"lo que sí es la franquicia" 5 de febrero de 1996-el universal analisis del ipade

8/2/2019 "Lo que s es la franquicia" 5 de Febrero de 1996-El Universal Analisis Del IPADE

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FRANQUICIASFECHA: 5 DE FEBRERO DE 1996.MEDIO: EL UNIVERSAL.SECCION: FINANZAS.PAGINA:NOTA: Continua (Art. de 5 ~aginas} .

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Seguimiento de Prensa

Anallsls del IPADE"La que sf es Iafranquicia "Ete.m a que a contlnuacion se desarrolla, ha sido recibido enM exico cO (l1o u na nueva form a de hacer negocios. iN ada m ase qu ivo ca do q ue e sto ! L a fra nq uic ia n o h a c ambJa do la fo rm a d ehacernegocios, como muchos sostienen, y lejos de ser un"sistem a" no es m as que una figura jurfdica que da form a a untip o d e re la cio n come rcia J e ntre d os p arte s: e l fra nq ue ad o y e l fra nq ue ad or.E n n u es tro p afs e sta fig ura h a s ld o re glamen ta da re cie ntemen te p or mediod e re fo rm as a la le y d e p ate nte s, d e marca s y d e tra ns fe re nc ia d e te cn olo gfa ,p erc su re gu la cio n d e h ec ho e s a un in cip ie nte e in comp le ta .

La im precision con la que este tem a se ha difu ndido en nuestro m edio, fiaocaslonado un marcado temor y amplias lagunas en su utlllzaclon yaprovecha rn iento . Lo s tr acasos mas 0 meno s fre cu en te s q ue lo s p io ne .ro s d ela franquicia han sufrldo en nuestro pafs, han frenado sensiblem ente la '-e xp lo slv a d in arn lc a q ue p are cfa le va nta r a su "re en tra da " e n la s eg un da m ita dde la decadade los 80. (A lgunasvariaciones de la franquicia operaban enMex ic o d es de lo s a no s 4 0, c omo d is tr tb uld ore s d e a uto rn ov lle s, re fre sq ue ro s,etcetera). .-Lo que se pretende a continuacion, es presentar esta figura en sud ime ns io n p ra ctic a, tra ta nd o d e p re cis ar su-naturaleza, s u fu nc lo nam ie nto , ysu s p osib ilid ad es c omo e sq uema d e d esa rro llo , ta nto p ara h ac er cre ce r u naem presa, com o para invertir en a lguna que 1 0 otrezca,~ Naturaleza d e la franquicia\ ..""n o d ijim os ya , la franqulcia-es una figura de naturalezajurldica qu e

form alize una relaclon com ercial entre dos partes. P or un lado, apareceelfranqueador que,dependiendo de cada caso, concede dereehos de usc-dem arcas y patentes.: y derechos de venta de sus productos o s erv ic io s, acarnbio de retribuclones pactadas de antem ano. P or otro lado, aparece elfranqueado, qu e recibe eS QS d erechos para explotarlos y paga por ellos.Am bos se obligan a cum plir las condtctones y obligaciones derivadas de larelacion contractual.' ,'E s c la re q ue e ste p rin cip io d eja ve r m uy p oco de-le que es la franquicia enla p ra ctlc a, P ero h ern os q ue rid o in ic ia r d e e ste m od o p ara h ace r e nta sise n e lh ec ho d e q ue s u o pe ra tiv id ad n o ra dic a e n la flg ura , sin o e n e l p la nte am ie ntodel que se arranca para hacer negoclos, v, E n g en era l, la fra nq uicia h a s id o a pro ve ch ad a p or m uc ha s emp re sa s e n e tm undo, prim ordialm ente para crecer. L a m ayorfa de elias tienen en cornun

u na c ara cte rfs tic a: la n ec es id ad d e e sta r ffs ic amente e n d on de e sta e l c lie ntefinal. H ay m uchas razones que hacen apa recer esta condiclon, pero e'rl elrondo tienen dos orfgenes: aquello que se ofrece a l cliente y aquelloque elp ro ce so d e n eg oc io r eq ule re ,


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En relacion con el primer orlgen: 10que se ofrece al cliente ese "estar ffsico"tienun primer nivel de interpretacion: estar establecido y operar cerca dedo el cliente esta, En este caso se encuentran un sinnurnero de ernpresasllarnadas de servicio, que tienen que "fabricar" su producto con el cliente (porejemplo comidas de autoservicio) y, muchas veces, en el cliente (por ejernplo,esteticas, servicios medicos).

Pero hay un segundo nivel de interpretacion de ese "estar" y es lanecesidad impertosa de satisfacer al cliente siempre. As! que, para tenerclientes contentos, hay que estar cerca de cada uno para asegurarse de queaquello que reciba a cambio de su dinero cumple con Jo ofrecido por laempress, y con 10que 611mismo habfa imaginado y esperaba. Es decir, que esimprescindible que la percepclon sobre 10que recibe al menos cum pia con 10que esperaba; en cada ocasion. Esto, aunque parezca trivial, encierra unaclave de supervivencia y de exito de los negocios. ~

Nuevamenteaquf, las empresas lIamadas de servicios son las primerasbeneficiadas por la flgura de laf ranquicia, ya que los productos que entreganen muy pocas ocasiones, admiten correccion 0 reposlclon: ~Como darle buensaber a un platillo que ya fue ingerido?; 0 ~como reponer el corte cuando yano hay cabello que cortar? Se ve claro que cada vez que se entrega unservicio, la empresa debe asegurarse de que esta bien' hecho.

En relaclon con el segundo origen: aquello que el proceso de negocio -10que deja dinero 0 10pierde-, requiere, se ve claramente que muchos negociosdemandan una vigilancia de la gestlon muy estrecha para que resultenbeneficios de su explotaclon, Desde la fabricacion, la comercializacion, laoperaclon financiera y fiscal 0 el manejo de personal, muchas de lasfunciones en este tipo de empresas exlgen serllevadas loealmente, ellimpone demandas importantes en dos.rubros: capitaly estructura.diract iva,Lo anterior, aunado-a la complejidad y distancia que ello supone, ha lIevadoa algunas empresas que se encuentran en esta situaclon a pensar en lafranquicia como opcion viable.

Lo presentado hasta aqut, ya ha sldo expresado antes, de' maneraprofunda y sintetica, en un dicho popular que nos permite ilustrar laconclusion: al ojo del amo engorda el caballo. En efecto, las empresas querequieren fabricar y entregar el producto en presencia del cliente final, yaquellas otras cuyo proceso de negocio esta condicionado per la cercanfageograflca a los mercados (zonas de influencia) y por la cercanfa det'amo" alos procesos, encuentran en esta forma de retacion contractual, casisociedad, una vfa de soluclon a su necesidad de crecimiento.

Funcionamiento de la franquiciaDe heche, cada concesion de franquicia orlglna una unidad de negoclo de'

operaclon mas 0 menos independiente. Los beneficios de la explotacioncorresponden, en mayor proporclon, al "duefio" de aquella unidad. Porcontra pa rte, el franqueador recibe, mediante mecanismos que varfan encada caso, una parte men or de ellos, casi siempre relacionada legalmentecon los derechos de usa de marca y de patentes (cuando hay algo patentable


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EL UNIVERSAl! ArchivoLa fra nq uicia n o h a cam biad o la fo rm a d e h acer ne goclos e n M exic o, n o e s m asque una flgura juridica que da form a a un tipo de relaclon com ercial entre dospa rtes : e l f ranqueado y e l f ranqueadoren los procesos); y de la venta de los insumos que provee (cuando estoocurre), Una parte mas se dedica a la edlflcaclon y sostenimiento de lamarca.,Ante 10dlcho, surgen de manera inmediata las siguientes preguntas: 6Para

que comprar una franquicia? y 6para que conceder una franqulcia? La/espuesta a la segunda pregunta ha sido planteada en la parte anterior. del'texto, as! que dedicaremos unos rengtones a responder la primera .. Entrar en un negocio probado, aprovechando una 0 varias marcas bien

posicionadas en el mercado, y con la gufa de un experto en el tema que sabecomo ganar dinero de su operaclon, que adernas esta muy interesado en quetodo vaya bien, se Ie antoja a cualquiera. Sobre todo, si a otros les ha ido demaravilla.

Las estadfsticas del mercado norteamericano muestran una razon masque refuerza dramaticamente las anteriores: 60% de los negocios que nacenno completan el segundo afio de vida, lncrernentandose a 65% los decesosen el quinto ano. Pero aquellos que vienen al mundo bajo la paternidadresponsable de un franqueador, tienen una esperarrza de vida de 95% alquinto. 1:l'aycue.tener claro que en a las regulactones.en estR.Iengi61l ., . .SJlQ., :operantes y muy estrictas. -

Algunos ruirneros mas ayudaran a completar el cuadro. Uno de cada tresdolares gastados en bienes y serviclos finales, se canalizan por medio defranquicias.

AI iniciar la decada de los 90, existfan en Estados Unidos 498,000


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fra nq uic ia s, q ue g en era ba n v en ta s p or .5 91 ,0 00 m illo ne s d e d ola re s a nu ale s.E I9 5% 'd e la s m ic ro y . pequerias em presas operabanbajo esteesq uem a en120 giros distintos. AI p arecer, alia habfa para todos. .S in em bargo , a pesar de 10 bien que las cosas se yen , es necesa rio hace runa reflexlon que nos lIeve mas alia de las simples estadfsticas: lasr es tr ic cio nes que por su m isma natu ra le za lmpone la fig ur ay , c oncreta rnen te ,e l f ra nq ue ad or a l fr an qu ea do , s on d ig na s d e c on sid er ars e. C ad a.u nld ad d eb er epe ti rse apegandose e stric tamen te a l modele, en todo 10 p osib le . Y es to n o'liega so lo a la apariencia exterior, baja a las propias pollticas y a. las'actlv ldades m enores, a los productos que se pueden ofrecer a los horarlos,a la cornunlcacion oral y esc r ita etcetera. E I franqueador busca el estadoperfecto: que ni el franqueador y nl sus em pleados plensen, ., P ara to do h ay p ers on as y circ un sta ncia s y , a l p are ce r, s e h an id en tific ad otip os d e g en te q ue re su lta n b ue no s ca nd ld ato s, S irv an d e e le rn plo a lg un os :lo s re tira do s: lo s h ijo s d e emp re sa rio s q ue n ec es ita n u n la bo ra to rio p ara su s- "p ra ctic as ": lo s e je cu tiv os q ue a fio ra n la in de pe nd en cia , p ero sig ue n la v ie jaconseja que dice: vale mas pajaro en mana que ver un ciento volar; lase sposas que tie nen tie rnpo d is ponib le y la llu slo n de hacer negoc lo s, e tc ete ra :H ay ta rn ble n g ra nd es empre sa rio s q ue h an c re ad o e no rm es lrn pe rlo s a b as e'de com prar franquicias, com o ejem plo baste el del duefio de m as de 200M cDon ald s e n Japon. -Tarnbien d eb e re co ns id er ars e e l lnconvenlente -para m uchos es el m aslm po rta nte - d e q ue ~ I fra nq ue ad o e sta o blig ad o a cornpar tlr s us bene fic io sc on e l fr an qu ea do r y , fre cu en temen te , 10 que este ultim o aporia no parecemu y v alio so . D e h ec ho , esta es una relaclon fu nd ad a e n e l b en efic io rnutuo ysu avance d ep en de d el e qu ilib rio d e s u re pa rto . Esta muy c la ro q ue u na p artek im p or ta nte d e esos beneficios no son tangibles ni objetivo s. E n esto hay un re ju eg o d e e xp ec ta tiv as , p re fe re nc ia s in div id ua le s, e le cc io ne s e stra te gic as , .e tce te ra , q ue s e recrean b ajo e l e sq uema in fle xib le d e ca da fra nq uic ia .. , Para el que crea y otorga la fr anqu ic ia - el fr anqueado r- , surgen un a seried e p re oc up ac io ne s s ob re la s q ue tie ne q ue a ctu ar, SI quiereir adelan te . Qu iza1 8 mas importante se presenta a los que transm iten un proceso deelaboracion: es im posible , de hecho, patentar el proceso para elaborarhamburguesas, 0 en t regar una, p izza, 0 la va r u na a lfomb ra . C ua nd o s e tra tad e fra nq uic ia s c omo estas, la lealtact de los franqueados es pruebade su.sotloez y se debe a-una sola r azon: es tando centre se gana m as.E I co ntr as te d e la s dos p arte s, fr an qu ea do r y fra nq ue ad o, n os d eja v er q ue ,a la larga y e nc ua lq uie r ca so , la e se nc ia d e u na fra nq uic ia -Ia razon por lacual se paga por estar dentro-, es la fuerza de la marca. Ella hace lad ife re nc ia e ntre te ne r c lie nte s Y n o te ne rlo s ..Lo ant er io r e xp hca el c on sid er ab le n ume ro de mex icanos decepcl onados ,q ue h ab ie nd o c omp ra do u na fra nq ulc ia n orte ar ne ric an a d e ' ex ito , 's e s ie nte nengana dosy no yen razon pam seguir en ella: IC Im aroa no vale m ayor C OS CIICIventa "no Ievanta" . .


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Posib il idades como esquema de desa rrol loLo primero que debernos decir es que las empresas no estan hechas para

< crecer, sino paraganar dinero. Por supuesto, la loglca mas simple nos dice,que eltamano delnegocio condiciona el monte del dinero que se puedeobtener. Esto es clerto, pero hay otra dimensi6n en el razonarniento que nosparece relevante: la rentabilidad,que es la relaci6n.de 10que se gana con 10que se invierte. La medida de bondad de' cualquier negocio es, en prirneralnstancla, el aprovechamiento de los recursos invert idos: larentabilidad sobrelos activos.Con este punto de partida, nablaremos del crecimiento suponiendo laplena conclencla de que se busca, en primera instancia, mayor volumen debeneflcio, condicionado a la mayor rentabilidad., Para desarrollar esta cuesti6n, empezaremos por plantear una preguntasimple:

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