l'observatoire prism'alimentaire 2013 - prisma pub
TRANSCRIPT
Media Way
0
0
EDITION 2013
1 EFFICACITÉ DU MEDIA PRESSE SUR LES ACHATS DE MARQUE GRANDE CONSO
Claire Garnier, Consultante Expert Kantar WorldPanel
2 FOOD ADSIGHT LES TENDANCES CRÉATIVES PUBLICITAIRES
Céline Gardeur, Dir. du Planning Stratégique Kantar Media
Media Way 3
2013
0 1 EFFICACITE DE LA PRESSE : QUEL IMPACT SUR LES ACHATS
DE MARQUE GRANDE CONSO ?
Claire Garnier, Consultante Expert Kantar WorldPanel
Media Way 4
SOMMAIRE
A. Quel apport de la Presse sur les achats ?
B. Comment optimiser son mix media TV + Presse ?
C. Comment booster ses ventes en jouant la Presse en mono-média ?
Media Way 5
UNE BDD PRESSE DE 110 CAS
Différents niveaux de pression GRP TV PRA moyen : 533 GRP Presse PRA moyen : 172
Cible : Total PRA
110 vagues de 2009 à 2012 Dont 37 mono Presse Dont 73 TV+Presse
Période moyenne d’étude : 12 sem Durée moyenne des campagnes TV : 5 sem. Durée moyenne des campagnes presse : 10 sem.
Media Way 6
RAPPEL METHODOLOGIE : COMMENT MESURE-T-ON L’IMPACT D’UNE CAMPAGNE MEDIA ?
20 000 PANÉLISTES REPRÉSENTATIFS DE LA POP ET
DOUBLEMENT RENSEIGNÉS
MEDIA IMPACT POUR MESURER L’APPORT DU MÉDIA
CHEZ DES EXPOSÉS VS DES TÉMOINS NON/PEU EXPOSÉS
Les groupes d’exposés sont préalablement redressés pour lisser les différences de profil et de fréquentation d’enseignes
Chiffres fictifs : Evolution des dépenses
Témoins non/peu exposés
0 contact Presse 0,1 ou 2 TV
Exposés TV seule
3+
Exposés TV +
Presse
Indice d’efficacité valeur vs témoins (efficace si indice >= 105)
+2%
+8% +15%
106 113
Exposés Presse seule
1+
+8%
106
Home-scanning continu des achats réels
Audiences média calées avec ONE
/ Médiamétrie
Media Way 8
Base
: 12
44 ca
s Ba
se :
37 ca
s
GRP Presse moyen
164
GRP TV moyen 472
51%
52%
Taux de succès (% de cas efficaces, impact CA >= 105)
Base
: 73
cas GRP TV moyen
533 GRP Presse moyen
176 58%
Exposés TV seule
(cas Mono-TV)
Exposés Presse seule
(cas Mono-presse)
Exposés TV+Presse
+
UNE EFFICACITÉ ÉQUIVALENTE ENTRE LES CAMPAGNES MONO-TV ET LES CAMPAGNES MONO-PRESSE
119
122
119
Impact CA moyen sur cas efficaces
LA COMBINAISON TV+PRESSE AUGMENTE LES CHANCES DE SUCCÈS
Media Way 10
UNE EFFICACITÉ + FORTE POUR LES CAT. À FORTE SENSIBILITÉ PRIX / PROMO MÊME CONSTAT QUE POUR LES CAMPAGNES TV
Taux de succès moyen presse : 53% [BDD 110]
Sensibilité PRIX
55% 50% Base : 56 cas
« pour ce produit, en général, je choisis des produits bon marché »
Forte Faible / Moyenne
Base : 56 cas Base : 22 cas
Exemples : Biscuits, yaourts, eaux plates
Taux de succès :
Exemples : Thés, café, tablette chocolat
56% 46%
« pour ce produit, j'achète souvent les produits en promotion »
Base : 39 cas
Forte
Base : 39 cas Base : 39 cas
Exemples : BSA, biscuits, fromages fondus
Sensibilité PROMO
Faible / Moyenne
Exemples : Thés, café, eaux gazeuses
Media Way 12
LA COMBINAISON TV+PRESSE AUGMENTE LES CHANCES DE SUCCÈS
GRP TV moyen 533
GRP Presse moyen 176
58% taux de succès Exposés
TV+Presse
+
Base
: 73
cas
+6pt via l’ajout de la
Presse
GRP TV moyen 472
52% taux de succès
Exposés TV seule
(cas Mono-TV) Base
: 12
44 ca
s
Media Way © Kantar Worldpanel™, reproduction interdite
UNE COMPLEMENTARITE
TV+PRESSE DIFFERENTE SELON LA PUISSANCE
DE LA VAGUE TV ?
Media Way
RAPPEL BDD TV : PLUS LA PRESSION GRP EST FORTE, PLUS LA CAMPAGNE TV A DE CHANCES DE GÉNÉRER DE L’ADDITIONNEL
14
Base : 1244 cas
Taux de campagnes TV efficaces
< 500 GRP > 500 GRP
49% 58%
Media Way
UN APPORT DE LA PRESSE SENSIBLE QUEL QUE SOIT LE NIVEAU DE TV
15
49% 54%
58% 61%
Campagnes pluri avec TV -500 GRP
Campagnes pluri avec TV +500 GRP
Taux de succès Mono TV
Base : 1244 cas
Taux de succès TV+Presse
Base : 73 cas
+
Media Way
UNE EFFICACITÉ MAXIMISÉE À PARTIR DE 25% DE PDV PRESSE CAS CAMPAGNE PLURI AVEC TV > 500 GRP
16
< 25% > 25% PART DE VOIX PRESSE
Tx de succès
53% [15 cas]
Tx de succès
67% [21 cas]
Taux de succès des campagnes TV avec GRP > 500 + Presse: 61% [base 36]
GRP > 500
Media Way
Base
: 12
44 ca
s Ba
se :
37 ca
s GRP moyen 164
Budget moyen 1108 K€
Nb insertions 26
GRP TV moyen 472
51%
52% Exposés TV seule
(cas Mono-TV)
Exposés Presse seule
(cas Mono-presse)
UNE EFFICACITÉ ÉQUIVALENTE ENTRE LES MONO-TV ET MONO-PRESSE
119
122
Taux de succès (% de cas efficaces, impact CA >= 105)
Impact CA moyen sur cas efficaces
Media Way 20
EN SYNTHÈSE > LES INSIGHTS
LA PRESSE EST UN SUPPORT EFFICACE UN TAUX DE SUCCÈS COMPARABLE A LA TV
LA COMBINAISON PRESSE + TV EST PERTINENTE UN APPORT NET DE CONSOMMATEURS ADDITIONNELS + UNE MEILLEURE EFFICACITÉ AUPRÈS DES FOYERS BI-EXPOSÉS (SUR CONTRIBUTEURS AU CA INCRÉMENTAL)
DES LEVIERS IDENTIFIÉS POUR MAXIMISER L’EFFICACITÉ ► CAMPAGNES PRESSE + TV AVEC GRP > 500
PDV presse > 25%
Budget presse > 1 000 K€
Couv. presse > 58%
Durée > 60 jours
► CAMPAGNES PRESSE + TV AVEC GRP < 500
Durée < 64 jours
Nb d’insertion > 20
Ad Intelligence 21
2013
0 FOOD ADSIGHT LES TENDANCES CREATIVES
2 Céline Gardeur,
Directrice du Planning Stratégique Kantar Media
Ad Intelligence 22
IDENTIFIER les axes d’adaptation du secteur alimentaire à un contexte difficile, tant en termes d’innovation produit que de discours publicitaires.
EXPLORER les nouveaux espaces d’exposition et d’expression des marques qui orchestrent leurs prises de parole à la fois dans les médias traditionnels (presse, tv, affichage, radio) et digitaux (display, vidéos virales, réseaux sociaux, évènementiel). CORRELER cette approche prospective à des résultats concrets de campagnes identifiées comme efficaces sur les ventes.
FOOD ADSIGHT OBJECTIFS DE L’ÉTUDE
Ad Intelligence 23
KANTAR MEDIA ADSIGHT NOTRE METHODOLOGIE
AdScope
Base de données des créations publicitaires
veille sur les médias classiques (TV, Presse, Affichage, Radio) et digitaux (display, vidéos virales, réseaux sociaux, évènementiel…)
Desk Research
Contextualisation des stratégies publicitaires par l’équipe d’experts AdSight
veille active de la presse écrite et du web (blogs, réseaux sociaux) + revues de presse du News Intelligence
Réseau Kantar
Learnings d’efficacité issus des partenaires Kantar
Ad Intelligence
FOOD ADSIGHT 2013 4 TENDANCES AUTOUR D’UNE VALEUR CENTRALE
25
BE SWEET ! Manger apaisé
BE FREE ! Manger libéré
PHILOSOPHIE USAGES Réconciliation
RATIONALISATION
EMOTION
BE KIND ! Manger attentionné
BE SIMPLE ! Manger simplifié
Ad Intelligence
BE SWEET ! Réconfort / Douceur / Partage
27
MILKA
NESCAFÉ – Really friends
CADBURY - Malaisie
PULCO
HARRY’S
NESTLÉ
VELOUTE
Ad Intelligence
BE SWEET !
La douceur redevient une valeur centrale, tant d’un point de vue marketing que communicationnel :
- Une douceur dans les représentations
- Une douceur dans les qualités intrinsèques des produits
DES MARQUES QUI SE RÉENCHANTENT PAR L’ATTENDRISSEMENT
28
Ad Intelligence
BE FREE ! Plaisir décomplexé / intellectualisé / spectacularisé
SENOBLE
TENDRE ET PLUS…
SVELTESSE
MONOPRIX
DADDY
KINDER BUENO
SCHWEPPES
Ad Intelligence
BE FREE !
Face à un contexte difficile et moralisateur, certaines marques mettent l’accent sur la liberté et l’intensité :
- Une radicalisation dans les communications pour manger sans complexes
- Des codes en rupture qui impliquent toujours davantage le consommateur
DES MARQUES QUI POUSSENT À UN LÂCHER PRISE RADICALISÉ
31
Ad Intelligence
BE KIND ! Adaptation / Démocratisation / Nouveaux engagements
33
CHARAL
PAUL
MILKA
COCA-COLA
PHILADELPHIA
LES 2 VACHES
Ad Intelligence
BE KIND ! DES ENGAGEMENTS RENOUVELÉS POUR DES MARQUES PLUS OUVERTES
34
Face à un contexte inquisiteur avec des consommateurs exigeants les marques renouvellent leur engagement :
- Un effort de démocratisation très marqué
- Un renouveau dans l’engagement notamment sur le bien-être des animaux
ou un effort de transparence
Ad Intelligence
BE SIMPLE ! Simplification / Minimaliste / Retour aux fondamentaux
36
PETIT NAVIRE
TIC-TAC
PAPILLON
KIT KAT
SOJASUN ELCTROLUX LUSTUCRU
Ad Intelligence
BE SIMPLE ! REDONNER ENVIE DE CONSOMMER SIMPLE ET MALIN MALGRÉ LA CRISE
37
Face à un contexte économique difficile, obligeant les consommateurs à repenser leur alimentation, les marques réassurent :
- Simplicité dans les représentations et dans les arguments
- Un essor notoire des communications sur les produits basiques
Ad Intelligence
CONTACTS
2013
Martine EL KOUBI Directrice commerciale Pôle Grande Conso
01.73.05.64.10 [email protected]
Thierry FLAMAND Directeur de publicité Expert Alimentaire
01.73.05.64.26 [email protected]
Charles JOUVIN Directeur du Marketing Opérationnel
01.73.05.53.28 [email protected]