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Marketingmanagement

© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 1

Marketingmanagement

Technische Universität Chemnitz

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre

Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger

Sommersemester 2013


Gliederungsübersicht - Marketingmanagement

1 Marketing als Managementaufgabe

2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement

3 Marketingmanagement im nationalen Branchenwettbewerb

4 Marketingmanagement in ausgewählten Marktsituationen

5 Marketing im vertikalen Wettbewerb

6 Marketingmanagement im Handelsbereich

7 Marketingmanagement in jungen Technologiemärkten

8 Marketingmanagement im internationalen Wettbewerbsumfeld

9 Marketingmanagement in der Phase der Existenzgründung und bei KMU

10 Marketingmanagement im B2B-Bereich


Gliederungsübersicht - Marketingmanagement

1 Marketing als Managementaufgabe

2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement

3 Marketingmanagement im nationalen Branchenwettbewerb

4 Marketingmanagement in ausgewählten Marktsituationen

5 Marketing im vertikalen Wettbewerb

6 Marketingmanagement im Handelsbereich

7 Marketingmanagement in jungen Technologiemärkten

8 Marketingmanagement im internationalen Wettbewerbsumfeld

9 Marketingmanagement in der Phase der Existenzgründung und bei KMU

10 Marketingmanagement im B2B-Bereich


Internationales Marketing

Internationales Marketing

…bezeichnet die Marketingaktivitäten eines Unternehmens bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land.

(Homburg, C.; Krohmer, H., 2006, S. 1088)


Charakteristik der Globalisierung von Märkten

› Homogenisierung der Nachfrage, Auftreten weltweit operierender

Unternehmen

» Nachfragesog nach globalisierten Produkten und Dienstleistungen

„Globalisierungs-Pull“

› Globalisierung von Branchen, Globalisierung des Wettbewerbs

» Angebotspush aus Wirtschaftlichkeitsgründen

„Globalisierungs-Push“

Internationales Marketing - Rahmenbedingungen



Quelle: WTO World Trade Report 2012,http://www.wto.org/english/res_e/booksp_e/anrep_e/world_trade_report12_e.pdf


Allgemeine Internationalisierungsziele I

› Marktstellungsziele

» Umsatz

» Marktanteile

» Verlängerung des Produktlebenszyklus

› Kostenziele

» Zugang zu kostengünstigen Ressourcen, Finanzmitteln und

Arbeitskräften

» Nutzung staatlicher Förderprogramme

» bessere Kapazitätsauslastung, Economies of Scale,

Erfahrungskurveneffekte



Allgemeine Internationalisierungsziele II

› Rentabilitätsziele

» Gewinn

» Umsatz- und Kapitalrentabilität

› Finanzziele

» Kreditwürdigkeit

» Liquidität

» Verschuldungsgrad



Allgemeine Internationalisierungsziele III

› Sicherheitsziele

» Risikostreuung

» Sicherung der Rohstoffversorgung

› Soziale Ziele

» Arbeitszufriedenheit, Motivation, soziale Sicherheit der Mitarbeiter

› Macht- und Prestigeziele

» Erreichen und Festigen einer Einflussposition gegenüber Lieferanten,

Konkurrenten, Abnehmern und der Öffentlichkeit

» Imageziele

» Ausnutzung von Konsumenten-Ethnozentrismus



Hauptentscheidungen im internationalen Marketing

Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F., 2007, S. 1047

Eintritt ins Auslands-geschäft

Wahl derAuslands-

märkte

Art desMarkt-

einstiegs

Marketing-programm

Marketing-organisation


1. Welche Faktoren sollte das Unternehmen in seine Entscheidung zum Eintritt in das Auslandsgeschäft mit einbeziehen?

2. Wie sollte es die möglichen Auslandsmärkte bewerten und eine Auswahlentscheidung treffen?

3. Welche Alternativen zum Eintritt in Auslandsmärkte bestehen für das Unternehmen?

4. In welchem Ausmaß sollte das Unternehmen seine Produkte und die anderen Elemente des Marketing-Mix an den Auslandsmarkt anpassen?

5. Mit welcher Organisationsform sollte das Unternehmen seine Auslandsaktivitäten führen?





Wahl derAuslands-

märkte

Art desMarkt-

einstiegs

Marketing-programm





1. Eintritt ins Auslandsgeschäft

› Gründe für die Bearbeitung internationaler Märkte

» Potenzielle Nachfrage in ausländischen Märkten

» Sättigung des Heimatmarktes

» Kundenerwartungen

» Abhängigkeit von nur einem Markt verringern

» Ausländische Wettbewerber könnten Heimmarkt attackieren

» Skaleneffekte in der Produktion und im Marketing



1. Eintritt ins Auslandsgeschäft

› Risiken bei der Bearbeitung internationaler Märkte

» Unternehmen versteht nicht vollständig die Kundenpräferenzen

im ausländischen Markt

» Ausländische Geschäftsgebräuche und der Umgang mit

Ausländern in ihrem eigenen Land könnten unbekannt sein

» Unerwartete Kosten durch unbekannte Vorschriften

» Fehlen von Führungskräften mit internationaler Erfahrung

» Wirtschaftliche, rechtliche und politische Instabilität

» Widerstand der Konsumenten





Wahl derAuslands-

märkte

Art desMarkt-

einstiegs

Marketing-programm





2. Wahl der Auslandsmärkte

› Welchen Anteil soll der Auslandsumsatz am Gesamtumsatz haben?

› Wie Erfolg versprechend sind internationale E-Commerce-Strategien?

› In wie vielen und welchen Ländern soll operiert werden?



2. Wahl der Auslandsmärkte – Was gilt es zu beachten?

› Begrenztes Wissen über ausländische Märkte

› Soziokulturelle Rahmenbedingungen

› Ökonomisches Umfeld

› Politische und rechtliche Rahmenbedingungen

› IT und technologisches Umfeld

› Staatliches Umfeld




› Möglichkeit 1: Zufallswahl




› Möglichkeit 2: Wahl aufgrund definierter („rationaler“) Auswahlkriterien



Mögliche Kriterien für die LänderselektionQuelle: Helsen, K.; Jedidi, K.; DeSarbo, W.S., 1993, S. 61


I Luxemburg II Frankreich III USA

IV Mexiko V Indien VI Russland

VII Irak VIII Libyen IX China


Ländermarkt-PortfolioQuelle: Berndt, R.; Fantapié Altobelli, C.; Sander, M., 2010, S. 120

niedrig mittel hoch

Attraktivität des Marktes

Ris

iko

po

ten

zial

des

Lan

des

nied

rig

mitt

elho

ch




› Möglichkeit 3: Wahl aufgrund der psychischen Distanz


Phasenmodell der Internationalisierung (Uppsala-Schule)

› Begrenztes Wissen über ausländische Märkte

› Unsicherheit durch Internationalisierungsentscheidung

Internationalisierung als inkrementeller Prozess

› Unternehmen lernen aus den bisherigen Internationalisierungs-

aktivitäten und richten daran ihre weiteren Schritte aus

Marktwissen als Schlüsselgröße der Internationalisierungs-

entscheidung

› Zu Beginn finden Internationalisierungsaktivitäten in Ländern statt, zu

denen eine geringe psychische Distanz besteht

» z.B. Österreich aufgrund der gemeinsamen Sprache und Kultur

» z.B. Spanien, weil der Geschäftsführer/Inhaber dort immer Urlaub macht

Theoretische Ansätze im internationalen Marketing


Erklärungsmodell des Internationalisierungsprozesses der Uppsala-Schule

Theoretische Ansätze im internationalen Marketing

Quelle: Johanson, J.; Vahlne, J., 1977, S. 26

Marktwissen

Marktbindung

Bindungsentscheidung

Laufende Aktivitäten

Status Veränderung




› Möglichkeit 4: Wahl aufgrund komplexer Betrachtungen von bspw.

Land, Kundensegment und Produktart



Quelle: Bijmolt, T.H.A.; Paas, L.J.; Vermunt, J.K., 2004, S. 330

Ländersegmente



u.a. Deutschland

Quelle: Bijmolt, T.H.A.; Paas, L.J.; Vermunt, J.K., 2004, S. 331

UK, Irland

Spanien

Frankreich

Konsumentensegmente und Kombination aus Länder- und Konsumentensegmenten





Wahl derAuslands-

märkte

Art desMarkt-

einstiegs

Marketing-programm





Quelle: Etzel, M. J.; Walker, B. J.; Stanton, W. J.: Marketing, 2007, S. 63

Export (direkt, indirekt)

Filiale Lizenzvergabe

an ausländ. Produzenten

Auftragsfertigung durch ausländ. Produzenten

Joint Venture

Tochter-gesellschaft

Multinationales Unternehmen

Geringe Beteiligung im Ausland

Hohe Beteiligung im Ausland

3. Art des Markteinstieg

› Arten des Eintritts in Auslandsmärkte

Grad des Engagements im Ausland

EXPORTING CONTRACTING DIRECTINVESTMENT

MNC



3. Art des Markteinstiegs - EXPORTING

› Export

» Besonders interessant für KMU, da einfachste Option

» Indirekt (Handelsvertreter, Exporteur)

» Direkt (Importeure, Internet)

› Filiale/Verkaufsbüro

» Werden häufig benutzt, wenn Dienstleistungen vor Ort nötig sind

» Aggressivere Bewerbung des Produktes möglich

» Zuschnitt des Vertriebs auf das Produkt

» Größere Kontrolle über Verkaufsbemühungen



3. Art des Markteinstiegs - CONTRACTING

› Lizenzvergabe

» Lizenzvergabe (zur Herstellung des Produktes, Nutzung von Patenten) an

Produzenten im Ausland (gegen Gebühr)

» Risiko: Know-How-Abfluss

› Auftragsfertigung

» Produzent im Ausland stellt Waren her, die der Hersteller in diesem Land

vermarktet

› Sonderform: Franchising

» Bewährte Betriebsformel wird mit lokalem Wissen, Finanzierung und

unternehmerischer Initiative kombiniert



3. Art des Markteinstiegs – DIRECT INVESTMENT

› Joint Venture

» Partnerschaft zwischen Hersteller und lokalem Unternehmen

» Meist auf Land-bei-Land-Basis

› Strategische Allianz

» Sonderform des Joint Venture

» Langfristige Vereinbarung zwischen 2 oder mehr Unternehmen

› Tochtergesellschaft

» Schaffung eigener Produktionsstätten im Ausland

» Maximale Kontrolle über Produktions- und Marketingprogramm



3. Art des Markteinstiegs – MULTINATIONAL CORPORATIONS

› Multinationales Unternehmen

» Höchste Stufe internationalen Engagements

» Ausländische und heimische Aktivitäten sind integriert

Heimische Möglichkeiten werden nicht als attraktiver ggü. ausländischen

angesehen

» Strategische Marketingplanung erfolgt global



3. Art des Markteinstiegs – Wovon hängt dies ab?

› vom Kontrollbedürfnis und Risikobereitschaft (Anderson & Gatignon 1986)

› vom Marktwissen des Unternehmens (Johanson & Vahlne 1977)

› von der Transaktionsschwierigkeit komplementärer Assets (Hennart 2009)

Wissen des Unternehmens(FSA; firm-specific advantages)

einfach zu übertragen schwer zu übertragen

Lokalisierungsvorteil (CFA; country-specific advantages)

einfach zu übertragen 1. unbestimmt 3. Tochtergesellschaft

schwer zu übertragen 2. Lizensierung 4. Joint Venture

Optimale Einstiegsart in ausländische MärkteQuelle: Hennart, J.-F., 2009, S. 1436





Wahl derAuslands-

märkte

Art desMarkt-

einstiegs

Marketing-programm





4. Marketingprogramm

› Entscheidung im Kontinuum zwischen weltweiter Standardisierung

oder vollständiger Adaption des Marketing-Mix

» Produktanpassung

» Kommunikationsanpassung

» Preisanpassung

» Vertriebsweganpassung


z.B. Reini-gungsmittel



Quelle: Homburg, C.; Krohmer, H., 2009, S. 1072

Gestaltung der Produkt- und Preispolitik anhand des Ähnlichkeits-Interdependenz-Schemas

z.B. IT- & TK-Komponenten

z.B. Private Steuer-und Rechtsberatung

z.B. Zement

Länderübergreifende Interdependenz der Märkte

Länderübergreifende Ähnlichkeit der Kundenanforderungen

niedrig

niedrig

hoch

hoch

Sta

ndar

disi

erun

g P

reis

polit

ik

Standardisierung Produktpolitik





Fünf internationale Produkt- und Absatzförderungsstrategien

direkte Übertragung

Kommunikations-anpassung

Produktanpassung

Zweifachanpassung

Produkterfindung

gleiches Produkt angepasstes ProduktEntwicklung eines neuen Produkts

gleiche Kommunikation

angepasste Kommunikation

Kommunikation

Produkt




› Vorsicht bei Standardisierung von Kommunikation:

» Lada Nova – auf spanisch: no va (fährt nicht)

» Mitsubishi Pajero heißt in spanischsprachigen Ländern Montero – „pajero“

bedeutet im Spanischen „Wichser“

» Ein Modell von Rolls Royce hieß Silver Mist





Wahl derAuslands-

märkte

Art desMarkt-

einstiegs

Marketing-programm





5. Marketingorganisation

› Führung der internationalen Marketingaktivitäten auf mindestens

dreierlei Art möglich

» Exportabteilung

» Internationale Sparte

» Globale Organisation



5. Marketingorganisation

› Managementausrichtung bei der Internationalisierung

» Ethnozentrismus

» Polyzentrismus

» Regiozentrismus und Geozentrismus


Literaturverzeichnis

Weiterführende Literatur zur Thematik:

› Alden, D.L.; Steenkamp, J.-B. E.M.; Batra, R.: Consumer Attitudes Toward Marketplace

Globalization: Structure, Antecedents and Consequences, International Journal of Research

in Marketing, 23 (2006), S. 227-239

› Berndt, R.; Fantapié Altobelli, C.; Sander, M.: Internationales Marketing-Management, 3.

Aufl., Berlin 2005, Teil III Kap. B

› Etzel, M.J.; Walker, B.J.; Stanton, W.J.: Marketing, 14. Aufl., New York 2007, Kap. 3

› Homburg, C.; Krohmer, H.: Marktetingmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 2006, Kap. 20

› Johanson, J.; Vahlne, J.-E.: The Uppsala Internationalization Process Model Revisited:

From Liability of Foreignness to Liability of Outsidership, Journal of International Business

Studies, 40 (2009), S. 1411-1431

› Keegan, W.J.; Schlegelmilch, B.B.; Stöttinger, B.: Globales Marketing-Management.

Eine europäische Perspektive, München 2002

› Kotler, P.; Keller, K.L.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl., München 2007,

Kap. 22

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