luento11 etiikka
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Luento 11: Mainonnan sääntely ja etiikka 19.4.2010
Agenda
• Kirjasta kappale 22: Social, Ethical, and Legal Issues
Sosiaaliset, eettiset ja lailliset asiat ja IMC
Markkinointi yhteiskunnassa
• Markkintointi ja kilpailu muuttuvat koko ajan intensiivisemmäksi • Kuluttajien mainonnan lukutaito
lisääntyy myös jatkuvasti • Tämä käytännössä pakottaa
etsimään uusia keinoja suostutella kuluttajia, mikä tuo eettiset kysymykset mukaan
Markkinointi yhteiskunnassa
• “Aiheuttaako markkinointi materialistisen kuluttajakulttuurin?” Ikuinen kysymys markkinoinnissa • Muna vai kana: muuttaako
markkinointi yhteiskuntaa vai peilaako se sitä?
Markkinointi yhteiskunnassa
• Todellisuudessa markkinointi sekä muuttaa että peilaa yhteiskuntaa • Kuinka paljon ja miten tähän
suhtautuu riippuu keneltä kysyy • Akateemisessa keskustelussa ei
mitenkään “ratkaistu” asia
Markkinointi yhteiskunnassa
• Grant McCracken: markkinointiviestintää ei voi erottaa populaarikulttuurin osana sen enempää kuin elokuvia, kirjoja, musiikkia on yhtä vaarallista/vaaratonta kuin edellämainitut
• Erityisesti mainonnalla olennainen osa kulttuurin kierrossa ja sen “elinvoimaisena” pitämisenä mm. sen ideoita käsittelemällä
MV:n kritiikki ja huolia
• “MV maksaa ja se näkyy minun tuotteen hinnassa!” • “MV tekee markkinoille tulon
vaikeaksi!” • “MV kaupallistaa liian monta
elementtiä elämästämme!”
MV:n kritiikki ja huolia
• “MV:n avulla myydään huonompia tuotteita” • “MV asettaa epärealistisia
odotuksia” • “MV:tä tehdään huonolla
maulla”
MV:n kritiikki ja huolia
• “MV vaarantaa median vapauden” • “MV luo visuaalista saastetta” • “MV edistää kulttuuri-
imperialismia!”
Etiikka
• “Etiikka alkaa siitä mihin laki loppuu” • Yrityksen arvot ja yleinen etiikka pitäisi
näkyä myös markkinointiviestinnässä • Yrityksien olemassaolon “politisoituminen”
jatkuva trendi, markkinointiviestintä osittain syyllinen tähän
• Yritykset nähdään jo (lähes) samanlaisina poliittisina toimijoina kuin kansalaiset ERITTÄIN ongelmallinen premissi
Etiikka
• Targeting vulnerable groups – Kiistatta mainonnan suurin eettinen ongelma – Alemman kultturaalisen pääoman omaavat
pahasti alakynnessä mainonnan merkitysten edessä (Holt, 1998)
– Lapset tietenkin hyvin haavoittuvainen kohderyhmä
– Vanhemmat, vähemmistot, kehittyvät maat…
Loukkaava mainonta
• Seksin käyttö • Tabut aiheet • Manipulointi ja alitajuinen mainonta • Toisaalta, mainonta myös kaatanut raja-
aitoja yhteiskunnissa
Lailliset kysymykset
Lailliset kysymykset
• Kaupallinen sananvapaus? (jälleen, liittyy kysymyksiin onko yrityksillä samat oikeudet kuin kansalaisilla)
• Harhaanjohtavat lupaukset • Liioittelu mainonnassa • B2B-kilpailukeinot (esimerkiksi
määräävän aseman käyttö) • Huijaukset
Mainonnan sääntely
• Itsesääntely vahvaa alasta riippuen • Yritysten sisäiset linjaukset • Alan standardit • Mediat vahtivat myös mitä sisältöä
päästetään • Virallinen valvonta, Suomessa mainonnan
eettinen neuvosto, PRH • Kuluttajien etua valvovat ryhmät
MV-velvollisuudet
• Suunnittelussa eettiset ja lailliset realiteetit tulee ottaa huomioon
• Viesti kannattaa testata ennen virallista markkinoille vientiä
• Ulkopuolisten arvioijien käyttö suositeltavaa