luan van thac si - do duy nhat

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA --------------------

ĐỖ DUY NHẬT

ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

LÊN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI VIỆT NAM AIRLINES

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số ngành : 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm2008

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Bùi Nguyên Hùng

Cán bộ chấm nhận xét 1 : GS.TS Hồ Đức Hùng

Cán bộ chấm nhận xét 2 : GVC.TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN

THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 03 tháng 08 năm 2008

Chủ tịch hội đồng: TS Võ Văn Huy

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc ---------------- ---oOo--- Tp. HCM, ngày . . . . . tháng . . . . . năm . . .

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: Đỗ Duy Nhật Giới tính : Nam Ngày, tháng, năm sinh : 01/05/1980 Nơi sinh : Thừa Thiên Huế

Chuyên ngành : . Quản trị kinh doanh Khoá (Năm trúng tuyển) : 2006

1- TÊN ĐỀ TÀI:

ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

LÊN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM AIRLINES.

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

1. Kiểm định hai mô hình đo lường SERVPERF và Airline Industry.

2. Kiểm định mô hình lý thuyết. 3. So sánh hai mô hình SERVPERF và Airline Industry.

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 21/01/2008 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 30/06/2008 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Bùi Nguyên Hùng

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN

(Họ tên và chữ ký) QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh

HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng

i

LỜI CÁM ƠN

Kết quả đạt được của luận văn ngoài nổ lực của tác giả còn là kết quả của sự

giúp đỡ của các thầy, cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Tác giả chân thành cám

ơn PGS.TS Bùi Nguyên Hùng khoa Quản Lý Công Nghiệp ĐHBK TPHCM đã có

những hướng dẫn và gợi ý quan trọng về mặt nội dung và phương pháp. Cám ơn

NCS Trần Thị Kim Loan đã có những góp ý thiết thực trong quá trình phân tích dữ

liệu, cám ơn các thầy, cô khoa Quản lý công nghiệp ĐHBK TPHCM đã nhiệt tình

giúp đỡ trong 2 năm qua. Cám ơn ba, mẹ, chị và em đã thường xuyên quan tâm

động viên. Chân thành cám ơn các đồng nghiệp đang công tác tại công ty Jetstar

Pacific đã tạo điều kiện giúp đỡ trong suốt quá trình luận văn này được thực hiện.

Cám ơn các anh chị học viên MBA K17 khoa Quản lý công nghiệp đã có những ý

kiến đóng góp quí báu cho luận văn này đi đến trang cuối cùng. Cám ơn những lời

chia sẽ và động viên của những người bạn trong suốt thời gian qua.

TPHCM tháng 6 năm 2008

Đỗ Duy Nhật

Học viên cao học

Khoa Quản Lý Công Nghiệp

ĐHBK TPHCM



ii

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này là (1) kiểm định hai mô hình đo lường chất

lượng dịch vụ SERVPER Cronin & Taylor (1992) và Airline Industry của Gourdin

& Kloppenborg (1993), (2) đánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên mức

độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại thị trường hàng không Việt

Nam mà cụ thể là khách hàng của Việt Nam Airline, (3) so sánh hai mô hình

SERVPERF và Airline Industry. Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước sơ bộ và

chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc

SEM thông qua phần mềm AMOS 5.0 với số lượng mẫu là 420. Kết quả cho thấy,

mô hình SERVPERF bao gồm 4 thành phần (1) Sự chuyên nghiệp; (2) Nhân viên;

(3) Đồng cảm và (4) Hữu hình. Mô hình Airline Industry cũng bao gồm 4 thành

phần (1) Hành lý, (2) Đền bù, (3) Năng lực hãng, (4) Tiện nghi. Các thang đo đạt

yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị.

Kết quả kiểm định SEM cho thấy cả hai mô hình nghiên cứu đều phù hợp với dữ

liệu thị trường và các giả thuyết cũng được chấp nhận. Cụ thể, chất lượng dịch vụ là

yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Và Chất

lượng dịch vụ được đo lường theo mô hình SERVPERF, có mức độ giải thích lên sự

thỏa mãn của khách hàng cao hơn so với chất lượng dịch vụ được đo lường theo mô

hình Airline Industry.

Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà quản trị hiểu biết rõ hơn về các thành phần

của chất lượng dịch vụ hàng không ở Việt Nam, đồng thời kết quả cũng mang lại

những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị của Việt Nam Airline.

Có thể nhận ra các hạn chế của nghiên cứu là: tính đại diện chưa cao do mẫu được

lấy thuận tiện và không đạt được một tỉ lệ hợp lý. Ngoài ra, đánh giá của khách

hàng có thể bị nhiễu bởi sự ảnh hưởng của những lần bay trước đó. Tuy vậy, kết

quả nghiên cứu cũng góp phần bổ sung nhất định cho các cơ sở lý thuyết về chất

lượng dịch vụ hàng không và ngành nghiên cứu tiếp thị, vốn chưa được nghiên cứu

nhiều ở Việt Nam.



iii

ABSTRACT

The primary objectives of this paper are: (1) Testing two service quality

measurement models: SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) and Airline Industry

(Gourdin & Kloppenborg, 1993), (2) evaluate the influence of service quality to

customer satisfaction and customer loyalty by an empirical study at Viet Nam

Airlines. This study was conducted two step: pilot study and main study. Main

study was used Structural equation modeling (SEM) method throught AMOS 5.0

software to analysis data with 420 respondents.

The results indicated that, the SERVPERF model comprises 4 components: (1)

Professional, (2) Staff, (3) Empathy, (4) Tangible. And Airline Industry model

comprises 4 component as well: (1) Baggage handling, (2) Bumping Procedure, (3)

Airline Capacity, (4) In-flight Comfortable. Measurement models meet the

reliability and validation requirement.

The result of SEM analysis indicated that, two theory models was fit well with

market data and hypothesis was accepted. It means that, service quality is the

importance factor which impacts on the customer satisfaction. And service quality

was measured by SERVPERF model account for customer satisfaction variation

better than servcice quality was measured by Airline Industry model.

The results also bring to the Viet Nam Air Travel managers some detail information

about Domestic Air Travel service quality and its components.



iv

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 ............................................................................................................1

TỔNG QUAN .........................................................................................................1

1.1 Giới thiệu ..........................................................................................................1

1.2 Hình thành đề tài ...............................................................................................3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu......................................................4

1.3.1 Mục tiêu .........................................................................................................4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................4

1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài......................................................................................5

1.5 Kết cấu báo cáo luận văn ...................................................................................6

CHƯƠNG 2 ............................................................................................................7

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................................7

2.1 Giới thiệu ..........................................................................................................7

2.2 Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................7

2.2.1 Dịch vụ ...........................................................................................................7

2.2.2 Chất lượng dịch vụ .........................................................................................8

2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ...........................................................................9

2.2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng.........................................................................12

2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng...........13

2.2.6 Lòng trung thành. (Customer Loyalty) ..........................................................14

l.2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành.........15

2.3 Một số nghiên cứu trước về dịch vụ hàng không.............................................17

2.3.1 Thang đo SERVQUAL và SERVPERF ........................................................17



v

2.3.2 Thang đo Airline Industry.............................................................................18

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết..............................................................20

2.4.1 Mô hình nghiên cứu......................................................................................20

2.4.1 Giả thiết của mô hình....................................................................................22

CHƯƠNG 3 ..........................................................................................................23

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................................23

3.1 Giới thiệu ........................................................................................................23

3.2 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................23

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................23

3.2.2. Qui trình nghiên cứu ....................................................................................24

3.3. Thang đo ........................................................................................................26

3.3.1 Thang đo SERVPERF ..................................................................................26

3.3.1.1 Thành phần hữu hình .................................................................................27

3.3.1.2 Thành phần Tin cậy ...................................................................................27

3.3.1.3 Thành phần đáp ứng...................................................................................27

3.3.1.4 Thành phần năng lực phục vụ ....................................................................27

3.3.1.5 Thành phần đồng cảm ................................................................................28

3.3.2. Thang đo Airline Industry............................................................................29

3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn...................................................................................31

3.3.4 Thang đo lòng trung thành của khách hàng ...................................................31

3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập thông tin......................................................31

3.5 Mẫu và thông tin mẫu ......................................................................................32

3.5.1 Mẫu ..............................................................................................................32



vi

3.5.2 Thông tin mẫu ..............................................................................................33

CHƯƠNG 4 ..........................................................................................................36

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ GIẢI THÍCH KẾT QUẢ...........................................36

4.1 Giới thiệu ........................................................................................................36

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo ..................................................................................36


4.2.1.1 Độ tin cậy của thang đo..............................................................................40

4.2.1.2 Phân tích nhân tố .......................................................................................40

4.2.2 Thang đo Airline Industry (AIB)...................................................................42

4.2.2.1 Độ tin cậy thang đo ....................................................................................44

4.2.2.2 Phân tích EFA thang đo AIB......................................................................44

4.2.3.1 Đánh giá độ tin cậy và phân tích EFA........................................................46

4.3 Kiểm định thang đo bằng CFA ........................................................................47


4.3.2 Thang đo Airline Industry (AIB)...................................................................52

4.3.3 Thang đo sự thỏa mãn...................................................................................55

4.3.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu ...........................56

4.3.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ....................................................................59

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu........................................................................59

4.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu (thang đo SERVPERF) ................................59

4.4.1.1 Phân tích kết quả từ mô hình nghiên cứu (SERVPERF) .............................61

4.4.1.2 Kiểm định giả thuyết (thang đo SERVPERF).............................................64

4.4.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu (thang đo AIB) ............................................65



vii

4.4.2.1 Phân tích kết quả từ mô hình nghiên cứu (thang đo AIB) ...........................67

4.4.2.2 Kiểm định giả thiết (thang đo AIB)............................................................70

4.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết và liên hệ thực tế.............................................70

4.5 So sánh hai mô hình.........................................................................................71

CHƯƠNG 5 ..........................................................................................................73

Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ...................................................................................73

5.1 Giới thiệu ........................................................................................................73

5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu......................................................74

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo...................................77

Tài liệu tham khảo. ................................................................................................79

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ......................................................................................i



viii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman ....................................................... 9

Hình 2.2 Các thành phần của thang đo SERVPERF......................................................... 12

Hình 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.......................................... 14

Hình 2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-sự thỏa mãn-lòng trung ........................... 17

Hình 2.5 Các thành phần của thang đo Airline Industry ................................................... 19

Hình 2.6 Mô hình lý thuyết: Thang đo SERVPERF ......................................................... 21

Hình 2.7 Mô hình lý thuyết: Thang đo Airline Industry ................................................... 21

Hình 3. 1 Qui trình nghiên cứu ........................................................................................ 25

Hình 4.1 Kết quả CFA thang đo SERVPERF .................................................................. 50

Hình 4.2 Mô hình SERVPERF (hiệu chỉnh)..................................................................... 51

Hình 4.3 Kết quả CFA thang đo AIB ............................................................................... 53

Hình 4. 4 Mô hình Airlines Industry Base hiệu chỉnh....................................................... 55

Hình 4. 5 Kết quả CFA của thang đo Sự thỏa mãn (chuẩn hóa)........................................ 55

Hình 4. 5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ........................................................................ 59

Hình 4. 7 Kết quá SEM của mô hình lý thuyết (SERVPERF) .......................................... 60

Hình 4. 8 Kết quá SEM của mô hình lý thuyết (AIB)....................................................... 66



ix

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3. 1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu..................................................................... 24

Bảng 3. 2 Thang đo SERVPERF ..................................................................................... 28

Bảng 3. 3 Thang đo Airlines Industry based .................................................................... 30

Bảng 3. 4 Thang đo sự thỏa mãn...................................................................................... 31

Bảng 3. 5 Thang đo lòng trung thành............................................................................... 31

Bảng 3. 6 Tỷ lệ giới tính của mẫu ................................................................................... 33

Bảng 3. 7 Tỷ lệ về độ tuổi của mẫu................................................................................. 34

Bảng 3. 8 Tỷ lệ về thu nhập của mẫu .............................................................................. 34

Bảng 3. 9 Số lần đi máy bay trong năm .......................................................................... 34

Bảng 3. 10 Tỷ lệ về tuyến bay của mẫu........................................................................... 35

Bảng 4. 1 Kết quả phân tích EFA thang đo SERVPERF (chưa hiệu chỉnh) ...................... 37

Bảng 4. 2 Kết quả EFA thang đo SERVPERF sau khi hiệu chỉnh .................................... 41

Bảng 4. 3 Kết quả EFA thang đo AIB chưa hiệu chỉnh .................................................... 42

Bảng 4. 4 Kết quả EFA thang đo AIB.............................................................................. 45

Bảng 4. 5 Kết quả phân tích EFA thang đo Sự thỏa mãn.................................................. 46

Bảng 4. 6 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo SERVPERF 49

Bảng 4. 7 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ......................................................... 51

Bảng 4. 8 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo AIB............. 54

Bảng 4. 9 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo AIB ................................................. 54

Bảng 4. 10 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Sự thỏa mãn................................... 56

Bảng 4. 11 Các giá trị kiểm định ..................................................................................... 56

Bảng 4. 12 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm................................... 57

Bảng 4. 13 Các giá trị kiểm định ..................................................................................... 57



x

Bảng 4. 14 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm................................... 57

Bảng 4. 15 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa hai khái niệm ......................... 61

Bảng 4. 16 Hệ số tải của các thành phần thang đo SERVPERF........................................ 61

Bảng 4. 17 Thành phần Năng lực Hãng (CAP) ................................................................ 62

Bảng 4. 18 Thành phần nhân viên.................................................................................... 63

Bảng 4. 19 Thành phần EMP........................................................................................... 63

Bảng 4. 20 Thành phần Hữu hình (TAN)......................................................................... 64

Bảng 4. 21 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa hai khái niệm (mô hình AIB) . 65

Bảng 4. 22 Trọng số các thành phần thang đo AIB .......................................................... 67

Bảng 4. 23 Thành phần Năng lực hãng (CAP) ................................................................. 67

Bảng 4. 24 Thành phần tiện nghi (COM) ......................................................................... 68

Bảng 4. 25 Thành phần Hành lý (BAG)........................................................................... 69

Bảng 4. 26 Thành phần Đền bù (BUM) ........................................................................... 69

Bảng 4. 27 So sánh các chỉ tiêu đánh giá của hai mô hình................................................ 72



1

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu

Giao thông vận tải nói chung cũng như ngành Hàng không dân dụng nói riêng

có vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia và sự phát triển của nền

kinh tế toàn cầu. Hằng năm có khoảng 2 tỷ hành khách di chuyển trên các chuyến

bay. Dịch vụ vận chuyển hàng không đang tạo ra khoảng 450 tỷ USD doanh thu

hàng năm và theo dự báo của IATA (International Airlines Transportation

Association), con số này vào năm 2008 vào khoảng 490 tỷ USD.

Đối với ngành Hàng không dân dụng Việt Nam, sau 50 năm hoạt động đã có những

bước phát triển cơ bản, góp phần to lớn vào việc phát triển kinh tế xã hội.

Trong vài năm trở lại đây, khi nền kinh tế của đất nước phát triển, nhu cầu đi lại vận

chuyển hàng hóa ngày càng tăng cao. Tuy nhiên, theo số liệu từ Tổng cục thống kê,

số khách hàng nội địa vận chuyển trong năm 2007 là khoảng 6 triệu lượt, so với 85

triệu dân số Việt Nam thì rõ ràng đây là một thị trường còn rất tiềm năng. Cũng

theo số liệu từ tổng cục thống kê thì tốc độ tăng trưởng của ngành trong vài năm trở

lại đây đạt 15%, năm 2007 đạt 20% và theo các chuyên gia thì mức tăng trưởng tiếp

tục ở mức cao vào những năm tới.

Thị trường Hàng Không nội địa Việt Nam thực sự sôi động kể từ khi Thủ tướng

Chính phủ ký Quyết định chuyển toàn bộ 86,5% cổ phần của Pacific Airlines từ

Tổng công ty Hàng không Việt Nam (VNA) cho Bộ Tài chính - mà cụ thể là tổng

công ty đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước (State Capital Investment Corporation –

SCIC) - thay mặt Nhà nước quản lý.

Ngày 27/04/2007, SCIC chính thức ký hợp đồng bán 30% cổ phần Pacific Airline

(trị giá khoảng 50 triệu USD) cho đối tác chiến luợc là Hãng hàng không quốc gia

Australia, Quantas. Với sự kiện này Pacific Airlines có thêm tiềm lực và tập trung



2

cạnh tranh mạnh mẽ hơn với Việt Nam Airlines trên mạng đường bay Hà Nội-Tp

HCM-Đà Nẵng.

Theo qui định mới của luật hàng không sửa đổi năm 2006, thì hãng hàng không

được thành lập theo pháp luật về doanh nghiệp, và bỏ qui định ưu tiên phát triển

hãng hàng không quốc gia, thực hiện chính sách đối xử bình đẳng giữa các hãng

hàng không của Việt Nam. Với những qui định mới này, luật hàng không dân dụng

đã cụ thể hóa chính sách cho phép mọi thành phần kinh tế tham gia kinh doanh vận

tải hàng không.

Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho sự ra đời của hai hãng hàng không tư nhân vào

cuối năm 2007 là VietJet và Air Speed up. Dự tính, hai hãng này sẽ khai thác thị

trường nội địa vào cuối năm 2008. Và còn một số hãng đang chờ cấp phép để tham

gia khai thác thị trường Việt Nam như Phu Quoc Air, Sai Gon Air v.v…

Ở thời điểm hiện tại, tuy thị phần của VietNam Airlines (85%) cao hơn nhiều so với

Pacific Airlines (15%) ở thị trường nội địa, nhưng sự cạnh tranh cũng đã xảy ra

mạnh mẽ trên những tuyến bay chính là Hà Nội-TP HCM- Đà Nẵng. Với sự kiện

thay đổi thương hiệu Pacific Airline thành Jetstar Pacific ngày 23/05/08, một loạt

các chương trình siêu khuyến mãi với giá siêu rẻ trên các tuyến bay được Jetstar

Pacific tung ra. Bên cạnh đó Jetstar Pacific còn đưa ra các chiến lược mới về giá và

quản bá rầm rộ thương hiệu của Jetstar bằng quảng cáo, các chương trình quan hệ

công chúng v.v. Để đáp lại Việt Nam Airline cũng tung ra chương trình giá vé mới,

các chương trình khuyến mãi.

Rõ ràng đã có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa hai hãng để giành lấy thị phần ở thị

trường trong nước. Kết quả, khách hàng là những người được hưởng lợi. Nhưng nếu

đứng từ gốc độ doanh nghiệp thì cạnh tranh về giá là không có lợi cho các doanh

nghiệp tham gia, thậm chí gây thiệt hại lẫn nhau.



3

1.2 Hình thành đề tài

Trong cuộc khảo sát một số lượng lớn khách hàng năm 2005 của cơ quan

nghiên cứu hàng không thế giới Skytrax, thì Việt Nam Airline chỉ hơn được đúng

23 hãng khác về chất lượng dịch vụ, trong số cả ngàn hãng bay trên thế giới. Và vẫn

dậm chân tại chỗ với chất luợng dịch vụ trung bình suốt mấy năm nay. Điều này

cho thấy chất lượng dịch vụ- thỏa mãn khách hàng chưa được các hãng trong nước

quan tâm một cách đúng mức.

Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò

chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một

doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm-dịch vụ mình

cung ứng. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải

bởi doanh nghiệp. Do đó, để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, các hãng hàng không

trong nước phải không ngừng đo lường và cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ chân

khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.

Thế nhưng, đo lường chất lượng dịch vụ hàng không như thế nào? Trước hết, đo

lường chất lượng dịch vụ là điều không dễ dàng. Đã có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra

các cách tiếp cận và thang đo khác nhau cho khái niệm này. Parasuraman & ctg

(1988, 1991, 1993) là những nhà nghiên cứu tiếp thị tiên phong trong lãnh vực này,

đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất

lượng cảm nhận của khách hàng. Tác giả đã giới thiệu thang đo đa hướng

SERVQUAL với 5 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ. Từ SERVQUAL,

Cronin & Taylor (1992) đã đề nghị thang đo SERVPERF, đo lường chất lượng dịch

vụ từ chính kết quả cảm nhận thay vì khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng (Seth,

N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., 2004).

Các thang đo này cũng được sử dụng trong một số nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ hàng không ở các nước trên thế giới như Mỹ, Hàn Quốc, Pháp…Nói chung, kết

quả các nghiên cứu này khẳng định độ tin cậy và giá trị các thang đo trên. Ngoài ra,

Kent Gourdin (1993), qua khảo sát ở thị trường hàng không Mỹ đã đưa ra mô hình



4

thang đo Airline Industry với 5 thành phần. Mô hình này sau đó được Cunningham

và cộng sự (2002, 2006) kiểm định lại tại thị trường Mỹ và Hàn Quốc, kết quả cho

thấy thang đo đạt được độ giá trị và độ tin cậy.

Tuy nhiên, chúng ta không nên ứng dụng các kết quả đã sẵn ở các nước khác mà

cần phải tiến hành điều chỉnh và nghiên cứu lặp lại các mô hình này cho phù hợp

với đặc điểm văn hóa và trình độ phát triển kinh tế ở Việt Nam.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu

Với các phân tích và trình bày ở trên, ta thấy rằng việc đo lường và đánh giá

sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của

khách hàng điều có ích và cần thiết cho các hãng hàng không ở Việt Nam, mà đại

diện là Việt Nam Airline. Việt Nam Airline là hãng hàng không quốc gia, chiếm

đến 85% thị phần trong nước, thời gian gần đây phải chịu sức ép cạnh tranh từ

Jetstar Pacific.

Do đó, mục tiêu nghiên cứu đặt ra là:

(1) Kiểm định thang đo SERVPERF và thang đo Airline Industry (AIB)

trong đo lường chất lượng dịch vụ hàng không tại Việt Nam Airline.

(2) Kiểm định mô hình lý thuyết giữa chất lượng dịch vụ-Sự thỏa mãn và

lòng trung thành của khách hàng.

(3) So sánh hai mô hình SERVPERF và AIB.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở thị trường hàng không nội địa Việt Nam.

Đối tượng nghiên cứu là khách hàng người Việt Nam đã từng bay với Việt Nam

Airlines trong vòng 12 tháng qua. Những khách hàng này được khảo sát tại phòng

chờ trước lúc lên máy bay.



5

1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài

Kết quả mang lại của đề tài sẽ mang lại những ý nghĩa thiết thực sau:

Một là, nghiên cứu này góp phần kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo lường

chất lượng dịch vụ hàng không tại thị trường Việt Nam.

Hai là, đo lường và đánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn

và lòng trung thành của khách hàng, giúp cho ban quản trị công ty hiểu rõ hơn các

thành phần của chất lượng dịch vụ hàng không, và mức độ ảnh hưởng của nó lên sự

thỏa mãn và lòng trung thành như thế nào, để từ đó có những chính sách hợp lý và

thiết thực nâng cao chất lượng dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng và từng bước duy

trì lòng trung thành của họ.

Ba là, kết quả cũng là tài liệu tham khảo cho các cơ quan chức năng trong việc đưa

ra những tiêu chí, những chính sách nhằm bảo vệ quyền lợi của khách hàng trong

tương lai.

Bốn là, kết quả của nghiên cứu không chỉ giúp cho dịch vụ hàng không mà còn làm

cơ sở cho các nghiên cứu tương tự đối với các loại hình dịch vụ khác tại Việt Nam

như ngân hàng, chăm sóc sức khỏe, siêu thị…. Nghiên cứu này cũng sẽ bổ sung như

một tài liệu tham khảo về chất luợng dịch vụ, góp một phần cơ sở lý luận cho các

nhà nghiên cứu tại Việt Nam trong các nghiên cứu tiếp theo ở lĩnh vực này.

Năm là, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu

không những cho ngành tiếp thị và quản trị nói riêng mà cả các ngành khoa học xã

hội khác, đặc biệt là phương pháp dùng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm

định thang đo và mô hình nghiên cứu. Đây là một trong những phương pháp hiện

đại, khá phức tạp nhưng là một trong những phương pháp đạt độ tin cậy cao nhất

hiện nay trong nghiên cứu định lượng.



6

1.5 Kết cấu báo cáo luận văn

Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương và phần phụ lục.

Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, mục

tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa mang lại của đề tài này. Chương 2

trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, phương pháp đo lường và cũng tóm

tắt lại một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không ở trên thế giới để từ đó

hình thành nên mô hình nghiên cứu. Chương 3 trình bày về phương pháp và qui

trình nghiên cứu. Chương 4 là phần trình bày về qui trình phân tích và kết quả

nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết đề ra.

Chương này cũng đưa ra một số hàm ý (theo sau những kết quả phân tích) cho nhà

quản trị. Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, các đóng góp cũng

như các hạn chế của nghiên cứu và một số định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.



7

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Chương một trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm toàn cảnh

về thị trường hàng không Việt Nam, sự hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên

cứu và ý nghĩa của luận văn. Chương 2 này nhằm hệ thống lại cơ sở lý thuyết của

chất lượng dịch vụ và tóm tắt lại một số nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ

ngành hàng không, từ đó các mô hình nghiên cứu được đưa ra. Chương này gồm

các phần chính sau: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ; mối

quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của

họ. Chương này cũng bao gồm các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ hàng

không và mô hình nghiên cứu cũng được đưa ra trong chương này.

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Dịch vụ

Có nhiều định nghĩa về dịch vụ của các tác giả khác nhau, có thể lấy một số ví dụ

như sau:

Theo Jay Heizer và Barry Render (2006) thì dịch vụ là các hoạt động của nền kinh

tế nhằm tạo ra những sản phẩm đặc trưng vô hình. (ví dụ như: giáo dục, giải trí,

phòng cho thuê, chính phủ, tài chính và dịch vụ chăm sóc sức khỏe).

Dịch vụ (service) là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên

kia, mà về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì”. (Philip

Kotler, 2004).

Còn theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì dịch vụ là một hoạt động ảnh hưởng tới tất

cả mọi mặt trong cuộc sống của chúng ta. Ngay từ lúc mới chào đời, chúng ta đã



8

phải nhờ cậy vào các dịch vụ y tế, tiếp theo là dịch vụ giáo dục, dịch vụ bán lẻ và

nhiều dịch vụ khác.

Một cách khác là, “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt

động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.

Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của

khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách

hàng”. (Bùi Nguyên Hùng, 2004).

Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng, dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là:

tính vô hình, tính không đồng nhất, và tính không thể tách ly.

2.2.2 Chất lượng dịch vụ

Khác với các sản phẩm hữu hình, có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm được. Dịch

vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly được,

nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là một công việc dễ dàng. Nhiều

cuốn sách về chất lượng dịch vụ thường gặp khó khăn khi xác định hay định nghĩa

chất lượng dịch vụ.

Các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:

Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp

dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ (Nguyễn Huy Phong, 2007; dẫn theo Lehtinen &

ctg, 1982).

Chất lượng dịch vụ gồm hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức

năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức

năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat,

P., 2004; dẫn theo Gronroos ,1984).

Chất lượng dịch vụ như là “sự khác nhau giữa kỳ vọng và cảm nhận dịch vụ nhận

được của khách hàng”. (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., 2004; dẫn theo

Parasuraman, 1988).



9

Thông báo cho khách

hàng

Cung cấp dịch vụ (Trước và sau cung cấp dịch vụ)

Dịch vụ nhận được

Dịch vụ mong đợi

Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất

lượng dịch vụ

Nhận thức của quản lý về mong đợi của khách

hàng.

K. cách loại 5

K. cách loại 4

K. cách loại 3

K. cách loại 2

Khách hàng

Nhà cung cấp dịch

vụ

K. c

ách

laọi

1.

Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng

cảm nhận được.Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng và do

đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch

vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của của nhận

thức khách hàng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận

thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.

2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985, 1988,1991) là những người tiên phong trong nghiên

cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Những nhà

nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ và bộ thang đo

SERVQUAL.

Hình 2.1 Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman

(Nguồn: Bùi Nguyên Hùng, 2004)



10

Với mô hình năm khoảng cách, Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch

vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào

các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế, để rút ngắn

khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ

lực rút ngắn các khoảng cách này (Bùi Nguyên Hùng, 2004).

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một bức tranh

tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này mang tính chất khái niệm

nhiều hơn. Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt nghiên cứu để kiểm định.

Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất

lượng của dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng. Do đó cần đầu tiên phải khái

niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể

thiết kế một thang đo lường nó. Qua nhiều lần kiểm định mô hình, Parasuraman

(1988) đi đến kết luận là, chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản:

1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

2. Đáp ứng (responsiveness):thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng.

5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

(Nguồn: James A. Fitzsimmons & Mona J. Fitzsimmons, 2001)

Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua năm

hướng chất lượng dịch vụ được định nghĩa như trên là một bộ thang đo gồm 2 phần,

mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối



11

với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác định những cảm nhận của

khách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu được dùng

để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp trên năm

hướng chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định như sau:

SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - giá trị kỳ vọng.

Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết

khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo

lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính. Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có

thể ứng dụng cho các ngữ cảnh dịch vụ khác nhau, mặc dù có thể cần phải diển đạt

lại và/ hoặc làm tăng thêm vài phát biểu (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P.,

2004).

Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhấn mạnh sự ảnh hưởng độc lập của mức

độ cảm nhận (perceptions) vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đặt vấn đề với

việc sử dụng mô hình khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ

ví dụ như Carman (1990); Bolton & Drew (1991a); Babakus & Boller (1992);

Cronin & Taylor (1992). (Nguyễn Huy Phong, 2007).

Thật vậy, khi xem xét lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng

dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng

đối với sự thực hiện hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ

và kỳ vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này.

SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận

Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng

thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ

đo lường chất lượng dịch vụ nào khác. (Cunningham, 2002).

Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã được

chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả như McAlexander và cộng sự



12

(1994); Hahm và cộng sự (1997); Avkiran ('BANKSERV') (1999) và gần đây nhất

là Lee và cộng sự (2000); Brady và cộng sự (2002). (Cunningham, 2002).

Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như SERVQUAL,

nhưng chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp.

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của thang đo SERVPERF được trình bày như

dưới đây.

Hình 2.2 Các thành phần của thang đo SERVPERF

2.2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng

những mong muốn. (Nguyễn Huy Phong, 2007; dẫn theo Oliver, 1997).

Theo Kotler (2004) thì sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một

người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với

những kỳ vọng của người đó.

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ

vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết

quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết

quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực

tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú (Philip

Kotler, 2004).

Chất lượng dịch vụ

Sự đáp ứng

Năng lực phục vụ

Sự đồng cảm

SERVPERF

Phương tiện hữu hình

Sự tin cậy



13

Thế nhưng những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng

được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, từ

những nhu cầu cá nhân họ, những ý kiến của người thân, và những thông tin cùng

hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh.Để hiểu rõ các yếu tố tác

động đến sự thỏa mãn của khách hàng mà mình đang phục vụ thì các nhà marketing

phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng. (Philip Kotler, 2004).

2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.

Sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm hoàn toàn

phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách

quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của

các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Nguyễn Thành Long,

2006; dẫn theo Shemwell, 1998).

Sultan, F. and Simpson, M.C. (2000) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng và chất

lượng dịch vụ là hai khái niệm khác biệt. Trong khi sự thỏa mãn khách hàng là quan

điểm chung chung và bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất

lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, thì chất lượng dịch vụ chỉ

tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.

Parasuraman & ctg (1991) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của

khách hàng tồn tại một số khác biệt và điểm khác biệt cơ bản nhất là vấn đề nhân

quả. Ông và một số cộng sự ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến

chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn

trong khi sự hài lòng khác hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. (Sultan, F.

and Simpson, M.C., 2000).

Trong khi đó một số nhà nghiên cứu khác, với kết quả nghiên cứu thực nghiệm của

mình đã cho rằng, chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự thỏa mãn, ảnh hưởng đến sự

thỏa mãn. Cronin and Taylor (1992), chỉ ra rằng trong phân tích mối quan hệ nhân

quả giữa sự thỏa mãn, chất lượng dịch vụ và xu hướng mua lặp lại thì, trong quan

hệ chất lượng dịch vụ sự thỏa mãn xu hướng mua lặp lại, các hệ số hồi qui là



14

có ý nghĩa, trong khi đó với chiều ngược lại: xu hướng mua lặp lại sự thỏa mãn

chất lượng dịch vụ thì các hệ số hồi qui không có ý nghĩa. (Sultan, F. and

Simpson, M.C., 2000)

Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng các thành phần chất lượng

dịch vụ giải thích cho sự thỏa mãn khách hàng, như Sultan, F. and Simpson, M.C.

(2000); Cunningham (2002); Prayag (2007) v.v…

Do đó, giả thuyết được nêu ra là:

H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương lên sự thỏa mãn khách hàng. Nghĩa là

khi chất lượng dịch vụ tăng hay giảm thì sự thỏa mãn khách hàng tăng hay giảm

theo.

Hình 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

2.2.6 Lòng trung thành. (Customer Loyalty)

Lòng trung thành của một khách hàng đối với một thương hiệu nói chung hay

một thương hiệu dịch vụ nói riêng, nói lên xu hướng khách hàng sử dụng thương

hiệu đó và lặp lại hành vi này (Mai Trang & Đình Thọ, 2007; dẫn theo Chaudhuri,

1999).

Có 3 cách đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, đo lường

theo hành vi và đo lường theo thái độ và đo lường theo huớng kết hợp (Zins, 2001;

Dimitriades, 2006). Đo lường lòng trung thành theo hành vi là đo lường tỷ lệ mà

khách hàng đã mua (so với lượng mua tổng thể của họ) đối với một thương hiệu nào

đó, trong một khoảng thời gian cụ thể. Như vậy, lòng trung thành đo lường theo

hướng hành vi được xác định bởi lượng mua và việc mua lặp lại của khách hàng

trong quá khứ. (Bei, L.T., Chiao, Y.C., 2006).


Sự thỏa mãn

H1 +



15

Do đó, đo lường lòng trung thành theo hành vi không đo được lòng trung thành thật

sự của khách hàng, mà đặc biệt là khi khách hàng bị “ép buộc” mua lặp lại (Zins,

2001). Vì thế, nhiều học giả đã nhấn mạnh tầm quan trọng đo lường lòng trung

thành theo thái độ (Bei, L.T., Chiao, Y.C., 2006). Lòng trung thành theo hướng thái

độ làm rõ hơn hành vi trung thành của khách hàng, bằng cách vạch trần tinh thần,

cảm xúc và cấu trúc tri thức của khách hàng (Zins, 2001). Lòng trung thành theo

hướng thái độ thể hiện qua các hành động: họ sẽ cam kết sẽ mua lặp lại thương hiệu

và giới thiệu thương hiệu đến khách hàng khác (Dimitriades, 2006).

Lòng trung thành theo hướng kết hợp là kết hợp lòng trung thành theo hướng hành

vi và theo hướng thái độ.

Đối với dịch vụ Hàng Không, đo lường lòng trung thành là một việc rất khó

khăn.Việc mua vé thường xuyên, hay bay lặp lại với một hãng không nói lên được

rằng khách hàng đó là trung thành. Bởi vì, trên một số tuyến bay có sự cạnh tranh,

khách hàng có nhiều lựa chọn, trong khi đó một vài đường bay là độc quyền nên

việc chọn lựa của khách hàng là không thể (Zins, 2001). Do đó, khái niệm lòng

trung thành ở nghiên cứu này được định nghĩa là (1) xu hướng mua lặp lại; (2)

word-of-mouth (giới thiệu dịch vụ đến với khách hàng khác). Có nghĩa là, khi

khách hàng trung thành với một dịch vụ họ sẽ có xu hướng mua lặp lại trong tương

lai và sẽ giới thiệu thương hiệu này đến khách hàng khác khi được hỏi.

l.2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành.

Trong một nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ bao gồm: ngân hàng, dịch vụ vệ

sinh, thức ăn nhanh v.v…Cronin và Taylor (1992), cho thấy rằng sự thỏa mãn

khách hàng có sự ảnh hưởng đến xu hướng mua lặp lại trong các ngành dịch vụ đó.

Tương tự, Mc Alexander và cộng sự (1994), trong một nghiên cứu về dịch vụ chăm

sóc sức khỏe chứng minh rằng sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ có sự

tác động đến xu hướng mua lặp lại trong tương lai. (Cunningham & ctg, 2002).

Khi khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ thì sẽ trung thành với thương hiệu

dịch vụ đó. Hay nói cách khác, kết quả của sự thỏa mãn là lòng trung thành. Do đó,



16

khách hàng càng được đáp ứng mong muốn của họ khi sử dụng dịch vụ bao nhiêu

thì xác suất mà khách hàng sử dụng lại và trung thành với thương hiệu dịch vụ đó

bấy nhiêu (Consuegra, D. M., Molina, A., and Esteban, A., 2007).

Do đó một giả thuyết nữa được nêu ra là:

H2: Sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng dương lên lòng trung thành của họ.

Nghĩa là khi mức độ thỏa mãn khách hàng tăng hay giảm thì lòng trung thành của

họ sẽ tăng hay giảm theo.

Có một số nghiên cứu cho rằng, chất lượng dịch vụ chỉ ảnh hưởng đến lòng trung

thành khách hàng thông qua sự thỏa mãn của họ ví dụ như Anderson and Sullivan

(1993); Gotlieb, Grewal, and Brown (1994 ). Tuy nhiên một số nghiên cứu khác cho

rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng

ví dụ như Bitner (1990); Boulding et al. (1993); Parasuraman, Zeithaml, and Berry,

(1988, 1991). (Dimitriades, Z.S, 2006).

Cronin và Taylor (1992) đã đưa ra giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng

dương lên xu hướng hành vi của khách hàng. Và nghiên cứu thực nghiệm của họ đã

chứng minh được giả thuyết này là có ý nghĩa. Hay nói cách khác, chất lượng dịch

vụ ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp

đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách hàng. (Bei, L.T., Chiao,

Y.C., 2006).

Do đó, giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của

khách hàng được nêu ra là:

H3:Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng dương lên lòng trung thành của khách hàng.

Nghĩa là khi chất lượng dịch vụ tăng hay giảm thì lòng trung thành của khách hàng

sẽ tăng hay giảm theo.

Với 3 giả thuyết được nêu ra ở trên, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa

mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng được trình bày như trong hình

vẽ dưới đây.



17

Hình 2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-sự thỏa mãn-lòng trung

2.3 Một số nghiên cứu trước về dịch vụ hàng không

2.3.1 Thang đo SERVQUAL và SERVPERF

Việc ứng dụng mô hình khoảng cách “Gap” để đo lường dịch vụ hàng không

được thực hiện vào năm 1991 do Fick & Ritchie; Gourdin & Kloppenborg (1991).

Fick and Ritche sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ cảm

nhận cho nhiều ngành dịch vụ khác nhau, trong đó có ngành hàng không. Tuy

nhiên, kết quả phân tích còn sơ sài, chưa phân tích rõ ảnh huởng các thành phần của

SERVQUAL lên toàn bộ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn. (Law F.Cunningham

& ctg, 2002).

Sultan & C.Simpson (2000) đã sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất

lượng dịch vụ cảm nhận của hai nhóm khách hàng ở Châu Âu và ở Mỹ. Kết quả

chứng minh rằng, có sự khác nhau về cảm nhận chất luợng dịch vụ ở hai nhóm khác

hàng. Và nhóm tác giả kết luận rằng chất luợng dịch vụ cảm nhận là khác nhau đối

với các nhóm khách hàng ở các quốc gia khác nhau.

Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu không đánh giá cao độ giá trị (validity) và độ tin

cậy (reliability) của thang đo SERVQUAL. Và họ cũng cho rằng thang đo

SERVQUAL gồm 44 biến khảo sát, lượng câu hỏi là quá dài, dễ gây phiền hà cho

người trả lời (Cunningham, 2002; dẫn theo Buttle, 1996). Vì thế, (Carman, 1990;

Vandamme & Leunis, 1993) đã đề nghị dùng thang đo gồm 22 biến để đo cảm nhận

dịch vụ là đủ (Cunningham, 2002).


Sự thỏa mãn

Lòng trung thành

H1 + H2 +

H3 +



18

Cronin và Taylor (1992) đưa ra kết luận rằng thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ

cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác

(Cunningham, 2002).

Gần đây, khi so sánh sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ ngành hàng không giữa hai

nhóm khách hàng Mỹ và Hàn Quốc, Cunningham & ctg (2002) đã sử dụng thang đo

SERVPERF để đo lường sự thỏa mãn của hai nhóm khách hàng này. Và kết quả

cũng chứng minh độ tin cậy của thang đo SERVPERF trong việc đánh giá mức độ

cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng ngành hàng Không.

Với những ưu điểm trên của thang đo SERVPERF, bài nghiên cứu này sẽ sử dụng

mô hình thang đo SERVPERF (thay cho SERVQUAL) để đo lường chất lượng dịch

vụ hàng không và so sánh nó với mô hình Airline Industry (AIB), sẽ được trình bày

như dưới đây.

2.3.2 Thang đo Airline Industry

Đối với ngành hàng không,việc đo lường chất lượng dịch vụ, được tiếp cận từ

cảm nhận của khách hàng, lần đầu tiên xuất hiện ở luận văn tiến sĩ “Quality of

Service Under Airline Deregulation”của Kearney năm 1986 (Cunningham & ctg,

2002).

Gourdin & Kloppenborg (1991, 1992) đã ứng dụng mô hình khoảng cách (Gap

Model) để đo lường chất lượng dịch vụ hàng không ở Mỹ. Để xác định các tiêu chí

của chất lượng dịch vụ, nhóm tác giả đã gửi 3 bản khảo sát khác nhau đến ba đối

tượng là (1) Khách hàng ở Mỹ; (2) Các nhà quản lý của các hãng; (3) Các quan

chức ở các cơ quan chức năng.

Từ kết quả khảo sát, nhóm tác giả đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ hàng không

bao gồm các thành phần như sau:

(1) Xử lý hành lý (Baggage Handling).

(2) Thủ tục đền bù. (Bumping procedures).

(3) Hoạt động và sự an toàn (Operation and safety).



19

(4) Sự tiện nghi trong chuyến bay (In-flight Comfort).

(5) Mạng lưới và tần suất bay (Connections and Frequency).

Hình 2.5 Các thành phần của thang đo Airline Industry

(Nguồn: Cunningham, 2002)

Có nhiều nhóm nghiên cứu đã áp dụng thang đo này để đo lường chất lượng dịch vụ

trong lĩnh vực hàng không và đã so sánh nó với thang đo SERVQUAL trong việc

đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng và xu hướng mua lại (repatronize

intention) ví dụ như Cunningham & Brand (1989); Lee, Cunningham & Wadsworth

(1993); Young, Cunningham & Lee, (1994a, 1994b). (Cunningham, 2002).

Kết quả cho thấy rằng mô hình SERVQUAL mạnh hơn thang đo Airline Industry

Nhóm nghiên cứu Cunningham, Young & Lee (2002) tiếp tục sử dụng thang đo này

kết hợp với thang đo SERVPERF để đo lường sự thỏa mãn và xu hướng mua lặp lại

của hai nhóm khách hàng ở Mỹ và Hàn Quốc. Kết quả cũng cho thấy độ tin cậy của

2 thang đo này.

Tuy nhiên, có khá nhiều nghiên cứu chỉ xem xét sự tác động của các thành phần

chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn khách hàng mà chưa đánh giá tổng thể sự ảnh

hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn khách hàng. Và chưa có nhiều

nghiên cứu xem xét đến sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách

Chất lượng dịch vụ hàng

không

Thủ tục đền bù

Hoạt động và sự an toàn

Tiện nghi trên chuyến bay

Air Industry

Mạng lưới và tần suất bay

Xử lý hành lý



20

hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở dịch vụ hàng không như thế

nào?. Do đó, trên cơ sở kế thừa cơ sở lý thuyết và một số nghiên cứu trước, nghiên

cứu này sẽ đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng

và lòng trung thành của khách hàng, bằng một nghiên cứu thực nghiệm tại thị

trường hàng không nội địa Việt Nam.

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và mối liên hệ của nó với sự thỏa

mãn và lòng trung thành của khách hàng. Và kết hợp với một số kết quả nghiên cứu

trước về đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ hàng không đã có trên

thế giới. Nghiên cứu này xin đề nghị hai mô hình nghiên cứu, sử dụng thang đo

SERVPERF và AIB trong việc đo lường chất lượng dịch vụ hàng không và mối liên

hệ của nó với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại thị trường Việt

Nam mà cụ thể là khách hàng của Việt Nam Airline.



21

Hình 2.6 Mô hình lý thuyết: Thang đo SERVPERF

Hình 2.7 Mô hình lý thuyết: Thang đo Airline Industry

Mô hình SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động đến mức độ

thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng dựa trên 5 thành phần (tin cậy, đáp

ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và sự hữu hình). (Hình 2.6)

Cũng tương tự như mô hình SERVPERF, mô hình AIB cũng đánh giá chất lượng

dịch vụ cảm nhận tác động đến mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách

hàng dựa trên 5 yếu tố như ở Hình 2.7.

Sự thỏa

mãn

Sự đáp ứng

Năng lực phục vụ

Sự đồng cảm

SERVPERF

Lòng trung thành

Sự hữu hình

Sự tin cậy

H1+


hàng không

H2 +

H3 +

Sự thỏa mãn

Lòng trung thành

H1+ H2 +

H3 + Chất lượng dịch vụ

hàng không


Hoạt động và sự an toàn

Tiện nghi trên chu.bay

Air Indu-

Mạng lưới và tần suất bay

Xử lý hành lý



22

2.4.1 Giả thiết của mô hình

Hai mô hình chỉ khác nhau về mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, và giống

nhau về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình cấu trúc, do đó giả thuyết

của mô hình được đặc ra là:

H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương lên sự thỏa mãn của khách hàng.

Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ thì mức độ thỏa mãn

của họ cao.

H2: Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng dương lên lòng trung thành của

khách hàng. Nghĩa là khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ thì họ sẽ trung

thành với dịch vụ.

H3: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương lên lòng trung thành của khách hàng.

Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ thì họ sẽ trung thành với

dịch vụ đó.

Tóm lại, chương này trình bày về cơ sở lý thuyết của chất lượng dịch vụ và mối

quan hệ của nó đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Một số mô

hình dùng để đo lường chất lượng dịch vụ đã thực hiện trên thế giới cũng được đề

cập đến trong chương này. Trên cơ sở đó hình thành nên hai mô hình nghiên cứu

dựa trên bộ thang đo SERVPERF và Airline Industry.

Ba giả thuyết của mô hình lý thuyết cũng được nêu ra. Chương tiếp theo sẽ trình

bày phương pháp nghiên cứu dùng để tiến hành kiểm định mô hình thang đo, mô

hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã đề ra.



23

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 2 trình bày về lý thuyết dịch vụ, chất lượng dịch vụ và phương pháp

đo lường nó. Hai mô hình lý thuyết dựa trên hai mô hình đo lường SERVPERF và

Airline Industry được xây dựng cùng với các giả thuyết. Chương 3 này nhằm mục

đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường

của khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết

đề ra. Chương 3 gồm các phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Các thang đo

lường các khái niệm nghiên cứu; (3) Một số thông tin về mẫu.

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và

(2) nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện được thực hiện tại TP HCM vào đầu tháng 2/2008

bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi 10 khách hàng đã

từng đi máy bay trong vòng 1 năm trở lại đây tại TP HCM, kết quả sẽ làm cơ sở bổ

sung và hiệu chỉnh cho bảng câu hỏi. Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi, tiến hành

phỏng phấn thêm khoảng 20 khách hàng nữa để kiểm tra độ thích hợp của ngôn từ.

Sau đó tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia trước khi tiến hành nghiên cứu chính

thức. Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh thang đo SERVPERF và Airlines

Industry cho phù hợp với đặc điểm văn hóa của thị trường Việt Nam..

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ

thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của Việt Nam Airline

trong vòng 12 tháng qua với kích thước mẫu là 420. Nghiên cứu này dùng để kiểm



24

định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô

hình. Nghiên cứu chính thức này được thực hiện tại TP HCM từ ngày 06/03/2008

đến 23/04/2008.

3.2.2. Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được

trình bày trong Bảng 3.1

Bảng 3. 1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian Địa điểm

Phỏng vấn tay đôi 10 1 Sơ bộ Định tính

Phỏng vấn trực tiếp 20 02/2008 TP HCM

2 Chính thức Định lượng Bút vấn trực tiếp 420 03-04/2008 TP HCM

Qui trình nghiên cứu này dựa vào qui trình do Nguyễn Đình Thọ (2007) đưa ra,

được tiến hành theo như sơ đồ dưới đây (Hình 3.1). Qui trình nghiên cứu bao gồm 2

bước chính: (1) Nghiên cứu định tính; (2) Nghiên cứu định lượng.

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Hình thành bảng thang đo sơ bộ bằng cách điều chỉnh bộ thang đo

SERVPERF và Airline Industry cho phù hợp với thực tiễn thị trường hàng không

Việt Nam. Quá trình điều chỉnh có tham khảo bộ thang đo từ bài nghiên cứu

“Cross-cultural perspectives of service quality and risk in air transportation” Journal

of Air Transportation của Cunningham, L.F., Young, C.E. and Lee, M. (2002).

Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, có thể các thang đo đã

được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam,

cho nên tập thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay

đôi khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ hàng không nội địa.

Sau đó bảng thang đo được tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử 20 khách

hàng để kiểm tra sự phù hợp của ngôn từ. Từ đó điều chỉnh lại để có được bảng

thang đo chính cho nghiên cứu định lượng chính thức.



25

Hình 3. 1 Qui trình nghiên cứu (Nguồn: Điều chỉnh từ qui trình của Đình Thọ & Mai Trang, 2007)

Bước 2: Nghiên cứu định lượng

Sau khi đã điều chỉnh bộ thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính, thang đo

chính thức được hình thành và dùng để nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này

dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm

định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá

EFA và sau đó tiếp tục được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng

định CFA.

Thang đo chính

Cơ sở lý thuyết Thang đo

nháp sơ bộ Phỏng vấn tay đôi Điều chỉnh

Nghiên cứu định lượng

(420 mẫu)

Cronbach alpha

EFA

CFA

SEM

Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ. Kiểm tra hệ số anpha.

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ. Kiểm tra yếu tố trích được. Kiểm tra phương sai trích được.

Loại các biến có trọng số CFA nhỏ Kiểm tra độ thích hợp của mô hình Tính hệ số tin cậy tổng hợp. Tính phương sai trích được. Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Kiểm tra độ thích hợp mô hình và giá trị liên hệ lý thuyết. Kiểm định giả thuyết.



26

Trước tiên, các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (item-total correlation) dưới

0.30 trong phân tích Cronbach alpha sẽ bị loại bỏ. Tiếp theo, các biến quan sát có

trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra

tổng phương sai trích được (>=50%). Sau đó, các biến quan sát có trọng số nhỏ (<

0.5) sẽ tiếp tục bị loại bỏ trong phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA. Giá

trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này.

Sau khi kiểm định thang đo các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định

mô hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý thuyết.

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm

định mô hình lý thuyết và các giả thuyết được nêu ra.

Sau đó sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để kiểm định sự khác

biệt trong cảm nhận các nhóm khách hàng (phân loại theo các yếu tố nhân khẩu

học) về các thành phần chất lượng dịch vụ, về mức độ thỏa mãn và lòng trung thành

của họ.

3.3. Thang đo

Như đã nói ở trên, thang đo trong nghiên cứu này được dựa vào các lý thuyết

và các thang đo đã kiểm định ở các nước khác trên thế giới. Qua nghiên cứu định

tính, chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc điểm về văn hóa xã hội

và điều kiện kinh tế ở Việt Nam.

Có 4 thang (1) SERVPERF ; (2) Airline Industry; (3) Sự thỏa mãn của khách hàng;

(4) Lòng trung thành của khách hàng.

Ngoại trừ các biến về nhân khẩu học và nhóm khách hàng, các biến khác được dùng

thang Likert 5 điểm.

3.3.1 Thang đo SERVPERF

Chất lượng dịch vụ được đo lường theo thang đo SERVPERF, là một khái

niệm đa hướng gồm năm thành phần: Sự hữu hình, Tin cậy, Sự đáp ứng, năng lực

phục vụ, và sự đồng cảm.



27

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ hàng không được hình thành dựa trên thang

đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) và thang đo SERVPERF cho dịch vụ

Hàng không của Cunningham & ctg (2002).

3.3.1.1 Thành phần hữu hình

Sự hữu hình thể hiện qua bề ngoài của hãng cung cấp dịch vụ bao gồm con

nguời và cơ sở vật chất dùng để cung cấp dịch vụ.

Sự hữu hình được ký hiệu là TAN và được đo lường bằng 4 biến quan sát từ

TAN01 đến TAN04 (xem Bảng 3.2). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy là các

câu hỏi này rõ ràng, khách hàng có thể trả lời được dễ dàng.

3.3.1.2 Thành phần Tin cậy

Sự tin cậy được ký hiệu là RLI được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ

RLI05 đến RLI09 (xem Bảng 3.2). Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói

lên mức độ tin cậy của dịch vụ được Hãng cung cấp. Như đã trình bày ở trên mức

độ tin cậy có nghĩa là dịch vụ được cung cấp đúng tại thời điểm chính xác như đã

hứa và cũng là sự cố gắng để giải quyết các trở ngại cho khách hàng và hạn chế các

sai sót xảy ra.

Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy là các câu hỏi này rõ ràng, khách hàng

có thể trả lời được, và mỗi câu hỏi nói lên các khía cạnh khác nhau của mức độ tin

cậy.

3.3.1.3 Thành phần đáp ứng

Sự đáp ứng được ký hiệu là RES được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu

từ RES10 đến RES13 (xem Bảng 3.2). Các biến này đo lường khả năng đáp ứng

nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng, cập nhập thông tin kịp thời cho khách

hàng. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các câu hỏi rõ ràng, dễ trả lời và mỗi

câu hỏi thể hiện các khía cạnh của sự đáp ứng.

3.3.1.4 Thành phần năng lực phục vụ



28

Năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch

sự, tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Năng lực phục vụ được ký hiệu là ASS và đo

bằng 4 biến quan sát từ ASS14 đến ASS17 (xem Bảng 3.2). Kết quả nghiên cứu

định tính cho thấy, câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu và thể hiện các khía cạnh khác nhau của

năng lực phục vụ.

3.3.1.5 Thành phần đồng cảm

Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, coi trọng lợi ích

của khách hàng cũng như có những giờ bay thuận tiện cho khách hàng. Sự đồng

cảm được ký hiệu là EMP được đo bằng 5 biến quan sát từ EMP18 đến EMP21A

(xem Bảng 3.2). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các câu hỏi rõ ràng dễ hiểu,

và mỗi câu hỏi thể hiện các khía cạnh của sự đồng cảm.

Thang đo SERVPERF sau khi đã nghiên cứu định tính.

Bảng 3. 2 Thang đo SERVPERF

Thành phần hữu hình TAN01 Hãng có máy bay mới

TAN02 Cơ sở vật chất liên quan đến dịch vụ trong bắt mắt

TAN03 Nhân viên ăn mặt đẹp, gọn gàng

TAN04 Cơ sở vật chất tương xứng với dịch vụ cung cấp

Thành phần tin cậy

RLI05 Hãng cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết

RLI06 Hãng thể hiện mối quan tâm thật sự để giải quyết trở ngại cho khách hàng

RLI07 Hãng phục vụ đáng tin cậy

RLI08 Hãng cung cấp dịch vụ đúng giờ như đã cam kết

RLI09 Hãng rất cố gắng để tránh không xảy ra sai sót nào

Thành phần đáp ứng RES10 Hãng luôn cập nhật thông tin kịp thời về tình hình chuyến bay

RES11 Hãng giải quyết sự cố nhanh chóng

RES12 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ quí khách

RES13 Nhân viên đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng

Thành phần năng lực phục vụ



29

ASS14 Quí khách có thể tin tưởng vào nhân viên của hãng

ASS15 Quí khách cảm thấy yên tâm khi trao đổi với nhân viên

ASS16 Nhân viên lịch sự và nhã nhặn

ASS17 Nhân viên có đủ thông tin để trả lời các câu hỏi của khách hàng

Thành phần thông cảm EMP18 Hãng biết quan tâm đến khách hàng

EMP19 Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng

EMP20 Nhân viên hiểu được mong muốn của khách hàng

EMP21 Hãng coi trọng lợi ích của khách hàng

EMP21A Hãng có các giờ bay thuận tiện

3.3.2. Thang đo Airline Industry

Thang đo này được Kent Gourdin & Kloppenborg đưa ra năm 1992 và được

Curningham và cộng sự sử dụng lại vào năm 2002 tại thị trường Hàn Quốc và Mỹ là

một thang đo gồm 5 năm thành phần: (1) Hành lý, (2) Đền bù, (3) Sự vận hành, (4)

Tiện nghi trên chuyến bay, (5) Tần suất và mạng lưới bay. Thang đo gồm có 21

biến quan sát.

Qua nghiên cứu định tính, 5 thành phần của thang đo không thay đổi. Tuy nhiên

thành phần Hành lý được thêm 1 biến quan sát, thành phần mạng lưới và tần suất

bay loại bớt 2 biến, thành phần sự vận hành loại 1 biến do không phù hợp với ngữ

cảnh thị trường nội địa Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu định tính là thang đo bao gồm 5 thành phần và 19 biến quan sát

(xem Bảng 3.3).



30

Bảng 3.3 Thang đo Airlines Industry based

Thành phần Hành lý

BAG22 Hành lý được giao nhận đúng lúc

BAG23 Hàng lý được xử lý cẩn thận và đảm bảo

BAG24 Qui trình giao nhận hành lý thuận tiện

BAG25 Thủ tục check-in có hiệu quả

Thành phần Đền bù

BUM26 Thông tin về đền bù được hãng cung cấp đầy đủ khi có sự cố

BUM27 Chính sách bồi thường của Hãng công bằng và thỏa đáng

BUM28 Thủ tục đền bù thuận tiện

Thành phần sự vận hành

OPE29 Dịch vụ của hãng rất an toàn

OPE30 Hãng sử dụng những trang thiết bị cần thiết cho chuyến bay

OPE30A Nhân viên lịch sự và nhã nhặn

OPE31 Nhân viên không có sự phân biệt đối xử

Thành phần tiện nghi trên chuyến bay

COM32 Ghế ngồi thoải mái

COM33 Chổ để chân đủ rộng

COM34 Khoang hành khách thông thoáng và mát mẻ

COM35 Khoang hành khách và ghế ngồi sạch sẽ vệ sinh

COM36 Dich vụ thức ăn thức uống tốt

Thành phần tần suất và mạng lưới bay

FRE37 Hãng cung cấp đầy đủ tần suất bay

FRE38 Hãng có các giờ bay thuận tiện

FRE39 Hãng có đủ đường bay



31

3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn.

Mức độ thỏa mãn được đo lường bởi 3 biến quan sát ký hiệu từ SAT40 đến

SAT42 (xem bảng 3.4). Thang đo được xây dựng dựa vào định nghĩa “sự thỏa mãn

của khách hàng” đã trình bày ở phần trên và tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau,

ví dụ như từ: Consuegra, D. M., Molina, A., and Esteban, A. (2007); Dimitriades,

Z.S, (2006)…

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các câu hỏi rõ ràng dễ trả lời.

Bảng 3.4 Thang đo sự thỏa mãn SAT40 Nói chung, quí khách rất thỏa mãn với dịch vụ của Hãng

SAT41 Quí khách cảm thấy thoải mái khi bay cùng với Hãng

SAT42 Bay cùng với Hãng là lựa chọn thích hợp của quí khách

3.3.4 Thang đo lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành được thể hiện qua xu hướng mua lặp lại và lời truyền miệng

(word of mouth), được đo bằng 3 biến quan sát từ LOY43 đến LOY45 (xem bảng

3.5). Thang đo được xây dựng dựa vào định nghĩa khái niệm “Lòng trung thành” đã

phát biểu ở phần trên và cũng được tham khảo từ các nguồn khác như: Dimitriades,

Z.S, (2006); Đình Thọ & Mai Trang (2007); Consuegra, D. M., Molina, A., and

Esteban, A. (2007)…

Bảng 3.5 Thang đo lòng trung thành

LOY43 Quí khách sẽ mua vé của Hãng trong lần bay tới

LOY44 Quí khách sẽ thuyết phục người thân nên sử dụng dịch vụ của Hãng

LOY45 Khi có ai cần, quí khách sẽ giới thiệu dịch vụ của Hãng cho người đó

3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập thông tin

Trong nghiên cứu này cả hai thang đo SERVPERF và Airlines Industry (AIB)

đồng thời được thiết kế trên cùng một bảng câu hỏi. Thông tin của 2 thang đo được

thu thập cùng một lúc, với kích thước mẫu là 420.

Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn khách hàng bao gồm 3 phần chính:



32

Phần đầu là một số câu hỏi có mục đích là chọn lọc mẫu cho phù hợp với đối tượng

cần khảo sát và đồng thời dùng cho việc thống kê phân loại về sau như: số lần đi

máy bay trong năm qua, thời gian bay gần nhất cách đây bao lâu…

Phần thứ hai, khách hàng sẽ được hỏi về mức độ cảm nhận của mình về chất lượng

dịch vụ của Viet Nam Airlines trong lần bay gần đây nhất thông qua thang đo

SERVPERF và thang AIB (Airlines Industry), bao gồm 39 biến quan sát.

Khách hàng được phỏng vấn và đưa ra mức độ đồng ý của mình qua 39 phát biểu

bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng được đánh giá thông qua 6

phát biểu và cũng được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Phần thứ ba là một số câu hỏi về thông tin về cá nhân của khách hàng, như giới tính,

độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập… Có mục đích cho thống kê phân loại sau này.

3.5 Mẫu và thông tin mẫu

3.5.1 Mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất), đối tượng được

chọn là những người đã sử dụng qua dịch vụ của Việt Nam Airlines trong vòng 12

tháng trở lại. Mẫu được thu thập chủ yếu tại phòng chờ sân bay đi quốc nội Tân Sơn

Nhất.

Kích thước mẫu dự tính là 420. Như đã trình bày ở trên, phương pháp phân tích dữ

liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích mô hình cấu trúc tuyến

tính. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là phương pháp này đòi hỏi

phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phương pháp mẫu lớn (Nguyễn

Đình Thọ, 2007; dẫn theo Raykov & Widaman, 1995).

Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác

định rõ ràng. Hơn nữa kích thước mẫu còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng

sử dụng (ví dụ ML, GLS, hay ADF). Một số nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng

phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150



33

(Nguyễn Đình Thọ, 2007; dẫn theo Hair & ctg,1998). Cũng có nhà nghiên cứu cho

rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Rex B. Kline,1998; dẫn theo Hoelter

1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho

một tham số cần ước lượng (Rex B. Kline, 1998; dẫn theo Bollen 1989). Nghiên

cứu này sử dụng qui tắc 5 x 3 = 15 mẫu cho một biến đo lường (Phạm Đức Kỳ,

2006; dẫn theo Bentle & Chou, 1987). Mô hình đo lường (SERVPERF) gồm 28

biến quan sát, do đó số mẫu tính toán ban đầu là: 28 x 15 = 420.

3.5.2 Thông tin mẫu

Bảng câu hỏi được phát ra tại phòng chờ sân bay quốc nội TSN và thu thập tại

chỗ. Phòng chờ sân bay quốc nội Tân Sơn Nhất được kỳ vọng là nơi có nhiều đối

tượng khách hàng đã đi máy bay nhiều lần, nên bảng câu hỏi chủ yếu được phát ra

tại đây và thu thập tại chỗ.

Sau khi phát ra 496 mẫu, qua sàn lọc, thu được 420 mẫu hợp lệ. Dữ liệu sau khi thu thập được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thống kê

mô tả của 420 mẫu nghiên cứu cho kết quả như sau:

- Tỷ lệ giới tính của mẫu quan sát: Qua thống kê cho thấy mẫu có số lượng nam giới

sử dụng máy bay nhiều hơn số nữ giới, cụ thể: nam chiếm 63.6%, nữ chiếm 36.4%.

Bảng 3.6 Tỷ lệ giới tính của mẫu Giới tính Tỷ lệ (%)

Nam 63.6

Nữ 36.4

- Độ tuổi của mẫu quan sát: Thông tin từ mẫu cho thấy, phần lớn khách hàng sử

dụng máy bay nằm trong độ tuổi từ 23 đến 50. Cụ thể tuổi từ 23-35 chiếm 56%, từ

35-50 chiếm 34%, khách hàng dưới 23 tuổi rất ít chiếm 2.9% và trên 50 tuổi chiếm

7.1%.



34

Bảng 3.7 Tỷ lệ về độ tuổi của mẫu Độ Tuổi Tỷ lệ (%)

Dưới 23 2.9

Từ 23-35 56.0

Từ 35-50 34.0

Trên 50 7.1

- Vị trí công việc của mẫu: Tỷ lệ quản lý cấp cao sử dụng máy bay chiếm 14.3%,

quản lý cấp trung chiếm tỷ lệ cao nhất 43.1%, nhân viên văn phòng chiếm 33.8%.

- Thu nhập của mẫu: Trong mẫu nghiên cứu, tỷ lệ khách hàng thu nhập dưới 4triệu

chiếm 15.2%, từ 4-8triệu chiếm 36.4%, từ 8-15triệu chiếm 32.9% và trên 15triệu

chiếm 15.5%.

Bảng 3.8 Tỷ lệ về thu nhập của mẫu Khoảng thu nhập Tỷ lệ (%)

Dưới 4 triệu 15.2

Từ 4-8 triệu 36.4

Từ 8-15 triệu 32.9

Trên 15 triệu 15.5

- Số lần đi máy bay trong năm qua: thông tin mẫu cho thấy đa số khách hàng được

phỏng vấn sử dụng máy bay thường xuyên trong vòng 12 tháng trở lại, cụ thể: đi

trên 10 lần chiếm 23,8%, từ 5-10 lần chiếm 31.4%, từ 2-4 lần chiếm 37.1%, còn lại

7.6% là chỉ bay 1 lần. Với tỷ lệ lớn khách hàng đi máy bay thường xuyên được

phỏng vấn thì việc đánh giá chất lượng dịch vụ sẽ chính xác hơn.

Bảng 3.9 Số lần đi máy bay trong năm của mẫu

Số lần bay trong năm Tỷ lệ (%)

1 lần 7.6 2-4 lần 37.1

5-10 lần 31.4 Trên 10 lần 23.8



35

- Tuyến bay: Khách hàng được phỏng vấn đã bay tuyến TP HCM – Hanoi chiếm

đến 58,3%, điều này khá phù hợp với thực tế lượng khách đã được vận chuyển

trong năm qua của hãng Việt Nam Airlines. Những tuyến còn lại chiếm tỷ lệ nhỏ

hơn như TP HCM – DaNang chiếm 19%, Huế 6%...

Bảng 3.10 Tỷ lệ về tuyến bay của mẫu Tuyến bay Tỷ lệ (%)

Tp HCM-HaNoi 58.3

Tp HCM-DaNang 19.0

Tp HCM-Hue 6.0

Tp HCM-Vinh 8.1

Tp HCM-HaiPhong 2.4

Tuyến khác 6.2

Tóm lại, chương này trình bày phương pháp được thực hiện để đánh giá thang đo

các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực

hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Kỹ thuật phỏng vấn tay đôi được dùng trong nghiên cứu định tính. Nghiên cứu

chính thức là nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật bút vấn với n = 420 mẫu.

Chương này cũng mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu chính thức. Chương tiếp theo

sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu bao gồm việc

đánh giá thang đo theo phương pháp phân tích nhân tố khẳng định và kiểm định

môhình lý thuyết bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.



36

CHƯƠNG 4

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ GIẢI THÍCH KẾT QUẢ

4.1 Giới thiệu

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình thang

đo và mô hình lý thuyết. Mục đích của chương 4 này là trình bày kết quả kiểm định

của các thang đo và mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết trong mô hình

nghiên cứu. Kết quả so sánh giữa hai mô hình SERVPERF và AIB, và phần giải

thích cho kết quả nhận được cũng trình bày trong chương này.

Nội dung của chương này bao gồm ba phần chính sau. Trước tiên, đánh giá sơ bộ

thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố

khám phá EFA. Các thang đo được này được kiểm định tiếp theo bằng phân tích

yếu tố khẳng định CFA. Sau đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được kiểm

định. Việc kiểm định mô hình nghiên cứu và phân tích CFA đều được thực hiện

thông qua phần mềm AMOS 5.0. Và cuối cùng là phần so sánh hai mô hình, và giải

thích kết quả.

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo

Như được trình bày ở chương 3, thang đo được đánh giá thông qua 3 bước.

Trước hết thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Sau đó

thang đo được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

(exploratory factor analysis). Cả hai phương phương pháp này được thực hiện thông

qua phần mềm SPSS. Cuối cùng thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân

tích nhân tố khẳng định CFA (confirmative fator analysis) thông qua phần mềm

phân tích cấu trúc tuyến tính AMOS 5.0.



37


Về mặt lý thuyết, thang đo SERVPERF là đa hướng với 5 thành phần: Phương

tiện hữu hình (TAN), Tin cậy (REL), Đáp ứng (RES), Năng lực phục vụ (ASS) và

Đồng cảm (EMP). Việc kiểm định thang đo phải được tiến hành như sau:

(1) Đánh giá độ tin cậy cho từng thành phần của thang đo.

(2) Sau đó, tất cả các biến của 5 thành phần sẽ cùng được đưa vào phân tích

nhân tố bằng phương pháp principal axis factoring với phép quay promax, nhân tố

trích được có eigenvalue >1,0. Kết qủa xử lý như sau: các biến có trọng số <0,4 sẽ

bị loại, các biến có trọng số không đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố, cụ thể là

<0,3 cũng sẽ bị loại. Sau đó, phân tích nhân tố được lặp lại cho đến khi thoả các yêu

cầu trên với phương sai trích đạt yêu cầu >50%.

Khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, tất cả các thành

phần đều đạt yêu cầu. (Alpha > 0.7 và hệ số tương quan biến tổng > 0.4)

Tuy nhiên, khi tiến hành phân tích EFA, kết quả cho thấy chỉ có 4 nhân tố được rút

ra tại eigenvalue 1.191, và phương sai trích là 62.101%. Thành phần Đáp ứng RES

tách thành 2 hướng: Hãng và Nhân viên. Hai biến đầu RES10 và RES11 của thành

phần Đáp ứng (RES) cùng với 5 biến của thành phần Tin cậy (RLI) hợp thành 1

nhân tố. Hai biến sau của thành phần đáp ứng là RES12 và RES13 kết hợp với 4

biến của thành phần Năng lực phục vụ (ASS) làm thành 1 nhân tố. (Bảng 4.1)

Bảng 4.1 Kết quả phân tích EFA thang đo SERVPERF (chưa hiệu chỉnh) Nhân tố Biến quan sát

1 2 3 4 TAN01 Hãng có máy bay mới -.027 -.152 -.011 .531 TAN02 Cơ sở vật chất trong bắt mắt -.017 -.016 .048 .798 TAN03 Nhân viên ăn mặt đẹp, gọn gàng -.060 .162 -.002 .623 TAN04 Cơ sở vật chất tương xứng với dịch vụ cung cấp .133 .005 .026 .639 RLI05 Hãng cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết .800 .007 -.122 .116 RLI06 Hãng quan tâm giải quyết trở ngại cho q.khách .705 .158 -.097 .000 RLI07 Hãng phục vụ đáng tin cậy .651 .072 -.062 .179



38

RLI08 Hãng cung cấp dịch vụ đúng giờ như đã cam kết .814 -.157 .127 -.106 RLI09 Hãng rất cố gắng để không xảy ra sai sót .689 .040 -.044 -.002 RES10 Hãng luôn cập nhật t.tin kịp thời về chuyến bay .480 .159 .074 -.050 RES11 Hãng giải quyết sự cố nhanh chóng .588 .058 .175 -.096 RES12 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ q.khách .104 .719 .028 -.044 RES13 Nhân viên đáp ứng nhanh yêu cầu của q.khách .161 .711 .021 -.147 ASS14 Quí khách có thể tin tưởng nh.viên .099 .758 -.012 -.007 ASS15 Quí khách yên tâm khi trao đổi với n.viên .098 .714 .023 .011 ASS16 Nhân viên lịch sự và nhã nhặn -.174 .802 .015 .066 ASS17 N.viên có đủ t.tin để trả lời câu hỏi của q.khách .021 .503 .183 .008 EMP18 Hãng quan tâm đến cá nhân q.khách .207 -.059 .741 -.012 EMP19 N.viên quan tâm đến cá nhân q.khách -.075 .156 .795 .010 EMP20 Nhân viên hiểu được mong muốn của q.khách -.220 .213 .746 -.003 EMP21 Hãng coi trọng lợi ích của khách hàng .321 -.156 .629 .042

EMP21A Hãng có các giờ bay thuận tiện .025 .125 .230 .167

Eigenvalue 1.191

Phương sai trích 62.101%

Thành phần Tin cậy (RLI) gồm 5 biến quan sát từ RLI05 đến RLI09, dùng để đo

lường về mức độ tin cậy của dịch vụ mà hãng cung cấp, bao gồm: tính chính xác

của dịch vụ, tính đúng giờ, giải quyết trở ngại cho khách hàng và tránh xảy ra sai

sót trong cung cấp dịch vụ của hãng. Trong khi đó, hai biến quan sát đầu của thành

phần đáp ứng (RES), khách hàng được hỏi về khả năng đáp ứng của hãng. Cụ thể:

RES10: Hãng luôn cập nhật thông tin kịp thời về chuyến bay

RES11: Hãng giải quyết sự cố nhanh chóng

Mục đích của hai biến quan sát này là đo lường về sự cập nhật thông tin kịp thời về

chuyến bay cho khách hàng (RES10); và khả năng giải quyết các trở ngại khi gặp sự

cố của hãng (RES11). Về mặt lý thuyết, hai thành phần Tin cậy và Đáp ứng đo

lường hai khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ, nhưng thực tế, 5 biến của

thành phần Tin cậy và 2 biến đầu của thành phần Đáp ứng đều đề cập đến, thể hiện

năng lực của hãng trong việc cung cấp dịch vụ. Do đó, trong cảm nhận, có thể



39

khách hàng sẽ hiểu chúng sẽ chỉ là một yếu tố. Và kết quả phân tích EFA cho tập dữ

liệu của nghiên cứu này, 5 biến của thành phần Tin cậy và 2 biến đầu của thành

phần Đáp ứng gộp chung lại thành một nhân tố mới. Bảy biến quan sát của nhân tố

này thể hiện sự tin cậy và khả năng đáp ứng trong cung cấp dịch vụ của hãng, nên

để đại diện đầy đủ ý nghĩa, nhân tố mới này được đặt tên là: Sự chuyên nghiệp của

hãng, ký hiệu là PRO. Độ tin cậy thang đo của nhân tố này sẽ được kiểm định lại

trong các phân tích tiếp theo.

Hai biến quan sát sau của thành phần Đáp ứng là RES13 và RES13, thể hiện khả

năng đáp ứng của nhân viên đối với khách hàng, cụ thể: nhân viên luôn sẵn lòng

giúp đỡ khách hàng (RES12); và nhân viên đáp ứng nhanh yêu cầu của khách hàng

(RES13). Trong khi đó, thành phần Năng lực phục vụ với 4 biến quan sát, thể hiện

năng lực phục vụ của nhân viên như: tạo sự tin tưởng, yên tâm cho khách hàng; lịch

sự nhã nhặn, có đủ thông tin để trả lời cho khách. Về mặt nguyên thủy, hai thành

phần Đáp ứng và Năng lực phục vụ đo lường hai khía cạnh khác nhau của chất

lượng dịch vụ, nhưng 2 biến sau của Đáp ứng và 4 biến của thành phần Năng lực

phục vụ đều thể hiện khả năng và năng lực của nhân viên, nên trong cảm nhận,

khách hàng có thể hiểu chúng chỉ là một nhân tố. Thực tế, phân tích EFA cho thấy 6

biến quan sát này gộp chung thành một nhân tố mới. Sáu biến quan sát này thể hiện

năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng của nhân viên đối với khách hàng. Do đó, để

đầy đủ ý nghĩa, nhân tố mới này được đặt tên là Nhân viên ký hiệu là STA. Độ tin

cậy thang đo của thành phần này sẽ được kiểm định trong các phân tích tiếp theo.

Hai thành phần (nhân tố) còn lại là Sự hữu hình (TAN) và Đồng cảm (EMP) vẫn

không thay đổi so với ban đầu.

Như vậy, theo kết quả của phân tích nhân tố khám phá, thang đo SERVPERF chỉ

còn lại 4 nhân tố. Ngoài ra kết quả phân tích EFA cho thấy rằng biến EMP21A

(Hãng có các giờ bay thuận tiện – thành phần Đồng cảm) có trọng số là 0.230 < 0.4,

không đạt yêu cầu nên bị loại. Do đó, thang đo còn lại 21 biến quan sát. Bốn nhân

tố mới được trình bày dưới đây:



40

(1) Thành phần Sự hữu hình, vẫn giữ nguyên như ban đầu và vẫn ký hiệu là

TAN, thể hiện vẻ bên ngoài của dịch vụ, được đo lường bằng 4 biến từ

TAN01 đến TAN04.

(2) Thành phần Sự chuyên nghiệp, được ký hiệu là PRO, thể hiện sự tin cậy

và khả năng đáp ứng của hãng, được đo lường bằng 7 biến quan sát ký

hiệu từ PRO05 đến PRO11. Các biến này có nguồn gốc từ 5 biến của

thành phần Tin cậy và 2 biến đầu của thành phần Đáp ứng.

(3) Thành phần Nhân viên, ký hiệu là STA , thể hiện năng lực phục vụ và

khả năng đáp ứng của nhân viên, được đo lường bằng 6 biến quan sát từ

STA12 đến STA17. Sáu biến này có nguồn gốc từ 2 biến sau của thành

phần Đáp ứng và 4 biến của thành phần Năng lực phục vụ.

(4) Thành phần Đồng cảm, không có gì thay đổi so với ban đầu và vẫn ký

hiệu là EMP, thể hiện sự đồng cảm của nhân viên và hãng đối với khách

hàng, được đo lường bằng 4 biến quan sát từ EMP18 đến EMP21 (đã loại

biến EMP21A).

Sau khi loại bỏ 1 biến không đạt yêu cầu và nhóm lại các nhân tố cho phù hợp. Tiến

hành đánh giá lại thang đo SERVPERF với 4 thành phần mới.

4.2.1.1 Độ tin cậy của thang đo

Kết quả Cronbach Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Các hệ số

tương quan biến-tổng đều cao (nhỏ nhất là biến TAN03 = 0.593). Cronbach Alpha

của các thang đo cũng đều đạt yêu cầu. Cụ thể thành phần Sự hữu hình (TAN) có

Alpha=0.740, Sự chuyên nghiệp (PRO) có Alpha = 0.877, Nhân viên (STA) có

Alpha = 0.888 và thành phần Đồng cảm (EMP) có Alpha = 0.866 (Bảng 4.2). Vì

vậy, tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu và sẽ được sử dụng trong phân tích

EFA tiếp theo.

4.2.1.2 Phân tích nhân tố



41

Kết quả Cronbach Alpha cho thấy các các biến quan sát của 4 thành phần mới

đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy alpha. Vì vậy, 21 biến quan sát của thang đo này

được tiếp tục được đánh giá lại bằng EFA.Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên

cứu trước, do SERVPERF là thang đo đa hướng nên phương pháp được chọn để

phân tích là principal axis factoring với phép quay promax.

Kết quả EFA được trình bày trong Bảng 4.2

Bảng 4.2 Kết quả EFA thang đo SERVPERF sau khi hiệu chỉnh Nhân tố Biến quan sát

1 2 3 4 Cronbach

Alpha

TAN01 -.018 -.146 -.019 .520 TAN02 -.029 -.017 .060 .818 TAN03 -.053 .165 -.003 .615 TAN04 .135 .008 .028 .636

0.740

PRO05 .805 .008 -.126 .111 PRO06 .712 .160 -.106 -.007 PRO07 .658 .075 -.069 .172 PRO08 .811 -.159 .129 -.101 PRO09 .679 .036 -.033 .008 PRO10 .482 .159 .071 -.049 PRO11 .592 .058 .168 -.096

0.877

STA12 .093 .715 .040 -.032 STA13 .148 .706 .035 -.132 STA14 .103 .761 -.018 -.008 STA15 .106 .717 .012 .007 STA16 -.168 .801 .009 .063 STA17 .028 .504 .175 .008

0.888

EMP18 .222 -.047 .713 -.011 EMP19 -.073 .157 .794 .022 EMP20 -.221 .212 .750 .009

EMP21 .326 -.154 .623 .049

0.866

Eigenvalue 8.812 1.941 1.514 1.177 1.177 Phương sai trích 41.962% 9.244% 7.208% 5.604% 64.018%



42

Kết quả phân tích nhân tố sau khi loại bỏ biến có trọng số nhỏ được trình bày ở

bảng trên. Có 4 nhân tố được trích tại eigenvalue=1.177 và phương sai trích là

64.018%. Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu (>0.5). Các biến có trọng số đều đạt

yêu cầu, thấp nhất là PRO10 = 0.482. Như vậy thang đo SERVPERF trong nghiên

cứu này sau khi đánh giá sơ bộ bao gồm bốn thành phần với 21 biến quan sát.

Thành phần Sự hữu hình đo lường bằng 4 biến quan sát; thành phần Sự chuyên

nghiệp đo lường bằng 7 biến quan sát; thành phần Nhân viên đo lường bằng 6 biến

quan sát; thành phần Đồng cảm đo lường bằng 4 biến quan sát.

4.2.2 Thang đo Airline Industry (AIB)

Mô hình thang đo AIB sau khi tiến hành nghiên cứu định tính là một thang đo

gồm năm thành phần và 19 biến quan sát. (như đã trình bày ở chương 3).

Quá trình đánh giá thang đo tiến hành qua 3 giai đoại: (1) Phân tích hệ số tin cậy

Cronbach Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA. (3) Phân tích nhân tố khẳng

định CFA

Khi phân tích độ tin cậy, tất cả các thành phần của thang đo AIB đều đạt yêu cầu về

hệ số tin cậy Alpha. Tuy nhiên, kết quả phân tích EFA chỉ trích được 4 yếu tố tại

Eigenvalue 1.476 và phương sai trích là 65.567% (Bảng 4.3).

Bảng 4.3 Kết quả EFA thang đo AIB chưa hiệu chỉnh Nhân tố Biến quan sát

1 2 3 4 BAG22 Hành lý được giao nhận đúng lúc .024 -.097 .855 -.033 BAG23 Hàng lý được xử lý cẩn thận và đảm bảo -.041 -.042 .804 .036 BAG24 Qui trình giao nhận hành lý thuận tiện -.044 .054 .831 .039 BAG25 Thủ tục check-in có hiệu quả .011 .083 .536 .009 BUM26 Thông tin đền bù được hãng c.cấp đầy đủ -.012 .000 .051 .787 BUM27 C.sách bồi thường công bằng và thỏa đáng -.030 .010 -.042 .951 BUM28 Thủ tục đền bù thuận tiện .055 -.017 .046 .808 OPE29 Dịch vụ của hãng rất an toàn .624 .005 .164 -.034 OPE30 Hãng sử dụng những trang t.bị cần thiết .666 .045 .112 -.076 OPE30A Nhân viên lịch sự và nhã nhặn .227 .143 .168 .086



43

OPE31 Nhân viên không có sự phân biệt đối xử .513 .054 .203 -.072 FRE37 Hãng cung cấp đầy đủ tần suất bay .735 .019 -.087 .101 FRE38 Hãng có các giờ bay thuận tiện .886 -.038 -.155 .008 FRE39 Hãng có đủ đường bay .776 -.038 -.073 .020 COM32 Ghế ngồi thoải mái -.041 .886 -.011 -.052 COM33 Chổ để chân đủ rộng -.034 .854 -.082 .019 COM34 Khoang hành khách thông thoáng và mát mẻ -.007 .816 .042 -.002 COM35 Khoang hành khách và ghế ngồi sạch sẽ vệ sinh .041 .717 .008 .015 COM36 Dich vụ thức ăn thức uống tốt .184 .443 .034 .042

Eigenvalue 1.467 Phương sai trích 65.567%

Theo mô hình đo lường AIB của Kent Gourdin (1993) thì hai thành phần Hoạt

động & sự an toàn và thành phần Mạng lưới & tần suất là hai khái niệm khác nhau,

dùng để đo lường hai khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ hàng không.

Trong khi thành phần Hoạt động & sự an toàn thể hiện mức độ an toàn của dịch vụ

của hãng và khả năng phục vụ của nhân viên (lịch sự, nhã nhặn và không phân biệt

đối xử), thì thành phần Mạng lưới & tần suất thể hiện khả năng cung cấp đủ đường

bay, tần suất đầy đủ và kể cả giờ bay thuận tiện. Nhưng dường như cả hai thành

phần này đều thể hiện và hướng đến năng lực cung cấp dịch vụ của hãng. Năng lực

của hãng ở đây thể hiện qua sự đảm bảo an toàn của dịch vụ, khả năng cung cấp đủ

đường bay với tần suất đầy đủ và giờ bay thuận tiện, năng lực ở đây cũng bao gồm

cả năng lực phục vụ của nhân viên. Do đó, có thể trong cảm nhận của khách hàng,

hai thành phần này chỉ là một khái niệm đơn hướng. Và thực tế, ở nghiên cứu này,

kết quả phân tích EFA của tập dữ liệu cho thấy rằng, hai khái niệm Hoạt động & sự

an toàn và Mạng lưới & tần suất chỉ là một. Để diễn tả đầy đủ ý nghĩa, thành phần

mới này được đặt tên lại là: Năng lực hãng và ký hiệu là CAP. Thành phần này sẽ

được đo lường bởi 7 biến quan sát từ CAP29 đến CAP31 và từ CAP37 đến CAP39.

Phần phân tích tiếp theo sẽ kiểm định độ tin cậy của thang đo này.



44

Ngoài ra, kết quả EFA cho thấy rằng biến OPE30A (nhân viên lịch sự và nhã nhặn)

có trọng số nhỏ 0.227 < 0.4 do đó bị loại. Như vậy thành phần Năng lực hãng chỉ

còn lại sáu biến quan sát.

Sau khi loại biến và kết hợp lại các thành phần, thang đo AIB bao gồm bốn thành

phần (1) Xử lý hành lý (BAG); (2) Thủ tục đền bù (BUM); (3) Năng lực hãng

(CAP); (4) Tiện nghi trên chuyến bay (COM); với 18 biến quan sát.

Tiến hành đánh giá lại cho thang đo này.

4.2.2.1 Độ tin cậy thang đo

Kết quả Cronbach Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Các hệ số

tương quan biến tổng đều cao, tất cả đều > 0.5, thấp nhất là BAG25 = 0.537.

Cronbach Alpha của các thang đo cũng đều cao, cụ thể: Hành lý (BAG) có Alpha =

0.843; Thủ tục đền bù (BUM) có Alpha = 0.893; Năng lực hãng (CAP) có Alpha =

0.853 và Tiện nghi trên chuyến có Alpha = 0.868 (xem Bảng 4.4). Vì vậy, tất cả các

biến (18 biến) quan sát được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

4.2.2.2 Phân tích EFA thang đo AIB

Kết quả phân tích EFA cho bốn yếu tố được trích tại eigenvalue là 1.465 và

phương sai trích 67.747%. Các biến quan sát đều có trọng số > 0.5, ngoại trừ biến

COM36 = 0.442 (xem Bảng 4.4)

Như vậy, mô hình thang đo AIB sau khi đánh giá sơ bộ bao gồm bốn thành phần

với 18 biến quan sát. Thành phần Hành lý (BAG) gồm bốn biến quan sát, Thủ tục

đền bù (BUM) gồm ba biến quan sát, Năng lực hãng (CAP) bao gồm sáu biến quan

sát và Tiện nghi trên chuyến bay (COM) gồm năm biến quan sát.



45

Bảng 4.4 Kết quả EFA thang đo AIB

Nhân tố Biến quan sát

1 2 3 4

Cronbach Alpha

BAG22 .028 -.092 .852 -.030 BAG23 -.037 -.037 .797 .039 BAG24 -.039 .058 .828 .041 BAG25 .012 .086 .530 .012

0.843

BUM26 -.010 .002 .053 .782 BUM27 -.027 .012 -.039 .952 BUM28 .056 -.014 .049 .802

0.893

CAP29 .612 .012 .166 -.028 CAP30 .660 .050 .117 -.072 CAP31 .500 .060 .201 -.066 CAP37 .735 .022 -.079 .102 CAP38 .875 -.033 -.146 .010 CAP39 .774 -.035 -.064 .022

0.858

COM32 -.038 .883 -.006 -.050 COM33 -.030 .850 -.077 .020 COM34 -.004 .812 .044 .001 COM35 .041 .712 .010 .018 COM36 .184 .442 .037 .044

0.868

Eigenvalue 7.195 1.935 1.599 1.465 1.465 Phương sai trích 39.973% 10.750% 8.883% 8.141% 67.747%



46

4.2.3 Thang đo Sự thỏa mãn và Lòng trung thành của khách hàng

4.2.3.1 Đánh giá độ tin cậy và phân tích EFA

Trước hết, đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự thỏa mãn và Lòng trung thành.

Cả hai thang đo đều đạt yêu cầu (Alpha > .7 và tương quan biến tổng > 0.4).

Tuy nhiên khi phân tích nhân tố khám phá EFA cho hai thang đo này, kết quả EFA

chỉ trích được một yếu tố tại Eigenvalue = 4.385 và phương sai trích = 73.091%

(Bảng 4.5)

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo Sự thỏa mãn Nhân tố Biến quan sát

1 Cronbach Alpha

SAT40 .797 SAT41 .803 SAT42 .818 LOY43 .789 LOY44 .883 LOY45 .847

0.926

Eigenvalue 4.385 4.385 Phương sai trích 73.091% 73.091%

Về mặt lý thuyết, Sự thỏa mãn và Lòng trung thành là hai khái niệm phân biệt. Mức

độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, khi kết

quả nhận được cao hơn kỳ vọng thì sẽ có sự hài lòng. Và kỳ vọng được hình thành

trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, từ những nhu cầu cá

nhân họ, những ý kiến của người thân (Philip Kotler, 2004)…Trong khi đó lòng

trung thành thể hiện qua xu hướng mua lặp lại và lời truyền miệng (word of mouth).

Và lòng trung thành là kết quả của sự thỏa mãn khách hàng, khi khách hàng thỏa

mãn thì họ sẽ trung thành. Kết quả này đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới

đã chứng minh như đã được trình bày ở phần cơ sở lý thuyết.

Nhưng thực tế tập dữ liệu ở nghiên cứu này, qua đánh giá EFA, thì khách hàng cho

rằng sự thỏa mãn và lòng trung thành chỉ là một yếu tố. Có thể khi trả lời những

câu hỏi, khách hàng hiểu rằng sự mua lặp lại hay lời truyền miệng (word of mouth)



47

cũng chính là sự thỏa mãn. Hay nói cách khác, thỏa mãn cũng có nghĩa là sẽ mua

lặp lại và giới thiệu hãng đến người khác (word of mouth).

Như vậy, hai khái niệm này về mặt thực tế nghiên cứu này chỉ là một thành phần

đơn hướng, thể hiện sự thỏa mãn, xu hướng mua lặp lại và giới thiệu dịch vụ của

hãng đến người khác. Do đó, khái niệm mới này cũng được đặt tên là sự hài lòng,

ký hiệu là SAT, bao hàm sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành, và được đo

lường bằng 6 biến quan sát từ SAT40 đến SAT42 và từ LOY43 đến LOY45. Kết

quả phân tích cho thấy rằng thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy. (Bảng 4.5)

4.3 Kiểm định thang đo bằng CFA

Trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA trong phân tích cấu trúc tuyến

tính SEM có nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp truyền thống như phương pháp

hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, v.v.. (Nguyễn

Đìnht Thọ, 2007; dẫn theo Bagozzi & Foxall 1996). Lý do là CFA cho phép chúng

ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một

khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo

lường. Hơn nữa, chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của

thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như trong phương pháp truyền thống

MTMM (Nguyễn Đình Thọ đã dẫn, 2007; dẫn theo Steenkamp & Van Trijp, 1991).

Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính

cũng có lợi thế hơn các phương pháp truyền thống như hồi qui đa biến vì nó có thể

tính được sai số đo lường. Hơn nữa, phương pháp này cho phép chúng ta kết hợp

được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và có thể xem xét các đo lường

độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc. Chính vì vậy,

phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng rất phổ biến trong

ngành tiếp thị trong những năm gần đây và thường được gọi là phương pháp phân

tích thông tin thế hệ thứ hai (Nguyễn Đình Thọ, 2007; dẫn theo Hulland & ctg,

1996).



48

Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, nghiên cứu này

sử dụng các chỉ tiêu Chi-bình phương, chỉ số thích hợp so sánh CFI (comparative fit

index), chỉ số TLI (Tucker & Lewis index) và chỉ số RMSEA (root mean square

error approximation). Mô hình được gọi là thích hợp khi phép kiểm định Chi-bình

phương có giá tri p > 5%. Tuy nhiên, Chi-bình phương có nhược điểm là nó phụ

thuộc vào kích thước mẫu. Nếu một mô hình nhận được giá trị GFI, TLI và CFI từ

0.9 đến 1, CMIN/df có giá trị < 3, RMSEA có giá trị < 0.08 thì mô hình này được

xem là phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường.

Các chỉ tiêu đánh giá là: (1) hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability), (2) tổng

phương sai trích được (variance extracted), (3) tính đơn nguyên

(unidimensionality), (4) giá trị hội tụ (convergent validity), và (5) giá trị phân biệt

(discriminant validity).

Phương pháp ước lượng ML (maximum likelihood) được sử dụng để ước lượng các

tham số trong các mô hình. Lý do là khi kiểm định phân phối của các biến quan sát

thì phân phối này lệch một ít so với phân phối chuẩn, tuy nhiên hầu hết các kurtoses

và skewness đều nằm trong khoảng [-1, +1] nên ML vẫn là phương pháp ước lượng

thích hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2007; dẫn theo Muthen & Kaplan, 1985). (tham khảo

thêm phụ lục 2.1 về hệ số kurtosis và skewness).


Thang đo SERVPERF theo kết quả đánh giá sơ bộ ở trên bao gồm bốn thành

phần và 21 biến quan sát. Tuy nhiên khi kiểm định bằng CFA thì biến quan sát

TAN01 có trọng số tương đối nhỏ (0.41). Giá trị này nhỏ hơn tiêu chuẩn cho phép

(0.50). Hơn nữa độ thích hợp của mô hình với dữ liệu thị trường thấp hơn so với khi

không có biến này trong mô hình đo lường. Ngoài ra, ý nghĩa nội dung của biến

quan sát này đã được bao hàm trong các biến còn lại, do đó, loại bỏ biến TAN01

vẫn đảm bảo giá trị nội dung cho thang đo, và mô hình sau khi loại biến được trình

bày ở (Hình 4.1)



49

Kết quả CFA (đã điều chỉnh theo Modification Index) cho thấy mô hình có giá trị

thống kê Chi-bình phương là 354.96 với bậc tự do là 155 và p = 0.000. Tuy nhiên

khi tính tương đối theo bậc tự do CMIN/df đạt 2.29 < 3, đạt yêu cầu về độ tương

thích. Hơn nữa, các chỉ tiêu khác cũng đạt yêu cầu (TLI = 0.947; CFI = 0.957 và

RMSEA = 0.055), cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường.

Tuy nhiên, chỉ có thang đo của thành phần Sự hữu hình (TAN) đạt được sự đơn

hướng. Thang đo của các thành phần khác không đạt được tính đơn hướng do có sự

tương quan giữa các sai số của các biến quan sát (xem Hình 4.1).

Các trọng số ( i ) đều cao ( thấp nhất là PRO10 = .57) và có ý nghĩa thống kê ( các

giá trị p đều bằng 0.000). Như vậy các biến dùng để đo lường cho các thành phần

đều đạt được giá trị hội tụ. Hệ số tương quan giữa các khái niệm (xem Hình 4.1)

cho thấy rằng các hệ số này nhỏ hơn 1, có ý nghĩa thống kê ( p = 0.000) và các hệ

số tới hạn cr > 2. Vì vậy các khái niệm Sự hữu hình, Sự chuyên nghiệp, Nhân viên

và Sự Đồng cảm đạt giá trị phân biệt (xem Bảng 4.6)

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo

SERVPERF

Mối quan hệ r se 1-r cr p

TAN <--> PRO 0.586 0.074 0.414 5.595 0.000

TAN <--> STA 0.499 0.073 0.501 6.863 0.000

EMP <--> TAN 0.483 0.070 0.517 7.386 0.000

PRO <--> STA 0.720 0.079 0.280 3.544 0.000

EMP <--> STA 0.763 0.082 0.237 2.890 0.000

EMP <--> PRO 0.709 0.074 0.291 3.932 0.000



50

Hình 4.1 Kết quả CFA thang đo SERVPERF

TAN

TAN02 e2.73

TAN03 e3.69

TAN04 e4.78

PRO

PRO05 e5.80

PRO06 e6.77

PRO07 e7.79

PRO08 e8.72

PRO09 e9

.67

PRO10 e10

.57

PRO11 e11

.66

STA

STA12 e12

STA13 e13

STA14 e14

STA15 e15

STA16 e16

STA17 e17

.73

.73

.81

.79

.67

.66

EMP

EMP18 e18

EMP19 e19

EMP20 e20

EMP21 e21

.82

.76

.67

.78

.23

.49

.33

.26

.40

.11

-.12

.59

.50

.48 .72

.76

.71

.14

.12

2 = 354.96; df = 155; p = .000; CMIN/df = 2.29 CFI = .957; TLI = .947; RMSEA =. 055



51

Ngoài ra, độ tin cậy tổng hợp các thang đo đều đạt giá trị cao (thấp nhất là

0.778) và phương sai trích các thành phần của thang đo SERVPERF đều lớn hơn

50% (Bảng 4.7).

Bảng 4.7 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Thành phần Số biến

quan sát

Độ tin cậy

tổng hợp

Phương sai

trích

Trung bình

hệ số tải

Giá trị

(hội tụ và phân

biệt)

Sự hữu hình (TAN) 3 0.778 0.539 0.73

Chuyên nghiệp (PRO) 7 0.878 0.510 0.71

Nhân viên (STA) 6 0.876 0.542 0.73

Sự Đồng cảm (EMP) 4 0.846 0.597 0.76

Thỏa mãn

Kết quả cho thấy rằng thang đo các thành phần của SERVPERF đạt yêu cầu về độ

giá trị và độ tin cậy. Do có sự biến đổi của các thành phần của mô hình SERVPERF

trong nghiên cứu này, nên mô hình SERVPERF được hiệu chỉnh lại như Hình 4.2

dưới đây.

Hình 4.2 Mô hình SERVPERF (hiệu chỉnh)


Hàng Không

Sự chuyên nghiệp

Nhân viên

Sự đồng cảm

SERVPERF

Sự hữu hình



52

4.3.2 Thang đo Airline Industry (AIB)

Kết quả đánh giá sơ bộ ở trên cho thấy thang đo AIB bao gồm 4 thành phần và

18 biến quan sát. Thành phần Hành lý (BAG) gồm bốn biến quan sát, Thủ tục đền

bù (BUM) gồm ba biến quan sát, Năng lực hãng (CAP) bao gồm sáu biến quan sát

và Tiện nghi trên chuyến bay (COM) gồm năm biến quan sát.

Tất cả các biến này đều đạt yêu cầu và sẽ được sử dụng cho phân tích CFA tiếp

theo.

Kết quả phân tích CFA (sau khi đã điều chỉnh các cặp sai số đo lường giữa các

biến) được trình bày ở Hình 4.3. Kết quả cho thấy giá trị thống kê Chi-bình phương

là 216.140 với bậc tự do là 121 và p = 0.000. Tuy nhiên khi tính tương đối trị Chi-

bình phương theo bậc tự do CMIN/df đạt 1.786 < 3, đạt yêu cầu về độ tương thích.

Hơn nữa, các chỉ tiêu khác TLI = 0.977; CFI = 0.971 và RMSEA = 0.043 đều đạt

yêu cầu, điều này khẳng định rằng mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường.

Tuy nhiên, tất cả thang đo của các thành phần đều không đạt được tính đơn hướng

do có sự tương quan giữa các sai số của các biến quan sát (xem Hình 4.3)



53

Hình 4.3 Kết quả CFA thang đo AIB

BAG

BAG25e25

BAG24e24

BAG23e23

BAG22e22 .74

BUM

BUM28e28

BUM27e27

BUM26e26

COM

COM36e36

COM35e35

COM34e34

COM33e33

COM32e32

CAP

CAP38e38

CAP37e37

CAP39e39

.28

.34

.28

.33

.53

.25

.33

.73

.90

.61

.78

.79

.86

.75

.72

.83

.76

.63

.71

.69

.68

CAP31e31

CAP30e30

CAP29e29

.65

.72

.70.29

.54

.51

.54.46

.67

.55




54

Các trọng số ( i ) của các biến quan sát đều cao (thấp nhất là BAG25 = 0.61),

và đều có ý nghĩa thống kê (các giá trị p = 0.000). Như vậy các biến dùng để đo

lường cho các thành phần đều đạt được giá trị hội tụ.

Hệ số tương quan giữa các khái niệm ( xem hình 4.3 ) cho thấy rằng các hệ số này

nhỏ hơn 1, có ý nghĩa thống kê (p = 0.000) và các hệ số tới hạn cr > 2. Vì vậy các

khái niệm Hành lý, Đền bù, Năng lực hãng và Sự tiện nghi đạt giá giá trị phân biệt

(xem thêm Bảng 4.8)

Bảng 4. 8 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo AIB Mối quan hệ r se 1-r cr p

BAG <--> BUM 0.540 0.074 0.460 6.216 0.000

BAG <--> COM 0.514 0.071 0.486 6.845 0.000

CAP <--> BAG 0.543 0.074 0.457 6.176 0.000 BUM <--> COM 0.459 0.071 0.541 7.620 0.000

CAP <--> COM 0.671 0.081 0.329 4.062 0.000

CAP <--> BUM 0.546 0.076 0.454 5.974 0.000

Độ tin cậy tổng hợp của các thành phần thang đo đều rất cao, thấp nhất là thành

phần Năng lực hãng (CAP) = 0.882. Phương sai trích đạt được của các khái niệm

đều cao, lớn hơn 50%, ngoại trừ thành phần Năng lực hãng (CAP) chỉ đạt 0.478

(xem Bảng 4.9).

Với kết quả này, thì tất cả thang đo các thành phần của AIB đều đạt yêu cầu về độ

giá trị và độ tin cậy.

Bảng 4. 9 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo AIB

Thành phần Số biến

quan sát

Độ tin cậy

tổng hợp

Phương sai

trích

Trung bình

hệ số tải

Giá trị

(hội tụ và

phân biệt)

Hành lý (BAG) 4 0.890 0.570 0.747

Đền bù (BUM) 3 0.912 0.661 0.812

Tiện nghi (COM) 5 0.897 0.550 0.739

Năng lực hãng (CAP) 6 0.882 0.478 0.690

Thỏa mãn



55

Do sự biến đổi các thành phần của mô hình thang đo AIB trong nghiên cứu này nên

mô hình AIB được hiệu chỉnh lại như sau (Hình 4.4)

Hình 4. 4 Mô hình Airlines Industry Base hiệu chỉnh

4.3.3 Thang đo sự thỏa mãn

Hình 4. 5 Kết quả CFA của thang đo Sự thỏa mãn (chuẩn hóa)

Kết quả kiểm định CFA thang đo Sự thỏa mãn sau khi đã điều chỉnh các sai số

đo lường giữa các biến như e40-e41, e41-e42, e43-e44 được trình bày ở Hình 4.5

Trị thống kê Chi-bình phương của thang đo là 6.172, bậc tự do là 4 với p = 0.187

thể hiện thang đo phù hợp với dữ liệu thị trường. Các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp

khác cũng đạt được rất cao (TLI = 0.999, CFI = 0996, CMIN/df = 1.543). Tuy nhiên

thang đo này không đạt được sự đơn hướng vì có mối tương quan giữa sai số các

biến quan sát. Các trọng số ( i ) cũng cao (thấp nhất là LOY43 = 0.70) và đạt mức

SAT

.66 SAT40

e40

.64 SAT41

e41

.76 SAT42

e42

.49 LOY43

e43

.60 LOY44

e44

.55 LOY45

e45

.68 .54 .46

.70 .78.87 .80 .81 .74

.46 .12

2 = 6.172; df = 4 p = .187; CMIN/df = 1.543

CFI = .999; TLI = .996 RMSEA =. 036


hàng không


Năng lực hãng

Tiện nghi trên chuyến bay

Air Industry

Xử lý hành lý



56

ý nghĩa thống kê (tất cả giá trị giá trị p = 0.000). Giá trị trung bình trọng số của các

thang đo này đạt 0.784. Như vậy các biến quan sát của thang đo này đạt giá trị hội

tụ. Giá trị của độ tin cậy tổng hợp của thang đo này đạt 0.929 và phương sai trích

được là 61.7%. Như vậy thang đo này đạt được tiêu chuẩn về độ tin cậy và phương

sai trích

Bảng 4. 10 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Sự thỏa mãn Khái niệm Số biến

quan sát Độ tin cậy tổng hợp

Phương sai trích

Trung bình hệ số tải

Giá trị (hội tụ và phân biệt)

Sự thỏa mãn (SAT) 6 0.929 0.617 0.784 Thỏa mãn

4.3.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu

Để kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu được xem xét

trong nghiên cứu này, một mô hình tới hạn (saturated model) được thiết lập. Mô

hình tới hạn là mô hình mà trong đó các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ

với nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2007; dẫn theo Anderson & Gerbing, 1988).

Mô hình đo lường tới hạn (thang đo SERVPERF)

Đối với mô hình này kết quả phân tích CFA cho thấy trị thống kê Chi-bình

phương là 563.676 với bậc tự do df = 283 và giá trị p = 0.000. Tuy nhiên khi tính

tương đối theo bậc tự do CMIN/df đạt 1.992, đạt yêu cầu cho độ tương thích. Hơn

nữa, các chỉ tiêu khác cũng đạt yêu cầu (TLI = 0.955, CFI = 0.961 và RMSEA =

0.049) (xem Bảng 4.11). Như vậy có thể kết luận mô hình tới hạn đạt được độ

tương thích với dữ liệu thị trường (xem phụ lục 4.4).

Bảng 4. 11 Các giá trị kiểm định Chi-bình phương 563.676 df 283 p 0.000 CMIN/df 1.992 TLI 0.955 CFI 0.961 RMSEA 0.049



57

Tuy hệ số tương quan giữa hai khái niệm kèm với sai lệch chuẩn cho thấy chúng

khác 1, nhưng giá trị tới hạn c.r < 2 (xem Bảng 4.12).

Bảng 4. 12 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm (thang đo SERPERF)

Mối quan hệ r se 1-r cr p SAT <--> SERV QUAL 0.859 0.107 0.141 1.318 0.000

Do đó về mặt ý nghĩa số học thì rõ ràng ở nghiên cứu này hai khái niệm chất

lượng dịch vụ (SERV QUAL) và Sự thỏa mãn (SAT) không đạt được giá trị phân

biệt.

Mô hình đo lường tới hạn (thang đo Airline Industry - AIB)

Kết quả phân tích CFA cho thấy trị thống kê Chi-bình phương là 420.092 với

bậc tự do df = 235 và giá trị p = 0.000. Tuy nhiên khi tính tương đối theo bậc tự do

CMIN/df đạt 1.788, đạt yêu cầu cho độ tương thích. Hơn nữa, các chỉ tiêu khác

cũng đạt yêu cầu (TLI = 0.967, CFI = 0.972 và RMSEA = 0.043) (xem Bảng 4.13).

Như vậy có thể kết luận mô hình tới hạn đạt được độ tương thích với dữ liệu thị

trường (xem phụ lục 4.10).

Bảng 4. 13 Các giá trị kiểm định Chi-bình phương 420.092 df 235 P 0.000 CMIN/df 1.788 TLI 0.967 CFI 0.972 RMSEA 0.043

Cũng tương tự như trên, tuy hệ số tương quan giữa hai khái niệm kèm với sai lệch

chuẩn cho thấy chúng đều khác với 1 (xem Bảng 4.14), nhưng hệ số tới hạn c.r < 2.

Nên về mặt ý nghĩa con số thì hai khái niệm trong mô hình này không đạt được giá

trị phân biệt.

Bảng 4. 14 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm (thang đo AIB)

Mối quan hệ r se 1-r cr p SAT <--> SERV QUAL 0.83 0.098 0.17 1.735 0.000



58

Theo kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm chất lượng dịch vụ vụ

và sự hài lòng khách hàng. Thì trong cả hai mô hình SERVPERF và AIB, hai khái

niệm này về mặt ý nghĩa số học, chúng không đạt được giá trị phân biệt.

Tuy nhiên về mặt lý thuyết, thì sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ

là hai khái niệm hoàn toàn phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng

dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó,

sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm

xúc (Nguyễn Thành Long, 2006; dẫn theo Shemwell, 1998). Ngoài ra, Zeithalm &

Bitner (2000), cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai

khái niệm khác biệt. Trong khi sự thỏa mãn khách hàng là quan điểm chung chung

và bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá

cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, thì chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các

thành phần cụ thể của dịch vụ (Sultan, F. and Simpson, M.C., 2000). Bên cạnh đó,

Parasuraman và cộng sự (2001), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn

của khách hàng tồn tại một số khác biệt và điểm khác biệt cơ bản nhất là vấn đề

"nhân quả" (Sultan, F. and Simpson, M.C., 2000).

Với thực tế ở nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ là một khái niệm cấp hai, được đo

lường thông qua các khái niệm cấp một khác, các khái niệm cấp một này đo lường

cảm nhận của khách hàng về các thành phần của dịch vụ mang tích khách quan và

cụ thể. Trong khi sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm bậc một, đo lường

sự thỏa mãn khách hàng thông qua các biến quan sát, mang tính chủ quan, chung

chung và bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác. Rõ ràng về mặt lý thuyết và thực tế

đo lường ở nghiên cứu này thì hai khái niệm Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng là

hai khái niệm phân biệt. Và hệ số tương quan giữa hai khái niệm này là khá lớn,

r=0.86 (mô hình SERVPERF) và r=0.83 (mô hình AIB), điều này chứng tỏ rằng tuy

hai khái niệm này phân biệt nhưng chúng tương quan mạnh với nhau ở nghiên cứu

này.



59

4.3.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Kết quả kiểm định các thang đo, EFA và CFA cho thấy khái niệm Sự thỏa

mãn và Lòng trung thành về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt, nhưng về mặt

thực tiễn ở nghiên cứu này là một khái niệm đơn hướng, và được gọi chung là Sự

thỏa mãn. Sự thỏa mãn biểu thị sự thoải mái, cảm thấy thỏa mãn của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ bay của Hãng và có xu hướng sử dụng lặp lại đồng thời sẽ nói

những lời nói tốt đẹp (word of mouth) về Hãng tới người khác. Trên cơ sở này, mô

hình nghiên cứu được hiệu chỉnh lại như Hình 4.6, với giả thuyết:

Giả thuyết H1: Nếu mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch

vụ của Hãng tăng hay giảm thì mức độ Thỏa mãn của họ sẽ tăng hay giảm

theo.

Hình 4. 6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu

Như đã trình bày trong chương 3, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính

SEM được sử dụng để kiểm định các mô hình nghiên cứu. Tương tự như lúc kiểm

định mô hình thang đo, phương pháp ước lượng ML được sử dụng để ước lượng các

tham số của các mô hình.

4.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu (thang đo SERVPERF)

Mô hình lý thuyết chính thức sau khi điều chỉnh chỉ còn hai khái niệm đó là

Chất lượng dịch vụ (SERV QUAL) và khái niệm Sự thỏa mãn (SAT) (xem Hình

4.6). Trong đó SERV QUAL là khái niệm độc lập (exogneous construct), bậc hai

còn SAT là khái niệm phụ thuộc (endogenous constructs), bậc một.

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình có 283 bậc tự do với giá trị

thống kê Chi-bình phương là 563.676 với p = 0.000.

Chất lượng dịch vụ hàng không

Sự thỏa mãn khách hàng

H1+



60

Tuy nhiên khi tính tương đối theo bậc tự do CMIN/df thì giá trị cho thấy mô hình

đạt mức thích hợp với dữ liệu thị trường (1.992). Hơn nữa, các chỉ tiêu đánh giá

mức phù hợp khác đều đạt yêu cầu (TLI = 0.955; CFI = 0.961; RMSEA = 0.49)

(xem Hình 4.7). Như vậy, chúng ta có thể kết luận là mô hình này thích hợp với dữ

liệu thu thập từ thị trường.

Hình 4. 7 Kết quá SEM của mô hình lý thuyết (SERVPERF)

.39

TAN

TAN04e4

.78TAN03e3

.69

TAN02e2 .73

.76

PRO

PRO11e11

.66PRO10e10

.56PRO09e9

.67PRO08e8 .73

PRO07e7 .79

PRO06e6.77

PRO05e5

.79

.70

STA

STA17e17

STA16e16

STA15e15

STA14e14

STA13e13

STA12e12

.68.70

.79

.81

.72.74

.69

EMP

EMP21e21

EMP20e20

EMP19e19

EMP18e18

.79.66

.74

.82

.74

SAT

SAT40 e40.84

SAT41 e41.85

SAT42 e42.84

d4

d5

d6

d7

d2

LOY43 e43.68

LOY44 e44

.76

LOY45 e45

.73

-.14

.12

.23

.50

.35

.29

.42

.32

.56

.68.48

SERV QUAL

.63

.87

.84

.83

.86




61

Kết quả ước lượng chuẩn hóa của hệ số hồi qui được trình bày trong Bảng 4.15

(xem thêm phụ lục 4.5 và 4.6 cho ước lượng của các tham số còn lại). Kết quả này

cho thấy rằng các mối quan hệ đều có ý nghĩa về mặt thống kê (p<0.05).

Bảng 4. 15 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa hai khái niệm Mối quan hệ ML se cr p

SERV QUAL SAT 0.859 0.090 9.574 0.000

4.4.1.1 Phân tích kết quả từ mô hình nghiên cứu (SERVPERF)

Kết quả SEM khẳng định mô hình nghiên cứu phù hợp tốt với dữ liệu thị

trường. Kết quả cũng cho thấy rằng, khái niệm chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) là

một khái niệm bậc hai được chỉ báo (phản ánh) bởi 4 khái niệm bậc một (hay là 4

thành phần) đó là: Sự hữu hình (TAN), Sự chuyên nghiệp (PRO), Nhân viên (STA)

và Sự đồng cảm (EMP). Hệ số tải của các thành phần được trình bày trong Bảng

4.16

Bảng 4. 16 Hệ số tải của các thành phần thang đo SERVPERF Mối quan hệ r 2 p

TAN <--- SERV QUAL 0.627 0.393 0.000 STA <--- SERV QUAL 0.840 0.706 0.000 EMP <--- SERV QUAL 0.831 0.691 0.000 PRO <--- SERV QUAL 0.870 0.757 0.000

Hệ số tải của các thành phần đều lớn và đạt yêu cầu( >0.5) (thấp nhất là thành phần

Sự hữu hình TAN = 0.627), và tất cả đều có ý nghĩa thống kê (p = 0.000). Trong đó,

thành phần Sự chuyên nghiệp (PRO) có mức độ phản ánh lớn nhất cho chất lượng

dịch vụ (SERV QUAL) với = 0.87, tiếp theo là Nhân viên ( = 0.84), Đồng cảm

( = 0.83) và Sự hữu hình ( = 0.63).

Thành phần Sự chuyên nghiệp (PRO)

Theo kết quả SEM thì đây là thành phần ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng

dịch vụ của hãng, hệ số tải lên Chất lượng dịch vụ là rất lớn = 0.87 và 76% sự

thay đổi phương sai của thành phần này được giải thích bởi CLDV. Thành phần

PRO được biểu diễn bởi 7 biến như trong Bảng 4.17. Hệ số tải của các biến quan sát

đều lớn và có ý nghĩa thống kê.



62

Bảng 4. 17 Thành phần Sự chuyên nghiệp (PRO) Biến quan sát r 2 p Mean

Cung cấp đủ dịch vụ đúng như đã cam kết PRO05 <-- PRO .789 .623 .000 3.157 Quan tâm giải quyết trở ngại cho khách hàng PRO06 <-- PRO .768 .590 .000 3.145 Phục vụ đáng tin cậy PRO07 <-- PRO .793 .629 .000 3.262 Tính đúng giờ PRO08 <-- PRO .728 .530 .000 2.688 Cố gắng tránh không xảy ra sai sót PRO09 <-- PRO .667 .445 .000 3.233 Cập nhật thông tin kịp thời về chuyến bay PRO10 <-- PRO .559 .312 .000 3.376 Giải quyết sự cố nhanh chóng PRO11 <-- PRO .660 .436 .000 3.05

Như vậy, ở nghiên cứu này Sự chuyên nghiệp (PRO) là thành phần quan trọng ảnh

hưởng nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ của Hãng. Tuy nhiên khi phân tích trị

trung bình của các biến quan sát thì kết quả cho thấy rằng, khách hàng đánh giá

không cao và thậm chí đánh giá thấp thành phần này, ví dụ như: Tính đúng giờ của

chuyến bay PRO08 = 2.688, hay Giải quyết sự cố nhanh chóng PRO11 = 3.05,

Quan tâm giải quyết trở ngại cho khách hàng PRO06 = 3.145…Thông thường khi

khách hàng đi máy bay, phần lớn là họ muốn đi đến nơi được nhanh chóng, do đó

sự hoãn hủy chuyến bay là điều làm cho khách hàng có cảm nhận không tốt và đánh

giá thấp về dịch vụ của Hãng. Do đó, việc hạn chế một cách tối đa tình trạnh hoãn

hủy chuyến bay là điều rất quan trọng. Ngoài ra Hãng cần quan tâm để cải tiến hơn

nữa các yếu tố khác trong thành phần này.

Thành phần Nhân viên (STA)

Một trong những đặc điểm của dịch vụ đó là tính không đồng nhất, chất lượng

dịch vụ có thể thay đổi tùy theo nhân viên phục vụ. Đối với dịch vụ Hàng không thì

mức độ tương tác giữa khách hàng và nhân viên, tiếp viên của hãng là khá cao. Do

đó, năng lực, hành vi, thái độ của nhân viên của Hãng là yếu tố quyết định đến chất

lượng dịch vụ của Hãng.

Thực tế ở nghiên cứu này, thành phần Nhân viên (STA) có hệ số tải lên chất lượng

dịch vụ cũng rất lớn = 0.84, và 70,6% sự thay đổi phương sai của thành phần này

được giải thích bởi Chất lượng dịch vụ (SERV QUAL). Thành phần STA được đo

lường bằng 6 biến quan sát (Bảng 4.18), các biến có hệ số tải lên thành phần STA

cũng khá cao và có ý nghĩa thống kê.



63

Bảng 4. 18 Thành phần nhân viên Biến quan sát r 2 p mean

Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng STA12 <-- STA .742 .551 .000 3.502 Đáp ứng nhanh khi khách hàng có yêu cầu STA13 <-- STA .720 .518 .000 3.35 Có thể tin tưởng được STA14 <-- STA .806 .650 .000 3.457 Tạo cảm giác yên tâm yên tâm cho khách STA15 <-- STA .791 .626 .000 3.486 Lịch sự nhã nhặn STA16 <-- STA .703 .494 .000 3.576 Có đầy đủ thông tin để trả lời cho khách hàng STA17 <-- STA .676 .457 .000 3.414

Kết quả phân tích giá trị trung bình các biến quan sát trong thành phần này cho

thấy khách hàng đánh giá về nhân viên ở mức tương đối, cao nhất là biến Lịch sự

nhã nhặn có mean = 3.576, Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng có mean = 3.502, Có đầy

đủ thông tin để trả lời cho khách hàng mean = 3.414… (xem Bảng 4.18). Do sự

đóng góp vào chất lượng dịch vụ của thành phần này, nên các yếu tố như: năng lực

của Nhân viên, thái độ, hành vi của nhân viên cần được Hãng quan tâm và cải thiện

hơn nữa, bằng cách cho nhân viên, tiếp viên và đội ngũ tiếp xúc trực tiếp khách

hàng tham gia các khóa huấn luyện.

Thành phần đồng cảm (EMP)

Sau thành phần Nhân viên là thành phần Đồng Cảm (EMP), kết quả cho thấy

thành phần EMP có hệ số tải lên Chất lượng dịch vụ (SERV QUAL) cũng tương đối

cao = 0.831 với 69.1% sự thay đổi phương sai được giải thích bởi Chất lượng dịch

vụ. Các biến quan sát có trọng số tương đối cao và đều có ý nghĩa thống kê (Bảng

4.19)

Bảng 4. 19 Thành phần EMP Biến quan sát r 2 p Mean

Hãng quan tâm đến cá nhân khách hàng EMP18 <-- EMP .827 .684 .000 3.174 Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng EMP19 <-- EMP .747 .558 .000 3.279 Nhân viên hiểu được mong muốn của khách EMP20 <-- EMP .658 .433 .000 3.071 Hãng coi trọng lợi ích của khách hàng EMP21 <-- EMP .787 .619 .000 3.074

Giá trị trung bình các đánh giá của khách hàng cho thành phần này ở mức trung

bình, cao nhất là biến Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng có mean = 3.279.

Điều này chứng tỏ rằng, trong cảm nhận của khách hàng thì mức độ Đồng cảm của

Hãng và nhân viên đối với khách hàng chỉ ở mức độ trung bình. Do sự ảnh hưởng

của thành phần Đồng cảm (EMP) lên Chất lượng dịch vụ nên hãng cần có những



64

chính sách hợp lý thể hiện sự quan tâm đến đối tượng khách hàng của mình cũng

như huấn luyện đội ngũ nhân viên biết quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng

trong lúc cung cấp dịch vụ cho họ.

Thành phần Hữu hình (TAN)

Hình ảnh bên ngoài của dịch vụ được thể hiện quan cách ăn mặc của nhân

viên, tình trạng trang thiết bị, cơ sở vật chất sử dụng cho việc cung cấp dịch vụ,

cũng góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ. Kết quả SEM cho thấy thành phần Hữu

hình (TAN) có hệ số tải lên Chất lượng dịch vụ là = 0.627 với 39.3% sự thay đổi

của phương sai được giải thích bởi Chất lượng dịch vụ. Các biến quan sát có hệ số

tải lên thành phần TAN cũng cao và đều có ý nghĩa thống kê (xem Bảng 4.20).

Bảng 4. 20 Thành phần Hữu hình (TAN) Biến quan sát r 2 p mean

Trang thiết bị trông bắt mắt TAN02 <-- TAN 0.732 0.536 0.000 3.25 Nhân viên ăn mặc đẹp TAN03 <-- TAN 0.692 0.479 0.000 3.664 Cơ sở vật chất tương xứng với dịch vụ TAN04 <-- TAN 0.777 0.604 0.000 3.357

Theo đánh giá của khách hàng, chỉ có giá trị biến TAN03 (Nhân viên ăn mặc

đẹp, gọn gàng) có giá trị trung bình khá cao mean = 3.664. Hai biến còn lại có trị

trung bình là tương đối. Điều này khẳng định rằng, những gì biểu hiện bên ngoài

của Hãng chưa lôi cuốn và hấp dẫn được khách hàng, chỉ dừng lại ở mức độ trung

bình. Do tính quan trọng của thành phần Hữu hình trong việc tạo ra chất lượng dịch

vụ, Hãng cần quan tâm hơn nữa trong việc cải thiện bộ mặt, vẻ bề ngoài của quy

trình dịch vụ.

Tóm lại, Chất lượng dịch vụ được phản ánh bởi 4 thành phần theo thứ tự là Năng

lực hãng (CAP), Nhân viên (STA), Sự Đồng cảm (EMP) và Sự hữu hình (TAN).

4.4.1.2 Kiểm định giả thuyết (thang đo SERVPERF)

Giả thuyết H1 phát biểu là Nếu mức độ cảm nhận của khách hàng về chất

lượng dịch vụ của Hãng tăng hay giảm thì mức độ Thỏa mãn của họ sẽ tăng hay

giảm theo.



65

Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ nhân quả giữa Chất lượng dịch vụ cảm

nhận (SERV QUAL) và Sự thỏa mãn (SAT) theo thang đo SERVPERF là 0.86 với

sai lệch chuẩn (se) là 0.09 và giá trị ước lượng này có ý nghĩa thống kê (p < 0.000).

Như vậy giả thuyết này được chấp nhận.

Ngoài ra hệ số r 2 của khái niệm Sự thỏa mãn là 0.74 cho thấy rằng 74% sự thay đổi

phương sai của Sự thỏa mãn được giải thích bởi Chất lượng dịch vụ (SERV

QUAL). Điều này nói lên rằng Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng chiếm tỷ

trọng lớn tạo nên Sự thỏa mãn cho khách hàng của Việt Nam Airline.

4.4.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu (thang đo AIB)

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình có 235 bậc tự do với

giá trị thống kê Chi-bình phương là 436.149 với p = 0.000.

Tuy nhiên khi tính tương đối theo bậc tự do CMIN/df thì giá trị cho thấy mô hình

đạt mức thích hợp với dữ liệu thị trường (1.856). Hơn nữa, các chỉ tiêu đánh giá

mức phù hợp khác đều đạt yêu cầu (TLI = 0.964; CFI = 0.970; RMSEA = 0.45)

(xem Hình 4.8). Như vậy, chúng ta có thể kết luận là mô hình này thích hợp với dữ

liệu thu thập từ thị trường.

Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) của hệ số hồi qui được trình bày ở Bảng 4.21 (xem

phụ lục cho ước lượng của các tham số còn lại). Kết quả này cho thấy rằng các mối

quan hệ đều đạt ý nghĩa thống kê (p < 5%).

Bảng 4. 21 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa hai khái niệm (mô hình AIB)

Mối quan hệ ML se cr p SERV QUAL SAT 0.829 0.081 10.249 0.000



66

Hình 4. 8 Kết quá SEM của mô hình lý thuyết (AIB)


.45

BAG

BAG25e25

.80BAG24e24

BAG23e23

.56BAG22e22

.75

.49

BUM

BUM28e28

BUM27e27

BUM26e26

.59

COM

COM36e36

COM35e35

COM34e34

COM33e33

COM32e32

.66CAP

CAP38e38

CAP37e37

CAP39e39

.27

.31

.27

.28

.53

.23

.32

.73

.90

.62

.79

.81

.85

.75

.72

.83

.76

.63

.71

.69

.69

.00

SERV QUAL

.69

SAT

.79SAT40

e40

.80SAT41

e41

.66SAT42

e42

.42LOY43

e43

.53LOY44

e44

.49LOY45

e45

d1

d2

d3

d4

d5d6

.72.60

CAP31e31

CAP30e30

CAP29e29

.65.70.69.32

.53.02

.82

.67

.70

.77

.65 .73.81.90

.83

.89 .70



67

4.4.2.1 Phân tích kết quả từ mô hình nghiên cứu (thang đo AIB)

Kết quả phân tích SEM như Hình 4.8 cho thấy rằng mô hình nghiên cứu phù

hợp tốt với dữ liệu thị trường. Kết quả cũng cho thấy rằng, khái niệm chất lượng

dịch vụ (SERV QUAL) là một khái niệm bậc hai được chỉ báo (phản ánh) bởi 4

khái niệm bậc một (hay là 4 thành phần) đó là: Năng lực hãng (CAP), Hành lý

(BAG), Đền bù (BUM) và và Tiện nghi (COM). Hệ số tải của các thành phần được

trình bày trong Bảng 4.22

Bảng 4. 22 Trọng số các thành phần thang đo AIB Mối quan hệ r 2 p

CAP <--- SERV QUAL 0.815 0.664 0.000 BAG <--- SERV QUAL 0.670 0.449 0.000 BUM <--- SERV QUAL 0.699 0.489 0.000 COM <--- SERV QUAL 0.771 0.594 0.000

Hệ số tải của các thành phần đều lớn (thấp nhất là thành phần Hành lý BAG =

0.670), và tất cả đều có ý nghĩa thống kê (p = 0.000). Trong đó, thành phần Năng

lực hãng (CAP) có mức độ phản ánh lớn nhất cho chất lượng dịch vụ (SERV

QUAL) với = 0.815, tiếp theo là Tiện nghi ( = 0.771), Đền bù ( = 0.699) và

Hành lý ( = 0.67).

Thành phần Năng lực hãng (CAP)

Theo kết quả SEM (đối với thang đo AIB) thì đây là thành phần ảnh hưởng lớn nhất

đến chất lượng dịch vụ của Hãng, hệ số tải lên Chất lượng dịch vụ là rất lớn =

0.815 và 66.4% sự thay đổi phương sai của thành phần này được giải thích bởi

CLDV. Thành phần CAP được biểu diễn bởi 6 biến như trong Bảng 4.23. Hệ số tải

của các biến quan sát đều lớn và có ý nghĩa thống kê.

Bảng 4. 23 Thành phần Năng lực hãng (CAP) Biến quan sát r 2 p mean

Tần suất bay đầy đủ CAP37 <-- CAP .713 .508 .000 3.395 Giờ bay thuận tiện CAP38 <-- CAP .693 .480 .000 3.267 Cung cấp đủ đường bay CAP39 <-- CAP .690 .476 .000 3.29 Nhân viên không có sự phân biệt đối xử CAP31 <-- CAP .654 .428 .000 3.486 Sử dụng đủ trang thiết bị cần thiết cho ch.bay CAP30 <-- CAP .701 .491 .000 3.61 Dịch vụ của Hãng an toàn CAP29 <-- CAP .690 .476 .000 3.557



68

Như vậy, ở mô hình này Năng lực hãng (CAP) là thành phần quan trọng ảnh hưởng

nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ của Hãng. Khi tiến hành phân tích trị trung bình

của các biến quan sát thì kết quả cho thấy rằng, khách hàng đánh giá cao tính an

toàn về dịch vụ của hãng, cụ thể: Hãng sử dụng đủ những trang thiết bị cần thiết

cho chuyến bay có mean = 3.61; Dịch vụ của hãng là an toàn có mean = 3.557. Tuy

nhiên, khách hàng đánh giá thấp về giờ bay, và mạng đường bay, cụ thể: Giờ bay

thuận tiện có mean = 3.267 và hãng cung cấp đủ đường bay có mean = 3.29. Việc

mở rộng mạng lưới đường bay phụ thuộc lớn vào khả năng của hãng và mức độ hấp

dẫn của thị trường muốn khai thác bên cạnh đó nó còn phụ thuộc nhiều vào các vấn

đề pháp lý khác nữa, do đó Hãng cần xem xét và cân đối các nguồn lực trong việc

cải thiện vấn đền này. Ngoài ra, việc sắp xếp lại giờ bay để thuận tiện hơn cho

khách hàng là điều cần thiết mà hãng cần quan tâm đến nhằm nâng cao hơn nữa

chất lượng dịch vụ trong cảm nhận của khách hàng.

Thành phần tiện nghi trên chuyến bay (COM)

Tiện nghi trên chuyến bay được đánh giá qua sự thoải mái của ghế ngồi, khoang

hành khách, thức ăn và thức uống… (Bảng 4.24). Kết quả SEM cho thấy, trong mô

hình AIB thì thành phần tiện nghi COM có hệ số tải lớn thứ hai (.771) với 59.4% sự

thay đổi của phương sai được giải thích bởi Chất lượng dịch vụ. Các biến có hệ số

tải lên thành phần COM đều cao và có ý nghĩa thống kê. (Xem Bảng 4.24).

Bảng 4. 24 Thành phần tiện nghi (COM)

Biến quan sát r 2 p Mean Ghế ngồi thoải mái COM32 <-- COM .75 .57 .000 3.46 Chỗ để chân đủ rộng COM33 <-- COM .72 .52 .000 3.36 Khoang hành khách thông thoáng, mát mẻ COM34 <-- COM .83 .69 .000 3.58 Ghế ngồi sạch sẽ vệ sinh COM35 <-- COM .76 .58 .000 3.65 Thức ăn thức uống tốt COM36 <-- COM .63 .40 .000 3.26

Kết quả phân tính trị trung bình các biến quan sát trong thành phần này cho thấy

khách hàng đánh giá tính tiện nghi trên máy bay tương đối cao, thấp nhất là đánh



69

giá về thức ăn và thức uống, mean = 3.26. Do đó hãng cần quan tâm hơn nữa đến

chất lượng bữa ăn cho khách hàng.

Thành phần Hành lý (BAG)

Hành lý được đánh giá qua 4 biến quan sát, giao nhận đúng lúc, xử lý cẩn thận và

đảm bảo, giao nhận thuận tiện và hiệu quả. Thành phần này có hệ số tải lên Chất

lượng dịch vụ là 0.670 với 44.9% phương sai được giải thích bởi chất lượng dịch vụ

Các biến đều có hệ số tải lớn và có ý nghĩa thống kê. Các đánh giá của khách hàng

ở mức trung bình khá, thấp nhất là Qui trình giao nhận thuận tiện có mean = 3.293

Bảng 4. 25 Thành phần Hành lý (BAG) Biến quan sát r 2 p Mean Hành lý được giao nhận đúng lúc BAG22 <-- BAG .751 .564 .000 3.540 Hành lý được được xử lý cẩn thận đảm bảo BAG23 <-- BAG .730 .533 .000 3.424 Qui trình giao nhận thuận tiện BAG24 <-- BAG .896 .803 .000 3.293 Thủ tục check-in có hiệu quả BAG25 <-- BAG .618 .382 .000 3.448

Về phần Hành lý khách hàng đánh giá chưa cao, do đó hãng cần quan tâm cải tiến

qui trình giao nhận và bảo quản hành lý được tốt hơn.

Thành phần Đền bù (BUM)

Thủ tục đền bù được đo lường bởi 3 biến đó là: thông tin về đền bù, Chính sách đền

bù, và thủ tục. Kết quả SEM cho thấy hệ số tải của thành phần này lên chất lượng

dịch vụ là .669 với 48.9% sự thay đổi phương sai được giải thích bởi Chất lượng

dịch vụ. Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn và có ý nghĩa.

Bảng 4. 26 Thành phần Đền bù (BUM) Biến quan sát r 2 p Mean Thông tin về đền bù được cung cấp đầy đủ BUM26 <-- BUM 0.793 0.629 0.000 2.926

Chính sách bồi thường công bằng thỏa đáng BUM27 <-- BUM 0.814 0.663 0.000 2.902

Thủ tục thuận tiện BUM28 <-- BUM 0.853 0.728 0.000 2.988

Kết quả phân tích trị trung bình các biến thành phần này cho thấy, khách hàng đánh

giá thành phần này khá thấp, cao nhất là thủ tục đền bù có mean = 2.988. Kết quả



70

phỏng vấn trực tiếp khách hàng trong giai đoạn nghiên cứu định tính cho biết rằng,

hầu hết khách hàng sử dụng thường xuyên dịch vụ của hãng cho rằng chính sách

đền bù của hãng kém và chưa thõa đáng, chưa quan tâm đến lợi ích của khách hàng.

Vì tính quan trọng của thành phần này lên Chất lượng dịch vụ, hãng cần quan tâm

một cách đúng mức để cải thiện vấn đề này, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ

thõa mãn khách hàng.

4.4.2.2 Kiểm định giả thiết (thang đo AIB)

Giả thuyết H1 phát biểu là Nếu mức độ cảm nhận của khách hàng về chất

lượng dịch vụ của Hãng tăng hay giảm thì mức độ Thỏa mãn của họ sẽ tăng hay

giảm theo.

Kết quả ước lượng ở nghiên cứu này cho thấy mối quan hệ nhân quả giữa Chất

lượng dịch vụ cảm nhận (SERV QUAL) và Sự thỏa mãn (SAT) theo thang đo AIB

là 0.83 với sai lệch chuẩn (se) là 0.081 và giá trị ước lượng này có ý nghĩa thống kê

(p < 0.000). Như vậy giả thuyết này được chấp nhận.

Ngoài ra, hệ số r 2 của khái niệm Sự thỏa mãn là 0.69 cho thấy rằng 69% sự thay đổi

phương sai của Sự thỏa mãn được giải thích bởi chất lượng dịch vụ (SERV QUAL).

Điều này chứng tỏ rằng Chất lượng dịch vụ cảm nhận được đo lường theo thang đo

AIB là yếu tố quan trọng, chiếm tỷ lệ lớn trong việc tạo nên Sự thỏa mãn cho khách

hàng tại Việt Nam Airlines.

4.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết và liên hệ thực tế

Theo kết quả kiểm định về mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng khách hàng, thì trong cả hai mô hình nghiên cứu, sự ảnh hưởng của chất

lượng dịch vụ lên sự hài lòng khách hàng là rất lớn, cụ thể: r=0.86 ở mô hình

SERVPERF và r=0.83 ở mô hình AIB. Điều này chứng tỏ chất lượng dịch vụ chiếm

tỷ trọng lớn trong việc tạo ra sự thỏa mãn khách hàng. Trong lý thuyết về sự thỏa

mãn khách hàng, Sultan, F. and Simpson, M.C. (2000), cho rằng sự thỏa mãn khách

hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình



71

huống, yếu tố cá nhân…Nhưng với kết quả nghiên cứu này cho thấy sự ảnh hưởng

của giá cả và các yếu tố khác lên sự thỏa mãn khách hàng là không đáng kể.

Liên hệ với tình hình thực tế thị trường hàng không Việt Nam thì ở thị trường nội

địa Việt Nam Airline chiếm đến 85% thị phần, lớn hơn rất nhiều so với Jetstar

Pacific, và hơn cả về mặt chất lượng dịch vụ. Do đó, thị trường nội địa ít nhiều còn

mang yếu tố độc quyền, và thực sự độc quyền trên một số tuyến bay. Chính vì thế

khách hàng không có sự chọn lựa cho chuyến đi của mình cho dù chất lượng có tốt

hay không. Hơn nữa, vì sự độc quyền nên giá cả cũng độc quyền, trong lúc đó, với

Jetstar trên một số tuyến đường cạnh tranh thì giá vé không rẻ hơn bao nhiêu nhưng

chất lượng dịch vụ bị cắt giảm và kém hơn. Do đó, khách hàng không có sự chọn

lựa về giá vé mà dường như bị áp đặt chi phí cho chuyến đi của mình. Với thực tế

này, thì giá cả không phải là yếu tố quan tâm của khách hàng cho nên nó không tạo

nên sự thỏa mãn khách hàng mà yếu tố chính và quan trọng nhất chính là chất lượng

dịch vụ. Kết quả cũng cho thấy rằng, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

là gần như nhau, nghĩa là có chất lượng thì có sự thỏa mãn khách hàng.

4.5 So sánh hai mô hình

Như đã phân tích ở trên, các chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình với dữ

liệu thị trường cho thấy rằng cả hai mô hình đều đạt được sự thích hợp.

Khi so sánh hai mô hình, ta thấy rằng trị thống kê Chi-bình phương của mô hình

SERVPERF là 563.676 lớn hơn Chi-bình phương của mô hình AIB là 436.149, tuy

nhiên khi tính tương đối theo bậc tự do thì chỉ số CMIN/df của 2 mô hình đều

không có sự khác biệt lớn (Bảng 4.17)

Ngoài ra các chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp khác như: chỉ số thích hợp so sánh CFI

(comparative fit index); chỉ số TLI (Tucker & Lewis index) và chỉ số RMSEA (root

mean square error approximation) ở cả hai mô hình đều có giá trị gần bằng nhau và

đều đạt yêu cầu về độ thích hợp (Bảng 4.27).



72

Bảng 4. 27 So sánh các chỉ tiêu đánh giá của hai mô hình Các chỉ tiêu Mô hình

Serperf Mô hình

Airline Industry Số thành phần 4 4 Số biến quan sát 20 18 Chi-bình phương 563.676 436.149 Bậc tự do 283 235 p 0.000 0.000 CMIN/df 1.992 1.856 TLI 0.955 0.964 CFI 0.961 0.970 RMSEA 0.049 0.045 R 2 (SERV QUAL) 0.740 0.690

Tuy nhiên, khi xét đến mức độ giải thích của thành phần chất lượng dịch vụ (SERV

QUAL) lên sự thay đổi phương sai của Sự thỏa mãn thì kết quả cho thấy mô hình

thang đo SERVPERF giải thích tốt hơn đạt 74% so với mô hình thang đo AIB 69%.

Và kết quả trong nghiên cứu này cũng có phần tương tự như kết quả trong bài

nghiên cứu của Cuningham và cộng sự tại thị trường Mỹ và Hàn Quốc năm 2002.

Kết quả cho thấy rằng hệ số R 2 hiệu chỉnh của mô hình SERVPERF lớn hơn so với

mô hình AIB.

Tuy nhiên, cả hai mô hình thang đo đều thích hợp với dữ liệu thị trường, do đó nên

kết hợp cả hai mô hình này trong việc đánh giá Sự thỏa mãn của khách hàng ở lĩnh

vực dịch vụ hàng không.



73

CHƯƠNG 5

Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN

5.1 Giới thiệu

Nghiên cứu này có 3 mục tiêu chính là: (1) Kiểm định mô hình SERVPERF

và mô hình Airline Industry base (AIB) trong lĩnh vực dịch vụ Hàng không tại thị

trường nội địa Việt Nam mà cụ thể là Việt Nam Airline; (2) Kiểm định mô hình lý

thuyết về mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ sự Thỏa mãn và Lòng trung thành

của khách hàng. Việc xây dựng mô hình nghiên cứu được dựa vào lý thuyết về Chất

lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá đo lường đã có trên thị trường thế

giới. (3) So sánh độ thích hợp của hai mô hình SERVPERF và AIB dựa vào kết quả

của việc phân tích hai mô hình thang đo này;

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình

nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật

thảo luận tay đôi. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát

cho hai mô hình thang đo làm cho bộ thang đo phù hợp hơn với đặc điểm văn hóa,

kinh tế xã hội ở thị trường Việt Nam. Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện

bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật bút vấn với mẫu lấy theo phương

pháp thuận tiện có kích thước là n = 420. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại

thang đo và mô hình nghiên cứu. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương

pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình

thang đo sau đó được kiểm định lại độ giá trị và độ tin cậy thông qua phương pháp

phân tích nhân tố khẳng định CFA. Mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua

phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với sự hỗ trợ của phần

mềm AMOS 5.0.



74

Mục đích của chương này là tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra kết luận từ

nghiên cứu. Chương này gồm hai phần chính, (1) tóm tắt kết quả chủ yếu và đóng

góp về mặt lý thuyết, về phương pháp cùng với ý nghĩa của chúng đối với nhà quản

trị và nhà nghiên cứu, (2) các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả chính của đề tài nghiên cứu này đã hoàn thành được 4 mục tiêu đề ra.

Thứ nhất, về mô hình đo lường, với 420 mẫu thu thập được, hai thang đo được

đánh giá sơ bộ bằng độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá

EFA. Kết quả đánh giá sơ bộ cho thấy mô hình SERVPERF gồm 4 thành phần với

20 biến quan sát; mô hình AIB cũng bao gồm 4 thành phần với 18 biến quan sát.

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy mô hình SERVPERF bao gồm

4 thành phần: (1) Sự chuyên nghiệp của hãng được đo lường bằng 7 biến quan sát;

(2) Nhân viên được đo lường bằng 6 biến quan sát; (3) Sự đồng cảm được đo lường

bằng 4 biến quan sát và (4) Sự hữu hình được đo lường bằng 3 biến quan sát. Mô

hình AIB bao gồm 4 thành phần: (1) Năng lực hãng được đo lường bằng 6 biến

quan sát; (2) Tiện nghi được đo lường bằng 5 biến quan sát; (3) đề bù được đo

lường bằng 3 biến quan sát và (4) Hành lý được đo lường bằng 4 biến quan sát. Kết

quả cũng cho thấy hai mô hình thang đo SERVPERF và AIB đều đạt yêu cầu vệ độ

tin cậy tổng hợp, phương sai trích, độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả này

có ý nghĩa sau:

(1) Kết quả này cung cấp một hệ thống thang đo lường Chất lượng dịch vụ cho

ngành hàng không tại thị trường Việt Nam.

(2) Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị có thể sử dụng, điều chỉnh, bổ

sung các thang đo lường này cho các nghiên cứu của mình trong lĩnh vực

tiếp thị dịch vụ nói chung và ngành hàng không nói riêng. Kết quả của

nghiên cứu này cũng cho thấy rằng, không nên đo lường các khái niệm

tiềm ẩn bằng chính chúng. Lý do là mỗi đối tượng nghiên cứu có thể hiểu

các biến tiềm ẩn theo những cách khác nhau. Cụ thể ở nghiên cứu này là



75

khi đo lường chất lượng dịch vụ hàng không chúng ta phải được đo lường

bằng nhiều thành phần và mỗi thành phần phải được đo lường bằng nhiều

biến quan sát.

(3) Kết quả nghiên cứu này cũng gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ, đặt biệt là dịch vụ hàng không là: không nên đánh giá chất lượng dịch

vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp v.v mà

chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lường

các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất

lượng dịch vụ. Ngoài ra thang đo lường trong nghiên cứu tiếp thị phải được

kiểm định độ giá trị và độ tin cậy khi sử dụng chúng. Nếu việc này không

được thực hiện một cách hợp lý thì giá trị của kết quả nghiên cứu là vấn đề

cần được xem xét lại.

Thứ hai, về mô hình nghiên cứu, kết quả phân tích SEM cho thấy các chỉ số đánh

giá độ phù hợp như CFI, TLI, RMSEA của cả hai mô hình đều đạt yêu cầu. Điều

này có nghĩa rằng cả hai mô hình nghiên cứu đều phù hợp với dữ liệu thị truờng.

Việc chấp nhận giả thuyết về mối quan hệ nhân quả giữa Chất lượng dịch vụ hàng

không và Sự thỏa mãn của khách hàng trong nghiên cứu này, mang lại một số ý

nghĩa thiết thực cho nhiều đối tượng khác nhau: đối tượng là các doanh nghiệp kinh

doanh dịch vụ nói chung và dịch vụ hàng không nói riêng, các công ty hỗ trợ tiếp

thị quảng cáo, khuyến mại, nghiên cứu thị trường, cũng như các nhà nghiên cứu

trong ngành tiếp thị.

Trong một nghiên cứu gần đây về giá trị thương hiệu tại thị trường tiêu dùng Việt

Nam (Nguyễn Đình Thọ, 2007) đã cho thấy rằng, chất lượng cảm nhận là yếu tố

quan trọng nhất tạo nên giá trị thương hiệu và là yếu tố chính tạo nên sự thỏa mãn

và lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, nếu nắm bắt được những tiêu chí tạo

nên chất lượng dịch vụ hàng không, các nhà kinh doanh ngành hàng không sẽ dễ

dàng hơn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ của mình để ngày càng đáp ứng



76

đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng, nghĩa là làm thỏa mãn họ và từng bước duy

trì lòng trung thành của họ.

Trong bối cảnh Việt Nam đang trong thời kỳ mở cửa ngành hàng không, cùng với

sự xuất hiện của các hãng hàng không giá rẻ và tình hình bất ổn của giá xăng dầu

thế giới (đây là nguyên liệu đầu vào chủ yếu của ngành hàng không, chiếm tới 35%

tổng chi phí) thì việc cạnh tranh về giá, khuyến mãi là yếu điểm của các hãng hàng

không truyền thống như Việt Nam Airline. Vũ khí cạnh tranh còn lại cho các hãng

truyền thống là Chất lượng dịch vụ. Vì vậy nắm bắt được các yếu tố chất lượng dịch

vụ và cải thiện chúng một cách có hiệu quả là yếu tố sống còn của các hãng này

trong đó có Viet Nam Airline.

Ngoài ra, kết quả ước lượng các hệ số tải giữa các thành phần lên khái niệm chất

lượng dịch vụ hàng không đều có ý nghĩa thống kê. Kết quả này mang lại cho các

nhà quản trị một số thông tin sau đây:

Với mô hình SERVPERF thì thành phần Sự chuyên nghiệp của hãng có mức độ

đóng góp lớn nhất vào chất lượng dịch vụ hàng không tại Việt Nam Airline, thể

hiện ở việc hãng giữ đúng lời hứa, máy bay cất cánh đúng giờ, quan tâm giải quyết

khiếu nại cho khách hàng v.v…Tiếp theo là thành phần nhân viên,thể hiện ở năng

lực, thái độ phục vụ của nhân viên. Kế đến là thành phần Đồng cảm thể hiện ở sự

quan tâm đến và chăm sóc khách hàng và cuối cùng là Sự hữu hình thể hiện bởi bề

ngoài như trang thiết bị, cơ sở vật chất v.v…

Với mô hình AIB thì thành phần Năng lực hãng giải thích nhiều nhất cho chất

lượng dịch vụ hàng không, thể hiện ở mạng lưới, tần suất bay, giờ bay, nhân viên và

độ an toàn của dịch vụ. Tiếp theo là thành phần Tiện nghi trên máy bay, rồi Thủ tục

đền bù và sau cùng là Xử lý hành lý.

Do đó, để cải thiện chất lượng dịch vụ hàng không, nhà quản trị cần quan tâm cải

thiện các yếu tố ở trên với mức độ ưu tiên hợp lý tùy thuộc vào nguồn lực của công

ty.



77

Thứ ba, kết quả so sánh hai mô hình SERVPERF và AIB cho thấy cả hai mô hình

đều phù hợp với dữ liệu thị trường. Tuy nhiên, đối với mô hình thang đo

SERVPERF thì mức độ giải thích của chất lượng dịch vụ lên sự thay đổi phương sai

của Sự thỏa mãn lớn hơn (74%) so với mô hình thang đo AIB (69%). Kết quả này

tương tự với kết quả của Cuningham và cộng sự thực hiện ở thị trường hàng không

Mỹ và Hàn Quốc năm 2002. Tuy nhiên, khi đánh giá chất lượng dịch vụ hàng

không, để việc đánh giá mang tính toàn diện và tổng quát hơn thì các nghiên cứu

cần kết hợp hai mô hình với nhau.

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tương tự như bất kỳ dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu này còn tồn tại nhiều

hạn chế.

Thứ nhất, đối tượng lấy mẫu là khách hàng đã bay cùng Việt Nam Airline trong

vòng một năm qua. Và khách hàng được hỏi về cảm nhận của họ về dịch vụ của

Việt Nam Airline trong lần bay gần đây nhất, do đó những đánh giá của khách hàng

có thể bị lệch, bị ảnh hưởng bởi những lần bay trước đó. Để có được những đánh

giá chính xác hơn, nhà nghiên cứu nên phỏng vấn khách hàng về một chuyến bay cụ

thể ngay sau khi họ thực hiện xong chuyến bay đó.

Thứ hai, kết quả của mẫu thu được có tỷ lệ nam lớn gần gấp hai lần so với nữ, cụ

thể nam chiếm 63.6% và nữ chiếm 36.4%. Ngoài ra mẫu được thu thập không theo

tỷ lệ giữa các tuyến bay. Do đó, tính tổng quát hóa của mẫu là chưa cao. Để nâng

cao khả năng tống quát của mẫu, nghiên cứu cần được lặp lại với việc thu thập mẫu

theo một tỷ lệ hợp lý hơn.

Khắc phục hai hạn chế trên là một hướng cho nghiên cứu tiếp theo.

Thứ ba, với mục tiêu đã đề ra, nghiên cứu này chỉ xem xét sự tác động của Chất

lượng dịch vụ đến Sự thỏa mãn của khách hàng. Có thể còn nhiều yếu tố khác nữa

góp phần vào việc giải thích cho sự thỏa mãn của khách hàng Việt Nam Airlines

như giá cả cảm nhận, cảm nhận về rủi ro, các chương trình khuyến mãi, chương



78

trình khách hàng thường xuyên v.v...Vấn đề này đưa ra một hướng nữa cho các

nghiên cứu tiếp theo.

Thứ tư, nghiên cứu này chưa xem xét đến sự khách biệt trong cảm nhận của các

nhóm khách hàng khác nhau về các thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn

khách hàng. Tiến hành xem xét thêm vấn đề này cũng là một hướng cho nghiên cứu

tiếp theo.



79

Tài liệu tham khảo.

1. Bùi nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), Quản lý chất lượng,

Nxb Đại học Quốc gia TP.HCM.

2. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường,

Nxb Đại học Quốc gia TP.HCM.

3. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học

Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nxb Đại học Quốc

gia TP.HCM.

4. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), “Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS”, nhà xuất bản thống kê.

5. Lê Thành Long (2006), “Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất

lượng đào tạo ĐH tại ĐH An Giang”. Đề tài nghiên cứu khoa học khoa

Quản trị kinh doanh Đại Học An Giang.

6. Nguyễn Huy Phong (2007), “Servqual hay Servperf – một nghiên cứu so

sánh trong thị trường Việt Nam”. Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị

doanh nghiệp ĐHBK TPHCM.

7. Phạm Đức Kỳ (2006), “Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với

dịch vụ thông tin di động tại TP.Hồ Chí Minh”. Luận văn thạc sĩ chuyên

ngành Quản trị doanh nghiệp ĐHBK TPHCM.

8. Bei, L.T., Chiao, Y.C., (2006), “The determinants of customer loyalty: an

analysis of intangibile factors in three service industries,” International

Journal of Commerce & Management, Vol.16 No.3&4, pp.177.

9. Consuegra, D. M., Molina, A., and Esteban, A. (2007), “An integarated

model of price, satisfaction and loyalty: an empirical analysis in the service

sector,” Journal of Product & Brand Management, Vol.16 No.7, pp.459-468.



80

10. Cunningham, L.F., Young, C.E. and Lee, M. (2002), “Cross-cultural

perspectives of service quality and risk in air transportation,” Journal of Air

Transportation, Vol.7 No.1, pp.3-26.

11. Dimitriades, Z.S, (2006), “Customer satisfaction, loyalty and commitment in

service organizations: Some evidence from Greece,” Management Research

News Vol.29 No.12, pp.782-800.

12. Gourdin, K. N. (1988), “Bringing Quality Back to Commercial Air Travel,”

Transportation Journal, Vol.27 No.3.

13. Gourdin, K. N., and Kloppenborg, T. J. (1991), “Identifying Service Gaps in

Commercial Air Travel: The First Step Toward Quality Improvement,”

Transportation Journal, Vol.31 No.1, pp.22-30.

14. Hellier, P.K., Geursen, G.M., Carr, R.A., Rickard, J.A., (2003), “Customer

repurchase intention: A general structural equation model,” European

Journal of Marketing, Vol.37 No.11/12, pp.1762-1800.

15. Jame L.Arbuckle (2006), “Amos 7.0 User’s Guide”, URL:

http://www.spss.com.

16. James A. Fitzsimmons & Mona J. Fitzsimmons (2001), “Service

Management, Operation, Strategy and Information Technology”. Mc Graw-

Hill, Inc.

17. Jay Heizer & Barry Render (2006), Operation Management, Pearson/

Prentice Hall.

18. Kalapurkal, R., Dickson, P.R., & Urbany, J. E., (1991), “Perceiver Price

Fairness and Dual Entitlement,” Advances in Consumer Research, Vol.18.

19. Martins, M., & Monroe, K.B., (1994), “Perceived Fairness: A New Look at

an Old Construst,”Advances in Consumer Research, Vol.21.



81

20. Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), Những nguyên lý Tiếp thị, Nxb

Thống kê.

21. Prayag, G. (2007), “Assesing international tourist’s perceptions of service

quality at Air Mauritius,” International Journal of Quality & Reliability

Management, Vol.24 No.5, pp. 492-514.

22. Rex B. Kline (1998), “Pricnciples and Practice of Structural Equation

Modelling”,The Guilford Press, New York London.

23. Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., (2004), “Service quality models: a

review,” International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 22

No.9, pp.923-949.

24. Sultan, F. and Simpson, M.C. (2000), “International service variants: airline

passenger expectations and perceptions of service quality”, Journal of

Services Marketing, Vol.14 No.3, pp. 188-216.

25. Xia, L., Monroe, K.B., and Cox, J.L. (2004), “ The Price Is Unfair! A

conceptual framework of price fairness perceptions,” Journal of Marketing,

Vol. 68, pp.1-15.

26. Xia, L., Monroe, K.B., and Cox, J.L. (2004), “Perception of price fairness

influence consumer behavior,” Marketing News, pp. 52.

27. Zins, A.H, (2001), “Relative attitudes and commitment in customer loyalty

models: Some experimences in the commercial airline industy,” International

Journal of Service Industry Management, Vol.12 No.3, pp.269-294.



i

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

I. LÝ LỊCH SƠ LƯỢC

Họ và tên: Đỗ Duy Nhật.

Ngày, tháng, năm sinh: 01/05/1980.

Nơi sinh: Thừa Thiên Huế.

Địa chỉ liên lạc: Thôn Bồ Điền, Xã Phong An, Huyện Phong Điền, Thừa Thiên

Huế.

Dân tộc: Kinh.

II. QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO

1999 - 2004 : Sinh viên khoa Điện-Điện tử Đại học Bách Khoa Tp. Hồ Chí

Minh.

2005 - 2006 : Học viên khóa chuyển đổi Cao Học Quản Trị Doanh nghiệp,

Trường Đại Học Bách Khoa Tp. Hồ Chí Minh.

2006 - 2008 : Học viên cao học ngành Quản trị Doanh nghiệp, Khoa Quản Lý

Công Nghiệp, Đại học Bách Khoa Tp. Hồ Chí Minh.

III. QUÁ TRÌNH CÔNG TÁC

2004 – nay: Công tác tại phòng Khai thác bay, Công ty Jetstar Pacific Airline.

Người khai

Đỗ Duy Nhật

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

1

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC A...........................................................................................................3

BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ..........................................................................3

PHỤ LỤC B ...........................................................................................................7

XỬ LÝ SỐ LIỆU ...................................................................................................7

PHỤ LỤC 1: CÁC KẾT QUẢ THÔNG TIN VỀ MẪU.......................................8

Phụ lục 1.1 Phân bố mẫu theo giới tính....................................................................8

Phụ lục 1.2 Phân bố mẫu theo độ tuổi......................................................................8

Phụ lục 1.3 Phân bố mẫu theo công việc..................................................................8

Phụ lục 1.4 Phân bố mẫu theo thu nhập ...................................................................8

Phụ lục 1.5 Phân bố mẫu theo số lần bay trong năm ................................................8

Phụ lục 1.6 Phân bố mẫu theo lần bay gần nhất .......................................................9

Phụ lục 1.7 Phân bố mẫu theo tuyến bay..................................................................9

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ DỮ LIỆU THỐNG KÊ MÔ TẢ.................................10

Phụ lục 2.1 Kết quả thống kê biến độc lập .............................................................10

Phu lục 2.2 Kết quả thống kê biến phụ thuộc .........................................................11

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .............12

Phụ lục 3.1 Kết quả EFA thang đo SERVPERF (chưa loại biến) ...........................12

Phụ lục 3.2 Kết quả EFA thang đo SERVPERF (hiệu chỉnh).................................13

Phụ lục 3.3 Kết quả EFA thang đo Airline Industry (chưa loại biến) .....................15

Phụ lục 3.4 Kết quả EFA thang đo Airline Industry (hiệu chỉnh) ...........................17

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

2

Phụ lục 3.5 Kết quả EFA thang đo Sự thỏa mãn và Lòng trung thành....................18

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA CÁC THANG ĐO .......................19

Phụ lục 4.1 Kết quả CFA thang đo thành phần Sự hữu hình TAN và Đồng cảm

EMP ......................................................................................................................19

Phụ lục 4.2 Kết quả CFA thang đo thành phần Năng lực hãng CAP ......................19

Phụ lục 4.3 Kết quả CFA thang đo thành phần Nhân viên STA .............................20

Phụ lục 4.4 Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (thang đo SERVPERF) .........21

Phụ lục 4.5 Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu (thang đo

SERVPERF)- chưa chuẩn hóa ...............................................................................22

Phụ lục 4.6 Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu (thang đo

SERVPERF)- chuẩn hóa .......................................................................................23

Phụ lục 4.7 Kết quả CFA thang đo thành phần Sự hoạt động OPE.........................24

Phụ lục 4.8 Kết quả CFA thang đo thành phần Tiện nghi COM.............................24

Phụ lục 4.9 Kết quả CFA thang đo thành phần Đền bù BUM và Hành lý BAG .....25

Phụ lục 4.10 Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (thang đo AIB) ....................26

Phụ lục 4.11 Giá trị các ước lượng trong mô hình nghiên cứu (thang đo AIB)-chưa

chuẩn hóa ..............................................................................................................27

Phụ lục 4.12 Giá trị các ước lượng trong mô hình nghiên cứu (thang đo AIB)- chuẩn

hóa ........................................................................................................................28

Phụ lục 4.13 Hệ số tương thích của hai mô hình nghiên cứu. .................................29

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

3

PHỤ LỤC A

BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

4

XIN KÍNH CHÀO QUÍ KHÁCH

Tôi là Đỗ Duy Nhật, học viên MBA Khoa Quản Lý Công Nghiệp, trường

ĐH Bách Khoa TPHCM. Tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố Chất

lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Việt Nam Airlines”. Đề

tài này có ý nghĩa giúp các Hãng Hàng Không nội địa nói chung và VN Airlines

riêng nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của

khách hàng. Xin quí khách vui lòng dành ra một ít thời gian quí báu của mình để

giúp chúng tôi hoàn thành bảng khảo sát bên dưới.

Trước tiên, chúng tôi xin cám ơn tinh thần thiện chí của quí khách. Và cũng xin lưu

ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm của quí khách

đều rất cần thiết.

I. THÔNG TIN CHUNG

Xin quí khách vui lòng cho biết 1. Trong vòng 12 tháng qua, quí khách đã đi máy bay bao nhiêu lần?

0lần 1 lần 2-4 lần 5-10 lần Trên 10 lần

3. Lần bay nội địa với VietNam Airlines gần nhất cách đây bao lâu?

Dưới 1 tháng 1-3 tháng 3-6 tháng 6-12 tháng

3. Trong lần bay nội địa gần đây nhất cùng với VietNam Airlines quí khách đã bay

tuyến nào?

TP.HCM-HANOI TP.HCM -DANANG TP.HCM -HUE

TP.HCM-VINH TP.HCM-HAIPHONG

Tuyến khác (Xin ghi rõ ở đây):

4. Trong vòng 1 tháng trở lại đây, quí khách có tham gia chương trình khảo sát về Chất lượng dịch vụ Hàng Không nào không?

Có Không

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

5

II. ĐÁNH GIÁ CỦA QUÍ KHÁCH. Trong lần bay nội địa gần đây nhất cùng VietNam Airlines, xin quí khách vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình qua các phát biểu dưới đây.

1. Hãng có máy bay mới 1 2 3 4 5

2. Hãng có cơ sở vật chất liên quan đến dịch vụ trông bắt mắt. 1 2 3 4 5

3. Nhân viên ăn mặc đẹp và gọn gàng 1 2 3 4 5

4. Hãng có cơ sở vật chất tương xứng với dịch vụ cung cấp. 1 2 3 4 5

5. Hãng cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết 1 2 3 4 5

6. Hãng thể hiện mối quan tâm thật sự để giải quyết các trở ngại cho khách hàng 1 2 3 4 5

7. Hãng phục vụ đáng tin cậy 1 2 3 4 5

8. Hãng cung cấp dịch vụ đúng giờ như đã cam kết. 1 2 3 4 5

9. Hãng rất cố gắng để tránh không xảy ra sai sót nào. 1 2 3 4 5

10. Hãng luôn cập nhật thông tin kịp thời về chuyến bay. 1 2 3 4 5

11. Hãng giải quyết sự cố rất nhanh chóng. 1 2 3 4 5

12. Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. 1 2 3 4 5

13. Nhân viên đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng. 1 2 3 4 5

14. Quí khách có thể tin tưởng vào nhân viên của Hãng. 1 2 3 4 5

15. Quí khách cảm thấy yên tâm khi trao đổi với nhân viên. 1 2 3 4 5

16. Nhân viên lịch sự và nhã nhặn 1 2 3 4 5

17. Nhân viên có đủ thông tin để trả lời khách hàng. 1 2 3 4 5

18. Hãng biết quan tâm đến khách hàng. 1 2 3 4 5

19. Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng. 1 2 3 4 5

20. Nhân viên hiểu được mong muốn của khách hàng 1 2 3 4 5

21. Hãng coi trọng lợi ích của khách hàng. 1 2 3 4 5

22. Hành lý được giao/nhận đúng lúc. 1 2 3 4 5

23. Hành lý được xử lý cẩn thận và đảm bảo. 1 2 3 4 5

24. Qui trình giao nhận hành lý thuận tiện. 1 2 3 4 5

25. Thủ tục check-in có hiệu quả. 1 2 3 4 5

Rất không đồng

ý

Không đồng

ý

Bình thường

Đồng ý

Rất

đồng ý

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

6

26. Thông tin đền bù, được hãng cung cấp đầy đủ khi có sự cố 1 2 3 4 5

27. Chính sách bồi thường của Hãng công bằng và thỏa đáng 1 2 3 4 5

28. Thủ tục đền bù thuận tiện. 1 2 3 4 5

29. Dịch vụ của Hãng rất an toàn. 1 2 3 4 5

30. Hãng sử dụng những trang thiết bị cần thiết cho chuyến bay. 1 2 3 4 5

31. Nhân viên không có sự phân biệt đối xử 1 2 3 4 5

32. Ghế ngồi thoải mái. 1 2 3 4 5

33. Chỗ để chân đủ rộng. 1 2 3 4 5

34. Khoang hành khách thông thoáng và mát mẻ. 1 2 3 4 5

35. Khoang hành khách và ghế ngồi sạch sẽ vệ sinh. 1 2 3 4 5

36. Dịch vụ thức ăn và thức uống tốt. 1 2 3 4 5

37. Hãng cung cấp đủ tần suất bay. 1 2 3 4 5

38. Hãng có các giờ bay thuận tiện. 1 2 3 4 5

39. Hãng có đủ các đường bay. 1 2 3 4 5

40. Nói chung, quí khách rất hài lòng với dịch vụ của Hãng. 1 2 3 4 5

41. Quí khách cảm thấy rất thoải mái khi bay cùng với Hãng. 1 2 3 4 5

42. Bay cùng với Hãng là lựa chọn thích hợp của quí khách. 1 2 3 4 5

43. Quí khách sẽ mua vé của Hãng trong những lần bay tới. 1 2 3 4 5

44. Quí khách thuyết phục người thân sử dụng dịch vụ của hãng. 1 2 3 4 5

45. Quí khách sẽ giới thiệu dịch vụ của Hãng cho người khác 1 2 3 4 5

III. THÔNG TIN CÁ NHÂN.

Quí khách vui lòng cho biết thêm về một số thông tin liên quan sau.

1. Giới tính của anh/chị là Nam Nữ

2. Độ tuổi của anh/chị là

Duới 23 Từ 23-35 Từ 35-50 Trên 50

3. Nghề nghiệp của anh/chị là: Quản lý cấp cao Quản lý cấp trung Nhân viên

Khác (Xin ghi rõ ở đây):

4. Thu nhập bình quân hàng tháng của anh/chị là

Dưới 4 triệu 4-8triệu 8-15triệu Trên 15 triệu

Chân thành cám ơn anh/chị.

Rất không đồng

ý

Không đồng

ý

Bình thường

Đồng ý

Rất

đồng ý

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

7

PHỤ LỤC B

XỬ LÝ SỐ LIỆU

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

8

PHỤ LỤC 1: CÁC KẾT QUẢ THÔNG TIN VỀ MẪU Phụ lục 1.1 Phân bố mẫu theo giới tính

Frequency Percent(%) Valid Percent Cumulative Percent

Nam 267 63.6 63.6 63.6 Nu 153 36.4 36.4 100.0

Valid

Total 420 100.0 100.0 Phụ lục 1.2 Phân bố mẫu theo độ tuổi

Frequency Percent(%) Valid Percent Cumulative Percent Duoi 23 12 2.9 2.9 2.9

Tren 50 30 7.1 7.1 10.0 Tu 24_35 235 56.0 56.0 66.0 Tu 36_50 143 34.0 34.0 100.0

Valid

Total 420 100.0 100.0 Phụ lục 1.3 Phân bố mẫu theo công việc

Frequency Percent(%) Valid Percent Cumulative Percent Khac 37 8.8 8.8 8.8Nhan vien 142 33.8 33.8 42.6Quan ly cap cao 60 14.3 14.3 56.9Quan ly cap trung 181 43.1 43.1 100.0

Valid

Total 420 100.0 100.0 Phụ lục 1.4 Phân bố mẫu theo thu nhập

Frequency Percent Valid Percent(%) Cumulative Percent

Duoi 4 trieu 64 15.2 15.2 15.2 Tren 15 trieu 65 15.5 15.5 30.7 Tu 5-8 trieu 153 36.4 36.4 67.1 Tu 9-15 trieu 138 32.9 32.9 100.0

Valid

Total 420 100.0 100.0

Phụ lục 1.5 Phân bố mẫu theo số lần bay trong năm

Frequency Percent Valid Percent(%) Cumulative Percent

1 lan 32 7.6 7.6 7.6 2-4 lan 156 37.1 37.1 44.8 5-10 lan 132 31.4 31.4 76.2 Tren 10 lan 100 23.8 23.8 100.0

Valid

Total 420 100.0 100.0

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

9

Phụ lục 1.6 Phân bố mẫu theo lần bay gần nhất

Frequency Percent Valid Percent (%) Cumulative Percent

1-3 thang 132 31.4 31.4 31.4

3-6 thang 56 13.3 13.3 44.8

6-12 thang 29 6.9 6.9 51.7

Duoi 1 thang 203 48.3 48.3 100.0

Valid

Total 420 100.0 100.0 Phụ lục 1.7 Phân bố mẫu theo tuyến bay

Frequency Percent Valid Percent (%) Cumulative Percent

TpHCM_DaNang 80 19.0 19.0 19.0 TPHCM_HaNoi 245 58.3 58.3 77.4 TpHCM_Hue 25 6.0 6.0 83.3 TpHCM_Vinh 34 8.1 8.1 91.4 TpHCM-HaiPhong 10 2.4 2.4 93.8 Tuyen khac 26 6.2 6.2 100.0

Valid

Total 420 100.0 100.0

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

10

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ DỮ LIỆU THỐNG KÊ MÔ TẢ Phụ lục 2.1 Kết quả thống kê biến độc lập

N Min Max Mean Std. Deviation Variance Skewness Kurtosis

TAN01 420 1.00 5.00 3.4405 .77784 .605 -.091 .203 TAN02 420 1.00 5.00 3.2500 .69904 .489 .203 .909 TAN03 420 2.00 5.00 3.6643 .67280 .453 -.237 -.009 TAN04 420 1.00 5.00 3.3571 .75118 .564 -.116 -.106 CAP05 420 1.00 5.00 3.1571 .91347 .834 -.373 -.148 CAP06 420 1.00 5.00 3.1452 .87683 .769 -.116 .013

CAP07 420 1.00 5.00 3.2619 .82211 .676 -.363 .251 CAP08 420 1.00 5.00 2.6881 .97967 .960 .107 -.391 CAP09 420 1.00 5.00 3.2333 .82782 .685 -.204 .299

CAP10 420 1.00 5.00 3.3762 .87468 .765 -.466 .185 CAP11 420 1.00 5.00 3.0500 .78462 .616 .001 .371 STA12 420 1.00 5.00 3.5024 .75208 .566 -.515 .407 STA13 420 1.00 5.00 3.3500 .77174 .596 -.256 .336 STA14 420 1.00 5.00 3.4571 .74126 .549 -.400 .371 STA15 420 1.00 5.00 3.4857 .72939 .532 -.414 .307

STA16 420 1.00 5.00 3.5762 .76399 .584 -.759 .785 STA17 420 1.00 5.00 3.4143 .78152 .611 -.271 .077

EMP18 420 1.00 5.00 3.1738 .80912 .655 -.246 .360 EMP19 420 1.00 5.00 3.2786 .74796 .559 -.332 .258 EMP20 420 1.00 5.00 3.0714 .73744 .544 -.113 .420 EMP21 420 1.00 5.00 3.0738 .82721 .684 -.062 .246 EMP21A 420 1.00 5.00 3.4000 .75809 .575 -.285 -.170 BAG22 420 1.00 5.00 3.4476 .75659 .572 -.386 -.098 BAG23 420 1.00 5.00 3.2929 .78922 .623 -.336 -.025

BAG24 420 1.00 5.00 3.4238 .72553 .526 -.316 .003

BAG25 420 1.00 5.00 3.5405 .73493 .540 -.630 .646 BUM26 420 1.00 5.00 2.9881 .76458 .585 -.173 .402 BUM27 420 1.00 5.00 2.9024 .75840 .575 -.165 .341 BUM28 420 1.00 5.00 2.9262 .75480 .570 -.011 .325 OPE29 420 2.00 5.00 3.5571 .64743 .419 -.108 -.189 OPE30 420 1.00 5.00 3.6095 .63314 .401 -.191 .247 OPE30A 420 1.00 5.00 3.5714 .75503 .570 -.779 .844

OPE31 420 1.00 5.00 3.4857 .73914 .546 -.343 .066

OPE37 420 1.00 5.00 3.2667 .75388 .568 -.249 -.086 OPE38 420 1.00 5.00 3.3952 .74793 .559 -.274 -.130 OPE39 420 1.00 5.00 3.2905 .80357 .646 -.130 -.335 COM32 420 1.00 5.00 3.4643 .72208 .521 -.008 -.053 COM33 420 1.00 5.00 3.3643 .77130 .595 -.040 -.132 COM34 420 2.00 5.00 3.5762 .66008 .436 -.133 -.156 COM35 420 1.00 5.00 3.6452 .64468 .416 -.474 .535 COM36 420 1.00 5.00 3.2571 .77894 .607 -.057 -.030

Valid N (listwise) 420

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

11

Phu lục 2.2 Kết quả thống kê biến phụ thuộc N Min Max Mean Std. Deviation Variance Skewness Kurtosis

SAT40 420 1.00 5.00 3.2881 .73465 .540 -.293 .647

SAT41 420 1.00 5.00 3.3143 .70882 .502 -.253 .799SAT42 420 1.00 5.00 3.3405 .75732 .574 -.492 .581LOY43 420 1.00 5.00 3.3619 .76153 .580 -.292 .244LOY44 420 1.00 5.00 3.3214 .78105 .610 -.269 .028LOY45 420 1.00 5.00 3.3857 .75921 .576 -.381 .086Valid N (listwise) 420

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

12

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phụ lục 3.1 Kết quả EFA thang đo SERVPERF (chưa loại biến)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .927 Approx. Chi-Square 4.971E3 df 231

Bartlett's Test of Sphericity

Sig. .000

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of

Squared Loadingsa Factor Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total 1 8.994 40.882 40.882 8.572 38.964 38.964 6.953 2 1.942 8.827 49.709 1.480 6.726 45.690 6.875 3 1.535 6.976 56.685 1.062 4.828 50.518 6.010 4 1.191 5.416 62.101 .818 3.718 54.237 3.824 5 .900 4.092 66.193 6 .832 3.780 69.972 7 .734 3.338 73.310 8 .602 2.737 76.047 9 .572 2.601 78.648 10 .543 2.466 81.114 11 .523 2.379 83.493 12 .464 2.111 85.604 13 .435 1.979 87.583 14 .424 1.929 89.512 15 .396 1.798 91.311 16 .354 1.611 92.921 17 .339 1.539 94.460 18 .319 1.452 95.912 19 .266 1.211 97.123 20 .228 1.037 98.160 21 .209 .950 99.110 22 .196 .890 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

13

Pattern Matrixa

Factor

1 2 3 4

TAN01 -.027 -.152 -.011 .531 TAN02 -.017 -.016 .048 .798

TAN03 -.060 .162 -.002 .623

TAN04 .133 .005 .026 .639

RLI05 .800 .007 -.122 .116

RLI06 .705 .158 -.097 .000

RLI07 .651 .072 -.062 .179

RLI08 .814 -.157 .127 -.106

RLI09 .689 .040 -.044 -.002

RES10 .480 .159 .074 -.050

RES11 .588 .058 .175 -.096

RES12 .104 .719 .028 -.044

RES13 .161 .711 .021 -.147

ASS14 .099 .758 -.012 -.007

ASS15 .098 .714 .023 .011

ASS16 -.174 .802 .015 .066

ASS17 .021 .503 .183 .008

EMP18 .207 -.059 .741 -.012

EMP19 -.075 .156 .795 .010

EMP20 -.220 .213 .746 -.003

EMP21 .321 -.156 .629 .042

EMP21A .025 .125 .230 .167

Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

Phụ lục 3.2 Kết quả EFA thang đo SERVPERF (hiệu chỉnh)




Sig. .000

Total Variance Explained


Squared Loadingsa Factor Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total

1 8.812 41.963 41.963 8.399 39.993 39.993 6.8582 1.941 9.244 51.206 1.484 7.067 47.060 6.7383 1.514 7.208 58.414 1.053 5.013 52.073 5.7734 1.177 5.604 64.018 .811 3.864 55.937 3.6915 .833 3.966 67.983 6 .775 3.690 71.673 7 .630 2.999 74.672 8 .573 2.726 77.398

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

14

9 .554 2.637 80.035 10 .525 2.500 82.535 11 .475 2.264 84.799 12 .437 2.082 86.881 13 .425 2.022 88.902 14 .405 1.931 90.833 15 .356 1.696 92.530 16 .346 1.648 94.178 17 .320 1.522 95.700 18 .268 1.275 96.975 19 .228 1.087 98.062 20 .210 1.000 99.062 21 .197 .938 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Pattern Matrixa

Factor

1 2 3 4

TAN01 -.018 -.146 -.019 .520 TAN02 -.029 -.017 .060 .818 TAN03 -.053 .165 -.003 .615 TAN04 .135 .008 .028 .636 CAP05 .805 .008 -.126 .111 CAP06 .712 .160 -.106 -.007 CAP07 .658 .075 -.069 .172 CAP08 .811 -.159 .129 -.101 CAP09 .679 .036 -.033 .008 CAP10 .482 .159 .071 -.049 CAP11 .592 .058 .168 -.096 STA12 .093 .715 .040 -.032 STA13 .148 .706 .035 -.132 STA14 .103 .761 -.018 -.008 STA15 .106 .717 .012 .007 STA16 -.168 .801 .009 .063 STA17 .028 .504 .175 .008 EMP18 .222 -.047 .713 -.011 EMP19 -.073 .157 .794 .022 EMP20 -.221 .212 .750 .009 EMP21 .326 -.154 .623 .049


Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

15

Phụ lục 3.3 Kết quả EFA thang đo Airline Industry (chưa loại biến)




Sig. .000




1 7.459 39.256 39.256 7.049 37.102 37.102 5.521 2 1.935 10.186 49.442 1.595 8.396 45.497 5.166 3 1.599 8.416 57.858 1.226 6.453 51.951 4.667 4 1.467 7.719 65.577 1.119 5.887 57.838 4.167 5 .883 4.650 70.226 6 .739 3.890 74.116 7 .711 3.743 77.859 8 .608 3.200 81.060 9 .565 2.974 84.034 10 .474 2.493 86.527 11 .400 2.105 88.632 12 .368 1.936 90.568 13 .321 1.690 92.257 14 .294 1.546 93.803 15 .282 1.485 95.288 16 .271 1.428 96.716 17 .247 1.302 98.018 18 .194 1.022 99.040 19 .182 .960 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Pattern Matrixa

Factor

1 2 3 4 BAG22 .024 -.097 .855 -.033 BAG23 -.041 -.042 .804 .036 BAG24 -.044 .054 .831 .039 BAG25 .011 .083 .536 .009 BUM26 -.012 .000 .051 .787 BUM27 -.030 .010 -.042 .951 BUM28 .055 -.017 .046 .808 OPE29 .624 .005 .164 -.034

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

16

OPE30 .666 .045 .112 -.076 OPE30A .227 .143 .168 .086 OPE31 .513 .054 .203 -.072 FRE37 .735 .019 -.087 .101 FRE38 .886 -.038 -.155 .008 FRE39 .776 -.038 -.073 .020 COM32 -.041 .886 -.011 -.052 COM33 -.034 .854 -.082 .019 COM34 -.007 .816 .042 -.002 COM35 .041 .717 .008 .015 COM36 .184 .443 .034 .042


Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

17

Phụ lục 3.4 Kết quả EFA thang đo Airline Industry (hiệu chỉnh)




Sig. .000




1 7.195 39.973 39.973 6.800 37.777 37.777 5.272 2 1.935 10.750 50.723 1.596 8.869 46.646 4.976 3 1.599 8.883 59.606 1.228 6.825 53.471 4.461 4 1.465 8.141 67.747 1.118 6.212 59.683 4.021 5 .831 4.619 72.366 6 .730 4.054 76.420 7 .617 3.426 79.847 8 .565 3.141 82.987 9 .487 2.708 85.695 10 .402 2.235 87.930 11 .370 2.056 89.987 12 .322 1.787 91.774 13 .296 1.644 93.419 14 .282 1.568 94.986 15 .274 1.521 96.508 16 .249 1.386 97.893 17 .196 1.087 98.980 18 .184 1.020 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Pattern Matrixa

Factor

1 2 3 4

BAG22 .028 -.092 .852 -.030 BAG23 -.037 -.037 .797 .039 BAG24 -.039 .058 .828 .041 BAG25 .012 .086 .530 .012 BUM26 -.010 .002 .053 .782 BUM27 -.027 .012 -.039 .952 BUM28 .056 -.014 .049 .802 OPE29 .612 .012 .166 -.028 OPE30 .660 .050 .117 -.072 OPE31 .500 .060 .201 -.066 OPE37 .735 .022 -.079 .102

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

18

OPE38 .875 -.033 -.146 .010 OPE39 .774 -.035 -.064 .022 COM32 -.038 .883 -.006 -.050 COM33 -.030 .850 -.077 .020 COM34 -.004 .812 .044 .001 COM35 .041 .712 .010 .018 COM36 .184 .442 .037 .044


Phụ lục 3.5 Kết quả EFA thang đo Sự thỏa mãn và Lòng trung thành




Sig. .000


Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Factor Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 4.385 73.091 73.091 4.067 67.781 67.781 2 .727 12.109 85.200 3 .301 5.015 90.216 4 .269 4.477 94.692 5 .191 3.183 97.875 6 .127 2.125 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Factor Matrixa

Factor

1

SAT40 .797 SAT41 .803 SAT42 .818 LOY43 .789 LOY44 .883 LOY45 .847

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

19

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA CÁC THANG ĐO Phụ lục 4.1 Kết quả CFA thang đo thành phần Sự hữu hình TAN và Đồng cảm EMP

Phụ lục 4.2 Kết quả CFA thang đo thành phần Năng lực hãng CAP

CAP

CAP05

e5

CAP06

e6

CAP07

e7

.77

CAP08

e8

CAP09

e9

.66

CAP10

e10

CAP11

e11

.81 .77 .64 .54 .72

.26 .14



TAN

TAN02

e2

TAN03

e3 TAN04

e4

.77

EMP

EMP18 e18

EMP19 e19

EMP20

e20

EMP21

e21

.71 .67

.35 .43

.48

.74 .69 .81 .81

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

20

Phụ lục 4.3 Kết quả CFA thang đo thành phần Nhân viên STA

STA

STA12

e12

STA13

e13

STA14

e14

STA15

e15

STA16

e16

STA17

e17 .50 .38

.67 .74 .80 .78 .73.72


Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

21

Phụ lục 4.4 Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (thang đo SERVPERF)

.39

TAN

TAN02 e2.73

TAN03 e3.69

TAN04 e4.78

.76

AIR

CAP05 e5

.79 CAP06 e6.77

CAP07 e7.79

CAP08 e8.73

CAP09 e9

.67

CAP10 e10

.56

CAP11 e11

.66

.71

STA

STA12 e12

STA13 e13

STA14 e14

STA15 e15

STA16 e16

STA17 e17

.74.72

.81

.79.70

.68

.69

EMP

EMP18 e18

EMP19 e19

EMP20 e20

EMP21 e21

.83.75

.66

.79

.23

.50

.35

.28

SERV QUAL

.63

.84

.83

SAT

SAT40

e40

.84

SAT41

e41

.85

SAT42

e42

.84

d4

d5

d6

d7

.42

LOY43

e43

.68

LOY44

e44

.76

LOY45

e45

.73

.68.56.48

.87

.32

.12

-.14

.86


Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

22

Phụ lục 4.5 Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu (thang đo SERVPERF)- chưa chuẩn hóa

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label TAN <--- SERV QUAL 1.000 STA <--- SERV QUAL 1.461 .162 9.001 *** par_21 EMP <--- SERV QUAL 1.734 .187 9.296 *** par_22 CAP <--- SERV QUAL 1.955 .204 9.560 *** par_32 SAT <--- SERV QUAL 1.661 .174 9.574 *** par_33 TAN02 <--- TAN 1.000 TAN03 <--- TAN .911 .075 12.124 *** par_1 TAN04 <--- TAN 1.140 .090 12.667 *** par_2 CAP05 <--- CAP 1.000 CAP06 <--- CAP .935 .056 16.824 *** par_3 CAP07 <--- CAP .905 .052 17.306 *** par_4 CAP08 <--- CAP .990 .064 15.509 *** par_5 CAP09 <--- CAP .766 .055 14.052 *** par_6 CAP10 <--- CAP .678 .059 11.413 *** par_7 CAP11 <--- CAP .719 .052 13.827 *** par_8 STA12 <--- STA 1.000 STA13 <--- STA .996 .049 20.157 *** par_9 STA14 <--- STA 1.070 .069 15.526 *** par_10 STA15 <--- STA 1.033 .069 15.039 *** par_11 STA16 <--- STA .962 .069 13.894 *** par_12 STA17 <--- STA .947 .072 13.137 *** par_13 EMP18 <--- EMP 1.000 EMP19 <--- EMP .834 .045 18.563 *** par_14 EMP20 <--- EMP .725 .054 13.498 *** par_15 EMP21 <--- EMP .973 .060 16.274 *** par_16 SAT40 <--- SAT 1.000 SAT41 <--- SAT .976 .037 26.062 *** par_23 SAT42 <--- SAT 1.031 .052 20.002 *** par_24 LOY43 <--- SAT .840 .057 14.830 *** par_26 LOY44 <--- SAT .962 .056 17.270 *** par_27 LOY45 <--- SAT .899 .055 16.364 *** par_28

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

23

Phụ lục 4.6 Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu (thang đo SERVPERF)- chuẩn hóa

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate TAN <--- SERV QUAL .627 STA <--- SERV QUAL .840 EMP <--- SERV QUAL .831 CAP <--- SERV QUAL .870 SAT <--- SERV QUAL .859 TAN02 <--- TAN .732 TAN03 <--- TAN .692 TAN04 <--- TAN .777 CAP05 <--- CAP .789 CAP06 <--- CAP .768 CAP07 <--- CAP .793 CAP08 <--- CAP .728 CAP09 <--- CAP .667 CAP10 <--- CAP .559 CAP11 <--- CAP .660 STA12 <--- STA .742 STA13 <--- STA .720 STA14 <--- STA .806 STA15 <--- STA .791 STA16 <--- STA .703 STA17 <--- STA .676 EMP18 <--- EMP .827 EMP19 <--- EMP .747 EMP20 <--- EMP .658 EMP21 <--- EMP .787 SAT40 <--- SAT .844 SAT41 <--- SAT .854 SAT42 <--- SAT .845 LOY43 <--- SAT .684 LOY44 <--- SAT .764 LOY45 <--- SAT .735

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

24

Phụ lục 4.7 Kết quả CFA thang đo thành phần Sự hoạt động OPE

Phụ lục 4.8 Kết quả CFA thang đo thành phần Tiện nghi COM

COM

COM36

e36

COM35

e35

COM34

e34

COM33

e33

COM32

e32 .52 .21

.60 .73 .76 .85 .76


OPE

OPE38

e38

OPE37

e37

OPE39

e39 .44 .48

OPE31

e31

OPE30

e30

OPE29

e29

.78

.13

.66 .60 .62 .60 .76

.35


Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

25

Phụ lục 4.9 Kết quả CFA thang đo thành phần Đền bù BUM và Hành lý BAG

BAG

BAG25 e25

BAG24 e24

BAG23 e23

BAG22 e22

.74

BUM

BUM28

e28

BUM27

e27

BUM26

e26 .28 .42 .35

.73.91.60.80 .76 .85

.54

2 = 5.384; df =10; p = .864 CMIN/df =0.538 CFI = 1.000; TLI = 1.006; RMSEA =. 000

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

26

Phụ lục 4.10 Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (thang đo AIB)

.45

BAG

BAG25e25

BAG24e24

BAG23e23

BAG22e22.75

.49

BUM

BUM28e28

BUM27e27

BUM26e26

.59

COM

COM36e36

COM35e35

COM34e34

COM33e33

COM32e32

.65OPE

OPE38e38

OPE37e37

OPE39e39

.27

.31

.30

.27

.53

.23

.29

.73

.90

.62

.79

.82

.85

.75

.72

.83

.76

.63

.75

.68

.69

SERV QUAL SAT

SAT40

e40

SAT41

e41

SAT42

e42

LOY43

e43

LOY44

e44

LOY45

e45

d1

d2

d3

d4

.72.60

OPE31e31

OPE30e30

OPE29e29

.69.69.68.34

.52

.81

.67

.70

.77

.65 .73.82.90.89 .70

.83

-.25

2 = 420.092; df =235; p = .000 CMIN/df =1.788 CFI = .972; TLI = .67; RMSEA =.043

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

27

Phụ lục 4.11 Giá trị các ước lượng trong mô hình nghiên cứu (thang đo AIB)-chưa chuẩn hóa

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label OPE <--- SERV QUAL 1.152 .126 9.140 *** par_27 BAG <--- SERV QUAL 1.000 BUM <--- SERV QUAL 1.114 .130 8.566 *** par_28 COM <--- SERV QUAL 1.099 .121 9.093 *** par_29 SAT <--- SERV QUAL 1.426 .139 10.249 *** par_34 BAG22 <--- BAG 1.000 BAG23 <--- BAG 1.014 .059 17.120 *** par_8 BAG24 <--- BAG 1.144 .073 15.725 *** par_9 BAG25 <--- BAG .800 .066 12.071 *** par_10 BUM26 <--- BUM 1.000 BUM27 <--- BUM 1.019 .070 14.504 *** par_11 BUM28 <--- BUM 1.063 .081 13.195 *** par_12 COM32 <--- COM 1.000 COM33 <--- COM 1.023 .049 20.720 *** par_13 COM34 <--- COM 1.013 .068 14.949 *** par_14 COM35 <--- COM .906 .066 13.685 *** par_15 COM36 <--- COM .903 .074 12.133 *** par_16 OPE37 <--- OPE 1.000 OPE38 <--- OPE .956 .063 15.230 *** par_17 OPE39 <--- OPE 1.032 .083 12.489 *** par_18 OPE31 <--- OPE .899 .075 11.924 *** par_21 OPE30 <--- OPE .825 .066 12.544 *** par_22 OPE29 <--- OPE .831 .067 12.354 *** par_23 LOY43 <--- SAT .755 .050 14.978 *** par_30 LOY44 <--- SAT .871 .048 18.151 *** par_31 SAT42 <--- SAT .942 .043 21.838 *** par_32 SAT41 <--- SAT .970 .037 26.017 *** par_33 SAT40 <--- SAT 1.000 LOY45 <--- SAT .814 .048 17.068 *** par_35

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

28

Phụ lục 4.12 Giá trị các ước lượng trong mô hình nghiên cứu (thang đo AIB)- chuẩn hóa

Estimate OPE <--- SERV QUAL 0.815 BAG <--- SERV QUAL 0.670 BUM <--- SERV QUAL 0.699 COM <--- SERV QUAL 0.771 SAT <--- SERV QUAL 0.829 BAG22 <--- BAG 0.751 BAG23 <--- BAG 0.730 BAG24 <--- BAG 0.896 BAG25 <--- BAG 0.618 BUM26 <--- BUM 0.793 BUM27 <--- BUM 0.814 BUM28 <--- BUM 0.853 COM32 <--- COM 0.752 COM33 <--- COM 0.720 COM34 <--- COM 0.833 COM35 <--- COM 0.763 COM36 <--- COM 0.630 OPE37 <--- OPE 0.713 OPE38 <--- OPE 0.693 OPE39 <--- OPE 0.690 OPE31 <--- OPE 0.654 OPE30 <--- OPE 0.701 OPE29 <--- OPE 0.690 LOY43 <--- SAT 0.649 LOY44 <--- SAT 0.731 SAT42 <--- SAT 0.815 SAT41 <--- SAT 0.896 SAT40 <--- SAT 0.891 LOY45 <--- SAT 0.703

Phụ lục

Đỗ Duy Nhật

29

Phụ lục 4.13 Hệ số tương thích của hai mô hình nghiên cứu.

Chỉ tiêu đánh giá Mô hình lý thuyết (Thang đo SERVPERF)

Mô hình lý thuyết (Thang đo Airline Indu)

CMIN 563.676 436.149 Degrees of freedom df 383 235 p 0.000 0.000 Number of parameters 94 89 CMIN/df 1.992 1.856 Normed fit index (NFI) 0.925 0.937 Relative fit index (RFI) 0.923 0.926 Incremental fit index (IFI) 0.961 0.97 Tucker-Lewis index (TLI) 0.955 0.964 Comparative fit index (CFI) 0.961 0.97 Parsimony ratio (PRATIO) 0.871 0.851 Parsimony-adjust (NFI) 0.805 0.798 Parsimony-adjust CFI 0.837 0.826 Noncentrality parameter estimate (NCP) 280.676 201.149 NCP lower bound 216.939 146.297 NCP upper bound 352.196 263.822 FMIN 1.345 1.041 F0 0.67 0.48 F0 lower bound 0.518 0.349 F0 upper bound 0.8411 0.63 RMSEA 0.049 0.045 RMSEA lower bound 0.043 0.039 RMSEA upper bound 0.054 0.052 PCLOSE 0.64 0.883 Akaike information criterion (AIC) 751.676 614.149 Browne-Cudeck criterion (BCC) 764.625 625.443 Bayes information criterion (BIC) Consistent AIC (CAIC) Expected cross validation index (ECVI) 1.794 1.466 ECVI lower bound 1.642 1.335 ECVI upper bound 1.965 1.615 MECVI 1.825 1.493 Hoelter.05 index 241 262 Hoelter.01 index 254 278

luan van thac si - do duy nhat

Documents