1

Synthèse : Comportement du consommateur (Partie V.Swaen)

1. Introduction

Influence du Influence de l’organisation

consommateur

Consommateur

Obtention

Consommation Elimination

Comportement du conso= un processus

1.1 Définition : Toutes les activités impliquées dans l’obtention, la consommation et

l’élimination des produits ou services, y compris les processus de décision qui précèdent et

suivent ces activités.

a) Obtention : implication du client

- Quel produit vais-je acheter ?

- Où est-ce que je vais l’acheter ?

- Par quel moyen de transport ?

- Par quel moyen de paiement ?

b) Consommation :

- Comment les consos achètent le produit ? (gros acheteurs, petits acheteurs…)

- Comment les consos stockent le produit ?

- Qui achète et qui consomme ?

- Qu’est-ce qui fait que je suis satisfait ?ou pas

c) Elimination :

- Je jette le produit ?

- Je le revends ?

- Je le recycle ?

Influence du consommateur Influence de l’organisation Culture, personnalité, valeurs, style de vie

Famille, attitudes, opinions, ressources

disponible, motivations, expérience du passé,

groupe de référence, connaissances

Marques, attributs du produit, publicité,

bouche à oreilles, promotions, prix, qualité,

service, ambiance dans le magasin,

disponibilité, programme de fidélité,

emballages

Différents consommateurs :

1. Utilisateur : Celui qui bénéficie du service

2. Payeur : celui qui finance l’achat du produit

3. Acheteur : celui qui participe au processus d’acquisition sur le marché

4. Prescripteur : celui qui recommande ou impose le choix d’acheter ou non

5. Filtre : Celui qui provoque, favorise, ralenti ou stoppe le transfert d’information

2

1.2 Principe :

Le consommateur est roi : les produits sont in fine acceptés ou refusés par le

client

Le consommateur est global

Les consommateurs sont différents et similaires à la fois

Les consommateurs ont des droits

1.3 Utilité :

Comprendre l’influence croissante des consommateurs

Informer/éduquer les consommateurs

Mettre au point des politiques publiques

1.4 Multidisciplinarité :

L’analyse du comportement du consommateur est une science appliquée qui s’appuie sur

différentes disciplines :

- Psychologie : conditionnement, conformisme, …

- Macroéconomie : agrégation des dépenses

- Microéconomie : fonction d’utilité, préférences

- Sociologie : phénomène de groupe

- Anthropologie : analyse culturelle, rites, mythes de consommation

- Médecine : neuro-marketing

- …

2. Processus de prise de décision

2.1 Etapes du processus de prise de décision

Reconnaissance d’un besoin

Recherche d’information

Evaluation des alternatives

Achat

Consommation

Evaluation après achat

Elimination

3

1. Reconnaissance d’un besoin :

Etat désiré Etat actuel

Degré de divergence

Sous le seuil Au seuil ou au –dessus du seuil

Pas de Reconnaissance d’un besoin

reconnaissance d’un besoin

Ecart entre état désiré et état actuel, écart suffisamment grand, existence

d’un seuil

Etat désiré n’est pas forcément fixe, il évolue avec le temps, avec la

situation dans laquelle on se trouve

Les consommateurs ne révèlent pas toujours spontanément leurs besoins : besoins cachés

Les consommateurs ne sont pas toujours conscients de leurs besoins : besoins latent

Deux types de reconnaissance : a) l’augmentation de l’état idéal

b) détérioration de l’état actuel

Activer un besoin est un objectif important pour les entreprises :

- Découverte d’opportunités potentiellement exploitables : identification

d’un segment de marché ayant des désirs insatisfait

- Découverte de barrières au succès de la firme

Comment activer un besoin ? :

- Changer les états désirés

- Influencer la perception du consommateur sur leur état actuel

- Rappeler le besoin

Activer besoin générique (le produit et pas la marque) ou un besoin spécifique (sa marque

plutôt qu’une autre). Susciter la reconnaissance d’un besoin générique pour stimuler la

demande primaire (ventes totales d’une catégorie de produits). Susciter la reconnaissance

d’un besoin sélectif pour stimuler la demande sélective (les ventes d’une marque spécifique

au sein d’une catégorie de produits)

2. Recherche d’information :

« Activation de connaissances stockées en mémoire ou acquisition d’informations provenant

de l’environnement concernant les solutions potentiellement satisfaisantes. »

- Recherche interne : récupération de connaissances stockées en mémoire

- Recherche externe : collecte d’information provenant du marché de paires, de la

famille,…

4

Recherche avant achat : limiter les risques pour faire le meilleur choix

Recherche continue : passionné par un sujet, se tenir informé des

innovations dans un secteur même si l’on n’achète pas forcément.

=>potentiel leader d’opinion

Recherche passive : assis devant la télé, pas volontaire d’obtenir

l’information

Recherche active : on se bouge pour trouver l’information

A certains moments,il faut donner de l’info

aux gens mais dans certains cas, en fonction

du degré df’expertise des conso, il faut donner

moins d’information.

Souvent,les consommateurs ont peu besoin d’entreprendre une recherche externe avant un

achat même pour les dépenses importante. Cela dépend du risque perçu, de la différence

perçue entre les alternatives er du prix du produit.

Le consommateur se fir à la recherche interne quand :

1. Ses connaissances sont adéquatent et de qualité

2. Il est capable de récupérer des connaissances dans sa mémoire

3. Il était satisfait des ses précédents choix

Types de risque :

- Risque de performance

- Risque de défectuosité

- Risque social

- Risque financier

Facteurs influençant la recherche externe :

- Facteurs liés au produit : type de produit, valeur de l’achat,…

- Facteurs personnel : personnalité, classe sociale, revenu, caractéristiques

démographiques, expériences passées

- Conséquences sociales de l’achat : pour soi, pour offrir, signification symbolique,…

- Facteurs situationnels : dans quelle situation je me trouve

5

3. Evaluation des alternatives :

Ensemble connu :

- ensemble des marques que l’on connait er que l’on considère comme acceptable =

ensemble de considération => evoked set

- ensemble des marques inacceptables=> inept set

- ensemble des marques pour lesquelles on est indifférent => inert set

Parmi les alternatives qui méritent considération, comment les évaluer ?

- Se fier aux évaluations des produits préexistantes stockées en mémoire

- Construire de nouvelles évaluations basées sur les informations acquises via la

recherche externe

- Heuristiques : règles que l’on se donne pour prendre des décisions rapides

Nouvelle évaluation :

Performance: 1: Pauvre; 2: Honnête; 3: Bonne; 4: Très bonne; 5: Excellente

Importance: 1 = le plus important…

Attributs

(1)

Ranking

d’importance (2)

Evaluation de la performance des

marques(3)

Seuils (4)

Marque

A

Marque

B

Marque

C

Marque

D

Goût 1 5 5 4 5 4

Prix 2 4 3 5 2 5

Qualités 3 3 3 1 5 3

Nutritive

Pratique 4 2 3 3 5 3

(1) Identifier les attributs pour le choix : attributs concrets et abstraits (critère qui

permettent de comparer des produits à priori non comparables), signaux (attributs qui

sont utilisés pour inférer d’autres attributs des produits comme la notoriété, prix,

garantie offerte)

6

(2) Identifier l’importance de ces attributs

(3) Croyances à propos des alternatives : jugements stockés en mémoire, informations

externes

(4) Seuils : restrictions ou exigences d’une certaine performance

(5) Formation de l’évaluation globale de chaque alternative

Stratégie d’évaluation non compensatoire : une faiblesse sur un attribut ne peut

pas être compensée par une force sur un autre attribut

- Stratégie lexicographique : meilleur score sur l’attribut le plus

important

- Stratégie conjonctive : respect de tous les seuils

- Stratégie éliminatoire descendante : lexicographique + respect de tous

les seuils

Stratégie d’évaluation compensatoire : une faiblesse sur un attribut peut être

compensée par une force sur un autre attribut

- Règle additive pondérée : les jugements sont pondérés par l’importance

attachés aux attributs

Implications marketing :

Identifier les actions appropriées pour

- Maintenir ou faciliter l’utilisation par les consommateurs d’une

stratégie en particulier.

- Améliorer les évaluations des produits par les consommateurs,

- Changer l’importance des attributs des produits

- Changer les seuils utilisés

Modèle compensatoire : renforcer les points forts du produit ou de la marque,

supprimer les points faibles

Modèle conjonctif : Renforcer l’acceptabilité du produit sur tous les critères de choix

Modèle lexicographique : Positionner correctement le produit sur les critères de choix

les plus importants

4. Achat

Ne pas confondre achat et intentions d’achat

Trois types d’achat :

- Pleinement planifié (produit +marque)

- Partiellement planifié (on veut un produit)

- Non planifié

Choisir un distributeur plutôt qu’un autre : différentes stratégies de distribution

selon ce que les consommateurs pensent du shopping

Faire des choix au sein du point de vente : influence des vendeurs, de la disposition

des produits, des médias er des publicités au point de vente

Facteurs temporels :

- Styles temporels

- Manque de temps

7

- File d’attente

5. Consommation

- Acheter aujourd’hui ne signifie pas acheter demain

- Il faut s’assurer que l’individu a bien consommé le produit sinon ré-achat peu

probable

Se focaliser sur la consommation plus que sur l’achat

Processus d’utilisation du produit ou du service acheté

Les consommateurs peuvent consommer :

- Tout de suite ou plus tard, ou même ne pas le faire finalement

- Selon l’usage préconisé au selon leur propre volonté

Distinguer les utilisateurs des non utilisateurs

- La taille du segment des utilisateurs est un bon indicateur d’attractivité du

marché pour l’entreprise

- La taille du segment des non utilisateurs représente une opportunité de

croissance

Convertir les non utilisateurs ?

S’il reste un segment non négligeable de non utilisateurs

Si le potentiel de croissance est relativement important sinon stratégie fort

coûteuse

Segmenter les utilisateurs

- Quand ? proximité de l’achat, moment de la journée => segmenter le marché

selon le moment de la journée

- Où ? Ne pas comprendre où la consommation s’opère peut être une erreur

couteuse

- Comment ? un changement dans « comment le produit est consommé » peut

conduire à des changements dans « ce qui est acheté ». Comprendre comment

un produit est utilisé peut permettre de découvrir de nouvelles opportunités.

L’entreprise peut encourager ses consommateurs à utiliser le produit dans des

usages multiples.

- Combien ? segmentation du marché en termes de volume d’utilisation

3 segments :

- Gros utilisateurs : qui ont le plus gros niveau de consommation du produit

(cible primaire)

- Utilisateurs moyens

- Petits utilisateurs : qui consomment de petites quantités du produit

Changer la quantité de consommation est un objectif important des entreprises :

- Augmenter la fréquence d’utilisation

- Augmenter la quantité consommée par utilisation (en jouant sur la taille du

packaging)

8

6. Evaluation après achat

Satisfaction :

- satis facere (latin) : « Fournir ce qui est recherché jusqu’au point où c’est

assez »

- « Etat qui résulte de l’accomplissement de ce qu’on demandait ou désirait »

Englobe la possibilité d’aller au-delà du simple accomplissement de ce qui était désiré

Satisfaction spécifique à une transaction : « Etat psychologique résultant d’une

expérience d’achat et/ou de consommation (et donc postérieur à celle-ci) et relatif »

Phénomène non directement observable à distinguer de ses conséquences

comportementales, ce n’est ni une émotion pure, ni une évaluation cognitive pure

Processus de comparaison entre l’expérience subjective que le consommateur vit et

une base de référence qui lui est propre

Modèle de disconfirmation des attentes

P= A => Confirmation=> Satisfaction

P> A => non-confirmation positive => Satisfaction

P< A => Non-confirmation négative => Insatisfaction

La satisfaction influence l’achat répété

Moins cher de retenir un client satisfait que d’en acquérir un nouveau

Cependant la relation entre satisfaction et la rétention n’est pas parfaite :

- 60% à 80% des clients perdus étaient satisfaits (King, 1996)

- Relation non linéaire: 90% des clients qui adorent une entreprise lui resteront fidèles

contre 30% des clients qui aiment l’entreprise (Opinion Research Corp.)

- Relation asymétrique: L’insatisfaction a un plus grand impact sur la fidélité que la

satisfaction

- Rôle de différentes variables modératrices telles que la recherche de variété, l’âge, le

niveau de revenu, les coûts de transfert,…

Attente

s

Disconfirmation

Performance

Satisfaction

Sentiments

Insatisfaction

Pas d’action Action privée Action publique

9

7. Séparation

Cette phase peut être pénible pour les produits symboliques (rites de consommation)

Les attitudes environnementales du consommateur peuvent influencer le choix du produit

2.2 Types de processus de décision

Achat initial et Achats répétés :

« extended problem solving » (learn => feel => do )

o Dans quels cas ?

- Biens couteux, important

- Implication forte du consommateur

- Risques élevés de prendre une mauvaise décision

- Doutes et craintes basés sur un manque d’expérience er d’information

o Processus de décision très détaillé et rigoureux

- 7 étapes du processus de décision (pas nécessairement dans le même ordre)

- Différentes sources d’informations er effort pour « faire le bon choix »

- Les pensées (learn) et les évaluations (feel) précèdent souvent l’acte d’achat

Important de comprendre comment le consommateur recueille et utilise

l’information

« Limited problem solving »

o Dans quels cas ?

- Ni le temps, ne les ressources, ni la motivation

- Souvent, produits à faible implication, prix modestes

- Sentiment d’indifférence par rapport au choix

o Processus de décision

- Reconnaissance d’un besoin achat

- Peu de recherches et d’évaluation avant l’achat

- Pourquoi ne pas l’essayer ?

Important de gagner le combat de la reconnaissance publicitaire

Générer l’essai de marque

Achat par habitude

o Dans quels cas ?

- Produits fréquemment consommés et de faible valeur unitaire

o Processus de décision

- Peser le pour et le contre d’investir son temps et son énergie dans la recherche

d’alternatives au produit précédemment acheté

- Routine qui simplifie la vie du consommateur

- Exposition passive à l’info disponible

Promotion pour provoquer l’essai

Tenter d’augmenter l’implication, par exemple en reliant la marque à une préoccupation

réelle du consommateur

10

Achat impulsif

- Par définition c’est un produit que l’on a pas prévu d’acheter, acte non planifié.

Emotions qui dominent.

- « Un achat impulsif survient lorsqu’un consommateur est confronté à une

stimulation soudaine, souvent puissante et persistante, d’acheter quelque chose

immédiatement. L’impulsion d’achat est complexe d’un point de vue hédoniste

et peut générer des conflits émotionnels. De plus, l’achat impulsif peut survenir

sans que l’on se préoccupe vraiment de ses conséquences » (Rook, 1987)

Il ne suffit pas qu’une réponse soit rapide pour qu’elle soit impulsive (ex.:

comportement habituel)

- Acte non planifié, soudain et spontané provoqué par une promotion ou la

disposition dans le magasin

- Les émotions dominent, court-circuitent le processus d’évaluation objective et

motivent l’action immédiate

- Différences par rapport au limited problem solving :

Sentiment d’urgence

Un état de déséquilibre psychologique dans lequel la personne

ne peut se maîtriser et qui conduit à une action immédiate pour

sortir de cet état

Evaluation objective minimale – les émotions dominent

Peu de prise en compte des conséquences

Recherche de variété

Il faut que l’entreprise élargisse sa gamme de produits au sein de la même marque.

o Dans quels cas ?

- Plusieurs alternatives similaires

- Forte fréquence d’achat

- Sentiment d’ennui

- Règle que l’on se donne

- Peut être suscitée par un problème de stock, des coupons de réduction, une

offre spéciale,…

Le leader renforce les habitudes par l’occupation du linéaire tandis que le suiveur joue

sur la promotion.

Facteurs d’influence

Degré d’implication des consommateurs

- Niveau perçu de l’importance personnelle et/ou de l’intérêt évoqué par un

stimulus (ex., pub, produit) dans une situation spécifique

- Plus elle augmente, plus les consommateurs cherchent à minimiser les risques

et maximiser les bénéfices

Facteurs personnels : le résultat de la décision affecte-il directement le consommateur ?

(image de soi, santé, beauté, condition physique,…)

11

Facteurs lié au produit : Quel est le niveau de risque perçu ?

- Physiques (être blessé)

- Psychologiques (effet négatifs sur l’image de soi)

- Financiers (perte de revenu)

- Liés à la personne (peur que le produit ne soit pas aussi efficace que prévu)

Facteurs situationnels : est-ce pour son usage personnel ou pour offrir ? Consommation seul

ou à plusieurs ?

Consommateur fortement impliqué Consommateur faiblement impliqué

Accorde beaucoup d’importance à l’achat du

produit

Accorde peu d’importance à l’achat du

produit

Fait des différences entre les marques Ne fait pas de différence entre les marques

S’interesse à la pub er aux info concernant le

produit

Ne s’interesse pas à la pub, ni aux info

concernant le produit

A des croyances solidement ancrées

concernant les différentes marques

A des croyances floues et peu structurées

concernant les différentes marques

A tendance à rejeter les infos contraire à ses

croyances

A tendance à accepter passivement n’importe

quelle information

Exige beaucoup d’infos avant l’essai d’une

marque

A un comportement d’achat routinier mais

peut essayer facilement une nouvelle marque

par curiosité

Est attentif au bouche à oreille comme source

d’info et d’appreobation sociale

N’est pas attentif au bouche à oreille et ne

recherche pas d’approbation sociale

Augmenter le degré d’implication :

- Références à des besoins hédoniques

- Association à des célébrités

- Programmes de fidélité (établir des liens entre la marque et le client)

- Différentes techniques publicitaires :

• Sexe

• Humour

• Emotions

• Peur / menace

- Jeux interactifs sur le Web

Différences entre les alternatives

- Plus les choix sont similaires, plus LPS probable

Temps disponible : Plus la pression du temps est forte, plus LPS probable

12

2.3 Méthodes d’analyse

1. Observation

a. L’observateur complet : l’observateur n’est pas repérable (ex : obs. sur un lieu de

vente avec caméra cachée ou derrière une glace sans tain)

b. L’observateur participant ; l’observateur énonce au sujet son activité et puis

chercher à se faire oublier (ex : suivi de visiteurs dans un salon de vacances)

c. Le participant-observateur : l’observateur commence à se faire admettre avant

d’intervenir (ex : observation du comportement des fans du RSCA)

d. Le participant complet : l’observateur veut non seulement observer mais aussi

provoquer des changements grâce à son intervention. (ex : consultant ou auditeur

qui établit un diagnostic et formule des recommandations)

Les différences entre les différents types d’observations viennent du fait de savoir si l’on est

observé ou pas. C’est la seule méthode où le consommateur ne peut pas tricher. Problème : on

ne sait rien du pourquoi du comportement, on a que ce que l’on observe.

2. Entretien

a. Entretien individuel : révéler des motivations profondes, cachées dans le subconscient

et l’inconscient. (entretien non-directif, entretien thématique, entretien semi-directif)

b. Discussion de groupe : Un petit groupe de personne est amenée par un animateur à

débattre librement d’un problème. Tirer au clair ce que les participants pensent et

éprouves en commun

c. Guide d’entretien avec techniques associatives : rendre l’entretien ludique avec des

jeux (thematic aperception test, complètement de dialogue, liste de courses, phrases à

compléter, technique de graffitis, imagerie-réponses,…)

3. Enquête

Méthode de recherche consistant à poser des questions à un certain nombre de personnes

constituant soit l’ensemble ou un échantillon de la population (voir LSMS 2000)

4. Panel

Echantillon quasi permanent (une partie est renouvelée chaque année) représentatif de la

population interrogée à intervalle régulier sur les mêmes thèmes. Information sur les achats et

le profil de l’acheteur. Un seul institut spécialisé en Belgique (GFK). Le panel

consommateurs couvre tous les points de ventes mais pas les achats des sociétés, de l’horeca,

des écoles, des mouvements de jeunesse, des clubs sportifs, des touristes, ...

Le panel consommateur est un outil indispensable pour mesurer la performance de son produit

par rapport aux concurrents. Il aide à analyser les opportunités et déterminer une stratégie

marketing. Le panel permet également d’échanger des informations lors de négociations entre

les fabricants et les distributeurs.

5. Expérimentation (voir Gordy Pleyers)

13

2.4 Processus du traitement de l’information

a. Exposition : les informations et communications persuasives doivent atteindre les

consommateurs

L’exposition a lieu en cas de proximité physique avec un stimulus ce qui permet l’activation

d’un ou plusieurs sens :

La vue : design de magasin, packaging, importance de la couleur

L’odorat : lien avec des souvenirs et des émotions positives, odeurs d’ambiance

dans un magasin pour raccourcir l’impression de tems passé dans le magasin

Toucher : pour influencer l’expérience du client

Ouïe : musique

Goût

Activation = sentiment affecté par certains seuils :

Seuil absolu ou minimal : seuil en dessous duquel le conso ne perçoit rien

Seuil maximal : stade où si on augmente encore on ne se rend plus compte que

ça a augmenté. Seuil au dessus duquel le conso ne perçoit plus.

Seuil différentiel : minimum de l’augmentation que le client ne perçoit pas

Identifier les médias publicitaires, programme de promotion er circuits de distribution qui

donnent accès au marché-cible.

Attention aux dangers de la surexposition : le stimulus perd sa force d’attraction, les

consommateurs deviennent plus critiques => attitudes moins favorables envers l’annonce du

produit

Exposition/perception

Attention

Compréhension

Acceptation

Rétention

M

E

M

O

I

R

E

14

b. Perception : processus par lequel l’individu sélectionne, organise er interprète la

stimulation des sens en vue de se bâtir une image cohérente de son environnement

psychologique

Perception subjective suivant ce que l’on considère comme étant le fond et la forme. Tout part

de la perception du client.

Des éléments considérés comme proches vont former un tout. On va inférer l’information qui

manque, la rejoindre avec des choses connues. On va faire converger tous les éléments vers

une même direction.

Les consommateurs achètent ce qu’ils perçoivent (vision subjective < objective). La

perception du consommateur doit être le point de départ de la réflexion stratégique. Mais ce

qu’ils perçoivent est fortement influencés par les signaux envoyés (nom de marque, couleurs,

packaging => Importance de la cohérence des signaux

Deux phénomènes important :

- Surcharge sensorielle : exposition à trop de stimuli, le consommateur est

incapable de traiter tout ce qui est à sa disposition

- Biais perceptuel : une petite partie seulement des stimuli sont utilisé dans le

processus de traitement de l’information. Interprétation des stimuli en fonction

des expériences personnelles, besoins et attentes du consommateur

c. Attention : capacité de traitement de l’information allouée à l’information

Allocation de capacités cognitives à un stimulus. Processus très sélectif

Facteurs qui peuvent influencer l’attention :

- Liés à la personne : intérêts personnels, motivations, implication, besoins,

curiosité,…

- Liés au stimulus : liens avec le besoin des consommateurs, couleurs,

dimensions, positionnement, contrastes, célébrités, inconnus attirant, surprise

Risques liés à l’utilisation de stimuli qui attirent l’attention :

Interférence avec le traitement de l’annonce

Pas de traitement du message

Réduction de l’efficacité de la publicité quand les consommateurs perçoivent que ce

stimulus participe à leur manipulation, n’apprécient pas le stimulus utilisé

d. Compréhension : processus d’analyse et de confrontation du message aux catégories

de significations stockées en mémoire

Si l’attention est attirée, le message va être analysé et confronté aux catégories de

signification stockées dans notre mémoire. La compréhension c’est donné du sens au

stimulus, l’interpréter.

15

Trois étapes :

- Catégorisation : classer dans la mémoire

Problèmes liés à cette étape : incapacité de catégoriser( produits générique),

refus de modifier la catégorisation de l’offre (produits pour bébés/ados),

induction en erreur

- Elaboration : intégration avec la connaissance existante

- Organisation : organisation en un tout cohérent

Facteurs d’influence :

- Liés à la personne : connaissances, attentes, motivations

- Liés au stimulus : taille, couleur, packaging

e. Acceptation : le message peut être rejeté ou accepté selon que l’information est jugée

utile, pertinente, en accord avec les valeurs,…

Le message peut être accepté ou rejeté car jugé inacceptable. L’acceptation dépend de l’effet

persuasif du stimulus, de sa capacité à influencer les réponses cognitives et affectives.

f. Rétention : Stock de l’information en mémoire de telle manière qu’elle soit accessible

pour une future utilisation

a) Mémoire sensorielle : très court, stockage temporaire, capacité élevée

b) Attention : les informations qui passent par un certain niveau sont alors transférées à la

mémoire à court terme

c) Mémoire à court terme : Stockage bref d’informations utilisées fréquemment. Capacité

limitée

d) Répétition élaboratrice ; Les informations soumises à la répétition élaboratrice ou

profondément ancrées sont transférées dans la mémoire à long terme

e) Mémoire à long terme : stockage relativement permanent d’informations.

16

Aider le consommateur à se souvenir :

Eléments de rappel (cohérence des signaux)

Répéter le message

Encourager l’élaboration

Utiliser des stimuli dont il est facile de se souvenir

Peu d’information que l’on reçoit arrivent à la fin de ce processus. En moyenne, on ne se

souvient que d’une seule information sur mille. C’est un processus hyper sélectif. A chaque

étape, on peut perdre des clients qui ne terminent pas le processus. La communication en

début de chaine n’a qu’un impact limité sur le comportement du consommateur dans les

autres étapes du processus.

3. Processus d’apprentissage

3.1 Processus d’apprentissage cognitif

L’apprentissage dépend des capacités et motivations du consommateur et de la complexité de

l’information.

1. Répétition mentale de l’information :

- Maintenir l’information dans la mémoire à court terme

- Transférer l’information de la mémoire à court terme vers la mémoire à

long terme

2. Apprentissage intentionnel : des consommateurs essaient délibérément

d’apprendre afin de se souvenir de l’information ultérieurement

3. Apprentissage accidentel : sans intention qu’il ait lieu

17

3.2 Processus d’apprentissage behavioriste

1. Apprentissage par conditionnement classique

Association du produit à une

certaine catégorie. (UCS = unconditioned stimulus; UCR = unconditioned response)

Mots à connotation neutre + Stimuli négatifs ou positifs = Mots conditionnés positivement ou

négativement

2. Apprentissage par conditionnement instrumental

Besoin Achat du produit Consommation Obtention de résultats positifs

Besoin Achat du produit Consommation Réduction ou absence de résultats

négatifs

Besoin Achat du produit Consommation Obtention de résultats

négatifs ou retrait de résultats positifs (punition)

Renforcement positif

Renforcement négatif

18

Comportement + Ajout d’un stimulus/conséquences positives = Renforcement positif

Comportement + Retrait d’un stimulus/conséquences négatives = Renforcement négatif

Comportement + Retrait d’un stimulus /conséquences positives = Punition négative

Comportement + Ajout d’un stimulus /conséquences négatives = Punition positive

3. Apprentissage par observation

Observation et imitation selon le type de conséquences observées (positives ou négatives)

4. Formation et modifications des attitudes

4.1. Définitions, composantes, fonctions

Définition : « une tendance psychologique à évaluer une entité avec un certain degré

de faveur ou de défaveur» (Eagly et Chaiken, 1993)

Etat interne durable sur au moins une certaine période de temps. Durabilité de ce que

l’on pense par rapport à une marque => croyances

Inférence évaluative entre deux éléments observables

Varie selon la direction et l’intensité

Attitude envers un objet Ao ≠Attitude envers un comportement Ab

Une attitude n’est pas un comportement en marketing. Emotions et sentiments que nous

évoque une marque. Tendance non directement observable. Les attitudes sont apprises donc

elles peuvent être modifiées mais il y a quand même une notion de durabilité. Notion

d’évaluation, de comparaison. Une attitude peut être favorable ou défavorable.

Attitudes à propos d’un produit (j’aime ou je n’aime pas ce produit)

Attitudes à propos d’une entreprise (jouent sur la marque achetée)

Attitudes à propos d’un distributeur (jouent sur le lieu d’achat)

Attitudes à propos d’associations à la marque (logos, symboles, personnes célèbres

associées à la marque…)

19

Fonctions de l’attitude :

1. Fonction de connaissance : Avoir plus d’info sur l’objet pour pouvoir former une

attitude

2. Fonction d’ajustement : On essaye de minimiser les coûts, de maximiser les bénéfices

3. Fonction d’expression des valeurs : donne une idée de que ce l’on est, permet de nous

définir

4. Fonction de défense de soi : donne une certaine estime de soi (attention à l’auto-

conviction)

Composantes

Vision traditionnelle en trois composantes

Composantes Manifestations

Mode de réponse Affectif Cognitif Comportemental

Verbales Expression de

sentiment

Expression de

croyances,

d’opinions

Expression

d’intention de

comportement

Non-verbale Réponses

physiologique

(rougir)

Réponses perceptives

(temps de réaction)

Réponses

comportementales

Cohérence entre les composantes

Facteurs réduisant la cohérence :

- Absence de besoin

- Absence de ressources financières

- Influence d’autres utilisateurs

- Spécificité de la situation d’achat

- Incapacité d’exploiter les croyances et évaluations à propos de certains produits

ou marques

-

Besoin de réduire la dissonance

Dissonance quand deux connaissances ou informations vont à l’encontre l’une de l’autre :

- Incohérence entre deux connaissances

- Incompatibilité entre une attitude et un comportement ou entre deux comportements

- Non-vérification d’attentes fortes

Situation désagréable qui motive une action pour la réduire

Stimuli

Affectif

Cognitif

Conatif

Emotion ou évaluation

Croyances ou convictions

Intentions

Attitudes en tant

qu’orientation

globale

20

2 voies pour réduire la dissonance:

- Réduire l’importance relative des informations dissonantes en ajoutant des

informations consonantes (rassurer l’individu)

- Modifier une des informationsdissonantes de telle sorte qu’elle ne soit plus

incohérente avec l’autre (changer l’opinion de l’individu)

4.2. Modèles de formation et de modification des attitudes

La hiérarchie des effets présente les différents enchaînements des composantes de

l’attitude selon le niveau d’implication et les conséquences qui en découlent pour adapter les

stratégies marketing : apprentissage, affectivité, routine, hédonisme. On essaye de cataloguer

les consommateurs ou les catégories de produits par rapport au processus de formation des

attitudes. (cognitive = learn ; affective = feel ; action = do)

Apprentissage : processus qui commence par les croyances. Le rôle de l’implication est

important. On agit comme ça pour les produits plus chers et que l’on ne connait pas. Achats

plus rationnels du produit. Les personnes vont d’abord apprécier les qualités du produit donc

la stratégie est de donner des infos là où ils s’informent. Agir sur le learn.

Affectivité : on ressent quelque chose avant des chercher des informations sur le produit.

L’implication vis-à-vis du produit est élevée. Produits révélateurs de la personnalité et du

système de valeurs. On doit d’abord faire ressentir quelque chose de positif

Routine et hedonisme : on achète d’abord. On doit jouer sur le do, motiver à acheter le

produit, jouer sur le visuel, se rendre le plus visible possible, marquer les esprits

21

4.2.1 Modèles combinatoires

Modèle multi-attributs : dressez les attributs pertinents, important, on détermine les croyances

des consommateurs sur ces attributs

Les croyances sur les attributs du produit contribuent à déterminer le caractère (dé)favorable

de l’attitude envers le produit

Croyances: jugements subjectifs à propos de la relation entre deux ou plusieurs

choses

Les croyances sont basées sur les connaissances

a. Modèle de Fishbein

L’évaluation se fait indépendemment des marques : prix : -1=> c’est moins important que le

reste. Si on voit le prix d’une chaussure de sport < 50€ on ne s’y attend pas mais ça ne veut

pas dire que ce n’est pas important, ça veut dire que le fait que le prix soit < 50€ est évalué

négativement.

Si l’attribut est évalué positivement et croyance positive => positif

Si l’attribut est évalué négativement et croyance négative => positif

La marque A rencontre les attentes des clients sur les attributs les plus pertinents.

A = +29 ; B=+20, C=-6. Les consommateurs ont une attitude plus favorable pour la marque

A.

Communication : on joue sur les attributs évalués positivement dans le modèle. Ou alors on

joue sur l’absence de la substance que les gens ne veulent pas voir.

b. Modèle du point idéal

Où se situe le produit idéal pour le client ? Plus l’idéal se rapproche du réel,plus l’attitude est

favorable.

I. Le consommateur indique sur une échelle d’intervalles le niveau où il pense que les

différentes marques se situent pour chaque attribut saillant

II. Il indique où le produit idéal se trouverait sur cette même échelle

22

III. Il évalue l’importance qu’il donne à chaque attribut

Plus les ratings idéaux et réels sont proches, plus l’attitude est favorable

Attention : valeur aboslue cette fois-ci car c’est relatif au point idéal, si on est trop haut ou

trop bas c’est d’office pas bon.

c. Utilité des modèles

- Aide au diagnostic : examiner pourquoi les consommateurs aiment ou n’aiment pas le

produits. Grille importance-performance

- Base de segmentation : importance des attributs pour le consommateurs

- Développements de nouveaux produits

23

- Guide dans le développement de stratégies de changement d’attitudes :

Changer les croyances Xi :

- Changer la façon dont les consommateurs pensent à propos du produit ou des

produits concurrents

- Dépend de l’exactitude des croyances

Si croyances fausses => les remettre en accord avec la réalité. Si croyances justes =>

modifier le produit. Objectif: attitudes plus favorables => achat. Utilité de la publicité

comparative

Changer l’importance des attributs Wi :

- Augmenter ou diminuer l’importance de certains attributs

- Ajouter un nouvel attribut ou créer la saillance d’un attribut qui pour l’instant

n’est pas très important

- Plus difficile que de changer les croyances

Convaincre les consommateurs que les attributs évalués très positivement sont les plus

importants. Augmenter l’importance d’un attribut si la marque concurrente est plus éloignée

du point idéal que notre marque. Ajouter un nouvel attribut

Changer les points idéaux Ii :

- Modifier les préférences des consommateurs à propos du produit idéal

Rôle des organisations écologiques concernant le produit idéal en termes de conditionnement

minimal, de production non polluante, de recours important aux matériaux recyclés et à

l’élimination non polluante après usage du produit.

Changer l’évaluation globale de la marque

4.2.2 Modèles orientés processus

Modèle de probabilité d’élaboration : probabilité de choisir l’une au l’autre options

Route centrale : on fait travailler la « tête » des consommateurs, la cognition

- Attitudes sont formées via la prise en compte réfléchie des avantages

principaux du produit

- Attitudes sensibles à la force ou la qualité de l’information

Route périphérique : les consommateurs ne prennent pas en compte des informations

réfléchies, on joue sur d’autres aspects pour faire passer le message

- Attitudes qui apparaissent sans réflexion à propos du produit

- Attitudes sensibles à la « qualité » des indices périphériques. Stimuli

secondaires tels que l’expérience affective de l’individu,l’expertise perçue de

la source du message, son apparence.

24

La route choisie dépend de :

- la motivation à traiter l’information : Rôle de l’implication qui déclenche l’intérêt

pour le produit et donc le message associé. Forte implication => route centrale

- la capacité à traiter le message : Même en cas de forte implication, le destinataire du

message peut être incapable de traiter le message (pub pas claire, environnement

bruyant…). Capacité de traitement faible => route périphérique

Publicité pertinente pour le consommateur + temps disponible + compétences nécessaires

pour l’interpréter => route centrale. Arguments forts: jugement ou attitude développée par un

raisonnement complet et fondé sur des justifications

Individu a peu d’intérêt pour le message + pas disponible pour le traiter => peu d’effort pour

son traitement => route périphérique. Attitude basée sur des éléments informationnels

périphériques (ex., musique agréable, porte-parole sympathique ou expert).

Les attitudes formées par la route centrale sont:

- plus stables

- plus résistantes à la contre-persuasion

- plus prédictives du comportement

que les attitudes formées par la route périphérique

25

4.2.3 Eléments qui influencent la persuasion

a. La source du message :

- Crédibilité : expertise, intention, apparence, identification

b. Le message :

- Ton : rationnel, émotionnel

- Position : unilatérale, bilatérale

- Répétition

c. Le canal :

- Type : personnel, impersonnel

- Mode : visuel, auditif

- Interaction : active, passive

d. Le destinataire :

- Motivation : implication, intérêt

- Capacité : intelligence

- Opportunités : temps, disctraction

4.2.4 Liens entre attitudes et comportements

Avoir une attitude favorable envers un produit est presque toujours un pré-requis essentiel

pour conduire à l’achat même si des attitudes favorables ne se traduisent pas automatiquement

en de fortes intentions d’achat. Ce n’est pas parce que vous préférez un produit plutôt qu’un

autre que vous avez l’intention d’acheter le produit préféré (ex.:Jaguar)

Prédire le comportement:

Se baser sur les comportements passés mais

- les choses changent

- comment faire pour prévoir des comportements pour la première fois?

Demander aux consommateurs ce qu’ils ont l’intention de faire

- Intentions d’achat: ce qu’ils pensent qu’ils vont acheter

- Intentions de rachat: s’ils pensent acheter la même marque de nouveau ?

- Intentions de shopping: où ils planifient de faire nos achats?

- Intentions de dépenses: combien d’argent ils pensent dépenser?

- Intentions de recherche: intentions d’engager une recherche externe

- Intentions de consommation: leurs intentions de s’engager dans une activité de

consommation

26

Limites des intentions pour prédire le comportement

- Les intentions peuvent changer (par ex. sous des influences sociales; facteurs

incontrôlables)

- Achat d’impulsion

- Précision fonction:

i. du moment de la mesure

ii. de la distance de la prédiction dans le futur

iii. de la nature du comportement qui doit être prédit

- Pouvoir prédictif plus faible que les attentes de comportement (probabilité perçue

d’adopter ce comportement)

- Contrôle perçu: degré auquel un comportement peut être maîtrisé par la volonté /

conviction de la personne qu’il est facile d’exécuter ce comportement

Facteurs qui empêchent la traduction d’une préférence en comportement:

- Non disponibilité de la marque

- Évènement inattendu qui change subitement les préférences (ex.: opération

promotionnelle)

- Pression d’un groupe ou de l’entourage intériosée par le consommateur à travers des

normes comme un attribut de choix qui peut modifier le comportement

Normes subjectives: influences sociales sur le comportement des personnes construites à

partir de 2 éléments:

- La croyance que l’individu a de ce qu’autrui pense de son comportement

- La motivation à se conformer à cette croyance

Pour modifier l’effet de la norme subjective :

- Changer la force de la croyance normative associée à un référent

- Changer la motivation à se conformer à l’avis d’un référent

- Introduire un nouveau référent dont l’avis est essentiel (ex., dentiste de l’Association

françaisebucco-dentaire qui justifie l’utilisation du dentifrice pour préserver les dents,

Signal)

27

4.2.5 Influence de l’entreprise

1. Arguments publicitaires

Plutôt forts ou plutôt faibles

- Dépend du niveau de pertinence des arguments et de ce que la publicité donne

comme informations à propos des caractéristiques du produit et de ses

bénéfices

- Démonstrations du produit = façon efficace de concrétiser les arguments

Arguments objectifs (informations factuelles qui ne sont pas sujettes à interprétations

individuelles) versus arguments subjectifs (différentes interprétations selon les

individus)

2. Porte-parole des produits

Simple association avec le produit => raison suffisante pour l’acheter

Source de significations que les entreprises peuvent associer avec leurs produits

Importance de la crédibilité perçue et de l’expertise de la source

3. Offre d’échantillons gratuits

4. Nom du produit

Le sens dérivé d’un nom de produit peut influencer les opinions formées à propos du

produit

5. Packaging (ex.: poisson)

6. Utilisation des couleurs

Des couleurs pastel plutôt que des tons plus foncés => produits perçus comme plus

légers

Orange => produits perçus comme étant meilleur marché

7. Prix de référence: fournir des informations à propos du prix + d’un autre prix qui

sert de référence