mag aressy automne / hiver 2012 2013
DESCRIPTION
Toute l'actualité BtoB Brand to Business de l'agence Aressy @aressy_experts. Dans cette édition un focus sur les projets d'entreprise + les chiffres clés du BtoB + cas client WeCab + les innovations du Lab Aressy + les experts BtoB témoignent ••• Et toute l'année, l'actualité BtoB sur http://mag.aressy.comTRANSCRIPT
aressy.com
sacré coup ! Projet d’entreprise :il en prend un
Hiver 2013L’ACTU BRAND TO BUSINESS
In & off
In the moodNavaho au 7e ciel avec Aressy
Poétique et décalé, l’agence casse les codes de l’IT Technique. Survol.
Comment expliquer très simplement l’offre Cloud de Navaho à ses propects ?Deux minutes et 20 secondes d’animation réalisée selon la technique du «stop motion». Des dessins s’animent pour raconter la grande histoire du Cloud Computing. Accompagnés d’une illustration sonore dont le style prolonge la dimension pédagogique.
À regarder sur :www.go-navaho.fr/hosting
5 et 6 février 2013
IT-PartnersLe rendez-vous de la distribution informatique 100% BtoB se tient à Disneyland Paris.A cette occasion, Aressy organise Regards Croisés 2013, le baromètre qui mesure les relations entre les marques, distributeurs et revendeurs.www.aressy.com/regardscroises
Agenda
Chapeau Navaho !Le bicorne de Napoléon pour symboliser la marque française du Cloud.Navaho mène campagne. Un dispositif 360° : e-mailing, bannière, landing page, E-book et contenus exclusifs.
Peu mieux faireLes boss ont-ils la bosse du tweet ?
82% des sociétés américaines du Fortune 100 tweetent contre 45 % des sociétés du CAC 40. La France n’obtient que la quatorzième place au niveau mondial. Pourtant, les entreprises française devraient savoir que 88% des utilisateurs de Twitter suivent au moins une marque. Au moment où Twitter envahit la télévision, les transports, séduit les politiques, les journalistes et les jeunes, ce manque de prise de parole est une lacune.Alors patrons tweettez si vous voulez faire exister vos marques. À lire ou relire “ Les médias sociaux expliqués à mon boss ” de Yann Gourvennec et Hervé Kabla, élu meilleur livre digital par le Hub Award.
2 > 3
CréationAressy pour Total Diaxol
CréationAressy pour Pollutec
Campagne de notoriété pour promouvoir le Post-it® format XXL.
CréationAressy pour 3M Post-it
Agenda
Agenda
Agenda
A la hausseResponsive design
2013 est l’année de la tablette en entreprise. Des questions se posent pour les dispositifs digitaux. Format de lecture et de navigation, en attendant de voir des certitudes apparaître, c’est le “reponsive design” qui s’impose pour une ergonomie optimisée.
2013
Engagés !Aressy renouvelleson adhésion à«Communication et Entreprise» (ex-ujjef)et s’engage pour valoriser des prises paroles qui donnent du sens et de la valeur. Quand le contenu se met auservice des entreprises et des marques.
2013, 2014, 2016 :
Samba !En organisant successivement les JMJ (Journées Mondiales de la Jeunesse), puis la Coupe du monde de football, et enfin les Jeux Olympiques en 2016, nul doute que Rio de Janeiro sera la destination privilégiée des prochaines incentives ou programmes de stimulation des commerciaux. A vos marques, prêts, Samba !
Concept visuel de l’édition 2012.
Pour rassurer et convaincre, un dispositif de lancement 360° qui roule !
Novembre 2013
Baromètre !En perspective du Salon international de la construction (du 4 au 8 novembre 2013), Aressy lance son baromètre « Regards Croisés du bâtiment ».
Vision
Projet d’entreprise
Cathédrales et châteaux en Espagne
L e promeneur croise un groupe d’hommes,
masse en main, au bord du chemin.
– «bonjour, que faites vous donc ?»
– «moi ? je casse des pierres.»
– «moi aussi» disent les autres
Le dernier, visage éclairé :
– «moi ? je construis une cathédrale !»
Peter Drucker, Francis Oppenheim et tant
d’autres nous le rabâchent depuis des lustres.
Nos écoles de management s’en sont
fait le relais. Et nos managers ont bien
sûr sauté sur une aussi belle occasion
de mobiliser toutes
leurs troupes de «casseurs de pierre»…
Ce qui compte, c’est le projet !
Depuis quelques décades, le «projet
d’entreprise» s’est imposé comme une icône
de l’entreprise moderne. Il donne du sens, il
propose un but, un objectif commun. Il devient
le support d’une mobilisation et d’une solidarité
que tous les managers appellent de leurs vœux.
Et nous intervenons, chez Aressy, pour l’identifier,
le définir, l’exprimer, le faire émerger, le traduire…
Aujourd’hui, nous construisons tous une cathédrale ! Mais toutes les bonnes choses ont, semble-t-il,
une fin. Ainsi les salariés en exercice aujourd’hui
soulignent avec vigueur que le projet d’entreprise
est un bien faible ressort de leur motivation.
Pour revenir aux casseurs de pierres rencontrés
plus haut, il est probable que la cathédrale leur
semble bien éloignée de leur quotidien. La ver-
ront-ils d’ailleurs un jour ? Leurs préoccupations
et leurs attentes sont d’une toute autre
nature :
– La masse qui me sert d’outil est mal
équilibrée,
– Les pierres sont de moins bonne
qualité et peu ou mal triées,
– Celles que j’ai cassées
attendent parfois longtemps leur
ramassage et se retrouvent couvertes
de mousse,
– Mes nouveaux compagnons
connaissent bien mal la pierre et le
métier,
– Les jours où je casse mieux et plus de pierres,
personne n’en prend acte,
– On ne m’a jamais dit si mes pierres
servaient à un mur, une flèche ou un pilier,
– Etc.
En un mot, le contenu au quotidien de ma
mission, les moyens mis à ma disposition,
la reconnaissance de mon travail, ne semblent
intéresser personne et n’ont jamais fait l’objet
d’une conversation, d’une réflexion, d’une
décision.
Alors, cathédrale ou château en Espagne ?La cathédrale du projet initial, présentée et
magnifiée hier, est aujourd’hui devenue aux yeux
de tous les casseurs de pierres, le château en
Espagne de managers qu’ils ne connaissent
Le projet d’entreprise est un formidable outil de mobilisation et de dynamisation.
Trop souvent pourtant, il est vécu comme le «château en Espagne» ou la chimère
de dirigeants jugés trop éloignés de la réalité. La communication vient toujours exprimer
le projet. Mais elle doit aujourd’hui, avant tout, le traduire, le désacraliser, pour lui rendre
tout son sens dans le quotidien de chacun. Un chantier bien maîtrisé par nos experts Aressy.
Qu’est-ce qui vous motive le plus dans un poste, en dehors de la rémunération et des conditions de travail ?
Source : Occurence
Le projet d’entreprise s’est imposé comme une icône de l’entreprise moderne
4 > 5
Projet d’entreprise
Cathédrales et châteaux en Espagnepas et qui leur paraissent chaque jour plus
lointains, plus virtuels, plus différents.
Pour autant doit-on abandonner l’idée d’un
«projet d’entreprise» ? Non bien sûr. Gardons
le bébé ; gardons aussi l’eau du bain ! Soyons
simplement plus lucide ! Entre la pierre et la
cathédrale… Ciel ! Un homme ! Et même,
plusieurs !
Chacun a une mission, remplit une fonction,
anime ou fait partie d’une équipe, organise sa
relation avec les autres. Ensemble, ils partagent
leur quotidien, un avenir et une culture. Présenté
aux publics externes, le projet d’entreprise a
vocation à être synthétique, séduisant, significatif.
Il en va de même auprès des publics internes
bien sûr. Toutefois, s’il ne s’en tient qu’à cela,
ses chances d’être mobilisateur sont bien
minces.
Le contenu de sa mission, son périmètre
de responsabilité sont les deux leviers
essentiels de la motivation de chacun
dans son travail. Contenu et périmètre
qui se vivent et se partagent au
quotidien. Ici se trouve la clé du
succès. Sans traduction quotidienne,
pour chacun, pas de projet possible.
Le projet d’entreprise, au delà de son expression
synthétique, se doit donc d’être «traduit».
La traduction implique d’apporter des
réponses précises à des questions aussi
simples que nombreuses.
Culture et quotidien l’emportent sur toute stratégieLe chantier est long, ingrat, minutieux.
Il demande patience et précision. Il est
aussi le passage obligé pour convaincre,
dynamiser et mobiliser les équipes de
l’entreprise autour d’un objectif commun.
Ainsi traduit, le projet d’entreprise est passé
au filtre de la culture de l’entreprise, des valeurs
partagées par tous, des postures jusque là
adoptées par chacun. En les intégrant,
il définit la nécessité de les affirmer,
de les abandonner, de les faire muter.
Dans tous les cas de figure, il les
respecte. Vient alors le temps, et alors
seulement, de la communication, de la
présentation et du partage d’un projet pour
qu’il devienne celui de tous, dans l’entreprise.
Une communication/conversation, une commu-
nication/écoute, une communication/partage.
Nous avons, dans une publication récente,
abordé ses contours dans le détail. Pour
mémoire : elle oublie le réflexe «top-down»,
elle privilégie l’oralité et les supports papier,
intègre les réseaux et le 2.0 propices à la
reconnaissance de chacun, etc.
Et comment faire autrement ! «Culture trumps
strategy, everytime, everywhere» affirme la
Harvard Business Review.
Sans traduction quotidienne, pour chacun, pas de projet possible
Les questions auxquelles la communication doit répondre
Que devient ma mission ? Celle des autres ? Celle de mon équipe ? Quels moyens (humains, financiers, techniques,…) met-on à ma disposition ?Quels objectifs sont les miens pour demain ? pour plus tard ?Quelles méthodes et process sont-ils les plus adaptés ?Quelles formations et quelle organisation semblent les plus adaptées ?Quels outils de mesure pour évaluer ses efforts spécifiques ?Quel système de reconnaissance et de rémunération vient saluer l’atteinte de ces objectifs nouveaux ? Etc.
Olivier Lanusse-Cazalé
CEO Aressy – Brand to Business Communication
Chiffres clés
Investissements communication
En 2011, 31,4 Mds €. +1,9% vs 2010On retrouve le niveau de 200436% média (+0,8% vs 2010) - 64% hors média (+2,3% vs 2010) : une répartition qui reste constante.
Répartition budgétaire
La communication Corporate leader malgré la crise
Total des investissements en communication :
10 Mds € Com externe
12 Mds € Communication Corporate
Source : IFOP/Communication & Entreprise - chiffres 2010
EventDes annonceurs déclarent que la confiance est le premier critère dans la relation avec leurs agences événementielles.
Source : Baromètre ANAé de la communication événementielle, juin 2012
Source : Chiffres clés des annonceurs - édition 2012 - UDA
Source : A survey of 100 B2B marketers in the US, conducted in June 2012 by Pardot, a cloud marketing automation software provider.
31,4MdsE
MdsE
30,2
56%
20122010
Confiance
9 Mds € Autres
2 Mds € Com interne
Génération de lead
Ne ratez pas le contact sur mobile
25% optimisation des E-mails pour Mobile
Seulement ¼ des personnes interrogées se préoccupe de la
forme que prend le message lorsqu’il s’affiche sur un mobile.
Le Smartphone devenant l’équipement de référence en BtoB,
il est stratégique de considérer ce média pour maintenir l’efficacité
des e-mailing envoyés.
Mobilité
Les Français surfent près de 4 heures par mois sur leur mobile.
En juillet, plus de 20 millions de Français se sont connectés au moins une fois à Internet depuis leur mobile, selon Médiamétrie, contre 18,7 millions il y a un an, pour une durée moyenne de 3h55.
“Le téléphone mobile devient de plus en plus un outil pratique, même en vacances, alors que les voyageurs n’ont pas nécessairement accès à leur ordinateur, ou bien s’informent en temps réel pendant leurs déplacements” commente Médiamétrie.
44% des mobinautes se sont connectés au moins une fois
à un site ou une application de l’univers des voyages, en juillet 2012.
Source : France 24 - Septembre 2012
Brand to Business
Tendances & résultats
6 > 7
Stim&Fid
Niveau de prix des cadeaux lors d’une incentive
03060
90120150
+En E
30,8% 27,5%
22,1%19,6%
En dessous de 30e
Entre 30 et 60e
Entre 60 et 150e
Au dessus de 150e
Vidéo
n Les 30 millions de vidéonautes regardent
plus de 70 vidéos et y consacrent plus de 3 heures dans le mois.
n Au premier trimestre 2012, 1 internaute sur 4 a déjà partagé
des vidéos sur des blogs, réseaux sociaux ou sites de partage.
Soit près de 8 millions de personnes.
n 96% des internautes ayant déjà partagé des vidéos sur des
blogs, réseaux sociaux, et autres sites de partage, sont inscrits
sur au moins un réseau social. 9 sur 10 sont inscrits sur
Facebook, près de la moitié sur Youtube, et 1 sur 4 sur Twitter.
n 23% des internautes envoient au moins une fois par mois
un lien vers une vidéo contre 19% en 2011.Source : Mediametrie//NetRatings - fév. 2012 (Mesure d’audience medias audiovisuels TV, radio…
Médiamétrie - Comportements médias - Observatoire des Usages Internet :
n 294 M de vidéos visionnées en février 2012.
n + 48,3% de nombre d’annonceurs vidéos au 1er trimestre.
n + 35% de nombre de campagnes vidéo online au 1er trimestre.
n + 41% de temps passé dans le monde à regarder des vidéos
sur smartphone, + 32% pour les tablettes.Source : AdVideum - Mai 2012 (Régie française spécialisée dans la vidéo online)
60% des répondants préfèrent visionner
la vidéo avant de lire le texte sur la même page.
Source : Forbes Insight
Social Media
Facebook : 24 631 920 d’utilisateurs en France, en août 2012. Source SocialBakers
LinkedIn : 3 780 649 d’utilisateurs en France. Source SocialBakers
Viadeo : 5 millions de membres en France. Source Viadeo
Twitter : 7,3 millions de membres en France (mais seulement 2 à 3 millions d’actifs). Source : Figaro
6 minutes temps passé par mois sur Google+
22 minutes temps passé par mois sur Twitter
5h30 temps passé par mois sur FacebookSource IFOP : mai 2012
Les français possèdent en moyenne 2,8 comptes sur les réseaux sociaux.
n 49% des internautes sont sur Facebook.
n 65% des internautes attendent de bénéficier de bons plans et réductions.
n 1 personne sur 6 affirme suivre ses entreprises et ses marques favorites pour être mieux informée de l’actualité via les réseaux sociaux (à 88%) et pour se sentir traitée de manière privilégiée à 41%.
n Linkedin est la première platerforme B2B et le seul réseau social à avoir connu une vraie croissance en Bourse.
n En 2014, 1,85 milliard de personnes utiliseront un réseau social, soit 71% des utilisateurs d’internet.
n 92% des français considèrent que les entreprises doivent avoir un rôle d’exemplarité pour les consommateurs.
n 49% des Français ne croient pas les entreprises quand elles s’engagent en matière de développement durable. Mais les 51% qui y croient sont en progression de + 4,7 points par rapport à 2011, preuve que les efforts des communicants commencent à être récompensés.
Sources : étude Ethicity / Kantar Média / TNS Sofrès
Des Français croient les entreprises quand elles s’engagent en matière de développement durable.
+ 4,7 points par rapport à 2011. Il reste 49% des Français à convaincre !
Source : Etude 2012, «Les Français et la consommation responsable» d’Ethicity.
Fair BusinessDiscours d’engagement RSE : le doute persiste
51%
RSE
Brand to Business
Tendances & résultats
Sources : étude Ethicity / Kantar Média / TNS Sofrès
passez au taxi partagé !pour vos trajets paris aéroport
Succès client
aressy.com/magaressy
Pour convertir au taxi les utilisateurs de
transports en commun, notre concept créatif
décline avec humour les galères du métro
et du RER. Une création où la représentation
des valises, sacs et autres attributs vient resituer
la scène dans un contexte de trajet aéroport.
2
Wecab : un taxi nommé partage
Problématique1Comment convertir un cœur de cible qui
préfère aujourd’hui avoir recours aux transports
en commun plutôt qu’au taxi ? Comment
promouvoir ce service sans cannibaliser l’offre
de taxi «classique» ?
Comment toucher la cible dans ses moments
de voyage, puisqu’on ne propose qu’une
offre «aéroport» ?
Comment mener une communication efficace
sans déperdition, puisque ne sont desservies
par le nouveau service que les zones Paris
et proche banlieue ?
Solutions
Des histoires de transports à raconter dans
les transports en commun. Un contexte idéal
pour que les usagers se projettent dans une
création «miroir».
Et qui permet de cibler uniquement la zone
géographique desservie avec un dispositif
d’affichage à budget raisonnable (fond de
rame, tourniquets).
Le concept de la campagne met ensituation des passagers des transportsen commun. Pour simuler les expressions du visage, la séance photo a recrééles conditions « extrêmes » de voyage.
Un service de taxi partagé, jusqu’à 40% moins cher : séduisant ! mais pas pour tout le monde. Un service qui ne concerne que les trajets aéroports, dans la zone Paris-proche banlieue, et qui cible les non utilisateurs actuels de taxi. Un beau challenge de communication «de niche», relevé par Aressy, à l’occasion du lancement de l’offre wecab.
Wecab : un taxi nommé partage8 > 9
En vidéo tv.aressy.com
« Un nouveau service de taxi partagé pour les
trajets aéroport, sur la zone Paris proche banlieue
visant à démocratiser le taxi auprès des utilisateurs
de transports en commun ou de shuttles…
Un vrai challenge de communication auquel Aressy
a répondu tant sur le plan du concept publicitaire
que du dispositif média. »
Sylvie Rivière, chef de mission chez Wecab®
parC = 90M = 75J = 0N = 0
C = 80M = 5J = 100N = 0
Pour toucher en priorité les voyageurs,
un dispositif qui couvre chaque phase
d’un projet de voyages :
n Pendant la «construction» du voyage,
avec des bannières sur les principaux sites
de booking (expedia, voyages sncf…).
Des mécaniques complétées par des bannières
sur le site Pages Jaunes pour toute requête
«taxi» incluant le mot «aéroport».
n Pendant les formalités précédant le voyage,
avec la présence d’une bannière wecab sur
l’emaill de confirmation du vol Air France.
n Pendant le voyage proprement dit, en inter-
ceptant les touristes sur leurs lieux d’hébergement
(leaflets dans les hôtels parisiens).
Enfin, une communication ciblée ne doit pas
forcément bouder les moyens de communication
« de masse ». Dès lors que la puissance compense
les limites du ciblage et permet « d’amorcer le
buzz » sur le service. Une animation sur écran
géant à La Défense a ainsi amplifié le lancement
de wecab auprès d’un public de jeunes cadres
surconsommateurs de voyages et dont une
grande part réside à Paris et en proche banlieue.
Sur votre mobile :Visionnez tous les visuels et écoutez le
spot radio en scannant ce tag >
Sur le web : aressy.com/magaressy
Résultats
Une campagne remarquée, malgré une
puissance média limitée, et un trafic accru
sur le site, avec pas loin d’un million de visites
entre le lancement en mai et aujourd’hui.
Et un business en progression : déjà 6 000
courses wecab depuis le lancement, et
un niveau à date de 200 courses par jour.
Une montée en puissance rapide qui était
un enjeu majeur pour le modèle économique
de wecab, dont la rentabilité n’est assurée
qu’avec un taux de regroupement élevé
(quand 3 courses sont mutualisées).
3
Aressy, l’agence des cibles de spécialistes
BtoB, BtoBtoC, lorsqu’il faut atteindre des
cibles complexes Aressy s’appuie sur son
puissant réseau d’experts fichiers et ses
partenariats de l’éco-système BtoB.
En identifiant leurs espaces de rencontre
(salons, presse, web…) toutes les cibles,
mêmes les plus pointues peuvent être
atteintes de manière pertinente avec
une déperdition limitée.
Vue du lab’
Culture d’experts : solutions & services
Le Lab’Event d’Aressy fait appel à Innitiall pour créer une nouvelle génération d’événements et d’espaces relationnels.L’équipe a été séduite par ses capacités qui font de la plateforme Agora® d’Innitiall bien plus qu’une solution d’événements virtuels.Elle permet de créer un événement pour des cibles distantes, en un temps record et propose une belle expérience de navigation, au design très abouti. Elle offre également de larges possibilités de dialogue entre l’entreprise et ses cibles : espaces documentation, chat,
vidéo, webcast, réseaux sociaux.Mais par dessus tout, esprit d’efficacité oblige, elle propose des contenus à l’internaute en fonction de son profil et comprend un outil de tracking qui en fait une puissante solution de génération de leads.Vous pouvez déjà y découvrir toutes les expertises du Lab’Aressy, discuter avec nos experts, assister à nos webcasts et bien plus.
Venez nous rendre visite : http://lab-aressy.innitiall.com
Un espace dédié à l’expertise et à l’innovation
Rien de nouveau de ce côté-là. Ce qui est nouveau, c’est l’organisation de cet esprit d’innovation en un véritable laboratoire d’expertises et de recherche de nouvelles tendances. L’objectif : nourrir les quatre métiers de l’agence
(com’ corporate, commerciale, réseaux et interne) avec les meilleures techniques de communication.
Le lab’Aressy est composé de neuf cellules. Huit sont dédiées à des techniques de com : Event,Stim&Fid, Fair Business, Social media,
Bureau Marketing, Web Performance, Vidéo et Content 2.0. La dernière, « new trends », est ouverte à toutes les nouveautés (tendances graphiques, techno web, etc.).
Actus, conférences, webcasts, livres blancs, restez à l’écoute. Nos experts ont des innovations à vous faire découvrir.
Aressy innove comme Aressy respire.
Lab’ Aressy Events
Innitiall, des espaces virtuels vraiment relationnelsCaptiver les cibles avec une nouvelle expérience événementielle.
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Culture d’experts : solutions & servicesLab’ Aressy Vidéo
WebTV : un écran de plus à investir
Une personne retient 20% de ce qu’elle entend, 30% de ce qu’elle voit et 70% de ce qu’elle voit et entend. Démonstration de produits, reportages d’événements, interviews et témoi-gnages clients… À l’heure du 2.0, la vidéo est devenue monnaie courante dans les entreprises. Mais réaliser des vidéos ne suffit pas, encore faut-il les diffuser efficacement.« Mettons les sur YouTube, Dailymotion et Vimeo » direz-vous ? Intéressantes pour l’hébergement et le partage de vidéos, ces plate-formes servent un contenu pléthorique et largement BtoC. Elles laissent le choix aux
70% de memorisation des messages, c’est possible : créez votre chaine de TV.
marques d’une exposition sporadique ou à travers une page dédiée avec logo, voire une création sur mesure. Le Lab’Vidéo Aressy en a fait l’expérience : la formule est lourde, longue et au final souvent onéreuse. Il n’en fallait pas plus pour mobiliser l’équipe de l’agence autour d’une offre de plateforme WebTV. À un prix très abordable, elle est rapide à mettre en place et son ergonomie s’adapte à vos contenus. L’indexation par mots-clés permet un excellent référencement et une lecture statistique des plus fines.
A découvrir !
Contactez-nous.
Lab’ Aressy Web Performance
Aressy partenaire Eloqua
Eloqua est la plateforme leader mondial de «marketing automation». Elle permet de cibler, structurer et rythmer les campagnes de marketing.Nous connaissons tous les principes d’un marketing efficace.
n Plus une campagne marketing est créative, plus elle se remarque.
n Plus les messages sont pertinents, plus ils génèrent l’intérêt du lecteur.n Plus les messages sont ciblés, plus ils engagent leur audience, génèrent des leads
qualifiés et, au final, du revenu.
n Plus les mécaniques sont automatisées plus l’exécution est performante.Aressy est une des toutes premières agences en France certifiée par Eloqua. Nous pouvons maintenant imaginer, pour nos clients, les programmes de nurturing les plus sophistiqués et les mettre en place simplement. Nos équipes ont déjà quelques beaux succès à leur compte, parmi lesquels Alcatel-Lucent.
Serez-vous le prochain ?
Aressy associe sa créativité et sa maîtrise des contenus à la puissance du marketing automatisé d’Eloqua.
Rencontres
aressy.com/magaressy
Chez Occurrence, agences et annonceurs se croisent.
Chacun vient y chercher un diagnostic et une ordonnance pour
sa communication. Ce n’est pas le contenu de leur campagne
qui y est analysé mais plutôt leur efficacité et les outils utilisés.
Décryptage.
A la différence des pays anglo-saxons où la communication est
en permanence mesurée pour être mieux planifiée, la France,
sur ce point, demeure très latine en «faisant d’abord» puis en
«mesurant ensuite», si les résultats escomptés ne sont pas là.
Cette tendance tend à s’inverser avec la crise et ses conséquences
sur la raréfaction des budgets consacrés à la communication.
Conscientes qu’elles doivent opérer des arbitrages dans les
moyens déployés, agences et annonceurs prennent la mesure
de ce qu’un institut comme Occurrence peut leur apporter.
«On entre dans l’ère de la rationalisation, il faut choisir parmi
les outils et optimiser les ressources», souligne Assaël Adary,
co-Président d’Occurrence depuis 1995.
Le meilleur exemple ce sont les réseaux sociaux qui nous le
donnent. Un Far West providentiel, dans lequel gérer sa page
«Fan» est devenu un Eldorado.
Mais les likers sont-ils tous des consommateurs potentiels ?
«Voilà la question que devraient se poser annonceurs
et agences avant d’investir systématiquement Facebook»,
confirme Assaël Adary.
Cette communication censée coûter moins cher, sur un espace
encore gratuit, n’a d’efficacité que si elle est en permanence
animée.
Loin de remettre en question le 2.0, Assaël Adary invite agences
et annonceurs à revenir aux fondamentaux des enjeux
de communication et à choisir les meilleurs canaux. :
«Tablette ou papier, il est temps de passer de l’arbitraire
à l’arbitrage», conclut Assaël Adary.
L’actualité semble lui donner raison avec le retour en force
de la communication papier si statutaire, et de l’événementiel
pour son «oralité».
Avec Assaël Adary, co-Président de l’institut Occurence
Un peu de mesure
Après des études de philosophie, Assaël Adary intègre le CELSA où il rencontre son futur associé. Ensemble ils fondent Occurrence en 1995, un institut d’études dans l’évaluation des actions de communication.
Du côté AressyMesurer pour piloterMesurer les résultats est indispensable. C’est pourquoi pour
chaque campagne Aressy détermine avec son client les KPI (Key
Performance Indicator) et tracke chaque action pour suivre son
évolution. Mais, plus important encore, le pilotage de la campagne
est la clef de réussite. En effet, rare sont les campagnes où tout
se déroule comme programmé ! Il faut dont savoir lire les résultats,
détecter les points forts et points faibles et réagir pour s’adapter.
C’est alors que les résultats servent à plannifier et anticiper les
actions suivantes. C’est ainsi que pour Aressy une campagne
Corporate, une mécanique Web, un événement ou une incentive
sont autant des actes créatifs que des mathématiques.
L’assurance d’investissements pertinents.
123
x - n
45°5‰
Avec Iria Marquès, Directrice Conseil Associée de l’agence Aressy
Quatre fois plus efficace
12 > 13
SINCÉRITÉOn gagne plus à dire sincère-
ment qu’à se targuer de faux
succès. Toutes les études le
montrent. Il ne s’agit pas là de
transparence mais de sincérité,
autrement dit de bonne foi,
de franchise.
Evidemment, il faut un peu
de courage mais l’enjeu final
s’appelle la confiance :
le premier capital d’une
entreprise.
COMMUNAUTÉL’entreprise est un acteur de
société, rassembleur et meneur
à la fois. Quel support est
mieux placé que le RA ou le
Rapport DD pour donner la
parole et apporter les regards
des parties prenantes de
l’entreprise ?
DIALOGUE Les entreprises exploitent
de plus en plus les nouvelles
technologies pour les RA et
Rapports DD. Le plus souvent
sous la forme d’une mise en
ligne d’un pdf, au mieux d’un
site entièrement dédié. Nous
pouvons aller tellement plus
loin. La question à se poser
dans ces versions électro-
niques est la fréquentation, la
lecture… Souvent décevantes.
Si on ouvre ces documents
au dialogue, aux questions,
aux réseaux sociaux, alors
pour eux commence une
autre vie.
VIVANTQu’est-ce qui est annuel
aujourd’hui, à part la
publication des chiffres d’une
entreprise ? Rien. L’annuaire
téléphonique a sa version «live»
sur le net, les annuaires des
écoles, professionnels aussi,
etc. Bref, nous vivons à l’ère
du direct, du temps réel.
Les versions web des RA et
des Rapports DD ne peuvent
plus faire l’économie de vivre
dans le temps. De la simple
formule d’exploitation des
réseaux sociaux pour
promouvoir les avancées,
jusqu’aux baromètres ou
témoin d’évolution spécifique,
là non plus les solutions ne
manquent pas.
sincérité
communauté
Dialogue
VivantPilier 1
Pilier 2
Pilier 3
Pilier 4Soyons pragmatique. La question de l’efficacité vaut aussi pour les Rapports Annuels
et de Développement Durable. Comment les rendre plus crédibles, optimiser leur lecture ?
Aressy développe le sujet et propose quatre principes fondateurs.
Pour présenter, expliquer et échanger.
Les Rapports Annuels et de Développement Durable sont un domaine d’expertise de la Cellule
Fair Business dirigée par Iria Marqès. Envie de construire sur la base de ces quatre piliers ? Parlons-en !
Iria Marquè[email protected]
L’observatoire
aressy.com/magaressy
TouT d’SUITEMolière VS ShakespeareÀ l’heure où les marques revendiquent leur origine, l’usage de l’anglais se fait de plus en plus présent dans le paysage publicitaire.La mondialisation explique beaucoup de choses mais cette pratique est-elle toujours marquée par le bon sens ?
Nous avons tous en tête des marques qui nous parlent en anglais.Le What did you expect ? de Schweppes, le What Else de Nespresso… sonnent et résonnent. La campagne Bleu de Chanel (eau de toilettemasculine), en anglais sous-titrée en français dans la bouche de l’acteur français Gaspard Ulliel, ne nous étonne même plus.
Même Orange n’hésite pas à intituler son offre Open. La contagion se propage à des entreprises fortement marquées made in France. Peugeot signe la dernière campagne de la 208 par Let your body drive. Et comment ne pas être franchement surpris lorsqu’il s’agit de la marque de jouets Meccano censée réalisée nos rêves de gosses, au lieu de nous dire simplement : Si vous ne pouvez pas l’avoir, construisez-le, la marque s’affiche en quatre par trois avec If you can’t have it, build it.
En France, l’anglais interpelle et nivèle le discours. Son usage est perçu comme un signe d’apparte-nance. Pour un produit, son utilisation suscite la modernité, la technologie ou bien encore l’action.
Le Just do it de Nike n’est plus à traduire.À contrario, la richesse de la langue française semble réduite à un discours littéraire, donc désuet, pour les générations peu enclines à lire. Tout comme une musique, une signature (pardon une baseline) paraît plus sexy et trendy à l’oreille quand elle est en anglais. À quelques exceptions près, quand « Dior j’adore » dans la bouche de Charlize Theron devient so amazing. Une belle façon de véhiculer la french culture !
The french touch fait aussi vendreChez nos voisins d’outre-Atlantique, bien au contraire, des marques comme McDonald’s ou Coca-cola se fondent dans notre culture locale.
les grands mots !
Venez comme vous êtes, prends la vie côté Coca-cola : ça tout le monde peut comprendre !
Alors qu’en est-il de la loi du 4 août relative à l’emploi de la langue française (plus connue sous le nom de loi Toubon) qui précise que tous les messages publicitaires « doivent faire l’objet d’une traduction en français aussi lisible, audible ou intelligible que la présentation en langue étrangère » ?
À nous de défendre l’accessibilité au sens, au contenu, aux messages, à une publicité démocratique, singulière et talentueuse. À nos dictionnaires !
Comprendre
“ GOOGLE ADWORDS - Et vous, êtes vous prêts à acheter un mot-clé avec le nom d’un de vos concurrents ?
n Oui n Non n Ne se prononce pas
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Questions Web
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LEXIQuEDÉCLIC14 > 15
API Mook
Social GamingKlout
Application Programming Interface ou API
est une interface fournie par un programme
informatique. Elle permet l’interaction des
programmes les uns avec les autres,
de manière analogue à une interface homme-
machine, qui rend possible l’interaction entre
un homme et une machine. (via Wikipédia)
Contraction de magazine et book.
Un mook est une revue, généralement
trimestrielle, assez épaisse (la tendance
est au minimum de 150 pages) et qui
se vend en librairie, grandes surfaces
culturelles et kiosques de gare.
Cela consiste à jouer sur les réseaux sociaux
à des jeux au design minimaliste qui intègre
une dimension sociale et 2.0 dans le rapport
entre les joueurs.
Klout.com analyse votre présence, votre activité
et vos relations sur les réseaux sociaux pour
calculer un score d’influence.
Abonnés sur Twitter, like sur Facebook,
commentaires sur Wordpress, vues
sur YouTube... Tous les données entrent
en ligne de compte.
Klout est un bon moyen de savoir au premier
coup d’oeil l’investissement d’une marque
ou d’une personne sur les réseaux sociaux.
Anecdotes : on a vu ces derniers temps paraître
des offres de stages demandant
aux candidats un certain niveau de Klout.
N’engagez pas votre marque sur les réseaux sociaux sans vous être posé la question du contenu. Pour faire grandir et réagir vos communautés, commencez par leur proposer une information exclusive et intéressante. C’est ce que l’on appelle le Give to Get.
Yoan, Digital Content Manager - Aressy
“
Responsive designCette expression indique qu’un site est conçu pour s’adapter
aux différentes tailles d’écrans des terminaux mobiles capables
de l’afficher (smartphone, tablettes, télévisions connectées etc.)
SEOSearch Engine Optimization se traduit en français
par Optimisation pour les moteurs de recherche.
L’équivalent anglais pour le mot référencement.
Preuve qu’il est possible de mêler humour et BtoB. Création Aressy pour Pollutec.
Les inscriptions aux awards de la communication Fair Business continuent.L’Edition 2013 est parrainée par le Ministère de l’Ecologie, du Développement Durable et de l’Energie. Elle est ouverte aux campagnes : pub presse et affichage, dispositifs web, éditions & publications, événements.Rendez-vous sur : aressy.com/awards
Refonte pour Microsoft du site ClicMax dédié aux partenaires revendeurs. Et dans le plus grand respect de la nouvelle charte ! www.clicmax.mskiosk.fr/
Si le logo Facebook est de couleur bleu, c’est parce que son fondateur Mark Zuckerberg est daltonien. Le bleu est la couleur qu’il voit le mieux !
American Express en pleine page dans le magazine Dynamique Entrepreneuriale. Une opération orchestrée par Aressy.
Inscrivez-vous aux webcasts du Lab’ Aressy et découvrez les tendances et nouveautés pour vos incentives. Plusieurs dates disponibles. http://aressy.com/stim_and_fid
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