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Marcos Severo Administração Mercadológica II

Marketing de Serviços – Parte 02O envolvimento do cliente em encontros de serviço – Os tipos de encontro de serviço

“Um encontro de serviço é um período de tempo durante o qual clientes interagem diretamente com um serviço. Embora alguns encontros de serviço – uma corrida de táxi ou um corte de cabelo – sejam muito breves e consistam em apenas algumas etapas descontínuas de entrega, outros podem se estender por um período de tempo mais longo e envolver várias etapas” (LOVELOCK, WIRTZ, 2006).

TIPOS DE ENCONTRO DE SERVIÇO

SERVIÇOS DE ALTO CONTATO SERVIÇOS DE BAIXO CONTATO

- Envolve visitas pessoais de clientes às instalações deserviço. Os clientes estão ativamente envolvidos com aorganização de serviços e seu pessoal durante a entregado serviço. Todos os serviços de processamento depessoas, com exceção daqueles entregues em domicílio,são de alto contato.

- Exemplos clássicos: Hotéis, Restaurantes, Bancos,Companhias Aéreas e Universidades.

- Nos serviços de baixo contato, o contato ocorre adistância por meio de canais de distribuição físicos –como serviços de correio, ou canais eletrônicos comotelefone e Internet

- Exemplos clássicos: Serviços via Internet (Varejoeletrônico), Serviços da Rádio e TV, Seguros.

(LOVELOCK, WIRTZ, 2006)

Níveis de participação de cliente em vários serviços

NÍVEIS DE PARTICIPAÇÃO DE CLIENTE EM VÁRIOS SERVIÇOS

BAIXO (PRESENÇA DO CLIENTE NECESSÁRI DURANTE A ENTREGA DO SERVIÇO)

MODERADO (INSUMOS DO CLIENTE NECESSÁRIOS PARA A CRIAÇÃO DO SERVIÇO)

ALTO (CLIENTE CO-PRODUZ O PRODUTO QUE É SERVIÇO)

- Produtos são padronizados

- Serviço é prestado independentemente de qualquer compra individual

- Pagamento pode ser o único insumo requerido do cliente

- Insumos de cliente customizam um serviço padronizado

- Prestação de serviço requer compra pelo cliente

- Insumos de clinte (informações, materiais) são necessários para umresultado adequado; mas a empresa de serviços fornece o serviço

- Participação ativa de cliente orienta o serviço customizado

- Serviço não pode ser criado em separado da compra pelo cliente e de sua participação ativa

- Insumos de cliente são obrigatórios e co-produzem o resultado

EXEMPLOS

SERVIÇOS DE CONSUMO

- Viagem de ônibus- Estadia em hotel- Cinema

SERVIÇOS B2B

- Serviço de limpeza de uniformes- Controle de pragas

- Corte de cabelo- Exame de saúde anual (check-up)- Restaurantes- Campanha publicitária criada por agência- Serviço de folha de pagamento- Transporte independente de cargas

- Terapia de casais- Treinamento de pessoal- Programa de redução de peso- Consultoria de administração- Instalação de rede de longa distância (WAN)


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Níveis de contato do cliente com organizações de serviço (LOVELOCK, WIRTZ, 2006)

Considerações sobre Serviços de alto e Baixo Contato

O sistema de Marketing de Serviços para um Serviço de Alto Contato

O sistema de Marketing de Serviços para um Serviço de Baixo Contato

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Administrando a evidência física da empresa

Evidência físicalimitada

Evidência físicaextensiva

Companhias de seguros,correio expresso,lavanderias a seco

Hospitais, Parques,Creches

(HOFFMAN; BATESON, 2006)

Exterior do estabelecimentoO exterior do estabelecimento de

serviços inclui design exterior,

sinalização, estacionamento,

paisagismo e ambiente circundante

Interior do estabelecimentoO interior físico do estabelecimento

de serviços inclui design de interior,

equipamentos usados para servir os

clientes, sinalização, layout, qualidade

e temperatura do ar

TangíveisOutros itens que fazem parte da

evidência física da empresa: cartões

de visita, itens de papelaria, faturas,

relatórios, aparência dos funcionários,

uniformes e folhetos

GESTÃO DAS EVIDÊNCIAS FÍSICAS


Matriz de customização e contato com o cliente

Baixo Alto

Baixo

Alto

GRAU DE CONTATO COM O CLIENTE

GRAU DECUSTOMIZAÇÃO

Eficiência decrescente

Eficiência decrescente

Lavagens de roupas(Domicílio)

Lavanderias a seco(Profissional)

Seguros de vida Ensino

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Estratégia em Marketing de Serviços

O cliente

A estratégiade serviço

Ossistemas

Aspessoas


A estratégiade serviço

Gerenciamentoda qualidade

do serviço

Gerenciamentoda diferenciação

dos serviços

Gerenciamentoda produtividade

do serviço

(KOTLER, 2007)


Estratégia em Marketing de Serviços – Gerenciamento da diferenciação dos serviços

Opções de DiferenciaçãoOferta; Entrega; Imagem

Oferta

Entrega

Oferta

Oferta ImagemBranding

-Preço baixo- Linhas aéreas “inteligentes”

(KOTLER, 2007)

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Estratégia em Marketing de Serviços – Gerenciamento da diferenciação dos serviços

Opções de DiferenciaçãoOferta; Entrega; Imagem(KOTLER, 2007)

Oferta Oferta

EntregaEntrega

ImagemBranding

- “O cliente em primeirolugar”


Estratégia em Marketing de Serviços – Gerenciamento da qualidade do serviço

Produtos: Fácil avaliação da qualidade

Serviços: Difícil avaliação da qualidade

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Estratégia em Marketing de Serviços – Gerenciamento das produtividade do serviço

Industrialização do serviço e Padronização da Produção


Dimensões da Qualidade de Serviços - SERVQUAL

DIMENSÕESGENÉRICAS

DAQUALIDADE

DE SERVIÇOS

Dimensãodos

Tangíveis

Dimensãoda

Empatia

Dimensãoda

Confiabilidade

Dimensãoda

Segurança

Dimensãodo

Atendimento

“A variabilidade complica a administração da qualidade de serviços. A qualidade percebida de serviços é composta por dimensões genéricas e específicas. As cinco dimensões genéricas de qualidade de serviços são confiabilidade, presteza, credibilidade, empatia e tangíveis. Os fatores genéricos são comuns a quase todo tipo de serviço e eles se desdobram em dimensões específicas a cada contexto organizacional. As dimensões genéricas auxiliam qualquer prestador de serviços na busca de suas dimensões específicas, melhorando a pressão do esforço de gestão” (URDAN; URDAN, 2006).

(URDAN; URDAN, 2006)

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Dimensãoda

Confiabilidade

Dimensãodos

Tangíveis

Dimensãodo

Atendimento

Dimensãoda

Segurança

Dimensãoda

Empatia

Qualidade doServiço

(SERVQUAL)


Capacidade da empresa de administrar seus tangíveis

Capacidade de a empresa se colocar no lugar dos seus clientes

Coerência e confiança que o desempenho do serviço de uma empresa inspira

Compromisso de uma empresa de prestar prontamente seus serviços

Competência, cortesia com os clientes e segurança das operações de uma empresa

Dimensões da Qualidade de Serviços - SERVQUAL



Relação entre Tangibilidade e Estratégias de Comunicação em Serviços

Predominantementetangíveis

Predominantementeintangíveis

Evidênciatangível

Imagemintangível

Perfume

Pontos devendade fast-food

Seguro


PRODUTOS

PRODUTOSSERVIÇOS

SERVIÇOS

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Relação entre Tangibilidade e Estratégias de Comunicação

PRODUTOS -> TANGÍVEIS SERVIÇOS -> INTANGÍVEIS

COMUNICAÇÃO INTANGÍVEL COMUNICAÇÃO TANGÍVEL


O comportamento de compra em Serviços –Percepções de valor do comprador de serviços

Valor do produto

Valor do serviço

Valor do pessoal

Valor da imagem

Custo monetário

Custo de tempo

Custo de entrega

Custo psíquico

Valor totalpara o cliente

Custo totaldo cliente

Percepção devalor do

comprador


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O trade-off (Risco na Escolha) entre custos monetários e não-monetários para o consumidor


“Os consumidores podem incorrer em custos durante qualquer um dos estágios do processo de compra e, as empresas têm de considerar os custos de busca, custos de compra e utilização e custos de pós-consumo ou pós-custos. Além da variação dos preços, há vários custos de tempo e esforço associados com a utilização de cada serviço. Dependendo das prioridades do cliente, custos não-monetários podem ser tão importantes quanto o preço cobrado pelos fornecedores do serviço ou até mais importantes” (LOVELOCK, WIRTZ, 2006).

O comportamento de compra em Serviços – Riscos percebidos na compra e utilização de serviços

RISCOS PERCEBIDOS NA COMPRA E UTILIZAÇÃO DE SERVIÇOS

TIPO DE RISCO EXEMPLOS DE PREOCUPAÇÃO DOS CLIENTES

FUNCIONAL (RESULTADOS INSATISFATÓRIOS DO DESEMPENHO)

- Este cartão de crédito será aceito onde e quando eu quiser fazer uma compra?- A lavanderia conseguirá remover as manchas desse paletó?

FINANCEIRO (PERDA DE DINHEIRO, CUSTOS INESPERADOS)

- Perderei dinheiro se fizer o investimento recomendado por meu corretor?- O conserto do meu carro custará mais do que a estimativa inicial?

TEMPORAL (PERDER TEMPO, CONSEQUÊNCIAS DE ATRASOS)

- Terei de esperar na fila antes de entrar na exposição?- O serviço desse restaurante será tão lento que me atrasarei para minha reunião à tarde?

FÍSICO (DANOS PESSOAIS OU POSSES) - Será que vou me machucar se for para aquela estação de esqui?- Será que ficarei doente quando viajar para o exterior nas férias?

PSICOLÓGICOS (MEDOS E EMOÇÕES PESSOAIS) - Como posso ter certeza de que esta aeronave não sofrerá nenhum desastre?- O diagnóstico do médico me deixará perturbado?

SOCIAL (COMO OS OUTROS PENSAM E REAGEM)

- O que meus amigos vão pensar de mim se souberem que fiquei nesse hotel barato?- Será que meus parentes vão gostar do restaurante que escolhi para o jantar de reunião da família?

SENSORIAL (IMPACTOS INDESEJADOS SOBRE QUALQUER UM DOS CINCO SENTIDOS)

- A cama será confortável?- O café da manhã será gostoso?

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