małe nakłady wielkie efekty. pieniądze to nie wszys ady...pdf filemałe nakłady ‐wielkie...

Click here to load reader

Post on 28-Feb-2019

213 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

Maenakady wielkieefekty.

Pienidzetoniewszystko y

FundacjaBestPlace EuropejskiInstytutMarketinguMiejsc

AdamMikoajczyk

JarosawGrski

OFUNDACJI

BestPlace EuropejskiInstytutMarketinguMiejscto

spoecznoekspertw,thinktankzzakresumarketingu

miejsc,dziaajcynarzeczrozwojumiast,regionwikrajw.

Instytut wspiera rozwj dziedziny marketingu terytorialnegoInstytutwspierarozwjdziedzinymarketinguterytorialnego,

bada,uczy,doradzaipracujenaddoskonaleniemmetod

marketingowychwsubiezrwnowaonegorozwojumiejsc.

www.bestplaceinstytut.org

OFUNDACJI

Misja:

Wspieranie rozwoju miast regionw i krajw poprzezWspieranierozwojumiast,regionwikrajwpoprzezdoskonaleniemetodmarketinguterytorialnegooraz

budowanie efektywnych koalicji instytucji publicznych zbudowanieefektywnychkoalicjiinstytucjipublicznychzinnymipodmiotami,ktrychwsplnymcelemjest

dynamizacja rozwoju miejsc.dynamizacjarozwojumiejsc.

www.bestplaceinstytut.org

Mae nakady wielkie efekty. Pienidze to nie wszystkoMaenakady wielkieefekty.Pienidzetoniewszystko

1. Skutecznoaefektywnowmarketingu(miejsc)

2 Mae nakady wielkie efekty Studia przypadkw2. Maenakady wielkieefekty.Studiaprzypadkw

3. O czym pamita, aby dziaania promocyjne miejsc byy3. Oczympamita,abydziaaniapromocyjnemiejscbyy

efektywne?

Efektywno,skutecznoiuytecznodziaaadministracjipublicznej

PollittCh.,BouckaertG.,PublicManagementReform.AComparativeAnalysis,OxfordUniversityPress,UK1999,s.13

Nieefektywnobywaskutkiemnieskutecznoci,brakuwytyczonychcelw

Typow reakcj kierownictwa na brak wyranieTypowreakcjkierownictwanabrakwyranieokrelonegocelujestzwikszenienakadw:zatrudnienie wikszej liczby ludzi zawyeniezatrudnieniewikszejliczbyludzi,zawyenie

kwalifikacji,nacisknapracownikw,bypracowaliciejciej

LaurenceJ.Peter

Dlaczegodotychczastakmaouwagipowicanokwestiiefektywnociwmarketingumiejsc?

MMjakostosunkowonowezjawisko podejciepocztkowoniedojrzae,bezkrytyczne

gd promocji miejsc wikszy nacisk na liczbgd promocjimiejsc wikszynacisknaliczbdziaaiichskuteczno,ninaichefektywno

Czyodpromocjimiejscoczekujesi,ebdzieefektywna?

Przykadbadant.promocjiPolski grupa575polskichrespondentw(projektbadawczyTerazPolskaPromocja)

Czy promocja kraju zagranic (np. promocja eksportu, inwestycji, turystyki, nauki, sztuki, sportu) jest potrzebna?

0,0%4,5%

0,0%

9,1%

Zdecydow anie nie

Raczej nie

Raczej tak

86,4%j

Zdecydow anie tak

Trudno pow iedzie

Czyodpromocjimiejscoczekujesi,ebdzieefektywna?

Przykadbadant.promocjiPolski grupa575polskichrespondentw(projektbadawczyTerazPolskaPromocja)

Ocena skutecznoci promocji Polski - CAOCIOWO

4 5%

9,1%0 0%

0,0%

4,5%

31,8%

0,0%

Bardzo niski

54 5%

Bardzo niski

Raczej niski

Przecitny

Raczej w ysoki54,5% Raczej w ysokiBardzo w ysoki

Trudno pow iedzie

Czyodpromocjimiejscoczekujesi,ebdzieefektywna?

Przykadbadant.promocjiPolski grupa575polskichrespondentw(projektbadawczyTerazPolskaPromocja)

Warto wydawa pienidze publiczne (z naszych podatkw) na promocj Polski w wiecie, nawet, jeeli nie potrafimy dokadnie zmierzy efektw ekonomicznych tej

ji ( f kt i k )promocji (np. efekt: poprawa wizerunku)

9,1% 13,6%

0 0%22 7%

9,1%Zdecydow anie nie

0,0%22,7% Raczej nieAni nie, ani tak

Raczej tak

Zdecydow anie tak

45,5%Zdecydow anie tak

Trudno pow iedzie

WZROSTBUDETW=WZROSTZAINTERESOWANIAEFEKTYWNOCI

Stopnioworoniepresjanawzrostp p jefektywnocidziaapromocyjnychmiast,regionw,Polski,bojesttozwizanez

datko aniem f nd s p blic n ch a tewydatkowaniemfunduszypublicznych,atefunduszerosn

Wedug danych Gazety Prawnej uzyskanych WedugdanychGazetyPrawnejuzyskanychm.in.zMin.Finansw: wroku2010rokjst majwplanachwydanaj j p y

promocj651mlnz 14,7%wicejniw2009rokuiok.6razywicej,niw2005!Najwikszy wzrost wydatkw zaplanoway Najwikszywzrostwydatkwzaplanowaywojewdztwa ao33,4%

Mae nakady wielkie efekty. Pienidze to nie wszystkoMaenakady wielkieefekty.Pienidzetoniewszystko

1. Skutecznoaefektywnowmarketingu(miejsc)

2 Mae nakady wielkie efekty Studia przypadkw2. Maenakady,wielkieefekty.Studiaprzypadkw

3. O czym pamita, aby dziaania promocyjne miejsc byy3. Oczympamita,abydziaaniapromocyjnemiejscbyy

efektywne?

J li i i d t i tk t j tJeelipienidzetoniewszystko,tocojestwane?

DOBRY POMYS + WIETNEDOBRYPOMYS+WIETNEWYKONANIE

WRAMACHPOPRAWNEJMETODOLOGII!METODOLOGII!

Maynakad,duyefektdzikioryginalnemupomysowiwspartemuPRem

Da co za czym tsknimiliony a co bdzie dostpneDaco,zaczymtsknimiliony,acobdziedostpnenielicznym tematmusibynonymedialnie,abywywoaszerokiepublicity

k l d l h b i h ld KonkursQuensland,Australia:The BestJobin the World(2009)

Oferta pracy: 6 miesiczny kontrakt na opiek nad wyspOfertapracy:6miesicznykontraktnaopieknadwyspHamilton zwiedzanie,dogldanie,prowadzeniebloga

Wynagrodzenie:150,000AUD$ (ok.430.000z),zakwaterowanie w luksusowej willizakwaterowaniewluksusowejwilli

Ponad34.000ofert(minutowefilmiki)zcaegowiata Kampaniazdobya8nagrdnaprestiowejCannesLionsp y g p jInternationalAdvertising Festival

EfektykampaniiTheBestJobintheWorld

ZdanychInternationalVisitorSurveywynika,ewokresieodczerwca2008doczerwca2009(okreswtrakciekampanii)nastpi:( p ) p

WzrostliczbyturystwzNiemieco8%(do80tys.),Francjio15%(do38tys.),zWocho17%(do27tys.)

Wzrostwydatkwturystwodpowiednioo21,22i14% TourismQueenslandoszacowakosztykampaniina1 mln AUD$,a

k i k 100 l AUD $korzycinaok.100mln AUD$

LokalnalinialotniczauruchomiabezporednielotyzSydneydodotychczas praktycznie nieznanej wyspy HamiltondotychczaspraktycznienieznanejwyspyHamilton

Nastpneetapypromocji:wykorzystaniewzrostuwiadomocimarkiQueenslanddozwikszaniaruchuturystycznegoijegorentownoci

Np.akcjaBestHolidayintheWorld

CASEBALATON

ProblemProblem

Czciej od j.BalatonCzciejodj.BalatonmodziWgrzywybierajmorzewnajbliszychkrajach tj

Popularno Popularno jeziora jeziora Balaton Balaton

krajachtj.ChorwacjaWochy

wrd modych wrd modych

yGrecja

Rozwizanie problemuRozwizanieproblemu

www balatontourism huwww.balatontourism.hu

TurystycznyPortalinformacyjnyspecjalniedla

modychDojazd

Zakwaterowanie

Klubymuzyczne

Orodkisportowep

Spa&Wellness

PrzydatneadresyPr ydatne adresy

Celmarketingowy

Zwikszyruchnastronieturystycznejoprzynamniej s y uc a st o e tu ystyc ej o p y a ej50%

Budet Marketingowy

2.000 EUR

Alternatywnedrogidotarciadogrupydocelowej

KAMPANIAKAMPANIA TRADYCYJNE TRADYCYJNE KAMPANIA KAMPANIA MARKETINGUMARKETINGUONLINE ONLINE ((BANNERBANNER))

OdOd: 12.000 EUR: 12.000 EUR

MATERIAY MATERIAY DRUKOWANEDRUKOWANE

OdOd: 16.000 EUR: 16.000 EUR

MARKETINGU MARKETINGU WIRUSOWEGOWIRUSOWEGO

Moliwa odMoliwa od: : 2 000 EUR2 000 EUROdOd: 12.000 EUR: 12.000 EUR OdOd: 16.000 EUR: 16.000 EUR 2.000 EUR2.000 EUR

Strategia kreatywnaStrategiakreatywna

BalatonSummerPowstaapiosenka,ktraopowiadaomodymh k kt j h d j i B l tchopaku,ktrypojechanadjezioro Balatonnawakacje.Byzakochany,spdzaczaszdziewczyn.Dobrzesibawili,popijalidrinkii...:)

Piosenkataoddawaacharakter,wzbudzaaodczuciazwizanezwakacjamimodychludzi.

Piosenka bya grana na dyskotekach Kiedy ludziePiosenkabyagrananadyskotekach. Kiedyludziejsuszeli,zazwyczajodrazuumiechalisi,boprzypominayimsidawnewakacje,imprezy,

k j i i twakacyjnemioci etc.

Strategia kreatywnaStrategiakreatywna

SodkiewspomnieniaChcianoobudziwmodychosobachwspomnieniawakacyjnychwyjazdw imprez,p yj y yj pprzyjaci,nowychznajomociach iwzbudzipragnienieznwichrealizacji.

Pomysemkreatywnymbyostworzenierysunkowegospotuopartegonatekciepiosenki...

k i j i ik t h t h...skupiajcegosipikantnychmomentach...igorcychuczuciach

Mechanizm

Spot zostawrzuconydointernetuizaczbyprzesyanymailemmidzyznajomymi.Po2tyg.odwysaniaspotuktonamgoprzesazpowrotem.KlikniciewfinaowyobrazekklipupowodowaoprzejcienaturystycznstroninternetowjezioraBalaton.P i kli b k t j l d i b li i k iPoniewaklipbykontrowersyjnyludziebyliciekawicobdziedalejiklikaliwlink.

Kosztykampanii

Media:0EUR

Projektowaniegraficzne:800EUR

AnimacjaFLASH:1.200EUR

SUMA:2.000EUR

RezultatyRezultaty

Spot zosta cignity w przecigu 2 miesicy przez ponad 500 000Spotzostacignitywprzecigu2miesicyprzezponad500.000osb (25%grupydocelowej)

Ruchnastroniewzrso285%uc a st o e s o 85%(96.000UU namiesic)

Rezerwacjewhotelachnadjezioremwzrosyook. 18,5% (wporwnaniuwtakimsamymokresemrokwczeniej)

Kampaniabyajednymzwiodcychtematwwrozmowachludziiwdi h i kmediachprzezprawieproku.

PublicityPublicity

Spot bySpotbyopisywanywmediachdrukowanych idrukowanychionline

By tematem wiodcym w kilkunastukilkunastu wydaniach wiadomoci i

hprogramach rozrywkowych

Proste rozwizania: promocja sprzedayProsterozwizania:promocjasprzeday

Akcja Pozna za p ceny organizowana przez PoznaskAkcjaPoznazapceny organizowanaprzezPoznaskLOT

j h l i f j j i Restauracje,hoteleimuzeaoferujswojeusugiopoowtaniej

Akcjaorganizowanaprzez1weekendwroku od2008r. W2010r.nominacjawKonkursieZoteFormatyj y OstatniorozszerzonaoakcjZjedzPoznazapceny(1 restauracja przez tydzie)(1restauracjaprzeztydzie)

Poznazapceny efektyakcjiprzeprowadzonej w dn. 56.06.2010 r.przeprowadz