los mercados globales ,el marketing, mercados de negocios y elcomportamientos de compra
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Resumen de los capítulos 3 y 5 del libro Fundamentos de Marketing de William StantonTRANSCRIPT
Mercados Globales y el Marketing
Significado del comercio internacional
Razones económicas:
Acceso a productos no disponibles de otra forma
• Sin el comercio exterior, los consumidores de otras regiones no podrían adquirir estos productos.
La ventaja comparativa
• Algunos países cuentan con recursos naturales o humanos únicos que les dan una ventaja comparativa cuando se trata de elaborar ciertos productos.
Balanza de Pagos
Registros contables de un país acerca de las transacciones que mantiene con otros países del
mundo.
Balanza Comercial
Diferencia de las exportaciones e importaciones de un país.
+ Superávit comercial: Exportaciones exceden a las importaciones.
- Déficit comercial: Importaciones exceden a las exportaciones.
Factores que afectan a la balanza comercial
Preferencias del
Consumidor
Tecnología
Barreras comerciales
Industrias subsidiadas
Estructura fiscal
Capacidades de marketing
relativas
Planeación estratégica para el marketing internacional
Estrategia Global
Es aquella en la que se emplea
esencialmente el mismo programa de marketing en todo el mundo
Estrategia Regional
Se crea cuando hay grandes áreas
geográficas que tienen mucho en común, pero son distintas de otras
regiones por factores de clima, costumbres
o el gusto
Planeación estratégica para el marketing internacional
Estrategia Local
Cuando la compañía tiene que elaborar
programas de Marketing para cada área que
entra.
Planeación estratégica para el marketing internacional
Análisis del ambiente
Fuerzas Sociales y CulturalesCultura: es un
conjunto de valores compartidos que se transmiten de una generación a otra en una sociedad.
a. Familia. Las prioridades de las familias y las relaciones entre miembros de la familia varían considerablemente de una cultura a otra.
b. Costumbres y Comportamiento.
Son difíciles de explicar. Ej. Los estadounidenses gustan de la comida rápida, mientras los japoneses gustan de la comida fresca y de empaques individuales y atractivos.
Fuerzas Sociales y Culturales
c. Educación.
El nivel educativo de un país afecta el grado de alfabetización, lo que a su vez influye en la publicidad, el manejo
de marcas y la etiquetación.
Fuerzas Sociales y Culturales
d. Diferencias lingüísticas.
Las diferencias del idioma plantean
muchos problemas en el marketing
internacional. La lengua es lo que
desanima a entrar en mercados
internacionales.
Fuerzas Sociales y Culturales
Ambiente económico
a. Infraestructura:
La capacidad de un país de proveer transportación, comunicaciones y energía.
a. b. Nivel de desarrollo
económico.
El nivel de desarrollo de un país es un indicador general
tanto de sus atractivos como mercado como los tipos de productos de mayor demanda.
a. c. Competencia
El recién llegado debe tener una ventaja diferencial lo
bastante fuerte para superar la lealtad acumulada por las
marcas establecidas y el nacionalismo que puedan
provocar.
Ej. Kodak creó una subsidiaria japonesa cuando
FUJI reavivó esfuerzos de MKTG en Estados Unidos.
Barreras Comerciales
Son barreras creadas por los gobiernos para restringir el comercio y proteger a las industrias nacionales.
Ej. Aranceles, cuotas de importación, ley de contenido local, leyes de operación local, normas y certificaciones; y boicot
Barreras políticas y legales
Acuerdos de Comercio
Estos acuerdos reducen las barreras comerciales dando trato preferente a las empresas de países
miembros
Ej. OMC, UE, TLC, MERCOSUR
Estructuras de organización para mercados internacionales
Exportación: la venta directa de bienes a los importadores extranjeros o bien a través de intermediarios extranjeros de importación-exportación
Comerciante de exportación: intermediario que opera en el país del fabricante, y compra los bienes y los exporta.
Agente de exportación: negocia la venta del producto y puede proporcionar servicios adicionales, como hacer arreglos del financiamiento internacional, el embarque y el seguro de parte del fabricante
Contratación Consiste en una relación jurídica que le permite a
una compañía entrar indirectamente en un mercado extranjero, establecer pronto una presencia de mercado y correr riesgo limitado.
Licencia: cederle a otro productor, a cambio de alguna compensación, el derecho de usar el proceso de producción, las patentes, las marcas registradas u otros activos propios.Manufactura por contrato: Se contrata manufactura local para que provea productos del productor extranjero.Franquicias: permite expandirse en el mercado extranjero rápidamente y riesgo mínimo.
Inversión directa La inversión externa
directa: la compañía puede construir o adquirir instalaciones de distribución en un país extranjero
La empresa de riesgo compartido (joint venture) es un convenio de asociación por la cual la operación en el exterior es propiedad en parte de una compañía nacional y en parte de una empresa extranjera.
DISEÑO DE LA MEZCLA DE MARKETING
Escasez de datos estadísticos. Muchos países no preguntan los ingresos en los censos.
Falta de uniformidad en medidas como desempleo y costo de la vida.
Falta de listas dignas de confiar dificulta mucho seleccionar una muestra representativa de clientes y prospectos.
Reunir datos en sociedades donde las encuestas son raras es muy difícil.
Investigación de Marketing
Estrategia de extensión de producto: el producto estándar se vende en todos los países. Cámaras fotográficas, Gillette, Burguer King.
Estrategia de adaptación de producto: o modificación de producto, para adaptarlo a las necesidades o requerimientos únicos de otros mercados.
Planeación de producto
Estrategia de invención: la invención de un producto enteramente nuevo para un mercado exterior.
Asignación de preciosDumping• Venta
de productos en mercados extranjeros a precios por debajo de lo que se vendería en sus países.
Diferencia de precios• Debido
a impuestos, costos de negocios y reglamentaciones
ArbitrajeCompraventa de un producto
en diferentes mercados
para lucrar con
la desiguald
ad de precios.
Divisas extranje
rasRiesgos
en fluctuaciones de la divisa
Trueque o intercambio comercial• En
lugar de comprar en efectivo se intercambian productos nacionales por bienes importados.
Sistemas de distribución
Intermediarios y canales de distribución. Algunos intermediarios son menos emprendedores y llevan a cabo menos servicios de Marketing. El conocimiento del mercado puede ser más importante que el conocimiento del producto.
Distribución física. Mayores gastos. Se toman en consideración problemas causados por el clima, el robo hormiga, el manejo y la marcación inadecuada. Los sobornos , reembolsos deshonestos y pagos de extorsión son hechos de la vida diaria en la distribución internacional.
PUBLICIDAD
Entre las decisiones de publicidad se encuentran la
viabilidad de ciertos medios, el acceso a
consumidores, la elección de agencias de publicidad y el diseño de mensajes.
Se trata de estandarizar la misma publicidad en
múltiples países. Con esto se produce ahorro
económico por publicidad muy cara o minimización
de la inversión en la publicidad.
Mercados de negocios y comportamiento de compra
Componentes del Mercado de Negocios
El Mercado de la Agricultura: Industria moderna, los granjeros
como otros ejecutivos están buscando forma de aumentar su productividad, reducir sus gastos
y administrar sus flujos de efectivo. La tecnología es parte
importante de este proceso.El Mercado Revendedor: Lo constituyen los intermediarios en el sistema de marketing. La diferencia de estos con cualquier otro segmento del mercado de negocios, es comprar productos de organizaciones proveedoras y revenderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes; estos crean utilidad de tiempo, lugar, información y posesión, más que utilidad de forma.
El Mercado del Gobierno: Es extraordinariamente grande, realiza compras para instituciones gubernamentales. Una característica única de la compra del gobierno es el sistema de licitación competitiva, quieres decir que hay que establecer las especificaciones de la compra pretendida.
El Mercado de Servicios: En la actualidad éstas exceden en gran número a las que producen bienes. Constituyen un enorme mercado que compra bienes y otros servicios.
El Mercado que “No es de Negocios”: Está formado por organizaciones que no tienen las utilidades como objetivo primario. Abarca instituciones tan diversas como iglesias, universidades y escuelas superiores, museos, hospitales y otras instituciones al cuidado de la salud, etc. Para prosperar estas organizaciones deben considerarse a sí mismas como empresas de negocios.
El Mercado Internacional: El mayor crecimiento reciente dentro de este mercado ha tenido lugar en los productos médicos, instrumentos científicos, los sistemas de protección ambiental y los bienes de consumo. Muchas organizaciones pequeñas participan intensamente en el mercado de exportación.
Características de la demanda del mercado de negocios
La demanda es inelástica
La demanda sufre grandes fluctuaciones
Los compradores están bien informados
Factores determinantes de la demanda en el mercado de negocios
Descripción de los mercados de negocios
Mercados de negocio a negocio
verticales y horizontales
Perfil de los compradores
Tamaño de los
compradores de
negocios
Concentración regional
de los compradore
s de negocios
Factores determinantes de la demanda en el mercado de negocios
Medidas de la actividad
agrícola
Medidas de la actividad
manufacturera
Medidas de la actividad
de la construcción
Medidas de la actividad
minera
Poder de compra de los negocios
Comportamiento de compra de negocios
La Importancia de la Compra de Negocios
o Las compañías están ganando menos y comprando más.
o Las empresas se hallan sometidas a intensas presiones de calidad y tiempo.
o Las compañías están concentrado sus compras.
El proceso de decisión de compra en los negocios
Reconocimiento de
la necesidad
.
Identificación de
alternativa
Evaluación de
alternativas
Decisión de
compra
Comportamiento
poscompra
Motivos de los compradores de negocios
Los motivos de compra de negocio a negocio son las necesidades que dirigen el comportamiento de compra de los usuarios de negocios. Pertenecen a dos amplias categorías:• La de organización• La personal
Clases de situaciones de compra
Compra
de
tare
a nuev
aRecompra
directa
Recompra modificada
Influencias de compras útiles: el centro de compas
Funciones de compra:
Usuarios
• Personas que en realidad usan el producto de negociosPersonas
que
influyen
• Establecen especificaciones e identifican a los proveedores.
Personas que
deciden
• Las que toman la decisión de compra real en relación con el producto de negocios y el proveedor.
Inspectores de flujo
• Controlan el flujo de la información de compra dentro de la organización.
Comprador
• Los que interactúan con los proveedores, convienen en los términos de la venta y procesan los pedidos reales de la compra
Relaciones entre comprador y vendedor
Administración de la relación con el cliente = ARC o CRM (Siglas en inglés)
CRM Operacional.- El objetivo es realizar de forma más eficiente las operaciones de rutina.
CRM Analítico.- Busca analizar objetivamente todos los datos disponibles acerca de un cliente, lo cual implica reunir datos de las fuentes internas de la compañía.
CRM de Colaboración.- La finalidad es proporcionar a los clientes mecanismos para interactuar con la compañía y no tan solo la comunicación tradicional
Prácticas de compra de los usuarios de negocios
• Compra Directa.- • Frecuencia de Compra.-• Tamaño del Pedido.- • Duración del período de
negociación.- • Arreglos de Reciprocidad• Expectativa de Servicio.• Confiabilidad de
Suministro.• Arrendamiento o Alquiler.-
Efecto del comercio electrónico
Tiene un efecto importante en las transacciones de negocios que implican productos estandarizados. Aun cuando no reemplace la necesidad de las relaciones personalizadas en muchas situaciones, El Internet afectará a casi todo aspecto del marketing de negocios.