Luento 8: Uudet mediakanavat 31.3.2010

Agenda

•  Kirjasta kappaleet – 8: Data-Driven Communication – 12: The Internet and Interactivity

•  Vierailija: Daniel Goodall, Nokia

Ketaus: IMC:n tärkeimmät teemat

1. Viestinnän yhdenmukaisuus 2. Viestinnän (strateginen) kontrollointi 3. Kanava- ja viestintäpaletin jatkuva

optimointi ja synergian haku 4. Mitattavuus sekä kytkentä myyntiin

ja asiakassuhteisiin (Koottu useista lähteistä)

Kertaus: IMC:n suunnittelu

Zero-based planning 1.  Tunnista kohdeyleisöt 2.  SWOT-analyysi 3.  Päätä markkinointiviestinnän tavoitteista 4.  Kehitä strategiset ja taktiset toimenpiteet 5.  Määritä budjetti 6.  Arvioi tehokkuus (Kirjan luku 6)

Data-Driven Communication

Tietokannat (database)

• Database = a collection of related information that is stored and organized in a way that allows access and analysis

• Database marketing = luodaan ja ylläpidetään tietokantaa relevantista tiedosta koskien nykyisiä ja tulevia asiakkaita

• Database marketing on osa IMC:n ideologiaa

Tietokannat täyttyvät

•  Kirjasta: databaset voivat pitää sisällään kaikkea sitä mitä voidaan digitalisoida

•  Lienee selvää, että tämän tiedon määrä jatkuvasti lisääntyy lisää analysoitavaa siis!

•  Tämä tieto asiakkaista myös jatkuvasti rikastuu ja tarkentuu

Database marketing

•  Ymmärretään asiakkaita ja prospekteja •  Hallitaan asiakaspalvelua •  Ymmärretään kilpailijoita •  Hallitaan myyntioperaatiota •  Hallitaan markkinointi- ja MV-

kampanjoita •  Kommunikoidaan kuluttajille •  Tarjotaan informaatiota kuluttajille

Oppiva organisaatio

•  Tietokannoista löytyy organisaation “institutionaalinen muisti”

• Oppivan organisaation neljä aktiviteettia 1.  Kerää jatkuvasti dataa 2.  Datan jatkuva jaottelu 3.  Trendianalyysi datasta 4.  Analyysien tuottaminen henkilöille, joille

siitä on relevanssia työssä

Miten tietokannat auttavat?

1.  Tietokannat tallentavat asiakashistorian 2.  Tietokannat ovat oivallusten lähde –  piilotettu tieto tulee esiin trendianalyyseissä

3.  Tietokannat paljastavat markkinoiden muutoksia

4.  Tietokannat auttavat myyntiväkeä •  Tietokantatiedot ovat myös selkeä resurssi

jotkut myyvät tietojaan eteenpäin (Facebookin bisnesmalli, lentoyhtiöt)

Asiakastietokanta pystyyn 1.  Mitä dataa tarvitaan?

– Miten paljon pitää tietää asiakkaista ja prospekteista? 2.  Miten data kerätään?

– Mikä on kustannustehokkainta? Keneltä kerätään? 3.  Miten data säilötään?

– Missä muodossa? Missä serveri sijaitsee? 4.  Miten dataa käytetään?

– Mitä analyysejä tehdään? Mikä arvo annetaan tehdyille analyyseille?

5.  Kuka ylläpitää tietokantaa? –  IT vai markkinointi? Kuinka helppo sen tulee olla

käyttää? 6.  Kuinka tarkka ja turvallinen tietokannan tulee olla?

– Miten usein päivitetään? Kuinka arkaluonteista dataa?

Mistä dataa saadaan?

•  Periaatteessa kaikki interaktiot asiakkaan ja myyjän välillä jättää edes jonkinlaisen jäljen

•  Osa datankeruusta hyvin automaattista •  Esim scanner data = point-of-purchase

tietoa kanta-asiakasohjelmiin (ostot, luottokorttidata)

•  Jos dataa haluaa lisää, voi asiakaskontaktit suunnitella “jälkiä jättäväksi”

POHTIKAA RYHMÄSSÄ: Mitä esimerkkejä keksitte prosesseista, joissa kerätään tai voisi kerätä paljon dataa?

Esimerkkejä datankeruusta

• Myyntipromootiossa kuponkeihin tunnisteita?

•  Tuotteen rekisteröintidata takuukorteissa •  Kanta-asiakaskortit •  Kustomoidut katalogit segmenteittäin •  Asiakaspalvelunumerot •  Email ja web (mahdollisuudet rajattomat) •  Kyselyt

Tietoturva ja yksityisyydensuoja

•  Luottamus tärkeää, luvan kysyminen olennaista •  Tietoa hyvä käyttää asiakasta(kin) hyödyttävällä

tavalla •  Monesti asiakkaat eivät tiedä, että tiettyä dataa

kerätään (esim. Plussakortti) läpinäkyvyys auttaa

•  Asiakkaalla tulee olla oikeus poistaa itsensä tietokannasta tai hallita sitä

•  Lainsäädäntö usein tiukkaa •  Tietoturvassa ei kannata pihistellä!

Datasta asiakassuhteisiin

•  Datan tulisi tukea asiakassuhteen kehittämistä (CRM), rikastamalla ja “louhimalla” voi saada paljonkin irti

•  Tiedon keräämisen ja linkittämisen asiakkaisiin helppous vaihtelee aloittain Esimerkiksi pankit vs. ravintolat

•  Datasta voi tunnistaa prospekteja tai mahdollisuuksia suhteen syventämiseen

•  Data voi myös paljastaa miksi asiakkuus loppui

Database

Asiakkaat ja prospektit

Asiakaspalvelu

Myynti Markkinointi

Tiedustelut Valitukset Hyvä palaute

Muuta tuotetta

Muuta lupauk-

set

Lisää tietoa

Tuote- kehitys

Hyöty irti

Välitä organi-

saatiolle

Asiakastiedon lähteet

Brändiviestin personointi

• Oikeastaan viestien “massakustomointi”, eli sama sisältö esitettynä kohderyhmäspesifisti

•  Internet avannut tässäkin paljon uusia mahdollisuuksia, kun kustomointi voi tapahtua realliajassa ja ilman lisäkustannuksia

“[Database] information presupposes that consumers tastes are fairly simple and stable matters that can be encoded and processed by information technology. […] In other words, database marketing assumes a ‘passive’ relationship, perhaps too much based on the ‘audience’ model of television and direct advertising. Organizations do many seductive things to consumers, and consumers have a fairly truncated response set: they either buy, continue to buy, or stop buying.”

- Kozinets, 1999

“Indeed, in the case of database marketing and customer relationship management (CRM) initiatives, it changes how individuals are constituted as consumer identities. […] Hence, the consumer’s digital identity is his or her real identity because marketing is targeted toward the consumer profile rather than the real person.”

(Zwick & Dholakia 2004)

Database paradoksi

• Databasejen käyttö ja niiden luoma tieto pakottaa kuluttajan databaselle käytännölliseen muottiin “väkivaltaa” kuluttajakuvaa kohtaan

•  Toisaalta, databaseihin tuleva tieto lisääntyy ja rikastuu koko ajan pyrkii koko ajan parempaan kuluttajakuvaan

The Internet and Interactivity

Ketaus: IMC:n tärkeimmät teemat

1. Viestinnän yhdenmukaisuus 2. Viestinnän (strateginen) kontrollointi 3. Kanava- ja viestintäpaletin jatkuva

optimointi ja synergian haku 4. Mitattavuus sekä kytkentä myyntiin

ja asiakassuhteisiin (Koottu useista lähteistä)

Kertaus: IMC:n suunnittelu

Zero-based planning 1.  Tunnista kohdeyleisöt 2.  SWOT-analyysi 3.  Päätä markkinointiviestinnän tavoitteista 4.  Kehitä strategiset ja taktiset toimenpiteet 5.  Määritä budjetti 6.  Arvioi tehokkuus (Kirjan luku 6)

“[Interacticity is a] measure of a media’s potential ability to let the user exert an influence on the content and/or form of the mediated communication.”

- Jensen (1998)

“In the not-too-distant future, with the widespread adoption of interactive media such as the Internet, the business of, advertising will undergo a sea-change: interactive media will functionally displace mass-media, advertising will be both better targeted and higher in information-content, "intelligent" software will aid individuals in decision-making-and lastly, with more precise measurement of the impact of communication programs, marketers will finally resolve the riddle of the wasteful "half' of advertising.”

- Rust & Varki (1994)

Interaktiivisuus vs. massamedia

Kirjasta: 1. Mahdollistaa yksilöille kohdentamisen 2. Mahdollistaa asiakkaiden

kommunikaation yritysten suuntaan 3. Paremmin mitattavia kuin massamediat

(onko näin?) 4. Vaatii enemmän huomiota ja hallintaa,

koska viestit ovat räätälöityjä

Interaktiivisuus ennen ja nyt

•  Kirja tuntuu kannattavan vanhaa tapaa ymmärtää interaktiivisuus, s.o. kaikki interaktiivisuus tapahtuu firman kontrolloimissa ympäristöissä

•  Tosin nykyään suuri osa “interaktioista” tapahtuu ympäristöissä, jotka eivät ole yrityksen kontrollissa (Twitter, Facebook, vapaat kuluttajayhteisöt)

•  Interaktiivisuus EI ole one-to-one, vaan yhteisöllistä

•  Asettaa merkittäviä haasteita mm. tiedon hallinnalle ja keruulle (netnografia?)

Sosialisen median määritelmä*

Mediakanava, jossa sisällön portinvartija on mediateknologian valinnallaan ja omalla toiminnallaan tehnyt itsestään mahdollisimman samanarvoisen sisällöntuottajan mediakanavan yleisön kanssa.

*puhuttaessa yhdestä kanavasta

Sosiaalinen media lyhyesti

•  Monet yritykset kohtelevat sosiaalista mediaa kuin normaalia mediaa

•  Yrityksen ei ole pakko eikä välttämättä aina edes kannata olla sosiaalisissa medioissa mukana, mutta omalla tapaa yritys on sosiaalisissa mediassa “läsnä”, halusi tai ei

•  Sosiaalisilla medioilla on tosin ikävä tapa kaapata sisältöä ei-sosiaalisista medioista käsittelyyn (remediointi)

CHEVY TAHOE MAINOS TÄHÄN SITTEN iPod TOUCH!

Internet keskiössä

• Muissa medioissa aktivointi (AIDA:n vika “A”) on mainoksissa yhä useimmin “mene nettiin ottamaan lisää selvää”

•  Kilpailut ja myyntipromootiot siirtyneet ainakin Yhdysvalloissa melkein kokonaan nettiin

•  “Ansaittu näkvyys” ajattelu saanut jalansijaa

ART OF THE H3IST

“Where conventional [IMC] approaches increasingly talk about interactivity and dialogue as the primary purposes of integration, they insist that such interactivity is facilitated through the management of consistency, clarity and coherence in the organisation’s messages. Rather than defining consistency, etc., in advance, the flexible integration approach describes its primary purpose as organisational responsiveness attained through sensitivity to environmental complexity.”

- Christensen et al (2008)

Mitä muuta netti mahdollistaa?

•  Siirtää valtaa kuluttajille valinnanvaran lisääntyessä

•  Lisää (tuote)tiedon määrää lähes rajattomaksi

• Nopeus ja saatavuus •  Avaa ja lisää kilpailua lähes kaikilla

aloilla

Verkkokauppa

•  Kansainväliset markkinat •  Halpaa dialogia asiakkaiden ja

prospektien kanssa •  Niche-markkinoiden

aggregointi ja kriittinen massa •  Nopea viestintä mm.

hintamuutoksista •  24/7 asiakaspalvelu •  Instant feedback

Muut hyödyt

•  Hypessä unohtuu usein myös netin “työkalulliset” muodot

•  Intranetit = yrityksen sisäinen verkko, jossa jakaa tietoa ja koordinoida MV:tä

•  Extranetit = suljettu yrityksen sisäinen verkko, johon sidosryhmille voidaan antaa pääsy

Yhteenveto

•  Internet on tulossa keskiöön (lähes) kaikessa

•  IMC:n ja Internetin suhde on osittain ongelmallinen (mm. mitattavuus, yhdenmukaisuus, kuluttajakuva)

•  Kuluttajille vallan antaminen johtaa usein helposti kontrollin menettämiseen IMC:ssä iso “ei ei”