom flesta företag idag har ett

hållbarhetsmål, och ett hållbarhetstänk, men jag tycker det är viktigt att förmedla det också, för

jag kan tänka - ja nu om jag ska dra ett exempel - att Ideal of Sweden till exempel, dom har väl

någon typ av hållbarhetsmål. Jag har aldrig köpt av dom så jag vet inte riktigt heller, men

samtidigt så har dom ju mycket rabattkoder, typ ”köp tre för två” och så, och där kan jag ju lite

tänka hur hållbart det är att köpa tre stycken telefonskal för bara en telefon. Och sånt kan jag

ifrågasätta lite, hur dom som företag då förespråkar att man ska handla flera saker. Det gör ju

flera företag ju, absolut, och det handlar ju om vinst liksom för dom, och det köper jag, men

ibland kan jag väl känna att företagslivet och allting handlar ju också om näringslivet, och

världen allmänt, så det måste ju finnas något högre syfte till vad dom gör än att bara tjäna

pengar. Ja inte bara ett ”vi” syfte utan också ”vad är vårat syfte i allting”, så att lite den typen

av information jag kan tycka är viktigt att veta.

Är den information som är tillgänglig för dig tillräcklig, eller det är någonting du tycker

fattas?

Jag tror tyvärr att jag blivit ganska bekväm, säger företag liksom att dom är hållbara så tror jag

på att dom är hållbara. Men jag dock tänka att typ en hållbarhetscertifiering - ja det krävs ju

kanske inte jättemycket idag för att få en hållbarhetscertifiering, och det finns ju nu så många

olika typer av hållbarhetscertifieringar, men jag kan tycka att det är bra att det finns. Samtidigt

så tror jag väl också det finns väldigt många som kanske inte kollar på det, och jag vet väl själv

att jag nog kan blunda för det lite. Men jag tror nog att det är ett plus, som skulle få mig att bli

ännu mer lite intresserad att handla, om företag nu haft mer information om vilka certifieringar

dom följer och så eller allmän info om deras hållbarhetstänk, det kan nog göra så jag blir mer

lockad. Om vi igen går in på det här med mobilskal, jag köpte ett nytt case nyligen som är gjort

på nedbrytbar plast, och det lockade ju mig som fan för jag tyckte det var skitbra. För att för

mig påverkar den informationen mig som såhär– först tycker jag det är snyggt, skalet i sig, och

sen liksom känns det väldigt bra att det är gjort på ett bra material och att det återanvänds på

något sätt. Sen så insåg jag väl efteråt att jag beställt det här skalet från Kanada… och ja att

147

skicka det då från Kanada till mig i Sverige, det kanske tar emot lite då. Men nej, sån typ av

information kan jag tycka är viktigt för jag blev ju övertygad att jag skulle köpa det här skalet

på grund av materialet, så om företag har den typ av tänk eller så, så kan jag tycka att det är

väldigt viktigt att visa. Sen är det kanske inte så att det behöver stå överst… eller jo jag tycker

nog om det! För jag vet att deras sida, ja där jag köpte det här skalet, det var ju det första jag

visste med produkten, att det var gjort av bra material. Och det var ju det som fick mig att

handla det, mer än att jag tyckte att dom var snygga kanske. Så jo absolut. Sen så handlar det

ju lite om mängden informationen också, man vill inte bli överöst med information bara - så

det är inte det att jag tycker att det ska vara överallt, och liksom direkt - men om ett företag

säger att dom är hållbara, så kan jag tycka att det är viktigt att visa upp någon typ av exempel

som visar vad det är dom gör som gör att dom är hållbara i så fall. Så det inte bara blir det här

att ”ja men jo vi är hållbara” – så vad gör ni? Där kan ju svaret vara att man kanske fraktar med

båt istället för flyg, samtidigt så om någon skickar tillbaka något så tas det då istället med flyg

typ, eller något sånt där. Att det är en hållbar fasad för att sälja grejor och inte några värden

som företaget styrs av. Därför vill jag ha lite exempel på vad det handlar om också, det tycker

jag är viktigt. Så att man får lite mer grepp om vad det är dom syftar på.

När det gäller den här typen av information, är det primärt miljöinfo eller är det mer etiska

arbetsförhållande du vill veta mer om?

Jag tror tyvärr att jag är mer brydd när det kommer till miljön, och jag som är väldigt

djurengagerad så blir det väldigt mycket om sånt också, så jag tror jag blir mer engagerad när

det kommer till sådana aspekter. Sen ligger det ju underliggande, så jag bryr ju mig om det

absolut. Jag kan ju få lite ångest om jag får reda på att jag har någonting som är gjort från en

sweatshop, men sen tror jag inte det är någonting jag kollar lika mycket på tyvärr. Jag tycker

att sweatshops är ingenting som, ja det ska inte vara, det ska inte finnas. Men sen kan jag ju

också tänka på kulturaspekten där, för det gör ju skillnad för dom som arbetar där. Vi kan ju

säga här i Sverige att det vi använder inte ska vara producerat i en sweatshop, liksom att vi inte

stödjer det där, men för dom som arbetar där så är det kanske det enda jobbet dom kan få tag i

och då är det ju därför dom jobbar där. Och dom jobbar ju där för att försörja sig, och sitt liv,

så att just för mig så känner jag att det kan vara lite svårt att ställa in mig på den fronten, för jag

har inte den kulturaspekten och inputen som kanske krävs. Sen är det ju så att jag tycker att det

absolut ska vara etiskt och ska vara rätt i produktionen, men jag tror att jag mer drar mig till

miljöfrågor och sånt där, jag tycker att det också är viktigt att tänka på att det ska finnas någon

148

planet framöver. Och inte utnyttja den liksom. Så jag tror väl att det är därför jag är mer

engagerad i det.

Om det då varit mer information gällande hur arbetsförhållandena är, så hade det inte varit

lika attraherande som att veta mer om produktionens miljöpositiva aspekter?

Nej jag tror tyvärr inte det. Alltså jag menar hade det stått att dom har väldigt bra förhållande

så hade jag ju tyckt det var skitbra, och jättebra att veta, och jag tror att det hade varit en

trygghet, så jag tycker ju nog inte att det hade varit negativt att ha den informationen tillgänglig

med. Jag ser inte att det skulle dra ner mitt intresse för att handla där, det hade nog bara precis

plussat på. Men jag tror att om man ska väga vilken information jag funnit viktigast av miljö

och förhållande för arbetarna så tror jag att jag är mer, kanske miljötänkande. Gällande det

etiska så är där liksom så otroligt många faktorer och det är så svårt att säga hur det ska vara,

för jag menar här i Sverige så har vi ju ekonomin till att kunna ha bra arbetsförhållanden, men

dom kanske inte har det. Jag tycker att dom ska ha det – klart som fan dom ska ha det, men då

tror jag att det krävs mer från oss som inte är u-länder och kanske backa upp för att dom ska

kunna ha rätt arbetsförhållanden då, för att på så vis hjälpa dom bygga upp sin ekonomi och se

till att det liksom kan blir bättre för dom. Slutar man bara handla där så blir det ju svårare för

dom att försörja sig, med fler jobb som är eftertraktat av många som försöker ställa mat på

bordet vilket kanske då bara drar ner arbetsförhållandena ännu lägre än vad dom redan är. Men

jag tror också att det är svårt att säga utifrån att ”ni ska ha det här”, när det är som så att dom

behöver den inkomsten dom har, så jag vet inte. Det är klart jag är anti-sweatshops och tycker

att det är förjävligt att dom ska jobba i sådana miljöer och så, men jag kan tycka att vissa åsikter

kan vara svåra att dela. För att jag menar att det är klart att vi som är uppfödda i ett i-land är

priviligierade att ha dessa åsikterna, men det har ju inte dom andra; dom har ju inte samma

tankesätt och så, dom är födda i ett uland och har dom möjligheterna som dom någonstans har.

Det handlar väl lite grann om att det är så många faktorer som spelar in, att det på något sätt

blir mer abstrakt än just ett miljöperspektiv, som någonstans känns mer ”hands on” på vad man

kan göra för att hjälpa till liksom.

När det gäller kvaliteten på dina produkter, är det något särskilt som påverkar dina

konsumtionsval?

Jag är ju väldigt dåligt när det kommer till sånt här om jag ska vara ärlig. Men ja jag vill ju, jag

vill ju ändå se ett långvarigt syfte i det jag handlar. För dels om vi ser det lite egoistiskt, så

149

lägger jag faktiskt pengarna på ett plagg, men sen också för att jag inte ska handla extremt

mycket - vilket ju också går emot mycket för miljön. Så vill jag ju ändå att dom här grejorna då

håller ett tag. Men sen även dom sakerna jag själv tröttnar på och vill byta ut till något nytt, där

är det viktigt att jag i så fall säljer eller ger vidare det jag inte längre vill ha, så att det fortfarande

används och inte bara är grejor som bara faller isär, om man säger så. Ja att det är så pass dålig

kvalitet att det inte klarar det liksom. Så ja jag tycker att det ska fylla kriteriet att kunna vara

lite slittåligt om man säger så. När man själv tröttnat på det ska det ändå kunna leva vidare hos

någon annan. Sen är jag väldigt dålig när det kommer till material och så, vad som är bäst där.

Även om jag jobbat i klädbutik så ja, jag kan väldigt lite om det trots allt. Så när kunder kommit

till mig och frågat typ om ”polyester, hur bra är det” och så, eller ”vilket typ av polyester är det

här”, så har jag inget svar på det. Materialen i sig har jag väldigt dålig koll på. Så egentligen så

har jag väl inte jättemycket grejor jag tänker på när jag handlar, men jag gillar ju om det är

såhär ekologiskt producerat, och det är – ja om vi typ tänker på mat, så handlar jag gärna typ

från Änglamark på Coop, då det är deras ekologiska märke. Jag vill gärna att det ska vara

kravmärkt och ha miljöcertifieringar, eftersom det är det jag tycker att bra produkter ska ha.

Om man då även kan visa att dom använder såhär mycket nedbrytbara material när det gäller

plast, eller när det kommer till andra nyare material för matförpackningar och så, så är jag helt

såld. Det tycker jag är jättebra. Jag gillar sånt, så hade det varit tydligare i klädbranschen också

så hade det absolut varit någonting som lockar mig.

För många är det svårt att veta vad som håller och inte håller, hade det varit bra om du fått

mer info kring hur länge produkterna är gjorda för att hålla?

Absolut, det tycker jag verkligen. För, när man tänker kläder och tvätt och så, jag kan ju bara

följa tvättråden. Jag gillar när det är lätt, jag vill att sakerna ska vara lätta att ta hand om, och

smidigt, och då är det som så att jag undviker gärna klädplagg och så som ska vara handtvätt.

För är det handtvätt så blir det mer att jag tänker typ, ”kommer jag ens att någonsin tvätta det

här?” Men jag gillar ju att det ska kunna gå att följa tvättråden och att det då ska hålla i sådana

fall. Eller om det är ett plagg som behöver handtvätt eller det finns mer info som syftar till att

få plagget att hålla längre, som ”tänk på det här” eller så, då tycker jag att det är viktigt att det

finns med när man köper plagget. För det har ju varit några gånger som jag har köpt någonting,

jag tror till och med att det varit på H&M eller Zara eller så, som jag köpt för att jag automatiskt

bara tänkt att ja men det är klart att detta går att tvätta i 40, och så kollar man på tvättrådet och

så har det stått handtvätt. Då blir det rätt negativt, för det blir så omständligt. Men då blir jag ju

150

också lite lurad känner jag för då känner jag att då tänker jag ju inte tvätta den i handtvätt och

då kör jag den i tvättmaskinen ändå och så blir det att den snabbt faller isär. Men det är väl just

sådant där som jag känner man behöver ha lite mer information om innan typ. Och fair enough

om det skulle behöva vara handtvätt eller så, men då vill jag ju också veta vad det är som är så

speciellt med plagget som gör att den behöver vara omständligare att ta hand om. All sån typ

av information i hur man kan få det man köper att leva längre tycker jag är positivt, för jag

menar man lägger ändå pengar på det, och i alla fall för min del så har jag tänkt att ha det på

mig ett tag.

Vad är viktigast för dig när det gäller produkternas utseende?

Ja alltså tänker man estetiskt så gillar jag väl ganska simpla saker som man ändå kan styla och

fixa så att man liksom klär upp det så att det inte längre blir så simpelt. Jag tycker typ att jeans,

som jag har typ 24/7, helt vanliga jeans och inte något märkvärdigt med det liksom, kombinerat

med nice t-shirtar i olika modeller och så, det kan man komma långt på. Och slänger man då på

en jacka eller smycken på det så kan det ändå kännas att man ändrar stil och klär upp sig lite

liksom. Och typ skor och så kan jag väl investera lite mer i, liksom se till att det sticker ut lite

mer. Men när det kommer till byxor och så, och typ tröjor, gillar jag att det mer är en enkel

design som jag kan göra lite olika grejor med själv, efter vad jag vill göra med det. Så att jag

liksom får nytta av det på olika sätt och så. Sen vet jag också att när jag var yngre så kunde jag

beställda en massa skit på nätet liksom, och då vet jag att det blev en massa konstiga toppar -

för då vet jag att det var trendigt med att ha en massa olika festtoppar till varenda fest man

skulle till - och jag vet nu när man rensat garderoben typ tio gånger så, så hittar man saker som

man hade en gång, eller en annan som man inte ens hade på sig för prislappen är kvar. Ja lite

sådana saker. Varav nu är jag handlar är det mer såhär att jag köper tyg t-shirts – jag köper

oversized t-shirts och croppade t-shirts och jag kan köpa liksom olika modeller av t-shirtar, men

det är liksom inte märkvärdigare än t-shirtar, det är vanliga plagg. Jag känner att om jag har det

med ett par jeans, och jag har det här och jeans på en fest ett par tre gånger så är det ingen som

kommer ifrågasätta mig för det för att det är en väldig bas outfit liksom. Det är inte så att någon

bara ”what, har du den här igen?”. Det är inte så att det jag köper står ut på det viset. Så jag

gillar absolut och ha saker som jag typ har länge. Men så har jag dock också saker som jag

tröttnat på när jag haft det länge och så har jag ju märkt, men det är väl mitt eget fel. Men jag

försöker absolut gå mer mot simplare basgrejor nu för att kunna använda det på många olika

sätt. Nu handlar det väl mer kanske att, ja som jag sa innan, att jag handlar kanske inte mer i

151

syftet att till fest, utan syftet är mer till vardags, men är det så att jag ska på fest så kan jag ändå

använda vardagsgrejorna, klä upp dom och blanda dom mer med lite andra av mina saker, för

det är lite det jag tycker är smart istället för att bara gå och köpa en massa saker. För köper man

då specifikt till fest, och sen ska man försöka ha det till vardags, då blir det ju bara att man blir

jätteobekväm och det blir bara konstigt och grejor så ja, det är viktigt för mig att jag ska kunna

använda det liksom alltid typ fast i olika sammanhang.

Vad händer med det som du tröttnar på?

Jag brukar nog faktiskt låta dom ligga i garderoben några år för att se om det är som så att jag

ändrar mig och börjar använda dom igen, men annars så skänker jag dom till slut. Men nu har

jag faktiskt gjort som så att jag tänkt att jag ska ta och sälja lite second handgrejor. Just slänga

grejor gör jag inte om det inte är som så att det är fallfärdigt och totalt omöjligt för någon annan

att ha på sig. Tröttnar jag på det så skänker jag det, för att det känns så att jag kanske slösar

mina pengar men sakerna i sig går i alla fall till någon som har nytta eller vill ha sakerna och

då går i sin tur dom pengarna förhoppningsvis till nytta någon annanstans, med tanke på att

många second hand butiker och så ofta skänker pengar till dom som behöver det. Så det är för

mig väldigt viktigt.

När du köper dina kläder, funderar du då på var produkterna tillverkas?

Nej det gör jag nog faktiskt inte. Jag tror nog att jag ofta kan ta och kolla upp var liksom

företaget kommer ifrån, och sen är det ju mina antaganden som sen går till slutsatsen att ja men

då görs det ju där, men sen vet jag ju att så är ju inte fallet alltid. Att även om det är ett svenskt

företag så kan dom ju ha sin produktion i Kina liksom, det är ju ofta så, men jag har nog ofta

blundat för och tänkt att om nu företaget är svenskt/norskt/danskt eller så att då produceras den

också här, men jag är nog lite för dålig ändå på att kolla upp det, det känns liksom lite krångligt

att ta reda på.

Vad hade du tyckt om företagen själva ger dig denna informationen?

Jag tror absolut att det hade kunnat göra en skillnad, hade det varit som så att det varit – om

man tänker då, för det kan ju vara positivt eller negativt - för om företag gett ut den typen av

information, till exempel att produkten är komplett producerad i Europa, så hade det kanske

också blivit en väldigt tydlig kontrast mellan dom och de företag som säljer produkter som är

made in China. Men jo absolut jag tror det hade varit skitbra om företagen varit lite tydligare

152

med det, och det hade ju också underlättat för oss som konsumenter för då kan vi också liksom

vara trygga i att det inte fraktats över hela världen liksom för att komma till där jag är. Så jo,

det hade jag tyckt var skitbra. Och det är ju egentligen någonting som redan står i kläderna när

man köper dom, och är man då i butik så är det ju oftast någonting som man kan se på lappen,

men det kanske är så att man även får vara tydligare med det när det gäller företagens hemsidor

och så för att tydligare rikta den informationen även till dom som handlar mer online. Även om

det skulle vara för mycket information att kanske ge produkterna i butik, så kan man ju i alla

fall på hemsidan via upp en mer detaljerad produktbeskrivning över var produktionen hållit hus

och var materialet kommit ifrån och så, så att dom konsumenterna som vill ha denna typ av

information känner sig tryggare och finner det enkelt att kolla upp det här. Något sånt hade jag

tyckt vara skitbra att poängtera som företag. Även ifall det är något arbete som görs ifall nu

produktionen skulle vara utanför Europa eller i mer utsatta områden, att företagen liksom visar

att dom tar sitt ansvar. Och där är det väl också lite som så att väljer man då som företag att inte

säga någonting om sin produktion, så säger det ju också någonting. Men sen kan jag också

känna att det kanske inte heller är tillräckligt att bara göra avstånd från andra företag genom att

typ sätta en lokal produktionslapp på sina produkter, för om vi ska titta tillbaka på själva den

etiska biten där så kan det ju ändå finnas dåliga fabriker och så trots att det ligger i Europa. Så

där tycker jag väl också det är lite svårt att definiera vilken typ av information det är man vill

ha, för det är så mycket man kan ifrågasätta. Men jag kan väl ändå tycka att det hade varit bra

att kunna ha någonting som typ en kravmärkning, där man kunnat ha liksom en etisk hållbar

certifiering eller något sånt som kunnat ge en mer förståelig beskrivning om hur det tillverkats

och så. Samtidigt som jag säger det så kan jag väl också lägga till att det är lite riskfullt, för

idag finns det också så många olika varianter på det så det är väl en väldigt fin linje mellan att

ge mer information till konsumenter om detta och att bara förvirra folk ännu mer.

Hur menar du?

Ja men en sak som hade varit skitbra, är ju om det varit mer som certifiering på mat till exempel.

Om där funnits några övergripande certifieringar som alla företag inom branschen ska gå efter.

Det är ju litegrann då som kravmärkningen, och ärligt talat, jag har nog kollat upp vad

kravmärkningen innebär någon gång, men det är inte så att jag gått in på den varje gång för att

liksom kontrollera vad det är för någonting. Utan det är ju mer att man vet om att det är bra

grejor som är kravmärkta. Och då tänker jag väl också som så att ha något sånt, vilket ju går

lite i hand med att man som konsument vill att det ska vara lätt att fatta beslut, vilket ju också

153

är det som är problemet – jag tror ju att alla egentligen, alla människor på jorden skulle säga att

dom gärna vill att det ska vara producerat med ett bra miljöperspektiv och etiskt och så, det är

klart man vill det – men det blir ju så jävla mycket information kring det här så man orkar ju

inte. Det ska ju vara lätt, det ska inte kräva så mycket av en, vilket man idag också är så van

vid, att det inte ska kräva så mycket av en, och då tror jag att om man har någon typ av sån

certifiering även bland kläder så att kunderna kan luta sig tillbaka på att ”den här produkten har

denna certifieringen, och jag vet att det här är en bra grej”, så behöver man liksom som

konsument inte kunna så mycket mer eller ifrågasätta så mycket mer, för det handlar ju också

om information, information som man ju vill ha för det är ju skitbra att ha information, men

också typ den nivån som finns mellan information och kanske typ underhållning – det ska ju

också vara kul att göra det, kul att shoppa, och blir det då bara information så blir det ju bara

liksom… en massa information om hur man pajjar planeten och sånt så då blir man ju bara

deppig till slut. Det ska ju vara kul, det är ju det kläder och mode liksom handlar om. Så, jo

någon typ av övergripande certifiering som då kan göra att man då har informationen, för vad

det är, och det kan det ju vara typ en länk eller så till vad det här då innebär om man vill läsa

mer om vad certifieringen innebär. Men då krävs det nog att den är övergripande, för nu när det

finns så väldigt många, så borde det ju sättas någon alltså, typ WWF borde ju sätta en egen

certifiering eller någonting, och i så fall göra det allmänt att det är den man ska följa när det

kommer till kläder liksom.

När det kommer till den lokala aspekten i orm av lokal arbetskraft och så, är det någonting

där som du tycker är extra viktigt?

Jo men jag kan väl tycka det är lite kul att handla mer lokalt, typ som när man på sommaren är

iväg på marknader och mer lantbruksgrejor och så, så är det ju också närproducerat, typ som att

jag hittade en kökshandduk förra sommaren som liksom producerades på den platsen på den

lilla orten vi var i, och sånt kan jag tycka är jätteroligt. Sen kanske det inte är någonting jag

drivs av direkt eller som är mitt första fokus, för att för mig handlar det väl mycket om en

trygghet när man handlar och man blir ju mer trygg med saker man känner igen. Och då kan

jag nog dra mig mer mot märken som jag vet vilka det är, och då kanske det blir mer att många

mindre lokala butiker och så kan det ju vara lite skeptisk mot för att jag aldrig hört talas om

dom, det kan ju säkert var skitbra grejor ändå, men jag har ingen koll på vad det är. Vilket jag

ändå tror är lite synd, för det känns ju ändå som att dom som är mindre och lokala liksom är

bäst på hållbarhetsfrågorna, och allting liksom. Det är väl igen att det hade väl varit kul att veta,

154

men det är ingenting som skulle påverka mig när jag handlar. Igen tror jag att för mig är det

mer A och O designen som gäller, som är det som får mig att lockas till någonting, och sen blir

jag mer bekväm av att handla saker som jag känner igen. Som på sociala medier och så, så

kommer det ofta upp en massa online sidor och så till exempel, ofta från sidor man aldrig liksom

hört talas om. Och även om produkterna i sig kan vara skitsnygga, så blir jag ju ändå lite

tveksam om det inte är någonting som jag någonsin hört talas om eller någon jag känner

någonsin hört talas om. Och det har nog mer att göra med det än att det kanske är baserat i andra

länder och så. Det är ju mer att det är svårare att få den bekräftelsen som man som kund gärna

kanske vill ha, att det är en bra grej, att man liksom vill ha någon form av bekräftelse att man

då inte bara kastar iväg pengar. Eller att man då inte lägger pengar på ett dåligt ändamål liksom.

Och oftast så, ah, stora och kända företag har ju fördelen att det är lite lättare att veta mer om

dom och så. Jag tror väl mer att det är mer fokus för mig på design och sen att jag känner igen

det.

Vad tycker du det är som gör ett klädplagg exklusivt?

Alltså, unika och dyra skulle jag nog saga. Det är typ det jag skulle beskriva exklusiva med.

Egentligen A och O är nog egentligen dyra, för jag tänker att exklusiva märken behöver

egentligen inte alltid vara så unika. Och idag kan jag tycka att det, ja dom kan säkert ha varit

unika, typ att man kollar på typ Rolex, Prada och så, dom har ju säkert liksom varit väldigt

unika när dom börjat och byggt upp sin grej. Men alltså A och O nu känns det som att det är så

himla mycket design nu så det är nästan svårt att vara unik. Men jag tror att min primära grej

som jag fokuserar på, eller associerar exklusivitet med är väl pris, och kanske lite det med

kvalité, tror jag också. Men mest pris.

Gällande det här med originalitet, är det någonting som påverkar ditt köp val när du handlar

nya saker?

Ja men det skulle jag nog säga. Jag gillar ju lite det här, speciellt det som kommit mycket nu

med lite exklusiva street fashion märken som typ BAIT, abthingape, Pream, och sånt, nu har

jag ingenting ifrån dom men jag gillar ju det. Hela den kulturen liksom, och att det blivit en lite

annan image av det. Ja men alltså det man associerat skate med innan har väl varit så lite billigt

och slitet, inte speciellt fint kanske. Men att dom nu tagit det, ändrat det och nu använder sig av

kvalitén istället, vilket gjort det till en exklusiv kultur just för att dom har lite unika saker som

är originella. Och sen tror jag också att det är mycket att den kulturen liksom satt sig så himla

155

hårt i liksom Asien och Kina och så också, och där har dom dessa grejorna för att dom då är lite

finare och så. Och ja men det gillar jag typ, att det är en ny typ av exklusivitet som då kommit

med dessa märkena när dom nu fokuserar mer på kvalitén och att vara lite unika.

Hur skulle du beskriva dina kläders påverkan i uttrycket för vem du är i samhället? Till

exempel, är det som så du känner att det förändras när du bär mer unika produkter?

Nej men jag tror absolut att jag uttrycker mig väldigt mycket i kläder, alltså jag har ju alltid

liksom gillat mode och kläder. Nu känner jag att det är ett sätt att uttrycka vem jag är liksom,

och så gillar jag inte alltid att det ofta måste vara som alla andra ser ut. Jag anser inte att jag har

den vanliga stilen nu när det kommer till att det liksom alltid ska vara lite fint och uppklätt

liksom, utan jag har nästan alltid bara sneakers, och liksom slitna jeans. Men oavsett så är det

absolut en stor del av mig själv, det skulle jag absolut säga. Och jag gillar ju, ja det är inte så

att jag gillar märken som om jag är en märkesnörd eller så, men jag tycker att det ändå är mer

nice att använda märken. Jag tycker det är lite kul för att det är så mycket mer historia bakom

ett plagg med ett märke än just att det bara är ett fint märke. Jag gillar liksom hela grejen med

märken att det, det är en typ av egen identitet liksom.

Varför gillar du inte att ha saker som andra har?

Alltså jag gillar att handla mer originella grejor och så, som gör att jag inte ser likadan ut som

alla andra. Men sen blir det ju att jag handlar en del också på mainstreamkedjor och så, med

tanke på att jag inte är gjord av pengar. Men jag gillar ju absolut märken som är lite mer unika

liksom, och det finns ju även stora, ja alltså dom jag nämnde innan liksom, det är ju stora

märken om än dom inte gör riktigt lika mycket som H&M. Men jag gillar ju den typen mer än

mainstreamklädkedjor liksom, och jag skulle väl säga att om jag får en bättre ekonomi och har

råd med dessa sakerna så är det nog mer sånt jag kommer dra mig mot. Typ som sånt här, om

man säger till exempel jeans, så är jag lite sådär att ja jag tror att nog 80% av alla jeans jag äger

är nog Levis jeans. För att jag gillar att dom har kultur, och dom har ett heritage när det kommer

till jeans. Dom har verkligen byggt upp företaget runt jeans liksom. Skulle jag liksom tänka på

jeans så tänker jag på Levis. Och dom kanske inte är jätteoriginella ändå, för dom är ganska

stora, men dom gör ju inte heller extremt massa olika modeller och så utan dom har ju några

jeans per varje kollektion dom gör. Och jag tycker ju jättemycket om det där, och jag tycker väl

att man kan hitta mer saker på sådana hemsidor eller butiker och då kan jag känna att jag typ

vill ha allting från ett sådant märke för vad märket står för liksom, men sen har jag inte riktigt

156

råd med det dock haha. Nej men jag tänker väl lite också att man kan koppla det lite till typ

kopierade grejor. Typ om man tänker typ som så som Gina Tricot var ett tag, att dom gjorde

liksom bara kopior av stora märkeskedjor. Och sånt gillar jag inte riktigt. Då är jag ändå som

så att om jag ska ha någonting som är så pass originellt, då vill jag nog gärna ha den äkta varan.

Annars så köper jag någonting annat istället liksom. Jag tycker verkligen om historien som

finns bakom olika klädesmärken, som liksom ger produkterna sin egen identitet på något sätt.

Och sen när det kommer till vissa företag som massproducerar en design som är gjord av ett

annat märke, så känner jag att det företaget bara försöker utnyttja någon annans kreativitet. Och

då hade jag aldrig köpt dessa produkterna, då hade jag liksom hellre köpt och stöttat företaget

som står för den riktiga kreativiteten.

Vad är det du gillar det med historia och heritage?

Jag gillar det här, och det jag snackade om när det gäller kopior och sånt alltså, om ett företag

gör kopior, så känner jag att där försvinner ju kreativiteten i företagen – då har dom ju bara

gjort någonting som är som det någon annan varit kreativ och skapat, men gjort en billigare

variant av det. Och då kan jag känna såhär – bygger ert företag och era principer på att tillverka

saker som andra gör fast för ett billigare pris för att sälja det i stora massor? Och det är väl

också som så att jag fattar, jag tycker inte det är något fel egentligen med folk som köper kopior

och så, jag menar man gillar designen men man har inte råd med det. Men för mig blir det då,

att jag liksom går emot företagen i sig som har gjort det. För det blir ju liksom så tydligt att ni

liksom bygger erat företag på att kopiera, eller ja ta kreativiteten från andra företag, för ni gör

inte eran egen liksom, det är ju inte ni som varit kreativa, det är ju inte ni som har skapat det.

Så för mig handlar det väldigt mycket om kreativiteten, att jag skulle vilja, ska jag handla något

sånt så vill jag ju ge fördel till den som faktiskt har skapat det här och inte bara det företag som

åkt snålskjuts på detta liksom, på någon annans kreativitet.

Vad anser du om produkter som är handgjorda?

Grejen för mig är väl litegrann när det kommer till kläder och så, så tror jag inte att det hade

påverkat mig jättemycket om jag ska vara ärlig. Jag kan tycka att det är skitnice, att någon har

gjort det. Men jag kan också känna såhär att jag, jag tycker inte att vi ska ta bort denna

yrkesrollen för dom som faktiskt gör det, syr och såhär, men jag kan också känna att vi har ju

tekniken för maskiner och innovationer och så, då tycker jag också det är viktigt att utnyttja

dom innovationerna vi gör, så då kan jag också känna att det inte är någonting som jag hade

157

reagerat på, inte när det kommer till kläder. Men när det kommer till andra saker liksom, om

det typ kommer till keramik och så, ja typ tallrikar och så, och jag hittar några som är handgjorda

så hade jag nog tänkt att ”åh fan vad nice”. Men när det kommer till kläder så, ah nej det tror

jag inte att jag tänker lika mycket på. Sen när det kommer mer till skor och så som jag snackat

om innan, så gillar jag mycket sneakers och så. Och där är det kanske mer av ett mellanstadium

där, det känns som att det blir lite mer genuint när det är den typen av hantverk med skor.

Samtidigt så tror jag att för mig så är det nog inte någon större skillnad när det kommer till skor.

För jag tror att när det kommer till skor så tror jag också på att jag är väldigt bra på att handla

lite märkesskor och så, för att det är också någonting som för mig betyder lite med tanke på att

jag vet att jag inte är sådär jätteförsiktig när det kommer till skor och så, och då kan jag känna

som så att vet man då att det är ett stort märke så vet jag då också att de oftast är av lite bättre

kvalité, slitmässigt och så liksom. Det beror ju visserligen på vilken typ av skor vi pratar om

också, för köper jag sneakers så gäller det ju - men är det typ klackskor så köper jag nog ganska

billiga, med tanke på att jag är ganska dålig på att använda klackskor så då vill jag liksom inte

lägga en massa pengar på det. Då kan det mer vara att det är grejor jag köper som jag kommer

använda en gång, lägga undan och sedan använda en gång till vid ett mycket senare tillfälle.

Men köper jag då sneakers och kängor till exempel, så kollar jag mer på att det är någonting

som jag vet tål mitt sätt att använda skor.

Skulle du kunna beskriva vad du tycker om produkter som erbjuds i begränsad kvantitet?

Jag tror inte att det är någonting som hade påverkat mig faktiskt, alltså jag tycker ju att en

begränsad produktion är sjukt bra för då är det ju också att, ja man undviker det med

massproduktionen att man producerar bara för att producera liksom, när det kommer till

begränsad produktion så producerar man ju då bara vad det är man behöver producera. Men jag

tror inte att jag bryr mig jättemycket om att det skulle vara lite mer limited edition, för jag kan

känna såhär att man ändå identifierar sig med allting runt omkring en och så, att man liksom

hittar inspiration från allt runtom. Jag kan ju liksom se folk på stan och reagera på att dom bär

dom snyggaste byxorna jag sett, och att liksom ”dom vill jag ha”, och sen även sociala medier

som Instagram, vilket väl också är där man ofta tittar efter inspiration och så eftersom det är det

man gärna gör, men jag tror inte att det måste vara som så att det man har alltid är så originellt.

Det är väl mer när det kommer till kompisgäng och så, som man umgås väldigt mycket med,

och det blir att man kanske har samma kläder som varandra hela tiden. Då kan jag känna att

man bara liksom kopierar varandra och man bara liksom försöker vara som varandra. Så det är

158

ju inte så nice. Men man identifierar sig ju också med folk runtom, men jag tror inte att jag

skulle tycka att, just ett visst antal är någonting som jag blir mer attraherad av. Jag menar det

är ju bra att det i så fall inte är massproduktion, men jag tror inte att jag varit så att jag reagerat

liksom att ”åh det är bara några enstaka som kan ha det här, spännande” – jag tror inte att jag

hade tänkt så. Jag tror inte det. Lite som när man handlar på nätet, när det kommer liksom till

kvantitativa och kvalitativa rekommendationer. Jag kan ju liksom tycka att det är skönt att det

är många recensioner på ett plagg jag är intresserad av, då kan min första indikation vara att det

då är många som har köpt det här. Men då kan jag också känna att om jag går in och kollar –

för det kan ju också vara som så att om man rekommenderar så gör man ofta det negativt, för

folk generellt, så är dom nöjda med någonting så säger dom inte riktigt det. Då skiter dom bara

i det. Däremot om man är missnöjd med något då ska man säga det, och då har man typ på känn

att man har mer rätt till att uttrycka sig om det. Så då kan det vara lite så att ja dels kan ju folk

ha köpt den här och dom tycker den är nice, men sen är det ju oklart om alla dessa recensionerna

är positiva eller negativa kommentarer. Och det jag menar med detta är ju att då skrämmer inte

det mig att det just finns många som köpt detta plagget liksom. Men jag tror inte att jag blir så

påverkad av det, jag tycker ju liksom det är bra att dom inte massproducerar, men jag känner

inte att jag blir mer sugen på att handla det bara för att det är färre saker som säljs liksom.

Är det någonting du känner att du vill lägga till som du tycker att vi har missat att

diskutera?

Nej det tycker jag väl inte, men jag vill igen poängtera att jag tycker att det är jättebra om

företag redovisar för hur dom tänker kring hållbarhet, vilket jag vet att många företag börjat

göra, sen tycker jag det också är viktigt att poängtera att man inte ska överösa kunden med. Att

det liksom, blir som en manual som man måste läsa innan man handlar. Jag tycker dock det är

bra att dom på något sätt redovisar det, och att dom då inte bara säger att ”ja vi är hållbara”,

utan att dom också säger varför dom är hållbara i sådana fall. Och då kan det ju vara att dom

gör skitmånga bra saker, och då menar jag inte att man behöver rabbla allt, men ge någon typ

av indikation så att man fattar att dom inte bara säger det här för att sälja liksom. Och sen tror

jag det är skitbra att ha någon sådan här gemensam hållbarhetsmärkning för modeindustrin så

att det är lättare för oss konsumenter att fatta liksom. Men sen tror jag att för mig så tror jag att

jag bryr mig mer om typ djur, så jag kan ju nog känna att det är sånt jag kollar mer på. Men sen

i modeindustrin så kanske det inte förekommer jättemycket, jag menar ja jag tycker ju päls är

fint och så men jag skulle ju aldrig köpa päls någonsin. Och att jag typ skulle ju aldrig köpa en

159

Canada Goose jacka kan vi säga till exempel. För mig gäller det inte bara pälsen utan litegrann

också när det kommer till fjädrar och dun och så, vid jackor, sånt kan jag vara väldigt intresserad

av personligen, att det ska gå rätt till och så. Men sen är det väl också för att just djur är väl inte

jätteinvolverade i deras produktionsplan, och skulle det vara som så att dom varit det så känns

det som att dom varit det på ett negativt sätt, och då tror jag inte att dom företagen skulle säga

det. Men jag känner väl att om dom har en dunjacka som dom säljer liksom, att dom kanske

poängterar på hur dom fått tag i det dunet och hur djuret i sig hanterats, men sen så skulle jag

nog aldrig ändå köpt dunjackan ändå, men informationsmässigt liksom.

5. Sandra Kan du beskriva vilken information du tycker är viktig att veta om produktionen av dina

produkter?

Ja du, det vet jag faktiskt inte. Jag kommer inte på någonting som jag känner jag letar efter och

så. Så viktigt att veta är det väl inte, men typ arbetsförhållande och miljöaspekter och så är väl

trevligt om företag tänker på. Men jag tror väl också att det är för att jag inte vet så mycket om

vad som händer där, så det är också svårt för mig att säga.

Hade det påverkat dig om du fått mer information gällande till exempel miljöaspekten eller

villkoren för arbetare och så då?

Jag tänker ju att visst det är ju bra att veta, all sån info är ju bra att veta, men någonstans så blir

det ju också som så att det inte är avgörande, för ofta blir dom plaggen ju också dyrare. Och då

är det också som så att då köper jag hellre någonting likadant fast vanligt liksom, just nu när

jag är student liksom. Även om det inte varit någon skillnad i pris, så vet jag väl inte direkt om

där funnits någon speciell information som jag funnit mer viktig än någon annan. Det är väl att

man, ja att dom märker ut att det är liksom bra, typ återvunnet material och sådär. Jag tycker

att det är tillräckligt att veta i så fall. Jag behöver liksom inte massa specifika detaljer på varför

det är det och så. Sen är det väl som så att när det kommer till vatten och så, man har ju hört att

det är mycket vatten som behövs när man tillverkar jeans och så. Så någonstans så hade jag väl

tyckt det var bra om företag liksom kan förklara hur dom behandlar den frågan. Jag tror absolut

att jag hade reagerat på att det var bra information att få, om det liksom stod på någon lapp eller

så och var lätt tillgängligt. För det är också någonting man i regel kanske inte tänker på, men

man hade kanske reagerat på det mer om den informationen funnits lättare till hands. Då får

160

man ju liksom en tankeställare, när man får den informationen när man handlar. Men jag tror

väl också att det får vara någon specifik info om än den inte är lång, att man liksom fattar varför

det är bättre än något annat. För jag vet att det typ på Gina Tricot finns liksom tags på dom

kläderna som är gjorda på organisk bomull och så. Och det tror jag faktiskt inte påverkar mig

ett dugg när jag handlar. Och det känns som att det har blivit ganska vanligt, jag menar H&M

har ju också någon sån grej, och det känns som att man ser det lite överallt och jag tror inte det

gör så stor skillnad för folk. För mig i alla fall så fattar jag väl att dom menar att det ska vara

bra. Men det är svårt för mig att lägga någon värdering i varför den är bra om jag inte kan

skillnaden på vilka material som är bra och dåliga och så liksom. Även om denna informationen

varit tillgänglig, så tvivlar jag seriöst på om jag hade tittat på det ändå. Jag tror verkligen inte

det. Jag tror att det helt enkelt inte är någonting som jag tycker är så viktigt.

Vilken typ av information tycker du behövs då?

Ah, nej men jag vet inte. Men just nu är det så många företag som säger att dom är hållbara och

så, och inte riktigt förklarar vad det innebär. Så då blir det också svårt för konsumenter att förstå

vilka val som är bra och inte bra. Om man hade fått den informationen, så tror jag att mer

människor varit intresserade av att köpa det, för att då hade man förstått varför det varit bra.

Just nu vet jag inte tillräckligt mycket för att förstå det, så då påverkar det inte mig alls. Det

skulle vara intressant att veta. Jag tror att man skulle köpa mer återvunnet eller organiskt eller

vad det nu kan vara, om man vet varför det är bra och får lite mer information just kring det.

Just nu är det ju bara att ”ah åh det här är återvunnet”… eller om jag ser en produkt som har en

organisk tagg på den, så känner jag lite… okej. Så vad säger detta mig? Absolut ingenting. Jag

kan liksom inte tillräckligt om det för att fatta det. Så att få mer information som man liksom

kan basera det på hade ju i så fall underlättat och gjort det tydligare liksom. Även om några

affärer har taggar på kläderna som visar att dom är organiskt gjorda eller så, så påverkar det

inte alls mig när jag handlar. Jag menar, idag så ser man den typen av grejor överallt, och jag

förstår att det är ett försök att visa att produkterna är bra – men det ger mig inget värde alls

eftersom jag inte förstår varför det är en bra produkt. Oavsett vad så tror jag ändå inte att den

typen av information hade avgjort vad det är jag handlar för någonting, men det hade ju givetvis

känts bra att veta vad det är jag handlar för någonting och att det inte typ är barnarbete bakom

det eller massa saker som är dåligt för miljön. Informationen måste vara tillräckligt specifik så

att jag förstår vad det är man vill säga med det, men det kan inte vara för långt. Bara kort och

tydligt nog för att få mig att förstå varför det valet är bra, varför jag ska välja just den produkten.

161

När det gäller kvaliteten på dina produkter, är det något särskilt som påverkar dina

konsumtionsval?

Jag vet inte riktigt. Jag köper ju inte riktigt jättekvalitets grejor nu, för att jag är student och inte

riktigt har råd, så det är inte någonting som jag direkt tänker på. Även om jag, ja köper billiga

saker från ställen som är rätt lika och så.

Vad hade du tyckt om att få mer information gällande hur länge produkterna är tänkta att

hålla?

Ja men jag blir ju alltså besviken om det inte håller formen eller färgen och så när jag tvättar

det, det är klart jag blir det. Eller om det fort blir nopprigt och så liksom. Samtidigt så känns

det som att jag litegrann får skylla mig själv med tanke på att jag ju köper det så billigt. Tycker

jag. Så det är ju någonstans underförstått att det jag då köper, om jag köper från billigare affärer,

att det liksom inte kommer att hålla. Att jag kommer bli besviken på att det fort går sönder.

Men sen är det ju också tröttsamt när man köper grejor och så i material som liksom inte tåler

vatten, som man kanske inte tänkt på när man handlat. För ett tag sedan köpte jag en grej i

mocka, och eftersom det inte tåler vatten så är jag för rädd för att faktiskt använda det. Så

eftersom det inte är enkelt att använda, så köper jag inte mockaprodukter längre. Så det är för

mig väl det mer en grej som spelar stor roll, att man liksom fattar hur man ska använda det och

så och vad det ska tåla. Sen tycker jag också att dom grejorna som har en sån här lapp om att

färgen färgar av sig på grejor och så, det är ingenting som jag tycker är roligt att köpa heller för

då känns det liksom lite läskigt att använda dom, att man inte vet om man kan sitta i vita soffor

eller så. Så att den infon är ju definitivt någonting man vill ha innan man köper det också. Sen

i och med att jag köper billigare grejor så har jag väl också lite insikt att det inte håller hur länge

som helst ändå. Men det är ju ändå klart att man vill att saker ska hålla länge tänker jag. Om

det ändå är liksom sådana basgrejor man vill ha för ett längre tag, så blir det absolut viktigt.

Men jag kan också tycka det är svårt att säga specifikt vilken information det är man vill ha, nu

när man inte vet så mycket om det och inte är van vid den typen av information, men jag tänker

att företagen ska ju dela med sig av, ja typ vad dom själv hade velat veta om produkten gällande

hur bra det håller och så. När man inte vet tillräckligt om det så tycker jag att det är svårt att

veta på förhand vad man egentligen hade velat ha för information.

162

Om du nu gärna vill ha dina saker längre, vad hade du ansett om att veta mer om hur du kan

förlänga användningen av dina kläder?

Alltså man vill ju ändå att det ska hålla så länge som möjligt. Så om det inte liksom är trasigt

så försöker jag ju ändå hålla det vid liv. Där vet jag litegrann hur jag kan göra för att hålla det

vid liv liksom, men ifall det då finns knep och så som man inte vet om eller inte tänker på, så

tycker jag absolut det ska highlightas av företagen som säljer det. Men det enda jag egentligen

kan tänka på är ju då svarta jeans. För dom tappar ju färgen jätteofta. Och då färgar jag bara om

dom, så då jag har ju dom tills dom spricker - för det är ju inte svårare än att färga om färgen

liksom, om än det känns lite omständligt. Men sen när dom väl spruckit så handlar det väl lite

om hur bra jag trivts i dom, ibland så lagar jag dom och ibland så köper jag nya. Ibland så kan

det ju också vara att man behåller dom men köper nya ändå, och har dom äldre mer som slit

byxor som man inte är rädd om. Men i regel när det kommer till kläder överlag så skulle jag väl

säga att jag tenderar att köpa nytt bara. Men sen så kan jag väl också lägga till att det inte är så

många plagg jag tycker blir så… ja att man antingen måste laga eller slänga liksom, utan det är

mer gällande dom sakerna som man använder väldigt ofta. Typ som jeans och så. Och för resten

som inte slits så mycket så att det behöver slängas typ, och det då är att jag inte har någon nytta

av dom längre, då återvinner jag dom eller skänker dom till myrornas eller så. Jag skulle inte

slänga saker som jag bara inte använder längre - det gör jag väl visserligen som sagt om dom

är trasiga och är oanvändbara liksom, för är dom inte nice längre och faller sönder så går det ju

inte att göra något med det. Och jag känner väl också att det är dumt att slänga tyg, så då lämnar

jag ju hellre in det till någon som liksom tar hand om det, återvinner det liksom.

Vad är viktigast för dig när det gäller produkternas utseende?

Det är att det är det som är trendigt typ, det som är i mode. Det är oftast som så att jag kollar

senaste nytt och nyheter och så. Det är oftast att jag kollar på att det är saker som är trendiga

nu, det tycker jag är viktigt. Sen är det väl också lite blandat mellan om det är saker som bara

är trendiga eller ifall det är klassiska basgrejor som man liksom kan använda längre också.

Ibland köper man basgrejor och ibland köper man det som är i mode liksom. Jag tror att jag

köper ganska basic grejor även om det kan vara saker som är i mode för stunden, men som jag

ändå kan se mig själv använda för en längre tid. Och igen när det kommer till hur länge det

håller där, så kanske man inte tittar på att det ska hålla hur länge som helst om det är dom

senaste trenderna som inte kanske varar så länge och så. Sen brukar jag väl ändå ha en åtanke

till att vad jag ska ha den till, vad jag kan styla till som jag har hemma liksom. Det är ju inte så

163

att man köper nya grejor helt och hållet, det har man ju absolut inte råd med liksom, så man

måste ju ändå tänka på att det ska funka till mycket även om det är trender. Men sen behöver

det ju inte heller vara en så stor skillnad i vad som är mode och vad som är lätt användbart, man

kan ju också välja att inte hoppa på de mest konstiga trenderna liksom utan mer ha det som går

att använda även efter att trenden går ut. Jag vill ändå kunna ha det under en längre period, och

bara för att det är trendigt behöver ju inte det betyda att man inte kan använda det länge. Och

sen är det är ju inte så att jag inte känner mig bekväm i att inte använda det bara för att det inte

är trendigt längre. Jag tror ändå jag köper rätt så simpla grejor fastän det kan vara det som är

trendigt för stunden liksom, så att det är någonting som man kan ha även senare.

När du köper dina kläder, funderar du då på var produkterna tillverkas?

Nej inte alls. Det känns lite igen som att även om jag skulle kolla i dom där lapparna så hade

jag inte fattat ett skit ändå. Jag menar, jag vet inte vad skillnaden är eller om det är bättre eller

sämre om plagget kommer ifrån liksom Kina eller Turkiet eller Indonesien och så, så det hade

ju inte sagt mig någonting. Jag skulle liksom inte förstå vad det betydde ändå. Hade det istället

typ varit någon tydligare information som visar var den är ifrån och vad det då står för, så hade

det ju varit lättare. Samtidigt så tror jag nog att jag inte hade tittat mer på den ändå. Jag tror typ

inte det. Faktiskt. Det är väl litegrann för att det inte är det primära som jag tycker är viktigt när

jag handlar. Jag går liksom mer efter hur det ser ut och vad priset ligger på och så, det tycker

jag någonstans är viktigare än det. Igen som jag nämnde innan också, även gällande

arbetsvillkor och så när det är en mer lokal produktion, så hade det väl varit nice att veta, men

det är ingenting som hade påverkat mig i mitt beslut. Det är mer information som jag inte hade

tagit till mig liksom. Hade jag sett det så hade jag väl tänkt ”gud vad bra” men sen när jag ska

ha en ny tröja vid ett senare tillfälle så har jag redan glömt det typ, det är liksom ingenting jag

tänker på.

Vad tror du att det beror på?

Jag vet faktiskt inte riktigt. Alltså det är väl lite så att i Sverige och så nära så har vi bra

arbetsförhållanden och vi har det så pass bra, att vi inte tänker på det riktigt att det är andra som

är drabbade på det liksom. Det blir liksom lite svårare att greppa, det ligger liksom inte lika

nära.

Vad tycker du det är som gör ett klädplagg exklusivt?

164

Jag tänker väl att ett plagg som är exklusivt är typ någonting som ser lyxigt ut. Det behöver

tvunget inte vara lyxigt, eller vara i ett lyxigt material, men att det i sig ser bra ut. Det har väl

också inte att göra med att det är lite mer speciellt än allting annat man ser på stan, kanske, men

samtidigt så behöver det inte vara det heller. Det kan ju liksom se lyxigt ut fastän det ser ut som

många andra grejor. Så jag vet inte riktigt! Det handlar väl också mycket om att det måste

kännas bra för en själv typ, att plagget i sig ska kännas bra och få en att må bra liksom. Det är

ju också exklusivt i sig liksom. Jag kan väl ändå tycka att jag blir påverkad av typ när det är lite

begränsade grejer, och typ när det kommer till limited edition och så, så blir det ju lite extra

coolt eller extra spännande liksom. Så jag tror absolut att jag lockas av att det finns mindre

mängd av dom produkterna som säljs.

Hur kommer det sig?

Jag vet faktiskt inte riktigt. Det är väl lite grann att det känns mer exklusivt för att det är mer

speciellt typ. Mer originellt typ. Annars är det ju liksom som så att varannan person på stan har

Gina tröjor och sånt liksom, så hade det varit mer originella grejor så hade det absolut varit

roligare. Då känner man liksom inte sig som att man ser ut som alla andra. Jag hade ju liksom

hellre gått någonstans av anledningen att någon har ett utbud som inte alla andra har, det känns

liksom lite roligare på något sätt. Att det är unikt och så.

Hur skulle du beskriva dina kläders påverkan i uttrycket för vem du är i samhället? Till

exempel, om det nu är som så du känner att det förändras när du bär mer unika produkter?

Jag skulle säga att det påverkar mig jättemycket. Jag menar om jag känner mig bekväm och

snygg i det jag har på mig så kan det påverka hela mitt humör liksom. Känner jag mig ful eller

ofixad och sånt så, ja jag tror det har mycket med boost i självförtroende och så också. Att det

liksom påverkar väldigt mycket för att beroende på om man känner sig bra och bekväm så

regleras humöret och självförtroendet efter det. Sen vet jag inte direkt om det är någon

uppfattning som andra har så att det syns ut, utan det handlar väl mer om hur jag känner mig

och hur jag mår med mig själv. Sen om man ovanpå det skulle säga att det jag har på mig liksom

är unikt eller originellt, som jag sa innan liksom, så hade det absolut haft en ännu större effekt

med att jag är nöjd med hur jag ser ut. Att man blir lite mallig liksom, att det blir coolt att ha

någonting som inte alla andra har. Det tror jag. Att det någonstans blir coolt för att det är

annorlunda, så att man inte behöver se ut som alla andra på stan som liksom har samma tröja

från Gina typ.

165

Varför tror du det är så viktigt att vara annorlunda?

Alltså det kan väl dels vara att det känns mer personligt eller att man liksom mår bättre med sig

själv eller så, det tror jag är olika och personligt liksom. Och jag tror att det märks utåt i så fall,

huruvida man är bekväm nog med sig själv för att ha någonting som inte alla andra har eller

som har någonting annorlunda för att framhäva sin egen stil och så. Då sticker man ju ut lite

och det lägger ju folk till liksom. Och det är ju alltid nice. Men jag tänker också på att om man

liksom ska ut och träffa kompisarna och dricka ett glas eller så, att man liksom klär upp sig. Då

känner man sig ju helt otrolig typ, om man lagt omsorg och så på att göra sig fin. Och ännu

bättre då om det är någonting man kan ha på sig som inte andra har. Att man blir mer speciellt

liksom.

Vad anser du om produkter som är handgjorda?

Ja, direkt så tänker jag i så fall att det är bättre kvalitet, att det är den direkta kopplingen man

gör. Och att det blir mer exklusivt. För att det liksom känns som att någon har lagt tid på det,

istället för att det bara körts i en fabrik typ. Så det blir liksom lite mer kärlek eller omsorg som

typ syns i produkterna på ett annat sätt än det gör vid typ en massproduktion.

6. Jake Kan du beskriva vilken information du tycker är viktig att veta om produktionen av dina

produkter?

Ofta är det inget jag reflekterar över när jag handlar men jag hade uppskattat att i så fall veta

att det inte tog så hårt på miljön. Men oftast nu när jag handlar är det inget jag kollar på eller

reflekterar över. Utan jag reflekterar bara över utseendet på kläderna eller om det är min

prisbudget.

Du säger hur hårt det är mot miljön, skulle du kunna utveckla lite vad du menar med det?

Att det är inte tar mer naturresurser än vad vi kan klara av, eller till exempel att det förorenar

vattendrag, som man hört om att vissa produktioner gör. Till exempel om man snackar om jeans

tar det jättemycket vatten vid framställningen av jeans – vilket jag då inte tycker är jättebra om

företaget i sig inte återanvänder vattnet och tar hand om kemikalierna, för om de släpper ut det

i sjöar och sånt förorenar det dricksvatten för andra i omgivningen. Hade företag liksom haft

166

mer tydlig information om vad dom gör gällande dessa bitarna, så hade det ju varit ett plus i

kanten. Det hade gjort att man känt sig lite bättre när man handlar hos dem och mer vetat att

man då kunnat gå och kolla efter de produkterna som har den informationen tillgänglig för oss

konsumenter, så att man vet att dom har skött sig bra och inte förstört miljön. Det hade påverkat

mig rätt mycket, då drar man sig inte från att köpa deras produkter liksom. Som jag kan känna

att man gör ibland när det är lite suspekt information tillgängligt. Sen vet jag inte exakt vilken

information som företagen borde gå ut med, jag menar jag vet inte mycket om produktionen så

jag vet liksom inte riktigt vad jag ska fråga efter. Utan mer att den informationen som ges är

mer tydlig och specifik liksom.

Hade tydligare information påverkat dig när du handlar då?

Oftast har jag inte sett så mycket av sådan här information, med mer specifik information kring

varför företag är miljövänliga. Antingen har jag missat det eller så har det inte stått tydligt nog

när jag handlar kläder, för det är inget alls jag tänker på eller som jag har sett. Jag har nog inte

sett ett enda märke som säger att de är miljövänliga förutom vissa reklamer. Typ såhär

Fjällräven, via deras reklamer så vet man att de försöker va lite mer miljövänliga. Vilket jag

tycker är ett plus i kanten då liksom, för det känns som att dom ändå tar mer ansvar liksom.

Och då litar jag också mer på dom, om dom liksom säger att dom är miljövänliga och samtidigt

ger något eller några exempel på varför. Sen så kan jag väl också säga att jag ibland luras med

på företag som också bara generellt säger att dom är miljövänliga, att jag inte alltid tänker på

att jag vill ha mer information. Men jag hade ändå tyckt att det varit bra att veta, jag hade känt

mig liksom tryggare när jag handlar. Nu kan ju tanken slå mig i efterhand när jag handlat

någonting, eftersom jag liksom inte vet någonting om det. Så det hade ju stillat lite tankar kring

just produktionsbiten, att direkt veta att det är bra grejor.

Är det primärt mer information i miljöaspekten du tänker på att du vill ha, eller även

information gällande villkoren för dom som arbetar i produktionen?

Ja jag har ju hört det med H&M och deras barnarbete, och det är ju inget jag gillar att uppmuntra.

Så är det någon sån skandal som kommer fram så tror jag att jag effektivt bojkottar dem genom

att inte ens gå till deras affärer. Är jag tillexempel i en annan affär och letar kläder och de har

mixade kläder - säg affärer som säljer massa olika klädesmärken - så är det väldigt svårt för

mig att hänga med och veta vilka märken som jag köper, jag ser liksom bara ett plagg jag tycker

är finns och så köper jag det. Det är inte så att jag reflekterar över vilket företag som gjort den.

167

Men har jag sett liksom att H&M har använt barnarbetare då undviker jag effektivt att gå in i

affären för då kan jag inte bli frestat att köpa något där. Så på det viset, att om ett företag visat

att dom har bra villkor och så för dom som arbetar, att det igen blivit en trygghet med det också.

För då vet jag ingenting kring dom flesta, men just för det här specifika märket vet jag då att

dom har bra villkor och då vet jag mer vad jag stöttar.

Vilken information är det då du tycker är viktigast att få?

Det är väl barnarbete skulle jag säga. Eller att det liksom är okej arbetsförhållanden så att inte

dom som jobbar är utsatta när dom producerar saker jag ska ha på mig. Om ett företag kunnat

visa att dom har bra arbetsförhållanden för sina arbetare, så skulle det fått mig att känna mig

mer trygg. För att i så fall så skulle jag veta att detta specifika märke, I jämförelse till andra,

har bra arbetsförhållanden och då vet jag mer vad jag som konsument faktiskt stödjer. Samtidigt

så måste jag nog tänka att jag i nuläget tänker att företag generellt håller dom bitarna. Så jag

tror nog att information kring miljöaspekten påverkat mig mer. Jag menar, säg att ena företaget

säger att de har nolltolerans mot barnarbete och de andra inte säger något så tror jag nog

egentligen att de är likvärdiga. Lite grann fram tills en annan har blivit uthängd för att ha blivit

dömda för barnarbete eller ha haft det i sin produktion liksom. Då blir det mer en kontrast. Så

den typen av information är nog mer som add on liksom, än någonting som hade påverkat mg

när jag handlar. Då är det primärt miljöaspekten. Jag är nog för godtrogen, att företag liksom

ändå gör sitt bästa som det är. Och det känns som att idag borde arbetsförhållande och så inte

vara ett så stort problem, även om jag vet att det kanske kan vara det. Sen så visst är det så att

företag jobbar speciellt med viss sak gällande villkor för arbetare, så framhäv det absolut. Men

då ska det också varit att man har granskat sin egen produktion och kan visa upp att det man

säger stämmer, så att det inte bara är en marknadsföringsgrej. Men kan man det, så jag skulle

säga att jag hade tenderat att om det var två produkter som var exakt likadana och kostade lika

mycket där den ena kunnat visa att de är 100% säkra på att de respekterar mänskliga rättigheter

i sin produktion så hade det definitivt lutat mot att köpa deras produkt, för man vet ju aldrig

med de andra. Men, igen, det inget jag funderar på för jag tror naivt att de flesta företag

respekterar detta idag. Därför hade det hade inte varit något som avgör vad jag köper, om inte

det hade varit så att alla märken hade varit tvungna att visa upp en viss etikett. Ja, alltså om vi

säger att alla kläder hade kommit med en etikett för vartenda klädesplagg, och de då måste

kryssa i vad de jobbar med för att kunna visa att dom uppfyller kraven som då finns för att få

lov att kalla sig hållbara eller miljövänliga och så. Om alla hade varit tvungna att kryssa i att

168

”de här inte är miljövänliga” - då får de inte ett kryss i miljövänlighetsboken och kan därför

inte marknadsföra sig med det. Hade man gjort detta på vartenda klädesplagg så man enkelt

kunnat jämföra och det hade blivit så lätt för konsumenter, men nu när det är så spritt och man

inte kan precisera vad som verkligen är bra eller dåligt så är det väldigt svårt att avgöra. Då tror

jag att hjärnan stänger av och säger allt är bra för att man själv ska må bra utan att fundera för

mycket kring det.

När det gäller kvaliteten på dina produkter, är det något särskilt som påverkar dina

konsumtionsval?

Jag gillar alltid när det är lite tjockare material. Visserligen behöver det inte betyda att det är

bättre kvalitet på kläderna men jag gillar när det känns stabilare. Då tror jag liksom att det håller

längre och blir inte lika snedvridet i tvätten, om man tillexempel tar tunna t-shirts så känns det

som om de kommer börja rulla upp sig vid magen och snabbt gå sönder eller bli snedvridna

jämfört om man får en tröja med lite tjockare material som känns robustare skulle jag säga. Så

tenderar jag att välja dem även om det skulle kosta lite mer. Så känner jag att materialet har

väldigt stor betydelse för mig, för även om en viss t-shirt kanske kostar 50kr kommer den slitas

ut på en vecka medans en som är robust kanske slits ut på 6 veckor men kostar 200kr vilket gör

att det blir billigare i längden ändå. Mitt konsumentmönster är väl att jag köper saker som jag

gillar - och då vill jag ju ha dem en längre tid. Det är inte så att jag köper något för att använda

några gånger och en slänga. Jag köper saker som jag gillar att använda mycket och uppskattar

att använda samma sak flera gånger utan att det känns fel. Och därför gillar jag att det håller

länge. För då blir det billigare i längden då det känns bra och håller länge är jag nöjd.

Vad hade du tyckt om att få mer information gällande hur länge produkterna är tänkta att

hålla?

Ja det hade varit jätte uppskattat om företagen visade vad den bör hålla för, hur mycket den

liksom förändras i storlek - det är något som jag tänker på att fråga i affärerna alltid när jag

handlar, men samtidigt är det svårt att veta hur mycket de faktiskt kan om det. För om man

köper en t-shirt som sitter väldigt bra när man provar den i affären, men om man sen frågar om

den här kommer krympa - för att man vet att t-shirts ofta krymper efter en viss stil – skulle jag

liksom vilja att de säger att den kommer krympa lite men först efter typ 10 tvättar sen kommer

den hålla färgen i 50 tvättar och sen kommer materialet börja bli slitet efter 100 tvättar. Det

hade jag uppskattat enormt mycket för då vet man om man ska köpa en dyr produkt som håller

169

flera tvättar och välja bort en billig produkt som håller för färre tvättar. Den informationen blir

liksom viktig på grund av att det är ekonomiskt, så blir det att jag vet att om jag köper en tröja

så kanske den kan kosta mer men den håller längre - varav den blir billigare, utifrån mitt

perspektiv, för då kan jag ha en tröja längre. Till exempel med jeans som jag vet att jag kommer

att ta sönder, och då vara tvungen att köpa nya. Då lägger jag hellre mer pengar på ett par

hållbara jeans då kostnaden per dag blir mindre då egentligen. Så jag kan tycka det är viktigt

att liksom få bra information kring hur länge produkten ska hålla, om det liksom är någonting

man kan göra själv för att göra att den håller längre och så också. Det måste ju liksom finnas

fler grejor än att följa tvättrådet liksom haha. Sen så tycker jag väl också, rent ekonomiskt men

också för att jag kan tycka det är rätt nice, att typ klippa jeans jag tröttnat på och så till typ

shorts eller så. Då får man liksom en ny produkt utan att köpa något nytt. Om det då är som så

att jag fått information om det plagget tidigare, så gör jag ju hellre något nytt med det och har

nytta av det längre om jag vet att det håller. Än att liksom bara slänga det och köpa nya när jag

tröttnat på det.

Vad är viktigast för dig när det gäller produkternas utseende?

Jag tänker att det viktigaste är att det passar till min stil och att de inte ser dåligt tillverkade ut,

det ska liksom inte vara sömmar som sticker upp lite konstigt eller ska va snedsytt eller sånt.

Det ska var propert sytt, propert tillverkat och det ska passa min still. Viktigast av allt är att det

passar min stil. Vilket då är lite svårt att förklara kanske, eftersom det liksom är det jag gillar.

Men jag tycker att man väl kan dela in det i två stycken kategorier; den coola street stilen och

den mer propra business stilen. Där, skulle jag skulle vilja säga att jag kategoriserar mig

någonstans mitt emellan. Mer en blandning av dom nya trenderna och det klassiska liksom. Jag

vill vissa utåt att jag är en ordentlig människa samtidigt som jag vill visa att jag är lite roligt

och inte som alla andra. Så det kan ju dels vara inslag av mer trendiga saker, men sen samtidigt

så vill jag ha det länge. Ju fler användningar en produkt har desto mer uppskattar man den,

enligt mig. Jag väljer liksom oftast neutrala färger då det ofta går att matcha mer med kläderna

jag redan har, jämfört med en neon grön tröja typ – där blir den specifika användningen mer

snäv.

När du köper dina kläder, funderar du då på var produkterna tillverkas?

Nej, jag har aldrig reflekterat över var produkterna är producerade förutom om man är inne i

någon specialaffär där de berättar lite mer o produkterna. Vilket är någonting jag kan uppskatta,

170

jag menar jag uppskattar såna affärer och tycker det är kul att köpa unika saker som mer har en

historia kopplad till dem. Speciella eller ja unika grejer har en story bakom sig, typ att man kan

berätta att den är gjord i trakterna där den nu kommer ifrån. Det kan tillexempel vara att det är

gjort av något riktigt spännande material, som kommer från Madagaskar eller något. Men att

ingen annans skor har det materialet, som då är en special grej - eller så kan det va att den är

syd av nunnor i Österrike eller något för att de är jättebra på sin egen typ av hantverk typ. Det

är ursprunget bakom som gör det unikt för mig. Dels att det inte går att massproducera, men att

det också ja, liksom hantverket eller materialet mer har en historia som gör att produkten i sig

blir mer värdefull. Sen om vi tänker mer lokalt som i där jag bor, så tycker jag alltid att det är

kull att stötta lokala verksamheter. Hemma i min lilla by där jag bodde innan till exempel, där

är det väldigt många som har egna företag och egna affärer och då vet man om man går dit och

handlar ett klädesplagg så stöttar man den familjen man kanske känner, så det man konsumerar

liksom stöttar sin närhet, och därav tror jag man betalar lite mer för samma produkt man kunnat

köpa av ett massproducerande företag. För det känns som om pengarna går mer direkt till en

bra sak. Det är mer att man vet vem som blir berörd av ens köp, vem du gynnar. Däremot så

tycker jag väl att allt sånt här också måste vara tydligare, för ärligt talat har jag nog aldrig

kollat var en produkt är gjord någonstans, så jag tror att det måste vara någon skylt som är

mycket större för att jag ska kunna märka det, än vad som finns nu i vanliga liksom made in

labels. Tydligare och mer specifikt liksom. Till exempel om ett företag marknadsför sig om att

det är svenskt producerat till exempel, det är något som jag gillar. Ja definitivt något som gynnar

Sverige och min närhet, och en produktion som skriker att de är väldigt bra för miljön och hur

de jobbar med det, det är definitivt positivt för mig.

Varför tror du det?

För på senare tid har jag blivit väldigt miljömedveten, för några år sedan var det inte så men på

senare tid har man börjat tänka på ens konsumentmönster faktiskt göt ett avtryck i hur världen

ser ut idag. Och då är det alltid bra om man kan försöka minska på det avtrycket, och får man

då välja miljösmarta val så är det ju en fördel. Jag säger inte att jag aktivt utgår från det, men

om jag ser en produkt som ska vara miljövänlig eller en affär som säljer det så är det större

chans att jag går in dit och handlar för då kan jag göra det med gott samvete. Speciellt kan jag

ju tänka, ja när det kommer till stora företag och så, att det är massproduktionen jag tänker på.

Att liksom när det är små företag – detta kanske är helt fel men ändå – att liksom ett litet företag

inte har så mycket miljöpåverkan som ett stort har. Att ett stort företag med fel miljöpolicy

171

liksom påverkar miljön jättemycket. Så desto större företaget är desto viktigare kan jag tycka

att det är att de håller sig till miljöreglerna och är miljövänliga. Men det är ingenting som ändå

primärt hade styrt mitt val tror jag. Har de inte kläder som jag gillar eller som inte är min stil så

kommer jag inte heller gå in där, då kommer jag välja en affär där de inte skyltar med att de är

miljövänliga men har min still. Jag kommer inte att gå in på Naturkompaniet - då deras

produkter inte passar min ekonomi eller min stil, till exempel. Då väljer jag hellre att gå in på

Zara, som jag inte har någon aning om hur miljövänliga de är, bara för att de har min stil. Då

kan det mer göra skillnad när det kommer till kvalitén, att det liksom känns som bättre kvalité

om det är någonting jag köper lokalt eller så.

Hur menar du med kvalité?

Kvalitet, det känns som om de har lagt ner mer tid på produkten, och liksom tagit mer hänsyn

till att hela produktionen är extra kontrollerad. Också att det nog då inte är massproducerat, för

att det kan vara gjort i upplagor om 50st istället för 5000st.

Varför känns det bra?

Det känns bra för att det känns att det ska hålla längre, att det liksom är mer omsorg som blivit

lagt på själva klädesplagget. Det känns som att varje sömn kommer hålla lite bättre. Det känns

ju som att ägaren går runt och kollar sina kläder och är stolt över dem, att han eller hon till

exempel har gjort dem själv och liksom är nöjd över sitt hantverk. Han eller hon säljer liksom

sina egna konstverk istället för ett klädesplagg som massproducerats. Vilket jag tycker är

jättekul, det gör stor skillnad för mig.

På vilket sätt då?

Det är väl mer detaljerna, att någon har brytt sig om varje liten detalj på plagget. Att det är mer

kärlek och eftertanke i själva produktionen, vilket gör att själva plagget i sig känns bättre att

använda på något sätt. Mer speciellt.

Vad anser du om produkter som är handgjorda?

Det känns ju snäppet bättre, om jag vet att det är handgjort så vet jag att någon måste kolla på

varje detalj på det här plagget och att det inte bara är någon maskin som kört ut det. Så det är

något jag uppskattar. Det känns liksom mer exklusivt, att det är mer historia och personlighet i

plagget liksom. Att jag uppskattar plagget i sig mer på grund av det. Om jag hittar en handgjord

172

produkt, så vet jag att någon har tittat på varje detalj på denna produkten, vilket är någonting

som jag värderar. Det känns mer exklusivt, och har på något sätt mer personlighet. Det gör att

jag uppskattar det mer.

Hur skulle du beskriva dina kläders påverkan i uttrycket för vem du är i samhället? Till

exempel, är det som så du känner att det förändras när du bär mer unika produkter?

Det påverkar en, jag mår mycket bättre om jag går runt i kläder som jag tror är gjorda med

omsorg som känns som om de är gjorda av bättre material, hållbarare material, skönare material,

som då är lite mer unika. Jag mår bättre då. Jag känner mig liksom bättre än andra på något sätt,

att jag kan gå rakare i ryggen och må bättre om mig själv. Det är nog mycket kopplat till

omsorgen och hur unik plagget i sig är, att det kanske är så pass originellt att det är andra som

reagerar på det och så. Det känns mer exklusivt liksom, och då känner jag mig mer exklusivt

typ haha. Jag mår mycket bättre om jag har på mig kläder som är gjort med mer eftertanke och

i bra material, saker som är unika. Det gör att jag mår bättre. På något sätt så känner jag mig då

bättre än andra, jag går med en rakare rygg och mår bättre med mig själv.

Skulle du kunna beskriva vad du tycker om produkter som erbjuds i begränsad kvantitet?

Hm, med en lägre kvantitet känns det för mig som att det blir en högre kvalitet, men det måste

ju inte vara fallet. Jag menar, jag tror inte det spelar så stor roll för mig. Jag hade ju inte brytt

mig om storföretag hade producerat 5000000st saker eller 50 av samma kvalité, jag hade liksom

inte känt mig bättre att äga en av de 50. Det är väl mer att det är bättre för miljön och att folk

får mer unika stillar och sånt, men det är inget jag reflekterar över i dagens läge när jag köper

saker. Så jag tror inte jag påverkas av det när jag handlar. Fast sen kan det ju vara lite kul att

kolla butiker som har liksom limited edition, eftersom det ändå någonstans är roligare att äga

någonting som inte andra äger.

Varför tror du det är?

Det känns unikt, man vill ju sticka ut från mängden - det är ju samma sak som jag sa om mitt

klädstilsval. Jag vill va business casual men vill inte se ut som alla andra, så därför applicerar

jag lite street style på det för att stilen ska bli mer ”mig”. Så där är också unika grejer bra för

att om det passar min still och jag köper dem så är det ingen som kan härma min stil eller få tag

på just dom produkterna. Det viktigaste för mig är att jag följer min egen stilkänsla, jag vill inte

gå till affärer och köpa allt som står på en skyltdocka liksom. Det kommer jag aldrig göra. Det

173

viktigaste för mig är att jag går ut till affären och mixar ihop en outfit som jag är nöjd i. Men

jag mår absolut bättre om jag känner mig originell i mina val. Sen så hade jag väl inte reagerat

jättemycket om någon annan haft samma stil som jag ändå, jag menar det är alltid kul att veta

att jag följer min egen stil och ingen härmar en - men jag hade fortfarande inte brytt mig om

några andra härmade min stil, så länge de inte har exakt samma tröja. Men om jag har en sorts

vit tröja och de andra har liknande så är det lugnt för mig, för att jag kommer inte påverkas om

de har vitt eller inte, utan jag kör fortfarande mitt race.

Vad tycker du det är som gör ett klädplagg exklusivt?

Det är litegrann det vi pratat om innan, att det liksom är kläder som är unika på något sätt eller

som gör min stil lite bättre. Om det liksom är ett plagg som jag sedan vet är gjort av en bättre

produktion, är det liksom absolut ett plus. Men speciellt så skulle jag väl säga att det är en bra

gjord produkt, som sen inte alla andra har. Att man liksom känner sig speciell i det. Jag

uppskattar produkter mer när dom har sin egen historia. För min del så är det produktens historia

som gör produkten mer värdefull.

Är det någonting du känner att du vill lägga till som du tycker att vi har missat att

diskutera?

Nej det tror jag inte. Mer hur det hade kunnat vara lättare för konsumenter liksom, att välja rätt.

Att dom företag som säger att dom är hållbara, måste liksom bli bättre kontrollerad av staten.

Men också ha någon form av label som är tydligare för konsumenterna liksom, som det här

med kryssrutorna. Säg att man liksom hänger den här lappen bredvid prislappen som redan

hänger i plaggen, då hade man snabbt och enkelt utan att behöva leta kunnat se om denna är bra

för miljön och liknande. Då kan man göre ett avgörande om man vill ha den eller ej. Finns det

någon annan som kanske inte ser lika bra ut men den är bra för arbetarna istället, så hade det

ändå kunnat få mig att köpa den som är bättre för arbetarna. Och då behöver ju inte företagen

vara perfekta, för mig är det också ett värde i att företag visar att dom jobbar på vissa punkter

och ännu inte klarat allt liksom. Då vill man ju stötta dem, även om de inte kanske har kommit

hela vägen just nu, så köper jag liksom ett plagg som bidrar till att stötta dem, vilket kanske

leder till att de förbättrar sitt beteende. Så det är inte bara att de ska va bra just nu som är viktigt

utan att deras vision ska också va bra, men då måste vi alltså ha uppföljningar att de fullföljer

sin vision utan att bara säga att de har den. Om det gått ex antal tid sen de satte ut sin vision och

de inte gjort någonting för att nå den, så tycker jag också att dom ska få avdrag eller så för det.

174

Men poängen där är att det måste vara tydligt, att man inte ska behöva leta efter denna

informationen som jag känner att man måste göra nu. Och även att alla liksom måste märka ut

denna informationen, att det är obligatoriskt och att alla har samma skala de döms efter. Så att

det inte länge finns hundratals märkningar som man liksom inte vet vad dom står för eller vad

som är bra i förhållande till någonting annat.

7. Mary Kan du beskriva vilken information du tycker är viktig att veta om produktionen av dina

produkter?

Ja, alltså vi har ju en verklighet nu där det finns fler personer i slaveri än vad det någonsin har

funnits innan. Till och med när den transatlantiska slavhandeln var, så har vi i dagens läge mer

slavar i världen nu än vad vi hade då. Där är liksom index som tydligt visar på det här, så det är

så det ser ut. En del av riskfaktorerna för detta är ju kläd- och modeindustrin, och framförallt i

fabriker i länder där kvinnor är speciellt utsatta men, det är också män ju såklart. Så det är väl

mer att man kan se att kvinnor och barn är mer utsatta för slaveri. Men ja, problemet är ju att

frågar man detta, för det gör jag ibland när jag handlar, men inte alltid – för man får ju aldrig

ett svar. När än jag går in i en affär och frågar om dom kan garantera att inte bara deras suppliers,

utan även deras sub-suppliers ner hela vägen till liksom råmaterialet så som var bomullen är

plockad, att dom har bra arbetsförhållande och att arbetarna är fria, så är det aldrig någon som

kan ge mig ett rakt svar. Utan dom har sina policys och det är vissa företag som gör mer än

andra, men i mångt och mycket så har vi inte en värld där vi kan garantera att där inte varit

något slavarbete med i produktionen. Så ja jag försöker handla från varumärken som är lite mer

medvetna än andra, men inte alltid såklart för det blir också tröttsamt att aldrig få tillräckligt

med svar, och då måste man handla från dom här små bolagen, vilket jag ändå försöker göra,

men det är inte alltid det funkar, så då försöker jag ändå välja de varumärkena som varit utsatta

nog för att dom har något sånär koll på sin egen produktion på grund av det liksom.

När det då kommer till små bolag som du nämner, varför tycker du det är att föredra?

För att dom har ofta en mindre produktion och kan ha bättre koll på vad det är dom har för

leverantörer och så, dom har liksom kanske en leverantör. Så då har dom koll på den

leverantören och kan lätt från den leverantören gå vidare till den leverantörens egna leverantörer

och då lättare ha koll och gå ner på nivån där man kan kontrollera råmaterialleverantörerna

175

också, för det är liksom bara ett led. Det blir liksom lättare att veta att företagen har koll. Och

någonstans så är det väl primärt arbetarnas levnadsförhållande jag tänker där på över miljön

kanske, att om jag ska gå runt och ha min frihet så ska det ju inte vara som så att jag gör det på

bekostnad av andra. Det är ju inte som så att jag ska ha friheten att ta på mig den här tröjan för

att den tillverkades på bekostnad av andras frihet. Sen sekundärt, så kommer ju miljön också in

i bilden, den är också viktig det är inte det jag säker. Det är ju som typ som H&M tror jag är

med i det, i alla fall IKEA vet jag är med i det, med det här Better Cotton Initiativ, sådana saker

där man kan veta att man tar in båda aspekterna, både arbetarna och miljön. Men samtidigt så

tror jag väl inte att där finns en gemensam certifiering som gör att allting är bra. Så att jag tittar

egentligen inte på dom, men det är också intressant var det kommer ifrån givetvis, men jag har

nog lite mindre koll på det, trots att jag bryr mig. Men när det är bomull tillexempel, det är ju

inte helt bra i heller även om det är organiskt, men sen är inte polyester det heller till exempel

- så det är inte alltid så lätt att göra ett bra val. Mer så. Jag har mindre koll på vilka material

som är bra och inte. Däremot vet jag att det är ju andra farliga aspekter när det kommer till

material av plast och så, för jag tänker fleecetröjor till exempel - där ger typ Polarn & Pyrets

fleecetröjor ger ut micro plast, vilket dom går ut med, som går tillbaka ut i vattnet och sedan

går tillbaka in i det vattnet som man dricker. Och istället för att åtgärda det så går företaget ut

med att ”ah ni kan köpa till den här påsen och istället för att tvätta den vanligt så tvättar ni i den

här påsen så kommer micro plasten landa i påsen i stället för att landa i vattensystemet”. Då

känner jag bara att okej, men vad kommer man då sen göra av micro plasten i påsen? Den

kommer ju ändå komma ut i systemet. Så där känns det ju bara som en plojgrej, jag menar

designa om er plan från början. Men igen, här är ju också mycket man inte kan som konsument.

Hade du velat ha mer information kring det du nu inte kan?

Ja men alltså man vill ju veta det. Och även om man frågar det, för jag menar det är också

mycket att begära för dom i affären som jobbar där att dom också ska kunna svara på alla

specifika frågor som kunderna kanske har, så då måste man ju kunna lista det så att dom också

känner sig bekväma med att svara på frågor om produkterna. För jag menar det jag hade känt

varit bäst är ju om man kunnat sätta i någon form av taggning så att man själv bara kunnat

scanna produkten och följa hela resan. Men det gör man inte, för det finns inte idag liksom

implementerat. Så då blir det heller inte rättvist, för jag menar man vill ju veta det men samtidigt

vill man inte sätta dit dom som jobbar där. För det är ju inte dom som ska stå och svara på

företagets produktion, det är ju företagets ansvar att se till att den informationen kommer ut till

176

alla kunder. Och jag menar som det här med en tagg man kan scanna till exempel, säg att man

hade haft någonting sånt som man i butiken kunnat kolla upp om man nu tycker det är viktigt,

det är liksom en grej som jag inte riktigt fattar varför alla inte har. Eller ja jag menar dom

företagen som har någonting där som dom inte vill visa för sina kunder förstår jag, men

samtidigt är det lite av en rätt man har som konsument tycker jag, att man ska veta var

produkterna kommer ifrån. Det tycker jag är en rättighet när man handlar, att veta var sakerna

kommer ifrån. Jag kommer ju liksom må illa om någon berättar för mig att det är någon som

har blivit utsatt för någonting eller, ja miljöpåverkan också även om då kanske jag inte mår illa

nödvändigtvis, men alltså så, för att jag ska ha en tröja på mig. Liksom okej… det är ju inte

viktigare för mig att ha ett visst plagg liksom, så gärna vill jag ju inte ha någonting. Som

tillexempel efter den kraschen i Bangladesh 2013, på den där fabriken, ja alltså nu vet jag ju

inte alla detaljerna kring det, men om dom kvinnorna hade känt att dom haft en möjlighet att

säga upp sig och kunnat ta ett annat jobb så hade dom nog inte jobbat kvar under dom

arbetsförhållandena, så jag skulle säga att dom arbetsförhållande dom hade i den fabriken, det

var nog inte långt ifrån slaveri. Och att det är någonting som jag som konsument dessutom

påverkar, för att affärer känner sådan press på att alltid ge mig konstant nya grejor, vilket gör

mig helt illamående. Så ska det liksom inte vara.

Är det någon speciell info som du tycker är viktigast när det kommer till detta?

Jag tror att det gäller allt, för har du frihet nog att göra ditt eget val, så gäller det ju nog både

löner och levnadsstandard, och även friheten att kunna säga upp sig om det är som så att det

inte känns säkert på arbetsplatsen. Frihet och slaveri är ju väldigt starkt sammankopplat. Så jag

känner också att bara för att slaveri inte är ett ord som används ofta när det kommer till

fabriksarbetare i u-länder som jobbar för klädindustrin, så känner jag att bara för det ordet inte

start används, betyder inte det att det inte kan vara så. Vi har ett sånt problem att förra året så

hörde jag dom som var ansvariga för dom som jobbar med Global Slavery Index säga att om vi

ska möta målen för att ingen ska vara i slaveri till 2030, när UN:s Sustainability Goals ska vara

uppnådda, så måste vi frigöra mer än 10 000 människor om dagen, eller något sådant, fram till

dess för att vi ska kunna uppnå det. Så för mig så tycker jag ju att allting vi pratat om går under

detta förhållandet, för om man känner att man har en frihet att göra ett eget val, det vill säga att

man inte känner att om jag inte har det här jobbet så har jag ingen annan inkomst, inget annat

sätt att försörja mig, inget annat val utan att jag bara måste acceptera allting som det är, annars

kommer mina barn dö för att jag inte kan ge dom mat, eller vad det nu kan vara. Beroende på

177

att ekonomin då ser ut så kan då människor tvingas jobba flera timmar extra per dag bara för

att produktionen ska gå runt och då är det ju som så att man inte får mer betalt för det och man

har heller inget val, för man får ingen lön alls om man inte är där, och där är en sån press på

fabriker att leverera i en så sjukt hög takt idag att det påverkar ju slaveri indexet på helt fel håll,

det gör ju bara att fler människor blir utsatta. Så för mig täcker det ju allting, från

levnadsstandard till lön till allt, liksom.

Känner du att informationen som ges idag är tillräcklig?

Jag tror att det måste ges mer specifik information, för att göra människor mer bekväma med

vad deras val av produkter indirekt betyder. Och jag tror att det man måste förstå, som jag inte

riktigt tror att man har fattat än, är att om man är ett stort företag, en stor spelare på marknaden

så har du ett enormt ansvar, för det är så otroligt komplex att gå runt och säga att man är hållbar

när det är så otroligt många steg som ska räknas in där som påverkar den värld vi lever i, men

samtidigt så kan jag tycka att dom företagen som inte kan visa upp detta eller inte tar sitt ansvar,

så har dom ingenting där att göra. Jag tycker att det i princip ska sättas in lagar och regler för

hur det ska se ut och vilken typ av koll alla företag måste ha, och dom som inte kan hålla det,

eller ja dom som inte håller det idag för att dom inte ser någon vinst i det, även om dom är en

del av ekonomin så tycker jag att dom måste väck. För någonstans, är dom inte hållbara så är

det väl det som man måste berätta, och kan man då inte ställa om sig till att vara mer gröna –

vilket jag tror många kan, så ja, då har man ingenting på marknaden att göra. Men ja, det är ju

också lätt för mig att säga, jag har ingen businessexamen och jag fattar att folk inte är dumma

i huvudet från början, men samtidigt så oavsett vilken utbildning man har så tycker jag inte det

är svårare än att om man inte förstod konsekvenserna av sina val som företag till en början och

man inte tar konsekvenserna för det nu när allting tyder på att det måste bli bättre, och inte har

möjlighet att ställa om, så tycker jag inte vi har behov av dom företagen. Det känns i sig

oansvarsfullt. Och när det gäller lagar och så, så måste det inte vara direkt lagar, det kan ju

också vara att fler företag går ut och visar upp vad det är som gör att dom är hållbara och visar

detaljerad information som man inte enligt lag kan påstå sig själv att följa om man inte faktiskt

gör det, så säger man ju också mycket när man inte säger någonting alls. Och då blir det också

mer ljus på dom företagen som har sämre regler, att dom liksom tvingas att omforma sin plan

för att stanna aktuella, som H&M gjort en del efter det kom ut att dom haft barnarbete och så,

så blir det ju att dom företagen måste jobba hårt för att visa att dom anstränger sig till att vara

bra. Vilket också påverkar de sämre företagen till det bättre. Då är det ju också som så att om

178

dom ändrar sig så kan dom gå ut mer specifik information kring hur dom är hållbara, vilket

också kan ge mer bang när det berättas eftersom det inte är så det företaget har uppfattats som

tidigare och därför får dom mer uppmärksamhet när dom gör någonting för det bättre. Däremot

så är det lite som så att konsumenterna just nu, vad jag känner i alla fall, är inte bara intresserade

av företag som bara siktar in sig på att sälja, utan mer på företag som siktar in sig på att sälja

samtidigt som dom tar sitt ansvar. Så det känns ju som att bullshit synas mer nu än vad det

tidigare gjort innan, att om företag ger tvivelaktig information så är det mer skepsis kring det

om det inte är några konkreta förslag eller bevis på hur. För jag kan också känna att det idag

kan vara svårt att veta vilka företag som faktiskt är hållbara och vilka som inte är det.

Hur tycker du man ska kommunicera att man är hållbar då?

Genom att vara genuin och transparant. Det måste vara genuin information. Och inte bara en

mängd information från företag i ett försök att höja sina säljsiffror, bara för vinningens skull

liksom. Istället, så tycker jag all information borde visa vilken hållbarhetsplan företaget har,

och att exempel i information ska visa hur företaget följer denna plan. För mig är det inte så

intressant egentligen vad det är man som företag går ut och säger, utan för mig ligger det mycket

också i att man som företag vågar gå ut och ge information och någonstans bli synad och våga

visa sig lite sårbar, att faktiskt vara transparant på riktigt och inte bara låtsas vara det. Att våga

ta dialoger med sina konsumenter, för det kommer vara saker som kommer ut, om man då är

ett stort företag så kommer det att dyka upp information kring saker man kanske inte kunnat

kontrollera, så då måste företagen kunna reagera, och inte liksom vara proaktiv för allt, man

kan ju bara agera utefter din värdegrund. Och gör man då det och är transparent och erkänner

att det kan dyka upp grejor som man kanske inte haft helt koll på eller vad det nu kan vara, så

ja, tror jag det är någonting i att våga visa att man inte är perfekt som företag. För alla är så

rädda i sin marknadsföring att det ska gå åt skogen. Och jag fattar tanken att visa en fasad där

allting är perfekt, men jag tycker också det blir mindre trovärdigt för det är ingenting som bara

alltid är perfekt. Så genom att låta ytan vara helt perfekt och polerad, så visar man enligt mig

att det samtidigt är vissa saker som vi inte berättar för dig. Och när det kommer till genuint, så

vet jag inte riktigt hur jag ska förklara det. Annat än på att man märker vilka som är genuina,

att det syns att man lever och agerar efter sin värdegrund. Att det någonstans är en tydlig

moralisk kompass typ. Sen är det väl också skillnad på info och info. Jag menar, det finns ju

många som liksom klimatkompenserar till exempel, vilket väl kan vara bra till en viss del, men

samtidigt så tycker jag att om man har en hållbar profil som företag så ska man göra någonting

179

åt the ”root cause”, liksom fixa det istället. Sen beror det väl på, men ofta tycker jag att man

använder klimatkompensering som ett plåster på ett öppet sår. Så att det kommer sluta blöda

lite grann, men såret är ju kvar. Och ja jag tror väl att i det fallet så behöver man ju mer plåster

än vad man har tillgång till. Sen kollar man typ på företag som Patagonia till exempel, så är det

många som jag vet handlar där bara på grund av att dom är så tydliga med hur deras produktion

ser ut, att det inte är perfekt, men vilka åtgärder dom liksom gör för att förbättra den. Så det

tycker jag väl i så fall är bättre, om man ska definiera vilken information som är bäst.

När det gäller kvaliteten på dina produkter, är det något särskilt som påverkar dina

konsumtionsval?

Jag vill att produkterna ska hålla – både ur ett hållbarhetsperspektiv men också för att slippa

springa till affären hela tiden bara för att produkterna inte höll så länge som jag trodde. Och jag

tycker inte att det gör någon skillnad vilket märke eller hur mycket man betalt för produkten,

jag tycker att det helt enkelt ska vara gjort för att hålla. Framförallt om man då lagt pengar på

det. Och jag tycker att det egentligen inte spelar någon roll vilket märke det är eller vad det är

du har betalat för det, jag tycker ändå att det ska hålla. Jag vet inte riktigt vilken information

där som hade påverkat mig faktiskt. Jag tror väl ändå att om det hade stått tydligt att produkten

bara är gjord för att hålla tio tvättar, så hade jag kanske inte köpt det. Mer så. Men jag tror mer

att det är från en, ja igen vad syftet är med den och varför man som företag kommunicerar denna

informationen. Är det någon form av säljknep, där man liksom försöker få gröna poäng utan att

faktiskt bry sig om det på riktigt, så är det väl inte så relevant. Det beror helt för mig på varför

man kommunicerar det från första början, och inte bara ger information som är i syfte för att

polera produkten eller företaget, för att liksom få det att verka bättre än det faktiskt är.

Någonstans så är det liksom inte bättre om mer information är överflödig information som bara

är i syfte för att företaget ska verka bättre utåt, utan den informationen får i så fall ha ett konkret

och tydligt syfte i att liksom utbilda konsumenterna eller i alla fall göra dom mer trygga och

bekväma i sina val. Är det då skitsnack man satsar på, så kommer det ju dock också att synas

ganska snabbt. Det är väl på grund av att många gör det som vi idag känner oss lite lost och

bara vill ha mer tydlig information som man faktiskt känner är relevant.

Vad hade du ansett om att veta mer om hur du kan förlänga användningen av dina kläder?

Alltså, jag är visserligen sämst på att sy. Så ifall om det är någonting som är sönder eller trasigt

liksom så kommer det väl ner på den punkten att det beror på hur mycket pengar jag har lagt på

180

det från början och vilket skick det är vi pratar om, är det så att jag har ett par jeans som inte

bara är slitna på knäna utan även trasiga på andra stället, så att det inte liksom är snyggt längre.

Då måste jag nog erkänna att jag köper och litegrann skiter i om det finns information som

föreslår andra alternativt. Samtidigt så måste jag också säga att det ändå är som så att även om

jag köper nytt, så är det aldrig som så att jag slänger kläder, det händer väl att jag slänger trasiga

textiler, men det kan man ju också lämna in på H&M och så vidare, men annars går jag alltid

till textil återvinningen, typ Salvation Army eller så. Jag skulle ju aldrig får för mig att slänga

ett par jeans som är slitna i färgen liksom, det skulle jag aldrig göra. Om jag kunnat få tips på

hur jag kunnat få mina produkter att hålla, eller om företag kunnat hjälpa mig att fixa till dom

eller laga dom, så hade jag sett det som en positive sak. Och jag hade känt att företaget i sig

tagit ansvar för sina produkter som dom redan salt, och inte bara prioriterat att sälja nya

produkter till nya kunder. Men sen försöker jag också bli bättre på second hand-affärer och så,

för det är någonting som lockar mig med att jag kan köpa nya saker utan att där behöver ligga

någon ny produktion bakom liksom. Men i Sverige liksom så känner jag väl att Sellpy är en

skitbra grej, som liksom gör allt jobb åt en och som man också kan få sålt och tjäna en slant på

att skicka in saker som man inte längre använder. Det gör det så enkelt för konsumenten med.

Vad är viktigast för dig när det gäller produkternas utseende?

Ja alltså jag skulle ju aldrig få för mig att köpa säg en klänning till en fest i bara syfte att ha den

på just den festen. Alltså ibland köper man ju saker för specifika evenemang, men samtidigt är

det viktigt för mig att jag kan se att jag kan använda den länge. Sen är ju frågan vad som

definierar länge också, men ja sen är jag väl inte direkt en trendsetter när det kommer till kläder

och så, ja så jag köper väl inte direkt saker som är just inne bara för att det är inne liksom. Jag

köper mer saker som jag själv gillar, och styrs liksom inte direkt av att det just är trendigt. Jag

skulle ju aldrig ta på mig någonting som är trendigt om jag inte hade gillat det eller trivs i det.

Det är ändå viktigt för mig att jag kan kombinera det jag köper till andra saker jag är hemma,

att jag får stor användning av det liksom. Och då blir det väl mer att jag går på mer tidlösa plagg

liksom, i enklare färger och så. Än just det som är supertrendigt för stunden. Jag tycker att det

är kul när mina kläder är mer unika. Och för min del så betyder det att det är någonting som

inte alla andra har, samtidigt som det inte behöver vara helt och hållet unikt. Jag menar, det kan

ju vara speciella detaljer eller en speciell tanke bakom processen som också gör produkten i sig

unik

181

När du köper dina kläder, funderar du då på var produkterna tillverkas?

Ja, men mer på företagsnivå än på just plaggen och produkterna. För jag känner att det är liksom

begränsat med information som ändå ges om produkterna, det säger mig liksom inte så mycket

att bara veta vilket land det är producerat i för det är så många saker som inte är sagda där så

jag känner kanske inte att det är en indikation på hur bra produkten i sig är. Är det däremot som

så att jag vet var företagen har sina produktioner och hur företaget i sig ställer sig till olika

frågor så blir det ju mer att jag kan lita på deras produkter också, om jag kan lita på dom. Och

ja. Jag vet inte riktigt. Det är också lite svårt när det kommer till stora butiker. Då är det lättare

för mindre lokala butiker liksom, och jag känner att det är väl bra att stödja sina lokala butiker,

även från ett miljöperspektiv och så, men jag vet inte riktigt om jag tycker det i sig, just att en

butik är lokal till exempel, är någonting som är jätteviktigt för mig. Visserligen kan det ju vara

som så gällande arbetsvillkor, att det lite blir ett tydligare direktiv att det är en bra produktion

bakom om det är mer lokalt producerat. Ibland kan jag känna att man har lite bättre koll på vart

saker kommer ifrån eftersom ofta i typ lokala butiker så kan man ha mer detaljerade

diskussioner om processen och så, om vart sakerna är ifrån och så på ett sätt man inte får på

större företag och större butiker liksom. Igen känner jag väl att den informationen som ges

måste tydligt vara något som inte är en plojgrej för att få inkomst till företaget, så länge som

det är genuint och gör någon nytta för målgruppen som man har och inte bara siktar på att få

pengar liksom, är det inte det så kommer jag liksom inte att handla där och så.

Vad tycker du det är som gör ett klädplagg exklusivt?

Ja men att det egentligen uppfyller dom sakerna vi har pratat om. Att det är unikt också på något

sätt, att det passar ens stil. Och ja inte unikt som i att ingen annan ska ha den tröjan liksom, men

jag känner väl att det tilltalar mer att det är någonting som sticker ut. Jag känner väl att om, ja

där är ett märke som brukar komma upp på min telefon som reklam och så som jag tycker är

väldigt sött, och det blir ju ett plus i att det kanske inte är någonting som alla andra har på sig.

Skulle du kunna beskriva vad du tycker om produkter som erbjuds i begränsad kvantitet?

Där är jag neutralt typ, det är väl mer att jag blir stressad på att jag måste fatta snabbare beslut

om jag vill ha den eller inte. Jag känner väl inte direkt att det faktum att där inte finns så många

produkter tillgängliga som gör att jag blir mer dragen mot kläderna i sig, det blir mer bara en

stressig faktor för att jag måste fatta snabbare beslut liksom. I så fall kan jag väl mer bli

påverkad vilka människor företag har i sina kampanjer och grejor, vissa har ju sådana som gör

182

vissa kollektioner eller andra som förespråkar märket liksom, och är det då personer som jag

vet är genuina och kopplade lite till företagets värdegrund liksom, att det känns som att där är

mer trovärdighet i hela företaget. Är det då personer som är ansiktet utåt för ett företag som jag

känner är bra och genuina liksom så blir jag väl mer attraherad av att handla produkterna som

säljs liksom.

Hur skulle du beskriva dina kläders påverkan i uttrycket för vem du är i samhället? Till

exempel, är det som så du känner att det förändras när du bär mer unika produkter?

Alltså jag känner att vissa kläder trivs jag i och vissa gör jag inte, så det är väl mer att, ja jag

köper ofta saker som jag bara tycker är fint, sen vet jag inte riktigt hur det påverkar mig som

person, det är väl mer att jag kanske skulle känna mig obekväm i det jag inte gillar. Som i att

liksom dom sakerna som jag inte köper är kläder som inte är jag, och därför mår jag inte lika

bra när jag använder det liksom. Så för mig är kläder mycket en form av identitet, det utstrålar

ju mycket just vem man är, jag har väl också alltid varit ganska på det klara gällande vilka

kläder jag vill ha och vilka jag inte vill ha. Sen kanske jag inte känner att dom kläderna jag väl

har eller köper måste vara så superspeciella eller säga så himla mycket, dom håller nog mer en

klassisk stil som jag liksom kan ha länge. Så då blir det ju liksom kul när saker i sig är unika,

det är väl egentligen inte som så för mig att kläderna i sig behöver säga så mycket, mer att dom

liksom återspeglar vad det är man är bekväm i. Och unika i det fallet kan ju bara vara grejor

som känns lite mer speciella, som kanske, ja inte är precis som alla andra har men det behöver

ju inte heller vara helt eget. Utan mer någon speciell grej kanske som har lite mer eftertanke

eller så. Jag menar grejor som är mer handgjorda eller iallafall massproducerade kan jag väl

tycka är fint och så för att det säger någonting mer, men samtidigt kan jag inte säga att jag går

runt och aktivt letar efter speciella grejor. Och sen tror jag också när det kommer till det här

med små produktioner, så måste det ju inte heller betyda att det är bra eller att det gör avtryck

i naturen på mindre skala, så det är väl mer kopplat till produkterna i sig och dess utseende än

vem det är som är bakom produktionen. När det kommer till att vara unik då menar jag. Men,

nej men det är väl klart att typ handgjort och så är fint och mer speciellt, för jag menar där är ju

någon som suttit och arbetat med det liksom. Ja alltså det känns väl liksom som där är mer

kärlek och positiv energi kopplad till den saken. Det är väl samma med kläder liksom, så

egentligen så är det väl mer om att det ska vara någon positiv energi och omtanke med dom

sakerna man väljer att ta in i sitt liv.

183

Är det någonting du känner att du vill lägga till som du tycker att vi har missat att

diskutera?

Mer genuin marknadsföring kommer det väl tillbaka till. Och inte bara ge massa information

som ett säljknep liksom, bara för vinstens skull. Och sen är det väl också saker utöver hållbarhet

som också påverkar, alltså allting egentligen som har med Uns 2030 mål att göra, det gäller ju

även olikheter i kön och så, eller hur man betalar en jämlik lön till alla medarbetare, och tillgång

till alla personer, liksom hur man jobbar med tillgång för folk som har handikapp och så vidare.

Så jag tycker väl att där är mer än bara hållbarhetsfrågan som är intressant när det kommer till

företag och så.

8. Charley Kan du beskriva vilken information du tycker är viktig att veta om produktionen av dina

produkter?

Det jag känner är viktigt och som många företag ofta är dåliga på att göra, är att dels vill jag

veta vilket material det är - om man exempelvis ska köpa en jacka eller så, då kanske jag vill

veta om det är riktigt dun eller om det är någonting fejk-aktigt. För jag menar i vissa fall kan

det ju vara som så att man inte kan ha riktigt dun hemma, om man är allergisk och så. Men sen

det jag tycker många är dåliga på och som jag gärna också vill se när det kommer till

produktionen är om det är någonting speciellt i produktionen som företaget tänkt på i

förhållande till hållbarhet och ansvar. Att om det är det, så ska det lyftas fram tydligt. Att har

man gjort ett projekt där man till exempel då, ja färgar 10 000 jeans med samma mängd vatten

som andra företag färgar typ 10 par jeans, att det framkommer då, liksom att ”vi har en hållbar

vattenkonsumtion när vi färgar våra byxor”, till exempel. Att om det är någonting speciellt ett

visst företag arbetar med så tycker jag det är viktigt att det framgår. För annars blir det såhär,

att det då inte finns någon trigger i produktionsaspekten som får en att köpa det. Men sen kan

jag också känna att om det då skulle vara det, en speciell fin grej i produktionen som jag tycker

är viktig som något företag tydligt framhäver, så jag kan ju bli såhär ”oh shit, det kan vara värt

för mig att lägga någon hundralapp extra på detta”, just för att det är en bra grej och för att det

är någonting som är bra gjort också. Generellt kan jag ju känna att det behövs mer specifik

information idag kring sånt här. Alltså, det ska ju vara CSR, ja det här Corporate Social

Responsibility eller vad det heter - sånt tycker jag är viktigt. Att företaget visar upp det här, att

det är tydligt vart produkten kommer ifrån och vilka förhållande den är producerad under. Jag

184

tycker ju att många företag är dåliga på att visa det här. Då tar jag det som att dom tydligt skäms

för sin produktion eller känner att man av någon anledning inte kan visa tydlig information för

allmänheten. Att liksom i produktionsaspekten, att om man är intresserad av att veta vad varan

är producerad av, så ska det gå att veta varenda steg i processen. Detta gäller ju till exempel var

bomullen är producerad från, men även vilka som tillverkat det och så. Fabriken i sig och så,

hur vilka villkor som följs där. Men också vad man gör för samhället man producerar i och så,

om man investerar i att samhället omkring där produktionen sker får det bättre, så man inte

kommer dit och förstör. Det är viktigt för mig att veta vad företag gör för områdena där dom

har sin produktion – om dom liksom investerar för att förbättra samhället, eller iallafall vad

dom gör för att se till att dom inte gör någon skada. Det kan jag tycka är värt att betala mer för.

Men jag ska också vara ärlig och säga att det är nog inga saker som jag faktiskt letar efter när

jag handlar. Jag shoppar sällan på nätet, men när jag väl är och shoppar - eller om jag nu skulle

vara på en hemsida och kolla - så letar jag ju tills jag hittar någonting snyggt. Och något som

jag söker, letar efter och behöver liksom. Och framgår det då information om produktionen, då

blir jag ju förvånad och jag ser det som en bra grej. Då känns det liksom som att okej, då är det

här legit, då är det här en bra grej och det verkar vara bra förhållanden bakom det och allting.

Men det är ingenting jag aktivt letar efter. Men det är också för att jag känner att jag måste

aktivt leta efter det, för det framgår oftast inte.

Vad tycker du då om denna informationen varit tydligare?

Absolut, det är en bra grej, om det skulle vara som så att ett företag är väldigt tydlig och ger

konsumenterna informationen utan att man ska behöva leta efter det så är det absolut en win

när det kommer till dom produkterna. Det kan påverka mig i köpet. Kostar det då lite extra så

stoppar det inte mig direkt heller utan det är det värt om det nu känns som att det är bra grejor.

Jag beställde exempelvis från ett företag precis, litet och ganska nystartat, men jag köpte

därifrån för att det så tydligt står på hemsidan och så vart det är producerat och så, och att en

del av vinsten går till välgörenhetsarbete i området runt omkring - nu minns jag inte exakt var

det var men det var en speciell organisation - och då blir jag väldigt påverkad. För jag tänkte

först att okej jag kommer inte köpa en sådan här t-shirt, jag tänkte liksom att ”ah den verkar

nice, men jag vet inte om jag hade passat i en sån”, men när jag sen såg den infon så blev jag

liksom övertygad om att jag ville stötta det arbetet genom att då beställa en t-shirt. Och då

gjorde jag det, trots att det var en del pengar för bara en t-shirt. Men det känner jag ändå är värt,

185

för att jag känner att det är så mycket och så många steg inblandade som ändå var en del av

tillverkningen av just denna t-shirten.

Vilken del av denna typ av information kände du påverkade dig?

Ja men för mig så glömmer jag ofta bort arbetsförhållandena och så, för jag handlar - ja

visserligen på senare tid så har jag visserligen hittat något enstaka plagg på H&M eller Zara

och så, och då kanske man borde tänka mer på arbetsförhållandena och så när det tillverkats i

så många upplagor och säljs för just det låga priset - men jag är ofta dålig på att tänka på just

arbetsförhållandena för jag ser nog det som en självklarhet på dom ställena jag brukar handla.

Sen generellt har det liksom varit så mycket snack om det tidigare att det liksom känns att det

inte kan vara så dåligt idag, att jag liksom tänker inte på det så mycket. Utan jag tror att

miljöaspekten för mig ligger närmre, för att ja… jag vet inte varför, det är väl på grund av att

människor omkring mig pratar om det på ett helt annat sätt, och då känns det… ja förstå mig

rätt, men det känns mer relevant. Och mer nu i tiden - det andra känns ju mer som att det är

historia. Men det är det ju inte, det vet jag, men jag tänker liksom inte direkt på det för att det

är ingenting som det snackas om i samma utsträckning idag. Så jag tror att miljön triggar mig

mer.

Är det någon info du känt varit bra att få från företag för att du ska känna dig tryggare i att

det faktiskt inte är dåliga villkor för arbetarna i produktionen?

Om företag hade kunnat gå ut och garantera en viss standard för sina medarbetare så tycker jag

absolut att det hade varit positivt för mig. Jag hade reagerat på att jag känt mig mer bekväm

med att handla där. Ja sen finns det ju något gällande - när det gäller att göra nytta för andra i

välgörenhetsgrejor och så - psykologiskt sätt, att genom att göra gott för andra så finns det

någon typ av lust eller tillfredställelse i en som dämpas för en själv. Att det är en egoistisk

vinning i det hela, att man liksom vinner på det själv också. Och jag tror i så fall att en sådan

sak som att gå ut med tydlig info om att arbetsförhållandena är bra och så hade varit någonting

som hade triggat igång mig, då hade jag känt som så att det känns tryggt att handla för att jag

vet vad som händer där. Och går företag då inte ut med någonting så kan det väl mer vara att

då känner jag ingenting, men när dom väl gör det, om dom nu hade gjort det, så hade jag ju

känt att det var väldigt bra och samtidigt så hade det nog fått mig att tänka att – ja men då går

jag hit och handlar istället för att handla där och där och där och där, på grund av att det då blir

en större trygghet vid varje köp. För där vet jag då att det är bra villkor. Och då blir det mer av

186

en kontrast att dom ställena som då inte presenterar dom bitarna, då blir det mer tydligt att jag

inte vet hur deras arbetsförhållande och så ser ut. Det är ju nog också därför jag känner att, ja

att jag är bekväm och handla mycket på G-Star till exempel. För att jag vet att dom tar mycket

mer ansvar än vad många andra företag gör. Att dom stödjer organisationer runt omkring där

deras produktion är lokaliserad och att dom jobbar mycket med att via sitt arbete stödja andra

ekonomier så att andra får det bättre, samtidigt som dom har mycket fokus på att använda

återvunna materials och användningen av vatten och kemikalier och så. Där får jag liksom hur

mycket information som helst av själva företaget, så jag känner att jag är trygg med att handla

där för jag vet mer vad dom står för, och lite vad jag då står för när jag handlar av dom. Just det

att dom visar tydligt på ett annat sätt, igen med tydlig CSR för varje plagg liksom, att dom tar

ansvar och då vet jag att det är bra grejor.

Är det någon speciell information som du då tycker är absolut viktigast gällande villkoren

för arbetarna?

Där tror jag att levnadsstandard och lönestandard, mer nog lönestandard hade signalerat mer

positivt till mig. För att än en gång så tror jag att säkra arbetsförhållanden, att det liksom är för

långt ifrån verkligheten idag. Jag kan liksom inte riktigt relatera till det, det känns liksom som

en självklarhet att det inte borde finnas. Så det känns liksom som att om någon skulle sätta ut

det som information till sina konsumenter att det mer hade varit uppenbarlig information, som

egentligen alla andra har, men som dom använder för att komma åt sina konsumenter på ett

annat sätt via annan information än vad andra företag meddelar. Att det liksom mer blir för mig

att ”ja men vad kul, men det har ju alla andra också”. Typ så tror jag att jag hade reagerat. Men

om det mer hade varit att det gällt garantier där företagen kan gå ut med att ”vi kan garantera

att alla våra arbetare i, ja vilket land det nu är, att dom får en lön som motsvarar att dom kan

försörja sig själva och sin familj”, och sen gärna att man kan gå djupare på det, så att man som

konsument kan gå djupare på det och läsa mer om hur dom jobbar med det. Det tror jag hade

påverkat mig mer, det hade jag nog hellre sätt att företag gör. Men ändå måste jag säga att jag

tror nog att för min del så hade miljömeddelandena varit mer påverkade i vilka val det är jag

gör när jag handlar, än arbetarförhållandena och så.

Vad är det du vill veta gällande miljöaspekten då?

Ja, generell waste till exempel i fabriker, materialwaste – liksom hur mycket det är som inte

används - och går det då i ett kretslopp eller slänger man då det som man inte förbrukar. Jag

187

menar, finns det då restprodukter i stor utsträckning i produktionen, eller hur ser det ut? Också

vad är det för typ av fabrik, vad har man för utsläpp där. Vattenkonsumtionen i sig tycker jag

också är viktigt för i många länder så har du inte vattentillgång på samma sätt som vi har här,

du har inte vatten på samma sätt och tillgång till det på samma sätt, så att då använda vatten,

eller tillexempel då använda lite smutsigare, eller iallafall inte drickbart vatten i produktionen

för att göra ett val att inte slösa på samhällets vatten i produktionen, eller att man är tydlig med

att man inte förorenar vatten runtomkring fabrikerna som ju ofta händer i Sydostasien. Att man,

jo men jag tror mer såna grejor. Förorening, att ta ansvar för det. Och jag tänker också, att jag

nog hade blivit positivt överraskad om man hade kommit till ett steg där man, liksom kan visa

att vi producerar inte så långt bort, utan vi producerar till exempel i Europa. Och då vet man ju

också som konsument att okej då finns det en standard på ett helt annat sätt, även om det är

sämre i vissa länder fortfarande. Att det då liksom är bättre i aspekterna till exempel för

utsläppen för frakt, att man kanske kan skicka det med tåg istället för båt. Typ sådana grejor.

Att om man nu, om man väl har en fabrik i länder där det är lite svårare, där man generellt har

sämre arbetsförhållande och så, eller att där liksom ligger en fabrik nära en by, att det inte är

som så att man förorenar byns vatten, utan att det kanske, ja man tar ansvar för samhället

runtom. Och ja även i produktionen, gällande vatten och waste liksom. Och där gäller det ju

också att vara tydlig, igen tydlig i informationen. För jag kan också tycka det är svårt att veta

var saker och ting är producerade om man inte får mer specifik information. För när jag nu

menar saker som tillexempel är producerade i Europa, så är det jag vill komma åt att man

tillexempel undviker frakt på båt till exempel, att man har förtydligat till exempel att vi fraktar

våra grejor från, ja nu vet jag inte riktigt vart allting kommer ifrån, men att man då kanske

informerar att vi fraktar vårt bomull från Indien till Grekland eller Italien eller vad det nu kan

vara, med båt för att det miljömässigt är bättre. Eller någonting sådant. Att har man, bara att ”vi

har fabriker i Europa”, det tycker jag inte är tillräckligt för i så fall så vet man ju ändå inte som

konsument vart materialen och så kommer ifrån. Det framkommer ju inte. Men med det sagt så

tror jag ändå att jag nog hade kunnat falla för det, vid första tanken, men att jag sen vid närmre

eftertanke gått in på det att okej men vart är materialen ifrån? Att det inte behöver betyda samma

sak bara för att det är producerat i Europa. Utan i första hand tänker jag väl då på att en

produktion i Europa visar på bättre arbetsförhållanden, men det säger inte mycket om

materialen. Eller miljöaspekten och så, utan då är det arbetsförhållandena som gäller. Så mer

info kring det hade ju också markerat de miljövänligare bitarna av en lokalare produktion och

så, och inte bara ett antagande om hur arbetsförhållandena ser ut. Även om det också är bra

188

såklart, jag känner överlag med ett utvecklat CSR i ett företags produktion så visar det på att

man tar hand om utsläpp i området, tillexempel att man inte förorenar luft, vatten och mark,

och också att man rustar upp området litegrann. För det är ju ofta så att fabrikerna ligger i

områden eller nära någon by eller så som är fattig eller har det lite svårt, att man då inte kommer

dit och förstör eller gör det ännu värre för befolkningen runt om. Det är väl det jag tänker på

kring just CSR delen, att man inte kommer dit och förstör ännu mer, för det har man ju hört

många historier om att företag kan starta upp en produktion någonstans och så blir det en stor

fabrik med arbetsmöjligheter för befolkningen - men så är det barnen som får gå dit och arbeta

eller mammor som redan har fem andra jobb som går dit för att dom fortfarande bara får

skitlöner och kan inte göra någonting annat för dom inte har något val. Utan då tycker jag det

är viktigt att man hjälper samhället på ett annat sätt, med bättre löner, med sådana saker, den

lokala ekonomin och så också. Och om man då inte egentligen är så pass etablerad som företag

så att man kan göra allt detta, så tycker jag ändå att det finns någonting man kan göra. Jag

menar, allting är bättre än inget. Och då tänker jag att om det är mindre företag eller företag

som inte har råd att i första skede i sin egen produktion kan investera och hjälpa till direkt att,

fastän det är sämre att göra det i efterhand så tycker jag fortfarande det är bättre än att göra

ingenting, att då kan dom när dom då kommit igång börja skänka till andra för att ändå stödja

den här biten och ta ansvar även om det är indirekt. Men om man då skulle fortsätta att göra det

här även när man liksom är stor, så skulle jag ändå säga att jag reagerar negativt på stora

producenter och stora företag som hela tiden skyltar med att dom klimatkompenserar, eller ja

kompenserar för vad det är dom gör, för att kompensera är för mig det sämsta av alternativen

för att göra det bättre. För att kompenserar du, så rättfärdigar du saker i efterhand. Så du gör en

skada som du sedan skyltar med att du stödjer att röja upp för, men att du inte ändrar det faktum

att du ändå gör skadan från början. Så att man ändå, när det är små företag eller små producenter

är det en annan femma, för det kan vara att man inte har råd med det till en början, men när det

gäller stora producenter och stora företag så ska man kunna ta sitt ansvar och minska skadan i

första skede istället för att försöka minimera eller kompensera skadan i sista skedet.

Men när du köper dina kläder, funderar du då på var produkterna tillverkas?

Jag brukar nog inte kolla på det, eller leta efter det. Utan det är nog mera att jag ser det i

efterhand typ. Men det är nog ingenting jag letar efter för att den lappen som nu finns skyltar

liksom inte så mycket. Jag menar den lappen som finns i, ja made in labels, dom skyltar ju ändå

inte så mycket med någon information. Jag menar står det då till exempel ”made in Spain”,

189

eller något sånt där, då är det lite som så att okej då är den gjord i Europa så jag tror väl så att

där är lite bättre standards och arbetsvillkor och så på det, men samtidigt så har jag ju inget koll

på materialen och så. Då ser jag ju hellre att jag får veta till exempel att… ja typ som en julklapp

jag köpte förra året, som var av alpackaull eller någonting sånt där som jag köpte av en lokal

handlare i Göteborg. Då undrade jag ju lite vad denna typen av material var eftersom jag inte

hört talas om det riktigt, och när jag då frågade hon som sålde den till mig så fick jag en hel

informationslapp om produktionen och om miljöaspekterna i det och frakten som varit

inkluderad och så, hon hade verkligen allting, och förklaringar till varför det var det bästa

materialet för den produkten och så, liksom vilka egenskaper materialet hade – som i detta fallet

var att den var extremt bra på att hålla värmen och så. Det var jättemycket information. Och då

minns jag att jag stod där och tänkte och funderade, för det var ändå rätt så mycket pengar för

den här produkten, men samtidigt så tänkte jag att det är ju också den bästa, jag kommer ju inte

att hitta någon bättre någon annanstans. Och det får mig att reagera, att liksom få så mycket

information, att jag vet så mycket om hela processen för att göra den här saken liksom, att då

kan jag mer bli imponerad över det hela och tycka att det är mer än värt dom pengarna det

kostar. För att jag förstår det hela mer liksom. Det triggar mig verkligen när jag handlar.

Hade någon annan typ av label på produkter hade varit bättre än made in labeln?

Ja, alltså nu kan jag känna att det är så otydlig information som skyltas, att vissa företag kanske

faktiskt skyltar med det för att dom har bra grejor – gällande vart det kommer ifrån och så, men

att vissa företag också använder det för typ falsk marknadsföring eller så. Till exempel om du

har sista steget i produktionen i Europa men sen gör allting annat långt utanför och ändå har en

”made in label” i Europa. Om jag skulle se en made in label från Europa, så skulle jag först

tänka att det var en bra grej. Det hade inte varit förrän jag reflekterat över det som jag hade

insett att själva den labeln inte säger mig mycket gällande den faktiska produktionen. Hade det

då istället funnits en mer övergripande grej, som det finns för mat typ, så hade jag tyckt att det

varit mycket tydligare och sagt mycket mer. Men jag kan också tänka på det, som när man

köper någonting på nätet. Att har man då beställt någonting som är producerat med mycket

bättre villkor eller så, att det kanske står tydligare. Jag menar om allting som jag beställer, alla

produkter liksom, nu är bra producerat, så tycker jag att jag ska få information om det. Men om

det nu bara är en av sakerna jag beställer som har det, att jag då får någon typ av

informationsbrev gällande den produkten. För ofta skickas det med ett reklambrev eller så när

man beställer på nätet, så varför inte skicka med dom varorna man har beställt, typ att det står

190

att alla varor man beställt producerats på ett visst sätt som är bra - att det liksom framkommer.

Så att man får en ”ahaupplevelse”, och då känner att man gjort ett bra val. Då blir det liksom

en lockande grej, att om man då gillar grejorna så vill jag ju absolut beställa därifrån igen. För

att för mig så känner jag att det ger så mycket av att veta vad jag står för när jag handlar. Och

då kan jag känna även att som sådana certifieringar kan vara en bra grej. Någonting som då är

övergripande och enkelt att fatta. För man vill inte heller behöva leta så himla mycket efter

information, vilket jag tycker man måste göra idag. Vill man liksom veta något så måste man

själv ta ansvar för att ta reda på den informationen, det är inte bekvämt tilldelat oss från

företagen i sig, vilket jag tycker är fel. Men gällande information i sig så känner jag väl också

att om det då skulle börja vara någon som ger mer info om att deras produktion eller vad det nu

kan vara är bra, och vilka anledningar det finns för varför den är bra så känner jag väl att det

blir lite upplyst vilka företag som väljer att inte säga någonting om sin. För säg igen att jag

beställer hem olika produkter, och där är två av tre saker som skickas med informationsblad om

varför dom är bra och information generellt om materialet och produktionen, och en kommer

och inte har det, så skull jag ju reagera på det. Då har man ju det färskt i huvudet och då blir det

ju en typ av kontrast mellan dom som säger att dom är bra och visar varför, och dom som väljer

att inte säga någonting alls. Men sen så tror jag också att man lätt skulle kunna glömma bort

det och istället tror jag att om det sen går en längre tid innan jag ska handla igen, så skulle jag

nog när jag igen behöver handla någonting vända mig mot den som jag är mest nöjd med i

kvalité och känsla och så, i själva produkten, än just hur produktionen av den sett ut.

När det gäller kvaliteten på dina produkter, är det något särskilt som påverkar dina

konsumtionsval?

Kvalité för mig gäller standarden för att jag ska kunna använda produkten, jag ska kunna

använda den utan att vara försiktig liksom. Kunna använda den på en vardaglig basis, att jag

menar det är ju kläder – jag ska kunna ta på mig det och ta av mig det utan konstigheter och

saker ska inte gå sönder lätt, utan det ska hålla för det. Det ska inte gå sönder av att jag trampar

av mig skorna lite snabbt tillexempel, som har hänt med ett par skor jag har råkat få sönder.

Alltså, och framförallt - så tittar jag på att det inte ska gå sönder tidigt på ställen som inte slits

av att jag använder det. Som att tillexempel, ett par jeans ska inte gå sönder mitt i tyget liksom.

Där kan jag känna att om det blir ett slitage i skrevet så är det en annan grej för det är

användningsslitage, men blir det att den spricker mitt på låret eller så, då blir jag extremt

missnöjd. Jag tycker att det ska ta lång tid innan kvalitén försämras, det ska hålla länge. Men

191

jag tycker också att gällande kvalitén så tänker jag också på färg. Att t-shirtar till exempel inte

förlorar färg. Köper jag en t-shirt så ska den ha samma färg när jag tvättat den, det ska inte vara

några färgförändringar i det. Men där tycker jag också formen är viktig, formen är nog viktigast

där faktiskt. Än färg menar jag. Det tycker jag absolut, för någonting som jag blir helt galen på

är när man köper saker och det sedan krymper i tvätten. När man tvättar det som man ska. Det

tycker jag nog är värst, för jag menar hur ska du kunna förhålla dig till – jag menar du kan ju

inte gå och prova någonting i butik och sen veta huruvida den kommer att krympa lite i tvätten

eller inte krympa lite i tvätten – det går inte att veta. Så går du och provar någonting så ska den

också se ut som när du provar den. Det ska inte krympa i tvätten. Och nu kanske det är svårt att

garantera och så med tanke på material. Men tänker man då att man kunnat få mer information

om det och om hur materialet och produkten kommer att ändra sig när man använder den, det

hade jag absolut tyckt varit viktig information. Då känner jag att företaget i sig tar ansvar för

hur det kommer att vara, och då känns det proffsigt. För då förser dom mig med informationen

jag behöver för att för det första få rätt storlek och för det andra för att få någonting som jag

kommer vara nöjd med och något jag kommer att gilla. Så än en gång då tycker jag att då tar

dom sitt ansvar och då visar dom liksom att dom är service minded och då visar dom proffsighet

och då tänker jag liksom ”yes, detta gillar jag”. Man får ju också förstå som företag att det som

kanske är förutsatt för dom, inte är det för konsumenterna. Alla vet liksom inte hur man ska ta

hand om olika material eller hur vissa saker ska tvättas eller vad det nu kan vara, vad man

liksom ska förvänta sig. Så jag tycker liksom att man ska få information vid köp, även om det

är på nätet, att man liksom får med en lapp om tvättråd och om hur materialet lever längst. Typ

en så ”tänk på detta” lapp, så att man hajar till lite. Tvättråden som liksom är i kläderna som

det är, tyvärr så är det många som inte kollar på det och bara slänger in allting på 40, för att folk

generellt inte vet hur tvätt och så till exempel kan påverka ens kläder och så. Det är ingen

självklarhet att veta det, och det tycker jag man ska vara tydligare med. Även när det kommer

till sköljmedel och så, vissa använder det till allting utan att veta hur det liksom påverkar tyget

och så. Så det tycker jag är viktigt, jag tycker inte tvätt infon som kommer i lappen på kläderna

är nog. För att alla kläder har det, och då chansar folk bara för dom bryr sig nog inte riktigt om

det. Det är ju också en bekvämlighetsgrej.

Om jag tänker på det du sa om att formen är viktigare än färgen. Hur kommer det sig?

Jag tror att det med att produkten ska hålla formen och så, då tänker jag primärt på t-shirtar och

överdelar. Men om jag istället kollar på typ jeans, vilket ju är ett växande material som kommer

192

att töja sig när man använder det, så är det ju liksom naturligt för materialet att ändras lite. Men

när det just kommer till överdelar och så, så tycker jag det är viktigt att det håller formen

primärt. För skulle jag köpa en tröja och den förlorar formen efter någon tvätt eller bara om jag

har gått i den i någon dag, att den liksom blir helt lös och konstig liksom, då skulle jag lämna

tillbaka den. Då skulle jag skicka tillbaka den och säga att den tappat formen helt liksom, för

så ska det ju inte alls vara. För att jag, jag menar jag köper ju det jag provar i butiken, då är det

ju det jag ska ha. Jag ska ju inte ha någonting som blir helt annorlunda efter två veckor liksom.

Utan i sådana fall så ska företaget ta ansvar för det och berätta det för mig innan, liksom som

att det här är ett material som växer, eller vad det nu kan vara. Till exempel som att dom i butik

säger till mig att jag nog ska ha en storlek som sitter åt litegrann för att plagget kommer att

släppa lite i tvätten. Eller att den här tröjan ska du inte hänga på galge till exempel, att den

måste vikas, eller den får inte alls torktumlas - eller vad det nu kan vara. Där är igen så otroligt

många faktorer som spelar in på hur bra plagget håller, att det är omöjligt för konsumenter att

veta detta om man inte får tydlig information. Och någonting som jag tycker är irriterande, är

att om jag ska gå och köpa ett par byxor till exempel, typ ett par vardagliga kostymbyxor, och

det då står ”kemtvätt” på dessa - då blir jag irriterad. Det kanske då är kemtvätt för att plagget

i sig ska hålla längre, men ska jag då använda dom liksom en dag och sen få en fläck på dom

och behöva direkt skicka dom på kemtvätt. Jag känner att det är viktigt att kvalitén någonstans

ska vara enkel att ta hand om - ja det ska inte bara vara krångligt att få plagget att hålla länge,

det ska också vara enkelt. Och en annan grej som är likadan är liksom kläder som ser vanliga

ut, men som i tvättrådet har liksom att det ska hand tvättas. Jag menar, kom igen? Det kan

provocera mig. Verkligen. Speciellt om man då inte får någon information kring det, liksom då

vill jag ju ha en förklaring till varför det ska vara handtvätt. Precis som jag förstår tillexempel

med jeans, eftersom jag fick den informationen när jag handlade, att jag inte ska använda

sköljmedel när jag tvättar dom för att det i sin tur förstör fibrerna i tyget, i stretchen liksom. Då

känner jag att jag förstår varför jag inte ska använda sköljmedel, då förstår jag varför det är så

och då blir det en helt annan grej. Då blir det att okej, nu har jag en förklaring till det som gör

det till en rimlig anledning att det behöver lite mer omtanke när jag tar hand om det för att det

ska hålla. Då blir det liksom lite mer exklusivitet istället kring det. För då är det någonting

speciellt med detta plagget som gör att det inte tåler detta. För jag menar, ofta är det också

företag som har som ”safecard” att man inte chansar, man vill inte ha en massa reklamationer,

så man överdriver tvättråden för att folk ska vara så försiktiga som möjligt med materialet för

att materialet i sig inte är gjort för att hålla länge typ. Då blir jag provocerad, för då är det av

193

ren lathet det blir mer jobb för mig. Är det liksom en mainstreamskjorta jag köper som jag sen

ser har handtvätt i tvättrådet, då blir jag bara irriterad.

Vad är viktigast för dig när det gäller produkternas utseende?

Jag kan saga såhär, att köper jag någonting på nätet så vill jag ju att så som produkten

presenteras online, så ska den se ut när jag får hem den. Jag har liksom beställt så många grejor

som inte alls varit likt det på hemsidan, utan dom använder liksom ljus och så för att färgen ska

se annorlunda ut eller nålar och så för att ge kläderna ett fit som dom egentligen inte har. Det

är viktigt för mig att man liksom ska få en bild och förklaring för vad, ja liksom det här är vad

jag får. Man ska kunna förstå sin storlek, förstå hur den kommer sitta på en själv när man får

hem den och vilken färg det är man får. Jag tycker det är falskt när man liksom använder ljus

och nålar och grejor för att få i mig att dom säljer mig en viss sak när jag i själva verket bara

köper grundgrejen till det som dom använder för att sen skräddarsy en bättre passform typ. Så

gällande hemsidan och nätshopping så är det att produkten är och ser ut som den gör på bild.

Och i butik så är det väl att jag nog mer triggas av känslan i kvalitén. Det är det absolut, när jag

liksom provar någonting och det är såhär, ”oh det när var skönt”. Det triggas jag av där. Och

mer gällande utseendemässigt, så köper jag ju det som jag tycker är snyggt och så liksom. Det

är väl vad jag kan se mig själv i, någonstans så är det väl en, ja jag handlar ofta med ett syfte,

det är sällan jag går ut och bara shoppar utan att ha något speciellt syfte. Så när jag väl gör det,

så är det nog att det jag faller för då är, jo men något som jag verkligen kan se i butiken hur det

fungerar för mig och hur det plagget kan klä upp mig i en speciell stil. Att jag liksom har kläder

hemma som passar till det här, att jag kan se att det här passar in i min garderob, och det här

kan jag ha ofta liksom till vardags och så. Ja men alltså att jag ser att plagget i sig kan få ett

syfte för mig. Att det liksom passar min egen stil, eller i alla fall kunna se mig själv i det. Eller

kunna se att det kan kunna passa, att det liksom är någonting som jag kan se att jag kan klä upp,

att det liksom inte är för coolt eller för… för mycket av någonting liksom. Så jag vill liksom

kunna kombinera det mycket och ha det i olika stilar och så. Så jag skulle nog säga att för mig

så beror det mycket på vilken typ av design vi snackar om, jag menar jag kan gå på trender

också, men är det typ mer trender som är på kändisnivå och så högt upp och så, så mycket

pengar ska behöva spenderas på det, så intresserar det inte mig. Utan då går jag hellre och köper

någonting mer klassiskt som jag alltid ska kunna ha. Samtidigt med det sagt så triggas jag av

vissa trendgrejor och så, men det tar mig ändå lite längre tid att anamma trender och så. Jag

måste kunna se den ett tag för att vilja bära någonting av den. Men samtidigt så kan jag ju bära

194

grejor som var trendigt för X antal år sedan för att jag tycker att det är snyggt fortfarande och

jag tycker att det är snyggt på mig. Så jag följer inte trender så mycket, utan jag känner väl mer

att jag går efter det som jag känner kan passa mig. Så jag känner det är väl mer som så att själva

känslan och så av att det är trendigt, sätter ingenting på mig, det triggar ingenting på mig. Utan

då kanske hellre att det är mer klassiskt och tidlöst. Men ändå vill jag ju kunna visa diversitet…

Jag menar man vill ju ändå vara sin egen. Jag menar jag ser väl gärna att ett företag har en

genomgående stil men att dom kanske blandar in trender som inslag liksom, att dom gör sin

egen grej av det, men att dom ändå har ett genomgående tema i allting dom har. Det ser jag

hellre att affärer har och så, än just det senaste trendigt. Då har man ju ändå chans att köra lite

mer egna inslag om man vill liksom. Och ofta kan man ju ha en basgarderob redan, och då

också få inspiration för hur man kunnat kombinera den här nya saken med det man redan har.

Det är viktigt för mig att man kan använda det till mycket man redan har. För jag tänker lite

som så, om man säger typ Zara som är en väldigt bra trendföljare - ja jag menar dom är väldigt

bra på att följa trenden som just gäller i nuet - men jag kan samtidigt säga att jag går ju inte

målinriktat till Zara för att handla någonting. Utan ibland kan det väl mer vara att jag trillar in

där, och ibland då kan det väl vara att jag handlar någonting, men jag går aldrig dit för att handla

någonting specifikt för att följa en trend eller så. Utan jag går i så fall och kollar lite mer basic

grejor typ. Så jag menar att jag inte triggas av trender på det sättet liksom. Jag skulle liksom

aldrig gå till en massproducent bara för att följa det dom har bara för att, utan då går jag hellre

någonstans dit jag vet att jag kan hitta någonting som passar just mig och är någonting som jag

verkligen kan tycka om.

Du nämnde originellt och diversed, hur känner du inför kläder som är det?

Jag tror att för mig är det ett plus, men samtidigt inte så viktigt. Visst, det skulle vara tråkigt

om alla går klädda likadant, liksom om mina polare går klädda likadant som jag gör. Men jag

tror nog att jag inte klär mig likt många runtom mig, så det gör nog ingenting för mig typ. Och

sen tycker jag väl också att alla bär upp det på olika sätt. Jag menar visst om någon har precis

samma jeans som mig, eller så, så har vi ändå någonting annat upptill och vi klär dom ändå

olika, för vi ser olika ut. Också fyller man ju ut grejor olika. Så jag tror inte den typen av

exklusivitet egentligen triggar mig i den bemärkelsen. Det är väl kanske mer på skor som det

kan trigga mig, när det är originellt och så. Att liksom, ”det här är ett par feta skor, jag har inte

sett någon annan bära dom, det är bara jag som har dom”. Det diggar jag, det tycker jag är en

195

annan grej, ett större plus liksom. Men jag tror nog inte det triggar mig annars med kläder och

så.

Hur kommer det sig?

Jag tror att det är för att skor är ett plagg som kan sticka ut och vara helt wack om man vill det,

det kan liksom vara någonting helt galet som höjer stilen till en helt annan nivå. Man kan liksom

ta på sig en super classy och stilren outfit och sen ta på sig ett par skor som är helt crazy, vilket

kan funka och höja outfiten till att bli så mycket mer ball, för att skorna är så originella och

coola liksom. Och då vill jag ju inte att någon annan ska gå runt i dom skorna, för då är det ju

skorna som liksom gör hela min outfit. Jag menar om det är ett plagg som gör hela outfiten, så

vill man inte ha andra som har det plagget. Då vill man gärna att det ska vara originellt. Men

samtidigt så är det nog mer med skor, för att någon annan skulle annars ha någon annan tröja

till dom där byxorna, eller ett par andra byxor till tröjan om det nu är det som är nyckelplagget,

så det blir ju liksom olika matchat ändå. Men skorna blir mer såhär, ja nice, om ingen annan

har det typ. Jag vet inte riktigt varför.

Varför är det mer nice när ingen annan har det?

Jag menar jag tror nog att, ja med kläder så är det nog mycket av en identitetsgrej liksom. Att,

ja men snarare att så som man själv bär upp kläderna och så blir exklusivt för en själv för att

man gör det till sin egen grej liksom, än att kläderna i sig är exklusiva. Så jag menar man kan

ha rätt basic plagg var för sig, men så som man väljer att själv bära upp det blir liksom exklusivt

för att det blir mer originellt med den touchen man ger av sin egen stil typ. Och jag tror väl att

på det viset så är ju kläder en väldigt viktig del av ens identitet. Men till exempel om jag skulle

vara en kostymnisse, där jag alltid ska vara kontorsklädd typ med helkostym. Då är det ju

mindre variation från andra på ett sätt, så då hade jag nog fokuserat på att ha, ja liksom en

speciell inriktning på slips och näsduk så att säga, något åt det hållet, någonting som liksom

kan höja min outfit för jag känner att det är någonting som tillför mer liksom, att detaljdelarna

gör mycket. Jag är mycket av en detaljmänniska, så jag känner att detaljerna gör mycket av min

identitet, att okej om jag har en viss klocka med dom här färgerna så har jag dom här färgerna

till, att jag håller en samlad stil i detaljerna för att lyfta fram helheten. Och jag tror att skor kan

bli en sådan detalj för mig. Att det liksom ger mig en chans att lyfta fram helheten på ett annat

sätt och liksom göra det lite mer till mitt eget, på ett sätt som inget annat plagg kunnat göra.

Och då blir det ju liksom viktigt för mig och min egen identitet på det sättet liksom. Jag menar

196

för mig är skor tillexempel en del av detta för att man liksom kan ha ett par skor som är perfekt

i färgton till någonting annat man har på sig, och att det är därför, till exempel har jag ett par

ljusa jeans, vit t-shirt och en blå jacka, och jag kör på vita skor för jag har en vit t-shirt, för att

liksom få ihop färgklickarna, eller att jag har en viss färg på smycket på ena armen som jag

lyfter fram i andra armen, eller ett par röda skor som jag sedan lyfter fram i en röd detalj i

klockan till exempel. Så att för mig blir det liksom i detaljerna det blir personligt för mig, att

det då är där man är mer originell och så och att det är det som kan göra en outfit mer ”jag”

liksom. Det är liksom där jag tycker att det kan bli exklusivt så som man bär det, för att det är

där man kan visa upp sin egen identitet.

Skulle du kunna beskriva vad du tycker om produkter som erbjuds i begränsad kvantitet?

Jag tror absolut att det hade tillfört mer i det här med att visa upp min egen identitet, att är det

ett plagg jag känner igen mig i - att jag liksom känner att det är ett plagg som verkligen kan

passa mig - då blir det liksom extra exklusivt och extra roligt om det är så att det är färre som

kan ha det. Då blir jag ju liksom mer speciell när jag har det på mig, sticker ut liksom. Jag

menar ifall jag skulle se en affär som har en begränsad upplaga av produkter så blir jag ju

definitivt mer lockad av att gå dit och se vad det är för någonting. Av den enkla anledningen att

grejorna i sig är färre liksom, då blir dom ju mer eftertraktade bara av den saken. Det växer

absolut ett intresse för mig liksom. Sen kan det ju vara att produkterna i sig inte är min grej och

därför handlar jag inte, men ifall det är som så att det är någonting jag gillar och det sen är i

begränsad upplaga så blir det extra spännande liksom.

Varför tror du att det växer intresse?

Jag tror att det är mer en rädsla för att det kan ta slut, om det är någonting jag vill ha. Jag vill

liksom inte missa det. Så det är nog det mer än, ja mer att tänk om det är precis det jag vill ha.

Mer det än att jag måste ha det för att det bara finns säg, tre stycken. Men det kan absolut pusha

mig till ett köp, om jag liksom står och velar, att det inte finns så många av den. Det är väl så

att det blir lite extra kul när det finns en mindre risk i att en massa andra har precis samma sak

som jag har. Det blir extra kul liksom, extra roligt av den anledningen. Men som sagt så brukar

jag inte begränsas så mycket av just det, för att det redan nu inte är många som bär samma saker

som jag eller som matchar det exakt likadant som jag liksom. Och oddsen att man skulle tajma

så att man är två som har det på exakt samma dag, då blir det väl mer att man garvar åt det

liksom. Det skulle jag väl inte säga tar identiteten från mig. För jag vet ändå att vi ändå inte

197

skulle haft precis samma kläder till det. Så jag kan väl känna att för mig är det inte så mycket

nice som ligger i att bara äga ett plagg som ingen annan har, för det är sällan man matchar det

exakt likadant ändå. Om det inte som så är att man kanske följer trender väldigt mycket, för då

blir det ju mer av en risk att man matchar det som alla andra. Jag har till exempel köpt ett par

byxor som är väldigt lika ett par andra trendiga byxor för att kunna liksom bygga upp en stil på

just dom brallorna liksom, men då väljer jag också lite mer unika grejor att match med till för

att liksom bygga upp min egen stil runt det. Då köper jag ju det trots att jag vet att det finns en

risk att andra har liknande, eller att jag vet att dom här har säkert hälften av människorna som

ser mig på väg till skolan redan sett på Instagram på någon som är influencer eller någonting.

Men det bryr jag mig inte om. Men samtidigt skulle jag inte köpa någonting bara för att det är

trendigt om jag inte tycker att det är snyggt. Och det kan också begränsa mig att bara köpa

någonting som alla bär, just för att alla bär det, för då blir det tråkigt. Så det faktum av att alla

bär någonting kan ändå göra att jag aktivt väljer att inte handla det plagget för att jag vet att alla

har det. Så även om det inte är en grej jag aktivt har i åtanke, så påverkar det ju mig. Det är ju

roligare att inte se ut som alla andra. Om jag nu inte tycker trenden i sig är skitsnygg.

Varför tror du att det är?

Alltså skulle det vara som så att jag undviker i att köpa någonting som jag vet att alla andra har,

så tror jag att det beror på att jag känner att där inte är någon identitet i kläderna, för ja då blir

det nog mer av en identitetsgrej i det fallet att om jag har det på mig så är jag bara som alla

andra. För att jag får liksom ingen identitet i det själv, för det är bara en trendgrej. För mig är

det viktigt att kunna visa upp min egen identitet, via kläder och så liksom. Så även om jag

personligen känner att jag inte behöver så mycket originella kläder och så, med tanke på att jag

ofta matchar det annorlunda ändå, så är det någonstans viktigt att visa min egen unika

personlighet i det som jag matchar liksom. Det ger mig liksom mer självförtroende. Sen kan

det ju vara att mer unika grejor, som detaljer och så eller skor, kan höja det ännu mer, att det

liksom får mig att känna mig ännu nöjdare med mig själv.

Vad anser du om produkter som är handgjorda?

Det kan absolut påverka mig. Att liksom om man ser någonting i typ loggan eller så, som är

handgjort, eller något tryck som ser speciellt ut eller så på grund av handarbetet, så kan det

absolut kännas mer exklusivt för mig. Det blir mer speciellt liksom. Eller att liksom bara veta

att det här är inte massproducerat, det är gjort delvis för hand eller så, att det blir såhär dels att

198

jag tänker att det är bättre kvalitetsmässigt, vilket är jättebra, men sen också att det blir nice att

det blir en rolig grej. Jag behöver liksom inte att andra ska veta om det, men jag känner själv

att det blir mer nice när jag har den på mig. Det bygger absolut upp en exklusivitet liksom.

Varför tror du det är?

För att det för mig signalerar att det inte är massproduktion liksom, tror jag. Det signalerar

liksom kvalité på ett helt annat sätt. Jag menar typ som massproduktion, där vet man att visst

massproduktion behöver inte betyda dålig kvalitet men där finns vissa delar av

massproduktionen som har en risk att bli fel, att det liksom kan bli en omgång av jättedåligt

material som kommer in i produktionen vilket sen leder till att det är en hel uppsättning av säg

jeans som kommer ut i det materialet till butiker, som sen inte kan säljas eller som reklameras

på grund av fel i produktionen. Medans det, när det inte är massproducerat så är där mycket

mindre risk att det blir så, att för mig känns kvalitén säkrare på ett helt annat sätt liksom. Också

att det känns som att där är någon som bryr sig om plagget mer typ, som har gjort det. Att där

är en större omsorg bakom hela produktionen. Plagget i sig får mer värde för mig, jag

värdesätter kanske den högre på grund av det. Och att, då betyder den saken mer för mig också,

det blir mer belyst allt arbete omkring på ett sätt som det vanligtvis inte får, och då får det för

mig ett helt annat värde, ett värde som är liksom mer än för bara ett plagg. Det kan ju liksom

göra att en helt vanlig vit t-shirt, kan kännas mer exklusiv eller liksom speciell om det är så att

den inte är massproducerad eller är handgjord, också vilket material det är, om det till exempel

är gjort av återvunnen plast. Eller ja sånt. Då kan en basic produkt helt plötsligt ge ett så stort

mervärde att det blir exklusivt och liksom, speciellt. Då kan jag också känna att då tar det mer

emot att slänga den, för att där är mer tanke och kärlek bakom hela processen.

Vad gör du då med saker du inte använder längre?

Jag återvinner textilen, lämnar in det till Emmaus. Det som liksom inte är min stil. Dels det som

jag växer ur eller inte längre är min stil, speciellt om jag känner liksom att det är någonting som

andra kan ha nytta eller glädje av, då skänker jag bort det. Allting som liksom inte är sönder

ger jag till Emmaus, så att någon annan kan ha nytta av det. Då känner jag liksom att jag ger

plagget en möjlighet att leva vidare, och jag vet liksom, jag kan inte försäkra mig att det kommer

vidare i kretsloppet, men jag känner väl att jag ger det en chans att komma vidare i kretsloppet

liksom. Jag vet inte, det kanske varit bättre att lämna in det så att materialet återanvänds typ

hos Åhléns eller så. Men jag vet inte, jag känner att då kanske det är större möjlighet att

199

materialet används igen. Och då känner jag att dom kläderna jag har som där faktiskt inte är så

stort fel på mer än att det inte passar min stil, att det är mer att det kommer till nytta av någon

som vill ha det eller behöver det. Att liksom att gå och lämna det till en butik som jag sen får

pengar tillbaka för de plagg jag lämnar in, det känns som att det blir liksom en egoistisk grej,

det är inte det liksom, det är inte anledningen till varför jag lämnar vidare. Och jag skulle ju

aldrig slänga det i en vanlig soptunna för att det är material som kan fortsätta i kretsloppet

liksom.

Vad hade du ansett om att veta mer om hur du kan förlänga användningen av dina kläder?

Jo men det hade jag tyckt varit nice ändå. Jag menar, är det saker man gillar och använder

mycket, så känns det ju ofta väldigt synd om det liksom inte håller sig likadant. Där kan jag

dels känna att företag som tar emot produkter som är köpta hos dom, och liksom hjälper till att

blåsa lite nytt liv i det, att det är någonting jag uppskattar. För då blir det heller inte bara att

dom uppmuntrar till ny konsumtion, utan att dom också värdesätter dom produkterna som dom

redan sålt.

Något vi missat tycker du?

Det tycker jag inte riktigt. Men det jag vill pressa på här av det vi pratat om är väl att har man

som företag gjort någonting speciellt så ska det gärna signaleras och gärna finnas med när man

köper varan, jag tycker företag ska vara bättre på att visa information kring produktion när man

är inne på varor eller tittar på en specifik sak. Ofta blir det liksom att man får höra att

informationen finns på hemsidan, men sen när man försöker kolla upp det så är det gömt på en

extra flik man inte hittar liksom. Jag tycker mer att det ska vara att det gärna ska signaleras, att

det gärna ska finnas med vid själva köpet. Även online liksom, mer att när man går in på ett

plagg så ska det synas direkt, inte som nu att när man väl då bläddrar och kollar vad det är för

info så kan man se typ material och tvättråd, men där tycker jag också att det ska finnas mer

information om det som typ vart det är producerat eller hur det fraktats eller vad det nu kan

vara, om det är återvunna material eller så. Och gör man då någonting, typ CSR eller så, så som

om man har arbetsförhållande eller löner eller miljöaspekter garanterade och så, då tycker jag

att det ska stå med där. Att det ska finnas en kort ruta till exempel, lättare information att få.

Och gärna inte så lågt prioriterad, för det är den ofta. Den är ofta väldigt långt ner – igen, gör

det att konsumenter måste leta efter informationen vi vill ha. Vilket jag tycker är väldigt

negativt.

200

9. Amy Kan du beskriva vilken information du tycker är viktig att veta om produktionen av dina

produkter?

Jag kan väl tycka att det är viktigt att veta typ miljöaspekterna, att liksom är det ett företag som

till exempel använder sig dåligt av restavfallet, typ som förorenar vatten och så och sen inte tar

hand om restavfallet som produceras i produktionen, så kommer det ju förorena hela

omgivningen där det produceras och göra folk sjuka och sånt. Så gällande produktionen så

tycker jag väl det är viktigt att veta hållbarhetstänket som företag har i sin produktion, om det

nu är så att dom har ett, men det tror jag dom flesta företag har idag. Men lite hur folk försöker

vara hållbara när det kommer till produktionen och deras val liksom. Det kan ju vara till

exempel deras val av resurser, liksom att dom gör medvetna val. Att dom har det här materialet,

för att. Eller att dom gör den här processen, för att. Eller att dom liksom förespråkar

återanvändning av material och så i sin produktion och så. Och förklarar varför deras val är bra

framför allt, för det är inte så lätt att förstå som konsumenter om man liksom inte vet hur det

brukar gå till i produktionen och så.

Gäller det specifikt miljöfrågor eller även villkor för de som arbetar?

Ja, alltså någonstans så, ärligt talat är det arbetsvillkoren ingenting jag tänker på när jag handlar.

Men samtidigt så har man ju hört mycket grejor om produktioner där det inte görs vad det ska

eller där säkerhetsprotokollen inte följs som det ska vilket också gör då att folk råkar illa ut.

Och någonstans vill jag ju inte att folk ska råka illa ut bara för att jag ska hitta ett specifikt

klädesplagg liksom. Så ja, om ett företag har det så ser jag ingen anledning till varför dom inte

tydligare ska visa upp det. För då blir det någonstans liksom, belyser dom liksom det så är det

väl ingen direkt negativ information man kan få känner jag. Primärt tänker jag väl då på att jag

vill veta levnadsförhållandet och att människor liksom inte är i fara i produktionen. För

någonstans kan jag också känna att det är svårt att säga hur löneförhållandena ska se ut, för jag

menar är det som så att produktionen ligger i u-länder så är det ju fler än just dom som jobbar i

den specifika fabriken som har en minimilön kanske, det är ju inte direkt bara kopplat till

klädindustrin. Vilket jag väl också kan känna gör det lite svårt för mig att döma det, speciellt

härifrån Sverige liksom där vi ändå kommit rätt mycket längre än vad till exempel ett u-land

gjort när det gäller lönenivåer och så. Däremot så tycker jag det är viktigt att dom har drägliga

levnadsförhållanden och att dom inte utsätts för fara när dom nu ska producera saker som jag

201

sen ska använda. Men det är väl också mer av ett add on, liksom, plus i kanten, för primärt hade

jag väl mer reagerat på företag som visar mer information om sida hållbarhetspunkter när det

kommer till miljötänk. Ansvaret där liksom. Det är väl det jag skulle bli mer påverkad av i alla

fall.

När det gäller kvaliteten på dina produkter, är det något särskilt som påverkar dina

konsumtionsval?

Alltså för mig är det viktigt att det ser helt och rent ut. Att jag menar det behöver inte vara gjort

av det finaste materialet, men jag vill ändå att kläderna i sig ska se hela och bra ut och inte se

billiga ut. Jag vill liksom inte ta på mig ett plagg och direkt känna att det är dålig kvalité liksom.

Sen så känner jag väl att det jag köper vill jag gärna kunna använda ett tag, och även när jag

kanske tröttnar på det så vill jag ändå att det ska kunna komma till nytta för någon annan – om

man nu säljer det eller skänker det eller vad man nu gör – men att man någonstans, ja liksom

att kvalitén är så pass slittålig att man ska kunna använda den länge. Sen om det är jag specifikt

som använder den länge eller om jag säljer eller skänker den, spelar ingen roll. Men den ska

liksom orka det, den ska liksom inte falla isär. Där hade jag väl tyckt att det varit bra med mer

information när det gäller typ hur man ska hantera plaggen för att det ska hålla så bra som

möjligt liksom, hur länge det är tänkt och ja, hur länge det är producerat att hålla. Vad är liksom

tanken bakom, är tanken att det ens ska hålla länge? Ska det gå sönder efter två tvättar? För min

del är det liksom väldigt viktigt att det jag köper ser likadant ut när jag börjat använda det som

det gör när jag köper det, jag vill liksom inte att jag ska använda det några gånger och sen ska

det snabbt se ut som ett helt annat plagg när jag väl börjat använda det. Så det tycker jag är

viktigt. Och sen är det väl också lite som så, helt ärligt så har jag ingen aning vilka material

som är bättre eller sämre ur ett miljöperspektiv, för jag menar nu är det så mycket om liksom

organiskt bomull och så, men samtidigt så är ju inte organisk bomull så himla bra i heller för

någonstans förbrukar det ju mer naturresurser, det är bara det att du har mindre kemikalier. Så

någonstans så känner jag väl lite att man väljer mellan pest eller kolera. Och jag är inte så pass

insatt att jag kan välja efter, ja vilka material det är som är bra. Däremot så hade det kanske

varit en fördel att få den informationen av företag och inte behöva leta efter den. För jag känner

inte heller att det kanske är någonting som jag som konsument ska ha ansvar att kolla upp. Det

är ju inte jag som konsument som står och producerar grejorna som i så fall är dåliga för miljön.

Vad är det för information du skulle velat ha då?

202

Ja det gäller ju inte heller bara val av material och så, för både i processen av att tillverka

materialen i sig och processen av att tillverka plaggen så är det sjukt många grejor att ta hänsyn

till. Jag menar jag vet också såhär vid produktionen av jeans, till exempel, så alla jeans är ju

liksom blåa men det växer ju inte blått, så det är klart att det är mycket färgning mycket blekning

mycket sånt som krävs för att fixa det från A till B liksom. Så någonstans kan jag tycka det är

viktigt när det kommer till sådana grejor som uppenbarligen är producerade för att se ut på ett

visst sätt, litegrann att man är tydlig med vad man gör med dom resurserna man använder om

man nu som i jeansproduktionen använder galna mängder vatten. Då vill jag liksom veta vad

man då gör för att förbättra det, om man då försöker minska mängden som används eller att

man i alla fall inte dumpar vattnet som är förorenat ut i naturen igen liksom. För någonstans är

det ju dricksvattnet för folk i omgivningarna där det finns produktioner, så att använda det

obegränsat fungerar ju inte. Och sen kan man ju inte släppa ut det i naturen igen bara för det

kommer ju att ta död på djur, människor, hela ekosystem, ja allt möjligt. Så någonstans hade

jag velat ha all info jag behöver för att göra ett bra val. Vart kommer materialet ifrån? Hur är

det producerat? Vilka miljöfaktorer har tagits till hänsyn? Och sen när det kommer till kvalitén

på detta sen, så vill jag att det ska vara slitvänligt. Att man ska kunna använda det. Att det

någonstans är gjort för att vara länge. Alltså jag menar, jag vet att typ företag som Patagonia

till exempel, går man in på deras hemsida så får man information om allt. Om var materialet

kommer ifrån. Hur produktionen går till. Vad som var tanken bakom produkten, hur den ska

användas och hur den ska kunna slitas osv. Och dom har liksom sina mål tydligt, att dom räknar

med att minska sin vattenanvändning, använda mer återvunnet material osv. Och ändå visar

upp dom aktuella siffrorna som liksom visar att dom inte är perfekta, men att dom ändå jobbar

för någonting. Att dom försöker liksom. Jag vet inte riktigt om jag kom av frågan nu haha. Men

jag tycker det är viktigt liksom, att visa den typen av information. Så att man inte bara förbrukar

mer och mer, utan också visar hur man gör för att ge tillbaka, om det så är att rengöra vattnet

från en jeansproduktion och återanvända den igen i en annan liksom. Jag kan inte tillräckligt

mycket hur det går till för att ge konkreta förslag, men det är ju också därför jag vill ha den

informationen. För att jag menar idag så är det så många företag som bara går runt och säger

att ja vi är hållbara, och ja vi tänker på miljön. Och då känner jag bara att jaha, på vilket sätt

då? Det säger ju mig absolut ingenting. Är det då dom företagen som då producerar skitdåligt

och bara försöker kompensera det litegrann genom att skänka en slant till välgörenhet? Eller är

dom seriösa i frågan? Det är inte tillräckligt bra information för mig för att jag ska lita på det,

jag behöver liksom mer specifik information för varför du nu är hållbar. Annars känns det bara

203

som en säljgrej, en marknadsploj liksom. Däremot om man då aktivt gör någonting om man typ

försöker att minska avfall eller minska, ja litegrann vad det nu är man gör med avfall i

produktionen till exempel, och hur man då tänker när man väljer och använder naturresurser i

produktionen. Men ja igen, då är det mer miljögrejorna, att det liksom är att om jag ser en grej

som är av återanvända material från ett företag som är väldigt hängiven att ha en bra och hållbar

produktion, då hade jag varit mer lockad att köpa det då än om det hade varit att dom sagt att

dom har bra arbetsförhållanden för sina anställda. Sen är det ju ett plus, men det är ingenting

som gör att jag liksom handlar där. Då är miljön för mig viktigare. Tycker jag.

Vad är viktigast för dig när det gäller produkternas utseende?

Jag är alltid väldigt specifik med vad jag vill ha. Jag påverkas väl mycket utav, typ folk på

Instagram eller litegrann även trender och så, vad man liksom ser i butik. Men inte på ett sätt

att jag känner att det är det som så att jag vill köpa nya saker jag ser i butik bara för att det är

nytt. Utan mer att det jag ser kanske kan ge mig inspiration på en viss typ av stil eller ett visst

typ av plagg som jag inte tidigare tänkt på att man kan ha på just det där sättet eller så. För min

del så är det ändå viktigt att det är någonting jag känner mig fin i. Så designen är väl någonstans

A och O för att jag köper någonting. Om jag liksom går in i en butik så är det kanske oftast för

att dom skyltar med grejor som jag gillar. Och när jag går runt i affären så är det ju bara designen

som avgör vart det är jag går runt någonstans. Och sen så har jag väldigt mycket svart och så,

för att jag tycker att det är så enkelt att matcha och använda liksom, man kan ha det till allt.

Man kan ha det till vardags, man kan klä upp det, man kan klä ner det, ja man kan göra allt med

det. Samtidigt så är det som sagt även viktigt att det ser ut och är ett okej material, att inte

materialet i sig ser billigt ut. För då spelar det ju ingen roll hur snygg designen är ifall materialet

i sig ser ut att vara i skitdålig kvalité.

Vad hade du tyckt om att få mer information gällande hur länge produkterna är tänkta att

hålla?

Hm, jag vet faktiskt inte. Ja, hade det varit att levnadstiden hade varit förvånansvärt kort, så

hade jag nog reagerat på att ”oj shit, ska den bara vara så här lite”, men sen samtidigt så tycker

jag att även… ja alltså jag kan köpa grejor som även är kanske gjorda i sämre kvalité, dels av

ekonomisk aspekt, men också för att det ibland kan vara kul att variera sig lite i vad det är man

har. Men jag menar om man då är lite räddare om det man köper så behöver det inte vara

fantastisk kvalité på det man köper för att det ska hålla länge ändå. Därmed hade jag nog kunnat

204

köpa dålig kvalité trots att jag vet att det kanske inte håller lika länge för att jag vet att jag är

duktig på att ta hand om det. Men om det är någonting som, ja jag vet inte - det är väl mer när

det kommer till att hålla formen och så. Jag tycker väl att formen ofta är ett större problem än

färgen. Skulle någonting inte hålla färgen så kan man ju bara färga tillbaka det, det är ju samma

sak med svarta jeans och så att man bara kan färga tillbaka det själv hemma i tvättmaskinen.

Det är kanske inte så miljövänligt i sig heller, visserligen, men någonstans så känns det ändå

bättre, den lilla grejen man gör där än att gå och köpa ett par helt nya jeans från en helt ny

produktion som har betydligt mer utsläpp och förorening och så. Det känns ju som att det är

mycket mer i en ny produktion än det lilla som sker när man håller det vid liv längre. Så

någonstans så beror det nog på om den informationen som ges i så fall gäller färg eller form.

Gäller det färg, så tar jag inte så stor hänsyn till det för det känner jag att man bara kan färga

tillbaka. För mig iallafall, för jag köper väldigt mycket svart, så då är det enkelt att färga allt

liksom. Men gäller det så att säga inte svarta grejor, och det gäller både färg och form på tyget,

så hade jag reagerat på om det ändras. Någonstans om man till exempel köper en vit skjorta så

vill man ju att den ska hålla länge. Står det då att den är gjord för att hålla 10 tvättar så blir man

kanske lite tveksam liksom. Men sen är det också såhär - jag menar om någon hade gett mer

information om hur den ska tvättas eller hur många tvättar ett plagg överlever i färg och form

på, då känner jag också som så att om det står att ett plagg ska hålla i X tvättar – är det mycket

eller lite då? Det är också svårt att veta kan jag tycka, mer specifikt typ hur många tvättar det

ska gälla. För någonstans, huruvida det är bra eller dåligt den infon som ges, ja det säger mig

inte så mycket. Håller den tio tvättar? OK, är det då bra eller dåligt? Jag tror att det är för vagt,

jag tror istället det då ska vara mer info om typ hur den är tänkt att användas, hur tanken var

när den producerades, att den liksom är gjord för att vara lite slittålig. Att den är gjord för att

kunna hålla formen och så liksom. För det är väl det jag tycker är viktigast, så man inte bara

står och slänger det. Jag menar kvalitén på tyget för mig avgör mycket, är det liksom nopprigt

och sånt direkt så vill ju ingen annan heller ha det, för att det ser så slitet ut, men skulle det

liksom vara något litet hål i någonting som håller formen och färgen som jag använder, där jag

liksom kan använda det igen utan att liksom det jag lagat syns jättemycket och så. Sen däremot

kan jag väl säga när det kommer till typ t-shirtar, vilket känns som en typ av förbrukningsvara,

för någonstans känner jag att oavsett hur mycket man spenderar eller skulle lägga på det så har

jag iallafall aldrig varit med om en t-shirt som man kan använda i flera år. För någonstans

använder man den väldigt ofta, man använder den hela tiden till liksom olika, ja alltså det är ju

en sån grej man kan klä till allt. Och då är det ju lite som så att om du använder den hela tiden

205

så känns det ju också som att då kommer den inte heller att hålla. Däremot är det mer typ som

jackor och byxor och så, så tycker jag att det ska hålla länge. Att det liksom lagas om det går

sönder eller skänkes bort när man tröttnar på det typ. Att det ändå liksom håller en kvalité som

kan vara länge, kan lagas, eller kan användas på nytt av någon annan. För jag menar säg att

man fått ett infall och köpa typ ett par gula byxor, inte för att jag någonsin ägt det, men att det

liksom är känslan efter ett tag att okej, jag kommer ju aldrig att ha gula byxor igen. Att jag kan

ge vidare dom till någon annan som kan använda dom istället för att bara slänga dom. Men sen

så för min del nu är det kanske mer realistiskt, för jag har väldigt mycket basfärger och så. Jag

menar är det liksom ett par blåa jeans så är det kanske inte som så att dom någonsin kan gå ur

mode. Känner jag. Så då tycker jag också att kvalitén ska vara gjord för att hålla.

Vad influerar dig till vad du väljer att köpa utseendemässigt?

Ja, det är väl dels modet som gäller och dels min egen stil. I grund och botten så skulle jag väl

säga att jag har det som jag tycker är snyggt, oavsett om det är det senaste modet eller inte. Utan

någonting som jag gillar, tycker är bekvämt och som jag trivs i. Det tycker jag är jätteviktigt.

Men sen är det också som så att om man använder mycket svart till exempel, som jag gör, så är

det många olika sätt som man kan variera samma outfit om man har liksom detaljer eller

smågrejor som är mer, ja mer. Typ jackor eller skor eller väskor eller smycken eller så. Eller

någonting. Då blir det helt plötsligt två olika grejor. Så för min del så kan jag väl säga att det är

mer detaljbitarna, att dom kan ändras efter vad det är som är inne nu liksom, om det så är

snäckskal som smycken eller det är guld eller silver. Så det är väl mer sådana grejor jag känner

man ändrar på. Sen är det väl också som så att - vad är trender? Trender som i vad som finns

på dom större kedjorna och så? Nej det är inte så att jag ser ett skyltfönster och känner att ”åh

så vill jag se ut”. Så om det är dom senaste trenderna som dom visar upp, så är det ju inte som

så att jag påverkas av vad dom har. Utan oftast så vet jag vad det är jag letar efter, när jag går

in i butikerna. Om det så är en skinnskjorta, då vet jag liksom att sannolikheten att jag hittar de

här grejorna är stor med tanke på att dom vill följa trenderna. Men ofta går jag in för att leta

efter något specifikt jag vill ha. Som dom då högst troligt har om än dom inte har den som sin

senaste trend i skyltfönstret. Men då är det också som så att är det då dom stora nya trenderna

som dom stora modehusen eller fast fashionkedjor visar upp och säger att man ska ha på sig?

Nej det kan jag inte säga att jag påverkas av. Däremot typ sociala medier och sånt, alltså typ

coola människor med egen stil. Även av typ folk på stan. Jag påverkas ju mer av personer än

just trender i sig. Jag menar min stil är mycket färger som är enkla att matcha tillsammans. Det

206

kan vara som så att jag köper en accentfärg som jag tycker är kul, som jag kanske inte kan

använda hur mycket som helst, det kan ju vara någon rolig billig tröja från någonstans liksom,

men det är ju ändå som så att jag tänker att jag ska använda den på flera olika sätt tillsammans

med andra grejor jag redan har. När jag var yngre var det kanske som så att jag kunde handla

en helt ny outfit för att det var en specifik tröja jag ville ha. Nu kan jag väl däremot säga att jag

har en ganska basic stil, men med material, jag menar du kan vara helt svartklädd men mixa

olika nice material - typ skinnbyxor och en sidenblus och en jeansjacka liksom, att det liksom

blir lite kontrast i materialen, det kan ju ändå fortfarande vara grejor som alltid går ihop. Nej

men det är väl typ det jag har och vad jag söker. Jag vet inte om det riktigt svarar på frågan.

Men att liksom ta inslag av detaljer och sånt som ger mer personliga, eller ja som är mer för

stunden, men att jag liksom i grund och botten har en mer tidlös touch på det typ. Generellt

köper jag liksom kläder beroende på vad jag redan har, så ibland är det ju piffigare och roligare

grejor som är tänka som komplement eller så är det ju saker jag behöver som går i stil med

massa andra saker jag har. Så att man får mycket nytta av det liksom. Till exempel ibland kan

det ju vara att jag strökollar på nätet bara för att det är kul, men samtidigt vet jag att jag behöver

lite nya toppar till sommaren till exempel, då blir det att jag kanske reagerar på bara toppar jag

gillar på nätet eller om jag är i stan och går bland butiker kan gå in någonstans och haja till när

jag hittar någon fin topp, eftersom jag vet att det är det jag behöver. Och någonstans där så

känner jag väl att grundbitarna i sig när det kommer till kläder, är att varenda sak man köper

ska fungera till allt annat man har. För då blir det lite så att för varenda sak man köper så blir

man typ så många outfits rikare. Säg en vit skjorta, det kan man matcha med blåjeans – en

outfit, svarta jeans – en annan outfit, skinnbyxor – en annan outfit, alltså kjol, shorts, du kan

liksom matcha det med allt och någonstans får man då många stilar med exakt samma plagg

som bas. Och det är ju lite likadant när det kommer till byxor och allt möjligt. Sen är det väl

igen mer typ väskor jag kan köpa som piffar till lite, eller om jag någon gång köper en typ neon

färgad topp som jag ändå känner kan lyfta vissa av mina outfits och som jag ändå känner jag

kan ha länge för att jag ändå kommer att vilja använda den trots att andra kanske slutat använda

den färgen, eller vad det kan vara.

När du köper dina kläder, funderar du då på var produkterna tillverkas?

Nej, det gör jag nog faktiskt inte. Alltså, jag vill ju säga att jag gör det med tanke på att man

fått höra mycket om vissa produktioner i Bangladesh och så och i andra delar av Asien, att det

är så mycket dåliga arbetsförhållanden och så som är kopplat till det. Samtidigt så tycker jag

207

väl att som nu när allting liksom bara varit outsourcat så länge när det kommer till

produktionerna och så, så känner jag bara att allting bara är pest eller kolera, jag fattar liksom

inte vad det är för skillnad mellan en tillverkning i Marocko eller Turkiet. Eller om dom i sin

tur är bättre än i Indonesien? Eller är Indonesien bättre än Bangladesh? Eller har dom gjort

massa förändringar i Bangladesh efter den katastrofen hände 2013 liksom, så att det nu är det

bästa? Någonstans så känner jag att det är lite portato potäter - det spelar liksom inte så stor roll

vad jag får höra, för informationen jag får säger mig ändå ingenting liksom. Det är ju en annan

sak om det typ är så ”Made in Spain” – typ som Zara, dom hade ju en del av sin produktion i

Spanien innan. Nu har dom inte det längre. Men innan hade dom det. Och det var en av

huvudanledningarna till varför jag hellre gick dit än till H&M, för att jag tyckte att det var nice

att dom tog ansvar och hade en så pass europeisk produktion för den europeiska marknaden.

Och det gjorde någonstans att jag hellre gick dit till Zara än gick till H&M. Och nu har dom ju

inte det längre, såvitt jag vet. Och samtidigt som jag ändå hellre gick dit för att det då var

producerat inom Europa, så säger det i sig inte mig så mycket egentligen. Det kan ju lika gärna

vara som så att vi slår upp en fabrik i Europa och har sista steget i produktionen där men sen

har vi fortfarande huvuddelen av vår produktion i u-länder där typ materialet tillverkas som

sedan i sin tur får råmaterialet från andra u-länder. Det spelar ju inte heller någon roll egentligen

med en made in label då om man tänker så om man inte vet mer, för jag menar nu finns det så

jävla många steg från A till den är färdig, att det känns som att den är omöjlig att ha koll på

ändå. Fastän jag skulle vilja säga att det hade påverkat mig positivt med en lokal produktion.

Inom Europa i alla fall. Då hade jag liksom, även när det kommit till mer fast fashion företag

typ Zara, till och med där kan jag känna att jag handlar hellre där för att det känns mer hållbart.

Samtidigt så är det ju också så att det är fler som gör det, sätter en europeisk produktion på

labeln liksom, så skulle jag ju vilja ha mer information om vad det är som är producerat i

Europa. Är det liksom då dom sista knapparna som är fastsydda i Spanien? Eller är det mer att

dom plockar allt naturmaterial i Europa och att det sen tyget som också produceras i Europa till

att knapparna sys på som sista steget på produktionen i Europa. För det indikerar ju i sin tur hur

arbetsförhållandena ser ut, för någonstans så känns det ju också mer legit om det skulle vara

inom Europa.

Vilken typ av information är det primärt som du bryr dig om att få då?

Alltså någonstans, mer information som i typ dessa organiska certifieringarna, det säger mig

absolut ingenting. På fullt allvar. Ingenting. Typ såhär som Gina Tricot som har taggar om

208

Organic Cotton på en del av sin produktion. Och där är jag liksom så att jaha, okej, organiskt.

Då tänker jag att då är där inga kemikalier med i det. Men om det då dessutom är ett bomullsfält

man jobbar i och det inte är kemikalier inblandat, vilket betyder fler arbetare – eftersom större

mark blir brukad - då kan jag ju också ifrågasätta hur arbetarna har det då, för då går det mer

arbetskraft till detta. Vilket antagligen placeras på orter där folk behöver ett jobb. Hur ser då

deras arbetsvillkor ut? För det är också som så att en typ av yrke som genom historien inte

direkt varit positivt associerat i förhållande till arbetsvillkor så gäller det ju arbetare på

bomullsfält. Alltså, då kan jag också känna att organiskt i sig är bra för naturen, men är det bra

för människan? Och sen kan jag också känna att är det egentligen så bra mot naturen? För kör

man då samma fält ute i naturen hela tiden, och man tar slut på kraften i jorden och brukbarheten

i jorden, så gör man ju också så att lokalbefolkningen runt om bomullsfälten inte kan bruka

någonting där längre. Dom kan inte odla mat, dom kan inte göra någonting, för att det bara

brukats upp för att vi i Sverige ska sitta och ha nya organiska bomullströjor på oss. Så

någonstans så vet jag inte heller vilket material det är som är bra. Jag vill ju inte att naturen ska

förorenas. Men jag vill ju inte heller att det liksom ska, ja bara för att jag ska ha organisk bomull

så ska folk svälta för att dom inte kan bruka sin mark längre. Så någonstans är det mer utspridda

källor på vart materialet kommer ifrån så är det väl ändå bättre balans på vad man använder

jorden till, mer än bara snobbiga svenskar som tvunget ska ha organiskt bomull. Och om det nu

är som så att den största miljöhjälten här är just organiskt – vilket jag aldrig riktigt har fattat

med tanke på att du brukar mer jord, jag ser inte hur – jag ser att det är bättre än kemikalier som

kommer ut i marken och förorenar marken och vatten och förgiftar både djur och människor så

att folk dör, men att paja jorden där folk bor känner jag väl att okej, är inte det bara att göra

samma sak långsammare? Att folk svälter istället för att dö av förgiftat vatten? Och det är

någonstans samma sak när det kommer till mat, organiskt där måste också bruka mer jord för

du får inte samma effekt som du får med kemikalier. Det är ju inte svårare matte än så. Och där

kan jag väl tycka att det är viktigare för mig att köpa närproducerat än att köpa organiskt eller

ekologiskt. Jag skulle ju aldrig köpa organiska bananer från Madagaskar, då käkar jag ju hellre

äpplen från Sverige. Men det är väl också så att det är en fråga om vad man pratar om, pratar

man då om klädmaterial så kan jag väl känna att, något positivt - för jag menar nu känns det

bara som att det är så jävla kommersiellt, att nu ska alla bara ha det, dom ska ha organiskt

bomull bara för man ska ha organiskt bomull - och där kan jag väl känna att det i så fall är

viktigare med en lokal produktion. För jag menar med en lokal produktion så kan det ju också

bli mer variation, så att alla liksom inte står och pumpar ut tröjor av organiskt bomull i

209

butikerna, och samtidigt pajar ekosystemen på typ hela planeten. Utan att det istället, ja säg

Sverige till exempel. Vi har hur mycket ull som helst. Det är en tillgång för oss som vi knappt

använder oss av. Och det är någonstans som så att fåren behöver ju också bli klippta, så det

gäller ju också att vi tar hand om dom men vi får ull av det. Samtidigt så kan vi ju i det inte

massproducera ull för då drabbar det ju djuren negativt i sig, men till exempel i dom nordiska

länderna kanske man borde ha mer höst och vintergrejor som är baserade mer på typ ull, eller

tillverka mer procedurer som gör att ullen då kanske inte känns så stickig, eller ullen kanske…

ja kanske utveckla det på något sätt istället för att åter igen bara basera alla vinterkläder igen,

på organisk bomull.

Reflekterar du någonsin över vilken fördel en lokal produktion har för arbetande?

Alltså det är klart jag ser det som någonting positivt. Men det är ingenting som jag tänker på

när jag handlar, det är ingenting som gör att jag aktivt väljer mig till den specifika butiken. Jag

menar, jag vet till exempel att G-Star har välgörenhetsarbete som går ut på att i dom länderna

där dom har sin produktion, så investerar dom också i skolgång och så, liksom investeringar i

sig för att samhället ska bli bättre. Vilket jag tycker är jättebra. Och någonstans är det också ett

mer hållbarhetstänkande företag. Men sen samtidigt, så har dom liksom väldigt mycket jeans,

och jag använder inte riktigt den modellen av jeans som dom har, och då blir det ju också så att

om dom inte har produkter som tilltalar mig så köper jag inte det ändå trots att dom har en sådan

profil. Så jag menar det är ju bra att dom har det, men det är ju ingenting som gör att jag handlar

där. Hade det däremot varit grejor jag gillar där, så hade jag tyckt att den typen av information

var ett plus. Men igen, så tycker jag att den typen av information ska vara bättre tillgänglig, för

att nu vet jag detta för att jag kollat på deras hemsida och liksom visat det på en gömd flik som

inte är uppenbar för alla. Då känner jag också att det måste tydligare vara tillgängligt för

konsumenter. Och sen kan jag känna med det lokala, att där ju finns fler material här på jorden

som är mer lokalt associerade än Sverige och dess ull, att om man liksom börjar använda sig av

det man har tillgängligt så hade det underlättat massor men man har liksom inte gjort det för att

ingen uppmärksammat att det finns. Vi behöver ju inte vara totalt mainstream så att alla på hela

planeten bara ska ha bomull. Jag kan ju tycka att massproduktion är typ det tråkigaste som

finns. Någonstans kan jag till och med nästan bli lite provocerad att någonstans sitter någon och

bestämmer att okej nästa år kommer alla att vilja ha persikefärgade t-shirtar, så vi producerar

såhär många, bara för att vi ska ha dom tillgängliga och bara sälja sälja sälja, och sen visar det

sig att folk byter åsikt och istället vill ha blåa istället för persikefärgade. Och då står man där

210

och har hur mycket som helst producerat, som inte säljs. Som bara liksom slängs. Och

någonstans dels det, men också för att det är totalt opersonligt. Någonstans bara att någon suttit

i förväg och bestämt vad jag ska ha på mig gör mig liksom irriterad, då kan jag ju tycka istället

att om det är lokalt producerat, inom EU eller så eller bara mer utefter vad människor faktiskt

vill ha, och inte är ett försök att bestämma vad människor vill ha – vilket jag tycker är helt fel,

massproduktion där man sitter och bestämmer vad som ska produceras och sen sätter ut det i

butiken för att signalera att det är så man ska se ut, det funkar inte på mig. Däremot om det är,

och det kan ju också vara stora företag och en större produktion, att man ändå känner av att ”ah

okej, det är det här som folk vill ha nu”, att man ändå har en så pass snabb produktionskedja att

man kan svara på vad det är vad folk vill ha, liksom svara på lite förändringar hos

konsumenterna, så att det man producerar faktiskt är vad folk vill ha. Det tycker jag i så fall är

mycket bättre.

Vad tycker du det är som gör ett klädplagg exklusivt?

Alltså jag gillar ju när grejor är lite mer egna. Och det kan ju vara att dom ser mainstream ut,

jag menar att dom kanske är svarta, eller är en vanlig skinnjacka eller så, men att dom ändå har

detaljer eller att där är någonting med det som känns ballare, för att det liksom är lite annorlunda

liksom. Lite eget.

Skulle du kunna beskriva vad du tycker om produkter som erbjuds i begränsad kvantitet?

Nej men jag tycker det är positivt. Det blir mer personligt och det känns mer som att det är en

eftertanke och en genuinitet bakom processen, att dom liksom tillverkat någonting som dom

gillar och säljer. Inte bara för att alla ska köpa det, utan för att folk ska uppskatta det kreativa

dom tillverkat. Sen om det påverkar mig till ett köp eller inte, det beror nog litegrann på priset,

jag menar det är ju en chans att det blir väldigt dyrt om det nu är högt eftertraktat och så. Men

om det liksom är en liten prisskillnad vi pratar om, så är det som så att man kan se att där är en

skillnad i kvalité. Jag menar hade H&M haft en kollektion som dom släppt i begränsad upplaga

men som varit i samma kvalité och så som deras resterande grejor, så nej då hade jag inte varit

så himla intresserad av det. För det är fortfarande liksom ett märke som jag kanske inte tycker

har så mycket, inte pondus men inte har så mycket själ. Det känns som ett ganska själlöst

företag. Däremot om det då är som så att kärleken i det arbetet som görs kan synas, och det

behöver liksom inte vara för att det är någon ensam person som sitter och jobbar dag ut och dag

in för hand liksom, utan det kan också vara en maskinproduktion, men mer att det är en mer

211

medveten produktion, att det som tillverkas faktiskt är till någon annan. Litegrann som typ

sådana mindre butiker som kommit mycket på nätet och så på sistone, som liksom tillverkar

efter beställning liksom. Då kan det ju fortfarande vara som så att man som företag har

kapaciteten att tillverka mer, i liksom större mängder, men att man har begränsad upplaga som

man producerar först så att man liksom kan veta att det är den upplagan som faktiskt kommer

att gå åt, och sen ifall det är som så att det är andra som vill ha, eller om man nu beställer på

nätet och så, att man i så fall producerar efter beställningarna. För då kan man ju fortfarande ha

en begränsad kvalitet där man liksom kan vara på det säkra att man inte producerar allt för

mycket plus att man ändå kan möta många kunder, om det nu är många kunder som är

intresserade av just denna produkten. Och det i sig kan jag ju tycka är exklusivt, jag menar hade

jag lagt en beställning på något, ja säg bara en vanlig vit t-shirt, och om det nu inte bara behöver

vara så extremt mycket dyrare utan att det bara är ett annat tänk i hur man producerar det, så

hade jag ju känt att det är ju mycket, liksom ”wow”, att det här är gjort för mig. Att grejen

liksom blir mer viktig för att den är mer personlig liksom.

Hur skulle du beskriva dina kläders påverkan i uttrycket för vem du är i samhället? Till

exempel, är det som så du känner att det förändras när du bär mer unika produkter?

Jag tycker det är jätteviktigt. Någonstans mår jag ju typ dåligt om jag går slafsigt klädd eller

om jag liksom, är klädd på ett sätt som inte liksom avspeglar vem jag är. Säg att jag liksom

skulle gå i jätteflickiga kläder och se ut som den kvinnliga varianten av Jesusbarnet självt, så

hade jag ju mått dåligt, folk typ missuppfattar då vem jag är som person för att jag ser flickig

och gullig ut och då betyder det någonstans då att jag inte kan vara liksom cool eller ball eller

liksom stark eller vad det nu kan vara som är indikerat av dagens skeva könsroller i samhället.

Liksom, går jag välklädd så går jag rakare så har jag mer pondus och då är jag mer självsäker,

vilket i sin tur påverkar hur andra uppfattar mig och liksom kanske att dom kanske uppfattar

mig som mer inflytelserik än sig själva för att dom inte uppfattar sig själva med samma typ av

pondus eller någonstans kan det ju också vara som så att man är typ exakt likadana, men man

uppfattar alltid sig själv mer kritiskt än andra. Så det kan ju vara att jag och en kompis har typ

samma kläder på oss, men någonstans så blir jag ändå lite mer ”wow vad snyggt det är” av

hennes kläder än mina egna. Men ja jag vet inte om det är att jag svamlar nu, men ja det påverkar

mig. Jag menar hade jag gått ut i ett par slitna joggingbyxor och en slafsig t-shirt och träffat på

folk så hade jag ju känt mig som en jävla soffpotatis. Ja, lat och nej, dålig på något sätt.

212

Vad anser du om produkter som är handgjorda?

Alltså jag tycker väl ändå att det blir mer exklusivt på något sätt. Men det är lite så att jag kan

väl ändå tycka att det är onödigt att ha kläder som är helt och hållet handgjorda, för någonstans

ska man inte vara dum, man ska ändå ta nytta av dom innovationer och den teknik som vi har i

samhället idag, så att man ändå kan göra en smartare produktion. Man måste ju inte sitta och

göra handgjorda grejor från scratch om man nu inte måste. Däremot så kan jag ju tycka att

detaljer på kläder till exempel, alltså vissa som har mer när det kommer till loggorna eller

lapparna eller detaljerna och så, det kan vara någon form av broderigrejor och sånt, det kan jag

ju uppskatta jättemycket. För det blir ju liksom en liten detalj som är mer handgjord. Och det

gör ju någonstans att hela plagget får mer själ och karaktär än vad det annars fått, det känns ju

liksom mer som ett konstverk än bara ett plagg liksom. Och sen är det också lite såhär när det

kommer till historia och sånt - jag älskar nämligen att handla mycket vintage och second hand

och sånt, och speciellt när det kommer typ till väskor och sånt - och senast nu så hittade jag en

handvirkad väska liksom, som visserligen har maskinsytt innerfoder, men som ändå primärt är

gjord av en människa som suttit och virkat för hand men sina två händer. Och sånt kan jag också

tycka är lite fint för det gör också någonstans att det, ja att produkten i sig får mer värde. Ja jag

känner att jag liksom behöver färre saker i mitt liv för att jag då har mer som har en personlighet

själv liksom och en historia. Och någonstans när det kommer till jackor och sånt så köper jag

jätte, alltså jättejättemycket vintage och sånt. Och det är väl också mycket, igen, för att jag

känner att det är mer av en identitetsgrej för att jag känner att jag hittar någonting unikt som

står liksom för vem jag är, men också att jag känner att plagget i sig på det viset har en annan

historia och ett annat djup än någonting som produceras och säljs med 25 andra liknande grejor

på H&M. När jag har det på mig så känner jag mig liksom, mer unik och ball själv eftersom det

inte är någon annan som har precis samma sak som jag har. Och det är också märkligt, men jag

mår ju också bättre om jag klär mig i kläder som folk i min omgivning inte har. Så när jag då

hittar grejor vintage eller second hand och så som är mer balla eller så, eller typ oversized jackor

och så, så vet jag också att sannolikheten att jag möter någon annan som har samma är otroligt

liten, och den matchar min garderob och jag känner mig bra i den, och jag känner mig då liksom

speciell för att plagget i sig är unikt, vilket då kanske undermedvetet gör att jag liksom känner

mig lite bättre än alla andra. För att jag någonstans är, detta låter jättemärkligt, men för att jag

på något sätt då är mindre mainstream och mer av en personlig person. Och det är väl någonting

undermedvetet psykologiskt i det, antar jag.